LA SALIDA A BOLSA DE LOS GRANDES HOLDINGS IMPULSA NUEVAS MARCAS CORPORATIVAS

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1 ESTUDIO SUMMA: El valor de la marca en los procesos de OPA y OPV en España LA SALIDA A BOLSA DE LOS GRANDES HOLDINGS IMPULSA NUEVAS MARCAS CORPORATIVAS En 2006, España se convirtió en el tercer país a nivel mundial en fusiones y adquisiciones de empresas, tanto por el número de operaciones como por su valor conjunto, únicamente superado por Estados Unidos y el Reino Unido al cierre de ese ejercicio. En un 19% de las OPAs se ha decidido la suma de marcas, y en un 10% de los casos la compañía dominante ha mantenido su marca para la newco. El comportamiento es bien distinto en el caso de las salidas a Bolsa (OPVs). En el 50% de los casos, la creación de una marca ad hoc identifica al nuevo holding, como empresa y como título cotizado, por encima de sus filiales y divisiones de negocio. Un 22% de las empresas que han salido al parqué tras una OPA, dedican en el folleto informativo un apartado específico para la futura gestión de la marca. Desde 2005, las nuevas Normas Internacionales de Contabilidad (NIC) abren un capítulo de cuantificación del valor que aporta la marca a la compañía, permitiendo así tangibilizar el valor financiero de la marca. El estudio elaborado por SUMMA, consultora especializada en creación y gestión de marcas, analiza las estrategias llevadas a acabo por las compañías españolas involucradas en procesos de OPA durante el periodo Barcelona, enero de 2008

2 Estudio SUMMA: El valor de la marca en los procesos de OPA y OPV en España LA SALIDA A BOLSA DE LOS GRANDES HOLDINGS IMPULSA NUEVAS MARCAS CORPORATIVAS En 2006, España se convirtió en el tercer país a nivel mundial en fusiones y adquisiciones de empresas, tanto por el número de operaciones como por su valor conjunto, únicamente superado por Estados Unidos y el Reino Unido al cierre de ese ejercicio. En un 19% de las OPAs se ha decidido la suma de marcas, y en un 10% de los casos la compañía dominante ha mantenido su marca para la newco. El comportamiento es bien distinto en el caso de las salidas a Bolsa (OPVs). En el 50% de los casos, la creación de una marca ad hoc identifica al nuevo holding, como empresa y como título cotizado, por encima de sus filiales y divisiones de negocio. Un 22% de las empresas que han salido al parqué tras una OPA, dedican en el folleto informativo un apartado específico para la futura gestión de la marca. Desde 2005, las nuevas Normas Internacionales de Contabilidad (NIC) abren un capítulo de cuantificación del valor que aporta la marca a la compañía, permitiendo así tangibilizar el valor financiero de la marca. El estudio elaborado por SUMMA, consultora especializada en creación y gestión de marcas, analiza las estrategias llevadas a acabo por las compañías españolas involucradas en procesos de OPA durante el periodo Los grandes holdings españoles optan por crear una nueva marca corporativa, impulsados por su salida a Bolsa. Así se desprende del estudio elaborado por la consultora de branding SUMMA: El valor de la marca en los procesos de OPA y OPV en España, donde se destaca que denominaciones como Abertis o Arcelor han creado una dinámica creciente, cuyo último ejemplo es Criteria y Fluidra. No obstante, el estudio también advierte que la gestión de la marca todavía resulta en demasiadas ocasiones subestimada, y sin fundamentar en un planteamiento estratégico. 2

3 Como trabajo de campo, SUMMA ha analizado 58 procesos de OPA llevados a cabo en España entre 2001 y 2007, excluyendo aquellas operaciones en las que no procedía analizar una estrategia de marca (autocartera, exclusión de cotización ) y que representaban un 44,7% del total de 105 OPAs del periodo. Asimismo, también ha sido incorporado un análisis de tendencia en las diez ofertas públicas de venta (OPV) realizadas durante Finalmente, el estudio ahonda en aspectos contextuales, destacando que, en 2006, España se situó como el tercer país más destacado a nivel mundial, con movimientos corporativos, por un valor conjunto de millones de euros. La salida a Bolsa de un nuevo holding, impulsa la creación de una marca corporativa específica Según se desprende del estudio SUMMA, la salida a Bolsa de grandes holdings, líderes en su sector y con una destacada proyección internacional, promueve la creación de una nueva marca corporativa. Así, en operaciones de la envergadura de Abertis o Arcelor se opta por desarrollar una nueva marca global que confiere identidad propia a la newco resultante, y posterior a un proceso de distintas adquisiciones. La creación de nueva marca permite identificar la globalidad del holding y el título cotizado, por encima de las diversas filiales y divisiones de negocio que engloba, que a su vez conservan su propio valor ante el mercado del consumidor. Igualmente, la creación de una marca fuerte aporta transparencia, cohesión y prestigio al nuevo conglomerado empresarial. Por todo ello es una tendencia en alza en nuestro país que, no obstante, continúa rezagado respecto a otros países europeos y Estados Unidos. Según detalla el estudio, en el periodo destacan otras operaciones que crearon una nueva marca tras una OPA, las correspondientes a Arcelor, nacida en 2002, fruto de la unión entre Aceralia, Arbed y Usinor; e Inmocaral, resultado de la adquisición de los activos inmobiliarios de Fosforera Española por parte del holding Sandobella en Posteriormente, Inmocaral adquiere Inmobiliaria Colonial, siendo esta última marca la que pervive como denominación global para todo el conglomerado. Existen también ejemplos relevantes anteriores, como es el caso del nacimiento de Altadis, fruto de la fusión de Tabacalera Sociedad Anónima y Seita, en , año récord de fusiones y adquisiciones tanto a nivel mundial como español En 2006, las fusiones y adquisiciones de empresas movieron 2,6 billones de euros en todo el mundo. Ese mismo año, y según recoge el estudio, España se situó como el tercer país a nivel mundial, con movimientos corporativos, con un valor conjunto de millones de euros (un 70% más que en 2005). 3

4 En este contexto, la correcta gestión de marca juega un rol fundamental en la creación de valor, puesto que los activos intangibles se han consolidado como uno de los elementos críticos en un proceso de OPA. En este sentido, cabe recordar que desde 2005, las nuevas Normas Internacionales de Contabilidad (NIC) permiten valorar específicamente la marca, así como el resto de activos intangibles, en las operaciones de fusiones y adquisiciones. Asimismo, las diferencias culturales y las dificultades en la integración de las organizaciones se encuentran entre las principales causas del fracaso en una fusión, dado que se trata de unir dos o más culturas y organizaciones empresariales diferentes, que hasta ese momento podían incluso haber competido de forma directa en el mercado con sus ofertas y significados respectivos. En este sentido, crear una nueva marca tras el proceso de fusión representa un importante estímulo para la nueva organización, puesto que supone un nuevo comienzo corporativo, que facilita superar la dualidad cultural inherente en todo proceso de OPA y moviliza la carga emocional hacia los nuevos objetivos estratégicos de la compañía. El 19% de las compañías suma sus marcas, declinándolas en función de las necesidades del mercado El 19% de las compañías españolas fusionadas entre 2001 y 2007 optaron por ensamblar los ADN corporativos y combinar sus significados de marca. El objetivo de esta estrategia de suma de marcas es transmitir al mercado que la compañía resultante conserva los atributos de cada una de las entidades originarias y, asimismo, aunar las dos culturas empresariales primigenias. Un ejemplo en esta línea es el de Banco Sabadell Atlántico, resultado de la fusión entre ambas entidades en Posteriormente, también fue adquirido Banco Urquijo, actualmente integrado en Sabadell Banca Privada. El objetivo de estas operaciones fue la inclusión de grupo en el IBEX-35, y su consolidación como la cuarta entidad bancaria española. Esta vía suele responder a un análisis mix financiero, operacional, legal y tecnológico, pero la cuestión sobre cómo gestionar la marca se plantea y define con cierta timidez, en muchos casos, cuando ya se ha ejecutado la propia OPA. Así, es común que estas soluciones evolucionen a lo largo del tiempo, a medida que una de las dos empresas se hace con el control operativo y estratégico de la otra. Es el caso, por ejemplo, de la fusión del los bancos Central Hispano y GESTIÓN DE MARCA ANTE UNA OPA (%) Mantiene la marca Suma las marcas La marca dominante prevalece Se crea una nueva marca 4

5 Santander, donde desde la primera denominación BSCH se ha evolucionado hasta Santander. Finalmente, se concluye que la suma de marcas comporta como riesgo principal la dispersión de los mensajes corporativos, factor que puede hacer disminuir o incluso eliminar los nuevos valores de la newco, ralentizando su asentamiento. La supervivencia del más fuerte: en el 10% de las fusiones predomina la marca dominante Esta estrategia de branding se adopta cuando existe una situación de claro predominio de una marca sobre otra, ya sea en términos de volumen de ventas o de presencia en el mercado. De esta forma, sólo una de las marcas sobrevive, mientras que la eliminada se retira rápidamente del mercado para evitar colisionar con la nueva denominación. Un ejemplo de esta estrategia fue la adquisición por parte del Barclays Bank del Banzo Zaragozano, cuyos títulos dejaron de cotizar al ser aprobada la operación de compra de la entidad inglesa. En un 10% de los casos analizados en el estudio de SUMMA se observa predominio de la estrategia de marca dominante. No obstante, también existen excepciones, como el caso de Inmocaral y Colonial, donde el pez pequeño se comió al grande, pues Colonial fue absorbida por Inmocaral, como se ha mencionado anteriormente, pero se mantuvo la denominación de la compañía menor. El 64% de las empresas implicadas en una operación de fusión mantiene las antiguas marcas Un 64% de las compañías españolas que participaron en un proceso de OPA durante el periodo mantuvo las marcas anteriores, ya sea conservando plena autonomía empresarial, o bien nombrando una división de negocio o un producto con el nombre de la adquirida. Como ejemplo de la primera opción, la entrada de Hesperia en el capital de NH Hoteles no supuso la integración de ambas corporaciones ni de sus marcas, sino que ambas entidades mantienen plena autonomía comercial. En cuanto a la segunda estrategia, la emprendió el Grupo Sos Cuétara tras la fusión con Koipe, que desapareció como empresa pero se ha mantenido como marca para diversos productos. Esta estrategia de mantenimiento de marcas, facilita un posible posterior proceso de venta de activos no estratégicos, o de desinversiones en actividades no consideradas como prioritarias para el core business de la nueva compañía matriz. No obstante, concluye el estudio, la opción de mantener la cultura corporativa y el significado de la marca de las compañías originarias es una estrategia conservadora que puede resultar a veces contraproducente, puesto que las diferencias culturales y las dificultades en la integración de las organizaciones 5

6 son las principales causas del fracaso de una fusión. Por ello, es fundamental la racionalización y simplificación societaria del grupo empresarial resultante, pero también resituar e incrementar los valores intangibles. La creación de una nueva marca ad hoc y su correcta gestión maximizan la aportación de valor en este sentido, y contribuyen positivamente en el proceso de acoplar servicios, culturas y organizaciones diferentes, que en muchos casos han sido competencia directa en el mercado, tal y como se ha mencionado anteriormente. La salida a Bolsa impulsa nuevas marcas corporativas El 50% de las salidas a Bolsa realizadas en 2007 ha supuesto un cambio de marca o una renovación de la identidad corporativa, destinado a adecuar el mensaje de las grandes compañías españolas a su nueva realidad empresarial. Así, compañías como Almirall, Criteria o Fluidra, conscientes de la necesidad de potenciar el valor intangible de su marca, han llevado a cabo esta estrategia para dotarse de una identidad o fortalecerla. Esta última tendencia observada por el estudio SUMMA, permite advertir una tendencia a la alza en el esfuerzo por una estrategia de creación de nuevas marcas en los conglomerados surgidos de ofertas públicas, que en muchos casos nacen con voluntad de expansión internacional, y que aglutinan un notable abanico de empresas, dotadas a su vez de su propia identidad corporativa, así como de una importante autonomía de gestión. ESTUDIO SUMMA: El valor de la marca en los procesos de OPA en España UNIVERSO: Estudio cuantitativo sobre las operaciones de OPA llevadas a cabo entre 2001 y 2007 en España: * 105 operaciones realizadas * 58 operaciones donde resulta pertinente analizar estrategias de branding Estudio cuantitativo sobre las operaciones de OPV llevas a cabo en 2007 en España. * 10 operaciones realizadas FUENTES: Datos oficiales de la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV). Folletos que comunican las condiciones de las OPAs Estudios anuales de KPMG, Atlas Capital, IESE y Esade. ELABORACIÓN: División de Estudios de SUMMA 6

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