C.R.M. Fuente de oportunidades y beneficios

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1 C.R.M. C.R.M. como fuente de oportunidades y de beneficios como fuente de oportunidades y de beneficios Ignasi Vidal i Díez

2 1. Objetivos y Concepto Alcance: Es la metodologí a - herramienta que integra y gestiona todos lo contactos entre empresa y cliente, con fin de establecer relaciones duraderas en el tiempo y de este modo crear valor para ambas partes. CRM es un desafío de negocio y NO tecnológico

3 1. Objetivos y Concepto Objetivos del seminario: Entender CRM como visi ó n global del cliente. Visió n 3 6 0º. E n t e n d e r C R M c o m o u n a i m p l i c a c i ón g l o b a l d e l a e m p r e s a. E n t e n d e r C R M c o m o u n a i n t e g r a c ió n de procesos a la herramienta propuesta. Entender CRM como generador d e v a l o r a n u e s t r o s c l i e n t e s. E n t e n d e r C R M c o m o u n a oportunidad de negocio.

4 PROVEEDORES GESTIÓN ENTRADAS TRANSFOR MACION LOGÍSTICA DE SALIDA MARKETING SERVICIOS CLIENTES C.R.M. Fuente de oportunidades y beneficios 2. Cadena de valor en la PYME FLUJO DEL NEGOCIO EN LA EMPRESA GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES - C.R.M. - B2C S.C.M. - E-PROCURAMENT - B2C - RELACIÓN CON PROVEEDORES INFRAESTRUCTURAS - SOFTWARE - E.R.P. - B.I. DESARROLLO TECNOLÓGICO - KNOW HOW ADMINISTRACIÓN DE LOS RECURSOS HUMANOS

5 PROVEEDORES CLIENTES C.R.M. Fuente de oportunidades y beneficios 2. Cadena de valor en la PYME FLUJO DEL NEGOCIO EN LA EMPRESA GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES - C.R.M. - B2C S.C.M. - E-PROCURAMENT - B2C - RELACIÓN CON PROVEEDORES INFRAESTRUCTURAS - SOFTWARE - E.R.P. - B.I. Puntos fuertes? O Ventajas Competitivas?

6 2. Cadena de valor en la PYME BARRERAS DE ENTRADA A LA COMPETENCIA BARRERAS DE SALIDA A LOS CLIENTES Puntos fuertes? VENTAJA O COMPETITIVA Ventajas Competitivas?

7 MARKETING C.R.M. Fuente de oportunidades y beneficios 3. Nuevo enfoque al cliente singular FABRICACIÓN FINANCIACIÓN MARKETING RR. HH. MARKETING es un departamento m ás. La empresa se relaciona con el entorno de forma impersonal. MARKETING pasa a coordinar toda la operativa de la empresa en favor del entorno al que se dirige. VENTAS RR. HH. FABRICACI ÓN FINANCIACI ÓN

8 MARKETING Sr. CLIENTE VENTAS RR. HH. FABRICACI ÓN FINANCIACI ÓN C.R.M. Fuente de oportunidades y beneficios 3. Nuevo enfoque al cliente singular Se busca el Marketing One to One MARKETING

9 MARKETING Sr. CLIENTE VENTAS RR. HH. MARKETING FABRICACI ÓN FINANCIACI ÓN C.R.M. Fuente de oportunidades y beneficios 3. Nuevo enfoque al cliente singular La distancia entre nuestro cliente y la competencia ahora es un CLIC de INTERNET ESTAMOS EN UN NUEVO MARKETING

10 4. El nuevo Marketing Marketing Transaccional Colocar en el mercado mercanc í as Para los que... Marketing Anal ítico - Relacional Optimizando las transacciones globalmente

11 4. El nuevo Marketing MARKETING ANALÍTICO (Mercadotécnia) MARKETING RELACIONAL (MIX) A n a l i s i s I n t e r n o A n á l i s i s E x t e r n o O p o r t u - n i d a d d e M e r c a d o D e f i n i c i o n P ú b l i c o O b j e t i v o P o s i c i o - n a m i e n t o P r o d u c t o P r e c i o s D i s t r i - b u c i o n C o m u n i - c a c i ó n Centro de Informaci ó n del cliente (C.I.C.) Visualiza la situaci ó n financiera del cliente Visualiza rentabilidad por cliente Determina el grado de retenció n de cliente Determina el grado de lealtad del cliente Participació n en el cliente G e s t i ón de la recepción de llamadas Informa al cuadro de mando de Gerencia Informaci ó n a las direcciones funcionales

12 4. El nuevo Marketing MARKETING ANALÍTICO (Mercadotécnia) MARKETING RELACIONAL (MIX) A n a l i s i s I n t e r n o A n á l i s i s E x t e r n o O p o r t u - n i d a d d e M e r c a d o D e f i n i c i o n P ú b l i c o O b j e t i v o P o s i c i o - n a m i e n t o P r o d u c t o P r e c i o s D i s t r i - b u c i o n C o m u n i - c a c i ó n Conocimiento de la competencia,sus objetivos, sus fortalezas, sus debilidades. Conocimiento en clientes y potenciales de prescriptores, gatekeepers, decisores,... Cuota de mercado propia y de la competencia. Posicionamiento de la competencia como criterio de segmentaci ó n. Aná lisis de la competencia.

13 4. El nuevo Marketing MARKETING ANALÍTICO (Mercadotécnia) MARKETING RELACIONAL (MIX) A n a l i s i s I n t e r n o A n á l i s i s E x t e r n o O p o r t u - n i d a d d e M e r c a d o D e f i n i c i o n P ú b l i c o O b j e t i v o P o s i c i o - n a m i e n t o P r o d u c t o P r e c i o s D i s t r i - b u c i o n C o m u n i - c a c i ó n Ayuda en la definición del D.A.F.O. Datamining (M ineria de Datos). Investigaci ó n de mercado cualitativas Investigaciones de mercado cuantitativas, contratación solo de la consultoría Estudios sistem á ticos de muestra fija o de muestra variable. Estudios AD HOC Motivación y hábitos de consumo Cuantificar mercados potenciales Imagen de marca, Calidad del servicio Telemarketing como oportunidad

14 4. El nuevo Marketing MARKETING ANALÍTICO (Mercadotécnia) MARKETING RELACIONAL (MIX) A n a l i s i s I n t e r n o A n á l i s i s E x t e r n o O p o r t u - n i d a d d e M e r c a d o D e f i n i c i o n P ú b l i c o O b j e t i v o P o s i c i o - n a m i e n t o P r o d u c t o P r e c i o s D i s t r i - b u c i o n C o m u n i - c a c i ó n SEGMENTACIÓN: Fraccionar el Mercado Potencial de un Producto en un cierto número de subconjuntos (Segmentos) lo más homogéneos posibles en términos de necesidades de los Consumidores que los componen.

15 4. El nuevo Marketing MARKETING ANALÍTICO (Mercadotécnia) MARKETING RELACIONAL (MIX) A n a l i s i s I n t e r n o A n á l i s i s E x t e r n o O p o r t u - n i d a d d e M e r c a d o D e f i n i c i o n P ú b l i c o O b j e t i v o P o s i c i o - n a m i e n t o P r o d u c t o P r e c i o s D i s t r i - b u c i o n C o m u n i - c a c i ó n Criterios generales de segmentación ( d e m o g r áficos, geogr áficos, socio - econ ómicos, estilo de vida,...) Criterios espec íficos ( Nivel de consumo, motivos de compra, fidelidad a la compra, frecuencia de compra, uso del producto,...) Adecuar el MIX a cada segmento Potencial de cada segmento

16 4. El nuevo Marketing MARKETING ANALÍTICO (Mercadotécnia) MARKETING RELACIONAL (MIX) A n a l i s i s I n t e r n o A n á l i s i s E x t e r n o O p o r t u - n i d a d d e M e r c a d o D e f i n i c i o n P ú b l i c o O b j e t i v o P o s i c i o - n a m i e n t o P r o d u c t o P r e c i o s D i s t r i - b u c i o n C o m u n i - c a c i ó n El posicionamiento como conclusió n e s t r a té gica de todo el marketing a n a l ítico. CRM facilita las decisiones de posicionamiento CRM facilita el seguimiento de los objetivos de este posicionamiento. Mapas de posicionamiento relativos de cartera de CLIENTES. Mapas de posicionamiento relativos con la COMPETENCIA,

17 4. El nuevo Marketing MARKETING ANALÍTICO (Mercadotécnia) MARKETING RELACIONAL (MIX) A n a l i s i s I n t e r n o A n á l i s i s E x t e r n o O p o r t u - n i d a d d e M e r c a d o D e f i n i c i o n P ú b l i c o O b j e t i v o P o s i c i o - n a m i e n t o P r o d u c t o P r e c i o s D i s t r i - b u c i o n C o m u n i - c a c i ó n Seguimiento del ciclo de vida del producto (Vtas,Costes,Bfcios,Clientes,Competidores ). Centro Informaci ó n del Producto C.I.P. Visualiza rentabilidad del producto Test de productos Estudios posici ón competitiva de producto respecto a competidores clave. Cierre ofertas o ventas

18 4. El nuevo Marketing MARKETING ANALÍTICO (Mercadotécnia) MARKETING RELACIONAL (MIX) A n a l i s i s I n t e r n o A n á l i s i s E x t e r n o O p o r t u - n i d a d d e M e r c a d o D e f i n i c i o n P ú b l i c o O b j e t i v o P o s i c i o - n a m i e n t o P r o d u c t o P r e c i o s D i s t r i - b u c i o n C o m u n i - c a c i ó n F i j a c ión de precio de venta por criterio de costes. F i j a c ión de precios en base a la competencia. F i j a c ión de precios segú n demanda. Campa ña s. Seguimiento estrategias de precios definidas. Visualizaci ó n clara de la polí tica de precios y dtos. Seguimiento de motivos de cierre de ofertas. Adecuaci ó n de tarifas a segmentos de clientes.

19 4. El nuevo Marketing MARKETING ANALÍTICO (Mercadotécnia) MARKETING RELACIONAL (MIX) A n a l i s i s I n t e r n o A n á l i s i s E x t e r n o O p o r t u - n i d a d d e M e r c a d o D e f i n i c i o n P ú b l i c o O b j e t i v o P o s i c i o - n a m i e n t o P r o d u c t o P r e c i o s D i s t r i - b u c i o n C o m u n i - c a c i ó n Centro de Informaci ó n del Comercial C.I.Co. P l a n i f i c a c ió n tareas comerciales Actividad comercial cuantitativa Eficiencia y Productividad comercial Desempe ño comercial Tec Japones Ciclo comercial de la venta R e t r i b u c i ón cuantitativa y cualitativa G a r a n tí a a l a r o t a c ió n comercial (pr ó ximas visitas, ofertas en curso, actividad realizada) CANAL DIRECTO

20 4. El nuevo Marketing MARKETING ANALÍTICO (Mercadotécnia) MARKETING RELACIONAL (MIX) A n a l i s i s I n t e r n o A n á l i s i s E x t e r n o O p o r t u - n i d a d d e M e r c a d o D e f i n i c i o n P ú b l i c o O b j e t i v o P o s i c i o - n a m i e n t o P r o d u c t o P r e c i o s D i s t r i - b u c i o n C o m u n i - c a c i ó n G e s t i ón de Movilidad Comercial SFA Gesti ón de contactos y clientes G e s t i ón de productos Gesti ón de visitas Gesti ón de pedidos y ofertas Gesti ón de gastos G e s t i ón de cobros Comunicaciones por , E -Business CANAL REMOTO E-bay

21 4. El nuevo Marketing MARKETING ANALÍTICO (Mercadotécnia) MARKETING RELACIONAL (MIX) A n a l i s i s I n t e r n o A n á l i s i s E x t e r n o O p o r t u - n i d a d d e M e r c a d o D e f i n i c i o n P ú b l i c o O b j e t i v o P o s i c i o - n a m i e n t o P r o d u c t o P r e c i o s D i s t r i - b u c i o n C o m u n i - c a c i ó n Ponderació n Distribuidor Mercado. Poder de negociació n. Facturació n, penetraci ó n, potencialidad, cobertura,... M e j o r e s p o lí ticas de Presi ó n y A s p i r a c ió n. F i d e l i z a c ió n d e l c a n a l. Evita conflictos entre canales. CANAL INDIRECTO

22 4. El nuevo Marketing MARKETING ANALÍTICO (Mercadotécnia) MARKETING RELACIONAL (MIX) A n a l i s i s I n t e r n o A n á l i s i s E x t e r n o O p o r t u - n i d a d d e M e r c a d o D e f i n i c i o n P ú b l i c o O b j e t i v o P o s i c i o - n a m i e n t o P r o d u c t o P r e c i o s D i s t r i - b u c i o n C o m u n i - c a c i ó n Retorno operativo de las campa ñ as. R e t o r n o e c o nómico de las campa ña s. Poder de negociació n. Seguimiento global, nominal y p ú blico de los eventos planificados ( mailings, telemarketing, presentaciones, ferias, correos electró nicos,...) Reducci ón y Evaluació n de costes por impacto. Sensibilidad de los clientes a las campa ña s. Movistar

23 INDICE 1. Objetivos y Concepto 2. Cadena de Valor en la PYME 3. Nuevo enfoque al cliente singular 4. El nuevo Marketing 5. Beneficios del CRM a a la la PYME 6. Beneficios del CRM al CLIENTE 7. La inversió n en un CRM 8. Elementos de é xito en un CRM 9. Hacia donde va el CRM 10. CRM la gran oportunidad

24 B E N E F I C I O C.R.M. Fuente de oportunidades y beneficios 5, Beneficios del CRM a la PYME EL PROPÓSITO PRINCIPAL DE UN NEGOCIO ES CREAR Y MANTENER CLIENTES Ted Levitt (Profesor Marketing de H a r w a r d a ños 60) Lealtad y fidelidad de los clientes Reducir la deserci ón ( C h u r m ) Menor coste por cliente nuevo Venta cruzada (Cross Selling ) Ventas a ña d i d a s - a m p l i a d a s ( U p S e l l i n g) Mayor productividad y eficiencia comercial R e d u c c ión en costes de Marketing de comunicació n Conocimiento del entorno m ás c o m p l e t o Sin duplicidades en procesos y datos O p t i m i z a r i n v e r s ión en T.I. B E N E F I C I O

25 B E N E F I C I O C.R.M. Fuente de oportunidades y beneficios 5, Beneficios del CRM a la PYME CRM COMO RELACIÓN CON EL CLIENTE Y NO COMO CONTROL SOBRE EL CLIENTE C o n o c i m i e n t o d e l a s n e c e s i d a d e s d e l c l i e n t e. Aum e n t o e n l a s a t i s f a c c ión d e l c l i e n t e. Trato personalizado al cliente. Único en la Base de Datos. Mejor percepci ón e n l o s s e r v i c i o s. B E N E F I C I O

26 8.Elementos de éxito de un CRM DIMENSIONES DE LA INSTALACIÓN DE UN C.R.M. FACTOR HUMANO FACTOR ANALÍTICO FACTOR TECNOLÓGICO

27 8.Elementos de éxito de un CRM ELEMENTOS DE FRACASO DE TIPO CULTURAL: Orientaci ón a Producto. N o t e n e r p a s ió n por el cliente. Temor al cambio. Ruptura de h á bitos. Sublevaci ón de empleados.

28 8.Elementos de éxito de un CRM ELEMENTOS DE FRACASO DE PLANIFICACIÓN: Planificaci ó n ineficiente o insuficiente. En el presupuesto. Polí ticas de compensaci ó n.

29 8.Elementos de éxito de un CRM ELEMENTOS DE FRACASO DE ORGANIZACIÓN: Falta de integraci ón con los sistemas actuales. Falta de habilidades. Problemas con el software.

30 8.Elementos de éxito de un CRM CAUSAS DE FRACASO EN ALCANZAR LOS BENEFICIOS DEL CRM 4 12% 5 6% 6 4% % 1% 4% 1 29% 3 20% 2 22% 1 - C a m b i o s e n l a o r g a n i z a c i ó n 5 - F a l t a d e h a b i l i d a d e s e n e l C R M 2 - P o l i t i c a s e n l a C i a. / I n e r c i a 6 - P r o b l e m a s d e p r e s u p u e s t o 3 - F a l t a d e e n t e n d i m i e n t o d e l C R M 7 - P r o b l e m a s d e s o f t w a r e 4 - P l a n i f i c a c i ó n d e f i c i e n t e 8 - A s e s o r i a d e f i c i e n t e 9 - O t r o s Fuente: CRM Forum

31 8.Elementos de éxito de un CRM FACTORES DE ÉXITO DE TIPO CULTURAL: Liderazgo de la direcci ón general. Identificar un patrocinador. Crear una sensaci ó n de urgencia.

32 8.Elementos de éxito de un CRM FACTORES DE ÉXITO DE PLANIFICACIÓN: Objetivos concretos. Seguimiento de los objetivos. Invertir en informaci ó n. Invertir en formaci ón. Establecer contramedidas.

33 8.Elementos de éxito de un CRM FACTORES DE ÉXITO DE ORGANIZACIÓN: Departamentos implicados. Utilizar los mejores empleados. Aprovechar la organizaci ón actual. Orientarse a beneficios rá pidos.

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