CRM. Autores: ÁNGELA PATRICIA VEGA CABRA. Analista de Infraestructura

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1 Consecutivo: INF-INV-30-FI-2009/2 Esta obra esta bajo una licencia reconocimiento-no comercial 2.5 Colombia de creativecommons. Para ver una copia de esta licencia, visite o envié una carta a creative commons, 171second street, suite 30 San Francisco, California 94105, USA CRM Autores: ÁNGELA PATRICIA VEGA CABRA Director Unidad Informática: Tutor Investigación: Coordinadores: Henry Martínez Sarmiento Álvaro Schneider Guevara Álvaro Schneider Guevara Juan Felipe Reyes Rodríguez Coordinador Servicios Web: Analista de Infraestructura y Comunicaciones: Analista de Sistemas de Información: Miguel Ibáñez Alejandro Bolívar Mesías Anacona Obando BOGOTÁ D.C. DICIEMBRE 2009 INF-FO-12 V 1.0

2 Consecutivo: INF-INV-30-FI-2009/2 CRM Director Unidad Informática: Tutor Investigación: Henry Martínez Sarmiento ÁLVARO SCHNEIDER Auxiliares de Investigación: ALEJANDRO NIETO RAMOS JORGE ALBERTO TORRES VALLEJO ANDREA ELIANA BARRERA ARDILA JORGE LEONARDO LEMUS CASTIBLANCO ÁNGEL LEONARDO JEREZ CARVAJAL JORGE LUIS FANDIÑO GIRALDO ÁNGELA PATRICIA VEGA CABRA JOSÉ SANTIAGO APARICIO CASTRO BENJAMÍN EDUARDO VENEGAS VENEGAS JUAN CARLOS TARAPUEZ ROA CAMILO ALBERTO ZAPATA MARTÍNEZ JULIE ANDREA PADILLA GONZÁLEZ CINDY LORENA PABÓN GÓMEZ LAURA VANESSA HERNÁNDEZ CRUZ DANIEL ALEXANDER LINARES PUERTO LILIANA CAROLINA HERRERA PRIETO DAVID CAMILO SÁNCHEZ ZAMBRANO LUIS ALEJANDRO PICO SILVA DAVID FELIPE BELTRAN GOMEZ LUIS FERNANDO ALFONSO MUÑOZ DIANA MARCELA ROJAS TÉLLEZ MÓNICA YOLANDA MOGOLLÓN PLAZAS DIEGO ARMANDO POVEDA ZAMORA MYRIAM JASMIN GUERRA CÁRDENAS EDGAR ANDRÉS GARCÍA HERNÁNDEZ NUBIA ALEJANDRA SEGURA TENJICA IVÁN ALBEIRO CABEZAS MARTÍNEZ NURY BIBIAN BEJARANO CÁRDENAS IVÁN DARÍO BARRETO BERNAL RAÚL ANDRÉS CAMACHO CRUZ JISSETH TATIANA ÁNGEL RODRÍGUEZ SANDRA MIREYA AGUILAR MAYORGA Este trabajo es resultado del esfuerzo de todo el equipo perteneciente a la Unidad de Informática. Se prohíbe la reproducción parcial o total de este documento, por cualquier tipo de método fotomecánico y/o electrónico, sin previa autorización de la Universidad Nacional de Colombia. BOGOTÁ D.C. DICIEMBRE 2009 INF-FO-12 V 1.0

3 TABLA DE CONTENIDO TABLA DE CONTENIDO RESUMEN ABSTRACT INTRODUCCIÓN ACERCA DE CRM FAMILIARIZACIÓN CON CRM ORIGEN DE CRM DEFINICIÓN GLOBAL Y CLARA ACERCA DE CRM VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA IMPLEMENTACIÓN DE CRM EN LAS ORGANIZACIONES VENTAJAS DE LA IMPLEMENTACIÓN DE CRM EN LAS ORGANIZACIONES DESVENTAJAS DE LA IMPLEMENTACIÓN DE CRM EN LAS ORGANIZACIONES LIMITACIÓN DE LA BÚSQUEDA REALIZAR UNA BÚSQUEDA ACERCA DE LAS CRM OFRECIDAS EN EL MERCADO Y ESCOGER LAS TRES QUE MEJOR SE AJUSTEN A LAS NECESIDADES Y A LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE LAS CRM ESCOGIDAS EN 4.2.1, ESCOGER UNA PARA REALIZAR UNA EXPLORACIÓN EXHAUSTIVA (DURANTE LA SIGUIENTE ETAPA) Y JUSTIFICAR LA ELECCIÓN PLANEACIÓN Y EJECUCIÓN DE TRABAJO PRODUCTIVO EXPLORAR EL FUNCIONAMIENTO Y CARACTERÍSTICAS DE 3

4 OpenERP/CRM CONTEXTUALIZACIÓN APROXIMACIÓN GENERAL A OpenERP/CRM INSTALACIÓN DEL PERFIL CRM EXPLORACIÓN DE LAS FUNCIONES DEL MODULO CRM CONCLUSIONES BIBLIOGRAFIA

5 1. RESUMEN El sistema CRM de OpenERP, gestiona aspectos clave como la comunicación, identificación, priorización, asignación, resolución y notificación de los casos. OpenERP realiza un seguimiento de todos los casos reportados por parte de los usuarios y clientes. Permite enviar automáticamente recordatorios, escalar las prioridades de la solicitud, desencadenar métodos específicos y otras acciones según las normas de la propia compañía. La mayor virtud del sistema CRM de OpenERP es que los usuarios/clientes no necesitan hacer nada en especial. Sólo enviar un correo electrónico de incidencia, reclamación, etc. OpenERP se encarga de dar las gracias por su mensaje, enrutarlo automáticamente al personal apropiado y asegurarse de que toda la correspondencia futura se reciba en el lugar correcto. El módulo de CRM dispone de una puerta de enlace de correo electrónico para la sincronización entre los correos entrantes y OpenERP. El perfil CRM nos ofrece las siguientes funcionalidades: Configuración Calendario Servicios postventa Llamadas de teléfono Informes Así, a partir de esta exploración del perfil CRM y específicamente del modulo CRM, se ha diseñado una propuesta para el desarrollo de un curso libre que siga la continuidad del curso OpenERP. La propuesta para implementación en la UIFCE, finalmente no se realizó, debido a las características de funcionamiento de la Unidad. El contenido temático propuesto para el desarrollo de un curso libre que siga la continuidad del curso OpenERP, se encuentra en la ficha adjunta a este documento: Propuesta contenido programático curso: OPENERP/CRM. Como apoyo adicional, se encuentra un conjunto de instructivos que servirán de apoyo al desarrollo del curso propuesto. 5

6 2. ABSTRACT OpenERP CRM system, manages key aspects such as communication, identification, prioritization, assignment, resolution and reporting of cases. OpenERP keeps track of all cases reported by users and customers. Allows you to automatically send reminders, escalate the priorities of the request, trigger specific methods and other actions by the standards of the company itself. The greatest virtue OpenERP CRM system is that users / customers do not need anything special. Just send an with advocacy, representation, and so on. OpenERP handles to thank you for your , automatic routing to appropriate staff and ensure that all future correspondence is received in the right place. The CRM module provides a gateway to e- mail synchronization between incoming and OpenERP. The profile CRM offers the following features: Configuration Calendar After-sales Phone Calls Reports Thus, from this exploration of the profile module-specific CRM and CRM, has designed a proposal for the development of a free course to follow the continuity of the course OpenERP. The proposal for deploying to UIFCE finally not performed because the operating characteristics of the unit. The thematic content proposed for the development of a free course to follow the continuity of the course OpenERP, is in the form attached to this document: Proposal for current program content: OpenERP / CRM. As further support, is a set of instructions that will support the development of the proposed course. 6

7 3. INTRODUCCIÓN Dentro de los objetivos principales de cada organización se encuentra, la satisfacción de las necesidades de sus clientes, ya que al lograr ese objetivo intermedio, se pueden lograr los objetivos de rentabilidad de la organización. A razón de esto, día a día se han buscado métodos que logren ayudar en este trabajo, y uno de los métodos que existen actualmente son los llamados CRM. CRM es la sigla en ingles para Customer Relationship Management, o en español, para La administración de la relación con los clientes. Este término se refiere a un modelo de gestión de toda la organización, basada en la orientación al cliente. El cual parte de la idea de: recopilar la mayor cantidad de información posible sobre los clientes, para poder dar valor a la oferta. Así, la empresa debe trabajar para conocer las necesidades de los mismos y así poder adelantar una oferta y mejorar la calidad en la atención 1. De esta forma, CRM es una herramienta, la cual funciona como estrategia de negocios que se basa principalmente en la satisfacción de las necesidades de los clientes. Además, se refiere a los Sistemas de Información que sobrellevan esta herramienta. Así, es a partir de esta idea, que relaciona el logro de la satisfacción de los clientes y el apoyo sobre Sistemas de Información, que se propone re alizar un trabajo que de luces a los miembros de la Facultad para la formación de Administradores y Profesionales de Ciencia Económicas, con capacidades y conocimientos sobre este tema que está en auge actualmente, lo cual les será útil en su vida profesional y además buscar herramientas para lograr colaborar con la satisfacción de los usuarios de la unidad de informática. Entonces, a continuación se describirá un sistema informático CRM que fue el escogido como el más conveniente para apoyar las actividades académicas de los miembros de la facultad de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional y adicionalmente, se presentará un conjunto de instructivos que permitirán el entendimiento más simple del funcionamiento del aplicativo. 1 Tomado de: 7

8 4. ACERCA DE CRM 4.1. FAMILIARIZACIÓN CON CRM ORIGEN DE CRM Phillip Kotler hace una definición actual del mercadeo como: el desarrollo-comunicación y entrega de valor. Y lo define así, porque claramente se ha identificado que cuando una organización ofrece un producto, no solo esta ofreciendo un objeto, sino que el producto lleva añadido un valor, el cual hace que el consumidor haya elegido esa opción y no otra. De esta forma, un producto se convierte en un conjunto de beneficios que las organizaciones ofrecen a sus clientes. La American Marketing Asociation, define la venta como "el proceso personal o impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y satisface las necesidades del comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos (del vendedor y el comprador)" 2. De forma que, la tarea de las empresas, además de crear y ofrecer productos, es buscan activar y satisfacer las necesidades del comprador para que el proceso de compra-venta se realice totalmente. Así, las organizaciones trabajan en pro de de lograr las tareas indicadas arriba, y deben cada día buscar mejores y mas eficientes formas de realizarlo. Y es a raíz de esa constante búsqueda que en los últimos años se ha empezado a desarrollar el concepto de CRM en las organizaciones. Ya que, cada vez es más común, que las empresas busquen ofrecer a sus clientes, productos que entreguen además de un simple objeto, un conjunto de beneficios que generen valor al consumidor en el momento en que se realiza la compra, el cual termina beneficiando a la empresa. Volviendo al concepto de venta, a pesar de que a lo largo del tiempo cuando se habla de venta se habla de un proceso en el que se cautiva al cliente de mejor forma que la competencia en el momento de ofrecer un producto, solo hasta hace poco tiempo se ha iniciado a explotar claramente esta oportunidad de cautivar al consumidor. Ted Levvit dice: la razón de ser de un negocio son los clientes ; sin clientes no hay negocio, 2 Del sitio web de la American Marketing Asociation: MarketingPower.com, sección Dictionary of Marketing Terms, URL del sitio: 8

9 sin clientes no hay generación de valor. Y tiene mucha razón, si no se logran satisfacer completamente las necesidades, deseos y expectativas de los clientes, el proceso de compra-venta no se realiza, y si se realiza la tarea de la empresa pasa a ser tener la capacidad de generar en el cliente el proceso de re-compra. Así, cada vez la preocupación de las organizaciones se enfoca mas y mas en no dejar a los clientes solos una vez se acabe el proceso de compra-venta, sino acompañarlos durante el periodo de postventa, para dejarlos totalmente satisfechos. Y a partir de esa idea de acompañamiento post-venta es que surge en concepto específico de CRM, y surge como una forma de extender la relación con los clientes más allá de la venta. De forma que las organizaciones han evolucionado y ahora no solo se limitan a hacer parte del proceso de compra-venta simple sino que además, ofrecen un paquete de beneficios que incluyen, entre otros, centros de atención al cliente, -suministrando un servicio continuo de apoyo en el proceso post-compra y recibiendo retroalimentaciónaplicaciones, bases de datos y sistemas CRM, en los cuales se gestiona la información pasada para diseñar y establecer nuevas actividades comerciales con los clientes. Así, teniendo en cuenta el Paradigma commitment 3 : ante la necesidad de un trato personal, las ventas pasaron a ser asistidas por representantes/vendedores, dándose los siguientes casos: Diferentes personas se esfuerzan para ofrecer a un mismo cliente: o Diferentes productos o servicios o Variedad en precios y condiciones o Diferentes niveles de atención Hay diversos entendimientos de las necesidades e inquietudes de los clientes Los clientes ven a la empresa con muchas y diferentes caras Y toda esta evolución se refleja en que muchas empresas han crecido dando paso al concepto de CRM, concentrando la atención en único responsable, quien responde por las ventas totales y el tipo de relación que la empresa desea construir y mantener con cada uno de sus clientes y redistribuyendo la cartera de clientes con el objetivo de eliminar las interacciones inconsistentes en la relación con el cliente, dejándolos en manos de un único responsable. 3 Tomado de 9

10 DEFINICIÓN GLOBAL Y CLARA ACERCA DE CRM Ya que se sabe el origen de CRM, el paso a seguir es definir claramente su significado a nivel global. CRM es la sigla en ingles para Customer Relationship Management, o en español, para La administración de la relación con los clientes. Este término se refiere a un modelo de gestión de toda la organización, basada en la orientación al cliente. El cual parte de la idea de: recopilar la mayor cantidad de información posible sobre los clientes, para poder dar valor a la oferta. Así, la empresa debe trabajar para conocer las necesidades de los mismos y así poder adelantar una oferta y mejorar la calidad en la atención 4. Teniendo en cuenta la definición de CRM de las comunidades libres para aprender 5, las soluciones de CRM cumplen cuatro funciones principales que son la automatización de la fuerza de ventas, la implementación de call centers para tareas de telemarketing, así como también la optimización de los call centers de atención al cliente y servicio técnico, y su utilización para generar campañas de estrategias de Marketing. Además, CRM también se puede clasificar en colaborativo, que es la sección en la cual se interactúa con el cliente; operacional, que es todo lo relacionado con la automatización del contacto con el cliente; y analítico, mediante aplicaciones que permiten analizar los datos del cliente y su comportamiento, para la posterior toma de decisiones. Toda solución de CRM por ende, debe permitirnos recolectar datos sobre los gustos y el comportamiento de nuestros clientes, su almacenamiento y procesamiento, y la denominada funcionalidad OLAP, que nos facilite cruzar esa información con otras bases de datos para su posterior análisis. Ahora, en gerenciaynegocios.com 6, se encuentran varias definiciones de CRM, las cuales finalmente terminan refiriéndose a lo mismo. Allí, se encuentra la siguiente información: CRM se entiende como la Gestión sobre la Relación con los Consumidores. Pero para su mejor comprensión básicamente se refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente. CRM es La administración de las relaciones con los clientes (CRM) es una estrategia de negocios para seleccionar y manejar las relaciones más valiosas 4 Tomado de: 5 Tomado de 6 Tomado de 10

11 con los clientes. (CRM) requiere de una filosofía de negocio y una cultura centrada en el cliente para apoyar servicios efectivos de mercadeo, ventas y servicio. Las aflicciones de (CRM) le permitirán el manejo efectivo de las relaciones con el cliente siempre y cuando la empresa tenga el liderazgo, la cultura y la estrategia apropiados. Para tener una buena relación, es preciso tratar a los distintos clientes de forma diferenciada. CRM permite hacerlo así, porque es un medio individualizado que permite mostrar a diferentes personas ofertas distintas: los servicios pueden ser configurados en función de los conocimientos que tengo ahora acerca de mis clientes. CRM Es el conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicación e infraestructuras tecnológicas, diseñadas con el objetivo de construir una relación duradera con los clientes, identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades. CRM va más allá del marketing de relación, es un concepto más amplio, es una actitud ante los clientes y ante la propia organización, que se apoya en procesos multicanal (teléfono, Internet, correo, fuerza de ventas,...) para crear y añadir valor a la empresa y a sus clientes. CRM Es "una aproximación, basada en la red, a la sincronización de las relaciones con el consumidor a través de canales de comunicación, funciones de negocios y audiencias". En otras palabras: sumar a Internet como canal a través del cual obtener y compartir información sobre el cliente. Este pretende extender el concepto de las relaciones personalizadas con el cliente a sistemas que operen en Internet. El CRM facilita la importante tarea de mantener relaciones a largo plazo con los clientes, permitiendo efectuar marketing one to one, automatizar las fuerzas de ventas, brindar el mejor soporte a los clientes, optimizar campañas de marketing, tele marketing, soporte y servicio. Esta aplicación les permite a los miembros de una empresa revisar la base de datos de un cliente y saber quiénes son sus contactos o cuál ha sido su historia. A través de catálogos interactivos en línea, es posible saber cuáles son las preferencias de los usuarios, realizar un seguimiento y constituir un historial de las consultas y requerimientos de los clientes. Así puede brindar una atención personalizada, reduciendo eltiempo de su ciclo de ventas y fomentando fidelidad en sus clientes. Las aplicaciones de e- CRM están pensadas para convertirse en un apoyo indispensable para los miembros de la empresa que están en contacto directo con clientes. "La lealtad no se compra", escribe Newell lisa y llanamente. El verdadero secreto de crear lealtad está en el CRM y exige dedicar tiempo, dinero y paciencia escuchando al cliente para enterarse de lo que realmente busca y, finalmente, cumplir con la promesa de atención personalizada siempre y en 11

12 todos los contactos. Eso es mucho pedir, claro. Para lograrlo hacen falta tiempo, inversión considerable y un compromiso total en la gerencia superior. Se puede decir que CRM es una estrategia de consecución de nuevos clientes y mas que eso de fidelización de los clientes actuales por medio del conocimiento de las necesidades que estos tienen y buscando la forma en que la organización puede satisfacerlas mediante la organización y coordinamiento de toda la empresa en pro de un objetivo común que es darle al cliente lo que quiere, como lo quiera y cuando lo quiera. Así, a nivel global se podría definir CRM, como lo hace mujeresdeempresa.com 7, que establece: CRM (Customer Relationship Management, o Administración de las Relaciones con los Clientes), es una corriente de Management que enfatiza la perspectiva del cliente y la lleva al centro de la organización, otorgando un nuevo significado a los procesos empresariales. El objetivo del CRM es establecer relaciones de confianza con los consumidores, escuchándolos (por medio centros de atención al cliente, -suministrando un servicio continuo de apoyo en el proceso post-compra y recibiendo retroalimentación- aplicaciones, bases de datos y sistemas informáticos CRM, en los cuales se gestiona la información pasada para diseñar y establecer nuevas actividades comerciales con los clientes) para conocerlos y para poder satisfacer sus necesidades y deseos, ganando así su fidelidad, y garantizando de esta forma los beneficios futuros para la empresa. 7 Tomado de 12

13 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA IMPLEMENTACIÓN DE CRM EN LAS ORGANIZACIONES A partir del primer acercamiento a CRM, y teniendo en cuenta la definición global de CRM, las ventajas y desventajas de su implementación en las organizaciones son las siguientes 8 : VENTAJAS DE LA IMPLEMENTACIÓN DE CRM EN LAS ORGANIZACIONES 9 La ventaja de este sistema es que no sólo permite administrar las bases de datos de los clientes, sino que se extiende hacia Internet, teléfono, correo, fuerza de ventas, etc. Es por esto que el CRM es considerado un concepto más amplio, es una actitud ante los clientes y ante las propias organizaciones apoyadas en procesos multicanal y q cumplen la función de crear y añadir valor a la empresa y a sus clientes. La implementación de la Gestión de las Relaciones con los Clientes en una empresa trae aparejada la ventaja del aumento de la información que ésta posee de sus actuales y potenciales clientes, lo que permite direccionar la oferta hacia sus deseos y necesidades, aumentando así el grado de satisfacción y optimizando su ciclo de vida. 10 Otras ventajas que trae aparejada la implementación del CRM son el aumente de las ventas y la reducción del ciclo de venta. Las desventajas están relacionadas con los elevados costos que tiene la aplicación de CRM, tanto en términos de recursos económicos como así también humanos, y con la dificultad que tiene el manejo de la información dada la reticencia de algunos sectores a compartirla y también al riesgo de invadir la privacidad del cliente y exponerlo a situaciones indeseadas 11. Las micro y pequeñas empresas tienen la ventaja de contar con menos clientes y menos personal lo que le facilita el manejo de la información y hace difícil la aparición de problemas para compartirla Pueden escaparse algunas, pero a nivel general, estas son las mas destacadas. 9 Estos ítems fueron realizados a partir de un compendio y retroalimentación de información obtenida de varias fuentes (citadas en la bibliografía) y a partir de la interpretación de la definición global de CRM

14 Una de los grandes beneficios de su aplicación esta asociado a la reducción de costos en campañas de marketing, ya que se realizan campañas específicas a cada segmento de cliente susceptibles de responder en forma afirmativa (gracias a la información obtenida del CRM), obviando de este modo las campañas masivas, de forma que se crea un aumento de la eficiencia del personal, ya que tiene acceso permanente a información actualizada de la empresa, sus productos y servicios. 13 La CRM centraliza la información de los clientes en una sola base en la que se incluye información para todos los departamentos de la organización, lo cual garantiza el intercambio de datos e tiempo y forma eficiente, generando mejores procesos de venta. Esto se logra si todas las áreas comparten su información y utilizan el software adecuadamente 14. Además de las ventajas obtenidas como resultado de los objetivos de la implantación de un CRM para mejorar las relaciones con los clientes, las empresas, gracias a las bases de datos generadas por el CRM y a toda la información que estas incluyen, pueden aprovechar esta magnitud de información para venderla a entidades que la requieran y así obtener otros beneficios derivados. Claro, que cabe aclarar que éste no es el objetivo de la implementación de CRM en las organizaciones

15 DESVENTAJAS DE LA IMPLEMENTACIÓN DE CRM EN LAS ORGANIZACIONES El hecho de manejar un bajo caudal de información también reduce los costos ya que muchas veces no es necesario adquirir un software especial para hacerlo sino que se puede llevar manualmente o en programas simples como el Access 15. Un problema que se puede presentar algunas veces en las empresas de menor tamaño es la falta de formalización de los procedimientos y la falta de interés de los empleados por interiorizarse en la importancia que tienen estos y en la filosofía de trabajo de la empresa 16. Dado que la CRM centraliza la información de los clientes en una sola base en la que se incluye información obtenida de todos los departamentos de la organización, en ocasiones esto pasa de ser una ventaja a una desventaja, ya que algunos departamentos son esquivos a compartir su información con otras áreas de la empresa y además utilizan de forma inadecuada el software. Ahora, hay que tener en cuenta que estas no son las únicas ventajas y desventajas de la implementación de CRM en las organizaciones, hasta aquí solo se observa un primer acercamiento a estos aspectos, los cuales serán tratados más ampliamente a lo largo del desarrollo de la investigación

16 4.2. LIMITACIÓN DE LA BÚSQUEDA REALIZAR UNA BÚSQUEDA ACERCA DE LAS CRM OFRECIDAS EN EL MERCADO Y ESCOGER LAS TRES QUE MEJOR SE AJUSTEN A LAS NECESIDADES Y A LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN La búsqueda se realizó teniendo en cuenta los Software CRM que cumplieran con algunos de los siguientes aspectos: Antecedentes en la UIFCE: software que haya sido trabajado en investigaciones pasadas. Importancia del Software en el mercado. Software diseñado en Colombia. Fácil acceso al software: Teniendo en cuenta descargas de demos, documentación existente, apoyo en el manejo, costo de licencias, etc. De esta forma, la siguiente elección es una elección preliminar que tuvo en cuenta los aspectos anteriores, y de la cual se escogerán los tres software CRM sobre los cuales se decidirá finalmente, el software sobre el cual se va a trabajar. Así, de la primer exploración los software CRM escogidos fueros los siguientes: 16

17 i. SUGAR CRM 17

18 RAZON POR LA QUE SE ELIGIÓ EN LA EXPLORACIÓN PRELIMINAR Es la solución CRM mas utilizada en todo el mundo. En la UIFCE anteriormente se realizó una investigación sobre este software. Es un software de código abierto. La aplicación a tenido un avance significativo en los últimos años: desde su interfaz grafica hasta sus módulos. El manual existente en la UIFCE acerca de la aplicación es un manual que contiene información útil para algunos de los módulos, aunque algunos han sido modificados. CARACTERÍSTICAS GENERALES SugarCRM permite a las organizaciones organizar, registrar y mantener información de todos los aspectos en sus relaciones con los clientes. Provee gestión integral de información corporativa en cuentas de clientes y contactos, referencias de contactos y oportunidades, además de actividades como llamadas, reuniones y tareas asignadas. El sistema combina a la perfección toda la funcionalidad requerida para administrar información en varios aspectos de una empresa en una interfaz intuitiva y amigable al usuario 17. Adicionalmente, SugarCRM proporciona información para la gestión en la forma de gráficos e informes para seguimiento de las ventas, las fuentes de referencias más exitosas, y los resultados de las referencias mes a mes. SugarCRM ofrece productos basados a nivel general en 6 aspectos: Ventas, Mercadeo, Soporte, Administración, Reportes, Personalización 18. Los modulos que ofrece la aplicación son: Home, Dashboard, Calendar, Activities, s, Documents, Contacts, Accounts, Campaings, Leads, Opportunities, Projects, Other Con información basada en: 18

19 ii. XTUPLE/ERP 19

20 RAZON POR LA QUE SE ELIGIÓ EN LA EXPLORACIÓN PRELIMINAR Es un software de código abierto. Fue recomendado por el tutor de la investigación. CARACTERÍSTICAS GENERALES 19 xtuple se dedica a utilizar el poder del software de código abierto ERP para ayudar a las empresas de todos los tamaños de crecer y prosperar. La aplicación xtuple ERP es un sistema cliente-servidor: una gráfica (GUI) del cliente, y una base de datos PostgreSQL. Hay tres ediciones del software, PostBooks, Standard Edition y manufacturing Edition. Cada edición contiene los siguientes módulos: Inventory, Purchase, CRM, Accounting, Product, Schedule, Manufactur, Sales, System. De estos modulos, el de nuestro interés es el XTuple/CRM. Una cuenta de CRM en XTuple, puede tener cualquier número de relaciones, incluyendo Prospectos, Clientes, proveedores, socios y competidores. En esta aplicación, los contactos individuales se asocian con Cuentas. XTuple/CRM es un sistema Integrado de Gestión de oportunidades, el cual posee incluso Gestión de proyectos con la capacidad de realizar Cotizaciones de asociados, pedidos de ventas, órdenes de trabajo y órdenes de compra. 19 La información manejada en esta casilla se baso en datos tomados de: y 20

21 iii. OPEN ERP/CRM 21

22 RAZON POR LA QUE SE ELIGIÓ EN LA EXPLORACIÓN PRELIMINAR En la UIFCE anteriormente se realizó una investigación sobre este software, pero cabe aclarar que el modulo CRM no ha sido explorado aun. OpenERP hace parte del proyecto ERP de la UIFCE. Los miembros de la UIFCE están familiarizados con el software. Es un software de código abierto. CARACTERÍSTICAS GENERALES 20 OpenERP es un completo sistema de gestión de empresas/organizaciones (ERP) de licencia libre que cubre las necesidades de las áreas de contabilidad, ventas, compras, almacén, inventario, proyectos, CRM, recursos humanos, TPV, tiendas virtuales OpenERP incorpora funcionalidades de gestión de documentos, conectores con otras aplicaciones, permite trabajar remotamente mediante una interfaz web o aplicación de escritorio multiplataforma (Windows, Linux y Mac) e incluye un entorno modular de programación/adaptación rápida de aplicaciones (OpenObject). Se basa en tecnología Python/XML trabajando sobre una base de datos PostgreSQL. El perfil CRM de openerp contiene los siguientes modulos; Contacts and partners management, Customer profiling, Automatic rules, Collaborative Calendar, portal, Sales Analysis and dashboards, Portal Información tomada de: 21 Información basada en datos de: 22

23 iv. ORACLE/CRM 23

24 RAZON POR LA QUE SE ELIGIÓ EN CARACTERÍSTICAS GENERALES LA EXPLORACIÓN PRELIMINAR Reconocimiento a nivel mundial. Oracle Siebel Customer Relationship Managemen ofrece varias implementaciones de CRM con las que busca que la empresa escoja la que mejor se adapta a su empresa. Las implementaciónes que ofrece son las siguientes: CRM interno, CRM según demanda con gestión privada, CRM según demanda compartida y CRM hibrido. Según la misma compañía: Oracle es el proveedor líder de CRM a nivel mundial, con la mayor gama de aplicaciones instaladas en el servidor del cliente, gestionadas de forma privada y compartidas según demanda. A esto se unen las ventajas de las capacidades de gestión y alojamiento de un único proveedor y la experiencia en el sector que proporciona el despliegue de más de 4,6 millones de usuarios de CRM Tomado de la guía gratuita: Cuál Implementación CRM es Adecuada para Usted?, en: oracle.com/ webapps/dialogue/dlgpage.jsp?p_ext=y&p_dlg_id= &src= &act=6&sc kw=ladmk mpp002.gcm

25 v. SAP/CRM RAZON POR LA QUE SE ELIGIÓ EN LA EXPLORACIÓN PRELIMINAR En investigaciones pasadas se trabajó en SAP. SAP hace parte del proyecto ERP de la UIFCE. CARACTERÍSTICAS GENERALES 23 SAP Customer Relationship Management (SAP CRM) ofrece el análisis que usted necesidad para anticiparse a las necesidades de sus clientes y para establecer con ellos relaciones duraderas y provechosas. La gestión avanzada del cliente le ayudará a establecer relaciones interpersonales con el cliente que irán más allá de simples relaciones comerciales y se convertirán en relaciones generadoras de valor empresarial. La fidelidad de sus clientes será su mejor tarjeta de presentación y su mayor fuente de ingresos en el presente y el futuro. SAP Customer Relationship Management (SAP CRM) ofrece funcionalidades clave en las siguientes áreas: Marketing, Ventas, Servicio, Aplicaciones analíticas, Soporte de aplicaciones a domicilio, E-commerce, Operaciones y gestión de centros de atención al cliente, Gestión de canales y funciones especificas del sector. 23 Información tomada de: 25

26 vi. CONTACTO CRM RAZON POR LA QUE SE ELIGIÓ EN LA EXPLORACIÓN PRELIMINAR Software Colombiano CARACTERÍSTICAS GENERALES 24 Contacto CRM ofrece dos versiones: una standard y otra online: 1. Contacto CRM es una fácil y ágil base de datos que le permite agilizar muchos procesos en su empresa, aumentando la productividad, mejorando el servicio a sus clientes y así incrementando sus ventas. Contacto CRM fue desarrollado para ser usado por empresas con la necesidad de un sistema CRM, pero que no tiene los recursos monetarios para adquirir costosos programas. Características: - Fácil de usar - Datos Básicos - Datos Específicos - Contactos - Historiales - Tareas - Eventos - Ventas - Manejo de Documentos - Manejo de Fotos - Búsquedas complejas - Reportes - PALM (Solo lectura) - Multiusuario - Red 2. Contacto CRM Online es un servicio de alquiler mensual que le permite organizar la información de sus clientes y apoyar su fuerza de ventas, permitiendo acceso a esta información desde cualquiera computadora o dispositivo móvil con acceso a internet. 24 Información tomada de: ContactoCRM Online, en: 26

27 Contacto CRM Online le permite: -Organizar los datos básicos de sus clientes. -Saber quienes son sus contactos. -Llevar historiales y seguimientos. -Controlar tareas, visitas y llamadas. -Registro de ventas y Cotizaciones. -Manejo de Documentos. -Análisis de Gestión y Ventas. Una vez realizada la búsqueda acerca de las CRM ofrecidas en el mercado y evaluando que los Software CRM cumplieran con algunos de los siguientes aspectos: Antecedentes en la UIFCE: software que haya sido trabajado en investigaciones pasadas. Importancia del Software en el mercado. Software diseñado en Colombia. Fácil acceso al software: Teniendo en cuenta descargas de demos, documentación existente, apoyo en el manejo, costo de licencias, etc. Las tres CRM que se ajustan mejor a las necesidades y a los objetivos de la investigación, son: SUGARCRM OPENERP/CRM CONTACTO CRM Esta elección se hizo teniendo en cuenta que estas soluciones CRM cumplen por lo menos dos de los aspectos evaluados. Mientras que los otros tres software eliminados tienen un acceso más restringido, tal como muestra la FICHA COMPARATIVA DE APLICATIVOS CRM, adjunta a este documento. 27

28 DE LAS CRM ESCOGIDAS EN 4.2.1, ESCOGER UNA PARA REALIZAR UNA EXPLORACIÓN EXHAUSTIVA (DURANTE LA SIGUIENTE ETAPA) Y JUSTIFICAR LA ELECCIÓN Teniendo en cuenta los resultados de la anterior fase, donde las soluciones elegidas fueron SugarCRM, OPENERP, y contactocrm, la opción escogida para realizar la siguiente fase de la investigación (Planeación y ejecución del trabajo productivo), es la de OpenERP en el perfil CRM. La elección se debe a que de las soluciones exploradas, es la que se ajusta mejor a las necesidades de la investigación: OpenERP, es un software de código abierto, el cual no posee costos por licencias OpenERP es considerado como uno de los mejores en relación a soluciones CRM En la UIFCE, se ha trabajado en OpenERP desde hace algunos trabajos y este software ha levantado tanto interés dentro de la dependencia que hace parte del proyecto ERP, razón por la cual resulta conveniente realizar el aporte de la exploración del modulo CRM, dado que se colaborará en los objetivos del proyecto. Dado que OpenERP ya ha hecho parte de investigaciones preliminares, existe documentación de apoyo y además compañeros que están familiarizados con la aplicación, lo cual ahorra gran cantidad de trabajo, lo cual suaviza la baja disponibilidad de tiempo para realizar la investigación. 28

29 4.3. PLANEACIÓN Y EJECUCIÓN DE TRABAJO PRODUCTIVO EXPLORAR EL FUNCIONAMIENTO Y CARACTERÍSTICAS DE OpenERP/CRM CONTEXTUALIZACIÓN Tal como se identificó en la fase de familiarización con CRM, el objetivo del CRM es establecer relaciones de confianza con los consumidores, escuchándolos para conocerlos y para poder satisfacer sus necesidades y deseos, ganando así su fidelidad, y garantizando de esta forma los beneficios futuros para la empresa. Además, también se afirmó que los medios utilizados actualmente para lograr establecer esas relaciones de confianza con los clientes incluyen centros de atención al cliente, aplicaciones, bases de datos y sistemas informáticos CRM. Así partir de esta definición, y teniendo en cuenta que la solución CRM que mejor se ajusta a los objetivos de la investigación es OPENERP/CRM, ya que: OpenERP, es un software de código abierto, el cual no posee costos por licencias OpenERP es considerado como uno de los mejores en relación a soluciones CRM En la UIFCE, se ha trabajado en OpenERP desde hace algunos trabajos y este software ha levantado tanto interés dentro de la dependencia que hace parte del proyecto ERP, razón por la cual resulta conveniente realizar el aporte de la exploración del modulo CRM, dado que se colaborará en los objetivos del proyecto. Dado que OpenERP ya ha hecho parte de investigaciones preliminares, existe documentación de apoyo y además compañeros que están familiarizados con la aplicación, lo cual ahorra gran cantidad de trabajo, lo cual suaviza la baja disponibilidad de tiempo para realizar la investigación. Ahora, la idea siguiente es explorar el funcionamiento y las características de OpenERP/CRM con el objetivo de realizar una propuesta de implementación de curso libre a partir de este modulo, dando continuidad al curso de OpenERP que se ofrece actualmente en la UIFCE, y apoyado además, en la realización de un manual para usuarios que complemente el desarrollo del curso. 29

30 APROXIMACIÓN GENERAL A OpenERP/CRM OpenERP es un completo sistema de gestión de empresas/organizaciones (ERP) de licencia libre que cubre las necesidades de las áreas de contabilidad, ventas, compras, almacén, inventario, proyectos, CRM, recursos humanos, TPV, tiendas virtuales OpenERP incorpora funcionalidades de gestión de documentos, conectores con otras aplicaciones, permite trabajar remotamente mediante una interfaz web o aplicación de escritorio multiplataforma (Windows, Linux y Mac) e incluye un entorno modular de programación/adaptación rápida de aplicaciones (OpenObject). Se basa en tecnología Python/XML trabajando sobre una base de datos PostgreSQL. OpenERP ofrece a sus usuarios las opciones de configuración por perfiles, dentro de éstos encontramos: mínimo, contable, asociación, subasta, CRM, servicios, entre otros La opción de configuración por perfiles se ofrece para los usuarios con el objetivo de configurar el software de acuerdo a las necesidades de la organización, de modo que se ajuste a estas y de esta forma se evita la configuración de módulos innecesarios. Cabe resaltar que si inicialmente los usuarios instalaron ciertos módulos, de acuerdo a un perfil y después desean instalar más o desinstalar algunos, pueden hacerlo. Ahora, para el caso de la investigación se opto por el perfil CRM, y se centrará en el modulo CRM. Así, particularmente, dentro del modulo CRM de openerp podemos encontrar: Información maestra del módulo CRM: en la que se pueden incluir, secciones, categorías, reglas y etapas. Creación menús para secciones de casos Casos: Estados, comunicaciones, programación reuniones Calendarios de reuniones Llamadas telefónicas Oportunidades, iniciativas Reclamaciones, Asistencia/Ayuda Errores, selección personal Segmentación de Clientes Y creación automática de casos a partir de Teniendo en cuenta el curso ofrecido en AulaERP 25, referente al modulo CRM, se puede decir que: 25 Ofrecido en 30

31 El sistema CRM de OpenERP, gestiona aspectos clave como la comunicación, identificación, priorización, asignación, resolución y notificación de los casos. OpenERP realiza un seguimiento de todos los casos reportados por parte de los usuarios y clientes. Permite enviar automáticamente recordatorios, escalar las prioridades de la solicitud, desencadenar métodos específicos y otras acciones según las normas de la propia compañía. La mayor virtud del sistema CRM de OpenERP es que los usuarios/clientes no necesitan hacer nada en especial. Sólo enviar un correo electrónico de incidencia, reclamación, etc. OpenERP se encarga de dar las gracias por su mensaje, enrutarlo automáticamente al personal apropiado y asegurarse de que toda la correspondencia futura se reciba en el lugar correcto. El módulo de CRM dispone de una puerta de enlace de correo electrónico para la sincronización entre los correos entrantes y OpenERP. El módulo CRM de OpenERP ofrece las siguientes funcionalidades: *Gestión de casos: Esta es la base de funcionamiento del modulo CRM, ya que permite clasificar la información que ingresa al sistema de acuerdo a ciertas características, con el objetivo de facilitar la satisfacción de los clientes de manera mas eficiente. De esta forma, el concepto de caso y su clasificación en secciones permite gestionar diferentes tipos comunicaciones de los clientes que requieran una atención posterior por parte del personal de la empresa. Algunos de esos casos pueden ser: Reclamaciones de pedidos, problemas de calidad, gestión de llamadas, tiques de soporte y ofertas de trabajo. OpenERP asegura el correcto tratamiento de los casos por los usuarios del sistema, clientes y proveedores. Y además, puede reasignar de forma automática un caso, enviar alarmas por y enlazar con otros documentos y procesos de OpenERP. También, las operaciones son archivadas y los casos son creados/actualizados automáticamente desde los s enviados y recibidos. *Sistema de Reglas: Éste permite definir acciones que pueden mejorar su proceso de calidad, ya que asegura que un caso abierto nunca se pierda. 31

32 Además el modulo CRM permite sincronizar los contactos y calendarios de Outlook y Thunderbird con OpenERP, generando trabajo mas eficiente del sistema. También se permite el almacenamiento de los s y ofrece un portal donde los clientes pueden ingresar al sistema para revisar información por ejemplo facturas y pedidos. En cuanto a la Instalación de módulos del CRM de OpenERP, se pueden encontrar tres opciones: CRM (Que ofrece las funciones básicas de CRM), CRM_report (el cual se utiliza para adicionar estadísticas de casos CRM: por sección, categoría, usuario, todos o mensual), CRM_configuration: (que instala los dos módulos anteriores y añade un asistente para crear secciones, menús y vistas personalizadas para los tipos de casos más comunes). 32

33 INSTALACIÓN DEL PERFIL CRM Para la instalación del programa nos remitiremos al manual de instalación de OpenERP, todo en uno 26. Así, una vez instalado Open ERP en un servidor para la organización, el paso a seguir es instalar el OpenERP.CLient, en los demás equipos que requieran la utilización del programa. Para la instalación del cliente hay que dirigirse a la pagina web y en downloads se selecciona standaload client. Luego se ejecuta el instalador y se configura el perfil. Para mayor entendimiento remitirse al instructivo configuración client para perfil CRM 27. Para facilidad para los usuarios OpenERP ofrece la opción de traducciones, entonces para el caso colombiano el procedimiento seria la instalación de la traducción a Español. 26 Manual diseñado en la investigación OpenERP2008-II 27 Manual diseñado en la presente investigación, adjunto a este documento 33

34 EXPLORACIÓN DE LAS FUNCIONES DEL MODULO CRM. Ahora entrando mas al modulo como tal, e iniciando específicamente su exploración, el paso a seguir es revisar cada una de las opciones que el modulo ofrece. Una vez se ingresa al cliente, con el usuario y contraseña validas, aparece la interfaz del perfil CRM. Ahora, en el menú del modulo CRM, encontramos: Configuración Ventas Calendario Servicios postventa Llamadas de teléfono Informes 34

35 A continuación, realizamos una descripción y una exploración de cada una de las opciones que encontramos en el menú del modulo CRM: 1. CONFIGURACIÓN. Dentro de esta opción se pueden realizar las configuraciones de casos y segmentaciones, como ya se ha dicho, la gestión de casos permite que la organización obtenga la satisfacción de los clientes de manera mas eficiente. Dentro de Casos (Menú CRM & SRM / Configuración / Casos), encontramos: o Secciones: Aquí se pueden crear los temas que agruparan seguimientos. Por ejemplo: Reuniones, iniciativas, Oportunidades, llamadas teléfono 35

36 o Categorías: Se refiere a la categoría de la sección del caso. Por ejemplo: Oportunidades/Empleados, Oportunidades/Empresa, Reuniones/Teléfono o Reglas: Nos permiten crear condiciones y acciones que se apliquen cuando se cumplen las primeras. La variedad de opciones son diversas. Ejemplo: Si el caso está abierto de la sección Incidencias más de 15 días, 36

37 este incrementa de prioridad y/o cambia de sección y/o se le asigna un nuevo responsable. o Etapas: Etapas en las que evolucionarán los casos de una sección (disponible si se instala crm_configuration) Dentro de Segmentaciones (Menú (Menú CRM & SRM / Configuración / Segmentaciones), el sistema permite segmentar las empresas de forma automática en diferentes categorías de empresa según las condiciones 37

38 establecidas. 38

39 2. VENTAS. Dentro de ventas se incluyen las Iniciativas y las Oportunidades de negocio. 39

40 Las iniciativas, también se conocen como preventas, las cuales comúnmente son realizadas por el departamento de mercadeo. En esta opción, el sistema recoge los datos del contacto (por ejemplo los de la tarjeta comercial) y permite convertir estos datos en un registro empresa cuando lo estimemos oportuno. Además, admite convertir la iniciativa en oportunidad. En iniciativas se encuentran current leads, unassigned leads y my leads. 40

41 En las oportunidades se puede realizar el seguimiento de ventas realizadas por el departamento comercial, de forma que se puedan encontrar nuevas oportunidades de ventas. En esta opción podemos encontrar Todas las oportunidades y mis oportunidades. 41

42 3. CALENDARIO. Nos permite ver en una vista de calendario todos los compromisos que tenemos. En esta opción podemos agregar nuevas citas, citas por usuario y todas las citas. Así, en esta opción encontramos pendientes reuniones de ventas, reuniones internas, llamadas teléfono. 42

43 4. SERVICIOS POSTVENTA. Con esta opción, los usuarios del sistema podrán realizar seguimiento de errores, utilizar una mesa de ayuda y soporte y atender reclamaciones. 43

44 Seguimiento de errores: En esta pestaña podemos explorar todos los errores, ingresar nuevos errores y revisar o añadir solicitudes de mejora. Este seguimiento de errores permite a la organización realizar mejoras en sus procesos basados en información importante otorgada por los propios clientes. Y de esta forma, cada vez se facilitará más y será mejor la atención a los clientes. 44

45 Mesa de ayuda y soporte: En esta opción encontramos todas las solicitudes hechas, recibidas, terminadas, pendientes y calendario de mesa de ayudas. La mesa de ayuda permite interactuar con los usuarios de forma sencilla a través de mail, y permite apoyar el seguimiento de errores. 45

46 Reclamaciones: finalmente, dentro de seguimiento de errores encontramos la opción reclamaciones, la cual nos permite revisar reclamaciones, realizar nuevas reclamaciones y revisar reclamaciones pendientes. 46

47 5. LLAMADAS DE TELÉFONO. Esta opción nos permite revisar nuevas llamadas entrantes, llamadas planeadas, llamadas salientes, llamadas salientes planeadas y llamadas no realizadas. 47

48 6. INFORMES. En esta opción podemos solicitar al sistema la realización de informes acerca de todos los casos, informes mensuales, informes sobre iniciativas y oportunidades. Teniendo en cuenta el curso ofrecido en AulaERP 28, encontramos que: referente al modulo CRM, Todos los casos, Nos permite hacer un seguimiento de nuestros casos y sus conversaciones. La usabilidad es muy similar a la aplicación Gmail (etiquetas): Los correos que recibamos de un caso y sus respuestas se agrupan en conversaciones. De esta forma, abriendo un formulario de un caso, todo el historial de la conversación del caso nos aparece en la parte izquierda. Además el usuario puede crear manualmente nuevas entradas en el historial escribiendo en la parte derecha y haciendo clic en el botón Añadir al historial o Enviar empresa & Añadir al historial (en este segundo caso también se enviará un a la empresa). Con el botón Añadir último mail para responder se copia la última conversación en la área de redacción con los caracteres > añadidos al principio de todas las líneas para así, por ejemplo, poder responder entre líneas. Los estados de los casos son: Borrador Abierto 28 Ofrecido en 48

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