Modelos de Mercadotecnia

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1 Modelos de Mercadotecnia

2 1 Sesión No. 7 Nombre: Análisis y competitividad. Al finalizar esta sesión el participante será capaz de: Identificar los tipos de competencia que existen en los mercados, así como la importancia de la misma para el crecimiento y desarrollo de nuevas propuestas de mercado. Analizar el sistema de inteligencia competitivo que existe en la organización donde se labora, para la obtención de información de la competencia. Contextualización Qué hay que tomar en cuenta para desarrollar una estrategia de mercadotecnia efectiva? Buscando desarrollar una estrategia de mercadotecnia eficaz, una empresa debe estudiar a su competidores, al igual que a sus clientes reales (actuales) y potenciales. La competencia más cercana a una empresa es la que trata de satisfacer los deseos y necesidades del mismo mercado meta, por medio de ofertas similares. La organización también debe prestar atención a sus competidores latentes, ya que pueden llegar a ofrecer nuevas maneras de satisfacer las mismas necesidades. La firma debe poder identificar a sus competidores mediante el uso de información de la industria, al igual que del apoyo de un análisis de mercado.

3 2 Es crucial hoy en día que toda organización lleve a cabo un balance adecuado de monitoreo de competencia y del consumidor. Introducción al Tema Qué tipos de clases de competencia existen? Existen tres principales tipos de clase de competencia en el mercado: 1. Competidor fuerte vs débil: la mayoría de las empresas dirigen sus esfuerzos a atacar a sus competidores débiles. Esta estrategia requiere menos recursos y tiempo tomando en cuenta el daño que hace. La empresa también debe competir con oponentes más fuertes para mantenerse al día. Por otra parte, incluso los competidores fuertes tienen algunas debilidades, por lo que la empresa puede llegar a ser un digno competidor. 2. Competidores cercanos vs lejanos: la mayoría de las empresas deciden competir contra oponentes parecidos a ellos mismos. Es importante señalar que la firma deberá de abstenerse de destruir por completo a la competencia, ya que muchas veces esto ha salido contraproducentemente. 3. Competidores buenos vs malos: toda industria está compuesta de competidores buenos y malos. Una empresa deberá de apoyar a sus oponentes buenos y atacar a los malos. Cualquier organización se beneficia de muchas maneras al contar con competencia buena. Algunos de estos beneficios son:

4 3 Aumentan la demanda total Pueden enfocarse a los segmentos menos atractivos Conducen a una mayor diferenciación Mejoran la negociación con los sindicatos Comparten el costo de desarrollo del mercado Explicación Sabes el proceso para diseñar un sistema de inteligencia competitiva? El recopilar información de la competencia no debe ser un proceso al azar. Cada empresa debe diseñar cuidadosamente un sistema de inteligencia competitiva que vaya acorde a sus necesidades. A continuación se comparten los cuatro pasos para elaborar un sistema de inteligencia competitiva:

5 4 Configuración del sistema. Es necesario identificar la información vital que se busca, las fuentes de donde se pudiera obtener, al igual que la asignación de una persona responsable de la administración del sistema. 1 Recopilación de la información. los datos se compilarán de manera continua en el campo, por medio de reclutas, empleados de la competencia, empresas y personas que trabajen directamente con los competidores y utilizando la habilidad de la observación. 2 Evaluación y análisis de la información. Se deberá corroborar la validez y la confiabilidad de los mismos, al igual que su interpretación y la organización. 3 Diseminar la información. Enviar la información a los tomadores de decisiones. 4 Con un sistema bien diseñado, los administradores de la compañía recibirán constantemente información oportuna acerca de la competencia a través de llamadas telefónicas, boletines y correos electrónicos internos.

6 5 Algunas industrias se caracterizan por contar con acuerdos con sus competidores, mientras otros se encuentran constantemente luchando. Algunas observaciones hechas por Bruce Henderson sobre los distintos tipos de relaciones competitivas en el mercado son: 1. Si dos empresas dentro de la misma industria son idénticas, existirá un desequilibrio competitivo entre ambas. 2. Si un factor crítico compone una parte fundamental para ambas empresas, el equilibrio competitivo sería inestable. 3. Si existen varios factores considerados como críticos, es posible que cada competidor pueda llegar a tener algún tipo de ventaja diferenciadora en cuanto a llegar a ser atractivo para los clientes. 4. Entre mayor número de factores existan, mayor número de competidores pueden llegar a coexistir. 5. Entre menor sea el número de variables críticas, menor será el número de competidores. El personal de la empresa también puede ponerse en contacto con el departamento de inteligencia competitiva y de mercado cuando necesiten apoyo con la interpretación de un movimiento inesperado realizado por algún competidor, cuando requieren conocer las debilidades y fortalezas de algún adversario, o cuando se necesite analizar la posible reacción por parte de un oponente al haber la empresa realizado cierta acción en el mercado.

7 6 Por otro lado, las empresas pequeñas que no cuenten con el presupuesto suficiente para contar con un departamento formal de inteligencia competitiva, deberán asignar a cierto grupo de ejecutivos encargados de monitorear de cerca las acciones específicas de ciertos competidores. De esta forma, cualquier personal de la empresa sabrá a quien dirigirse cuando requiera algún tipo de información.

8 7 Conclusión Con un buen sistema de inteligencia competitivo, los directivos y administradores de las empresas tendrán herramientas e información suficiente para desarrollar estrategias contra la competencia. Esta información tiene como objetivo principal ayudar a identificar al grupo de contrincantes con quien se podrá competir de manera efectiva en el mercado. Frecuentemente se realiza un análisis de valor para el cliente, que tiene como objetivo el ayudar a determinar las fortalezas y debilidades de la empresa, al igual que del resto de los oponentes. Los pasos para elaborar un análisis de valor para el cliente son: 1. Identificar el mayor número de atributos que le generen valor al cliente. 2. Genere valores cuantitativos para cada atributo. 3. Evaluar los distintos valores mencionados por los clientes vs el orden de importancia asignado tanto de la empresa como de la competencia. 4. Examinar las respuestas otorgadas por un cierto segmento, comparando la evaluación directa de cada uno de los atributos tanto de la empresa como para uno de los competidores más fuertes. 5. Monitorear el valor de los atributos por parte de los clientes con el paso del tiempo.

9 8 Para aprender más Mena, R. (2009). Análisis de competencia. Consultado el 22 de mayo de 2013:

10 9 Actividad de Aprendizaje Instrucciones: A partir de lo revisado en esta sesión, realiza lo que se solicita a continuación: Indica un ejemplo para cada uno de los tres tipos de clases de competencia revisados. Los ejemplos deben ser considerando el área o institución donde laboras. Investiga si en la organización donde laboras existe un sistema de inteligencia competitivo, descríbelo brevemente. Comparando las características indicadas en esta sesión, analiza e indica qué se puede mejorar al sistema que actualmente se implementa. En caso que no cuenten con un sistema de inteligencia, describe una propuesta para implementarlo en la organización. Esta actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo siguiente: Considera tres cuartillas como máximo de extensión y letra Arial 12. Pertinencia y congruencia de las respuestas Ortografía y redacción

11 10 Bibliografía Kotler, P. (1997). Marketing Management. USA: Prentice Hall. Kotler, P., y Keller, K. (2006). Marketing Management. USA: Prentice Hall.

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