diseñadas para las empresas locales enfocadas al mercado de los deportes extremos.

Transcripción

1 149 CAPITUDO IV PROPUESTA DE UN SISTEMA DE MARKETING X-TREME QUE CONTRIBUYA A LOGRAR EL POSICIONAMIENTO DE LOS PRODUCTOS PARA DEPORTES EXTREMOS COMERCIALIZADOS POR LAS EMPRESAS DISTRIBUIDORAS DE ARTÍCULOS DEPORTIVOS UBICADAS EN EL MUNICIPIO DE SAN SALVADOR. A. GENERALIDADES La propuesta del sistema de marketing X-treme comprende un conjunto de actividades que el empresario debe realizar dentro del accionar de su empresa de una forma ordenada y sistemática que le permita hacer los cambios que sean necesarios. El sistema de marketing X-treme está diseñado con el objetivo de guiar a los que dirigen la empresa para que puedan revisar, evaluar y realizar actividades que les permitan lograr un posicionamiento de los productos que comercializan. El sistema está diseñado en cuatro fases: la primera fase denominada Plataforma de análisis situacional de la empresa, comprende una guía de pasos que la empresa debe seguir para analizar su posición actual en el mercado, y su proyección a futuro. Al mismo tiempo presenta una propuesta de acciones para que la empresa pueda determinar con claridad el mercado objetivo al que está dirigida e identificar las perspectivas del mercado de productos para deportes extremos. La segunda fase denominada: Estructura operativa del sistema de marketing X- treme, pretende guiar al empresario para definir y divulgar su Misión, Visión y Objetivos de la empresa. Así mismo, establece la importancia de la creación de un departamento de marketing y la definición las funciones esenciales que deben ser realizadas por esta unidad en apoyo a la consecución de los objetivos de la empresa. La tercera fase denominada: Definición de estrategias de marketing X-treme, comprende diferentes estrategias que están enmarcadas en la mezcla de marketing,

2 150 diseñadas para las empresas locales enfocadas al mercado de los deportes extremos. Una cuarta Fase denominada: Mecanismos de evaluación y control en donde se sugieren herramientas y actividades para que la empresa pueda evaluar los resultados del sistema, con el fin de mejorar su desempeño en el mercado a través de la utilización del sistema. Finalmente, en este capítulo se incluye el plan de implementación de la propuesta. B. OBJETIVOS DE LA PROPUESTA 1. Objetivo general Diseñar un sistema de marketing que pueda ser aplicable por las empresas dedicadas a la comercialización de productos para deportes extremos y les permita lograr posicionamiento en el mercado local. 2. Objetivos Específicos Crear una herramienta útil que pueda ser aplicada por las empresas dedicadas al ramo de productos para deportes extremos y que establezca mecanismos de control para medir los resultados. Proponer estrategias diseñadas para que la empresa mejore su posición en el mercado local, proveyendo productos que se adapten a las necesidades de las personas que practican deportes extremos. Incentivar a las empresas para la aplicación del sistema de marketing X-treme para lograr el posicionamiento de sus productos.

3 151 C. IMPORTANCIA DE LA PROPUESTA 1. Para las empresas El sistema de marketing extreme será de gran apoyo para las actividades mercadológicas de la empresa ya que comprende una serie de acciones que conllevan a hacer marketing con una filosofía de acercamiento al público objetivo de una forma innovadora explotando al máximo las ventajas de los productos apelando a las percepciones y sensaciones de los consumidores. La empresa, podrá ser beneficiada para mejorar su posición en el mercado y el posicionamiento de sus productos. 2. Para la economía de El Salvador La implementación del Sistema de Marketing X-treme, permitirá que la empresa mejore su competitividad organizando su accionar mercadológico y por ende incrementando sus ventas y desarrollándose. Esto permite un círculo virtuoso ya que al desarrollarse la empresa y crecer se vuelve una mayor fuente generadora de empleo, así como puede aprovechar el mercado externo exportando sus productos lo que genera una fuente de ingreso de dólares al país. Si la empresa logra que se incrementen las ventas así mismo genera demanda de insumos que otras empresas producen, lo que permite que se dinamicen otros sectores de la economía. En términos fiscales también es importante por que en la medida que una empresa se desarrolla e incrementa sus ventas paga más impuestos y esos recursos le sirven al estado para atender las necesidades sociales del país. Así mismo, una empresa que se desarrolla puede tener acceso a financiamiento bancario en condiciones más favorables o bien puede obtener financiamiento de la banca externa en mejores condiciones. Una empresa que crece puede también aprovechar las nuevas tecnologías para una mejor comercialización de los productos que vende.

4 Para los deportes extremos en El Salvador La importancia de la propuesta para los deportes extremos a nivel local, radica principalmente en los beneficios que permitirá obtener a las empresas que lo apliquen y que se verá reflejado en su desarrollo y crecimiento, generando una serie de acciones positivas y desarrollo de actividades orientadas a promover los deportes extremos. Las diferentes actividades y alianzas que las empresas puedan realizar beneficiarán la popularidad de los deportes extremos, permitiendo además, hacer más accesibles mejores y variados productos para suplir las necesidades y gustos de los amantes de los deportes extremos. Los compradores, podrán tener acceso a una mayor variedad de productos y marcas a precios más accesibles y además gozar de promociones especiales que generaran mejor posicionamiento de los productos y las empresas y que los deportes extremos sean cada día más conocidos y practicados en el país. D. JUSTIFICACIÓN DE LA PROPUESTA La investigación realizada por medio de las encuestas hechas a empresas que venden productos para deportes extremos refleja la ausencia de un sistema de marketing que les permita identificar las oportunidades que existen en el mercado, conocer mejor a sus clientes actuales y potenciales, y enfocar las acciones de marketing para lograr el posicionamiento de sus productos en el mercado local y crecer como empresa. Es así, como la visión del equipo de trabajo en contribuir con las empresas dedicadas a esta rama de la actividad comercial del país ha dado como resultado la propuesta de un sistema práctico que les sea de utilidad y que les permita valerse de sus capacidades y el aprovechamiento de sus recursos para lograr cumplir sus objetivos de mercado.

5 153 La propuesta del sistema ayudará a que las empresas realicen un análisis de las fuerzas internas y externas que afectan su accionar en el mercado. Así mismo, definir las funciones de un área de marketing que sea la responsable de todas las actividades orientadas a que la empresa pueda crecer y desarrollarse generando beneficios para sí mismas, para la economía y para el país. El Sistema de Marketing X-treme, está diseñado para que la empresa autoevalúe sus acciones mercadológicas y obtenga la suficiente información del mercado, para desarrollar estrategias dirigidas hacia sus clientes actuales y potenciales. La propuesta sugiere a la empresa una revisión de las actividades mercadológicas que ha realizado hasta hoy y el planteamiento de cómo mejorarlas analizando las fuerzas internas y externas que intervienen en la comercialización de sus productos. De igual forma sugiere, mecanismos de control para que puedan evaluar el desarrollo de las diferentes estrategias. E. ALCANCE DE LA PROPUESTA La propuesta del Sistema de Marketing X-treme podrá beneficiar a todas las empresas locales que comercializan productos para deportes extremos. La implementación del sistema contribuirá a que las empresas puedan: Mejorar su competitividad en el mercado Incrementar sus ventas Implementar estrategias de marketing diseñadas para su mercado objetivo. Proveer variedad de productos a los consumidores Innovar constantemente los productos para deportes extremos Mejorar su imagen dentro de las tiendas Tener personal capacitado para dar un mejor servicio a los clientes

6 154 Mejorar sus relaciones con proveedores, para que éstos se comprometan al apoyo de los productos que venden. Ofrecer variedad de marcas para satisfacer los gustos y preferencias de los consumidores Ofrecer productos a precios más accesibles. Atraer el segmento de mercado que actualmente prefiere adquirir sus productos fuera del mercado local.

7 155 F. ESQUEMA DEL SISTEMA DE MARKETING X-TREME. Realimentación ENTRADA Fase I. Plataforma de análisis situacional de la empresa Análisis de misión, visión y objetivos de la empresa. Diagnostico del proceso actual para comercializar los productos. Identificación de fuerzas internas y externas que afectan a la empresa. Análisis del mercado objetivo. Análisis FODA de la empresa. Fase II. Estructura operativa del sistema de marketing X-treme Definición de la misión, visión y objetivos de la empresa y divulgación a todos los niveles. Definición de funciones del departamento de marketing. Investigación de Mercados PROCESO Fase IV. Mecanismos de Evaluación y control. Evaluación trimestral de los objetivos empresariales. Plan de vigilancia mercadológico Matriz de Evaluación del sistema. Lista de control de actividades que desarrollará el Departamento de Marketing. Recopilación de información de resultados. Comparaciones mensuales de ventas Cuestionario de evaluación del sistema. Fase III. Definición de Estrategias de Marketing X-treme. Estrategias de Segmentación de mercados. Estrategia de servicio al cliente. Estrategias de producto Estrategias de precios Estrategia para desarrollo de nuevos mercados. Estrategias de Plaza Estrategias de Promoción SALIDA Fuente: Equipo de trabajo Tesis

8 156 G. DESARROLLO DEL SISTEMA DE MARKETING X-TREME. FASE I. Plataforma de análisis situacional de la empresa 1. Análisis para la creación de la Misión y Visión de la empresa Misión de la empresa La misión de una empresa que vende productos para deportes extremos debe ser estructurada como una guía que establece los principios y acciones que se van a utilizar para cumplir sus objetivos. Al crear la Misión se debe considerar que en ella se estarán plasmando los propósitos de la empresa y de su composición dependerá de cómo el público perciba su función. Para definir la misión es importante que los responsables de la dirección de la empresa se pregunten El por qué y para qué de la empresa?, Quiénes son los que compran sus productos?, Cuáles son sus valores?, Cuáles son sus objetivos como empresa? Qué esperan sus clientes?, Cómo son sus productos?, Cuáles son sus responsabilidades ante sus empleados y ante la sociedad? Visión de la empresa La Visión va a describir el futuro o ideal de ser de la empresa a largo plazo. La definición de la Visión es tan importante como la Misión, ya que establece la proyección de la empresa, por lo que definirla es una acción gerencial muy importante. Para definir la Visión el empresario y sus empleados deben preguntarse Cómo desean ver a la empresa dentro de 3 o 5 años? La redacción de la Visión debe detallar el compromiso de la empresa y generar motivación a todos sus miembros y a todo aquel que la visite. Para definir la Misión y la Visión se sugiere el involucramiento directo de los empleados para que éstos se identifiquen desde el primer momento. Lo importante es que todos puedan participar abiertamente a través de una lluvia de ideas en donde expresen sus ideas.

9 157 A continuación se presenta una herramienta que puede ser utilizada para la creación de la Misión y la Visión de la empresa: CUADRO 1 Cuál es el negocio de la empresa? CALIFICAR Grupo 1 Grupo 2 Objetivos de la empresa a corto plazo Grupo 1 Grupo 2 Objetivos de la empresa a largo plazo Grupo 1 Grupo 2 Principales Valores de la empresa Grupo 1 Grupo 2 Cuáles son los productos de la empresa? Grupo 1 Grupo 2 Quiénes son sus clientes? Grupo 1 Grupo 2 Cuál es la responsabilidad social de la empresa? Grupo 1 Grupo 2 Cómo visualiza a la empresa dentro de 3 años? Grupo 1 Grupo 2 Fuente: Equipo de trabajo Tesis.

10 158 El cuadro 1, ejemplifica como ordenadamente las opiniones de los empleados participantes en la reunión por grupos. Se sugiere utilizar una pizarra o rotafolio para anotar las sugerencias, con el fin de agrupar las más similares con respecto a cada una de las interrogantes. Seguidamente las principales respuestas deberán plasmarse en la matriz, para luego proceder a calificarla por las autoridades de la empresa con un puntaje del 1 al 5, siendo el número 5 el puntaje mayor. 2. Análisis de los objetivos de la empresa Las empresas que venden productos para deportes extremos deberán analizar sus objetivos actuales para identificar si son alcanzables y si están debidamente diseñados para lograr su cumplimiento. Es importante que para analizar los objetivos la empresa se realice un diagnóstico, en el que se involucre al personal. El análisis se puede hacer a través de espacios de discusión en donde participen los empleados y puede ser el resultado de varias sesiones de grupo entre los miembros de todas las áreas, lo que conlleva la identificación de un compromiso de todos. Para la empresa es determinante revisar sus objetivos empresariales y si no cuenta con ellos definirlos de forma inmediata. Para el logro de los objetivos el gerente general de la empresa podrá seguir los siguientes pasos: a. Escribir las acciones específicos que se requerirán para lograr cada objetivo. b. Definir las personas responsables de que se cumpla cada acción. c. Definir el programa para realizar estas acciones (Tiempos, responsables). d. Detallar los recursos que se necesitarán para el cumplimiento de los objetivos. e. Definir las formas de control para monitorear los resultados de cada acción.

11 Diagnóstico del proceso actual para comercializar los productos para deportes extremos y comunicar sobre estos. El diagnóstico esencialmente establece que la empresa debe revisar el proceso que sigue actualmente para comercializar sus productos tomando en cuenta los siguientes aspectos: Identificar los diferentes tipos de productos que vende y para qué deportes están dirigidos. Determinar y enumerar las acciones que se están realizando en la(s) tienda(s), como apoyo para la venta de los productos, como: Exhibiciones, material publicitario impreso, ambientación, promociones por compras. Determinar si existe el suficiente conocimiento de los empleados de atención directa al público acerca de los productos para orientar adecuadamente a los que compran. Identificar los pasos que siguen en la empresa desde que el producto ingresa a la tienda hasta que sale del almacén para verificar tiempos muertos o algún paso innecesario, un almacenamiento inadecuado del producto. Identificar la frecuencia con que se está renovando la existencia de productos y colecciones a las tiendas. Revisar el tipo de apoyo que los diferentes proveedores de la empresa para promocionar las marcas. Hacer una revisión de las distintas actividades que la empresa ha efectuado y que ha generado buenos resultados para dar a conocer sus productos al mercado objetivo.

12 Identificación de fuerzas internas y externas que intervienen en la comercialización de los productos. Para poder identificar las principales fuerzas internas y externas que afectan la comercialización de los productos para deportes extremos, las empresas pueden utilizar la herramienta de análisis de las 5 fuerzas. a. Analice la rivalidad entre sus competidores actuales: Es importante que la empresa identifique a sus competidores, sus acciones, sus estrategias y la posición de la empresa con respecto a ellos, en el mercado de productos para deportes extremos. b. Amenaza de nuevos competidores: La empresa debe estar vigilante ante la posibilidad de ingreso de otras empresas que quieran competir en el mercado de los deportes extremos. Esto es necesario para que la empresa pueda estar siempre innovando con estrategias que le permitan mantener la fidelidad de sus clientes y la conquista de nuevos. c. Amenaza de ingreso de productos sustitutos: Debido a la especialización de los productos para deportes extremos es difícil que surjan sustitutos, sin embargo aspectos como la imitación de marcas o el mercado negro son factores que siempre deben tomarse en consideración. d. Poder de negociación de los clientes: Es importante definir y analizar la posición de la empresa ante sus clientes. Se vuelve necesario responder a preguntas como: Estoy satisfaciendo las necesidades de mis clientes?, Tienen mis clientes la opción de ir a otra tienda si no encuentran lo que buscan?, Cuántas tiendas pueden ofrecer a mis clientes los productos que vende mi empresa? En este caso es casi seguro que existe un alto poder de negociación ejercido por los clientes, pero la empresa debe analizar las

13 161 razones por las que esto sucede y tratar de diferenciarse en aspectos como servicio, ubicación, entre otros. e. Poder de negociación de los proveedores: Es necesario revisar este factor determinante para la empresa. Los proveedores de productos para deportes extremos normalmente poseen la distribución exclusiva de ciertas marcas que limitan la negociación que las empresas locales puedan ejercer en cuanto a precios de venta, apoyo para promociones, imagen de marca, etc. Este análisis no debe dejarse de lado pues es parte del diario vivir de las empresas comercializadoras de este tipo de productos. 5. Análisis del mercado objetivo Actualmente, se considera que el mercado de productos para deportes extremos es muy amplio y a la vez diferenciado debido a las diferentes disciplinas deportivas que hay. Sin embargo, el conocimiento del mercado objetivo no se puede limitar a conocer solo algunas características de las personas que lo conforman, se vuelve necesario ir más allá, hasta llegar a determinar el perfil de sus consumidores. Solo al tener claramente definido el perfil de sus consumidores, sus características, sus gustos, sus costumbres, sus motivaciones el empresario podrá orientar todas sus actividades y estrategias mercadológicas para conquistar este mercado brindando a los clientes los productos que esperan y de la forma que esperan obtenerlos. Este análisis busca obtener información que le permita a la empresa conocer para crear, fortalecer y mantener las relaciones con sus clientes. También permite identificar a los clientes y establecer una estrecha relación con ellos. Existen 3 elementos importantes que se pueden desarrollar: 1. Búsqueda y recolección de datos, 2. Almacenamiento y organización, 3. Análisis. Se sugiere como parte de las actividades iniciales en el desarrollo del sistema realizar un análisis del mercado objetivo que comprende la identificación del perfil

14 162 de los compradores y la creación de una base de datos de clientes, las cuales se muestran a continuación: a. Matriz para definir el perfil de los compradores CUADRO 2 Edades promedio De los compradores Ocupación Hobbies Preparación académica Tiempo de practicar deportes Extremos Marcas preferidas Otras Fuente: Equipo de trabajo Tesis Los empresarios pueden determinar en un formato según cuadro 4, y escribir las diferentes características y elementos que consideran importantes para definir el perfil de sus compradores. La información que se obtenga servirá de insumo más para el desarrollo de las estrategias dentro del sistema. b. Base de datos de clientes Se considera que un cliente fiel y satisfecho es la mejor fuente de comunicación para la empresa; mucho más creíble y barata que la publicidad en medios masivos. La relación empresa cliente, se aplica cuando la empresa cuenta con pocos clientes debido a que sus productos son bienes de especialidad como es el caso de las empresas que venden productos para deportes extremos. El marketing de hoy debe apuntar de lo masivo a lo individual, enfatizando en el cliente. Esto denota la importancia de atender a los clientes de forma más personalizada para crear una relación a largo plazo. La empresa pude apoyarse con una base de datos que le permita obtener información estructurada de acuerdo a las necesidades de la empresa según sea la relación con sus clientes.

15 163 Una Base de Datos va a permitir que la empresa pueda dirigir las promociones y la publicidad para una audiencia específica. Así mismo, permitirá tener un contacto más cercano con sus clientes. En el cuadro 5, se muestra un esquema con algunos datos importantes que deberían conformar una base de datos de clientes para la empresa. CUADRO 3 Nombre Edad y Dirección Teléfonos Deportes Marcas Ultima fecha de Extremos que compra nac. que prefiere Practica Fuente: Equipo de trabajo Tesis. c. Identificación de las principales marcas en el mercado local e internacional Esta es una actividad que permitirá a la empresa estar actualizada con respecto a las tendencias de preferencias en marcas de productos. Esto servirá para complementar el análisis del mercado objetivo y poder prever las nuevas demandas de los compradores. Para identificar las preferencias en otros países i en cuanto a marcas de productos, las empresas pueden realizar las siguientes acciones: - Realizar una búsqueda en páginas Web reconocidas que se dediquen a la venta de productos para deportes extremos, para chequear nuevas presentaciones, precios, variedades. Esto puede hacerse por búsqueda libre o a través de suscripción electrónica para estar recibiendo constantemente información de los nuevos lanzamientos en productos.

16 164 - Monitorear programas de televisión especializados en deportes extremos y viajes de aventura en diferentes países del mundo para estar al tanto de los nuevos productos que se están utilizando, nuevas técnicas para utilizarlos, marcas que están de moda, tamaños y presentaciones utilizadas que posiblemente no estén aún en el mercado local. Entre los canales recomendados se encuentran: AXN, ESPN, TNT, NATIONAL GEOGRAPHIC, FOX SPORT, SPEED CHANNEL, en donde transmiten competencias internacionales, eventos y viajes de aventuras. - Revisar periódicamente revistas deportivas, para identificar marcas de los productos para deportes extremos que estén de moda en el extranjero. En una representación gráfica quedaría de la siguiente manera: Se sugiere utilizar un formato similar al mostrado en el cuadro 6, para completar la información obtenida. CUADRO 4 ACCION RESULTADOS OBTENIDOS REALIZAR BUSQUEDA EN INTERNET PROGRAMAS DE TELEVISIÓN BUSQUEDA EN REVISTAS DEPORTIVAS Fuente: Equipo de trabajo Tesis

17 Análisis FODA de la empresa Esta herramienta de auto evaluación para la empresa, servirá para examinar la interacción entre las características particulares de la empresa y el entorno en el cual compite. El análisis FODA deberá enfocarse a identificar las principales fortalezas y oportunidades de la empresa para competir en el mercado y también las debilidades que pueden obstaculizar su competitividad en el mercado, así como, las amenazas del entorno que siempre pueden afectar en poca o gran medida el desarrollo de la empresa dentro del mercado. Análisis FODA para las empresas comercializadoras de productos para deportes extremos. FORTALEZAS Poca competencia a nivel nacional. Experiencia en el mercado de productos para deportes extremos. Cuentan con productos especializados para un segmento diferenciado. Recordación por parte de los compradores de la mayoría de empresas a nivel local. OPORTUNIDADES Mercado con tendencia a crecimiento. Creciente popularidad de los deportes extremos a nivel internacional y nacional. Cada día existe más identificación por parte de los jóvenes con los deportes extremos.

18 166 Las personas que practican deportes extremos pertenecen a un segmento joven, por lo que las empresas pueden ejecutar estrategias que les permita desarrollar este mercado a un largo plazo. Posibilidad de crear federaciones de los diferentes deportes extremos que se practican en el país, con el fin que se provean de sus productos en el mercado local. DEBILIDADES Falta de promociones y publicidad constantes por parte de las empresas. Los altos precios a los que se comercializan la mayoría de productos para deportes extremos, puede ser una limitante para que las personas compren productos y practiquen estos deportes. Las empresas no cuentan con un sistema de marketing para comercializar sus productos y posicionarlos en el mercado. Baja utilización de publicidad por parte de las empresas. No cuentan con una estrategia para promover la práctica de los deportes extremos en el país. AMENAZAS El ingreso de empresas internacionales que compitan para cubrir el mercado local de productos para deportes extremos. Que las personas que practican deportes extremos prefieran comprar sus productos por medios electrónicos por factores como precios, variedad, promociones, que no encuentren en el mercado local. Que por la falta de apoyo de las instituciones involucradas en los deportes del país, disminuya la cantidad de adeptos a los deportes extremos. Que la practica de los deportes extremos en el país se vea afectada por el factor delincuencia e inseguridad.

19 167 FASE II. ESTRUCTURA OPERATIVA DEL SISTEMA DE MARKETING X-TREME 1. Definición de la Misión y Visión de la empresa Después de involucrar directamente a los empleados para lograr su participación activa con opiniones acerca de cómo debería estar conformada la misión y visión de la empresa, es importante proceder a la revisión de los resultados plasmados en la matriz como herramienta propuesta en la fase anterior, en donde se escribirán y calificaran las diferentes opiniones que más se acerquen a la razón de ser de la empresa. A continuación se muestra un ejemplo de misión y visión. Ejemplo de Misión Misión Ofrecer productos para deportes extremos de la mejor calidad a través de una cuidadosa selección de marcas para satisfacer las necesidades y expectativas de nuestros clientes. Ejemplo de Visión Visión Posicionar a X-Sports como la tienda más completa de productos para deportes extremos a nivel nacional, a través de la renovación constante de nuestras líneas y la investigación de las necesidades y preferencias de nuestros clientes, con un alto nivel de compromiso para contribuir al desarrollo de los deportes extremos en el país.

20 Divulgación interna de la Misión y Visión de la empresa Los responsables de la dirección, son los indicados en presentar, explicar y divulgar el contenido de la Misión y Visión a todos los empleados. Esto puede hacerse por medio de una reunión general, en la que participen todos los miembros de la empresa. Se sugiere entregar una replica de la Misión y Visión de la empresa, a todos los empleados. Así mismo, es necesario imprimir copias tipo póster y enmarcarlas para ser colocadas en lugares estratégicos de las diferentes áreas de la empresa donde sea fácilmente vista y legible por todos. No se debe olvidar colocar una en las salas de venta para que también los visitantes puedan apreciar que la empresa tiene una identidad y compromiso con sus metas. 2. Definición y divulgación interna de los objetivos de la empresa. La dirección de la empresa debe establecer sus objetivos a corto, mediano y largo plazo. Los objetivos definen hacia dónde quiere ir la empresa. Aquí se incluyen algunos aspectos clave en donde la empresa puede orientar sus objetivos. Objetivos que puntualicen la posición en el mercado que se desea lograr tomando en cuenta la posición de sus competidores. Objetivos en cuanto a innovación que enmarquen los compromisos de la empresa para cambiar y ofrecer nuevas opciones de marcas, tamaños y precios de productos para los clientes. Objetivos en cuanto a ganancias que la empresa desea generar en un período específico. Objetivos para evaluar el desempeño de las ventas especificando los porcentajes de crecimiento que se desean alcanzar en un período determinado.

21 169 Objetivos que indiquen las responsabilidades de la empresa con sus clientes y con la sociedad con respecto a los deportes extremos. Los objetivos que la empresa se fije pueden ser de corto, mediano y largo plazo. Existen principios básicos que ayudaran a las empresas que venden productos para deportes extremos a la creación de sus objetivos: a) Que inicien con un verbo que sea de acción o logro. Por ejemplo: incrementar, eficientizar, crear, etc. b) Detallar un solo resultado que sea alcanzable y medible. c) Preferentemente deben especificar una fecha de cumplimiento o un tiempo para completarlo. d) Deben ser específicos. e) Deben ser realistas o factibles Divulgación de los objetivos La divulgación de los objetivos al igual que la misión y visión, deberá hacerse en una reunión en la que participe todo el personal de la empresa. 3. Definición de funciones del departamento de marketing El departamento de marketing, permite focalizar y planificar todas las acciones y estrategias enfocadas a lograr los objetivos de la empresa. A continuación se resumen las principales actividades que debería cumplir el departamento de marketing.

22 170 a. Realizar Investigaciones de mercado utilizando las herramientas sugeridas a continuación: Acciones sugeridas Frecuencia Realizar encuestas a los consumidores para conocer sus opiniones en cuanto a precios, productos, marcas, promociones, etc. Tres veces al año Aplicar técnica de cliente fantasma para chequear precios, novedades, marcas y tipos de productos que los competidores están ofreciendo en sus salas de venta. Cada tres meses Monitoreo de los periódicos locales para ver publicidad y ofertas especiales que esté implementando la competencia. Diariamente Realizar Grupos de enfoque con personas que practiquen deportes extremos para determinar las expectativas acerca del servicio y productos que esperan encontrar en una tienda para productos de deportes extremos en el país. 2 veces al año Hacer Pruebas de Producto cuando se vaya a introducir un nuevo producto al mercado, con el fin de prever la aceptación que este tendrá. Consiste en sesiones con un máximo de 10 personas con características comunes para obtener información que beneficie a las actividades orientadas al producto. Siempre que se considere necesario

23 171 Fuente: Equipo de trabajo Tesis b. Diseñar y realizar promociones de venta para los productos que comercializa la empresa. Acciones sugeridas Realizar sorteos entre los clientes que compran en la(s) tienda(s). Este tipo de actividad funciona como un incentivo. La Mecánica es que por la compra de un artículo de una marca o un precio determinado, el comprador participe en la rifa de un artículo que puede ser una grabadora con CD Player, entradas al cine gratis, vales para comida rápida o para gasolina, entre otras que el empresario considere. Frecuencia 1 ó 2 veces por año Realizar promociones de venta con productos que tengan una rotación baja o que por su estilo u otra característica quiera ser descontinuado. Otorgar descuentos especiales, ofrecer el segundo producto a mitad de precio, ofrecer la promoción de dos por uno. 3 ó 4 veces por año Crear una tarjeta de Cliente Frecuente, para incentivar que la empresa sea la primera opción a elegir por parte de los compradores. Esta tarjeta preferiblemente no debe acumular más de 4 compras, para que el cliente perciba rápido el beneficio, de lo contrario puede existir desmotivación y poca credibilidad en el beneficio que se ofrece. Cuando el comprador acumule el número de compras puede obsequiársele algún artículo promocional alusivo a la empresa como: un reloj de mano o pared, un mouse pad para su computadora, un protector de pantalla, etc. Este tipo de Permanente

24 172 promoción contribuye a lograr fidelidad de los clientes. Fuente: Equipo de trabajo Tesis. c. Coordinar eventos promocionales Acciones sugeridas Frecuencia Participar como patrocinador en eventos de deportes extremos que sean organizados a nivel local, para dar a conocer la empresa y sus productos entre el público. El Departamento de marketing deberá mantener contacto con otras organizaciones involucradas con los deportes extremos en el país. 3 veces al año Organizar eventos o competencias en deportes extremos en alianza con otras empresas 2 vez por año d. Mantener una constante búsqueda de clientes potenciales. Acciones sugeridas Frecuencia Hacer publicidad utilizando los medios que la empresa estime conveniente, (Radio, prensa, exterior, Internet). En forma mensual y cuando se lancen nuevos productos al mercado. 2 o tres veces por

25 173 Colocación de afiches en colegios y universidades. año. e. Coordinar actividades de relaciones públicas con clientes y proveedores, que le permitan a la empresa mantener una mayor presencia y acercamiento con el público. Algunas acciones sugeridas Frecuencia Utilizar la base de datos de los clientes, para mantener un contacto frecuente con ellos y felicitarles en las fechas especiales como cumpleaños, amistad, vacaciones, navidad. Siempre que existan promociones y en las fechas de cumpleaños. Participar activamente en las diferentes actividades que tengan que ver con deportes extremos que se realicen en el país y tratar de lograr cobertura de los medios o informar directamente a los clientes. Siempre que sea necesario. Promover la practica de los deportes extremos organizando eventos e invitando a los jóvenes a participar en ellos. 2 a 3 veces al año. Participar con donaciones u otro tipo de apoyo en eventos como día del niño, días de juegos intramuros en algunos colegios o eventos universitarios. 1 ó 2 veces al año Patrocinar conciertos, fiestas de despedidas de colegios, celebraciones universitarias u otro tipo de eventos por medio 2 á 3 veces por año

26 174 de alianzas estratégicas con otros productos como bebidas u otro que pueda ser acorde con los productos para deportes extremos. 3.1 Estructura organizativa del departamento de marketing En esta etapa es importante revisar cómo se han venido realizando las actividades de marketing en la empresa. Si la empresa no cuenta con una unidad de marketing se sugiere estructurarla y definir las funciones que se van a desarrollar. Propuesta de Organigrama para el Departamento de Marketing Gerente o Propietario Jefe de Marketing Diseñador Encuestadores Edecanes Vendedores Secretaria Fuente: Equipo de trabajo Tesis En el organigrama, se muestra una estructura sencilla para un departamento de marketing dentro de las empresas comercializadoras de productos para deportes extremos. El Jefe de marketing dependerá directamente del propietario o gerente general, así mismo del Jefe de marketing dependerán directamente los vendedores y una asistente secretarial. Con línea punteada se ubican los

27 175 puestos que pueden ser contratados a través de outsourcing ya que no requieren la permanencia fija de dicho personal. Estos pueden ser subcontratados por el responsable de marketing cuando se considere necesario, evitando ser una carga financiera fija para la empresa. A continuación se muestra un ejemplo del perfil de las personas que ocupen los cargos en el departamento de marketing de la empresa. Jefe de Marketing Características personales: Edad entre 25 y 40 años Dinámico(a) creativo(a) Persona que le gusten los deportes extremos Capacidad de organización Buenas relaciones interpersonales Amabilidad Propositivo(a) Capacidad de liderazgo Requisitos: Con experiencia mínima de 2 años en el área de marketing de productos deportivos (preferentemente). Con un nivel académico de técnico en marketing como mínimo. Que pueda trabajar sobre la base de objetivos. Perfil de los vendedores Características personales: Dinámico y con habilidad para tratar al público Atento y entusiasta Edad entre los 18 y 25 años Que practique algún tipo de deporte extremo Excelente habilidad de expresión Requisitos: Estudios de bachillerato como mínimo Habilidad numérica Conocimientos básicos de computación Encuestadores Características personales:

28 176 Discreción Persona extrovertida y dinámica Capacidad de análisis Habilidad de expresión Edad entre los 25 y 35 años Requisitos: Experiencia en la realización de sondeos e investigaciones de mercado. Que tenga conocimientos básicos acerca de los deportes extremos Diseñador Gráfico Características personales: Persona dinámica y creativa Responsable Proactivo Requisitos: Estudiante universitario que pueda apoyar a la empresa en sus horas sociales sin ser contratado en forma fija. Conocimiento de software para diseño. Conocimiento de la teoría del color. 4. Investigación de Mercados A continuación se sugieren algunas herramientas dentro de la investigación de mercados que las empresas que venden productos para deportes extremos, pueden utilizar: 1. Realizar Encuestas a las personas que practican deportes extremos en los diferentes lugares donde se reúnen. 2. Organizar reuniones de Grupos de Enfoque, para determinar lo que la gente espera de los productos y servicios de la empresa. 3. Contar con un buzón de sugerencias en las salas de venta. 4. Contar con de sugerencias a través de una página web, para facilitarle al público dar sus opiniones. 5. Realizar Pruebas de Producto y monitorear los resultados de su uso con los deportistas elegidos para obtener retroalimentación del mercado.

29 177 Se debe tomar en cuenta que la investigación de Mercados es una función que enlaza a la empresa con el consumidor a través de la información. FASE III Definición de estrategias de marketing X-treme En esta fase se presentan diferentes estrategias dentro de la mezcla de marketing, que pueden ser aplicadas por las empresas que comercializan productos para deportes extremos. 1. Estrategia de segmentación Nombre de la Estrategia Objetivo Estrategia de Segmentación del mercado Determinar el segmento hacia el cual la empresa va a enfocar sus productos. Importancia Permite la optimización de los recursos y el enfoque de los esfuerzos empresariales al mercado objetivo. Alcance Personas que practican o tienen motivación hacia los deportes extremos. Acciones: - Utilizar la información recopilada dentro de la base de datos de los clientes que compran a la empresa. - Unir las diferentes variables demográficas como: edad, ingresos y educación. Variables geográficas como departamento, municipio, ciudades, colonias. - También es importante tomar en cuenta las variables psicográficas como: Clase social, estilo de vida, deporte extremo que practica. - Analizar los patrones de utilización del producto, por ejemplo como y conque frecuencia utiliza su producto y de que forma este satisface sus necesidades y deseos. Para ello la empresa puede controlar la frecuencia de compra de los clientes a través su base de datos que sea alimentada cada vez que compren. - Hacer alianzas con las diferentes operadoras de turismo para deportes de aventura en el país, con el fin de obtener información del tipo de personas que están practicando los diferentes tipos de deportes extremos. - Hacer uso de la información generada por herramientas de investigación de mercado utilizadas en la fase II del sistema. Después de haber evaluado toda la información mencionada la empresa podrá definir las diferentes características del segmento del mercado al que van a dirigir sus estrategias de marketing.

30 178 Recursos a utilizar Responsable Información generada por la base de datos elaborada previamente. Resultados de las herramientas de investigación que se hayan utilizado en la fase anterior. Jefe de Marketing 2. Estrategia de Servicio al cliente Nombre de la Estrategia Servicio al cliente Objetivo Diferenciar a la empresa por el servicio al cliente. Importancia Alcance Acciones Permite lograr fidelidad por parte de los clientes y lograr el reconocimiento en el mercado. Dirigida a las empresas que comercializan productos Para deportes extremos. - La empresa debe ser más ágil en todos sus procesos y cambiar su rumbo siempre a donde se dirige el mercado. - Constante comunicación con los clientes y entrenamiento a los vendedores. - Atención personalizada y orientación por parte de los vendedores. - Ofrecer servicios de inducción para el uso de los productos que vende cuando sea necesario. - Implementar la entrega a domicilio en caso de productos que lo requieran o por un mínimo de compra. - Implementar servicio de telemarketing en dónde el cliente pueda llamar y hacer consulta sobre la existencia de un producto o marca específica.

31 179 Recursos a utilizar Información generada de las herramientas de investigación de mercado. Responsables Gerente general o propietario 3. Estrategias de producto Nombre de la Estrategia Destacando las características del producto Objetivo Importancia Alcance Desarrollar acciones encaminadas a satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores con los productos que la empresa ofrece. Esta estrategia permitirá lograr una mayor aceptación de los productos que la empresa comercializa. Personas que compran productos para deportes extremos. Acciones - Revisar la mezcla de productos existentes en la empresa. Tomando en cuenta tanto la dimensión de amplitud (variedad), como la dimensión de profundidad (Surtido de tamaños, colores, modelos, precios y calidad que ofrece una línea). Y hacer los cambios respectivos para ofrecer mejores alternativas a los compradores. - Perfeccionar los valores de los productos resaltando los beneficios que tienen. Ej. Que los vendedores sean capacitados de las ventajas que diferencian a los productos uno del otro, así como del uso correcto de estos para cada deporte. - Aumentar la visibilidad de las marcas que son más reconocidas y el espacio destinado a ellas en el punto de venta. Recursos a utilizar Personal de ventas Responsables Jefe de marketing y gerente de tienda

32 180 FORMATO SUGERIDO PARA EL CONTROL DE LA CLASIFICACION DE PRODUCTOS POR DEPORTE Y MARCA DESCRIPCIÓN DEPORTE (S) MARCA PRECIO Estrategias de producto Nombre de la Estrategia Posicionamiento de productos Objetivo Lograr el posicionamiento de los productos que sean rentables para la empresa. Importancia Permite la identificación del cliente con los productos y con la empresa para elevar los niveles de venta. Alcance Personas que practican deportes extremos. Acciones - Gestionar alianzas estratégicas con los proveedores de la empresa para obtener apoyo en artículos promocionales o mejores precios que permitan destinar un porcentaje para promociones y publicidad. - Dar apoyo promocional a las marcas que se comercializan en el negocio. - Apoyo con el merchandising en la sala de ventas. Recursos a utilizar: Recursos financieros de acuerdo a las negociaciones de la empresa con sus proveedores. Información obtenida por la investigación de mercados. Responsables Jefe de Marketing

33 181 Estrategias de producto Nombre de la Estrategia Objetivo Introducción de nuevos productos Renovar la oferta de productos de la empresa. Importancia Identificarse con las necesidades de los clientes y renovar la variedad de productos de la empresa. Alcance Clientes potenciales y reales de las tiendas de productos para deportes extremos. Acciones - Realizar eventos en los que se haga demostraciones de los nuevos productos. - Realizar promociones con precios de introducción de los nuevos productos. - Resaltar los beneficios del producto a través de demostraciones acerca de su uso. - Visitar colegios y universidades entregando afiches de los productos que se están comercializando. - Hacer que la compra sea gratificante por medio de la atención personalizada en la tienda. - Hacer uso de las estrategias de promoción. Recursos a utilizar: Monto estimado para uso de material promocional que se utilice $ anual.

34 182 Responsables Jefe de Marketing y gerente de tienda. 4. Estrategias de precios Nombre de la Estrategia Estrategia de precios Objetivo Importancia Alcance Fijar precios competitivos a los productos, que a su vez permitan alcanzar las ganancias deseadas. Lograr atraer a los clientes hacia la tienda a través de ofrecer precios competitivos. Personas que compran productos para deportes extremos. Acciones - Es importante revisar el margen de ganancia de cada uno de los productos que se venden. - Investigar precios de la competencia realizando visitas incógnitas en las diferentes tiendas de productos para deportes extremos. - Adecuar los precios de los productos tomando en cuenta la aceptación de la marca y los beneficios que este producto le ofrece al cliente. - No coloque precios demasiado altos a sus productos, ya que el cliente fácilmente puede buscar este producto en otra tienda que se lo ofrezca más barato. - No coloque precios muy bajos a sus productos (la percepción que el cliente se forma con precios más bajos están directamente relacionados con la calidad del producto). Recursos a utilizar Recursos humanos: Contratación de 3 personas que sean clientes encubiertos, para que visiten e investiguen precios y promociones de venta de la competencia. Actividad dos veces por año. Monto

35 183 anual estimado $ Responsable Jefe de Marketing Estrategias de precios Nombre de la Estrategia: Estrategia de precios Objetivo Fijar precios que respalden los objetivos de la empresa. Importancia La introducción de nuevos productos es un factor que atrae a los clientes. Alcance Clientes potenciales y reales de las tiendas de productos para deportes extremos. Acciones - La fijación de precios debe estar relacionada con el valor que percibe el cliente acerca de la marca. - Establecer máximos y mínimos en los precios de venta. - Tomar en cuenta el prestigio de la marca para fijar el precio. - Cuando se busca una penetración de mercado la empresa puede fijar precios bajos en ciertos productos que venden más constantemente, para que le permita una expansión rápida de sus ventas. - Adecuar el precio a los de la competencia de tal manera que el cliente logre identificarse con el concepto de la tienda y no solo con el precio. - Tomar en cuenta las opiniones de los clientes con respecto al precio de los productos.

36 184 Responsable: Gerencia general y Jefe de Marketing 5. Estrategia para desarrollo de nuevos clientes Nombre de la Estrategia Objetivo Estrategia para desarrollo de nuevos clientes Ampliar el mercado de productos para deportes extremos Importancia Incrementar las ventas y las utilidades de la empresa Alcance Personas que practican deportes extremos y las que son atraídas por dichos deportes. Acciones - Identificar las actividades deportivas que tengan programadas las instituciones educativas, como: Universidades, institutos, escuelas y colegios. - Organizar 2 eventos anuales de competencias de los deportes extremos más populares en alianza con otras empresas. Recursos a utilizar Monto anual estimado para esta actividad $3, Responsables Jefe de Marketing

37 Estrategias de plaza Nombre de la Estrategia Estrategia de ambientación del local de venta Objetivo Importancia Alcance Acciones Llamar la atención de las personas, adecuando el punto de venta a los deportes extremos. Servirá para diferenciarse del resto de tiendas que vende productos deportivos tradicionales o para deportes extremos que venden en el mercado local. Todas las personas que visiten la(s) tienda(s). - Seleccionar todos los productos y ordenarlos de acuerdo a cada deporte extremo. - Colocar en las paredes o superficies lizas que tengan vista al público posters, accesorios o artículos promocionales alusivos a los deportes extremos. - Música de ambientación adecuada y acorde al perfil del consumidor que visita la tienda. - TV con cable para transmitir videos de diferentes disciplinas deportivas, videos musicales, entrevistas con deportistas, juegos en vivo. - Identificar los productos con mayor rotación dentro de la tienda, que permita explotar esta ventaja frente al consumidor. Por ejemplo: podría ofrecer productos que complementen el uso del producto más solicitado. - Rediseñar los espacios en la tienda para generar un cambio a los ojos de los visitantes, cambiar colores, displays.

38 186 Recursos a utilizar: Monto estimado $50.00 mensual ($ anual). Responsables : Jefe de marketing Estrategias de plaza Nombre de la Estrategia Objetivo Importancia Estrategia de entrega a domicilio por mínimo de compra. Facilitar al cliente la adquisición de productos para los deportes extremos y no perder ventas por no contar con este servicio. Incremento de las ventas y el logro de los objetivos de la empresa a través de un servicio eficiente. Alcance Personas que compran productos para deportes extremos. Acciones - Informar a los clientes sobre el nuevo servicio de entrega a domicilio que se brindará por un mínimo de compra el cual deberá ser estimado de acuerdo a los costos vrs. Utilidades que la empresa necesita percibir para costear el gasto en transporte y de acuerdo a la cobertura Geográfica estimada para dar este servicio. - Uno de los jóvenes vendedores debe contar con licencia de conducir para poder prestar el servicio a domicilio. Por ser un tipo de compra que en un inicio puede no ser muy utilizado no será necesario contratar alguien adicional para esta actividad. - Puede darse el servicio en ciertas zonas que la empresa estime convenientes. Recursos a utilizar: Monto estimado que se utilizará para gasto de

39 187 gasolina y depreciación de vehículo. Presupuestar mensualmente una suma de $ Responsables Jefe de Marketing 8. Estrategias de promoción a) Publicidad: La publicidad es necesaria para que la empresa de a conocer sus productos, sus beneficios, características y generar ventas a través de emplear las estrategias más eficientes y económicas de acuerdo a la capacidad de la empresa. El producto es la razón de ser de la publicidad y esta deberá adaptarse de acuerdo a la etapa o ciclo de vida en que los productos se encuentran. Para la estrategia de publicidad, se sugiere a la empresa utilizar los siguientes medios: Radio, publicidad exterior, prensa, en Internet. A continuación se presenta una propuesta de algunos medios de publicidad que la empresa puede utilizar, sin embargo, la empresa está en la libertad de solicitar asesoría por parte de una agencia publicitaria para una estrategia que se adapte mejor a sus recursos y necesidades. Publicidad en radio Nombre de la Estrategia Objetivo Importancia Alcance Acciones Publicidad en radio Dar a conocer al mercado objetivo sobre los diferentes productos para deportes extremos que la empresa comercializa o informar sobre una promoción o evento. Permite llegar a muchas personas de una forma masiva y simultánea. Jóvenes y adultos que practiquen deportes extremos o que sean potenciales deportistas que escuchen las radios seleccionadas.