Información relativa a diseño de logotipos y a la gestión estética de las marcas. Complemento para la Herramienta 5

Transcripción

1 Información relativa a diseño de logotipos y a la gestión estética de las marcas. Complemento para la Herramienta 5

2 Bibliografía Murphy, J y Rowe, M.: Cómo diseñar marcas y logotipos, G.Gili, Barcelona, Schmitt, Bernd y Simonson, Alex: Marketing y Estética, Ed. Deusto, 1998.

3 B2. Representación visual de la marca: logotipo - Saturación de mensajes => es más fácil aprender imágenes que palabras. - Necesidad de identificarse visualmente: tipografías, iconos, símbolos, colores => DISEÑO (emparejar una forma potencialmente adecuada a un producto) - El logotipo: puede ser el elemento más diferenciador de una marca. crea conocimiento de marca. comunica asociaciones, atributos, sentimientos...

4 Clasificación de logotipos: Sólo con nombre Con nombre + recurso gráfico Con iniciales (logogramas) Con nombre en versión pictórica Asociativos Alusivos Abstractos

5 Sólo con nombre

6 Con nombre + recurso gráfico

7 Con iniciales

8 Con nombre en versión pictórica

9 Asociativos

10 Alusivos

11 Abstractos

12

13

14

15

16 C. Gestión de la marca. -La marca, tal como la entendemos hoy no es nada si no se gestiona. -Recorrido desde el marcating hasta el lovemarking: 4 pasos

17 1º. Politica/gestión de marca (Kapferer, 1992) 2º. Gestión de la identidad 3º. Gestión estética de la identidad (Schmit y Simonson, 2000) 4º. Emotional Branding/Lovemarking (Gobé, 2001; Roberts, 2004)

18 1º Marcating (Kapferer, 1992) o Política de marca: - Necesidad empresarial: gestionar su capital de marca => - número de marcas - duración, actualización - coordinación - medición - grarantizar la promesa - satisfacer las exigencias del mercado...

19 2º Gestión de la identidad de las marcas: De la gestión de la marca a la gestión de su identidad: Diseño y mantenimiento de un programa de Identidad visual corporativa => manuales de identidad visual

20 3 º Gestión Estética de la identidad de marca: Establecer un marco de coherencia que de globalidad a la marca=> expresar por medios visuales, sensoriales...la misión, objetivos, cultura de la empresa... Ventajas => diferencia => permanencia => coherencia => realismo Ampliar el contacto => éxito... afectivo con los => fidelidad clientes => precios más altos => notoriedad => protección...

21 4 º El Emotional Branding (hacia el concepto de Lovemark):Marc Gobe/Kevin Roberts Gestión de la marca desde la creación de vínculos afectivos o conexiones emocionales con el receptor

22

23

24

25

26

27

28 Los 10 mandamientos : - Del consumidor a las personas: los consumidores compran, las personas viven - Del producto a la experiencia: los productos cubren necesidades, las experiencias cubren deseos. - De la honestidad a la verdad: la honestidad se espera, la verdad es atractiva y genera intimidad - De la calidad a la preferencia. - De la notoriedad a la aspiración. - De la identidad a la personalidad. - De la función al sentimiento. - De la ubicuidad a la presencia. - De la comunicación al diálogo. - Del servicio a las relaciones

29 Ampliación Gestión Estética

30 A. La gestión estética supone: En el diseño de producto ocuparse de la forma (más que de la función) En la comunicación: ocuparse de los mensajes periféricos (más que del mensaje central) En el diseño del espacio: ocuparse del simbolismo (más que de la estructura)

31 B. Es consecuencia de la evolución del marketing/publicidad: Vender la chuleta (características/ventajas del producto) Vender el chisporroteo de la parrilla (marcas => nombres /asociaciones) Vender la experiencia sensorial completa de consumir la chuleta (experiencia sensorial/estética)

32 C. Esquema básico gestión estética de la identidad de marca 1.Elementos de identidad (4 pes) Propiedades, Productos, Presentaciones, Publicaciones + 2. Elementos estéticos (color, forma, sonido, materiales, símbolos...) + 3. Estilo (manera de expresar la identidad a través de los elementos estéticos => diseñador) + 4. Tema (contenido, significado, imagen proyectada de una identidad, yo privado )

33 1. Elementos de identidad (4 pes): Propiedades: arquitectura, interiores... Productos: marcas y productos Presentaciones: envase, envoltorios, etiquetas... Publicaciones: anuncios, catálogos...

34 2. Elementos estéticos primarios: sentidos Vista: colores (sensaciones, Simbolismo...) formas(tamaño, ángulo, simetría...) letras Oído: Volumen Tono, ritmo Tacto: materiales texturas Gusto y olfato

35 3. ESTILO: Elementos primarios de la estética => - Se agrupan para dar lugar al estilo. - Percepción global => sinestesia (estimular un sentido mediante otro)

36 Estilo <=> dimensiones perceptivas Minimalismo COMPLEJIDAD Ornamentalismo Armani Versace Reebok Moschino Bang Olufsen Realismo REPRESENTACIÓN Abstracción Versace Armani Dinamismo MOVIMIENTO Estatismo Nike Adidas Versace Alto/Fuerte POTENCIA Bajo/Débil Volvo Ariel Mimosín

37 4.Tema: Significado que expresa las características de una empresa o marca, (el yo privado ) representado mediante la estética. Elegir tema supone: 1.Tomar decisiones: uno o varios temas, qué tema 2. Buscar en distintos ámbitos: empresa, clientes, competencia, cultura 3. Concretar el tema o temas en elementos: nombres, narraciones, símbolos, conceptos, eslóganes, canciones

38 2. Buscar en distintos ámbitos. La empresa: misión capacidades esenciales, valores, legado, carácter empresa y marca, objetivos... Los clientes: demografía y psicografía La competencia: revisar temas que emplea... La cultura =>reserva de material temático: historia, psicología, moda, cultura popular, filosofía, religión, arte, política, objetos...

39 La percepción que tenemos de las empresas es como la que tenemos de las personas: Estilos Expresiones de la empresa (4ps + estética) Impresiones de los clientes Temas (predicación)

40 Ejemplo de sinestesia: estilo Gillette Sensor sensor : experiencia visual y táctil (toda una línea de productos de tocador) (Diseño linea productos: Desgrippes Gobe & Associates; Diseño identidad marca Anspach Grossman Portugal) Los elementos primarios se relacionan con los valores de la empresa => acto de afeitarse como un rito de tránsito (de lo privado a lo público). Forma: estilizada, cilíndrica, estriada, reminiscencias masculinas Colores: plata => brillo, apariencia industrial => rendimiento hojas de afeitar negro => universalidad, estilo de vida arriesgado y masculino azul => higiene Contenedor transparente => claridad Logotipo => Futura negra => patrimonio masculino de la empresa y su liderazgo Olores: Cool wave ( fragancia cítrica, base de musgo y madera)

41