BANCO ITAÚ. Hecho para el cliente. Itaú adopta Microsoft CRM en el área de Relaciones con los Inversionistas. HOLDING FINANCIERA

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1 BANCO ITAÚ HOLDING FINANCIERA Hecho para el cliente Itaú adopta Microsoft CRM en el área de Relaciones con los Inversionistas.

2 LA SITUACIÓN LA SITUACIÓN Podíamos saber quién se registraba y qué tipo de información le interesaba, pero no podíamos crear dentro de la Alerta de Correo Electrónico un histórico de la relación con ese cliente, dice No es de hoy que el área de Relaciones con los Inversionistas (RI) del Banco Itaú Holding Financeira concentre sus esfuerzos en ofrecer atención personalizada a los distintos públicos con los cuales interactúa. Además de recurrir a los medios de comunicación más variados, el banco ha apostado por las herramientas tecnológicas capaces de acercarlo cada vez más a sus inversionistas, accionistas, analistas de inversiones y el público en general, tales como los estudiantes y los medios especializados. En 2000, por ejemplo, el área de RI de Itaú fue la primera en lanzar en Brasil un simulador en línea de la evolución de la inversión en acciones. Fruto de este desarrollo interno, por parte del equipo de Informática del banco, el simulador lo puede usar cualquier persona que tenga acceso al sitio de RI de Itaú, en Ahí, es posible elegir el valor de los datos y simular el rendimiento de una aplicación en acciones Itaú Holding con varias opciones de índices para comparar, con ahorros en acciones tales como Tasa Selic, CDI, Ibovespa o incluso dólares. Con una historia de 13 años, las posibilidades de comparación son innumerables. De esa forma, con una herramienta única, podemos llegar a diversos tipos de usuarios, explica Geraldo Soares, superintendente de Relaciones con Inversionistas del Banco Itaú Holding Financeira. Otra forma que utiliza la institución para acercarse a sus clientes es por medio de Alerta de Correo Electrónico, que también se desarrolló internamente y se lanzó en el año Esa herramienta permite que el usuario seleccione el asunto de su interés y la forma en la que desea recibir su información, ya sea por correo electrónico, por teléfono móvil, a través de WAP o SMS. Fuimos los primeros en ofrecer en Brasil un servicio con esa amplitud a los inversionistas y accionistas, afirma A pesar de desempeñar su papel con eficacia y seguridad, la Alerta de Correo Electrónico no consideraba la sistematización de las correlaciones de los perfiles y de las preferencias de cada cliente, una condición necesaria para una atención personalizada efectiva. Podíamos saber quién se registraba y qué tipo de información le interesaba, pero no podíamos crear dentro de la Alerta de correo electrónico un histórico de la relación con ese cliente, dice Además, la herramienta tenía una interfaz poco amigable, lo que hacía que solamente los analistas de sistemas y RI pudieran trabajar con el sistema.

3 LA SOLUCIÓN LA SOLUCIÓN No queríamos un sistema que sólo pudiera usar el equipo de RI, como sucedía anteriormente. En ese aspecto, al poder integrar al usuario en un ambiente familiar, Microsoft CRM era perfecto, afirma La necesidad de personalizar la comunicación con los inversionistas y ampliar el control de las actividades del área de RI llevó a Itaú a buscar una nueva solución. La respuesta a las pretensiones de la institución surgió en noviembre de 2003, cuando, por medio del área de informática, Soares y su equipo conocieron Microsoft Business Solutions CRM, producto dirigido a la administración de las relaciones con el cliente. Al optar por la implementación de Microsoft CRM en el área de RI, Itaú tomó ventaja sobre su competencia una vez más. Fuimos la primera empresa brasileña en adoptar Microsoft CRM, recuerda Ricardo Garcia, analista de RI que coordinó el proyecto. La posibilidad de crear una base centralizada de conocimiento con los clientes fue sólo uno de los motivos que consideró Itaú en su elección. La solución de Microsoft también debía satisfacer las exigencias de flexibilidad de manipulación de la base de datos y la facilidad de uso de la herramienta. No queríamos un sistema que sólo pudiera usar el equipo de RI, como sucedía anteriormente. En ese aspecto, al poder integrar al usuario en un ambiente familiar, Microsoft CRM era perfecto, afirma Basado en la tecnología.net, se puede acceder a Microsoft CRM a partir del programa de correo electrónico Microsoft Outlook o por Internet, sin necesidad de capacitaciones complejas o extremadamente técnicas. La implementación de Microsoft CRM, el cual utiliza como infraestructura el sistema operativo Microsoft Windows 2000 Server y la base de datos SQL Server 2000, quedó a cargo de IDS Scheer, un socio de negocios de Microsoft e integrador responsable del proyecto. Después de realizar un mapa de los procesos y validarlos con el equipo de RI de Itaú, IDS pasó a las etapas de desarrollo y personalización de la solución, carga de datos en el sistema, capacitación de los administradores y usuarios, y pruebas. Todo siguiendo los estrictos requisitos de seguridad comunes para la plataforma computacional de una institución financiera. Se trata de un ambiente de gran complejidad, por donde circula información confidencial. Microsoft CRM atendió muy bien todas las exigencias, destaca Rafael Assunção Júnior, Director de IDS Scheer Sudamérica. El equipo de RI comenzó a utilizar el nuevo sistema en febrero de 2004, tan solo tres meses después de que se iniciara el proceso de personalización. Inicialmente, realiza las mismas funciones de la solución anterior, con la creación y administración de envío de mensajes personalizados. Después de la fase inicial, la idea es que la solución también esté disponible a personas clave de otras áreas. Mientras esto sucede, posiblemente a partir de junio de 2004, el enfoque será la expansión sistematizada y el análisis de la base de conocimiento de los clientes, proceso que debe requerir entre doce y dieciocho meses. Estamos hablando de clientes de perfiles variados y necesidades específicas de atención, explica Actualmente se cuenta con 8 mil usuarios registrados, entre accionistas, analistas de mercado especializados, inversionistas, administradores de fondos de pensión y de recursos, y profesionales de los medios.

4 LOS BENEFICIOS LOS BENEFICIOS Nuestro enfoque en el proyecto de CRM siempre fue mejorar la calidad de atención a los usuarios registrados, pero sin duda logramos ganancias internas inmensurables, revela La expansión sistematizada del histórico de la relación con los inversionistas permitirá que el Banco Itaú Holding promueva una serie de iniciativas para mejorar la atención. Con base en los datos reunidos en Microsoft CRM, podremos identificar fácilmente quién está interesado en determinado contenido informativo y, así, reforzar nuestra estrategia de comunicación a ese público, ejemplifica Garcia. El mismo raciocinio se aplica a la estructura de las campañas e incluso la resolución de algunas dudas comunes a un grupo de usuarios. Eso sin hablar de la posibilidad de anticiparse a las necesidades del cliente. El histórico de los correos electrónicos, de las llamadas telefónicas y de la información intercambiada con el usuario permite que usted se prepare para atenderlo. Debido a que se maximizó la flexibilidad de consulta, podremos desarrollar soluciones que ahorrarán el tiempo del usuario y el nuestro, afirma el analista Garcia. También está prevista la integración de la solución en el sitio del área de RI, permitiendo que cada inversionista tenga acceso rápido a la información y a los vínculos de su interés. Para lograr esa integración entre la solución CRM e Internet, Itaú utilizará la plataforma Microsoft Commerce Server. Esa integración se puede realizar en cualquier momento, pero lo ideal, según Soares, es que eso sólo suceda cuando hay una base de relación consistente. Ahí, sí, estaremos haciendo el verdadero CRM. Los inversionistas de Itaú Holding no son los únicos benefi ciados con la nueva solución. Con Microsoft CRM, el equipo de RI no sólo comenzó a realizar una serie de nuevas investigaciones en la base de usuarios, sino que también pudo automatizar los fl u- jos de trabajo y establecer patrones de calidad para la atención de solicitudes de clientes internos y externos. Para tener una idea, las consultas que antes tomaban cerca de 6 horas para concluirse ahora se realizan en cuestión de segundos. Nuestro enfoque en el proyecto de CRM siempre fue mejorar la calidad de atención a los usuarios registrados, pero sin duda logramos ganancias internas inmensurables, revela

5 Lo que necesita su empresa, saber lo que necesitan sus clientes