Cómo cumplir con la LOPD en el marketing directo

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1 LEGISLACIÓN Latin Stock AUTOR: MARTÍN SAN CRISTÓBAL, Alberto Cómo cumplir con la LOPD en el marketing directo Las compañías de marketing directo se exponen constantemente a vulnerar la privacidad de las personas, y las consecuencias de estas infracciones suponen sanciones económicas y un elevado coste social. Adaptarse a la Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal, a través de políticas formativas e informativas o de la implicación de los empleados, resulta imprescindible para la seguridad del negocio. Alberto Martín San Cristóbal, Socio Director de Adesis Netlife y Director General de Alaro Avant TÍTULO: Cómo cumplir con la LOPD en el marketing directo FUENTE: MK Marketing+Ventas, Nº 230 Diciembre de Pág. 50 DESCRIPTORES: Datos Legislación LOPD Marketing directo RESUMEN: La Ley Orgánica 15/99 de 13 de diciembre de Protección de Datos de Carácter Personal establece las obligaciones que las empresas deben cumplir para utilizar correctamente los datos que manejan de sus clientes. Entre ellas, se encuentran la inscripción de los ficheros en el Registro de la Agencia Española de Protección de Datos o la adopción de medidas para garantizar su protección. La cantidad y especialidad de los datos permite a los departamentos de marketing realizar acciones mucho más efectivas, pero hay que tener cuidado: las infracciones cometidas sobre información con mayor sensibilidad son más duramente sancionadas. Las compañías deben ser conscientes de ello y adaptarse a la ley

2 Los departamentos de marketing suelen añadir a los datos básicos de los usuarios -como la edad, el sexo, o los estudios -otros más sensibles como los demográficos, psicológicos, estilos de vida, etc., que les permiten la elaboración de acciones de marketing mucho más efectivas y orientadas. Pero en muchas ocasiones, la obtención de estos datos es difícil, o no cumple escrupulosamente con lo marcado en la Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD). En otros casos, aunque se hayan obtenido correctamente, pueden sufrir un uso indebido por el personal de la compañía, con finalidades distintas para las que originariamente fueron recabados. Ambas situaciones pueden acarrear un importante daño para la empresa ante infracciones que la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) pueda detectar o ante las denuncias de posibles afectados. Y no sólo supone fortísimas sanciones económicas, sino también grandes perjuicios en la imagen y confianza de la empresa ante sus clientes. Las compañías que operan con estos datos deben ser conscientes de que la protección de los datos de los ciudadanos es, además de una obligación legal, una responsabilidad social con los propios clientes. El objetivo debe ser ofrecer la máxima confianza y el mayor respeto su el tratamiento. Del mismo modo, las empresas involucradas en el marketing directo tienen como principal activo la información relativa a personas, de modo que no protegerla frente a los riesgos legales del ámbito que se analiza supone una irresponsabilidad que pone en peligro la continuidad del negocio. La forma de obtener los datos que interesan antes de la realización de una determinada campaña, se regula en la LOPD a través de diferentes artículos. La recogida de datos: creación de la base de datos del target estratégico Existen dos vías para la recogida de datos: directamente del afectado, con los requisitos de información que a continuación se analizarán, y las denominadas fuentes accesibles al público. Dentro de la primera vía, y como aspectos más relevantes, se puede destacar que: La ley obliga a informar al titular de los datos sobre su recogida y el tratamiento al que serán sometidos con posterioridad. No están admitidas las justificaciones que dejen un margen muy ancho a la empresa que recoge los datos para aplicarlos a lo que en cada momento le interese, sino que todos los extremos deben establecerse por adelantado. Por ejemplo, en caso de solicitar datos personales con la finalidad de cederlos a otras compañías, sólo sería válido siempre y cuando el interesado pueda saber de una forma fehaciente la finalidad de dicha comunicación, o el tipo de actividad de aquel a quien se pretenden ceder los datos. Es decir, no sería válida una información del estilo de todas las empresas de la provincia X. La LOPD define el principio de calidad, que exige que los datos recogidos sean adecuados, pertinentes y no excesivos en relación con la finalidad con la que vayan a utilizarse. Esto implica que las empresas que recaban datos sólo pueden obtener los que necesitan para llevar a cabo la campaña de marketing concreta, y no los que piensen que pueden llegar a necesitar potencialmente. 51

3 LEGISLACIÓN Latin Stock Otro principio importante relacionado con la recogida de datos es de finalidad, donde se exige que los de carácter personal objeto de tratamiento no sean utilizados para fines diferentes de los que el afectado hubiese sido informado. De esta manera, si éste ha dado el consentimiento para estar incluido exclusivamente en una campaña de un producto, no podrá estar en ninguna otra (salvo que se obtenga de nuevo su consentimiento). La segunda de las formas de obtener datos personales del target para las campañas de marketing directo son las fuentes accesibles al público. Según la ley, son aquellos ficheros cuya consulta puede realizar cualquier persona, no impedida por una norma limitativa o sin más exigencia que el abono de una contraprestación, en su caso. Las fuentes que se determinan en la LOPD como accesibles son: Censo promocional: no se encuentra disponible para ninguna empresa puesto que aún no se ha regulado el reglamento que desarrolle su uso. Las empresas que recaban datos sólo pueden obtener los que necesitan para llevar a cabo la campaña de marketing concreta, y no los que piensen que pueden llegar a necesitar potencialmente. Directorios telefónicos: está limitada por la pérdida de vigencia de la guía, de modo que únicamente tendrá la condición de fuente de acceso público la última editada. Listados de personas pertenecientes a grupos profesionales: los datos públicos son nombre, título, profesión, actividad, grado académico y dirección. Cualquiera de los integrantes de estos grupos puede exigir que no se utilicen sus datos con fines comerciales. Y como en los casos anteriores, perderán su vigencia con su actualización o nueva edición. Se trata, principalmente, de los listados de personas de cualquier colegio profesional. Diarios y boletines oficiales. Medios de comunicación: es difícil acreditar su origen, procedencia, vigencia o caducidad. El empleo correcto de cualquiera de estas fuentes debe tener en cuenta algunos límites específicos, a los que hay que añadir una restricción común: los usuarios deben conocer sus derechos cuando faciliten sus datos a cualquiera de estos medios. Asimismo, en la primera comunicación deben ser informados, por quienes hagan uso de estas fuentes, del modo de ejercitar sus derechos, la procedencia de los datos y la identificación del responsable del fichero. Además de las dos anteriores formas primarias de obtención de los datos personales, existe una tercera que tiene un carácter secundario: su adquisición desde otra empresa que los obtuvo anteriormente: la compra o cesión de bases de datos. Incluso se da frecuentemente el caso del encargo de la obtención de datos a otra empresa especialista. En el caso de que una compañía quiera comprar bases de datos con información de carácter personal a otra, acción que se realiza de forma bastante habitual en los departamentos de marketing -tanto de grandes, como pequeñas empresas- debe conocer su procedimiento de recogida y tratamiento. Y es que si esos datos no se han recabado correctamente, cualquier acción que se realice con ellos, no será lícita y el último responsable de 52

4 esa acción ante la ley será quien la haya cometido, a pesar de que haya comprado las bases de datos. Obligaciones de la LOPD en el tratamiento de los datos Los requisitos que toda empresa debe cumplir para utilizar correctamente los datos de carácter personal que maneja, se regulan a través de la ya nombrada Ley Orgánica 15/99 de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal, que afecta tanto a entidades públicas como privadas. Las principales obligaciones que recoge son las siguientes: Inscripción de los ficheros que contengan datos personales en el Registro de la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD). Se trata de comunicar a ésta ciertas características de la información de carácter personal que se posee: su estructura, finalidad, ubicación, medidas de seguridad que se aplican, procedencia de los datos, sistema y encargados de tratamiento, cesiones, entre otras. Establecimiento de la política de seguridad interna de la empresa en el llamado documento de seguridad, manual que recoge los procedimientos organizativos y técnicos que garantizan la seguridad de la información de carácter personal. Adopción de las medidas técnicas necesarias para asegurar el nivel de protección de los ficheros. En función de la sensibilidad de la información que se posea, las medidas de seguridad a adoptar sobre los ficheros varían. De este modo, la LOPD determina tres niveles: básico, medio y alto. Básico: se trata de las medidas a aplicar sobre los ficheros con la información menos sensible (nombre, apellidos, edad, número de teléfono, estatura, etc). Medio: se trata de datos relativos a la comisión de infracciones administrativas o penales, Hacienda Pública y servicios financieros. Además, se aplicarán estas medidas cuando los datos que se posean permitan obtener una evaluación de la personalidad del individuo. No sólo se trata del inmediato ejemplo de los currículos, sino que en el marketing directo resulta de lo más frecuente al definir perfiles de consumidores, por ejemplo. Alto: principalmente ficheros que tratan datos especialmente protegidos, como salud, vida sexual, afiliación política o sindical, origen racial, etc. Este caso se da en campañas de marketing directo en el sector salud, principalmente.

5 LEGISLACIÓN Evidentemente las sanciones que impone la LOPD también siguen una escala similar: las infracciones cometidas sobre datos con mayor sensibilidad y las acciones que comportan más riesgo son más duramente sancionadas. Los importes de dichas infracciones pueden alcanzar los euros con relativa facilidad, lo que, añadido al hecho de que las infracciones son acumulables, compromete enormemente la continuidad de la actividad de la empresa y su reconocimiento público. Regular el movimiento de datos con terceros: los datos personales, tanto en su recogida como en su tratamiento, están sujetos a potenciales movimientos entre empresas que es posible realizar, aunque se establecen ciertos requisitos para ello. Por ejemplo, una empresa no puede libremente vender o ceder una base de datos, sino que necesita el consentimiento de las personas que componen ese fichero. Igualmente, una empresa de marketing directo que ha recibido el encargo de su cliente de realizar una campaña sobre una base de datos proporcionada por éste, debe cumplir ciertos requisitos formales, entre ellos, la firma de un contrato de acceso a datos por cuenta de terceros. Otro ejemplo muy habitual, relativo a la recogida de datos, es la obligación de inclusión de cláusulas de protección de datos en los formularios de una promoción, o de una página web, etc. Garantizar los derechos de los afectados. La LOPD es una ley pensada primordialmente para evitar los abusos cometidos sobre la privacidad y el derecho a la intimidad de los ciudadanos. Por eso, las empresas que tratan datos personales tienen la obligación de garantizar los derechos de los afectados: acceso a la consulta de sus datos, a su rectificación cuando suceden errores o cambios, a la cancelación para que no figuren más en sus archivos, y a la oposición, para evitar su utilización. De esta manera, la empresa debe habilitar los medios y los procedimientos internos que permitan ejecutar eficazmente cualquier demanda de ejercicio de derechos de todos los afectados en el plazo establecido. Latin Stock Las infracciones cometidas sobre datos con mayor sensibilidad y las acciones que comportan más riesgo son más duramente sancionadas. 54

6 Conclusiones La LOPD es una normativa de obligado cumplimiento para prácticamente todas las empresas españolas, ya que es muy difícil encontrar una que no tenga al menos un fichero de clientes, personal, etc. En el caso de las compañías dedicadas al marketing directo es, si cabe, más importante, porque su negocio principal se basa en el tratamiento de datos, en su mayor parte de carácter personal. Abundando en esto, uno de los motivos por los que se desarrolló la LOPD era precisamente evitar el abuso que las compañías de marketing directo cometían sobre los individuos que no quieren participar en campañas comerciales. La exposición ante la LOPD de las compañías de marketing directo es muy alta y, por tanto, la necesidad de realizar una correcta adaptación resulta imprescindible para mantener unos niveles de seguridad del negocio razonables. Las consecuencias de lo contrario desembocan irremediablemente, a corto o medio plazo, en una infracción sancionada por la Agencia Española de Protección de Datos. Las sanciones traen consigo varias consecuencias, pero quizás la más difícil de ponderar y la más complicada de mitigar es el coste social que, para una compañía de marketing directo, dedicada a la gestión de datos personales, tiene una actuación de vulneración de la privacidad de las personas. Los medios de comunicación están ávidos de destapar actuaciones de este tipo, informados en algunas ocasiones por la competencia, con el objetivo de minar la confianza del rival y provocar una pérdida de clientes. Las sanciones son el resultado final de las inspecciones, que pueden originarse por: Inspección de oficio de la Agencia Española de Protección de Datos, que en sus planes anuales establece diversos sectores a auditar aunque no haya mediado denuncia previa. Inspección ante denuncia de cualquier persona que se considere afectada. En este caso, la AEPD está obligada a inspeccionar la compañía denunciada y, si efectivamente encuentra infracciones, propondrá una sanción que será ejecutada. En este segundo supuesto, conviene destacar que las vías más frecuentes para recibir una denuncia son: La competencia, cuando quiere obtener algún beneficio empresarial. Los afectados que consideran vulnerada su intimidad, cuando, por ejemplo, reciben una llamada en su casa para la comercialización de cualquier producto, hayan, o no, sufrido las consecuencias de un mal uso de sus datos personales. Conviene recordar que cualquier persona que se sienta afectada de alguna manera puede interponer una denuncia ante la AEPD, siempre previo ejercicio de sus derechos. Terceras empresas afectadas, bien sean otras empresas emisoras o cedentes de datos, o bien los clientes de la empresa de marketing directo. Empleados de la empresa de marketing directo que, igual que en el caso de la competencia, deseen algún perjuicio para la compañía en la que trabajan. Las compañías deben estar preparadas para una eventualidad de este tipo, por muy perversa o remota que parezca, y la mejor previsión es realizar una adaptación completa y exhaustiva a la LOPD, contando para ello con especialistas que puedan aportar no sólo su conocimiento, sino también su experiencia, factor más relevante aún si cabe. Por otro lado, también como variable fundamental para conseguir una cobertura ante posibles efectos de la LOPD, se recomienda que los compañías sean conscientes de estas situaciones y se resuelvan con un trabajo de concienciación en profundidad, de manera que todos los usuarios de datos personales tengan una visión completa de lo que significa su uso y la responsabilidad que asumen por ello. Habitualmente, esto se consigue con políticas internas formativas e informativas continuadas, además de la necesaria implicación del 55 personal en la definición previa y en la gestión permanente de la LOPD. 55

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