EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

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Julio de la Cruz Hernández
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1 EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 2.1. Objetivos y necesidades de información 2.2. Diseño de la investigación y fuentes de información 2.3. Recogida de la información 2.4. Preparación y análisis de los datos 2.5. Presentación de los resultados 2.6. Aspectos Éticos EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS lefinición DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y FIJACIÓN DE OBJETIVOS * Factores condicionantes * Cuestiones a investiaar e hi~ótesis 45 iseño nálisis DISENO de ~~'INVESTIGAC~ÓN * Enfoque * Muestra * Cuestionario * Fuentes * Instrumentos * Presupuesto 1 RECOGIDA de DATOS 1 PREPARACIÓN y ANÁLISIS de los DATOS * Preparación de los datos " Grabación * Análisis de datos 'nc'usiones Redacción del informe final Presentación del informe

2 2.1. Objetivos y Necesidades de Información: Aspectos Generales La definición de objetivos es un aspecto clave en cualquier estudio No siempre se plantean los objetivos de forma directa, más bien se muestran los síntomas o problemas que se presentan, de los que hay que extraer los objetivos. Normalmente, los que detectan o padecen los problemas, no son los mismos que deben desarrollar la Investigación de Mercados Generalmente, se deben analizar las posibles causas de los síntomas o problemas detectados, tanto desde el punto de vista interno como externo, para poder aislar los motivos, o bien para definir las soluciones Se debe acotar el problema, en su dimensión temporal y sspacial!.l. Objetivos y Necesidades de Información: Recomendaciones en la Definición del Problema Ante el problema que plantea una Investigación de Mercados se debe: Buscar la participación de personas de diferentes departamentos o ajenos al departamento de Investigación de Mercados en la definición del problema Comenzar con una definición del problema de tipo genérico, para en pasos sucesivos ir profundizando en posibles síntomas y causas Identificar el tipo de información necesaria para el desarrollo de la Investigación de Mercados Realizar un análisis Coste-Beneficio De esta forma se ha definido el problema y se pasa a plantear los objetivos

3 2.1. Objetivos y Necesidades de Información: Fuentes para la Generación de Hipótesis Los objetivos pueden plantearse - de una forma más imprecisa como cuestiones a investigar, o bien de una forma muy determinada incluso con posibles respuestas, bajo la forma de hipótesis. Teoría \ I Finalidad Cuestiones Investigación de la + a Exploratoria -4 Experiencia 1- Investigación Investigar Investigación < J L 1 - De esta forma quedan fijados no solo los objetivos, sino también la población que se pretende estudiar y el horizonte temporal 2.2. Diseño de la Investigación: Acciones a desarrollar Elección del enfoque de la investigación Identificación y selección de las fuentes de información Selección de instrumentos para obtener la información Elección de muestra, tamaño y niveles de error Puesta a punto de los medios de recogida de información (cuestionario u otro método alternativo) Presupuesto

4 2.2. Diseño de la Investigación: Enfoque de la Investigación Los enfoques de la Investigación de Mercados hacen referencia a los objetivos planteados en la misma, podemos diferenciar: En función de la Naturaleza de la Información Enfoque CUANTITATIVO Enfoque CUALITATIVO En función de la Finalidad de la Investigación Enfoque EXPLORATORIO Enfoque DESCRIPTIVO Enfoque CAUSAL

5 2.2. Diseño de la Investigación: Identificación y selección de las fuentes de Información Hay que identificar de forma genérica el tipo de información necesaria para poder alcanzar los objetivos, para ello, se debe asociar cada objetivo o formulación parcial del mismo, con tipos de información necesarios. Las fuentes de información se pueden diferenciar atendiendo a distintos criterios: En función del grado de elaboración: FUENTES SECUNDARIAS FUENTES PRIMARIAS En función del grado de disponibilidad: FUENTES INTERNAS FUENTES EXTERNAS

6 i.2. Diseño de la Investigación: Instrumentos de obtención de información tntrevistas en prorunaiaaa Directos --:? Reuniones de grupo Phillips 66 k S ' e m i d i r e c t o ~ Test de asociación de palabras 2 Técnicas DrovectivasG Test de frases incorn~letas L ~ e sde t respuesta a imágenes Indirectos Brainstorming Técnicas de creatividad~hilips 66 Personal -Delphi 10bsewación Análisis - de contenido Auditoria I Personal + Hti 3r Punt o de venta Telefónica 1 CATl Encuestas Periódicas Panel I $ Encuestas Ad-hoc 4 Postal i lnternet Obsewación 6mnibus Tracking 2.2. Diseño de la Investigación: El Cuestionario* El cuestionario es el soporte para la recogida de la información por antonomasia. Fi ~nciones: Homogeneizar el proceso de toma de datos Servir de soporte a la información Partes: -1 ntroducción - Facilita la presentación del estudio y del entrevistador al entrevistado - Permite iniciar el proceso de toma de datos de forma cordial con preguntas sencillas Parte Central: En la que se recoge la mayor parte de la información necesaria para el estudio, debe mantener un ritmo y estar correctamente redactada Parte Final: Dedicada a la consecución de datos personales del entrevistado que se utilizarán para la posterior clasificación de sus respuestas * Plan de Tabulación

7 7.3. Recogida de la Información: El Trabajo de Campo Los aspectos más relevantes para el desarrollo de la recogida de la información son Planificación del Trabajo de Campo Selección de los Entrevistadores Selección de los individuos a entrevistar Errores en el trabajo de campo Errores asociados a la mala selección de los entrevistados o a su no respuesta Errores de administración del cuestionario, propios de las preguntas o de la forma de ejecución de la entrevista Formación de los entrevistadores Supervisión o control del trabajo de campo 1.4. Preparación y Análisis de los Datos: Codificación Grabación y Tabulación Codificación de los Datos: Consiste en la transformación en valores numéricos de las todas respuestas en la medida que sea posible. El proceso requiere de un conocimiento de las respuestas posibles, por ello en ocasiones se lleva a cabo solo una vez se ha concluido la toma de datos Grabación de los Datos: Es el proceso por el cual son introducidos en un fichero informático los códigos de las variables descritas en el paso anterior, que hacen referencia a las respuestas de los entrevistados Depuración de los Datos: Es el proceso desarrollado a continuación de la grabación que consiste en la detección y eliminación de los errores cometidos, e incluso en la decisión sobre como se tratarán las no respuestas u otros casos. Tabulación de los Datos: Será el último proceso en el cual los datos ya preparados son analizados por los procedimientos más habituales

8 7.5. Presentación de Resultados: El lnforme La presentación de los Resultados se llevará a cabo tanto de forma verbal como por escrito, por ello se debe preparar un informe. El lnforme es el único soporte físico del trabajo (servicio) realizado El lnforme debe servir para la toma de decisiones, por lo que debe observar los objetivos planteados, y además debe contener una cantidad de información manejable por el usuario del mismo La mejor forma de estructurar el informe es en función de los objetivos planteados, aunque de forma habitual suelen presentarse los siguientes contenidos: Antecedentes del estudio Acotación del problema y objetivos Ficha técnica del estudio (Universo. Tamaño y Error Muestral. Método de Muestreo. Método de recogida de la información, Fechas del trabajo de campo) Resultados (organizados por los objetivos planteados) Conclusiones o recomendaciones 2.6. Aspectos Éticos Derechos del entrevistado Obligaciones del Investigador Derechos del S Derechos del cliente del Investigador Derechos del Obligaciones del entrevistado Obligaciones del cliente Derechos del entrevistado Obligaciones del cliente inceridad - El objetivo de la investigación es investigación - Sinceridad con los investigadores 'rivacidad - Objetividad en el desarrollo y metodología - Sinceridad con terceros o público lonestidad - Representatividad de los datos en general - Confidencialidad con Entrevistados y Clientes - Privacidad de 10s datos - Sinceridad en los resultados (basados en los - Intenciones reales datos) - No engañar con falsos futuros - Propuesta de investigación competitivas proyectos - Investigación de mercados Legal

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