Y LA GESTIÓN DEL VALOR DE LA MARCA

Transcripción

1 LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Y LA GESTIÓN DEL VALOR DE LA MARCA UNIVERSIDAD DEL PAÍS VASCO KOMUNIKA 2006 Leioa, 23 de Noviembre de 2006 Ramón Guardia Massó Barcelona: C/ Mandri, 36, ático 1º Barcelona Tel.: Fax: vym@valoresymarketing.com Madrid: Paseo de la Castellana, 86, 6º B Madrid Telf Fax vym@valoresymarketing.com

2 Evolución de la empresa ante el cambio social En su Forma de Comunicación + Sociedad del conocimiento Sociedad de la comunicación Grado de competencia Identificación del producto con la empresa Características del producto - Comunicación por Valores de marca Comunicación por valores sociales Comunicación por acreditación Comunicación de producto 1950 Demanda Oferta 2

3 Evolución de la empresa ante el cambio social Valores Marca Hasta hace poco, los valores de la marca radicaban en: Años 80 Los atributos del producto. La comunicación publicitaria. Valores Hoy en día, las marcas deben: Valores Marca Aspirar a los valores de los consumidores y tener una dimensión socio-cultural. Tener una reputación que haga creíbles sus Finales 2000 actuaciones frente al mercado, la sociedad y los públicos internos. Valores 3

4 La American Marketing Association ha definido el marketing como: una función y serie de procesos para crear, comunicar y proveer valor a los clientes y gestionar las relaciones con ellos, de forma que beneficie a la empresa y a los stakeholders 4

5 Las fuerzas del cambio. Liberalización Privatización Globalización Conocimiento Tecnología Información LA EMPRESA HOY Cambio de expectativas y gestión de las relaciones 5

6 generan una creciente demanda de transparencia y responsabilidad. + Demanda Social Nueva identidad? Visión Principios Presión interna/externa Compromiso ético, voluntario: GRI... Crisis de confianza, ventaja competitiva Globalización Compromiso Voluntario externo a la actividad Demanda social Presión informal - Filantropía??????? R.S.C. Reputación Acción Social Cultural Retorno Social

7 Dar respuesta a las demandas de mayor transparencia y responsabilidad, significa ir más allá de iniciativas aisladas como: actividades con stakeholders, creación de indicadores, adhesiones a instituciones, por otro lado tan en boga en nuestros días. La empresa necesita redefinir su propia identidad a partir de unos valores que integren a la organización y las personas, en torno a una nueva manera de hacer las cosas para proyectarla a la sociedad. Valores que deben, no sólo ser definidos sino también asumidos, y posteriormente transmitidos. Alineando visión empresarial con principios de actuación. VISION VALORES PRINCIPIOS 7

8 Y todo ello transmitido a través de un plan de relación que exprese interna y externamente los valores corporativos y se convierta en el vínculo de relación entre la organización y sus públicos de interés. VALORES Comunicación Cultura Interna Marca Stakeholders R.S.C

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14 Juntos por África Restauración Oficinas bancarias Oficinas Grandes superficies Comercios Hogares

15 Juntos por África Más de millones de pesetas recaudados a través de huchas distribuidas en canal horeca, puntos de distribución, bancos... Alta notoriedad social de la campaña. Alta notoriedad conseguida por las empresas participantes en la campaña Diarios, Revistas y Medios Digitales Total Noticias Publicadas: 482 Recuerda usted la Campaña Juntos por África? 28% NO NS/NC 8,1% 3,2% 22% SI 88,7% 13% 11% 6% Coca Cola MRW Cofares F. Telef. BSCH Base: Población general mayor de 18 años Nota: Periodo de análisis: Noviembre 2001-Agosto 2002 Podría indicarme por orden tres empresas que considere que más han colaborado en la Campaña Juntos por África? 12,0% Fund. Telefónica 5,7% Caixa Catalunya 3,1% 5,8% 4,1% 6,4% SCH Cofares 5,4% 8,7% Coca Cola 4,3% 1,3% 3,1% 2,3% 2,4% MRW 0,5% 0,7% Edebé 0,6% 1,8% Ninguna 1,6% 0% 3,3% 3,7% 2,5% 2,4% 0,5% 17,9% 16,9% 13,2% 12,6% 8,8% 1er lugar 7,8% 2do lugar 3er lugar 1,6% 5% 10% 15% 20% Base: aquellos que recuerdan la campaña (88.7% de la población general mayor de 18 años)

16 El precio de la grandeza es la responsabilidad. Winston Churchill ( ) Político británico

17 Muchas gracias por su atención