VIII. Esto no se abre!

Transcripción

1 VIII. Esto no se abre! Bueno, como no me ha ido muy bien con la lentilla de color negro, ahora me la voy a poner de color verde. Primero porque creo que veré las cosas mejor, y después porque me ha dicho la mesa de la tienda de al lado que estoy más atractivo. Y eso siempre es una razón de peso para que haya buen ambiente y las perspectivas sean de lo más esperanzadoras. Pondré encima de la mesa todo lo que me parece que es útil de controlar y organizar. Vayamos a la esencia de la estructura del sistema para poder actuar correctamente en todas sus partes. Representemos esquemáticamente el proceso porque aquí está la llave que debe abrir, es el círculo virtuoso. Es el correcto funcionamiento del círculo virtuoso, y es este: Fabricante, Distribuidor o Intermediario, Punto de Venta y Cliente. Lo que ocurre es que para entender un poco el margen de actuación actual de estos cuatro, hay que primeramente explicar el contexto en que se movía en

2 Esto no se abre! 201 su formación, y posteriormente hacer lo propio tal y como está en la actualidad; por tanto describiré el engranaje económico que hace funcionar el círculo virtuoso. Me explico. Con anterioridad, este círculo de tres funcionaba debido a que el fabricante podía incorporar nuevos productos para satisfacer las necesidades habidas en la época, por tanto se creaba un producto en función de la necesidad; el distribuidor por su parte lo tenía también fácil, adquiría un gran almacén y gracias a su agilidad en la gestión, la distribución y la disponibilidad de una buena cantidad de artículos para el comerciante, le proporcionaba un surtido más que suficiente al punto de venta; el comerciante, que gracias a la demanda existente por la clientela para adquirir los productos hacía que las ventas fueran coser y cantar, y encima con un buen beneficio; y los clientes, que con poco dinero en el bolsillo pero suficiente, le llegaba para comprar, establecerse en un lugar determinado y prosperar. Fijaros que el círculo configurado así funciona a todos los niveles y parece que funciona sólo, porque se han aliado en pos de un bien común todas las partes implicadas. Bueno, empecemos. Ahora los fabricantes se las ven y se las desean para abaratar costos en cuanto a la adquisición de las materias primas para la fabricación del producto y su posterior terminación para ser colocado al distribuidor. Resulta que les han subido los impuestos, los gastos del personal y la maquinaria no es ni de lejos el mismo; el mantenimiento de las instalaciones y los costes

3 202 de la gestión del stock tampoco entre otros muchos gastos que intervienen en el proceso de producción. Uno de los objetivos que persigue es que sus artículos permanezcan el tiempo suficiente en el mercado como para amortizarlo. Ahora se fabrica desde otro punto de vista, no para cubrir necesidades sino para generarlas. Los responsables de marketing y publicidad trabajan a destajo para intentar crear el mensaje adecuado e inteligible de la forma adecuada hacia un destinatario concreto, de manera que se informe sobre la utilidad del producto y se genere la necesidad de utilizarlo. Ya no decir de la estrategia que deberá darse a ese producto para su consumo, que esta es otra. Una vez pasado este corte, tenemos el artículo en manos del distribuidor y que hace con la mercancía? El mercado es incierto y no se sabe la capacidad de penetración en el segmento que tendrá. Necesita negociar muchos aspectos que intervendrán en el proceso de distribución. No sólo el precio, la cantidad, las devoluciones, los incentivos por compra, el costo del inmovilizado, la gestión en el almacén, etc... El distribuidor continuamente se la está jugando a la ruleta. Sus previsiones al haber tal cantidad de productos hoy en día para su distribución deben ser con predicción de futuro perfectas; aparte de lo que rotará una vez haya entrado en el mercado, y otro tema distinto también será el tiempo que el artículo permanecerá en él. Hoy en día se fabrican cantidades inmensas de productos nuevos y su almacenamiento y manipulación tienen su coste. Luego, siguiendo la cadena, lo entra el comerciante

4 Esto no se abre! 203 y lo coloca en su lineal, floorstand, escaparate, etc, y su tarea consiste en aprovechar al máximo la publicidad del producto o en caso que no la tenga, saber promocionarlo en el punto de venta. Lo que peor lleva es que los márgenes comerciales han bajado en picado por motivos de competencia directa e indirecta, y los artículos entran en obsolescencia mucho antes de lo previsto. En ocasiones, no se obtiene el beneficio esperado con lo cual para que todo esto vaya un poco normal, el comerciante necesita ponerse al día en cuanto a informatizar su negocio, aparte que sus gastos en impuestos han aumentado muchísimo y justo, justo llega a final de mes si las cosas van bien que eso también es difícil que esa condición se cumpla. Ahora viene el cliente, ya entrenado de por sí a ser mucho más exigente y entra de lleno en el tema especulativo del precio del producto; y si a esto le acompañamos una mayor competencia, y que los GCC hacen su función de comer la porción de tarta de otro o al que se le ponga por delante, pues mal vamos. Aunque creo que está mejor dicho que en lugar de porción, se dijera que se quieren comer la tarta entera para después poder acordar precios entre ellos, y así hacer que todo el mundo pase por el tubo. Eso es monopolizar, pero no me voy a meter ahí, porque de momento no ocurre, no, no. Vale, hay otras muchas cosas que intervienen en todo el proceso, pero como es un poco largo, resumo. Todo esto que hemos visto ahora que ha cambiado una barbaridad con respecto a antes hace que cada uno haya decidido trabajar como ente propio y no en común.

5 204 Me refiero a que el fabricante antes le importaba todas las fases del recorrido del producto con el fin que tuviera una larga y esplendorosa vida, con lo cual todos saldrían ganando. Hoy nada más lejos de la realidad, le interesa cubrir gastos en la fabricación y lo importante es colocarlo y punto. Sabe que en cualquier momento, otro de su ramo le lanzará otro producto que mejorará el suyo y quedará aparcado para siempre; por tanto, la estrategia comercial es diferente. En el caso del distribuidor ya no contempla el tema cambio o devolución, y hace un descuento irrisorio al comerciante para que no tenga que devolver nada y se coma con patatas todo lo que no venda o rompa, etc. El comerciante intenta colar el producto al cliente al precio que sea porque le interesa que no se quede en el lineal, con lo cual las estrategias del buen hacer o lo que sea ya no son tan importantes, y lo que importa es el endosar el producto rápido porque el margen que tiene es irrisorio. El cliente llega un momento que no se fía de nada ni nadie, y empieza a cambiarle el carácter en las tiendas. No pide consejo, está molesto a menudo por sus problemas económicos y se queja amargamente con razón o sin ella, de los altos precios de los artículos. Ya veis que esto ha cambiado y mucho. Todos ahogados por algún sitio y sálvese quien pueda. El círculo virtuoso este de los cuatro puntos se ha convertido en una selva y ahora se trata de tensar la cuerda al más pintado y llevarse el gato al agua. Todo el mundo sólo piensa en sí mismo y le

6 Esto no se abre! 205 importa un pimiento lo que le pase al otro. El fabricante le da igual quien distribuya su producto porque tiene a muchos donde escoger, el distribuidor también le importa otro pimiento si un comerciante no le compra el artículo porque también tiene a muchos más que le pueden comprar, el comerciante tiene claro que si no le dan margen unos se lo darán otros y por eso también le importa otro pimiento porque también hay más distribuidores y especula tanto como puede para ganarse la vida, y el cliente hace lo propio también, porque le importa otro pimiento donde compre el producto; total, si no lo compra en un sitio se va unos metros más para allá y lo adquiere... Total que le da igual quién se lo venda y así el mercado se llena de tiendas de pimientos porque no importa tenerlos. Tranquilos, ya se que de vez en cuando se me va un poco la olla porque me sabe muy mal que pasen estas cosas; y más con gente a la que he estado tiempo con ella y veo que lo está pasando mal. Bromas aparte, el tema es peliagudo. Y he expuesto lo que ahora veo. Veo un verde un tanto fuerte porque no puedo pasar del negro al verde claro. Tanto cambio de golpe me deslumbraría y me cegaría, así que estoy seguro que muchos de vosotros podréis comprobar que esto es un tanto así y se augura un futuro complicado. Yo pienso que este círculo virtuoso de los cuatro puntos habría que cambiarlo. Cuando menos modificarlo y controlarlo porque sino esto no tiene solución; o por lo menos la llave que abre solamente la tienen los grandes, abaratando precios el tiempo que estimen oportuno para sacarse a la gente del medio y luego hacer su agosto. Son

7 206 los poderosos en estos tiempos los que saben solucionar el tema de conseguir porción de tarta o cuota de mercado. Pensad que se pueden permitir muchos lujos en el proceso que más o menos he explicado antes y que en principio tienen las de ganar. Otros, por el contrario deciden que esta política no la pueden seguir y ofrecen servicio, calidad exclusiva, productos propios y un largo etcétera no para conseguir nuevos clientes, sino para conservar los que tienen. Veis, yo no concibo el mercado así, como una guerra. Yo concibo el mercado tipo win to win en todos los puntos del círculo. Si no nos ponemos la lentilla verde, si eso no se produce, lo veo francamente difícil que eso sea así hoy en día muchos van a sufrir las consecuencias y no creo que sea positivo para el sector. Perdonad, un segundo, voy a explicar el win to win. El win to win es un tipo de estrategia que se utiliza con el fin de que todas las partes implicadas salgan beneficiadas en la operación. Desde los fabricantes, pasando por los proveedores, por los intermediarios, por los comerciantes y por los clientes, esto para mí es indispensable, sino de obligado cumplimiento, que por cierto cada vez se me antoja más difícil porque intervienen demasiadas partes implicadas con demasiados intereses particulares. Por eso si seguimos con el mismo sistema o bien, como he dicho antes, no lo cambiamos o no nos ponemos todos una lentilla verde... esto no se abre!