José Luis Florez Socio director de Accenture Analytics en España.

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1 Sección Ciencia y arte en la toma de decisiones José Luis Florez Socio director de Accenture Analytics en España. 44 h a rva r d de u s t o bu s i n e s s re v i e w

2 Ciencia y arte en la toma de decisiones La toma de decisiones en las organizaciones es un ejercicio cada vez más exigente y complejo, debido a la aceleración de los mercados, la competencia global y los cambios en la configuración de la demanda. En este sentido, el análisis avanzado de datos analytics pueden ayudar a los directivos a extraer todo el potencial de la información a la que tienen acceso sus organizaciones. L a era digital ha traído consigo unas oportunidades de intercambio de información nunca vistas antes. La ingente cantidad de datos que se generan tanto dentro como fuera de las empresas se presenta como la oportunidad para conocer más profundamente lo que sucede en el entorno, los hábitos de los consumidores, sus deseos y necesidades. Transformar esos datos en verdadero conocimiento es el gran reto para las organizaciones, en un entorno complicado y en constante cambio, donde las oportunidades de rectificar los errores son escasas. El mundo de los negocios ha cambiado de forma drástica a lo largo de estos últimos años. Desde que comenzara la crisis económica a finales del 2008, organizaciones públicas y privadas se han visto obligadas a reorientar sus estrategias para competir en un entorno cada vez más incierto y estricto, caracterizado por una escasez de recursos que obliga a hacer un uso más eficiente de los que están disponibles. La incertidumbre hace que muchas empresas emprendan actuaciones casi a ciegas sin saber exactamente hacia dónde se dirigen y si la dirección finalmente escogida es la más adecuada. La capacidad de corregir acciones que no dan el resultado esperado es cada día más limitada: la inmediatez en la que se mueven los negocios y la extrema competencia de hoy hacen que sólo los primeros en llegar y en acertar alcancen el éxito. En este contexto, las nuevas tecnologías han hecho posible el desarrollo de sistemas y procedimientos que ayudan a la gestión y a la toma de decisiones. Gracias a ellas, es posible transformar datos en información que, a su vez, las empresas deberán interpre tar para transformarla en conocimiento. Sin este último paso, que depende de la capacidad interna de cada organización, el proceso carecería de utilidad, porque de nada sirve contar con información si esta no se traduce en verdadero conocimiento. Los sistemas de inteligencia de las empresas han evolucionado mucho desde que hicieran su aparición y son muchas las empresas que las han adoptado internamente: ERP y CRM son instrumentos de sobra conocidos y empleados, y se encuentran plenamente incorporados en las empresas y en el lenguaje corporativo. Sin embargo, los retos del actual entorno hacen necesario algo más, dar un paso para lograr que ese conocimiento aporte aún mayor valor añadido a la organización, con el fin de que nuevos instrumentos contribuyeran a tomar decisiones de forma más eficiente, exacta, apropiada y rápida. No vale con la visión transaccional, basada en lo que ha ocurrido, sino que es necesario unir la visión Transformar los datos en verdadero conocimiento es el gran reto para las organizaciones, en un entorno complicado y en constante cambio, donde las oportunidades de rectificar los errores son escasas s e p t i e m b r e

3 sección Cuadro 1 Algunas de las ventajas más importantes del uso de analytics Detección de posibilidades de mejora y reducción de ineficacias o duplicidades. Uso más eficiente de los escasos recursos disponibles. Transformación de los datos en conocimiento e información relevantes. Mejora en la toma de decisiones. Obtención de una importante ventaja competitiva. Conocimiento más exacto de las necesidades y gustos del mercado y los clientes. Incremento de la capacidad de innovación para lanzar ofertas relevantes y mejorar la experiencia de cliente. Beneficios tangibles y alto rendimiento. Medición del efecto económico de las decisiones. Hablar en euros. analítica, que permite prever lo que sucederá y en consecuencia, optimizar la toma de decisiones. Datos históricos frente a predicciones Hasta ahora los sistemas tecnológicos existentes se dirigían a ofrecer un tipo de información relacionada con acontecimientos pasados; por ejemplo, en el caso de que una organización desarrollara la promoción de determinado producto, los entornos tecnológicos proporcionaban información relativa al número de nuevas suscripciones que se había logrado. Este tipo de análisis descriptivo permite, por tanto, examinar datos históricos, ayudando a las empresas a responder a preguntas tales como qué ocurrió?, o en qué medida resultó útil o perjudicial una determinada medida en términos de resultados? Una vez que los responsables contaban con esta información, podían operar en consecuencia. Es decir, sus actuaciones eran reactivas. Sin embargo, para que las organizaciones sean realmente competitivas, conformarse con un examen del rendimiento pasado y del acierto o el fracaso de sus acciones es del todo insuficiente. La reactividad debe dejar paso a la proactividad: las empresas, sometidas a la presión de un entorno incierto, deben tener la capacidad de definir sus acciones conociendo de antemano las posibles consecuencias que de ellas se derivarían. Deben moverse en un escenario en el que el planteamiento de hipótesis deje paso a un conocimiento más cierto y a la elaboración de unos pronósticos más precisos, proporcionados mediante las capacidades del analytics. El empleo de sofisticados algoritmos matemáticos basados en modelos estadísticos y econométricos, así como la predicción, posibilitan una investigación compleja y dinámica en la que pueden ser objeto de estudio múltiples variables. De esta forma, las organizaciones serán capaces de analizar, siguiendo con el ejemplo anterior, las posibilidades de éxito o de fracaso de una promoción que quieran llevar a cabo, antes de emprender su desarrollo, es decir, anticipando la repercusión de sus acciones y evitando sorpresas indeseadas e inversiones infructuosas. Los nuevos sistemas de analytics permiten a las empresas avanzar de manera más rápida, ágil y sobre terreno firme, extrayendo información sustancial mediante un proceso de inferencia. Porque, en definitiva, lo que distingue a las organizaciones de éxito es su capacidad de acción inmediata, basada en información real y no en suposiciones o ideas convencionales, que limitan el crecimiento. El análisis avanzado de datos está cambiando la forma de tomar decisiones en todos los sectores de actividad, tanto en los ámbitos estratégicos como tácticos. Hoy, los instrumentos que favorecen una toma de decisiones eficiente se encuentran más extendidos y al alcance de las organizaciones; se tornan, en definitiva, más democráticos y son aplicables a cualquier área de gestión, ya sea estratégica u operativa. Desde la cadena de suministro hasta las ventas, pasando por el márketing y el establecimiento de precios, las técnicas de analytics arrojan luz 46 h a rva r d de u s t o bu s i n e s s re v i e w

4 Ciencia y arte en la toma de decisiones sobre la toma de decisiones en un escenario complejo, incierto y cada vez más arriesgado. No obstante, es preciso hacer una puntualización: analytics no es sólo tecnología. Las organizaciones deberán sentar internamente las bases adecuadas y observar una serie de condiciones que servirán de caldo de cultivo para el desarrollo de sus competencias analíticas. Una de las características de las organizaciones de alto rendimiento es la presencia de líderes capaces de emplear las tecnologías de analytics al servicio de la estrategia del negocio Cultura y talento analítico Uno de los primeros requisitos para asegurar un correcto análisis es la disponibilidad de datos depurados y homogeneizados. Sin embargo, tanto los datos como los sistemas tecnológicos destinados a su análisis carecen de valor por sí mismos. Será la capacidad de análisis de una organización la que les conceda un valor informativo y, para que esta capacidad analítica se convierta realmente en una ventaja competitiva, es imprescindible desarrollar una cultura interna que la acoja y la potencie, de forma que los profesionales sean capaces de actuar en base a ese conocimiento. Según estudios realizados por Accenture, una de las características de las organizaciones de alto rendimiento es la presencia de líderes capaces de emplear las tecnologías de analytics al servicio de la estrategia del negocio. Su visión se filtra por toda la organización, llegando a las capas intermedias de mando, de forma que estos responsables se fijan en las mediciones correctas, toman decisiones basadas en los mejores datos disponibles y comprenden la importancia de desarrollar acciones inmediatas basadas en estas decisiones. Para evitar que esto se produzca, las organizaciones deben fomentar procesos internos de colaboración y de trabajo conjunto entre diversas áreas corporativas, designando a un responsable del desarrollo de la competencia analítica. La creación de procesos susceptibles de repetición destinados a la integración de analytics en el trabajo diario será una forma poderosa de eliminar el pensamiento en silos y de fomentar la conexión entre las distintas áreas de la empresa. Seleccionar, motivar y retener el talento adecuado con capacidades analíticas es otra de las prioridades que deben tener presentes las organizaciones. Son aún relativamente escasas las empresas que gestionan este tipo de talento como un recurso estratégico. Frente a esta realidad ideal, uno de los escenarios que se repite con frecuencia dentro de las organizaciones es que las capacidades y el talento analíticos suelen permanecer aislados en departamentos estancos, sin que se produzca el deseado efecto contagio al resto de la organización. La presencia de estos silos dentro de las empresas es altamente perjudicial para el desarrollo de una verdadera capacidad analítica, que requiere de una cooperación interdepartamental e interfuncional. s e p t i e m b r e

5 sección En el entorno competitivo del ajedrez, los buenos jugadores aúnan dos capacidades clave: la capacidad de análisis y la rapidez a la hora de tomar una decisión, todo ello con la finalidad de crear un valor De hecho, en muchas ocasiones, no han identificado internamente a los profesionales que disponen de este tipo de competencias y desconocen su número o ubicación dentro de la estructura jerárquica. Por tanto, tampoco disponen de planes de formación específicos que permitan potenciar estas habilidades y desaprovechan lo que puede entenderse como una ventaja estratégica. Mientras que, en el pasado, las mayores inversiones en formación se destinaban a capacitar a los profesionales en el campo de las TI, durante las dos próximas décadas se asistirá a un impulso de los planes destinados a desarrollar y a integrar las competencias analíticas en las organizaciones. Jaque mate a la reactividad Uno de los mejores ejemplos en el uso del talento analítico lo proporciona Viswanathan Anand, Campeón del Mundo de Ajedrez desde el año 2007, título que ha vuelto a revalidar en el 2012, siendo el único ajedrecista que ha logrado alcanzarlo en todos sus formatos. En el entorno competitivo del ajedrez, los buenos jugadores aúnan dos capacidades clave: la capacidad de análisis y la rapidez a la hora de tomar una decisión, todo ello con la finalidad de crear un valor que, en su caso, significa ganar al adversario. A pesar de la evolución de este deporte a raíz de la irrupción de los ordenadores, la necesidad de un equilibrio entre la profundidad de cálculo y la intuición del experto sigue siendo imprescindible para elaborar la estrategia ganadora. En el mundo de los negocios el planteamiento es similar: contar con estas capacidades internas de análisis y de adopción de las decisiones correctas, a la mayor velocidad posible. En este caso, el objetivo es obtener resultados de negocio tangibles, al tiempo que las organizaciones se dotan de una ventaja competitiva que marca la distancia con respecto a otros competidores. Por tanto, disponer internamente de estas capacidades y del talento analítico necesario es fundamental para las organizaciones, que compiten también para obtener las mejores mentes analíticas. Tanto la capacidad de los líderes como la colaboración entre diversas áreas y la adecuada gestión del talento forman parte de la construcción de una sólida cultura de apoyo a las tecnologías y a las competencias de analytics. De esta manera, las organizaciones que cuenten con esta filosofía serán capaces de sacar el máximo rendimiento de las inversiones, podrán tomar decisiones de manera más rápida y eficaz, involucrando a toda la organización. Porque, más que de una solución tecnológica, se trata de una nueva forma de hacer negocios, basada en la seguridad estadística y en la predicción. «Ciencia y arte en la toma de decisiones». Ediciones Deusto. Referencia n.º h a rva r d de u s t o bu s i n e s s re v i e w

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