Estrategias de Distribución en Mercados Emergentes Agosto 2011

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1 Estrategias de Distribución en Mercados Emergentes Agosto

2 Investigadores Edgar Blanco Center For Transportation & Logistics (MIT CTL) Luz Andrea Torres Centro Latinoamericano de Innovación en Logística (CLI) Avenida el Dorado # 70-16, Bogotá, Colombia Phone: , Fax: ltorres@logyca.org Isabel Agudelo Centro Latinoamericano de Innovación en Logística (CLI) Avenida el Dorado # 70-16, Bogotá, Colombia Phone: , Fax: iagudelo@logyca.org Luisa Fernanda Amado Center for Latin-American Logistics Innovation (CLI) Avenida el Dorado # 70-16, Bogotá, Colombia Phone: , Fax: lamado@logyca.org 2

3 Agenda Introducción Metodología Motivación Hallazgos Preliminares Trabajo Futuro 3

4 Agenda Introducción Metodología Motivación Hallazgos Preliminares Trabajo Futuro 4

5 Objetivo de la Investigación Todos los Derechos Reservados. LOGyCA CLI 2010 Todos los Derechos Reservados. LOGyCA CLI

6 Una Una alianza entre LOGyCA y y MIT CTL Preguntas de Investigación 31/08/ Qué estrategias de distribución se deben utilizar para atender al canal tradicional? Cuáles son las características únicas del canal tradicional? Cómo se atiende actualmente este canal? Cuáles son las variables más importantes que se deben tener en cuenta para esta decisión? Todos los Derechos Reservados. LOGyCA CLI

7 Una Una alianza entre LOGyCA y y MIT CTL Etapas de la Investigación 31/08/ Construcción del Estado del Arte y Casos de Estudio detallados Diseño de Modelos de Evaluación Formulación de propuestas de colaboración multisectoriales Integración de las estrategias en los planes de desarrollo urbano y regional 7

8 Agenda Introducción Metodología Motivación Hallazgos Preliminares Trabajo Futuro 8

9 Una alianza entre LOGyCA y y MIT CTL Metodología 31/08/ Colombia América Latina Asia -México (2) -Brasil (1) -Perú (2) -Ecuador (2) -China -India Fuentes Literatura existente, entrevistas y visitas de campo con compañías participantes, revisión de casos de estudio Todos los Derechos Reservados. LOGyCA CLI

10 Una alianza entre LOGyCA y y MIT CTL Metodología 31/08/ Workshops con expertos (empresarios y consultores) 10

11 Agenda Introducción Metodología Motivación Hallazgos Preliminares Trabajo Futuro 11

12 Motivación Los mercados emergentes concentran la mayoría de la población del mundo. Tienen reducidos ingresos per cápita y altos costos logísticos. Fuente: Universos Nielsen LATAM Euromonitor retailing Banco Mundial 2009

13 Motivación 0,2% 1% 14% 28% 7% 5% 6% 5% 17% 24% 10% 13% 39% 0 16% 67% 78% 67% 58% 45% China % India % Brasil % Colombia % Chile % Menos de USD$5.000 Entre USD$5.000 y USD$ Entre USD$ y USD$ Más de USD$ Chile es el único país analizado que tiene el 39% de la población en el rango de ingresos de más de USD $ /año. Fuente: C.K Prahalad y Kenneth Lieberthal DANE Encuesta CASÉN 2006

14 Las Estrategias de Distribución como Ventaja Competitiva en los Mercados Emergentes Una alianza entre LOGyCA y MIT CTL EMPRESA PROYECTO PAIS PROS CONTRAS UNILEVER Nueva distribucion de productos de aseo a traves de mujeres influeyentes en su comunidad INDIA *Inclusion social *Ubicación de su producto en zonas de dificil acceso *Captura mercado de bajo ingreso *Bajo control de manejo de producto *Se requiere reduccion de costos COCA-COLA Desarrollo de entregas manuales a partir de un punto central hacia las tiendas pequeñas para llegar a pequeños detallistas en areas urbanas AFRICA *Poca inversion en infraestructura * Ubicación del producto en pequeños detallistas de dificil acceso *Riesgo en manejo de producto pues las entregas son manuales *Perdida del control de exhibicion y manejo de Marca NESTLE Desarrollo de kits de productos con sabores regionales en empaques mas pequeños distribuidosa las afueras de las ciudades por mujeres contratadas por microdistribuidores y capacitadas por Nestle BRASIL *Baja inversion en infraestructura *Acceso a zonas alejadas *Kits que no se vendan requieren proceso de desempaque *Necesidad de capacitacion a las mujeres Lee, Hau L. Yee Lee, Chung. Building supply chain excellence in emerging economies. (2007) McKinsey, Global Institute. The Bird of Gold : The rise of India s consumer market. Mayo Khanna, Tarun and Krishna, Palepu. Emerging Giants: Building world class companies from emerging markets. s.l.: Harvard Business School,

15 EMPRESA PROYECTO PAIS PROS CONTRAS *servicio y credibilidad * Venta directa del fabricante * Rapidez en la entrega *Surtido (SKUs) - 42 Proyecto Changarros Prueba de un nuevo modelo de * Prueba ácida a la innovación y *Menos visitas por vendedor NESTLE Autoventa en Guadalajara México renovación *Merchandising MEXICO para posicionar marcas líderes, * Capacitación *Calculos de stock en los CD estratégicas y de largo plazo en las * Speed to market *Seguridad tiendas. * Nivel de Servicio: CPFR, out-of-stocks *24 meses: 13 ciudades, puntos de venta, 500 camionetas, EBIT = 19% OXXO Las Estrategias de Distribución como Ventaja Competitiva en los Mercados Emergentes Desarrollo de un canal de distribucion exclusivo para FEMSA y productos complementarios. Son tiendas ubicadas en zonas estrategicas de la ciudad en formato de Tienda de Conveniencia MEXICO *Aumento de presencia de la marca *Exclusividad de la marca en las tiendas *Control total sobre la comercializacion de los productos *Alta inversion en infraestructura *Posible resistencia de la poblacion por quitar mercado a las tiendas de barrio KELLOGGS Incursionar en el mercado Indio con cereales vendidos en USA a traves de la educacion del consumidor en la inclusion de los cereales como parte del desayuno INDIA *Posible aumento de ventas *Posible captura de mercado desatendido *Alta inversion en publicidad *No tomo en cuenta las costumbres locales *El competidor aprovecho la publicidad de Kellogs inducienco el consumo de cereales pero adaptandolos a sabores locales Evento Lideres. Logyca 2010 Lee, Hau L. Yee Lee, Chung. Building supply chain excellence in emerging economies. (2007) McKinsey, Global Institute. The Bird of Gold : The rise of India s consumer market. Mayo Khanna, Tarun and Krishna, Palepu. Emerging Giants: Building world class companies from emerging markets. s.l.: Harvard Business School,

16 Agenda Introducción Metodología Motivación Hallazgos Preliminares Trabajo Futuro 16

17 El Canal Tradicional en Mercados Emergentes 17

18 Definición CANAL TRADICIONAL m2 Decisiones en punto de venta por operador/ dueño Mostrador. Algunos esta migrando a ser autoservicio Familiaridad y cercanía con la comunidad Informalidad (p.e. Impuestos, facturación, crédito) Productos en presentaciones mas pequeñas Volumenes de pedidos bajo, alta frecuencia, pocas referencias (500 5,000 SKUs) Ejemplos: Tiendas de barrio, ferreterías, panaderías, kioskos, mayoristas, droguerías, autoservicio independiente, etc. CANAL MODERNO 500 m2 o más Decisiones corporativas Autoservicio Varios puntos de venta por la ciduad, marca común Estructura organizacional, infraestructura y tecnología Productos en tamaños originales Alto volúmen, alta frecuencia, muchas referencias (30, ,000 SKUs) Ejemplos: Supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, cadenas de autoservicios etc. Fuente: Cómo vender a las tiendas de barrio en América Latina. The McKinsey Quarterly. Alejandro Díaz, Jorge A. Lacayo y Luis Salcedo LOGyCA Retail

19 Una Una alianza entre LOGyCA y y MIT CTL Tradicional vs. Moderno 31/08/ Participacion del mercado ($) por canales 2009* Canal moderno UTT (Up The Trade) Canal Tradicional DTT (Down The Trade) 60% 46% 28% 55% 65% 37% 65% 24% 22% 20% 1% 12% 40% 54% 72% 45% 35% 63% 35% 76% 78% 80% 99% 88% *Ecuador 2007 y USA 2004 Los países desarrollados presentan una baja presencia de canal tradicional. En Latino América este canal ha perdido participación a una tasa promedio de 1.2% anual (2001 a 2009) Fuente: Universos Nielsen 2006 y Universos Nielsen LATAM Euromonitor retailing * Los datos de Francia y España corresponden al año

20 Canal Moderno vs. PIB Fuente: Universos Nielsen 2006 y Universos Nielsen LATAM Euromonitor retailing * Los datos de Francia y España corresponden 20al año 2006

21 Y las megaciudades 279 habitantes por tienda Per cápita $2.0195K 242 habitantes por tienda Per cápita $2.185K 151 habitantes por tienda Per cápita $237K 155 habitantes por tienda Per cápita $186K 121 habitantes por tienda Per cápita $469K 148 habitantes por tienda Per cápita $267K Fuente: MEIKO DANE 2009 Las localidades con la mayor densidad de tiendas de barrio concentran la mayor 21 población de bajos ingresos

22 Una alianza entre LOGyCA y y MIT CTL Canal Moderno vs. Motorización 31/08/ Fuente: Universos Nielsen 2006 y Universos Nielsen LATAM Euromonitor retailing * Los datos de Francia y España corresponden al año

23 Una alianza entre LOGyCA y y MIT CTL Conclusiones 31/08/ Participación del Canal Tradicional f Ingreso per Capita, Urbanismo (p.e. motorización) Variables exógenas catalizan este movimiento Nivel de inversión en canal moderno Crisis económicas Si continúan las tendencias de los últimos diez años, el canal tradicional seguirá teniendo una importancia estratégica Ejemplo: Colombia entre 30% - 40% (proyección preliminar) 23

24 Una alianza entre LOGyCA y y MIT CTL Conclusiones 31/08/ Atender un mercado emergente implica un modelo de distribución capaz de llegar al canal tradicional El Canal tradicional requiere una estrategia Go To Market especifica capaz de sobrevivir en situaciones socio-demograficas particulares satisfaciendo las necesidades de los consumidores base de pirámide 24

25 Conclusiones Cómo atender al canal tradicional? 25

26 Una Una alianza entre LOGyCA y y MIT CTL El problema de interés 31/08/ Industrial Minimercado/ Superete Tienda Consumidor Mayorista Kiosko 26

27 Una Una alianza entre LOGyCA y y MIT CTL Parámetros de diseño del canal de distribución a tienda 31/08/ Directo o distribuidores (indirecto)? Relación entre actividades comerciales y logísticas? Relación entre procesos de órdenes, pagos y entregas? 27

28 Agenda Introducción Metodología Motivación Hallazgos Preliminares Trabajo Futuro 28

29 Lo que sigue Casos de estudio en LATAM Perú Otras empresas interesadas en el proyecto Costo de servir e incentivos en los diferentes canales en Mercados Emergentes Modelos de evaluación por tipo de empresa, Sector, país, etc. Establecimiento de indicadores Score Card Y variables de desempeño 29

30 GRACIAS! Luisa Amado 30

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