SocialWin - SOCIAL MEDIA ANALYSIS & METRICS

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2 SOCIAL MEDIA ANALYSIS & METRICS Alfa Romeo Audi BMW Chevrolet Citroen Ferrari Fiat Ford Honda KIA Mazda Mercedes Benz Mini Mitsubishi Nissan Opel Renault Rover Peugeot Saab Seat Skoda Subaru Toyota Volkswagen Volvo

3 Presentación del Informe El fuerte desarrollo de las nuevas tecnologías de la comunicación y en concreto el de las redes sociales, está generando un verdadero cambio del paradigma de comunicación, produciendo así nuevas maneras de relacionarse con el mercado y aportando una nueva dimensión competitiva, basada en una forma de comunicar más directa, próxima y humana. Una nueva realidad en la cual los clientes piden y generan siempre más opiniones acerca de las marcas en la red, potenciando o disminuyendo su imagen a escala global. Al mismo tiempo, la rapidez con la cual llegan las nuevas tecnologías y cambian las costumbres, castiga a menudo a las empresas que carecen del tiempo y de las competencias necesarias para una adaptación efectiva. Thomas Bartczak, SocialWin CEO La serie de informes sectoriales elaborados por SocialWin nacen con la intención de satisfacer la necesidad de diferentes grupos de interés que precisan de una información de valor, clara y concisa para mejorar su conocimiento sobre las redes sociales, y tomar decisiones de éxito en el futuro. A continuación presentamos el esquema del Método, las áreas internas que pueden beneficiarse de él y algunas opiniones de referente internacional: Esquema del Método SocialWin Esquema de las áreas beneficiadas por las redes sociales. Según Rodolfo Carpentier, autor del libro La Empresa del Siglo XXI e inversor en más de 40 empresas, solamente un 3% de los modelos de negocio existentes, están realmente adaptados a este nuevo paradigma. La estrategia que saldrá vencedora será aquella que integre Internet a las fuentes de ventaja competitiva tradicionales. Los consumidores valorarán más una combinación de Internet y métodos tradicionales que haga más competitivos los procesos de producción y las actividades de soporte. Michael Porter, autoridad global en estrategia de Empresa Cualquier compañía que mantenga todos sus gastos en las categorías tradicionales está perdiendo la oportunidad de obtener un mejor impacto al tomar una parte de su presupuesto, y experimentar en Facebook, YouTube o Twitter. Las redes sociales están generando una verdadera revolución en el marketing moderno y ninguna empresa puede quedar bien si hace un trabajo de baja calidad. Por lo tanto en el futuro tendremos solo buenas empresas. Philip Kotler, padre del Marketing moderno

4 Metodología La metodología empleada para el desarrollo del estudio se basa en la aplicación del Método SocialWin, una solución única en el mercado para analizar el entorno de las redes sociales de la forma más sistemática y exhaustiva, combinando diferentes dimensiones de análisis, tanto cualitativo como cuantitativo y estableciendo un verdadero estándar para las grandes empresas que quieran aprovechar las redes sociales en su acción competitiva. En este informe se empleará una versión muy simplificada del método que centrará su atención en dos plataformas: Facebook y Twitter. Analizando indicadores clave como la audiencia, la interacción y el engagement, de los principales competidores de cada sector y contrastándolos en clave competitiva. Para lograr este objetivo del método SocialWin, emplearemos la herramienta de análisis SocialWin Analytics, que nos permitirá la monitorización de las distintas redes sociales en un periodo determinado. Proporcionando finalmente una overview global del sector, mediante diferentes indicadores, como la audiencia total, el número de menciones o el promedio de seguidores por cada marca. El resultado es un informe de elevado valor estratégico para toda la organización, que identifica la posición competitiva de la empresa con respecto a los estándares del Social Media y a sus directos competidores. Por lo tanto, aparte de ofrecer valiosas indicaciones de mejora, identificar problemas, oportunidades y amenazas, resulta al mismo tiempo una base fundamental para el establecimiento de objetivos concretos para el futuro. El otro importante propósito del informe consiste en mejorar el conocimiento a cerca de los social media, en un marco mucho más amplio de expertos, managers, clientes y usuarios de internet en general. Interesados en comprender de una forma más pragmática este emergente entorno y sus implicaciones en futuro. Métricas y KPI s Las métricas y los KPI s, emergen como elementos clave del Social Media Management, ya que nos permiten medir, cuantificar y controlar de una forma metódica y exacta los procesos críticos del Social Media, alineándolos a los objetivos globales de la organización y midiendo el alcance de los objetivos establecidos en el tiempo. KPI s Facebook Twitter Sector Audiencia Interacción Engagement [%] Social Media Share [%] Número de Fans Número de Fans Activos Facebook Engagement [%] Facebook Share [%] Número de Followers Número de Menciones Twitter Engagement [%] Twitter Share [%] Audiencia Total Sector Engagement Promedio [%] Distribución Audiencia [%] Promedio Fans / Marca Total Menciones

5 Proceso de Análisis 3.0 Monitorización KPI's Análisis Competitivo Facebook Análisis Competitivo Twitter Cálculo Audiencia Cálculo Interacción Análisis Sectorial Ficha Técnica Tipología de Estudio: Informe de Auditoría en Redes Sociales Análisis 3.0 Periodo Monitorización: 01/01/ /04/2013 Metodología de análisis: Herramientas de análisis: Método SocialWin SocialWin Analytics Sector: Automoción Tipología de análisis: Análisis Competitivo Año: 2013 Social Media Asset País/Idioma: España/Castellano Reputación Online Número Muestra: 26 Enfoques empleados: User Experience Criterio de selección: Empresas con el Mejor Engagement Social Network Modelo de Gestión Análisis Facebook Sí Análisis Interacción: Sí Análisis Twitter SÍ Análisis Engagement: Sí Análisis YouTube No Análisis Audiencia: Sí Análisis LinkedIn No Análisis Influencia: No Análisis Google + No Análisis Sentiment: No Análisis Pinterest Análisis Instagram No No Análisis Reputación Online: Análisis Social Media ROI: Análisis Flickr No Análisis SEO: No Análisis Otros Canales No Análisis Sectorial Sí No No Empresas Seleccionadas: ALFA ROMEO KIA PEUGEOT AUDI MAZDA SAAB BMW MERCEDES BENZ SEAT CHEVROLET MINI SKODA CITROEN MITSUBISHI SUBARU FERRARI NISSAN TOYOTA FIAT OPEL VOLKSWAGEN FORD RENAULT VOLVO HONDA ROVER

6 Social Media Estándar RED SOCIAL MÉTRICAS / KPI's SOCIALWIN ESTÁNDAR* - El estándar para las empresas del nuevo milenio NULO BAJO SUFICIENTE BUENO EXCELENTE FACEBOOK Nº FANS < 0 - < 1K < 1K - < 25K < 25K - < 75K < 75K - < 0,25M > 0,25 M ENGAGEMENT < 0 - < 3% < 3% - < 25% < 25% - < 5 <5 - < 75% > 75% TWITTER Nº FOLLOWERS < 0 - < 500 < 0,5K - < 5K < 5K - < 25K < 25K - < 0,1M > 0,1 M AUDIENCIA SEGUIDORES < 1 - < 3 K < 3 K - < 30K < 30K - < 100K < 100K - < 0,5M > 0,5 M Análisis Facebook Facebook representa actualmente la red social más importante del mundo. Con un número de fans superior a los millones y un tiempo promedio de permanencia en la plataforma superior a 600 minutos/mes por usuario, se convierte en una herramienta muy valiosa y polivalente para todas las empresas. A continuación destacamos algunas de las principales ventajas de estar presente en esta red social: Realizar promociones, concursos, y lanzar nuevos productos. Hacer encuestas entre los usuarios. Realizar detallados estudios demográficos sobre los clientes. Ofrecer un servicio de Atención al cliente 2.0 personalizado. Mejorar la propia oferta de productos o servicios. Disponer de un canal de reclutamiento propio. Potenciar las relaciones con los clientes. Disponer de una fuente constante de opiniones e ideas. Crear embajadores de la marca. Conocer mejor la propia audiencia. Comunicar de una forma más efectiva. Reducir costes e incrementar ventas.

7 Análisis del Facebook Engagement El engagement constituye uno de los principales KPI s del social media y representa el grado de involucración, implicación o compromiso de los fans con la fanpage de la marca. Por lo tanto, el engagement es un importante indicador de rendimiento que refleja el grado de éxito de las estrategias de contenido y de las modalidades de gestión del canal. Su cálculo se obtiene relacionando la interacción global registrada en el canal durante el periodo de monitorización dado, con el tamaño de la comunidad misma. Donde la interacción total es el resultado de diferentes acciones de los fans, como por ejemplo los me gusta, los comentarios y los enlaces compartidos. Cada una de estas acciones tomadas por los usuarios llamados también Fans Activos, incrementa el impacto de los mensajes publicados y su grado de credibilidad, activando a menudo procesos de difusión viral que multiplican el alcance final de la comunicación. Por esta razón los Fans Activos juegan un papel tan importante sobre la medición del Engagement, y a menudo las comunidades más pequeñas que cuentan con una elevada proporción de fans activas alcanzan mejores valores de Engagement que otras mucho más grandes. Análisis Audiencia + Engagement La Audiencia y el Engagement representan dos importantes dimensiones de análisis que cruzadas en una única grafica, como a continuación, definen cuatro posibles estados de una comunidad en Facebook: Comunidad Influyente, Comunidad con Falta de Engagement, Comunidad con falta de Audiencia, Comunidad no Influyente. El otro importante factor de análisis que permite distinguir entre una comunidad eficiente y una deficiente es el GAP existente entre la Audiencia y el Engagement. Cuando estos dos factores resultan alineados a la misma altura, implica que la comunidad se está desarrollando de una forma equilibrada y eficiente, mientras que un gap entre estas dos indica una situación de ineficiencia cuyo nivel es proporcional al tamaño del gap. AUDIENCIA FACEBOOK ENGAGEMENT FACEBOOK TIPO DE COMUNIDAD FACEBOOK ALTA ALTO COMUNIDAD INFLUYENTE ALTA BAJO COMUNIDAD CON FALTA DE ENGAGEMENT BAJA ALTO COMUNIDAD CON FALTA DE FANS BAJA BAJO COMUNIDAD NO INFLUYENTE

8 % % 57% % % 3 25% % 13% 2 33% 3 9% 8% 9% 7% 8% 13% 9% % 13% FACEBOOK FANS FACEBOOK ENGAGEMENT Análisis competitivo Facebook : Audiencia vs Engagement Fuente/Elaboración: SocialWin Analytics Conclusiones CNN se lleva la palma en redes sociales en Audiencia y Engagement en el sector Medios (Radio & TV) de las marcas auditadas. CNN tiene la mejor relación entre tamaño de la comunidad, más del 1.5 millones de fans, y engagement, con un total del 56%. Antena3 se coloca en segunda posición, bastante alejada del líder, con una comunidad de más de 600 mil fans, y un engagement del 23%. MTV se posiciona en tercer puesto del ranking con más de 500 mil fans y un engagement del 1. Telecinco queda en 4ª posición con más de 300 mil fans y un engagement del 17%. La televisión autonómica catalana, TV3 quedaría en 5ª posición, con más de 250 mil seguidores y un engagement del 14%. Canal + tiene un engagement del 26%, y aunque es elevado, su comunidad en pequeña, 43 mil fans. Lo mismo sucede con Discovery Channel, Disney, La Sexta, National Geographic y RTVE, que teniendo valores de engagement elevados, existe un gap en relación a las comunidades, ya que son más pequeñas.

9 Ranking Audiencia Facebook KPI: Nº TOTAL DE FANS 1º BMW º VOLKSWAGEN º FORD º AUDI º MERCEDES BENZ º MINI º PEUGEOT º RENAULT º CITROEN º SEAT º KIA º HONDA º ROVER º TOYOTA º MAZDA º CHEVROLET º MITSUBISHI º VOLVO º SKODA º FIAT º NISSAN º ALFA ROMEO º OPEL º SUBARU º FERRARI º SAAB 188

10 Ranking Actividad Facebook KPI: PROMEDIO FANS ACTIVOS 1º TOYOTA º BMW º FORD º AUDI º VOLKSWAGEN º MERCEDES BENZ º KIA º SEAT º MAZDA º CITROEN º ROVER º MINI º FIAT º PEUGEOT º MITSUBISHI º RENAULT º SKODA º CHEVROLET º HONDA º OPEL º ALFA ROMEO º VOLVO º NISSAN º SUBARU º SAAB 20 26º FERRARI 0

11 Ranking Engagement Facebook KPI: FACEBOOK ENGAGEMENT 1º TOYOTA 45 2º MAZDA 69% 3º FIAT 57% 4º BMW 54% 5º OPEL 5 6º KIA 4 7º SEAT 33% 8º MERCEDES BENZ 3 9º SKODA 3 10º ALFA ROMEO 29% 11º MITSUBISHI 25% 12º FORD 25% 13º ROVER 2 14º AUDI 2 15º VOLKSWAGEN 17% 16º CHEVROLET 16% 17º SAAB 13% 18º VOLVO 13% 19º CITROEN 13% 20º NISSAN 9% 21º SUBARU 9% 22º HONDA 9% 23º PEUGEOT 8% 24º MINI 8% 25º RENAULT 7% 26º FERRARI Conclusiones CNN saca nota en engagement en Facebook, liderando el sector auditado con un 56%. La Sexta se posiciona en segundo lugar con un 37% de Facebook engagement, y Canal + se queda en 3ª posición con un 26% del engagement. National Geographic y Antena3 empatan en engagement, con un 23%. y RTVE se coloca en la 5ª posición con el 2. Con menos de un 2 de Facebook engagement se clasifican Telecinco, Disney Channel, TV3, Discovery Channel y MTV Spain. Cuatro se queda la última en engagement de Facebook, con tan solo un 8%.

12 Análisis Twitter Twitter, nace en el año 2006, como una plataforma de microblogging y se posiciona en pocos años como el medio de difusión de la información más popular en el mundo. Su sencillez unida a la limitación de 140 caracteres ha agilizado enormemente el empleo de este medio, convirtiéndolo en la herramienta de comunicación favorita para profesionales, empresas y aficionados. Twitter es una red asimétrica, donde podemos seguir a personas que no nos siguen y viceversa. Actualmente la plataforma cuenta con más de 500 millones de usuarios, un promedio de navegación de 89 minutos/mes y un promedio de 165 mil tweets/minuto. Convirtiéndola en la segunda red social más importante en el mundo. A continuación las principales ventajas de estar presentes en esta plataforma: Realizar promociones, concursos y lanzar nuevos productos. Ofrecer un servicio de atención al cliente personalizado. Mejorar la propia oferta de productos o servicios. Potenciar las relaciones con los clientes. Generar y potenciar Embajadores de la marca Conocer mejor la propia audiencia. Comunicar de una forma más efectiva. Análisis del Twitter Engagement El engagement constituye uno de los principales KPI s del social media y representa el grado de compromiso e implicación de los Seguidores con el canal de una Marca en Twitter. Tal y como pasa con Facebook, su valor depende del nivel de interacción generado, mediante diferentes acciones, como los Retweets, los Tweets Favoritos y las Menciones. Por su puesto cada una de estas interacciones tiene un impacto diferente, y por lo tanto un cálculo exhaustivo del engagement implica la asignación de diferentes pesos a las distintas interacciones en base a su potencial viral. Las menciones en Twitter, tal y como pasa con los Fans Activos en Facebook, tienen un impacto directo sobre la formulación del Engagement y por lo tanto constituyen uno de los principales KPI de esta plataforma, así como un importante objetivo a perseguir para todos los gestores de las redes sociales.

13 Análisis de la Audiencia + Engagement La Audiencia y el Engagement representan dos importantes dimensiones de análisis que cruzadas en una única grafica, como a continuación, definen cuatro posibles estados de una comunidad en Twitter: Comunidad Influyente: Comunidad con Falta de Engagement; Comunidad con falta de Audiencia; Comunidad no Influyente. El otro factor importante de análisis que permite distinguir entre una comunidad eficiente y una deficiente es el gap existente entre la Audiencia y el Engagement. Cuando estos dos factores resultan alineados a la misma altura, implica que la comunidad se está desarrollando de una forma equilibrada y eficiente, mientras que un gap entre estas dos indica una situación de ineficiencia cuyo nivel es proporcional al tamaño del gap. AUDIENCIA TWITTER ENGAGEMENT TWITTER TIPO DE COMUNIDAD TWITTER ALTA ALTO COMUNIDAD INFLUYENTE ALTA BAJO COMUNIDAD CON FALTA DE ENGAGEMENT BAJA ALTO COMUNIDAD CON FALTA DE FANS BAJA BAJO COMUNIDAD NO INFLUYENTE % 43% % % 37% 35% 33% 29% % % 24% % % 16% % % % 9% 1 9% % 105 FOLLOWERS TW TWITTER ENGAGEMENT Análisis competitivo Twitter: Audiencia vs Engagement Fuente/Elaboración: SocialWin Analytics

14 Conclusiones CNN se lleva la palma en Audiencia y menciones en TW. La cadena norteamericana tiene la comunidad más grande, más de 4 millones de seguidores, y el engagement más elevado del sector auditado, con un 88%. MTV Spain queda en 2ª posición en tamaño de la comunidad de Twitter, pero no acaba de generar engagement con sus followers, tan solo un 8%. RTVE se clasifica en 3ª posición en tamaño, con más de 500 mil followers, y sorprendentemente es la que tiene el engagement más elevado, de un 9, generando un gap importante de falta de tamaño de comunidad. Discovery Channel, Disney y National Geographic no tienen casi presencia en Twitter, con las comunidades más pequeñas en Twitter, de todo el sector auditado. Ranking Audiencia Twitter KPI: Nº DE FOLLOWERS 1º AUDI º MERCEDES BENZ º VOLKSWAGEN º VOLVO º SEAT º BMW º KIA º FORD º FIAT º HONDA º PEUGEOT º MITSUBISHI º SUBARU º TOYOTA º CITROEN º NISSAN º ROVER º ALFA ROMEO º OPEL º FERRARI º CHEVROLET º MINI º MAZDA º SAAB º SKODA º RENAULT 0

15 Conclusiones CNN y MTV Spain ganan en Audiencia en Twitter. CNN tiene la comunidad más grande de seguidores en Twitter, con más de 4 millones, seguida de MTV Spain con casi 3 millones de seguidores. Muy por detrás le sigue RTVE, con más de 500 mil, y que se posiciona en 3ª posición. Antena 3 le sigue muy de cerca con más de 400 mil followers. Telecinco, La Sexta, Cuatro y TV3 quedarían en quinta, sexta, séptima y octava posición en cuanto a audiencia en Twitter. En últimas posiciones, y muy alejadas de los líderes se encuentra Canal +, con más de 30 mil followers, y National Geographic con más de 20 mil. Discovery Channel es el canal con menos audiencia en Twitter de los medios de TV auditados, con apenas followers. Ranking Interacción Twitter KPI: PROMEDIO MENCIONES 1º VOLKSWAGEN 978 2º MERCEDES BENZ 500 3º AUDI 459 4º BMW 452 5º SEAT 436 6º TOYOTA 426 7º KIA 395 8º FORD 392 9º OPEL º CITROEN º PEUGEOT º NISSAN º FIAT º HONDA º ALFA ROMEO º VOLVO º SUBARU º MAZDA º ROVER º MINI º MITSUBISHI º FERRARI 98 23º CHEVROLET 91 24º SAAB 30 25º RENAULT 0 26º SKODA 0

16 Ranking Engagement KPI: TWITTER ENGAGEMENT [%] 1º VOLKSWAGEN 9 2º MERCEDES BENZ 46% 3º AUDI 43% 4º BMW 42% 5º SEAT 4 6º TOYOTA 4 7º KIA 37% 8º FORD 36% 9º OPEL 35% 10º CITROEN 33% 11º PEUGEOT 29% 12º NISSAN 27% 13º FIAT 25% 14º HONDA 24% 15º ALFA ROMEO 19% 16º VOLVO 16% 17º SUBARU 15% 18º MAZDA 13% 19º ROVER 12% 20º MINI 1 21º MITSUBISHI 9% 22º FERRARI 9% 23º CHEVROLET 8% 24º SAAB 3% 25º RENAULT 26º SKODA 27º 0 0 Conclusiones RTVE y CNN luchan por tener el mayor engagement en Twitter. RTVE gana por muy poco a CNN, teniendo un 90,9% en relación al 87,7% de la cadena norteamericana. Telecinco, La Sexta y TV3 se posicionan en 3º, 4º y 5º posición, con un engagement de entre el 33% y el 1. MTV Spain, y Canal + muy cercanos en engagement, se colocan en 7º y 8ª posición. Antena 3 es la cadena de TV que tiene el engagement en Twitter más bajo, con tan solo un 1,4%.

17 Análisis Audiencia 14% 13% 13% 12% % 12% 1 8% 4% 7% 6% 4% 2% 3% 6% 5% 5% 5% 4% 4% 4% 4% 4% 3% 4% 3% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% TWITTER SHARE % FACEBOOK SHARE % AUDIENCIA SHARE % Audience Share: Distribución [%] de Audiencia (Nº Fans + Nº de Followers) Fuente/Elaboración: SocialWin Analytics

18 Nº EMPRESA FACEBOOK FACEBOOK SHARE % TWITTER TWITTER SHARE % AUDIENCIA TOTAL AUDIENCIA SHARE % 1º BMW ,9% ,5% ,4% 2º AUDI ,4% ,8% ,3% 3º VOLKSWAGEN ,3% ,8% , 4º FORD ,2% ,3% ,5% 5º MERCEDES BENZ , ,3% ,3% 6º PEUGEOT ,5% ,3% ,7% 7º MINI ,6% , ,7% 8º SEAT ,5% ,6% ,2% 9º RENAULT , 0 0, , 10º CITROEN ,8% ,2% , 11º KIA ,9% ,4% ,3% 12º HONDA ,2% ,3% ,5% 13º ROVER , ,2% ,2% 14º TOYOTA ,9% ,2% , 15º VOLVO ,2% ,8% , 16º MITSUBISHI ,3% ,3% ,5% 17º MAZDA ,4% , ,5% 18º CHEVROLET ,3% , ,4% 19º FIAT ,6% ,3% ,9% 20º NISSAN ,6% ,2% ,8% 21º SKODA ,7% 105 0, ,7% 22º ALFA ROMEO ,5% ,2% ,7% 23º OPEL ,3% , ,4% 24º SUBARU , ,2% ,3% 25º FERRARI 229 0, , , 26º SAAB 188 0, 403 0, 591 0,

19 Análisis Sectorial Automoción 525K 72K 1.8M 2.1M 219K 8.4K 759K 4 28% FACEBOOK ENGAGEMENT TOTAL FANS ACTIVOS PROMEDIO FANS POR MARCA AUDIENCIA TOTAL FACEBOOK AUDIENCIA TOTAL SECTOR MEDIA AUDIENCIA TOTAL TWITTER PROMEDIO FOLLOWERS POR MARCA TOTAL MENCIONES TWITTER ENGAGEMENT Análisis Social Media / Sector: Medios TV Fuente/Elaboración: SocialWin Analytics AUDIENCIA TOTAL SECTOR MEDIA AUDIENCIA TOTAL FACEBOOK AUDIENCIA TOTAL TWITTER FACEBOOK ENGAGEMENT TWITTER ENGAGEMENT 8 28% TOTAL FANS ACTIVOS TOTAL MENCIONES PROMEDIO FANS POR MARCA PROMEDIO FOLLOWERS POR MARCA CUOTA % FACEBOOK CUOTA % TWITTER 9 1

20 Uso plataformas en el Sector Automoción 1 9 FACEBOOK TWITTER Conclusiones Sector La Audiencia total de los canales de TV en las redes sociales de Facebook y Twitter es considerablemente grande, con un total de millones de fans y seguidores. Los canales de TV generan más audiencia en Twitter con millones de followers, más del doble de la de Facebook con de fans. Los canales de TV en Facebook y Twitter generan casi el mismo engagement. Un dato curioso teniendo en cuenta que Twitter es considerado la plataforma de microblogging para difundir noticias. En relación al KPI de actividad, vemos como Facebook genera más del doble de actividad que Twitter, un total de fans activos vs menciones en Twitter. Los usuarios siguen más los canales de TV del Twitter que del Facebook. Un total de promedio de followers en Twitter versus los fans en Facebook. Twitter se corona con la máxima cuota de audiencia en redes sociales en los canales de TV auditados, con un 67% contra el 33% de cuota que tiene Facebook.

21 C/ Llacuna , módulo 102, Barcelona (Spain) Site: Measure your Engagement for Free!

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