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1 1 AVISO: ESTOS ESQUEMAS SON TAN SÓLO UNA GUÍA PARA EL ESTUDIO. EN ELLOS SE SEÑALAN CUÁLES SON LOS CONCEPTOS QUE LOS ESTUDIANTES HAN DE DOMINAR Y ALGUNAS ORIENTACIONES PARA TRABAJARLOS MEDIANTE EJEMPLOS Y EJERCICIOS. EN LOS EXÁMENES LOS ALUMNOS HAN DE SER CAPACES DE DESARROLLAR CUALQUIER EPÍGRAFE DEL LIBRO, POR LO QUE EL ESTUDIO DEL ESQUEMA ES INSUFICIENTE PARA EXPONER LOS CONTENIDOS ASOCIADOS A CADA UNO DE ELLOS Y DEBE COMPLETARSE CON UN ESTUDIO EN PROFUNDIDAD DE CADA UNO DE LOS EPÍGRAFES. Tema 8 Área comercial. El marketing. Lo cierto es que en el libro este tema está muy bien tratado y además de forma muy amplia. Mi intención es darte sólo algunas ideas para facilitarte su estudio: NO PARA INCLUIR MÁS COSAS. 1. El departamento comercial. 2. El mercado. EN ESTE APARTADO DEBES RECORDAR LOS TIPOS DE MERCADO QUE SE ESTUDIARON EN ECONOMÍA DE PRIMERO (EN EL TEMA 6 TIPOS DE MERCADO QUE TENGO REALIZADO PARA LOS COMPAÑEROS DE PRIMERO PUEDES VER UN RESUMEN) En Economía se considera que el término mercado se refiere a cualquier situación en la que se realizan intercambios. El mercado está formado por un conjunto de instituciones empresas y consumidores que intercambian un producto o una serie de productos. Para los especialistas en marketing el mercado es el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad o deseo y que están dispuestos a satisfacerlo a través del intercambio de otros elementos de valor. Las empresas compiten en unos mercados determinados cuando intentan que sus productos sean elegidos por los consumidores. Dos o más empresas compiten entre sí cuando un mismo producto satisface la misma necesidad en un mercado determinado. De aquí surge la actividad comercial de la empresa: determinar a partir de las oportunidades que da el mercado, qué bien se va a producir, a qué público se dirige, qué precio tendrá, cómo se hará su promoción, etc. El proceso de Marketing se concreta en tres fases: 1. El Marketing estratégico. Antes de lanzar la producción de un bien la dirección debe analizar las oportunidades de mercado (clientes potenciales, capacidad de compra, etc. ).Se detectan los posibles competidores y su estrategia, al tiempo que se determina si la propia empresa está en condiciones de llevar a cabo el proyecto. 2. Marketing mix. Se trata de concretar las estrategias planteadas en la primera fase determinando: qué producir, a qué precios, a través de qué canales de distribución, y con qué medios de promoción. 3. Ejecución del programa de Marketing. Se asigna a cada departamento la ejecución de las acciones anteriores 3. Estudio de mercado. Para poder establecer un plan de Marketing adecuado, determinar un posicionamiento, o segmentar un mercado, la empresa necesita obtener información: sobre el consumidor y su decisión de compra, sobre el mercado y su evolución, etc. Para esto utiliza la investigación de mercados, para obtener información adicional a la que la propia empresa genera y que le ayuda en la toma de decisiones comerciales.

2 A. FASES DEL ESTUDIO DE MERCADO 2 Definir objetivos de la investigación Especificar necesidades de información Buscar información interna secundaria Buscar información primaria Análisis e interpretación de datos Realización de informe La información debe servir para determinar un problema concreto de marketing: a qué segmentos se dirige a través de qué tipo de tiendas compran los clientes, etc. Una información precisa, supone mayores costes de recogida y análisis de datos. Por eso el presupuesto destinado a investigación debe estar relacionado con las pérdidas que pueden generar decisiones incorrectas. Las fuentes de información pueden ser internas y externas: Internas: cuando se encuentran disponibles en la propia empresa Externas: Cuando se hallan en el exterior. Ambas fuentes pueden ser primarias y secundarias: Primarias: si se generan y usan expresamente para la investigación de la que se trata. Secundarias: se trata de estadísticas o informaciones que ha surgido para otro fin pero son válidos para el caso. INFORMACIÓN INTERNA SECUNDARIA. Su principal fuente es la contabilidad de la empresa, en especial el análisis de ventas y el circuito pedido-factura. INFORMACIÓN EXTERNA SECUNDARIA Es la que se puede encontrar publicada fuera del ámbito de la empresa, elaborada con otro fin (encuesta presupuestos familiares elaborada por el INE). INFORMACIÓN PRIMARIA Para su obtención se suelen utilizar varios métodos: - Observación: una persona ajena al proceso de compra recoge la información solicitada. - Experimentación: se ensayan alternativas para medir relaciones causa efecto sobre la demanda. - Entrevistas: obtienen información directamente del consumidor y son el método más utilizado. NOTA: Tipos de entrevista. Estructurada mediante cuestionarios: Obtiene información sobre las características del consumidor, su conducta, opiniones, pero no explora motivaciones. Consisten en la redacción de un cuestionario que recoja la información que se necesita, dirigirlo a una muestra representativa y después analizar las respuestas. Cuando la entrevista se repite de forma periódica a una misma muestra se denomina panel, y permite conocer la evolución de un colectivo a lo largo del tiempo (si repiten compra, cambian de marca, etc.) No estructuradas, se indica el motivo de la investigación: Pretenden conocer las actitudes del sujeto frente a un tema, pero dejándole libertad de opinión. A este tipo de entrevista se le denomina entrevista en profundidad. La entrevista puede realizarse de forma colectiva a un grupo de personas, se llama entonces entrevista en grupo. La discusión será abierta y el director de la reunión debe lograr que participen libremente los que asisten. No estructuradas, no se indica el motivo de la investigación (investigación motivacional): Pretende conocer los verdaderos sentimientos del individuo que no expresa un cuestionario: asociación de palabras, test de frases incompletas, relato de historias. Otra forma de clasificar los métodos de recogida de datos primarios puede ser la siguiente: MÉTODOS CUALITATIVOS - Entrevista en grupo. - Entrevista en profundidad. - Seudocompra: el investigador se pone en el papel del comprador y se presenta en los puntos de venta. Lo que observa le sirve para recopilar información. - Técnicas proyectistas: para conocer impulsos psicológicos, con vistas a su impacto en publicidad. MÉTODOS CUANTITATIVOS - Sondeos por encuestas (cuestionarios) - Paneles.

3 Todo el trabajo anterior se recoge en un informe, en el que se expone el problema comercial objeto de estudio, la información obtenida y las conclusiones y recomendaciones que se deducen de ella. C. ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL. D. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA. E. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR. 4. La segmentación de mercados. Un segmento del mercado es un grupo de consumidores que tiene un comportamiento homogéneo de compra y son objetivo de una actuación comercial determinada. Para segmentar el mercado se utilizan distintos criterios: - Criterios objetivos: sexo, edad, nivel socio- económico, nivel de estudios, etc. - Criterios sociológicos: valores, estilo de vida, etc. - Criterio de comportamiento en el consumo: frecuencia y modo de compra, lugares, fidelidad a marcas... - Criterios psicológicos: según los factores últimos que inciden en el consumo (coche para trabajar,viajar) 5. El marketing. A la actividad comercial de la empresa se la denomina con el término inglés marketing. Según la Asociación de Marketing Americana: Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, comunicación y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización. El departamento de marketing (comercial o de ventas) tiene la función de realizar estudios sobre el mercado y las previsiones de ventas, adecuar el producto a las necesidades del mercado llevar a cabo la comunicación comercial, fijar los precios y conseguir que el producto llegue al consumidor final. El marketing puede adoptar distintos enfoques según la situación de la empresa y el mercado en el que actúa: Tipo de mercado Orientación Medios Marketing Nuevo pocos competidores A la producción Mejorar el proceso de producción Pasivo Oferta inferior a demanda Marketing En expansión A las ventas Reducciones de precios y ofertas De Organización atractivas Marketing activo Asentado y maduro A las necesidades Diversificación de la producción Y gustos del consumidor enfocada a su consumidor Marketing Social Asentado y maduro A objetos sociales públicos Fundaciones, ayuda al desarrollo 3 6. Los elementos del marketing: EL MARKETING-MIX. A. El producto. Producto es todo aquello que puede ser ofrecido para satisfacer una necesidad. Para la empresa un producto está definido por un conjunto de características: - Explícitas: configuración física, complementos, marca, envase, servicio post-venta, etc. - Implícitas: calidad, diseño, valores simbólicos que se atribuyen al producto, etc. Familia de productos es el conjunto de todos los bienes que satisfacen una misma necesidad (automóviles). Clase de productos es el grupo o conjunto de productos que pertenecen a una misma familia y que tienen una misma función (turismos). Al conjunto de productos que ofrece una empresa se le llama gama. Línea de productos es el grupo de productos que pertenecen a una misma clase y se venden al mismo grupo de consumidores (utilitarios). La marca es el nombre asociado a uno o más elementos de la línea de productos que se utiliza para identificar el origen y las características de ese producto.

4 La referencia es la unidad que puede distinguirse dentro de una marca o línea por sus características propias. 4 La evolución de las ventas de un producto sigue un proceso o ciclo de vida en el que se distinguen cuatro etapas: Introducción. Las ventas crecen lentamente porque el producto no es conocido por los consumidores. Los precios suelen ser altos y el producto se puede mejorar. Los esfuerzos de publicidad y promoción son muy importantes. Crecimiento. Se produce un fuerte incremento de ventas. El problema es fidelizar a los clientes. La competencia se hace más fuerte al incorporarse empresas atraídas por el crecimiento del mercado. Al final de esta etapa comienza a notarse la saturación en el mercado: caída de precios y competencia entre productos. Madurez. Las ventas se estancan o crecen a menor ritmo. Los compradores potenciales poseen el producto y las compras son de sustitución. La competencia es muy intensa y la preocupación se centra en reducir costes de producción y comercialización. Declive. Se caracteriza por la reducción de las ventas y la desaparición de los márgenes de beneficio. La demanda se dirige a tecnologías más avanzadas ante la aparición de nuevos productos. Cada vez hay menos empresas en el mercado. B. El precio. Aunque pudiera parecer una variable fundamental en la lucha por el mercado, los estudios realizados sobre las actuaciones de las empresas y la experiencia de los empresarios, indica que no es tan influyente. Existen muchos procedimientos para fijar precios, dependiendo del tipo de mercado, producto y competencia a la que se enfrenta la empresa. Básicamente son los siguientes: FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE COSTES.EL MARGEN. Es el habitual en el comercio minorista, productos por encargo y casos en los que la información sobre el mercado es insuficiente. El margen, es la cantidad que se añade al precio de adquisición o coste de producción para determinar el precio de venta. Recoge el coste de comercialización, el riesgo que se asume, y en la realidad la situación de poder que exista en el canal de distribución: el fabricante de una marca famosa podrá imponer márgenes menores a los distribuidores que el de una marca poco conocida. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LA DEMANDA Supone conocer la repercusión que las variaciones de precios tienen en la cantidad demandada, esto es la elasticidad de la demanda. No es una práctica muy común, implica investigaciones costosas. FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA Esta es una práctica muy extendida. Consiste en establecer una relación con los precios de los competidores sin considerar la diferencia de costes ni la función de demanda.se pueden seguir unos precios similares (lo más común) o tomar una postura de liderazgo en precios poniendo los más altos para dar imagen de calidad.dentro de las decisiones sobre precios son importantes: las promociones (reducciones temporales de precios para incrementar las ventas) rebajas (si la reducción de precios afecta a todos los productos del establecimiento) Saldos( reducción de precios en productos defectuosos) y liquidaciones (precio reducido por cese de actividad). C. La distribución comercial. La distribución hace posible acercar el producto a los consumidores. En el proceso intervienen un conjunto de empresas intermediarias, sin las que la mayor parte de los fabricantes no podrían garantizar el suministro a todos los compradores y reducir el número de transacciones necesarias. Los intermediarios pueden ser mayoristas (intermediarios que venden a otras empresas, venta al por mayor) o minoristas (venden al consumidor final venta al por menor). Para conseguir que el bien llegue al consumidor se utilizan los canales de distribución. Un canal de distribución es un conjunto de organizaciones interdependientes que intervienen en el proceso de distribución de un bien. Los canales de distribución se pueden clasificar por su longitud: Canal directo: va del productor al consumidor. Poco utilizado hasta la aparición del comercio electrónico. Canal corto: del productor al minorista, que vende al consumidor.

5 Canal largo: el productor vende a un mayorista y el mayorista al minorista. Cuanto más largo es el canal más caro es el producto (cada intermediario cobra su labor) pero permite una mayor difusión del producto. 5 Según la vinculación entre empresas: Conexión horizontal: entre empresas que realizan la misma función en la cadena de distribución (c.comercial). Conexión vertical: entre empresas que realizan tareas distintas en la cadena de distribución. El fabricante es también propietario de tiendas al por menor o al por mayor, o genera franquicias. Franquicia es un contrato por el que un franquiciador cede a otra empresa la posibilidad de usar una marca o comercializar un producto a cambio de una compensación económica. La funciones de un canal de distribución son básicamente: reducir el número de contactos para llegar al cliente, actuar como almacenes solucionando el desfase fabricación comercialización, contribuir a la difusión del producto y concentrar la oferta de productos facilitando las posibles compras. Para seleccionar el canal de distribución la empresa debe tener en cuenta la accesibilidad al intermediario, la capacidad de controlarle, los ingresos adicionales a conseguir y los servicios anexos que proporcione el distribuidor. En este punto toma importancia la elección del transporte de las mercancías según la naturaleza del producto, la manera en que se debe transportar (cámaras frigoríficas, embalajes, etc.), el plan de rutas y la situación de los almacenes para minimizar el tiempo de entrega. D. La comunicación comercial. PUBLICIDAD La publicidad es la comunicación masiva, pagada, emitida por una empresa par transmitir información que influya favorablemente en la compra de un producto. También se puede interpretar como el conjunto de técnicas, medios y actividades de divulgación con el fin de promover la venta de los productos de una empresa. El desarrollo de una estrategia publicitaria pasa por las siguientes etapas: 1. Establecimiento de objetivos: en términos de comunicación y del colectivo que lo va a recibir (población objetivo o target). El objetivo puede ser atraer nuevos consumidores a la marca, incrementar el uso del producto, captar clientes de marcas rivales o retener a los clientes actuales. 2. Determinar el presupuesto publicitario. 3. Determinar el mensaje publicitario: su contenido (lo que se quiere comunicar) y la forma de comunicarlo. 4. Decisiones sobre los medios de comunicación a utilizar: televisión, prensa, radio, revistas, cine, publicidad exterior, etc. Los espacios en cada programa tienen un coste económico distinto. La planificación de medios consiste en buscar la combinación de anuncios en los medios de forma que se alcance el público objetivo con la frecuencia deseada y con el menor coste posible. 5. Ejecución de la campaña publicitaria. Determinar en qué época del año son las más adecuadas para la campaña, la intensidad de emisión de los anuncios, etc. 6. Evaluación de la eficacia publicitaria: se trata de comprobar si se han conseguido los objetivos tanto en comunicación como en ventas. La comunicación se evalúa con test que miden el recuerdo del anuncio, el conocimiento del producto y los conceptos o beneficios que se le asocian. La evaluación de ventas trata de ver qué parte de ellas se ve afectada por la realización de las campañas. PROMOCIÓN DE VENTAS Es el ofrecimiento de incentivos a corto plazo al distribuidor o al consumidor con el fin de obtener un incremento rápido y temporal de las ventas. Suele ser por tiempo breve y permite diferenciar productos en un mercado con marcas de características muy similares. Las promociones se pueden dirigir a los consumidores: muestras gratuitas, degustaciones, cupones y puntos, regalos en otros artículos, incrementos en la cantidad de productos (3x2) venta conjunta de productos de la misma gama, etc. También se puede dirigir a los prescriptores (médicos, farmacéuticos, agentes de viajes...) y a los distribuidores (descuentos pronto pago, rappells). EL EQUIPO DE VENTAS

6 6 El equipo de vendedores o fuerza de ventas es un instrumento de comunicación comercial, ya que su labor es comunicarse personalmente con los distribuidores, prescriptores o consumidores y además ser elementos de distribución. Las decisiones más importantes sobre ellos se centran en determinar el tamaño del equipo, su adscripción a zonas, los intervalos de visita a cada cliente, establecer rutas que minimicen los desplazamientos y crear sistemas de remuneración e incentivos. Sus ventajas están en la posibilidad de asesorar al comprador contestando sus preguntas, y ajustando el mensaje del producto a sus características. Algunas empresas se encuentran limitadas a esta vía de comunicación : empresas de productos industriales, o productos para distribuidores. RELACIONES PÚBLICAS Las relaciones públicas se pueden definir como el conjunto de acciones que son difundidas sin contrapartida por los medios y que permiten acercar las actividades y opiniones de las organizaciones sociales y del público a los objetivos de la empresa. Se deben cuidar de todas las comunicaciones externas de la empresa(discursos conferencias, publicaciones,) así como de conseguir la máxima difusión en los medios. La imagen de empresa es un conjunto de acciones de comunicación dedicadas a proyectar una serie de atributos representativos de la empresa. Las acciones comprenden la publicidad, relaciones públicas, patrocinio de acontecimientos, modificación de logotipos, adaptación del material de comunicación a la imagen buscada, etc. La actividad de patrocinio de actividades culturales y deportivas (exposiciones, conciertos, campeonatos, etc) es un instrumento más de comunicación, dirigido a mejorar la imagen comercial de la empresa con el fin de acercarse al público general a través de planteamientos más atractivos y menos consumistas. ANEXO 1 PRECIOS El Estado a través de las instituciones de defensa de la competencia vela para que el proceso de fijación de precios no afecte al correcto funcionamiento del mercado. Así, existen un conjunto de prácticas que está prohibidas al considerarse contrarias a la competencia: - La legislación establece libertad de precios, por eso no se puede obligar a los intermediarios tengan un precio de venta al público determinado, sólo puede ser un precio recomendado (salvo productos farmacéuticos). - Se prohibe la discriminación de precios (cobrar un precio distinto a distintos clientes por el mismo bien) salvo que las condiciones de compra sean diferentes. -Se prohibe el uso de un precio anormalmente bajo con el fin de expulsar a un competidor(precios predatorios). - Se prohibe la venta de productos bajo su coste de adquisición (venta a pérdida) salvo en venta del saldos, liquidación y productos perecederos próximos a su caducidad. ANEXO 2 PUBLICIDAD La ley pone una serie de restricciones a la publicidad, considerando ilícita la que atente contra la dignidad de la persona, o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer. Son también ilícitas: - Publicidad engañosa: la que suprime datos fundamentales de los bienes (origen, calidad, fecha de producción, nocividad o peligrosidad) que perjudiquen a competidores o posibles compradores. - Publicidad desleal: la que por su contenido, forma o difusión provoque el descrédito o menosprecio de otra persona, institución o empresa. La que introduzca confusión entre empresas, nombres, marcas, etc. La que compare directa o indirectamente la marca empresa o producto con otra afirmando su superioridad. (Sólo el legal la publicidad comparativa que se apoye en características afines y demostrables - Publicidad subliminal: la que mediante técnicas de producción de estímulos logra que las personas reciban la publicidad sin ser conscientes. - Otros: publicidad del tabaco y alcohol superior a 20º en televisión y locales donde está prohibida su venta. Para la publicidad de medicamentos y juegos de azar existen leyes específicas de regulación. 7. Posicionamiento de producto. Posicionar un producto es determinar qué beneficio o ventaja va a ofrecer el producto en relación a los competidores. Primero determina su mercado objetivo (parte del mercado al que dirige su acción comercial) Después estudiará sus características: cuáles son sus competidores, en qué entorno económico se mueven. La empresa se posiciona para responder mejor a su mercado objetivo y conseguir que los consumidores se formen una idea de qué clase de producto se vende diferenciándolo de sus competidores. (Ejemplo: BMW se posiciona en el segmento renta alta destacando deportividad, Mercedes prestigio y VOLVO seguridad).

7 7 8. El plan de Marketing de la empresa. El plan de Marketing es un documento en el que se reflejan para cada producto y mercado los objetivos, los recursos que se van a asignar, la concreción temporal y las medidas de control que se van a establecer. Los objetivos se fijan en general como una cifra o volumen de ventas a alcanzar, un nivel de ingresos o un nivel de beneficios para el departamento de Marketing. La forma más frecuente de fijar el objetivo es mediante el uso de la cuota de mercado. Las variaciones del mercado afectan más o menos por igual a todos los competidores y la cuota varía en función de la eficacia de gestión del marketing. Cuota de mercado = Ventas de la empresa x 100 Ventas totales El plan de marketing opera a dos niveles: estratégico y operativo. El plan estratégico recoge las actuaciones a medio y largo plazo. Los objetivos se fijan teniendo en cuenta la evolución del mercado a largo plazo, de los hábitos y gustos de los consumidores, el cambio tecnológico, las variaciones en los competidores, etc. El plan operativo tiene una vigencia temporal de un año. Se basa en las variables de marketing- mix : producto, precio, distribución y comunicación. Un plan de marketing consta de los siguientes elementos: 1. Análisis de la situación. Consiste en estudiar el mercado y su posible evolución, la situación en la que se encuentra la empresa, el cambio en los hábitos de consumo, el estudio de la competencia (sus productos y objetivos), los canales de distribución, etc. 2. Análisis de oportunidades y amenazas. Según el estudio de mercado anterior se valoran las oportunidades comerciales y los puntos fuertes de la empresa (experiencia, prestigio.). Por otra parte se determinan los puntos débiles de la empresa (personal, cualificación, tecnología adecuada) y las posibles amenazas de los competidores o circunstancias externas al mercado. 3. Definición de objetivos. Para cada producto y en cada mercado, en términos de ventas, cuota de mercado Estrategia de marketing. Supone determinar a qué segmento del mercado se va a dirigir el producto y cómo se va a posicionar. 5. Programas de acciones comerciales. Para llegar al segmento objetivo y transmitir el posicionamiento deseado se pueden usar las siguientes variables: - Producto: diseñar el bien respondiendo a las necesidades del consumidor, crear imagen de marca. - Precio: fijar un precio adecuado al segmento, si se quiere dar imagen de calidad: alto. - Comunicación: destacar los beneficios del producto según el segmento objetivo. - Distribución: A través de intermediarios y establecimientos acordes (champú curativo farmacias, uso diario supermercados). 6. Resultados financieros esperados. Supone realizar una previsión temporal de los flujos financieros que se producirán, así como los gastos ocasionados por las acciones de marketing previstas. 7. Control. Para medir las desviaciones que se produzcan respecto a las previsiones, y medidas de corrección. Análisis de situación Análisis de oportunidades Y amenazas Objetivos Estrategia de Marketing Programa Acciones Resultados Control comerciales 8. Aplicación al marketing de las TIC. Se hace un repaso de las ventajas que ofrecen las TIC y el comercio electrónico. EJERCICIOS RECOMENDADOS: PÁGINA 239.

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