MARROQUINERÍA EN CHINA

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1 2 MARROQUINERÍA EN CHINA Producción 2 Comercio exterior 4 Consumo 5 Precios 7 Canales de comercialización 8 Estándares para productos en cuero 11 TABLAS Tabla 1: Precios de artículos de marroquinería importados (USD) 7 Tabla 2: Estándares chinos para productos de cuero 11 GRÁFICAS Gráfica 1: Exportaciones chinas de productos de cuero (2004) 4 Gráfica 2: Importaciones chinas de productos de cuero (2004) 5 Gráfica 3: Canal de distribución al por mayor 8 Gráfica 4: Canal de distribución venta directa 9 Gráfica 5: Canal de distribución-distribuidores Todos los derechos reservados. Ni la totalidad ni parte de este documento puede reproducirse o transmitirse por ningún procedimiento electrónico o mecánico, incluyendo fotocopias, impresión, grabación magnética o cualquier almacenamiento de información y sistemas de recuperación, sin permiso escrito de Legiscomex.com.

2 Marroquinería en China/Inteligencia de mercados Calidad, diseño y prestigio de marca, características que los chinos buscan en la marroquinería importada Por: Legiscomex.com Febrero 15 del 2006 Shanghai, Pekín y Guangzhou son los principales centros de consumo de este tipo de productos. La calidad y el diseño de los productos chinos están mejorando rápidamente, por lo que China se constituye en una gran amenaza para empresas del sector en el resto del mundo. Además, es el primer productor de artículos de marroquinería. Así lo establece un informe de la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Pekín. Anteriormente, la moda tradicional china estaba basada en la seda y el algodón y carecía de influencia extranjera, ya que el contacto con gente foránea se limitaba a las pocas concesiones que estos tenían en algunas ciudades de la costa. Hace aproximadamente veinte años, el panorama empezó a cambiar, la población china dejó de vestir de manera uniformada. Varios fueron los factores que determinaron este cambio. Uno de los principales, sin duda alguna, es la apertura económica que inició Deng Xiaoping, a finales de los años 70, lo que propició la entrada de empresas, ideas y conceptos extranjeros. Otro factor fue la mejora en la calidad de vida. Aunque no ha sido un cambio homogéneo, puesto que en las zonas costeras y en las grandes ciudades el nivel de vida es mucho más elevado que en las zonas del interior. Igualmente, la influencia que ha representado Hong Kong y, en general, todos los chinos de ultramar para la población de China. Por último, la globalización de los medios de comunicación, como Internet y televisión por satélite, entre otros. fue determinante en la adaptación y la asimilación de los gustos occidentales, sobre todo por parte de la población más joven y aquella con mayor poder adquisitivo. El gigante asiático se ha convertido en un importante mercado para este tipo de productos, por tal razón, se piensa que las marcas de moda que no estén en China dentro de 10 años solo obtendrán un pequeño porcentaje de las ventas internacionales, así lo establece la Asociación Española de Fabricantes de Marroquinería, Artículos de Viajes y Afines (Asefma). En China existe un espacio inundado de grandes marcas, restringido a un techo de precio y de distribución. Así mismo, se encuentran productos fabricados en Japón y Corea con nombres y marcas seudoeuropeas de calidades más bajas. Tras encontrar un nicho de mercado, el exportador de marroquinería debe cumplir un requisito esencial, tener un apellido, es decir, una marca consolidada, porque sino existe el riesgo de perderse en un mercado tan grande. De acuerdo con la Oficina Económica de España en Pekín, los chinos, sobre todo los que poseen un alto poder adquisitivo, conceden gran importancia a la apariencia exterior. Y, si se tiene en cuenta que en la mayoría de los casos se asocia llevar prendas de marcas prestigiosas con estar a la moda, se entenderá que estos consumidores son muy marquistas y compran artículos que tengan el logotipo visible. Febrero 15 del de 12

3 Mientras que las clases más altas se inclinan por las grandes marcas, las medias, cada vez con mayor capacidad de compra, demandan un producto de marca, calidad y diseño aunque a menor precio. Este público objetivo se concentra en la franja costera del este, donde se sitúan las ciudades con un mayor desarrollo económico e industrial. El eje Pekín-Shanghai-Hong Kong es el punto clave para empezar a exportar. Hasta ahora, Hong Kong ha sido el puerto por donde se ha entrado a China continental. Además, las empresas de Hong Kong tienen más experiencia en el comercio con China y están más habituadas a tratar con las administraciones de este país, así lo establece un reporte de Asefma. En China continental, Shanghai desempeña el papel de puerta de oriente. Esta ciudad se caracteriza por ser el punto de acceso ideal por su infraestructura y mentalidad de sus ciudadanos. Según Asefma, Shanghai se ha convertido en el foco de la moda y de la actualidad. Además, es la ciudad donde hay un mayor porcentaje de personas con un alto poder adquisitivo. Precisamente, Shanghai es la ciudad que aloja la principal feria del sector en China, Moda Shanghai. Y, pese a la importancia de este encuentro, en él subyace el principal problema que detectan los exportadores de marroquinería que es encontrar un distribuidor. Según un reciente estudio del banco de inversiones Goldman Sachs, China será el segundo mercado para los artículos de lujo en 10 años y una referencia para los exportadores de moda. Es importante resaltar que la idea de penetrar el mercado chino tiene que ir ligada al registro de marca. No se puede registrar directamente en la Oficina de Patentes y Marcas en China, sino a través de un agente autorizado. Otra opción es solicitar el registro en China en cualquiera de las oficinas internacionales de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI). También, resulta conveniente registrar la marca en aduanas, sobre todo para aquellas empresas que hayan sufrido el problema de falsificaciones producidas en China y distribuidas en terceros países. Producción No existen datos disponibles sobre la producción total china de marroquinería. Únicamente, la Asociación de la Industria del Cuero de China (CLIA, por su sigla en inglés) cuenta con datos sobre la fabricación de bolsos de piel, la cual, para el 2003 ascendió a 880 millones. De acuerdo con un reporte de la Oficina Económica de España en Pekín, en cuanto a calidad, los artículos de marroquinería que se encuentran en China pueden clasificarse en tres diferentes gamas: La gama baja es totalmente producción local. Es muy tradicional la venta en mercados, primero eran puestos en la calle y ahora se organizan dentro de un recinto cerrado. Predominan los artículos de imitación de piel de calidad baja y copias de reconocidas marcas, no existe un precio fijo. No obstante, el precio de un bolso de piel no suele ser superior a USD12. Entre los mercado más importantes se encuentran: Xiushui (mercado de la seda), Hongqiao (mercado de las perlas) o Yashow. Febrero 15 del de 12

4 Cada vez más las empresas mixtas se establecen en el segmento de gama media. La distribución es asegurada por los grandes almacenes de nivel medio. Las marcas locales tienen dificultad para imponerse en este segmento, ya que son las mixtas las que prevalecen. El precio de un bolso de piel puede oscilar entre USD36 a USD59. En la gama alta, los productos importados sobresalen. La distribución es asegurada por los grandes almacenes de lujo, las tiendas en los centros comerciales y los hoteles cinco estrellas. El precio no suele ser inferior a USD238. A pesar de que la imagen de la marroquinería China no es muy buena, ya que se piensa que fabrica productos de baja y media calidad, también produce artículos de marroquinería de alta calidad a unos precios muy inferiores a los importados. El precio de un bolso chino de alta calidad puede oscilar entre USD83 y USD143. Es importante resaltar que existen empresas chinas que registran su marca en países como Italia y Francia, pero producen en China, de este modo se benefician de la imagen que tienen estos países. Igualmente, existen empresas nacionales que producen en China bajo licencia de empresas extranjeras, como Pierre Cardin y Valentino. China adoptó desde el 14 de octubre de 1994 el certificado Genuine Leather Mark (GLM) para artículos de piel. Este es exclusivo para marcas chinas y garantiza: la calidad de los artículos de piel y del servicio posventa. Los artículos de piel que se pueden acoger a la GLM son zapatos, prendas, bolsos, maletas, maletines, guantes, cinturones y cualquier otro artículo de piel. Todas las marcas que quieran obtener el certificado GLM deben cumplir los siguientes requisitos: tener más de dos años de experiencia, contar la certificación ISO-9000, tener un sistema efectivo de servicio posventa y cumplir con los estándares de calidad que se establecen en el Genuine Leather Mark Technical Handbook. La producción se sitúa en el Sureste de China. En la fabricación de maletas sobresale la provincia de Zhejiang, en la de bolsos de piel y de pequeña marroquinería (guantes y cinturones, entre otros), la provincia de Guangdong. Existen enormes diferencias entre la producción del norte y del sur. El norte se caracteriza por un tejido industrial obsoleto y el sur por uno más desarrollado, con una constante inversión en la mejora de los sistemas productivos y de calidad. Las autoridades chinas han elaborado un plan estratégico para esta industria con el fin de mejorar la curtición de las pieles, la fabricación de artículos y la cría de ganado, para finalmente obtener una excelente materia prima. Igualmente, se busca una mayor inversión en investigación y desarrollo, capacitación técnica de la mano de obra, protección del medioambiente y creación de marcas de prestigio en el ámbito internacional. Febrero 15 del de 12

5 Comercio exterior Para el 2004, las exportaciones de productos de cuero ascendieron a USD millones y presentaron un crecimiento de 16,5%, en comparación con el año anterior, según cifras de la CLIA. Los zapatos son los productos de cuero que más exporta China. Le siguen artículos y maletines de viaje, prendas de vestir y pieles, entre otros. Gráfica 1: Exportaciones chinas de productos de cuero (2004) Artículos y maletines de viaje 32% Prendas de vestir en cuero 12% Pieles 7% Prendas de vestir en piel 7% Guantes en cuero 4% Zapatos en cuero 34% Otros 1% Componentes para calzado 3% Fuente: CLIA Por su parte, las importaciones fueron de USD5.246 millones y registraron un crecimiento de 23%, en comparación con el Los cueros y las pieles son los productos más importados. Le siguen materias primas, componentes para calzado, bienes y maletines de viaje y zapatos, entre otros. Este grupo de artículos concentra el 98% del mercado. Febrero 15 del de 12

6 Gráfica 2: Importaciones chinas de productos de cuero (2004) Materias primas (pieles y cueros) 24% Componentes para calzado 6% Bienes y maletines de viaje 2% Zapatos en cuero 2% Otros 2% Cuero y pieles 64% Fuente: CLIA Consumo La imagen, la publicidad, la calidad y su relación con el precio y el nivel renta per cápita son los factores determinantes de la demanda de marroquinería en la China. Así lo establece un reporte de la Oficina Económica de España en Pekín. Para el segmento de población con alto poder adquisitivo, la imagen y las apariencias son más importantes que para la clase media. La percepción que se proyecta al exterior cobra gran relevancia porque es la forma más directa para mostrar lo que cada persona tiene. Es importante resaltar que en la mayoría de los casos las marcas más prestigiosas son las que establecen las tendencias de la moda. Los consumidores chinos son muy marquistas, compran fundamentalmente artículos que tengan el logo bien visible. Otro factor importante es la publicidad, ya que gracias a ella se conoce la moda e imagen de la marca y el consumidor se deja influenciar por esta. Por lo tanto, una buena estrategia publicitaria puede generar una fuerte ventaja competitiva en este sector. El consumidor chino es muy cuidadoso con la calidad, sobre todo, de los productos importados. En la población con altos niveles de renta, el precio puede llegar a perder importancia o incluso ser considerado como un elemento de distinción, es decir, que cuanto más caro sea el producto, mejor, pero la calidad deber ser siempre una constante. La población urbana de renta alta es la más propensa a realizar compras de marcas reconocidas internacionalmente, por tal razón, son el objetivo de numerosas empresas extranjeras. La población urbana de renta media está más preocupada por la calidad del producto y su relación con el precio. Este grupo es el principal objetivo de empresas extranjeras establecidas en China. Febrero 15 del de 12

7 El nivel de adaptación a la moda tiene relación directa con la renta per cápita de cada individuo. Toda la franja costera está más vinculada al fenómeno de la moda y se adapta más rápidamente a ella que las zonas del interior, dada su mayor riqueza. Shanghai, Pekín y Guangzhou son las ciudades donde la moda ocupa un papel muy importante y hoy cuenta con una gran oferta tanto de marcas nacionales como extranjeras. Tradicionalmente, los centros de consumo se han concentrado en estas ciudades, sin embargo, debido al continuo desarrollo de la economía china, nuevos centros han emergido en medianas y grandes ciudades costeras y se han ido expandiendo de forma gradual hacia las ciudades del interior. La media de la renta anual per cápita de la población urbana de la región de Pekín es de RMB13.251,84, de Shanghai es de RMB14.395,80 y de Guangdong es de RMB11.960,88. Los consumidores chinos se pueden clasificar, al combinar la disposición hacia la moda, la renta y la edad, en cuatro grupos: Baja disposición hacia la moda: Consumidores cuya edad es superior a los 50 años y la moda no juega un papel importante. Pueden tener ingresos muy altos, pero no gastan su dinero en este tipo de artículos. No tienen mucho contacto con el exterior y son de corte tradicional y demandantes de marcas nacionales. Alta disposición hacia la moda/poder adquisitivo alto: En este grupo se engloba a todos aquellos consumidores cuya renta per cápita es muy superior a la media. Se trata de consumidores cuya edad suele ser superior a los 30 años. Su poder adquisitivo es muy alto y suelen ostentar altos cargos en empresas extranjeras o dirigen negocios propios. Son, por excelencia, consumidores de marca y les gusta todo lo que proviene del exterior. Compran en grandes almacenes y centros comerciales lujosos y dan mucha importancia a todo el servicio relacionado con la compra. Aceptan altos precios por los artículos adquiridos e invierten dinero en mantenerse de acuerdo con las últimas tendencias. Alta disposición hacia la moda/poder adquisitivo medio-alto: Consumidores cuya renta per cápita es superior a la media. Su edad es inferior a los 30 años. Dan mucha importancia a la imagen que proyectan al exterior y, en muchos casos, les gustaría consumir exclusivamente productos importados, pero su economía no les permite adquirir siempre productos de este estilo (buscan aprovechar las rebajas). Adquieren, también, productos de las marcas chinas de mayor prestigio. Alta disposición hacia la moda/poder adquisitivo medio: Consumidores con una renta per cápita media. Su edad suele ser inferior a los 30 años. En este grupo se incluye aquella población cuyo ingreso no le permite adquirir productos importados, no obstante, les gusta las marcas extranjeras y las conocen, aunque no pueden adquirirlas. Los gustos de moda son similares a los anteriores y están influenciados tanto por la publicidad como por el exterior. Febrero 15 del de 12

8 Precios Gracias a un trabajo de investigación realizado por la Oficina Económica de España en Pekín, se pudieron obtener los siguientes precios a través de visitas a grandes almacenes, centros comerciales y mercados de esta ciudad. Tabla 1: Precios de artículos de marroquinería importados (USD) Marca Bolsos Cinturones Maletas Maletines Satchi N.D. 337 Yanko N.D. N.D. N.D. Furla N.D. N.D. N.D. Givenchy N.D. N.D. Alfred Dunhill N.D N.D. Cerruti 337 N.D. N.D. 742 Lancel N.D. N.D Samsonite N.D. N.D. N.D. 281 Loewe N.D. N.D. Fendi N.D. N.D. N.D. Prada N.D. N.D. N.D. Louis Vuitton N.D N.D. Christian Dior N.D. N.D. N.D. Fuente: Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Pekín Con relación a las empresas chinas que producen en ese país bajo licencia de compañías extranjeras se encuentra Pierre Cardin. Sus precios de bolsos oscilan entre USD135 y USD202 y los maletines son de aproximadamente USD450. Los artículos nacionales de clase media como bolsos y cinturones se encuentran en el mercado entre USD34-USD56 y USD17-USD22, respectivamente. La marroquinería de clase baja y de falsificaciones de baja calidad tiene los siguientes precios: Bolsos: USD7 USD8 Cinturones: USD3 USD6 Maletas: USD34 Maletines: USD22 Por último se encuentran las falsificaciones de alta calidad, en donde los bolsos cuestan USD67, los cinturones USD29 y los maletines USD135. Febrero 15 del de 12

9 Canales de comercialización De acuerdo con la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Pekín, existen tres sistemas de distribución: la venta a través de un mayorista, un minorista o un distribuidor. En estos sistemas aparece normalmente la figura de los agentes de importación, que cuentan con licencias para introducir el producto importado en China, dado que la mayor parte de los distribuidores, mayoristas y minoristas chinos no la poseen, por lo que tienen que depender de estos agentes para introducir sus pedidos del exterior. La venta al por mayor no es el ideal para introducir artículos de marroquinería importados en China, ya que es un sistema que se utiliza para la distribución de productos de calidad media-baja y baja. Gráfica 3: Canal de distribución al por mayor Fuente: Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Pekín Igualmente, el fabricante extranjero podría vender directamente al minorista, pero éstos para no correr los riesgos del proceso de importación prefieren realizarla a través de un distribuidor. Febrero 15 del de 12

10 Gráfica 4: Canal de distribución venta directa Inteligencia de mercados-marroquinería en China Fuente: Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Pekín Al descartar la penetración en China a través de un mayorista o por venta directa, la manera que ofrece más garantías es por medio de los distribuidores. Los grandes almacenes y las tiendas especializadas, aunque pueden, no suelen importar el producto directamente y prefieren utilizar un agente intermediario para evitar riesgos en el proceso de importación. La mayor parte de los distribuidores chinos no cuentan con licencias de importación, por lo que tienen que depender de agentes que cuenten con tales licencias para introducir sus pedidos del exterior y cobran una comisión normalmente inferior a un 1% sobre el valor de la importación. El pago de la comisión del agente de importación, más el pago de la comisión del distribuidor, más otra serie de gastos, da lugar a que el producto llegue al punto de venta con un precio muy elevado. Los distribuidores chinos suelen ser empresas no muy grandes, dentro de la misma zona trabajan directamente con los minoristas, mientras que por fuera buscan subdistribuidores. Poseen su propio almacén y un equipo de logística encargado del transporte de la mercancía. Trabajar con distribuidores es el sistema más empleado para la entrega de bienes importados, por las siguientes ventajas: Conocimiento: Como los distribuidores suelen tener experiencia en el sector, conocen mejor el mercado y pueden dar sugerencias a los fabricantes. Al mismo tiempo, saben mejor qué tipo de actividades de promoción se deben realizar, aunque en la mayor parte de los casos no suelen hacerse cargo del coste de la promoción. Reacción del mercado: Como los distribuidores trabajan directamente con los minoristas, están al tanto de los cambios en la industria. De este modo el fabricante también puede conseguir, a través de los distribuidores, información sobre el mercado y sobre el comportamiento de su producto en este. Febrero 15 del de 12

11 Coste razonable: Si el fabricante trabaja con distribuidores no necesita mantener su propio almacén ni sistema logístico, lo que minimiza los costos. El producto extranjero es frecuentemente aceptado en consignación y pago según ventas. La práctica normal es tomar los productos en depósito, de tal manera que estos son pagados únicamente cuando son finalmente vendidos. Esto se da tanto en el primer paso en el que el distribuidor toma el producto del fabricante en depósito, como cuando el distribuidor hace llegar los productos al punto de venta. De este modo, todos los riesgos son soportados por el fabricante puesto que, tanto el punto de venta como el distribuidor tienen derecho a devolver hasta un 30% del total del pedido si este no ha sido vendido en tres meses. Dado que el mercado chino todavía no es un mercado muy maduro y la ideología de la distribución todavía no es muy avanzada, los distribuidores locales también tienen unos puntos débiles: No quieren correr ningún riesgo: normalmente piden que los fabricantes paguen todos los gastos, por ejemplo: canon de entrada en todas las tiendas y coste de todo tipo de actividades de promoción. La promoción es limitada: los distribuidores locales todavía no tienen un concepto moderno de la comercialización. Es decir, que la función de muchos distribuidores locales se limita al mantenimiento de un mínimo stock y al transporte. La promoción desarrollada es poca y debe ser pagada por el fabricante. Cartera de productos demasiado amplia: a veces los distribuidores trabajan con muchos productos o diferentes marcas de un mismo producto, de modo que no pueden promover de manera específica ningún producto concreto, incluso terminan haciéndose la competencia entre sus propios productos. A pesar de sus puntos débiles, la distribución a través de importadores/distribuidores locales sigue siendo el sistema más adecuado para dar los primeros pasos en el mercado chino, especialmente para fabricantes que no se plantean una gran inversión inicial. Es necesario realizar un análisis profundo, dado que muchos distribuidores exageran su capacidad respecto a la cobertura geográfica, historial profesional y solidez financiera. Febrero 15 del de 12

12 Gráfica 5: Canal de distribución-distribuidores Inteligencia de mercados-marroquinería en China Fuente: Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Pekín Estándares para productos en cuero De acuerdo con la Asociación China de Industriales del Cuero (CLIA), estos son los estándares que deben cumplir los productos de cuero que se comercializan en este país: Tabla 2: Estándares chinos para productos de cuero Estándar Descripción QB/T Handbag and knapsack QB/T Size designation of leather glove QB/T Leather glove QB/T QB/T Leather garments QB/T Sports glove QB/T QB/T Leather waist belt QB/T Leather wallet QB/T Traveling case and trolley bag QB/T Briefcase QB/T QB/T Specification for leather washing Fuente: China Leather Industry Association Febrero 15 del de 12