COMUNICACIÓN INTREGRAL EN

Transcripción

1 COMUNICACIÓN INTREGRAL EN MARKETING

2 EL MARKETING-MIX PRODUCTO DISTRIBUCIÓN PRECIO COMUNICACIÓN PUBLICIDAD MARKETING DIRECTO PROMOCIÓN RELACIONES PÚBLICAS FUERZA DE VENTAS

3 Semana 1-2 COMUNICACION

4 FEEDBACK

5 Reebok ( ASICS ( New Balance ( Skechers ( 1- Que anuncio atrajo su atracción? Por qué? 2- Qué anuncio le pareció menos atrayente? Por qué? 3- Qué importancia tiene el nombre de la marca en cada anuncio? Por qué? 4- Cuál es el mensaje principal de cada anuncio? 5- Qué hace que cada anuncio sea eficaz o ineficaz?

6 Para entender la importancia de la comunicación en la gestión empresarial, empecemos por una realidad simple: Todo lo que se ve, se lee, se oye y huele. COMUNICA!

7 En COMUNICACIÓN, el mejor resultado: Centra el problema adecuadamente Fija metas y soluciones acertadas Sale a conquistar persuasivamente Aprovecha las ventajas especificas del momento Aplica los resultados de la investigación con flexibilidad Promueve sus propias promociones (no de la competencia) Actúa de acuerdo al posicionamiento Mide objetivamente la eficacia (recordación, asimilación, acción)

8 EN COMUNICACIÓN, las etapas son: Desconocimiento Conocimiento Comprensión Convicción Acción EN COMUNICACIÓN, las funciones son: Inducir Intensificar mantener Lograr aceptación Crear ambiente propicio Romper el hielo

9 En la Comunicación Se genera una relación que va mas allá del enunciado entre PRODUCTO y USUARIO/CONSUMIDOR. Ej.: todos los jabones son para limpiar, pero este en particular, que mas hace por mi? Es el RECEPTOR el que hace o deshace la comunicación. El único indicador real que mide la comunicación es la RESPUESTA producida.

10 Finalmente. La correcta comunicación va desde la claridad en el cartel de la puerta, la adecuada atención del personal,la eficiencia en el servicio ofrecido, la natural aceptación de la comunidad, la alta recordación publicitaria y la decisiva preferencia de su publico, entre otros, que alimentan finalmente la alta rentabilidad y buena imagen de la empresa Todo lo que se ve, se lee, se oye, huele COMUNICA!

11 CONCEPTOS BASICOS Kotler señala que detrás de las 4 P del marketing mix, existen 4 C: Detrás del PRODUCTO esta la C del Cliente (que tengo que hacer con el producto para acercarlo a su usuario?) Detrás del PRECIO esta la C de Costo (tiempo, esfuerzo, dinero) Detrás de la PLAZA esta la Conveniencia de la Distribución Detrás de la PROMOCION esta la C de Comunicación (generar estimulo al comprador)

12 QUE TIENEN EN COMÚN?

13 QUE TIENEN EN COMÚN?

14 COMUNICAN NOS DICEN ALGO ACERCA DE UNA MARCA

15 COMUNICACIONES INTEGRADAS PARA EL MARKETING

16 INTRODUCCION AL BRANDING

17 QUÉ ES UNA MARCA? Aquel nombre, término, signo, símbolo o diseño, o aquella combinación de los elementos anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y diferenciarlos de los de la competencia American Marketing Association

18 QUÉ ES UNA MARCA? Es un intangible Es un conjunto de promesas El consumidor tiene una relación con ella Implica confianza, consistencia Involucra expectativas por parte del consumidor Evocan conceptos similares en la mente del consumidor

19 Ser marca no es una opción, es una condición necesaria e ineludible En un mundo tan saturado de productos como hoy y tan globalizado, la batalla por lograr la atención del consumidor es cada vez más difícil. Los productos, los mercados, las marcas, las estrategias, los mensajes publicitarios y los medios se parecen cada vez más, mientras que los consumidores se parecen cada vez menos. La edad ya no define al consumidor.

20 La marca es el alma del producto Es importante antes de entrar de lleno en cómo se construyen marcas, tener claro qué es una marca? así como qué es un producto? Puesto que como punto de partida y base fundamental, hay que tener muy claro que una marca y un producto no son lo mismo.

21 El origen de la palabra marca (brand) es alemán y significa fuego, se utilizó en sus inicios por los ganaderos que marcaban (branding) sus animales con hierros ardientes para dejar claro quién era el dueño de cada cabeza de ganado.

22 QUÉ ES BRANDING? Dotar a productos y servicios del poder de una marca: Supone crear estructuras mentales y ayudar a los consumidores a organizar sus conocimientos sobre productos y servicios de tal modo que se facilite su toma de decisiones, y en el proceso, se genere valor para la empresa Crear y Gestionar Marcas

23 QUÉ ES UNA MARCA? LAS MARCAS ESTABLECEN CONEXIONES Son el puente entre lo que ofrece la empresa / producto y los consumidores

24 QUÉ EVOCAN ESTAS MARCAS?

25 POR QUÉ USAMOS MARCAS? HACIA EL MERCADO HACIA LA ORGANIZACIÓN DESDE EL CONSUMIDOR

26 POR QUÉ USAMOS MARCAS? MERCADO Diferenciación frente a la competencia

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28 POR QUÉ USAMOS MARCAS? MERCADO Marcas fuertes = Lealtad = Negocios recurrentes

29 POR QUÉ USAMOS MARCAS? MERCADO Marcas fuertes = Sobreprecio = Mayor margen. US$ 500 US$ 1 500

30 POR QUÉ USAMOS MARCAS? MERCADO Marcas fuertes respaldan mejor nuevos productos.

31 POR QUÉ USAMOS MARCAS? MERCADO Marcas fuertes = Lealtad = Mayor tolerancia del consumidor ante posibles fallas

32 POR QUÉ USAMOS MARCAS? ORGANIZACIÓN Marcas fuertes obligan a manejar claridad estratégica a nivel organizacional.

33 POR QUÉ USAMOS MARCAS? ORGANIZACIÓN Marcas fuertes = Palanca para atraer personal competitivo.

34 POR QUÉ USAMOS MARCAS? CONSUMIDOR Las marcas hablan de nosotros Más del 70% de los consumidores orienta su decisión de compra en base a la marca

35 POR QUÉ USAMOS MARCAS? CONSUMIDOR

36 LA MARCA COMO ACTIVO: VALOR Valor de marca: Conjunto de activos (y pasivos) vinculados al nombre y símbolo de la marca, que incorporan (o sustraen) el valor suministrado por un producto o servicio a la compañía y/o a sus clientes. Una marca desconocida es algo sin valor

37 LA MARCA COMO ACTIVO: VALOR 5 categorías o fuentes de valor: 1. Fidelidad a la marca 2. Reconocimiento de la marca 3. Calidad percibida 4. Asociaciones de la marca 5. Otros activos en propiedad de la marca

38 LA MARCA COMO ACTIVO: VALOR Consideraciones clave: Este conjunto de fuentes de valor actúan interrelacionados. Cada uno actúa de forma diversas. Crea valor tanto para el cliente (Usuario y también intermediario) y para la compañía. Están vinculados al nombre y al símbolo.

39 FIDELIDAD DE MARCA Disminución de costos de marketing Apalancamiento comercial Atracción de nuevos clientes Tiempo de respuesta ante amenazas competitivas

40 RECONOCIMIENTO DE MARCA Ancla para vincular otras asociaciones Familiaridad/Agrado Señal de Consistencia/Compromiso Marca a considerar por el consumidor

41 CALIDAD PERCIBIDA Razón de compra Diferenciación/Posicionamiento Precio Interés del canal Extensiones

42 ASOCIACIONES DE MARCA Recuperación de información: Permite alta recordación Razón de compra Creación de sentimientos/actitudes positivos Extensiones

43 UNA GRAN MARCA Una gran marca no se limita a ser un participante más Una gran marca reinventa su categoría

44 UNA GRAN MARCA Cuando hablamos de una gran marca, entendamos que desde el primer contacto, ésta establece una relación con las personas.

45 UNA GRAN MARCA Una relación que va más allá del plano racional del producto y se instala en las emociones de la gente

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47 UNA GRAN MARCA Una gran marca es una fuente de inspiración y aspiración

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49 UNA GRAN MARCA Tiene una idea que vive al centro de la organización Dice algo de uno. Es una insignia personal

50 UNA GRAN MARCA En resumen, una gran marca logra trascender cuando establece un vínculo emocional que la conecta con las personas.

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53 Ser marca no es una opción, es una condición necesaria e ineludible

54 Por qué es complejo construir marcas? Presiones de corto plazo Presión para competir por precios Proliferación de competidores Presiones para diversificar Construcción de marcas Fragmentación de medios y mercados Desviaciones para innovación Estrategias y relaciones complejas de marcas Desviaciones y cambios estratégicos

55 Cuánto tiempo lleva construir una marca? No existe un reloj que pueda medir el tiempo en la construcción de una marca. Para trabajar en una marca necesitamos utilizar la formula TDT: Tiempo, Dinero y Trabajo. Ninguna marca que se esté trabajando se va a situar si no hay dedicación en estos tres elementos.

56 La marca solo existe en la cabeza de la gente Por decir algo, la marca más valiosa del mundo en términos de dinero Apple está valorizada en millones de dólares. Las marcas solo existen en la cabeza de las personas. Uno puede tocar un producto o ver un anuncio en televisión, pero no una marca. Una buena marca motiva, una gran marca inspira

57 UNA GRAN MARCA Estas marcas conectaron porque encontraron un vínculo emocional. Un vínculo que se construyó desde un lugar único e inédito. Un territorio del que se apropiaron y desde donde cambiaron las reglas de juego.

58 UNA GRAN MARCA OPTIMISMO INNOVACIÓN TRANSGRESIÓN CONFIANZA CAMBIO

59 Por qué crear una marca?

60 Las principales razones de crear una marca son: Una marca permite diferenciar nuestro producto de la competencia. La fuerza distintiva es la función esencial de una marca. Existen millones de opciones para elegir en el mercado. Los productos tienden a convertirse en commodities. Una marca diferencia un producto de otros similares en un mercado muy saturado y le permite al consumidor elegir el producto o servicio de entre la competencia. Permite la repetición de la compra. Facilita la adquisición del producto.

61 Una marca reduce la necesidad de competir sólo por precio. Una marca fuerte da a los empleados un sentido de propósito y un foco. Una marca facilita la comunicación comercial. Una marca garantiza una calidad uniforme. El cliente espera encontrar igual o mejor calidad que la primera vez que lo adquirió. Una marca genera confianza. Se crea lealtad. Una marca fideliza. Ayuda a construir clientes. Una marca indica procedencia. Se relaciona el producto con el productor.

62 La marca es consecuencia de una estrategia

63 Resumamos Una gran marca Establece un TERRITORIO ÚNICO Entabla una CONEXIÓN A través de una PROPUESTA DE VALOR RELEVANTE PARA NUESTRAS VIDAS

64 Resumamos Las marcas Establecen territorios desde donde Definen una propuesta de valor para Entablar una conexión relevante con los consumidores

65 Dónde estamos? Branding Fundamentos de las comunicaciones integradas para el marketing Estrategia de comunicación Estrategia creativa Estrategia de medios Medición de la efectividad

66 Marketing e intercambios El intercambio es el concepto básico. Debe haber dos o más entidades con algo de valor para ambas, el deseo y la capacidad de entrega. La comunicación ayuda en este proceso. Qué pasa con las Organizaciones no lucrativas? Beneficencia, grupos religiosos, instituciones educativas, entidades artísticas = donaciones.

67 Marketing de relaciones Establecer, mantener y mejorar relaciones de largo plazo con cada cliente y con otras partes interesadas, para beneficio mutuo. Los clientes son más exigentes Desean recibir un valor superior Interés en productos y servicios personalizados Mas rentable, conservar que obtener.

68 Visión tradicional del Marketing PRODUCTO (1) EMPRESA MERCADO BENEFICIOS (2) por tanto: Ofrecer lo que la empresa tiene disponible

69 Visión moderna del Marketing INFORMACION (1) EMPRESA PRODUCTO (2) MERCADO BENEFICIOS + GENERAR LEALTAD (3) por tanto: Satisfacer necesidades reales de mis clientes Entonces, no existe Marketing sin INVESTIGACION

70 Marketing Competencia Qué quiere el consumidor? Necesidades insatisfechas Oportunidades de Negocios Capacidades Segmentar A quiénes? Diseño y desarrollo de productos / servicios Cuál es la mejor forma de satisfacer las necesidades? Medir nivel de satisfacción Logré mis objetivos? Comunicar (Publicidad) Qué atributos son relevantes para el consumidor? reducir el riesgo de las inversiones

71 Es esto CIM? BARRIO BONITO

72 Qué son CIM s? 4P PRECIO PLAZA PRODUCTO PROMOCION

73 Qué son CIM s? Antes La Publicidad era la principal (casi única) herramienta Las herramientas secundarias eran el MKT Directo, RRPP, pero cada una iba por su propio lado. PROMOCION RRPP Publicidad MKT Directo

74 Qué son CIM s? 80 S Comienza a surgir la inquietud de necesidad estratégica por integrar todas las herramientas promocionales

75 Qué son CIM s? Un concepto de planeación de las comunicaciones de marketing que reconoce el valor agregado de un plan completo, en el que se evalúan las funciones estratégicas de una diversidad de disciplinas de comunicación y se las combinan para lograr claridad, coherencia y el máximo efecto de las comunicaciones (American Association of Advertising Agencies) Elemento clave: Identificar cada contacto potencial entre el consumidor y nuestra marca.

76 Comunicaciones de Marketing integradas: Planeación de las comunicaciones de marketing que reconoce el valor agregado de un plan completo, en el que se evalúan las funciones estratégicas de una diversidad de disciplinas de comunicación: Publicidad Marketing directo Promoción de ventas Relaciones públicas, y se les combina para lograr claridad, coherencia y efecto máximo de las comunicaciones.

77 Es una tendencia que busca lograr uniformidad a través de la planeación, coordinación e integración de todos los mensajes creados por la empresa y trasmitidos por varios departamentos.

78 Importancia de las CIM Las promociones de venta dirigidas a los consumidores y comerciantes: la publicidad en medios tradicionales es ya demasiado costosa y poco rentable. La competencia de precios hace que se dedique cada vez más presupuesto a promociones de precio, y no a publicidad en medios.

79 Importancia de las CIMs Un alejamiento de los enfoques centrados en la publicidad, que destacan los medios de comunicación, como las grandes cadenas y revistas de circulación nacional: las empresas recurren ahora a herramientas de comunicación menos costosas y más selectivas, como patrocinios y marketing de actos, correo directo, promociones de ventas e Internet.

80 Importancia de las CIMs El desplazamiento del poder en el mercado de los fabricantes a los minoristas grandes: los pequeños establecimientos están siendo reemplazados por las cadenas nacionales e internacionales. Estos tienen la capacidad de exigir cuotas y subsidios promocionales más cuantiosos de los fabricantes.

81 Importancia de las CIMs El rápido crecimiento y desarrollo del marketing de bases de datos: se crean bases de datos con los nombres de clientes, perfiles geográficos, demográficos y psicográficos. Con esta información, se dirigen a los consumidores por marketing directo: tele marketing, correo directo y publicidad de respuesta directa.

82 Importancia de las CIMs Mayor exigencia de resultados a las agencias de publicidad y cambios en la forma de retribuir los servicios: los sistemas de incentivos hacia las agencias publicitarias se basa en parte a mediciones objetivas de las ventas, participación de mercado y rentabilidad.

83 Importancia de las CIMs El rápido crecimiento de Internet, que está cambiando la naturaleza misma de la forma en que las compañías hacen negocios y la manera de comunicarse e interactuar con los consumidores: Web 2.0

84 Cuál es la diferencia entre oír y escuchar?

85 Oír significa percibir con el sentido del oído las palabras que se hablan. Escuchar involucra otros cuatro sentidos para ayudarnos a entender las palabras que se dicen. Cuando oímos lo hacemos con nuestro sistema auditivo. Cuando escuchamos otras funciones cognitivas entran en juego: poner atención, recordar, pensar y razonar. Uno oye las palabras en un mensaje. Uno escucha las palabras de un mensaje más cualquier otra señal que complemente el mensaje. Uno oye voces y sonidos. Uno escucha mensajes.

86 Proceso de Comunicación

87 CMI: Elementos / Herramientas (Mezcla Promocional) CIM s Publicidad RR.PP. MKT Directo Promoción de Ventas Ventas MKT Internet

88 Publicidad Es una técnica de comunicación comercial que intenta fomentar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación.

89 Relaciones Públicas Función administrativa que evalúa las actitudes del público, identifica las políticas y procedimientos del individuo u organización con el interés público, y ejecuta un programa de acciones para conseguir la comprensión y aceptación del público. Construir y mantener una imagen positiva de la compañía antes sus diversos públicos

90 Marketing Directo Implica diversas actividades, como la administración de bases de datos, venta directa, tele marketing y anuncios de respuesta directa mediante piezas de correo directo, internet y diversos medios de difusión e impresos.

91 Promoción de ventas Actividades de marketing que proporcionan valor adicional o incentivos a la fuerza de ventas, distribuidores o consumidor final, estimulando las ventas, a través de cupones, muestras gratis, obsequios publicitarios u ofertas especiales.

92 Ventas personales Forma de comunicación interpersonal en la que el vendedor intenta ayudar o convencer a posibles compradores para que adquieran el producto o servicio de la compañía, o apoyen una idea.

93 Inversión publicitaria en Perú fue US$527 millones el 2009, informa AAM(Asociacion de Agencia de Medios)

94 La AAM informa que la inversión publicitaria del 2009 fue de US$526.6 millones, logrando un crecimiento del 9.4% con respecto al año 2008 que según las estimaciones de la AAM fue de US$481.5 millones. La inversión considera todos los formatos que se comercializan en el mercado como son: spots, menciones, banners, auspicios, entre otros. Ningún medio incluye costos de producción y tampoco se considera las autopromociones de los medios publicitarios.

95 El share de inversión publicitaria del 2009 estuvo liderado, como todos los años, por la Televisión Abierta con una participación de 36% y en segundo lugar se encuentra Diarios con 31% de participación, según se aprecia en el cuadro.

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98 30 principales anunciantes 07: Global

99 25 principales anunciantes 07: USA

100 10 principales anunciantes 07: Perú

101 FIN DE LA UNIDAD