La importancia del desarrollo de las políticas de marketing al servicio de la gestión de información y documentación en las organizaciones.

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1 La importancia del desarrollo de las políticas de marketing al servicio de la gestión de información y documentación en las organizaciones. Esperanza Martínez Montalvo Se plantea la necesidad del desarrollo de políticas de marketing de la información dentro del ámbito general de la mercadotecnia. Se concluye que la calidad de la toma de decisiones en el campo informacional-empresarial depende, en su gran mayoría, de la información disponible, la que se convertirá, en consecuencia, en el elemento fundamental que contribuirá a la eficacia de la toma de decisiones mercadotécnicas. The need to develop information marketing policies in a general marketing environment is emphasized. The author concludes that decision-making in the organization depends, in a great deal, of the information disposability, It should be, therefore, the main fact that will contribute to affectiveness of decision-making for marketing. Introducción La información como recurso eficaz al servicio del desarrollo científico, técnico y empresarial Es un hecho que el continuo incremento de la ciencia y su penetración en la sociedad ha originado el fenómeno que se ha dado en llamar explosión informativa (1). Científicos como Price han intentado destacar en sus numerosos estudios ese continuo crecimiento exponencial de los conocimientos científicos y, en consecuencia, el acelerado envejecimiento de los mismos. En esta línea, los científicos de la información Mikhailov, Chemyi y Gilyarevskii(2) señalan que esa enorme aceleración de la información depende, principalmente, de una serie de componentes básicos como son : a) la sucesión y el carácter internacional de la ciencia; b) la diferenciación y especialización cada vez más profunda y el aumento de la productividad del trabajo científico a que dan lugar, c) la aceleración del desarrollo de las fuerzas productivas de la sociedad; d) el perfeccionamiento de los medios de comunicación; e) el aumento de los medios invertidos en las investigaciones científicas y la cantidad de personas dedicadas a las mismas. El estudio de todos estos factores ha permitido que la actual industria de la información se convierta en el elemento generador e impulsor de los procesos que canalizan, desarrollan y transmiten datos para su posterior búsqueda y recuperación, mediante la aplicación de criterios eficaces de organización y capacidad para ser difundidos.

2 * Trabajo presentado en el Seminario cubano-español de Documentación La gestión de la información y la documentación en las organizaciones, celebrado del 19 al 23 de marzo de 1992, en La Habana, Cuba. La información se convierte, en este sentido, empieza fundamental no solo del dominio científico sino también del particular de la técnica incluso, del propio de las organizaciones. Así, la información puede concebirse desde un amplio *** de enfoques de entre los cuales, en una aproximación a nuestro objeto de estudio, cabe destacar la actual consideración de la misma como recurso o bien capaz de generar un valor determinado cuando aumenta su papel en aquello que pueda afectar a la empresa y cuando incide en la acertada toma de decisiones (4). Esta consideración de la información como recurso económico plantea la necesidad de definir estrategias y formas sistemáticas de procesamiento de datos que disminuyan la posibilidad de riesgo e incertidumbre de una situación dada, pero la complejidad misma en la toma de decisiones obliga a que estos mecanismos, al servicio de la gestión efectiva de la información, se integren en la configuración de una disciplina que una serie de campos interrelacionados(5) que, a través de la investigación, permitan alcanzar criterios de valoración de todas y cada una de las variables que perfilan la empresa. El concepto de gestión de información (information management) aparece, por tanto, como el ëje central de la dirección y administración de la propia institución (6) y nace de la conjunción de cuatro elementos básicos : la comunicación, la información, la documentación y la organización (7), para demostrar su alcance y responsabilidad en extremos tales como : a) la planificación, gestión y control de la información; b) la aplicación y utilización eficaz de la tecnología para la información; c) la coordinación de los sistemas, servicios y recursos de información previamente establecidos; d) la gestión de los flujos informacionales dentro la organización para su posterior evaluación, etc. (8). La documentación como parte integrante de la gestión de información en la toma de decisiones empresariales. En ocasiones, y en determinados ámbitos, la información no sólo es imprescindible sino que constituye la materia prima de su propia configuración y desarrollo. Me refiero a los dominios de la empresa entendida como núcleo de registro de información y a los del gerente como principal protagonista en el quehacer diario de la toma de decisiones. Es aquí donde el documentalista, como auténtico profesional, ejerce su misión de asesor acerca de la utilización eficiente de la información (9), ocupándose del control y suministro de datos a través de sistemas de almacenamiento y recuperación de la misma al servicio del interés de quien toma las decisiones (10). La documentación, como elemento integrante del proceso de gestión de información, supera, en este sentido, los ámbitos científicos en que tradicionalmente actuaba para convertirse en factor económico responsable, en el mundo de la industria y de las finanzas, de los servicios y sistemas de información y donde, además, su competencia queda reflejada en la respuesta a las necesidades de información del mundo empresarial e incluso, en la explicación de su funcionamiento(11). El papel de la gerencia de la información en la configuración de sistemas como factores fundamentales de la eficacia en la toma de decisiones y como producto mismo, resultado integral de la gerencia general de la empresa y, en concreto, de la mercadotecnia institucional.

3 La gerencia de información en las decisiones de marketing Como en todas las decisiones de la empresa, la información como recurso eficiente es también un elemento primordial en la planificación, ejecución y control de las políticas mercadotécnicas. El desarrollo de un programa de *** efectivo es un proceso desafiante y complicado que involucra un conjunto dinámico de variables y una respuesta de comportamiento que cambia como resultado de su conocimiento y aprendizaje. Esta situación requiere, para su evolución, la utilización de manera efectiva de información procedente de la investigación. En la práctica, esta toma de decisiones a nivel gerencial es fruto de la combinación de la información obtenida del sistema de investigación de mercados y de la experiencia y establecimiento de criterios del que tiene en su mano la decisión. La mercadotecnia debe entenderse, por tanto, como una función integrada a la gerencial y cuya primera necesidad es la de coordinar las diversas funciones que forman parte de su propia configuración. Estas funciones incluyen actividades tales como el desarrollo del producto (la información), la distribución física, el control de la información, los pronósticos, la asignación de precios, la promoción, las ventas y el análisis de mercado. Todas ellas deberán ir orientadas y coordinadas, muy de cerca, con otras áreas fundamentales del desarrollo empresarial como son las finanzas, la administración de personal, la investigación y desarrollo, las políticas de promoción, etc ; y su finalidad deberá concretarse en la consecución de una operación bien formada y supervisada, en todo momento, por el gerente de marketing. En consecuencia, el gesto de información orientado hacia la mercadotecnia se enfrenta a una tarea altamente difícil y su papel será el de definir la misión de la información para el desarrollo de la compañía, establecer sus objetivos, designar sus políticas y proporcionar una organización que pueda llevar a cabo los programas de mercadotecnia de la empresa. Su dominio se extiende a actividades tan complejas como planeación corporativa, la investigación de operaciones, el procesamiento de datos, la investigación de mercados, las relaciones comerciales, las relaciones con el consumidor, las relaciones gubernamentales, el manejo de materiales, la distribución física y el manejo de nuevos negocios. *López Yepes define la información como bien económico ; como proceso, modo y medio informacional ; como mensaje informativo de ideas o juicios ; como proceso documental y como elemento del proceso o aspecto del conocimiento. La necesidad del desarrollo de políticas de marketing de la información en el ámbito general de la mercadotecnia. La mercadotecnia ha sido definida de muchas formas. Para Philip Kotler y Gary Armstrong se trata de un proceso social y administrativo por medio del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean al crear e intercambiar productos y valores por otros (12). Pero a esta definición, habría que añadirle el sentido que para Theodore Levitt encierra el concepto de miopía de marketing (13) y orientar la finalidad mercadotécnica a la satisfacción de las necesidades subyacentes del consumidor y no, única y exclusivamente, a su resolución temporal mediante la adquisición de bienes que sólo actuen como tapaderas provisionales. En ocasiones, las decisiones tomadas por el gerente suelen ser rutinarias e involucran situaciones recurrentes con las cuales se ha tratado previamente. Al ser decisiones que no conllevan un alto grado de incertidumbre, el gerente suele apoyarse casi exclusivamente en su propio juicio y experiencia. Pero, en la mayoría de las ocasiones, aparecen otro tipo de decisiones en las cuales la experiencia y el juicio pasados no se pueden controlar.

4 Estas situaciones de decisiones no rutinarias plantean problemas nuevos, en situaciones únicas y donde el enfoque normal de la toma de decisiones no encaja claramente en esquemas preestablecidos. En estas situaciones el gerente tendrá que desarrollar un planteamiento más formal que forman parte del proceso mismo de la toma de decisiones. Este proceso coordina el reconocimiento de un problema único (el problema de mercadeo de la información) y la presencia de una oportunidad como resultado de la naturaleza dinámica de los factores situacionales y/o de la implementación del programa de mercadotecnia ; define el problema de decisión e identifica las variables fundamental que ocasionan problemas mediante la investigación ; identifica cursos de acción alternativos junto la especialización de combinaciones de variables, dependientes e independientes, procedentes de mezcla de las estrategias mercadotécnicas y donde la efectividad de la toma de decisiones gerencial queda restringida por la calidad de las alternativas que se están considerando ; involucra, también la evolución de alternativas y líneas de acción para la elección de aquellas que maximicen la objeción de los objetivos gerenciales, y, además, alcanza las líneas donde la investigación va a proporcionar los medios para evaluar la efectividad de la acción seleccionada y las variables situación que influyen en el desarrollo empresarial. Tras la definición de los objetivos de la organización y la selección de los medios que permitan su consecución, la planeación estratégica de la información en la política de mercadotecnia, en relación con el resto de las estrategias empresariales, llevará a cabo un análisis de la situación actual de la compañía con el fin de fijar los objetivos de comercialización de la información y seleccionar y analizar los mercados de información, dentro de la organización y fuera de la misma, para, posteriormente, desarrollar la mezcla de estrategias de marketing que permitan a la organización satisfacer sus mercados meta y cumplir sus objetivos. El sistema de mercadotecnia permite, por tanto, la toma eficaz de decisiones al proporcionar las técnicas y la metodología adecuada para la obtención de información sobre determinados aspectos de la empresa y su entorno. La investigación deberá ser capaz de desarrollar una aproximación sistemática a las necesidades de información en la toma de decisiones y de organizar, presentar y hacer disponible la información, de tal manera, que contribuya a las actividades de planeación y control de la organización y permita al gerente la realización de un trabajo efectivo de desarrollo y consecución de los objetivos planteados. La importancia de la configuración integral de las políticas de marketing en el contexto de la información y la documentación. Con el fin de poner de relieve la importancia de la configuración integral del marketing en el contexto de la información y la documentación, cabe destacar la relación existente entre el propio producto (la información), el medio de configuración del proceso informacional y la canalización del flujo detenido (los sistemas de información) y la propia investigación como modo de obtención de la información efectiva para la toma de decisiones empresariales. Ante la misión del gerente de mercadotecnia de la puesta en marcha de una estrategia que permita la obtención de los objetivos planteados, se hace imprescindible el desarrollo de un elemento inteligente que canalice la gran cantidad de información útil y evalúe la situación y el momento adecuados de la toma de decisiones. Esta planeación inteligente viene dada, según Martín L. Bell(14), a través de los sistemas de información y surge con la necesidad de adquirir, procesar, almacenar y reportar información para superar la explosión informacional acontecida en los últimos años(15). P. Kotler y G. Armstrong señalan que un sistema de información mercadotécnica consiste en las personas, equipo y procedimientos para reunir, clasificar, evaluar

5 y distribuir información necesaria, oportuna y exacta entre los encargados de tomar decisiones de mercadotecnia (16) y su ejecución consiste en : 1) la evaluación de las necesidades de información mediante entrevistas con los que toman las deciones ; 2) el análisis del ambiente de determinación para la decisión de los objetivos informacionales ; 3) el desarrollo de la información y ayuda a los gerentes a su eficaz utilización. Es un sistema que requiere, como consecuencia, información real y actualizada acerca de una serie de variables como el mercado, el macroambiente y las operaciones internas y externas y, como el resto de las políticas empresariales, deberá orientarse hacia el futuro*(17) con el fin de a) poder anticiparse a los cambios; b) prever la dirección y la intensidad de los cambios; c) ajustar sus planes estratégicos de mercadotecnia en relación con los cambios. Con el fin de poder tener éxito en la planificación estratégica de las políticas de marketing, la información debe ser manejada de forma efectiva. Para Neisbitt(18) la falta de información ya no es un problema, el problema es ahogarse en ella. El problema reside, por tanto, en su selección y en su uso eficaz. Esta sería, en definitiva, la función del sistema de mercadotecnia : su aparición como herramienta eficaz y primordial de la gerencia para la resolución de problemas mercadotécnicos y su toma de decisiones en el ámbito de la empresa informacional. Las ventajas de su utilización se resumen en 1) la disminución del tiempo del gerente en su toma de decisiones ; 2) el control de la*** cada vez mayor, de las actividades de marketing ; 3) el manejo eficiente de los recursos y la mano de obra ; 4) la satisfacción de los deseos y de las necesidades de los consumidores ; 5) el control de toda la explosión informacional, con el ferviente propósito de recolectar, procesar y almacenar información para ser utilizada en él a merced del desarrollo empresarial. *Para Marion Harper, Jr. administrar bien un negocio es administrar su futuro y administrar el futuro es administrar información. La investigación de mercados actuaría en este ámbito como instrumento al servicio del sistema de información que debe ser utilizado en todas y cada una de las fases del programa de marketing de la compañía. De este modo, la investigación de mercados puede ser definida como la investigación sistemática, objetiva y exhaustiva de los hechos relevantes a cualquier problema en el campo de la mercadotecnia (19). En la actualidad se han desarrollado una serie de procedimientos, en el campo de la investigación de mercados, para la adquisición de información básica necesaria para el desempeño de las actividades diarias y el asesoramiento de la toma de decisiones. Estos procedimientos han ido evolucionando y, hoy, podemos decir que se han convertido en auténticos sistemas formales para la recolección, almacenamiento, análisis, difusión y recuperación de esa información. La introducción de las tecnologías aplicadas han permitido, ante esta tendencia, el desarrollo de sistemas de soportes de las decisiones de marketing. Estos soportes surgen como sistemas integrados de formatos de datos, análisis estadísticos, modelos y presentación de la información para el proceso de toma de decisiones. De esta definición se obtiene la conclusión de que los sistemas de soportes de las decisiones de mercadotecnia de la información (SSDM) pueden clasificarse en cinco componentes básicas :

6 1) fuentes de información ; 2) manejo de bases de datos ; 3) presentación de la información ; 4) análisis estadístico ; 5) elaboración de modelos. La aplicación de las nuevas tecnologías se ha convertido, junto con el personal, en el segundo eslabón de apoyo de los sistemas de marketing para la distribución, recuperación y proceso de datos que evitan la pérdida, distorsión y retroceso de la difusión de la información. Los avances tecnológicos permiten, en definitiva, al gerente la obtención de información que necesita para tomar decisión de una forma directa y rápida y adaptarla a sus propias necesidades. Conclusiones La calidad de la toma de decisiones en el campo informacional-empresarial depende, en su gran mayoría, de la información disponible por el information manager. Su papel se define, por tanto, en suministro eficaz de esa información que será posible gracias a la investigación y a la ejecución *** sistemas que canalicen el flujo de datos procesados. La información obtenida, tras el análisis de variables y oportunidades de la empresa, se convertirá, en consecuencia, en el elemento fundamental que contribuirá a la eficacia de la toma de decisiones mercadotécnicas orientadas a la consecución de objetivos preestablecidos en el ámbito institucional. En este sentido, la información queda definida como producto y recurso eficaz al servicio del desarrollo científico, técnico y empresarial en el campo del objeto de estudio que aquí nos ha reunido hoy como es La gestión de la información y la documentación en las organizaciones. Referencias 1. Price, D. Little Science, Big Sciencs. Traducido al español por López Pinero, J. Ma. Hacia una ciencia de la ciencia. Barcelona : Ariel, 1973, 181p. 2. Mikhailov, A. l. Chernyi, A. I. Gilyarevski, R.S. Fundamentos de informática. Prólogo de A. N.Nesmeainov. Moscú. La Habana: Nauka y Academia de Ciencias, Instituto de Documentación e Información Científica y Técnicos, Pp López Yepes, J. La investigación como mecanismo para el desarrollo de los Sistemas de Información. Seminario FID/ET. Actas del XLV Congreso y Conferencia de la FID. La Habana, Publicada en la Revista Internacional de Bibliotecoligía. 13(2) :47-57, López Yepes, J. (comp.) Fundamentos de Información y Documentación. Madid : Eudema, p Cronin,B (ed.) Information Management. From Strategies to Action. Londres, ASLIB, Citado por López Yepes, J.204. Op. cit. p Ros, Gracía, J. El reto de la moderna organización.en Cuadernos EUBD Complutense, 2(2) :43,1991.

7 7. Ros Gracía, J. Op. cit. p Vickers, P. Information management selling a concept, En Cronin, B (ed.) Op. cit. p Debons, A.et. al. Information Science an integrated view. Boston ; Hall y Co p Richard, D.C. Marketing Reseach. New York ; McGraw Hill Book Company, P Mason, D. Information management. Exeter. Peter Peregrinus, p Kotler, P. y Armstrong, G. Fundamentos de mercadotecnia. Tradución de Guillermina Cuevas Mesa. México : Prentice Hall Hispanoamericana, 1991 (2 ed.) p Levitt, T. Marketing myopia. Hartad Business Review. Julio-agosto, pp En Cronin, B. (ed.) The marketing of library and information services. Londres ; ASLIB, 1981.pp Bell, M. L. Mercadotecnia. Conceptos y estrategia. Traducido por C.P. Alfonso Garza Rusca. México ; Compañía Editorial Continental, 1982 (2 ed.) pp Bell, M. Op. cit. 16. Kotler, P.y Armstrong, G. Op. cit. p Harper,. Jr. A new preofession to aid management Journal of Marketing, p.1, January Neisbitt, J,M, The news directions transforming our lives. New York ; Warnes Books, 1894, p Richard, D,C, Marketing Research. New York ; McGraw-Hill Book Company, P.3 Recibido: 24 de abril de 1992 Aprobado: 2 de mayo de 1992 Esperanza Martínez Univeridad Complutense de Madrid Avenida Puerta de Hierro, s/n Edificio "Pensamiento", Ciudad Universitaria Madrid, España.