Grado en Publicidad y RRPP y Marketing y Comunicación Comercial MAK 103 MARKETING ONLINE

Transcripción

1 Grado en Publicidad y RRPP y Marketing y Comunicación Comercial MAK 103 MARKETING ONLINE

2 Asignatura: MAK103 Marketing Online. Formación: Obligatoria.. Créditos: 6ECTS.. Curso: 2º Semestre: 1º.. Grupo: 2PUMK. Profesor: Dña. Begoña Miguel San Emeterio.. Curso académico: REQUISITOS PREVIOS Ninguno. 2. BREVE DESCRIPCIÓN DE CONTENIDOS Integración de Internet y las nuevas tecnologías dentro de la estrategia de marketing global de la empresa: definir las estrategias específicas para este medio; utilizarlo como fuente de información y conocimiento; implementar acciones y campañas en función de objetivos y estrategias, y hacer un uso adecuado de las múltiples herramientas de medición de resultados, desde una perspectiva holística e integradora. 3. COMPETENCIAS QUE ADQUIERE EL ESTUDIANTE Y RESULTADOS DEL APRENDIZAJE - Capacidad de análisis y síntesis, que permita desarrollar un razonamiento crítico. - Capacidad para la evaluación de riesgos, toma de decisiones y planificación de estrategias. - Capacidad para la resolución de problemas. - Conocer y comprender los conceptos básicos del marketing y la comercialización a través de Internet y de las nuevas tecnologías, y su vinculación con las estrategias de marketing globales de la empresa. - Conocer y comprender el modo en que se producen las relaciones con los consumidores en el entorno digital interactivo, así como el potencial de Internet como fuente de información y conocimiento sobre el consumidor. - Ser capaz de implementar acciones y campañas de comunicación, publicidad y marketing online en función de objetivos y estrategias. - Conocer y poseer conceptos básicos sobre diseño y arquitectura web orientada al marketing. - Conocer y poseer los conceptos básicos y los elementos que intervienen en la compra/venta de bienes y servicios en Internet. - Habilidad para utilizar las herramientas de medición de resultados en el entorno online Marketing online [2]

3 Resultados de aprendizaje: Adquisición de conocimientos básicos para integrar Internet y las nuevas tecnologías dentro de la estrategia de marketing global de la empresa: definir las estrategias específicas para este medio; utilizarlo como fuente de información y conocimiento; implementar acciones y campañas en función de objetivos y estrategias, y hacer un uso adecuado de las múltiples herramientas de medición de resultados, desde una perspectiva holística e integradora. Demostración de conocimientos, habilidades y competencias a través de la superación de las pruebas finales, ordinaria y extraordinaria, así como de los trabajos y casos prácticos que, en su caso, se desarrollen durante el curso. 4. ACTIVIDADES FORMATIVAS Y METODOLOGÍA Clases de teoría y práctica: 43,5 h. Todas las competencias de la materia. Trabajo personal del alumno: 75 h. Todas las competencias de la materia. Evaluación: 16,5 h. Todas las competencias de la materia. Tutorías: 15 h. Se realizarán tutorías individuales y conjuntas donde se supervisarán los trabajos que se estén llevando a cabo en la asignatura y se pondrán en claro algunos contenidos y competencias que necesiten ser esclarecidos. Todas las competencias de la materia. 5. SISTEMA DE EVALUACIÓN Convocatoria Ordinaria: - Asistencia y participación: 10% - Actividades académicas dirigidas: 30% - Prueba parcial: 10% - Prueba final: 50% Restricciones y explicación de la ponderación: Para poder hacer media con las ponderaciones anteriores es necesario obtener al menos una calificación de 5 en la prueba final. El alumno podrá presentar de nuevo los trabajos, una vez han sido evaluados por el profesor y siempre antes del examen de la convocatoria ordinaria, si desea mejorar la calificación obtenida. El alumno que injustificadamente deje de asistir a más de un 25% de las clases presenciales podrá verse privado del derecho a examinarse en la convocatoria ordinaria. Convocatoria Extraordinaria: La calificación final de la convocatoria se obtiene como suma ponderada entre la nota del examen final extraordinario y las calificaciones obtenidas por prácticas y trabajos presentados en convocatoria ordinaria, siempre que la nota del examen extraordinario sea igual o superior a 5. Asimismo, es potestad del profesor solicitar y evaluar de nuevo las prácticas o trabajos escritos si estos no han sido entregados en fecha, no han sido aprobados o se desea mejorar la nota obtenida en convocatoria ordinaria. Advertencias sobre plagios Marketing online [3]

4 La Facultad de Ciencias de la Comunicación no tolerará en ningún caso el plagio o copia. Se considerará plagio la reproducción de párrafos a partir de textos de auditoría distinta a la del estudiante (Internet, libros, artículos, trabajos de compañeros ), cuando no se cite la fuente original de la que provienen. En caso de detectarse este tipo de prácticas la sanción consistirá en el suspenso de la asignatura en la convocatoria correspondiente. 6. BIBLIOGRAFÍA Bibliografía básica KOTLER, KARTAJAYA y SETIAWAN. Marketing 3.0. LID Editorial Empresarial, LEVINE, LOCKE, SEARLS y WEINBERGER. El manifiesto Cluetrain. El ocaso de la empresa convencional. Deusto S.A. Ediciones, ROSALES, P. Estrategia Digital. Ed. Deusto ALONSO COTO, M. El Plan de Marketing Digital Ed Prentice Hall, RYAN, D. y JONES, C. Understanding Digital Marketing: Marketing Strategies for Engaging the Digital Generation British Library CUESTA, F. y ALONSO COTO, M. Marketing Directo 2.0 Gestión CELAYA, J. La empresa en la Web 2.0. Gestión ROSALES, P. Estrategia Digital. Cómo usar las nuevas tecnologías mejor que la competencia, Ed. Deusto, RYAN, D. y JONES, C. The Best Digital Marketing Campaigns in the World: Mastering the Art of Customer Engagement, British Library, OSTERWALDER, A. Generación de modelos de negocio. Ediciones Deusto, Algunos enlaces de interés: Manifiesto Cluetrain: Interactive Advertising Bureau IAB. Libros Blancos (PDF de acceso gratuito) Varios Autores Claves del Nuevo Marketing (ebook de acceso gratuito). Ed. Bubok Publishing, ANETCOM Estrategias de marketing digital para pymes. (PDF de acceso gratuito). Enrique Dans Todo va a cambiar (Versión Social) Juan Freire y Antoni Gutiérrez-Rubí 32 Tendencias de cambio (ebook), 2010 Asociación Española de la Economía Digital (adigital). Libro blanco del comercio digital (PDF de acceso gratuito) Marketing online [4]

5 7. BREVE CURRICULUM DEL PROFESOR Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid. Master en Marketing y Comunicación Digital UTP Universitá, Nápoles (Italia). Completa sus estudios en la Escuela de Organización Industrial (EOI) de Madrid en Consolidación de Empresas de Base Tecnológica y en Innovación en Ideas de Negocio y Especialización de Desarrollo de Negocio y Aceleración de Empresas de Base Tecnológica.Fundó El Taller, agencia de Marketing y Publicidad vinculada al sector ocio y entretenimiento, dirigiendo cuentas internacionales como Universal Pictures y Dreamworks y trabajando para Sony Pictures, Aurum o Paramount Pictures. Actualmente El Taller está creando aplicaciones móviles para el mundo editorial y desarrollando tecnología para ese sector. Muy vinculada al sector del emprendimiento tecnológico, en 2009 funda la Organización de Emprendedoras Tecnológicas Ellas 2.0. Ha sido organizadora de FounderFriday Madrid y Startup Weekend Barcelona y Madrid. Es Coordinadora del Máster Universitario en Marketing y Publicidad Digital Yahoo! y Profesora de Marketing online en este Master. Imparte la asignatura de Mobile Marketing y nuevas tendencias de marketing online en el Master de Dirección de Publicidad integrada TBWA. 8. LOCALIZACIÓN DEL PROFESOR Edificio Zamora Vicente. Previa petición de hora al profesor al finalizar la clase o en la Secretaría de la Facultad de Ciencias de la Comunicación. bmiguel@nebrija.es Marketing online [5]

6 9. CONTENIDO DETALLADO DE LA ASIGNATURA GRADO: Publicidad y RRPP y Marketing y Comunicación Comercial. ASIGNATURA: MAK103 Marketing online CURSO: SEGUNDO... SEMESTRE: PRIMERO... CRÉDITOS ECTS: 6 Semana Sesión Sesiones de Teoría, Práctica y Evaluación continua 1 1 Presentación: Programa de la asignatura, objetivos, metodología, sistema de evaluación. 1 2 MÓDULO 1. FUNDAMENTOS DEL MARKETING DIGITAL Unidad didáctica 1: Radiografía del medio internet. Capítulo 1. Breve historia de internet La prehistoria. Comunicar dos máquinas ( ) Estudio individual y trabajos prácticos del alumno Actividad Práctica Debate: La burbuja 2.0. Existe la posibilidad del estallido de una segunda burbuja? Proyectos e inversiones. Horas Presenciales Horas/Semana Estudio teórico/práctico y trabajo. Máx. 7 horas semanales como media Segunda etapa. El crecimiento y propagación de internet Tercera etapa: la explosión TIC y la web social. La web 2.0 El momento actual El futuro? Inteligencia artificial e internet de las cosas 2 3 Modelos de negocio en internet. Tipología de modelos de negocio en internet Actividad práctica Proyecto online (web) Crear un proyecto web - Que sea sostenible - Con un proyecto de negocio 2 4 El Modelo Canvas (Bussines Model Generation) 3 5 Presentación grupal. Proyectos online y modelos de negocio. 3 6 Capítulo 1 (cont). Breve historia de internet. El momento actual El futuro? Inteligencia artificial e internet de las cosas. Los Wearables 4 7 Capítulo 2. La web 2.0. Claves del marketing digital. Del marketing tradicional al Marketing online [6] Actividad práctica sobre Método Canvas de Modelos de negocio en internet. Big Data y Wearables: análisis de los proyectos actuales y taller de creación de un proyecto basado en wearables. Actividad Práctica Logo Posicionamiento

7 marketing digital 2.0. Qué es la Web 2.0? Marketing Tradicional versus Marketing Digital. Marketing digital como un nuevo marketing El entorno digital como nuevo mercado: Variables económicas y tecnológicas. Claves del Marketing Digital. La Convergencia Digital 4 8 Capítulo 3: Internet como herramienta de marketing. Utilidades de investigación de mercados (E-research Marketing) Herramientas de producto Herramientas de precio (on line pricing) Utilidades de branding. 5 9 Unidad Didáctica 2. Las variables del e-marketing mix. Modelos aplicados al marketing digital Las 4Ps clásicas en el modelo digital. El producto digital, precio y promoción, punto de venta y publicidad. Renovación del modelo clásico. Modelo de las nuevas 4 Ps en Marketing Digital.Otros modelos de análisis. Modelo de las nuevas 7 Ps en Marketing Digital 4 Cs y 7 Cs de la Web Unidad didáctica 3. El nuevo consumidor on line. Capítulo 1. El consumidor: El mercado es conversación. El nuevo consumidor El consumidor se ha transformado en prosumidor (productor + consumidor) o Prosumer Los nuevos valores digitales Búsqueda de nombre y reserva en redes sociales Alta en todas las redes sociales Plan de contenidos DNS Dominio Imagen gráfica Actividad practica: Encuestas online y otras herramientas de extracción de datos en internet. Realización de encuestas online. Actividad practica: Análisis según los diferentes modelos de análisis y toma de decisiones en proyecto web. Ejercicios sobre CAC y LTV Capitulo 2. Del marketing transaccional al marketing relacional. Marketing Relacional Qué es el CRM El gestión de la experiencia del cliente: e-crm (Customer Relationship Management) y el CEM (Customer Experience Marketing online [7]

8 Management). El enfoque relacional y la orientación al cliente como ejes clave del marketing a través de Internet. Capítulo 3. El valor de un consumidor. Coste de adquisición del cliente CAC (Customer Adquisition Cost) Valor de un cliente LTV (Life Time Value) 6 11 MODULO 2: ESTRATEGIAS Y TÉCNICAS DE MARKETING DIGITAL. Unidad didáctica 5: Los nuevos formatos y medios de marketing digital. Formatos, redes sociales y otros formatos de software social de la web 2.0. Medios y formatos en marketing digital Medios Ganados /Medios Propios De quien es la audiencia? 6 12 Estrategia de Marketing en Redes sociales. Medición en redes sociales. Otros formatos de software social de la web 2.0 Actividad Práctica: Wordpress - Wordpress.org - Wordpress.com - Como reservar un dominio Como montar un Wordpress EXAMEN PARCIAL 7 14 Evaluación de cuestiones planteadas en el examen parcial 8 15 Unidad didáctica 6: Principales técnicas. Herramientas del marketing digital. Marketing de Contenidos Inbound Marketing Marketing E-Commerce Marketing 9 17 Marketing de Buscadores SEM (Search Engine Marketing) SEO (Search Engine Optimization) Marketing online [8] Actividad práctica: Trabajo sobre la web en Wordpress. Alta en redes sociales. Plan Editorial. Estrategia de Inbound Marketing. Actividad Práctica Uso de la herramienta de Mail Chimp, configuración y diseño de newsletters. Segementación de listados. Actividad práctica: Trabajo sobre la web en Wordpress. Optimización SEO y SEM. Implementación de Google Analitycs.

9 Analítica Web Google Analytics, Google Insights 9 18 Buzz Marketing, Marketing viral o WOM (Word of Mouth) Advergaming/Gamificación Digital PR. Las notas de prensa Unidad didáctica 6: Principales técnicas. Herramientas del marketing digital (Cont). Mobile Marketing y Marketing de proximidad: Herramientas de mobile marketing. Principales herramientas El marketing movil y el consumidor Principales formas de consumo La importancia del contexto Mensajería Pull and push. Herramientas y aplicaciones. SMS y MMS Marketing de proximidad: Geolocalización, Redes Sociales, GPS, WIFI y NFC Couponing Realidad aumentada Visionado de videos virales y debate. Actividad Práctica: Mobile Marketing como complemento de comunicación. Actividad Práctica (cont): Mobile Marketing como complemento de comunicación Aplicaciones móviles Taller de aplicaciones móviles Presentaciones trabajos mobile MODULO 3: EL PLAN DE MARKETING DIGITAL Actividad práctica Lectura de briefing trabajo final MODULO 3: EL PLAN DE MARKETING DIGITAL Unidad Didáctica 7. El plan de marketing digital Trabajo en clase: Análisis del entorno y de la competencia DAFO MAPPING Capítulo 1. El Plan General y el Plan Digital de Marketing Análisis de la situación digital de la empresa. Análisis de Integración del marketing digital en el marketing global de la empresa Marketing online [9]

10 13 25 Análisis del briefing y definición de los objetivos de la campaña de marketing digital. Los objetivos de un e-marketing plan. Modelos de negocio. Funnels Estrategias de Marketing On Line Definición de KPIs y herramientas de medición Definición de tácticas. Presupuesto (Asignación de partidas) Herramientas de marketing aplicadas a las Áreas del Marketing Herramientas más utilizadas. Actividad práctica: Diseño de las estrategias. Actividad práctica: Diseño de tácticas y presupuestos Monitorización y medición de resultados Trabajo en clase Presentación primeros resultados Unidad Didáctica 8. Desarrollo del Plan de Marketing Digital Estructura del Plan de Marketing Digital Cuerpo del Plan Resumen Ejecutivo Trabajo en çlase Presentación del Plan de Marketing Digital Control y seguimiento Presentación trabajos finales Evaluación Final 3 Ordinaria Evaluación Evaluación Final 3 Extraordinaria Actividades de Evaluación 10,5 Tutorías (para todo el grupo, presenciales y/o online) 15 Total Marketing online [10]