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1 e-commerce 10 Claves para realizar una exitosa estrategia en China Manu Sánchez Monasterio Como dice nuestro amigo Jack Ma, fundador de Alibaba (el ebay chino), en otros países e-commerce es una modalidad de compra, en China e-commerce es un estilo de vida. La evolución del e-commerce en China ha sido espectacular. Cuando llegué a China por primera vez, hace ya 15 años (en el año 1999), habían únicamente 2,1 millones de usuarios de Internet con, por ejemplo, sistemas de pago para el e-commerce e infraestructura en e-logistics (o logística para el comercio electrónico) sencillamente inexistentes. Hoy, en marzo de 2014, China ya es el mayor mercado de e-commerce del mundo, con 618 millones de usuarios de Internet. 43 SHUTTERSTOCK

2 MARKETING e-commerce; 10 Claves para realizar una exitosa estrategia en China Para que se hagan una idea de lo potente y popular que es en nuestra querida China también el e-commerce, comentar el fenómeno 11/11,, o singles day. El equivalente en Mailand China del famoso Ciber Monday norteamericano, día perfecto y puntero para las compras online de nuestros amigos chinos en el que, en la anterior edición, las ventas aumentaron un 80% respecto al año precedente, llegando a millones de USD y triplicando las ventas del famoso Ciber Monday de USA. Y porqué 11/11?, Cuál es el significado cultural en la elección de esta fecha con tantos 1? Muy claro, indicar en China a la persona que quieres (con el regalo que compran por e-commerce) que es única en tu vida, Just 1. Por eso, emocionalmente y económicamente ( hay este día descuentos de hasta el 50%), es el día perfecto para comprar online el regalo para la persona única que tanto se quiere. En el Quién es Quién en el mundo del e-commerce en China, hay que destacar a los players TaoBao ( ) y TMall ( ). TaoBao ( ), el ebay chino, creado por Alibaba en 2003, cuenta con más de 500 millones de clientes (cada día utilizan Tao- Bao más de 213 millones de personas), 800 millones de productos registrados y con el 80% de la cuota de mercado C2C en China. En la anterior edición del mencionado fenómeno Singles Day, TaoBao vendió hasta millones de rmb (aprox millones de USD). T-Mall ( ), el Amazon.com chino, creado en 2008 por Alibaba, cuenta con el 51% de las ventas online B2C en China (para que se hagan una idea de la espectacular cuota de mercado de TMall en el B2C chino, la cuota de mercado B2C de Amazon en USA es del 20%). El año que viene, 2015, las transacciones de e-commerce en China se prevé que lleguen a los millones de USD (el 7,5% de todas las transacciones en el retail); y, en 2020 se prevé que el mercado chino en e-commerce sea mayor que el de USA, Japón, UK, Alemania y Francia juntos. Saquen ustedes mismos, apreciados lectores de Global Asia, sus conclusiones sobre el tremendo volumen de negocio que hay en el pastel del e-commerce en China. Razón por la que estamos escribiendo este artículo. Sobre esta base, y centrando ahora el mensaje en escenarios empresariales concretos Muy bien, está su empresa achinada, es referente en una industria en concreto en China y, resultante de todo ello, tiene una potente red de seguidores de la marca que offline compran el producto o servicio de su empresa (moda, alimentación, cosméticos ) en sus respectivos puntos de venta en China, en esencia en las grandes ciudades de Beijing, Shanghai, Guangzhou, Hong Kong Y yo pregunto, Y qué pasa con todos aquellos ciudadanos de 44 GLOBAL ASIA MAGAZINE

3 Shenzhen (11 millones de habitantes), Chongqing ( 33 millones de habitantes), Harbin ( 7 millones de habitantes), que estarían encantados de comprar su producto en China pero que, por vivir a miles de kilómetros de distancia de las grandes urbes, no pueden ir físicamente a comprar su producto? La respuesta es clarísima y es Let s e-commerce to China. Está en sus manos, a través del comercio electrónico, poder vender sus productos en China en cualquier momento y en cualquier lugar con tan solo un click. Tal y como decimos aquí en China: : A todos los gatos les encanta el pescado pero temen mojarse las patas. Es decir, todas las empresas quieren ganar dinero en China pero la experiencia demuestra que únicamente lo consiguen aquellas que tienen en la innovación su factor diferencial (y, por tanto, está siempre un paso por delante de la competencia). Aquí es donde entra el e-commerce. Habiendo dejado bien clara la base, veamos a continuación (primera aproximación) y en los próximos artículos en Global Asia (con detalle) las 10 claves para desarrollar una exitosa estrategia de e-commerce para China y desde China. Presentamos, en este artículo, como ejemplo de éxito a seguir, a nuestros amigos de ZARA, por el magnífico trabajo que están realizando tanto offline como online en China. 1ª. E-commerce, sí, pero siempre como parte de una ganadora estrategia multicanal de marketing para China. Antes de pensar en tener el site en e-commerce para China, deben existir seleccionados productos o servicios ganadores para China sobre los que se construya tanto la página web para China como el canal online específico de ventas para China (o site de comercio electrónico). Una vez que tenemos un mensaje y posicionamiento ganador para China, podemos pensar en la venta como resultado de una buena gestión previa en marketing. Con, efectivamente, el uso de Internet como medio y canal porque de lo que no se trata es de tener una gran tienda virtual para venderle a las mujeres de piel extrablanca chinas cremas bronceadoras de piel, Verdad? Achinémonos primero offline y, una vez tengamos el producto o servicio ganador para China, let s e-commerce to China, apoyándonos en el site oficial de la marca en China, con contenido específico para China y obviamente escrito en idioma chino. Es clave crear en la mente del target chino una enriquecedora experiencia de compra integrando el valor online de la marca a través del site oficial en chino y para China, su site en comercio electrónico, su perfil en las redes sociales chinas (en esencia, Sina Weibo y WeChat), reforzado offline con la presencia física de la marca a través de la sede, tiendas de la marca occidental en China. Igual que también es clave contar con un ganador equipo mixto (por tanto con directivos chinos y occidentales en e-marketing y CLAVES DEL ECOMMERCE EN CHINA Quién dice no a 618 millones de usuarios de Internet en China y en todo el país (por ello, no únicamente en las grandes ciudades de Beijing, Shanghai, Guangzhou...) deseosos de comprar con un sólo click marcas internacionales con las que ganar cara? Internet para muchas de sus empresas puede ser el canal de ventas con el que posicionarse con éxito (siempre que se cuente con productos ganadores) en el apasionante mercado de China. VANCL 45

4 MARKETING e-commerce; 10 Claves para realizar una exitosa estrategia en China e-commerce para China) con el que gestionar de maravilla el canal en un ciertamente enriquecedor y necesario, para evitar patinazos de base, ambiente multicultural. Zara lo está haciendo de maravilla con una web específica para China, zara.cn, en la que, con excelencia Glocal (Global sí, Local también), sus clientas ejecutivas chinas pueden ver las fantásticas prendas Zara específicas para, por ejemplo, lucirse durante las fiestas del Año Nuevo chino del Caballo. Colecciones Zara que pueden comprar online en la web o en cualquiera de los 149 puntos de venta Zara en China. Todo ello, contextualizado en un ejemplar posicionamiento internacional, presencia en 86 países con una red de tiendas; y redondeado con la participación de Top Models occidentales en sus campañas globales de comunicación con las que satisfacen las necesidades en ganar cara de sus clientes en China. 2. E-commerce vía smartphones: Lo más puntero en estos momentos en China Destacamos, efectivamente, los smartphones como principal vehículo para las compras de la e-generation china (más del 50% de las compras online se hacen a través de e-commerce; perfecto canal de venta para sus productos ganadores en China los smartphones). El 70% de los e-compradores chinos, va primero a la tienda física para ver el producto y hacer su selección para, a continuación, volver a sus ordenadores o smartphones para realizar las compras.una e-generation china que se siente muy cómoda con el pago online (ya que a través de los códigos QR y con un solo click, pagan los productos desde sus smartphones conectados a sus cuentas bancarias). Todo ello, beneficiándose de un muy eficiente sistema en e- logistics (o logística para el comercio electrónico con el que, por ejemplo, yo he comprado muchas veces desde Beijing productos el sábado que he recibido el mismo sábado por la tarde). El precio es la primera razón de compra online. Realizando completas comparativas del precio del producto que quieren comprar en los principales players en digital retailing, antes de tomar la decisión de compra. Las compras online en China representan ya el 6% de todas las compras, comparado con el 5% de Alemania y con el 3,9% de Japón. La compra vía dispositivos móviles (mobile purchasing) está muy alineada con la preferencia de los consumidores chinos por realizar sus compras de forma ágil en cualquier momento y en cualquier lugar. En el mega player en e-commerce chino Taobao, la hora punta para las compras online desde dispositivos móviles es las 22h, siendo 67 segundos más rápida la compra vía smartphones que desde ordenadores portátiles. Zara tiene una app en China para smartphones (iphones), ipads con la que la e-generation china puede navegar a través de todas las colecciones en cualquier 46 GLOBAL ASIA MAGAZINE

5 Zara; ejemplo de éxito en estrategia multicanal de marketing (offline & online) en China ZARA momento y en cualquier lugar a través de sus iphones e ipads. El Grupo Inditex, ganador e innovador player empresarial presente en China desde el año 2004 (con Zara una de sus marcas estrella), inaugurará este año la tienda 500 en China. Siendo por ello China el segundo mercado del mundo en número de establecimientos para el grupo, después de España, que cuenta con 1869 establecimientos. Tal y como zeguiremos analizando con detalle durante los próximos artículos en Global Asia, sobre las 10 claves para realizar una exitosa estrategia en e-commerce en China es necesario contar, en lo referente al diseño gráfico de su tienda virtual para China, con una eficiente comunicación online (vía chat) con los internautas chinos que, por cierto, están muy bien acostumbrados a que haya un soporte online de apoyo y diálogo con la marca en cuanto entran en su plataforma de comercio electrónico. Y, aunque los sistemas de comunicación como el Chat online son herramientas muy eficaces para incrementar las ventas, añade valor utilizar también herramientas chinas como QQ muy bien posicionadas entre los netizens chinos. Seguimos construyendo en el próximo número de Global Asia : Si quieres 1 año de prosperidad, cultiva arroz. Si quieres 10 años de prosperidad cultiva árboles. Si quieres 100 años de prosperidad cultiva personas. 47

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