subir precios No se entiende la palanca Cómo

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1 AUNQUE BAJEN LAS VENTAS... Muchos empresarios no tienen en cuenta que bajar el precio un 10% e incrementar las ventas un 10% puede ser una mala decisión si ganamos menos dinero que antes. Los números globales engañan. Aumentar los precios un 15% y registrar un caída de ventas del 10% puede, sin embargo, ser una buena decisión. A lo mejor tu empresa se puede permitir una caída de hasta el 50% si aumentan un 20% los precios. Conviene tener claros tus costes y tu punto de equilibrio ante una caída de ventas, resume Fernando Llano, director de proyectos de Improven. Todo esto es, lo sabemos, es fácil ponerlo sobre el papel, calentitos desde la Redacción. Pero otra cosa es la realidad del mercado. Está claro que se ha producido una bajada agresiva de precios en muchos sectores, principalmencabecera CÓMO SE CALCULA UNA SUBIDA Y CÓMO PRESENTARLA A TUS CLIENTES PARA EVITAR QUE GENERE RECHAZO No se entiende la palanca que supone el precio sobre la rentabilidad. A veces modificando el precio se consigue una mayor rentabilidad que incrementando ventas o bajando costes. Las empresas no son conscientes de cómo afectan los movimientos en precios a su margen y a la ecuación de beneficios, plantea Javier Oubiña, profesor del departamento de Financiación e Investigación Comercial de la Universidad Autónoma de Madrid. Cómo Resulta que durante la crisis no has tenido otra que bajar los precios de tu producto o servicio. O no has tenido otra o no has sabido hacerlo de otra manera. O a lo mejor saliste al mercado con precios demasiado bajos. El caso es que tienes un buen producto, le acompaña un buen servicio y te planteas subir tus precios. Sabes cómo hacerlo? subir precios te provocada por necesidades de caja de negocios como el tuyo, y derivada, sobre todo, del endeudamiento de muchas empresas en tiempos de bonanza económica. De la misma manera, somos conscientes de que hay sectores más susceptibles que otros al precio. El problema está en que si el precio es lo único que marca a tu cliente, tienes que ir pensando en ampliar tu base de clientes, tu cartera de productos o tu modelo de negocio. Si vas a precio, siempre te vas a poder encontrar a alguien más barato que tú. Tienes que ser capaz de di- versificar. Si no, en el medio plazo estarás fuera, argumen- ta Ramón L. Pérez, consultor de la Red de Mentores de Madrid. DICTADURA DEL PRECIO BAJO Tienes que buscar siempre clien- tes que sepan apreciar tu propues- ta de valor, señala Daniel Díaz Hurtado, consultor de la Red de Mentores de Madrid. Si consideras que tu precio está por debajo de lo que debería estar porque aportas un valor añadido por el que no estás cobrando, deberías plantearte subir tus precios. Eso sí, si subes el precio, estás reconociendo de algún modo que has cometido un error. Y puede que el mercado no lo acepte, continúa. Si es un tema de viabilidad de tu empresa, está claro que tienes que asumir el riesgo, añade. También está claro que hay 42 EMPRENDEDORES.ES [[[STRING1]]]

2 CÓMO PUEDES CALCULAR TU NUEVO PRECIO? Supongamos que tienes un gimnasio pintón en una capital de provincias y que tus gastos totales (fijos y variables) ascienden a euros al año ( euros al mes). Imaginemos también que ofreces una suscripción mensual de 25 euros mensuales ahora mismo, con un margen del 20% sobre costes. Tienes 521 clientes, lo que no está nada mal. Están contentos con tu negocio. Resulta que tus máquinas son mejores, las vas cambiando y tu personal está cualificado, son exdeportistas profesionales. Hasta ahora no has tenido en cuenta eso a la hora de fijar el precio y habías planteado unas tarifas bajas para entrar en el mercado, sin posicionarte por calidad. Eres el más barato del mercado. Tu competencia ha bajado los precios, pero sigue siendo más cara: un 30% más cara. El caso es que quieres subir tus precios un 10% y seguir estando por debajo de tus competidores. Cómo lo haces? Cuál es el precio nuevo que le tienes que poner si quieres aumentarlos en esa proporción? Estos son los pasos que puedes dar para encontrar tu nuevo precio. Paso 1: Determina tu coste por cliente. Tu precio no puede estar nunca por debajo. De ahí la importancia de conocer correctamente el punto de equilibrio. Pasos 2 y 3: Tienes dos formas de aplicar el margen: una, al precio y tener un margen del 10% sobre el precio; o dos, a tus costes. Son dos fórmulas distintas, con dos resultados diferentes. Tú eliges. Paso 4: Debes recalcular tu punto de equilibrio con el nuevo precio para analizar cuántos clientes te podrías permitir perder sin perder dinero Tienes que conocer primero tus costes totales por cliente: , euros cliente/mes La fórmula para aplicar el margen sobre el precio es: COSTES TOTALES (1 - margen que quieres aplicar) En este caso pasarías de trabajar con un margen del 20% a trabajar con un margen del 30%, con lo que tu cálculo sería: 20,92/ (1-0,30) = 29,88 Tu punto de equilibrio (a cuántos clientes tienes que vender para cubrir todos tus costes con el nuevo precio) estaría en 364 clientes, si aplicas el margen al precio. Esto quiere decir que aunque tus ventas bajaran un 30%, no perderías dinero si subieras el precio. Y si quisieras ganar lo mismo que ahora, tu punto de equilibrio estaría en 436 clientes, lo que querría decir que te podrías permitir perder hasta un 16% de tu cartera actual de clientes en el peor escenario. Te lo puedes permitir? Sólo tú sabes la 3 respuesta. Y hasta aquí la parte de los números. Ahora toca la parte de las decisiones. La difícil. Del número al argumento Desconocemos si los consumidores de este gimnasio son elásticos a la demanda y cuáles son los precios que tiene su competencia, y, sobre todo, desconocemos cuál es la oferta de producto-servicio de su competencia: no sabemos cuál es su propuesta de valor. Para ello pregúntate: 1. Son iguales las instalaciones? Se supone que las tuyas son mejores. Fíjate la diferencia entre aplicar el margen al precio frente a trasladar el margen al coste, donde la fórmula es: COSTES TOTALES X (1 + margen que aplicas) En este caso el cálculo sería: 20,92 x (1+0,30) = 27,20 2. Mismas prestaciones. Tu personal está más cualificado. Resáltalo. Si lanzas el nuevo precio, tienes que acompañarlo de una campaña de comunicación: 1. Puedes usar el concepto: Sin sobrecostes ocultos. Todo incluido, de verdad. 2. Puedes utilizar: Invertimos en maquinaria. La renovamos cada tres años para tener las máquinas más modernas. Los precios han subido y para mantener la calidad del servicio: más revisiones y monitores. FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA [[[STRING1]]] EMPRENDEDORES.ES 43

3 marketing 6 ESTRATEGIAS PARA SUBIR TU PRECIO 1. REBAUTIZA TU PRODUCTO O TU SERVICIO Y PRESÉNTALO COMO SI FUERA NUEVO Si has ido mejorando tu producto y ofreces un valor añadido que aprecian tus clientes es hora de cambiarle el nombre, subirle el precio y lanzarlo como si fuera nuevo. No se trata de engañar a los clientes. Ten por seguro que un cliente nunca va a pagar más por algo que no está justificado, pero es que tu producto, en el fondo, no es el mismo. Ese producto que llevas vendiendo dos años ya no es exactamente el mismo (esto es más cierto en servicios que en productos físicos) y cada vez es mejor. Es curioso porque tu producto sí ha cambiado, pero tú no has cambiado ni el nombre, ni el packaging, ni su precio, plantea Fernando Llano. OBSESIÓN POR EL VALOR, NO POR EL PRECIO. Piensa en las oficinas técnicas de muchos negocios. Las empresas delegan hoy en día el asesoramiento técnico en sus proveedores, y estos no incorporan todo ese trabajo al precio. Y deberían porque si añaden al producto información sobre ahorro de costes o sobre cómo sacar más valor al artículo que se vende, lo que tiene un valor añadido claro por el que hay que cobrar. Qué funciona? Hay que rebautizar tus productos. Si mejoras el producto, no lo metas en el mismo saco!!! Está claro que es un coste, pero tiene una repercusión en el valor, pone Llano como ejemplo. Si ofreces un producto con un valor añadido vas a ser capaz de defender precios más altos. Imagina que vendes maquinaria. A la hora de la verdad, la diferencia entre una máquina y otra está en que seas capaz de vincularlo a un servicio: Sí, somos más caros, pero durante la vida útil de la máquina vas a tener menos averías. Además, vas a tener un servicio técnico en 24 horas. Ah, y contamos con un sistema de financiación propio, y te vamos a recomprar la máquina usada dentro de cuatro años... al final ofreces un producto con un servicio con un valor añadido por el que puedes cobrar más. 2. PON UNA HORQUILLA DE PRECIOS Sube el precio del producto que te interesa vender más caro y dilúyelo en una horquilla de precios. Los consumidores percibimos los precios en términos relativos: algo es barato o caro en función de la percepción que tengamos del producto. Y los precios horquilla ayudan. Es lo que se hace en los lineales de las grandes superficies: se trata de inducir a la elección de determinados productos jugando con una escala de precios de más barato a más caro, advierte Javier Oubiña. Si subes el precio de uno de tus productos, tienes que garantizar que en tu cartera hay productos más baratos y otros más caros. Debes tener clara la función de tus productos: para ganar dinero, para conseguir tráfico, para crear marca o para enganchar a los clientes. Hay productos que te ayudan a fijar en la mente del consumidor si eres una marca barata o cara. Ocurre con las sábanas blancas en las marcas de ropa de hogar. A ese producto no le cargan mucho margen, tienen un precio competitivo. Donde te clavan es en las sábanas tigre. Si estás en rango con el producto básico, también lo estarás con ese otro producto, explica este experto. Es la estrategia que también utilizan los fabricantes de coches cuando hacen un lanzamiento: Desde euros. De verdad ha comprado alguien ese coche a ese precio? 44 EMPRENDEDORES.ES [[[STRING1]]]

4 3. JUEGA CON LA MÉTRICA DEL PRECIO La métrica del precio te permite fijar en la mente del consumidor la unidad de medida que se utiliza como referencia para comunicar el precio. Te habrás fijado en que muchos productos y servicios tecnológicos cobran por meses para no asustar con una cuota anual. Por seguir con el ejemplo que hemos utilizado para explicarte cómo te tienes que plantear el cálculo de la subida, decirle a un potencial cliente de un gimnasio que tiene que pagar 358,56 euros al año, además de una matrícula de 50 euros, no es tan atractivo como decirle que tiene que pagar 29,80 euros al mes. No es que el consumidor sea idiota, es la fórmula para comunicarle el precio. De la misma manera no es lo mismo decirle a tus clientes que les vas a subir los precios cinco euros al mes, que decirles que van a tener que pagar 60 euros más al año. Si realizas una subida, puedes pasar de vender al mes a que sea al día: tu gimnasio, por 0,99 euros al día LANZA UNA VERSIÓN PREMIUM DE TU PRODUCTO También puedes plantearle a tus clientes que lanzas una versión Premium y mantener una versión básica, y que por eso cuesta más. Está la versión anterior, y, ahora, la Premium. Es el mismo producto, pero puedes añadirle un compromiso de servicio, una ampliación de prestaciones, un equipamiento opcional y una nueva garantía. En el fondo estás combinando las dos primeras estrategias: rebautizas a un producto con el apellido Premium, y al mantener la versión básica estás creando una mini-horquilla de precios. A determinados negocios les puede interesar mantener una versión básica (que entre tú y yo, es la antigua), porque les puede servir para atraer a otro tipo de clientes. En negocios de tecnología esta versión básica suele convertirse en un producto gancho para clientes que al principio no se pueden permitir invertir mucho, pero que luego ya entrarán en la versión Premium. También sirve para que se pruebe el producto y ayude a decidir. Pero esta estrategia no es exclusiva de negocios tecnológicos. Recuerda que los consumidores somos esquizofrénicos. Lo que un lunes compras barato porque es para ti, el viernes lo compras caro para quedar bien en una cena con amigos. Y es el mismo producto. Piensa en un bote de ketchup. Cuál compras para ti y cuál compras para una cena con amigos? A que no es el mismo?, advierte Daniel Suárez, consultor de Coontigo. Hay también ocasiones en las que se lanzan versiones Premium para mejorar la percepción del resto de los precios. La teoría dice que si subes los precios un 1% y el mercado responde, puedes llegar a mejorar tu beneficio hasta un 8,7% sectores en los que es más complicado subir. Elevar los precios ahora en electrónica de consumo no tendría sentido. Como tampoco lo tendría en el sector hotelero. MEJORAR EL TIQUE MEDIO Antes de plantearte una subida quizá te interese más mejorar el tique medio de compra de tus clientes, aplicando (de verdad) una política de incentivos a tus comerciales para introducir determinados productos. Ahí te ayuda la venta cruzada de productos, las recomendaciones y las sugerencias. Está claro que conoces el ciclo de vida de tu cliente y su tipología, así que puedes sugerirles que compren productos que complementen lo que estén buscando, sugiere Fernando Llano. Quizá tengas antes que plantearte reagrupar tus tarifas y reducirlas a dos o tres referencias. Es importante para muchas empresas poner sus tarifas en orden. Muchos negocios tienen 20 tarifas con otras tantas tipologías de descuentos para cada una de ellas, explica este experto. Agruparlas ya es, de por sí, una buena idea, independientemente de que te pueda ayudar a justificar ante tus clientes una subida de precios. Puedes también subir precios a productos que sabes que no vas a vender para que otros productos de tu cartera resulten más baratos a los ojos de los consumidores. Importa más la percepción que el cliente tenga de ti que los precios. No te va a poder comparar en todas las gamas, así que sé más barato o más caro donde a ti te interese más, explica Daniel Suárez, consultor de Coontigo. Pero no estamos hablando de ese tipo de subida de precios. Así que si quieres subir el precio de tu producto o servicio para [[[STRING1]]] EMPRENDEDORES.ES 45

5 marketing 5. LLEVA A TU CLIENTE HACIA UNA VENTA CRUZADA Puedes aprovechar las ventas cruzadas para subir precios: atraes a los clientes con un producto gancho (con uno de esos productos que ya te hemos contado que van a permitir a los clientes comparte con otros vendedores y que van a ayudar a fijar en su mente si eres barato o caro), y cuando ya tienes su atención, le recomiendas el producto que has subido de precio. Se trata de llevar al consumidor hacia una compra compulsiva: no hace una búsqueda para comparar precio, sino que se le ofrece un producto para tratar de conseguir un impulso. Cuánto más se lleva la venta a un impulso, menos se tiene en cuenta el precio, explica llano. SUGERENCIAS. Cómo se puede plantear esa venta cruzada? Además de con la posición física de objetos en tienda, con las recomendaciones y sugerencias. Piensa, por ejemplo, que el 29% de la facturación de Amazon en 2013 vino de la mano de las sugerencias y recomendaciones de productos que, precisamente, no están en promoción, ni son los que tienen los precios más bajos. Si te fijas los precios de estos productos son, en su mayoría, caros. Hombre, Amazon es Amazon, eso está claro, pero en el fondo se trata de cambiar la percepción de los clientes, y esa es una estrategia que puede aprovechar cualquier negocio. Y ahí va una advertencia: Si tienes clientes que únicamente te compran el producto gancho hay algo que estás haciendo mal, han coincidido todos los expertos que hemos consultado. 6. SÚMALE UNA PROMOCIÓN Decides subir el precio del producto, le pones un nombre nuevo y lo lanzas con una promoción de descuento. El precio es mayor, pero al ir con una nueva promoción, se diluye. Es una estrategia para los clientes que ya tienes en la cartera, que están poco acostumbrados a recibir ofertas. Eso sí, debes desterrar el concepto gratis. Las promociones tienen que estar acotadas en el tiempo y en su alcance. El gratis va en contra de cualquier negocio. Habla de pilotos, habla de pruebas de concepto, habla de promociones con descuento comercial, plantea Ramón Luis Pérez. De hecho, muchos de los emprendedores que ahora se plantean subir los precios lo hacen porque en su día salieron al mercado con promociones agresivas y promociones no acotadas en el tiempo, que luego no han podido levantar. Si estás en esa situación y subes el precio, tienes que explicarle al consumidor que hasta ahora lo que teníamos era un precio de lanzamiento, de entrada en el mercado, tienes que explicar que ahora ya estamos en el mercado y que lo que ofreces es un producto mejorado. Deberías plantear tres o cuatro pilotos de subida antes de hacerla oficial La elasticidad al precio de la demanda es la que marca el precio. Piensa que un euro más de precio es un euro más de rentabilidad. mejorar tu rentabilidad, qué pasos tienes que dar? El primer paso es revisar tu cartera de productos: En cuáles estás aportando un valor añadido por el que no estás cobrando? A cuáles de tus productos les puedes incorporar un nuevo servicio? QUÉ CAÍDA TE PUEDES PERMITIR? El segundo paso es repasar tu cartera de clientes: Tienes clientes que estén pagando más? A lo mejor no tienes que subir el precio a todos tus clientes, sino a aquellos menos sensibles al precio o que valoren más tus servicios. Luego tienes que definir tus objetivos mínimos: cuánto te puedes permitir que caigan tus ventas si subes el precio, asegura Llano. A continuación te decides por una de las seis estrategias que te contamos en este reportaje y planteas tres o cuatro pilotos para testar tu hipótesis segmentando a tus clientes. Cómo? Si buscas una subida del 30%, puedes probar con un grupo de clientes: a un subgrupo le haces una subida del 45%, a otro, una del 35% y a un tercero, del 30%, sugiere Llano. E RAFAEL GALÁN FOTOS: GETTY Y THINKSTOCK. 46 EMPRENDEDORES.ES [[[STRING1]]]

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