ITINERARIO SOLUCIONES TECNOLÓGICAS - COLOQUIO: Vigilancia tecnológica e inteligencia competitiva

Transcripción

1 ITINERARIO SOLUCIONES TECNOLÓGICAS - COLOQUIO: Vigilancia tecnológica e inteligencia competitiva

2 INTELIGENCIA COMPETITIVA

3 INTELIGENCIA COMPETITIVA EN LA EMPRESA De qué hablamos? Ciclo de la inteligencia Auditoría de necesidades de información Búsqueda de información Organización de la información Análisis de la información y toma de decisiones Inteligencia competitiva en la PYME 3

4 DE QUÉ HABLAMOS? IC: metodología que facilita la búsqueda, obtención, tratamiento, análisis y evaluación de la información relevante para la empresa minimizando riesgos e incertidumbres en toma de decisiones 4

5 DE QUÉ HABLAMOS? METODO SISTEMATICA TRANSFORMA PROCESO QUE RECOGE DATOS E INFORMACIÓN ÚTIL PARA LA EMPRESA ORGANIZA Y ANALIZA LA INFORMACIÓN CUANTITATIVA Y CUALITATIVA QUE SE RECOGE CONVIERTE LA INFORMACIÓN EN CAPACIDAD QUE FACILITA LA TOMA DE DECISIÓN CORRECTA DIFERNCIARLA DE Business Intelligence: orientada a través de métodos y herramientas informáticas al conocimiento existente dentro de la organización Vigilancia tecnológica: centrada en la observación del entorno (sobre todo en la I+D+i) y que no aplica la escucha activa, ni la alerta temprana o el análisis de la información obtenida para la generación de capacidad de decisión 5

6 DE QUÉ HABLAMOS? La calidad, no el volumen de la información, es lo que genera valor y crea inteligencia El exceso de información lleva al desorden y a la incertidumbre por la imposibilidad de analizarla y valorarla Hoy en día cualquiera puede obtener información Ha de saber utilizarse para que resulte de utilidad Un conjunto de informaciones no es conocimiento Un conjunto de conocimientos no es saber Una acumulación de saber no significa la verdad 6

7 INTELIGENCIA COMPETITIVA Cuanto más rápido se conduce, más lejos deben alumbrar las luces Necesidades urgentes Reactividad La dictadura del cortoplacismo Qué actitud debemos adoptar? Pasividad Preactividad Proactividad Reduce riesgos Elimina incertidumbre Detección de oportunidades Inteligencia Competitiva 7

8 CUALÉS SON SUS OBJETIVOS? CONOCER Nuevos mercados Competidores, clientes y/o socios Éxitos y fracasos de otras empresas Desarrollo de productos y tecnologías MEJORAR Estrategias Relaciones Tecnologías Procedimientos DECIDIR ANTICIPAR Oportunidades y amenazas Cambios en el mercado Tendencias del sector Acciones de los competidores 8

9 POR QUÉ ES NECESARIA? Los negocios son globales No podemos limitarnos al mercado interno: debemos conocer los mercados exteriores Existe un exceso de información La infoxicación es un mal que aqueja a muchas organizaciones Continuos cambios políticos y de marco normativo Es preciso prevenirlos y que no le afecten a la empresa La competencia es muy agresiva Es preciso aprovechar cualquier debilidad de los competidores 9

10 Análisis interno Análisis macro Análisis Micro QUÉ ANALIZA? Capacidades y debilidades de los RR.HH de la empresa Estructura directiva Situación financiera Los productos están a la altura? Imagen de la empresa: clientes/internet, etc. Los procesos de trabajo y gestión del tiempo Los socios son una amenaza o una oportunidad Tecnologías Procesos Análisis PIB, empleo y salarios, inflación, mercado cambiario..económica Estabilidad política Percepción instituciones Pobreza y desigualdad social sociedad Niveles de seguridad jurídica legislación Otorgamiento créditos Oportunidades para la empresa Medioambiente Principales competidores: características, organización y grado de penetración Potencialidad del mercado: clientes y volumen Programas gubernamentales relativos al sector Marco regulatorio actual y posibles cambios futuros Comparación calidad de producto/servicio Servicios o productos alternativos 10

12 EL CICLO DE LA INTELIGENCIA COMPETITIVA OBJETIVOS Y NECESIDADES PROCESOS DE DECISIÓN IDENTIFICACIÓN FUENTES DE INFORMACIÓN HERRAMIENTAS DE BÚSQUEDA BUSQUEDA DE INFORMACIÓN ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN DIFUSIÓN INTERNA COOPERACIÓN CON EXPERTOS EXTERNOS VALIDACIÓN DE LA INFORMACIÓN PRODUCTOS DE IC 12

14 NECESIDADES DE INFORMACIÓN El proceso idóneo de IC comienza con la identificación y articulación de las cuestiones a las que se necesita dar respuesta Debemos estudiar las necesidades de los destinatarios potenciales e intentar que las informaciones satisfagan sus perfiles y sean un éxito para ellos 14

15 AUDITORIA DE NECESIDADES DE INFORMACIÓN 1. Qué personas usarán la información para tomar decisiones? 2. Cuál es la información clave que necesitarán? 3. Qué información tenemos y cual debemos buscar? Cuál es la estrategia de la empresa? 4. Cómo obtenemos la información precisa? 15

16 AUDITORIA DE NECESIDADES DE INFORMACIÓN: CUESTIONARIOS Y ENTREVISTAS MERCADO PRODUCTO COMPETID ENTORNO TECNOLOG CLIENTES Segmentos de mercado atendidos Posición y cuota Barreras de entrada Estrategia de márketing Canales de distribució n Principales distribuido res Cadenas de suministros Línea de producto Desarrollo de producto Información de ventas Productos sustitutivos Observar aceptación Monitorizar novedades Detectar posibles nichos Principales competidores Estrategias competencia Principales ventajas competitivas Mercados en que están interesados Perfiles directivos que reclutan Planes de expansión Legislación nacional e internacional Política nacional e internacional Macro y microeconomí a nacional e internacional Oportunidades y riesgos financieros Intereses y tipos de cambio Principales tecnologías utilizadas Tecnologías emergentes Tecnologías usadas por competidores Situación de patentes Potencial de innovación Legislación sobre innovación Financiación Necesidades y demandas de clientes Satisfacción con empresa Perfil Hábitos Tendencias y conductas 16

17 LOS FACTORES CRÍTICOS DE VIGILANCIA Aspectos de la empresa básicos para su supervivencia y desarrollo Cambios de los competidores Cambios del mercado Competidores principales Necesidades de INFORMACIÓN 17

19 BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN Fuentes internas La genera la propia organización: directivos, mandos intermedios, empleados Sistemas internos (CRM,ERP, DATAWAREHOUSE, etc ), intranet Informes internos, reuniones de grupos, entrevistas personal, estados contables, ventas Fuentes externas Contactos, clientes, proveedores, funcionarios, periodistas, exempleados, Est. de mercado, material promocional, informes gubernamentales, Red de expertos externos, consultores, seminarios y congresos 19

20 BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN Fuentes Primarias Fuentes Secundarias Permiten acceder a los contenidos originales Proporcionan información sobre fuentes originales Memorias anuales, informes oficiales, notas de prensa, página.. web empresas Artículos especializados, informes, catálogos, información prensa Participación en congresos, ferias, seminarios Publicidad, ofertas de trabajo de la competencia, etc Contactos personales y redes sociales BB. DD., internet 20

21 BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN La buena noticia es que todo está en internet. La mala noticia es que todo también está en internet (R. Wachbroit, Universidad de Maryland) La cantidad no garantiza la calidad. Es necesario validar la información obtenida. Poner siempre en tela de juicio los sitios web que se visitan Mantener el objetivo fijado: No tratar de abarcar más allá de lo previsto Tener muy claro que es lo que se busca Disponer de herramientas de captura y tratamiento de la información : DATA MINING TEXT MINING Bases de datos: Patentes Estudios de mercado, reglamentación, referencias bibliográficas, etc 21

22 BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN Herramientas de captura y tratamiento de información DATA MINING: tratamiento automático de la información bruta contenida en las bases de datos estructuradas. Realiza tareas de captura de información, análisis e interpretación de acuerdo con los objetivos de la empresa TEXT MINING: proceso que permite extraer conocimiento de grandes bases de datos con información no estructurada y en formato de texto para su almacenamiento como información estructurada en bases de datos Algunos referencias de interés: descargables 22

23 BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN Información sobre empresas, cargos directivos y productos (directorios de empresas, información sobre cargos, información procedente de registros y boletines oficiales, ofertas de empleo, redes sociales ) Información sobre el entorno externo (servicios de estadística, informes riesgo - país, indicadores de morosidad, crédito y solvencia, informes económicos [ entorno político, social y cultural [CEPALSTAT/Portada.asp, EUROSTAT], sistema financiero [ oportunidades y servicios para las empresas, oficinas nacionales de contrataciones, patentes, marcas, nombres comerciales, normativas, medios de comunicación, Eurobarómetro, Oficina de Publicaciones de la UE Información proporcionada por Administraciones Públicas (Registros oficiales, Bancos Nacionales, organismos relacionados con comercio exterior: y atracción de inversiones, servicios europeos de información, entidades de normalización y certificación, etc ) Información proporcionada por agrupaciones empresariales o de consumidores Otras (

24 BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN Canales RSS Garantizan actualización de una web, un blog o un servicio de noticias Permiten recibir, clasificar o redefinir el contenido de un RSS para nutrir una web Se obtiene sistema semi-automático de inteligencia competitiva Eliminan falsos positivos: todo lo que RSS dice que es novedoso, lo es Agregadores de RSS Permiten agrupar y clasificar diferentes canales de RSS de Webs que interesan Gratuitos Limitaciones: No permiten filtros de palabras clave Carecen de repositorio para almacenar información Precisan otras herramientas para compartir información 24

25 BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN Agregadores de RSS Google: optimizar búsquedas Utilizar búsqueda avanzada de manera adecuada Utilizar búsqueda avanzada dentro de un dominio Búsquedas a través del tipo de archivo (word, power point, pdf, excel, etc ) Páginas enlazadas a una URL (link: ) 25

26 BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN Otras herramientas: DELICIUS ( ): permite localizar expertos en un tema WEBSITE WATCHER ( ): permite observar cambios en web de competidores CLUZ ( ): utiliza redes sociales como fuente para obtener resultados CARROT ( ): facilita visualización conjunta de importante número de documentos interrelacionados entre sí por temática particular que tratan MATHEO PATENT ( ): permite descargar patentes de competidor y analizarlas, sabiendo en qué países actúa, quienes son sus aliados, tecnologías que emplea, etc 26

27 BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN Asistencia a ferias, congresos y seminarios: su eficacia y utilidad depende de: Conocer a fondo características (empresas participantes, actividades paralelas acogen, medios de comunicación presentes, cantidad y origen de visitantes, influencia a nivel local, regional, etc ) Definir objetivos que sean alcanzables Llevar a cabo correcta planificación y preparación evento Realizar intensa labor de investigación durante el evento Seguir y evaluar la información obtenida PLANIFICACIÓN PREPARACIÓN OBJETIVOS DESARROLLO DEL EVENTO LO IMPRESCINDIBLE LA COMPETENCIA EL 80% DE LOS CONTACTOS REALIZADOS DURANTE UN EVENTO NUNCA SON OBJETO DE SEGUIMIENTO! 27

28 BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN El capital relacional: Proporciona importantes fuentes de información cualitativa a las organizaciones El Capital Social y Relacional Inteligencia Competitiva Precisa información cualitativa que complemente la obtenida de fuentes cuantitativas Incrementa eficiencia Mayor focalización Detección de señales débiles Agilidad en los proceso de análisis Ahorro de tiempo Uso del Capital Relacional en la Inteligencia Competitiva 28

29 BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN Identificación de agentes de interés para la empresa: - Gobierno - Líderes de opinión - Instituciones - Entidades financieras - Grupos de presión (lobbies, asociaciones empresariales, grupos ecologistas, sindicatos, etc ) - Competidores - Grupos sociales - Centros tecnológicos Crear Mapa de Relaciones Clusterización visualizar como acciones de un agente pueden afectar a otros y a la empresa 29

31 CÓMO ORGANIZAMOS LA INFORMACIÓN? DE DATOS A INFORMACIÓN RELEVANTE 31

32 CÓMO ORGANIZAMOS LA INFORMACIÓN? POTENCIAL DE DATOS EXTERNOS A LA EMPRESA 32

33 CÓMO ORGANIZAMOS LA INFORMACIÓN? QUÉ NECESITAMOS: Disponer de infraestructura y capacidad de análisis adecuada Conocer gestión de la información en Internet Ser capaces de extraer el auténtico valor de los datos e informaciones Gestionar la realidad de la sobreinformación CON QUÉ FINALIDAD: CONVERTIR LOS DATOS EN INFORMACIÓN CRÍTICA PARA EL NEGOCIO 33

34 CÓMO ORGANIZAMOS LA INFORMACIÓN? CUESTIONES A ABORDAR: Recolectar información relevante y fiable (EVALUACIÓN): FUENTES DE INFORMACIÓN Encontrar datos útiles entre datos disponibles (filtrado de información curación de contenidos) SISTEMA DE VIGILANCIA TECNOLÓGICA Transformar los datos en información y conocimiento que permita DECIDIR ANÁLISIS DE DATOS I.C. 34

35 CÓMO ORGANIZAMOS LA INFORMACIÓN? EVALUACIÓN DE LA INFORMACIÓN: Interés Fiabilidad Sospechosas Poco seguras Fiables con riesgo Fiables Inútiles Ocasionalmente útiles Interesantes SISTEMA DE VIGILANCIA TECNOLÓGICA Prioritarias 35

36 CÓMO ORGANIZAMOS LA INFORMACIÓN? RECOPILACIÓN Y CLASIFICACIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN: Fuente Categoría Subcategoría Factor clave Canal RSS, alerta, informes, etc. Resumen de la información SISTEMA DE VIGILANCIA TECNOLÓGICA CRITERIOS DE RECOPILACIÓN: continuidad, sistematización, huir de la urgencia como criterio CON SENTIDIÑO 36

37 CÓMO ORGANIZAMOS LA INFORMACIÓN? EL REPOSITORIO DE INFORMACIÓN Almacenamiento de datos Distribución de la información Agregación de la información Funciones del repositorio Generación de nuevas ideas Filtrado de datos 37

38 CÓMO ORGANIZAMOS LA INFORMACIÓN? EL REPOSITORIO DE INFORMACIÓN Automatización de capturas Simplicidad Características del repositorio Compatibilidad con diferentes fuentes y formatos Adaptabilidad Escalabilidad 38

39 CÓMO ORGANIZAMOS LA INFORMACIÓN? ALGUNAS HERRAMIENTAS QUE NOS PUEDEN AYUDAR: 39

40 CÓMO ORGANIZAMOS LA INFORMACIÓN? HERRAMIENTAS: 40

45 PRODUCTOS DE INTELIGENCIA OBJETIVIDAD FIABILIDAD EXHAUSTIVIDAD OPORTUNIDAD PRECISIÓN USABILIDAD 45

46 DESTINATARIOS PRODUCTOS DE INTELIGENCIA DIRECCIÓN EXPORTACIÓN I+D MARKETING / VENTAS RR.HH. OPERACIONES 46

47 DIFUSIÓN DE LA INFORMACIÓN COMUNICACIÓN INTERNA Comunicación que favorece y genera flujos de información entre diversas áreas de trabajo y niveles jerárquicos creando confianza y compromiso y aportando análisis y soluciones a la organización La información tiene que estar accesible en la empresa Las limitaciones generan cultura de desconfianza que cercena posibilidades que ofrece IC Deben existir procedimientos y herramientas que permitan acceso a información 47

48 DIFUSIÓN DE LA INFORMACIÓN La gestión de la comunicación Gestionar la comunicación implica definir un conjunto de acciones y procedimientos mediante los cuales se despliegan una variedad de recursos de comunicación para apoyar la labor de difusión en las organizaciones Se trata de organizar la comunicación interna no de modo esporádico y circunstancial, sino de manera permanente hasta convertirla en auténtica herramienta de gestión 48

49 DIFUSIÓN DE LA INFORMACIÓN Objetivos generales Objetivos específicos Liderar cambios Reducir los focos de conflicto interno Crear programas de cultura corporativa Diagnosticar y planear estratégicamente la difusión de la información Facilitar la integración entre las realizaciones personales y las institucionales Contribuir a la creación de espacios de participación y opinión 49

50 DIFUSIÓN DE LA INFORMACIÓN HERRAMIENTAS Crear grupo de profesionales de diferentes departamentos cuyo objetivo sea el intercambio de información y comunicación interdepartamental Realizar acciones formativas conjuntas en las que desarrollen trabajos virtuales de intercambio de información Fomentar las reuniones periódicas que se formalicen como foros de intercambio de información bidireccionales: de la dirección hacia abajo y viceversa Creación de intranet, boletines o tablón de anuncios Organizar biblioteca en formato electrónico que permita rápido acceso a información por personal de la compañía. 50

51 PLAN DE DIFUSIÓN INTERNA DE LA INFORMACIÓN Compromiso de la alta dirección Sin el apoyo o con un apoyo insuficiente desde la cúpula directiva es imposible la introducción de cualquier tipo de cambio en la organización Diagnóstico de la situación de la difusión de la información La auditoría deben detectar los flujos de comunicación, cuáles son sus puntos débiles, conocer las necesidades y expectativas de las personas implicadas con el nuevo proyecto de difusión de la información en la organización Diseño del Plan Definición de objetivos, selección de medios, planificación de acciones, temporalización, establecimiento de mecanismos y procedimientos para el seguimiento durante y al final de la implementación Estrategia de sensibilización Es necesario sensibilizar, mentalizar y formar en difusión de la información a los empleados de todos los niveles para que tomen conciencia de su importancia Implantación y seguimiento DIFUSIÓN DE LA INFORMACIÓN Sistema de seguimiento y retroalimentación constante (mediante cuestionarios de clima laboral y entrevistas con los responsables) para identificar las desviaciones a los objetivos y sus causas y poder diseñar acciones correctoras 51

53 ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN VALIDACIÓN DE LA INFORMACIÓN: EN TÉRMINOS DE RELEVANCIA Y VERACIDAD Identificación de fuentes y comprobación de su credibilidad Trazabilidad de fuentes secundarias Comprobación de los datos estadísticos Debemos recordar que los datos verdaderos no siempre son lo más recurrentes Auditoría externa de la información obtenida ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN Análisis DAFO Análisis PEST Cinco fuerzas competitivas de PORTER Perfil del competidor Técnicas de benchmarking Análisis de patentes 53

54 TOMA DE DECISIONES La IC no completa su ciclo si no se toma una decisión La IC no elimina el riesgo inherente a la toda de decisión: lo minimiza La información siempre puede ser insuficiente: toma una decisión aunque no sea perfecta El directivo tiene una obligación: decidir. No puede esconderse detrás de los colaboradores El valor de la inteligencia dispone de un período de vida limitado Nuestra empresa no es la única que utiliza la I.C.: si otras empresas se adelantan a nuestra iniciativa todo el trabajo puede haber sido en vano El elemento sorpresa proporciona ventaja competitiva Si se espera a obtener más información, con seguridad habrá más elementos de juicio pero. podemos haber perdido la oportunidad 54

56 CÓMO CREAR UN SISTEMA DE I.C. EN LA PYME Preparar un Plan de IC Automatizar la captura de información Dotarse de herramientas para almacenar, filtrar y analizar la información Formarse y formar al personal 56

57 IMPLANTACIÓN DE I.C. EN LA PYME: QUÉ ANALIZAR? Análisis interno RR.HH. Socios Imagen Procesos. Tecnologías Operaciones Análisis macro Política Economía Sociedad Tecnología Medioambiente Legislación Análisis micro Competidores Clientes en destino Mercado/Sector Tecnologías específicas Servicios o productos alternativos Marco regulatorio 57

58 CÓMO CREAR UN SISTEMA DE I.C. EN LA PYME La PYME precisa realizar un análisis exhaustivo de todos y cada uno de los aspectos objeto de la I.C.?: NO! La PYME precisa un volumen limitado de datos que pueden ser analizados con soluciones sencillas y económicas! Toda PYME debería tener capacidad para: Leer señales del entorno y actuar en consecuencia Seleccionar de manera eficiente mejores opciones Colaborar con agentes que pueden influir en ella Movilizar recursos humanos Crear una cultura de I.C. Concienciar de necesidad de información Cultura de mejora continua Disposición continua a contacto con oportunidades de obtener información Procedimientos formalizados Infraestructuras adecuadas para captar y almacenar información y formación continua todo personal 58

59 CÓMO CREAR UN SISTEMA DE I.C. EN LA PYME Cuáles son las áreas más relevantes de la empresa?: defínalas Que información se necesita tener al día en cada una de estas áreas?: categorícela Cuáles son las fuentes de las que obtendrá la información que precisa?: identifíquelas (webs, blogs, bases de datos, medios de comunicación, feedback de clientes, etc ) 59

60 CÓMO CREAR UN SISTEMA DE I.C. EN LA PYME Internet le ofrece la mayor parte de información que necesita Tiene canal RSS o no? Puede crear el canal RSS? La fuente de información es abierta, cerrada, visible o invisible? 60

61 CÓMO CREAR UN SISTEMA DE I.C. EN LA PYME Analice los costes Analice el coste - oportunidad: que coste tiene disponer de la información necesaria para decidir correctamente y cuales pueden ser las consecuencias de no disponer de ella Evalúe los costes derivados del software: la solución debe ser económica!. De hecho, existen opciones con coste reducido Cuánto cuesta formarse? Fórmese y conciénciese de la importancia de esta metodología Es necesario que se sensibilice con la necesidad de aplicar esta metodología en la empresa Si tiene personal, es importante que lo conciencie también. Serán de gran ayuda en la tarea Asista a programas de capacitación compatibles con su extenso horario como emprendedor o empresario Mantenimiento Definir un procedimiento que permita testar si el sistema sigue adaptándose a sus necesidades Debe tener presente que los cambios de personal exigirán: concienciación y formación del mismo También tendrá que testar si la aplicación informática sigue siendo válida o está obsoleta 61

62 COSTES DE LA INTELIGENCIA COMPETITIVA COSTES DE LA IC Licencias de software Costes de adquisición Licencias de los sistemas de gestión de bases de datos relacionales (RDBMS) Instalación y configuración Hardware y otra infraestructura Costes de la IC Mantenimiento Costes de funcionamiento Apoyo Actualizaciones Formación de los usuarios 62

63 Reducción de costes Mejora de los ingresos BENEFICIOS DE LA IC Intangible BENEFICIOS DE LA INTELIGENCIA COMPETITIVA Mejora de los Procesos de Gestión Mejora de los Procesos Operativos Identificación de nuevas oportunidades de negocio y mercados Mejora de la identificación de oportunidades Mejora del tiempo de compra Mejora de la toma de decisiones Aumento de la agilidad organizacional Identificación de líneas de productos o de productos por debajo de las expectativas Fortalecimiento de la velocidad de desarrollo de nuevos productos Habilidad incrementada para competir con los competidores Mejoría de los servicios prestados a los clientes / satisfacción Mejora de la difusión de la información Mejora de la capacidad de análisis (p.ej. solicitudes de informes personalizados reducidas) Toma de decisiones a partir de informes (razonadas) Reducción de los costes operativos Automatización de los procesos manuales Procesos operativos mejorados Intangible Tangible 63

64 MUCHAS GRACIAS POR SU ATENCIÓN José Luis González 64