Valoración del servicio deportivo en AltaFit Gym Club. Propuestas de mejora. Autor: Director:

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1 TRABAJO FIN DE GRADO FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ACTIVIDAD FÍSICA Y DEL DEPORTE Departamento de Ciencias de la Actividad Física y del Deporte Grado en CCAFD Valoración del servicio deportivo en AltaFit Gym Club. Propuestas de mejora. Autor: David Montero Hernández Director: Javier Sánchez Sánchez Murcia, 8 de Junio de 2015

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3 TRABAJO FIN DE GRADO FACULTAD DE CIENCIAS DE LA ACTIVIDAD FÍSICA Y DEL DEPORTE Departamento de Ciencias de la Actividad Física y del Deporte Grado en CCAFD Valoración del servicio deportivo en AltaFit Gym Club. Propuestas de mejora. Autor: David Montero Hernández Director: Javier Sánchez Sánchez Murcia, 8 de Junio de 2015

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5 DEFENSA TRABAJOS FIN DE GRADO ANEXO V DATOS DEL ALUMNO Apellidos: Montero Hernández Nombre: David DNI: C Grado: Ciencias de la Actividad Física y el Deporte Departamento de: Ciencias de la Actividad Física y el Deporte Título del trabajo: Valoración del servicio deportivo en AltaFit Gym Club. Propuestas de mejora El Dr. D. Javier Sánchez Sánchez como Director/Tutor (1) del trabajo reseñado arriba, acredito su idoneidad y otorgo el V.º B.º a su contenido para ir a Tribunal de Trabajo fin de grado. En Murcia a 8 de Junio de 2015 Fdo.: (1) Si el trabajo está dirigido por más de un Director tienen que constar y firmar ambos. Vicerrectorado de Investigación Campus de Los Jerónimos Guadalupe (Murcia) Tel. (+34) Fax (+34) C. e.: tercerciclo@pdi.ucam.edu

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7 AGRADECIMIENTOS En cada viaje siempre habrá acompañantes dispuestos a guiarnos y animarnos a finalizar el camino de la mejor forma posible y con una sonrisa. Igualmente, a lo largo del desarrollo de mi Grado en Ciencias de la Actividad Física y el deporte, ha habido personas capaces de ayudarme a conseguir mis sueños y objetivos guiándome hasta el final del camino sin hacerse notar y por ello en este apartado les doy el reconocimiento que con tanto cariño se han ganado. En primer lugar agradecer a Altafit Gym Club el desempeño de este trabajo en sus instalaciones, mostrándome la luz cuando mas oscuridad tenía a mi alrededor. En segundo lugar a todos mis compañeros de Red Bull España porque gracias a ellos empezó todo, cada uno sois una fuente de inspiración propia. A Julio García-Maribona Lopez-Sera, Daniel García Arechavala y Daniel Martínez Sobrino, por estar tan cerca aun estando tan lejos. También agradecer a todas esas personas que tan desinteresadamente han brillado en mi vida transmitiéndome ilusión y motivación en estos cuatro años aportando mucho mas de lo que podéis imaginar. malo. A mi hermano mayor Jose Antonio, por ser mi modelo en lo bueno y en lo Y por último a mis padres, Jose Antonio y Rafi. Por darme la mano cuando tropiezo y animarme a seguir caminando en todo momento.

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9 Las grandes oportunidades nacen de haber sabido aprovechar las pequeñas. Bill Gates.

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11 ÍNDICE RESUMEN ABSTRACT JUSTIFICACIÓN MARCO TEÓRICO Servicio deportivo Calidad Calidad del servicio Gestión de la calidad Herramientas de medida de la calidad Satisfacción Valor percibido OBJETIVOS METODOLOGÍA Análisis de la herramienta utilizada Análisis del centro deportivo Análisis de los encuestados Análisis descriptivo de los ítems Dimensión de calidad percibida...47 Escala 1. Monitor...47 Escala 2. Instalación...52 Escala 3. Material...55 Escala 4. Actividades...59 Escala 5. Comunicación...64 Escala 6. Personal de la organización Dimensión de satisfacción...74 Escala 7. Satisfacción Dimensión de valor percibido...78 Escala 8. Valor percibido...78 Página 11

12 4.5. Valoración general de los ítems CONCLUSIONES Reflexiones iniciales Propuestas de mejora Reflexiones finales BIBLIOGRAFÍA ANEXOS ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1. Modelos propuestos para la evaluación de la calidad cronológicamente ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1. Cualidades comunes de los servicios deportivos...24 Figura 2. Factores influyentes en las expectativas iniciales del cliente...26 Figura 3. Componentes del sector del fitness...27 Figura 4. Tipos de calidad relación percepción-expectativas...28 Figura 5. Estructura de la herramienta utilizada...41 Figura 6. Tipos de cuotas ofertadas...43 Figura 7. Porcentaje de usuarios en función del género...43 Figura 8. Cuantificación de usuarios en función al tipo de cuota contratada...44 Figura 9. Porcentaje de usuarios en función al nivel de estudios...45 Figura 10. Porcentaje de usuarios en función al horario de uso de la instalación...45 Figura 11. Porcentaje de usuarios en función al servicio utilizado...46 Figura 12. Porcentaje de usuarios en función al tipo de cuota contratada...47 Figura 13. Valoración del entrenador respecto al género...48 Figura 14. Valoración del entrenador respecto a la edad...49 Página 12

13 Figura 15. Valoración del entrenador respecto al nivel de estudios del usuario...49 Figura 16. Valoración del entrenador respecto a horario de uso de la instalación...50 Figura 17. Valoración del entrenador respecto al servicio mas utilizado...51 Figura 18. Valoración del entrenador respecto al tipo de cuota contratada.51 Figura 19. Valoración de las instalaciones respecto al género...52 Figura 20. Valoración de las instalaciones respecto a la edad...53 Figura 21. Valoración de las instalaciones respecto al nivel de estudios...53 Figura 22. Valoración de las instalaciones respecto al horario de uso de la instalación...54 Figura 23. Valoración de las instalaciones respecto al servicio mas utilizado...54 Figura 24. Valoración de las instalaciones respecto al tipo de cuota contratada...55 Figura 25. Valoración de los materiales con respecto al género...56 Figura 26. Valoración de los materiales con respecto a la edad...56 Figura 27. Valoración de los materiales con respecto al nivel de estudios...57 Figura 28.Valoración de los materiales con respecto al horario de uso de la instalación...58 Figura 29. Valoración de los materiales respecto al servicio mas utilizado...58 Figura 30. Valoración de los materiales respecto al tipo de cuota contratada...59 Figura 31. Valoración de las actividades con respecto al género...60 Figura 32. Valoración de las actividades con respecto a la edad...61 Figura 33. Valoración de las actividades con respecto al nivel de estudios...61 Figura 34.Valoración de las actividades con respecto al horario de uso de la instalación...62 Figura 35. Valoración de las actividades con respecto al nivel de estudios.63 Figura 36. Valoración de las actividades con respecto a la cuota contratada...64 Figura 37. Valoración de la comunicación con respecto al género...65 Figura 38. Valoración de la comunicación con respecto a la edad...66 Página 13

14 Figura 39. Valoración de la comunicación con respecto al nivel de estudios..67 Figura 40. Valoración de la comunicación con respecto al horario de uso de la instalación Figura 41. Valoración de la comunicación con respecto al servicio mas utilizado...68 Figura 42. Valoración de la comunicación con respecto al tipo de cuota contratada...69 Figura 43. Valoración del personal de la organización con respecto al género...70 Figura 44. Valoración del personal de la organización con respecto a la edad...70 Figura 45. Valoración del personal de la organización con respecto al nivel de estudios...71 Figura 46. Valoración del personal de la organización con respecto al horario de uso de la instalación...72 Figura 47. Valoración del personal de la organización con respecto al servicio mas utilizado...73 Figura 48. Valoración del personal de la organización con respecto al tipo de cuota contratada...73 Figura 49. Valoración de la satisfacción con la organización y actividad que realiza con respecto al género...74 Figura 50. Valoración de la satisfacción con la organización y actividad que realiza con respecto a la edad...75 Figura 51. Valoración de la satisfacción con la organización y actividad que realiza con respecto al nivel de estudios...76 Figura 52. Valoración de la satisfacción con la organización y actividad que realiza con respecto al horario de uso de la instalación...77 Figura 53. Valoración de la satisfacción con la organización y actividad que realiza con respecto al servicio mas utilizado...77 Figura 54. Valoración de la satisfacción con la organización y actividad que realiza con respecto al tipo de cuota contratada...78 Página 14

15 Figura 55. Valoración del valor percibido (calidad-precio) con respecto al género...79 Figura 56. Valoración del valor percibido (calidad-precio) con respecto a la edad...79 Figura 57. Valoración del valor percibido (calidad-precio) con respecto al nivel de estudios...80 Figura 58. Valoración del valor percibido (calidad-precio) con respecto al horario de uso de la instalación...80 Figura 59. Valoración del valor percibido (calidad-precio) con respecto al servicio mas utilizado...81 Figura 60. Valoración del valor percibido (calidad-precio) con respecto al tipo de cuota contratada...82 Figura 61. Valoración de los usuarios para cada ítem/dimensión Página 15

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17 RESUMEN La valoración de los servicios deportivos es imprescindible dentro de la gestión deportiva si queremos llevar a cabo una gestión eficiente. Debemos de valorar la importancia de conocer a nuestros consumidores así como su nivel de satisfacción con respecto a los servicios que le podemos ofrecer. El objetivo de este trabajo es elaborar unas propuestas de mejora del centro AltaFit Gym Club que aumenten la calidad percibida, la satisfacción y el valor percibido por parte de los clientes. Para ello, previamente se seleccionó una herramienta de gestión que evalúa estas variables a la que se le añadieron unas preguntas de segmentación socio-demográfica y se distribuyó dentro del centro a los usuarios que quisieran participar de forma voluntaria. Tras un análisis descriptivo de los datos se determinó que las variables mejor valoradas son las referentes a la dimensión de personal de la organización y las peor valoradas por los usuarios son las que componen la dimensión comunicación. Estos resultados nos informan acerca de datos relevantes que utilizaremos para elaborar las propuestas de mejora consiguiendo una mayor calidad del servicio. Palabras clave: Servicio deportivo, calidad percibida, satisfacción, valor percibido, centro fitness, low-cost. Página 17

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19 ABSTRACT The valuation of sports services is essential in sports management if we want to carry out efficient management. We must assess the importance of knowing our consumers and their level of satisfaction with the services we can offer. The objective of this work is to produce improvement proposals for the center AltaFit Gym Club to increase the perceived quality, satisfaction and perceived value by customers. To do this, was selected previously a management tool that evaluates these variables to which were added some questions of sociodemographic segmentation and distributed within the center users who wanted to participate voluntarily. After a descriptive analysis of the data it was determined that the best valued variables are related to the dimension of "staff of the organization" and the worst rated by the users are the ones that shape the dimension "communication". These results tell us about relevant data we use to develop improvement proposals getting a higher quality of service. Key words: Sport service, quality perceived, satisfaction, perceived value, fitness center, low-cost. Página 19

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21 1. JUSTIFICACIÓN Cada día son mas los centros de servicios deportivos que abren sus puertas al público presentando la tendencia de los modelos Low-Cost y son miles los usuarios que acuden en todo el territorio nacional a centros con este modelo que cada día se encuentra mas asentado en nuestro país. Nos encontramos ante una amenaza para los centros fitness convencionales, ya que según las presiones socio-económicas que se han vivido durante los últimos años, los usuarios han evolucionado hacia un perfil de consumidor dispuesto a pasar por alto ciertas deficiencias en la calidad con el fin de someterse a unas cuotas económicamente mas atractivas. Dentro del sector fitness, han aparecido poderosas franquicias con alto poder monetario capaces de lanzar campañas de precios muy agresivas por lo que los centros deportivos fitness convencionales que están luchando por no desaparecer están optando por apoyarse como fortaleza principal en una alta calidad del servicio que ofrecen, intentando ajustar el precio de sus cuotas lo máximo posible sin llegar a entrar en una guerra de precios en la que no tienen opciones a salir beneficiados. Actualmente, tengo la fortuna de desarrollar mi profesión laboral, concretamente en un centro franquiciado el cual se sumerge dentro del concepto que denominan como low-cost y el trato día a día con los usuarios y la mecánica de trabajo que desarrollamos me ha llevado a reflexionar en ciertos aspectos sobre los que hemos comentado haciéndome las siguientes preguntas. Realmente el consumidor acepta una baja calidad del servicio? Es posible que se haya acomodado en el modelo low-cost y ahora exija mayor calidad al mismo precio? y podemos estar seguros de que low-cost equivale a ausencia de calidad?. Mi visión sobre el estado de la gestión de centros deportivos que ofrecen servicios fitness en la actualidad es muy diferente. Considero que tras el boom del modelo Low-Cost el mercado se ha sometido a una sobreexplotación del sector aumentando la oferta muy por encima de la demanda ya que nos encontramos ante una población principalmente sedentaria que carece de hábitos deportivos Página 21

22 saludables. Este conjunto de sucesos ha conllevado al perfil del usuario a reevolucionar desde un perfil dispuesto a sobrellevar una calidad deficiente a cambio de percibir unas cuotas de socio muy accesibles, hacia un perfil de cliente exigente que busca un precio bajo a la vez que necesita percibir calidad en el servicio. Esto delimita unos aspectos clave en el mercado para conseguir una instalación solvente y próspera. El centro que sea capaz de ofrecer la máxima calidad ante unas cuotas económicas para los socios será líder del mercado actual en el que nos encontramos por ello deberemos aumentar el nivel de nuestra gestión para conseguir dichos resultados. Un factor importante que debemos de tener en cuenta a la hora de situar nuestra instalación dentro de una gráfica de relación calidad/precio, es que no deberemos orientarnos exclusivamente hacia una calidad objetiva de nuestra instalación, ya que debido a la heterogeneidad de los clientes de un servicio deportivo, será mas interesante enfocarnos hacía la obtención de información acerca de una calidad subjetiva, satisfacción del cliente y el valor percibido. Por todo ello, mi trabajo de fin de carrera se desarrollara en ese sentido, buscando analizar (a través de una herramienta de gestión que evaluará la calidad percibida, la satisfacción y el valor percibido) los aspectos del centro AltaFit Gym Club situado en Murcia, segmentando a los usuarios según sus características socio-demográficas, con el fin de desarrollar unas propuestas de mejora que lleven a la instalación a ese punto idílico en el que será líder del mercado. Página 22

23 2. MARCO TEÓRICO 2.1. Servicios deportivos El deporte se ha introducido en el contexto social con gran importancia, llegando a condicionar factores sociales, respectivos a la salud e incluso económicos (Nuviala, Tamayo, Iranzo y Falcón, 2008). En la sociedad actual podemos observar una gran evolución del sector deportivo. Esta evolución se debe a que el deporte ha pasado de ocupar un lugar en la vida actual dedicado al ocio, a relacionarse con la calidad de vida y como una forma de interaccionar en las relaciones sociales (Calabuig, Quintanilla y Mundina, 2008). Debemos de incluir dentro del concepto de servicios deportivo todas las actividades cuyo resultado no es un producto o construcción física, las cuales habitualmente se consumen en el momento que se produce y que proporciona valor agregado al añadir aspectos como el entretenimiento, la conveniencia, oportunidad o salud (Zeithaml y Berry, 2002). Se debe de tener en cuenta que los métodos de medición de la calidad que se aplican a los bienes no pueden aplicarse para evaluar la calidad de servicio, ya que los servicios tienen características específicas que los distingue de los productos (Díaz y Pons, 2009). Por otro lado, Alonso y Segado (2014) afirman que los servicios poseen características comunes que condicionan la medición de la percepción de su calidad y que los diferencian de los bienes deportivos, pudiendo visualizarse estas cualidades comunes en la figura 1. Página 23

24 Inseparables de su produccion y consumo Intangibles Perecederos Heterogéneo s Figura 1. Cualidades comunes de los servicios deportivos. Fuente: Elaboración propia. Sin embargo, a la hora de cambiar de un servicio deportivo a otro deberemos de contextualizar nuestra intervención debido a que nos enfrentaremos a un consumidor diferente, debiendo de tener presente que es el consumidor el indicador principal de la calidad del servicio (Papadimitriou y Karteliotis, 2000). Página 24

25 2.2. Calidad Calidad en el servicio No es viable definir la calidad de una forma única y universal ya que cada autor lo define de manera diferente en función de sus supuestos y experiencias (Cruz, 2001). Y como hemos podido ver a lo largo de la historia de la gestión deportiva nos encontraremos con múltiples definiciones del concepto de la calidad (Segado, 2009). Grönroos (1984) diferencia entre dos tipos de calidad del servicio. Primero una calidad técnica, referente a lo que el cliente realmente esta recibiendo del servicio. Y segundo, una calidad funcional, que consiste en como se le presta dicho servicio. Años mas tarde nos encontramos con Segado (2015) quien habla también de dos tipos de calidad diferentes, las cuales son la calidad objetiva y la calidad subjetiva. La calidad objetiva se producirá desde quien oferta el servicio y la calidad subjetiva desde quien consume el mismo (Alonso y Segado, 2014; Duque, 2005; Segado, 2009). Los autores coinciden en que para determinar la calidad del servicio uno de los mejores indicadores, así como para obtener información del consumidor, es la calidad percibida (Nuviala et al., 2009; Segado, 2009). Por ello, cuando se busque diseñar estrategias para la gestión de una empresa deberemos de tener en cuenta la opinión de los clientes y conocer sus necesidades (Alonso y Segado, 2014). Para Martínez y Martínez (2009) la calidad percibida es una actitud que se tiene hacia el servicio por parte del consumidor, creando así una evaluación subjetiva sobre su nivel de excelencia. La calidad subjetiva será el resultado de la percepción de la calidad por parte del cliente menos las expectativas iniciales (Morales Sánchez, Hernández y Blanco, 2005; Parasuraman, Zeithaml y Berry, 1985). Página 25

26 Estas expectativas iniciales dependen de diversos factores (Segado, 2009), apreciables en la figura 2: A B C D E La Imágen de la empresa Experiencias anteriores Necesidades del consumidor Motivaciones del consumidor Actividades de Marketing propias de la empresa Figura 2. Factores influyentes en las expectativas iniciales del cliente. Fuente: Elaboración propia. Uno de los factores mas relevante a la hora de dirigir una instalación deportiva es la importancia de ofrecer un servicio de calidad, lo que puede ofrecer una gran ventaja competitiva y ha sido destacado por numerosos investigadores a lo largo de los últimos años (Barrera y Reyes, 2003) Gestión de la calidad. En los últimos años, el sector empresarial ha mostrado un alto crecimiento en el interés por la gestión de la calidad, concepto el cual ha llegado a ser universalmente conocido y aplicado por todas las áreas de la gestión de organizaciones y empresas (Nuviala, Grao, Pérez y Nuviala, 2012). A la hora de gestionar la calidad de un centro fitness nos encontraremos con tres factores de los que se compone (figura 3), al igual que otros muchos negocios en diversos sectores: (Rodríguez, Felipe, Sánchez, López y Gallardo, 2015) Página 26

27 Cliente interno/ Empleado Director/ Gerente Clinte externo/ Usuario Figura 3. Componentes del sector del fitness. Fuente: Elaboración propia. Según Martínez y Martínez (2007) existen evidencias de que el hecho de gestionar la calidad aportará ventajas en la capacidad competitiva de una empresa. De hecho, en la actualidad, dentro de la dirección de servicios y marketing, la calidad del servicio es valorada como uno de los aspectos de mayor, siendo así un concepto que forma parte del vocabulario diario de la dirección (Grönroos, 1990). La gestión de la calidad debe buscar unos procesos y cambios, surgiendo dichos cambios desde la dirección y comprometiendo al empleado para llegar hasta el cliente externo satisfaciendo, así en un último fin, sus necesidades y alcanzando la excelencia. Todo ello basado en la orientación al cliente como base de toda filosofía y actividad (Gálvez, 2011). Por otro lado, debido a que el modelo low-cost es muy reciente y variable, aun no hay estudios que determinen las características específicas de los clientes en centros de fitness low-cost, así como su percepción sobre aspectos tan decisorios en la gestión como la calidad (García, Fernández y Bernal, 2014). Página 27

28 Herramientas de medición de la calidad A lo largo de los últimos años ha habido gran cantidad de herramientas para evaluar la calidad de los servicios siendo las cuales muy diversas y adaptándose a cada contexto específico, algunas internas (tienen como objetivo mejorar en los procedimientos y actividades de cada área de la organización) y otras externas (las cuales tienen por objeto mejorar la prestación de los servicios y actividades) a la organización (Dorado y Gallardo, 2005). Si nos remontamos al primer modelo diseñado para medir la calidad percibida nos encontraremos con el modelo ServQual (Alonso y Segado, 2014; Calabuig et al., 2008; Cronin y Taylor, 1992; Nuviala et al., 2008 y Parasuraman et al., 1985). ServQual es denominado como el modelo de las deficiencias (Morales, Hernández y Blanco, 2005; Parasuraman et al., 1993) debido a que en el se evalúa la calidad percibida del servicio en base a cinco desajustes, siendo el último desajuste la diferencia entre las percepciones y las expectativas, el cuál es el concepto principal del mismo, viniendo determinado por otros cuatro desajustes que suceden en los procesos naturales de una organización (Calabuig et al., 2008). A partir del modelo podremos visualizar tres tipos de calidad (figura 4) que según Parasuraman et al. (1985) son: Calidad Negativa Calidad Neutra Calida Positiva L a s e x p e c t a t i v a s superan a la percepción del servicio. La percepción del servicio iguala las expectativas. La percepción del servicio supera las expectativas. Figura 4. Tipos de calidad relación percepción-expectativas. Fuente: Elaboración propia. Página 28

29 Este modelo ha sido altamente criticado (Nuviala et al., 2008) principalmente por el hecho de utilizar demasiados indicadores y una especificidad excesiva que impide su extrapolación a diferentes contextos (Calabuig et al., 2008), por lo que poco mas tarde aparece el modelo ServPerf de Cronin y Taylor (1992) quienes sugieren una escala de medición de la calidad percibida en función del rendimiento percibido. Si nos centramos en el campo de los servicios deportivos, podemos encontrar innumerables herramientas que midan la calidad percibida por los usuarios (Alonso y Segado, 2014; Nuviala A., Grao-Cruces, Tamayo, Nuviala R., Álvarez y Fernandez, 2013). Podemos examinar la escala QUESC (Kim, D. Y Kim, S., 1995), escala la cual mide la calidad percibida en servicios para determinar las dimensiones del mismo. Según Segado (2015) el problema que nos encontramos es que se obtienen demasiadas dimensiones (ambiente, actitud de los empleados, fiabilidad, información, programación, consideración personal, precio, exclusividad, privacidad, conveniencia, estimulación y oportunidad social). También podemos encontrarnos con la escala Neptuno (Calabuig et al., 2008) la cual pretende analizar la calidad del servicio de escuelas náuticas de titularidad pública en la comunidad valenciana. Alonso y Segado (2014) realizan un estudio en el que reúnen 21 escalas que midan la percepción de la calidad en servicios deportivos y observan que de las 21 escalas, 4 se apoyaron en la escala ServQual, 8 de ellas en la escala ServPerv y las 9 restantes decidieron elaborar una herramienta propia debido a las características propias de cada contexto individual. Recientemente, García, Fernández y Bernal (2014) realizaron un estudio en el que pretenden analizar la percepción de la calidad y la intención de retorno de clientes de centros fitness low-cost, así como examinar si existen diferencias en cuanto a las características sociodemográficas o a la utilización del Facebook del Página 29

30 centro o su web. En este estudio se encuestaron un total de 1279 usuarios de diferentes centros fitness low-cost de España. Para nuestro trabajo utilizaremos la herramienta diseñada por Nuviala, A., Grao-Cruces, Tamayo, Nuviala, R., Álvarez, y Fernández-Martínez (2010) llamada EPOD2, que mide la calidad de los servicios deportivos a través de las siguientes dimensiones: ü calidad percibida. (28 ítems) ü satisfacción. (5 ítems) ü valor del servicio. (1 ítem) Estos autores obtuvieron las preguntas referentes a la calidad percibida de la escala EPOD (Nuviala et al., 2008) a excepción del ítem Esta satisfecho/a con la relación calidad/precio de la actividad, el cual utilizaron para medir el valor del servicio ya que argumentan que es viable utilizar un solo ítem para valorar de forma valida y fiable el valor del servicio (Nuviala et al., 2013). Por último, en la tabla 1 podemos vislumbrar diversas herramientas de medición de la calidad utilizadas a lo largo de la historia y ordenadas cronológicamente. Página 30

31 Tabla 1. Modelos propuestos para la evaluación de la calidad cronológicamente. Fuente: Elaboración propia. Autores Herramienta Número de Dimensiones Nombre de las dimensiones Parasuraman et al. (1985) ServQual 5 Tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, empatía y seguridad. Cronin y Taylor (1992) SerfPerf X X Kim, D. Y Kim, S. Y. (1995) QUESC 12 El ambiente, actitud de los empleados, fiabilidad, información, programación, consideración personal, precio, exclusividad, privacidad, convivencia, estimulación y oportunidad social. Brady y Cronin (2001) X 3 Calidad de la interacción, calidad del ambiente y calidad del resultado. Afthinos, Theodorakis y Nassis (2005) Modelo adaptado del QUESC 12 El ambiente, actitud de los empleados, fiabilidad, información, programación, consideración personal, precio, exclusividad, privacidad, convivencia, estimulación y oportunidad social. Página 31

32 Calabuig, et al. (2008) Nuviala et al. (2008) Neptuno 10 EPOD 4 Clases, tiempo libre, entorno náutico, horarios, comida, el material náutico, comida complementaria, conserjería, limpieza y teoría. Técnicos deportivos, recursos materiales, actividades, imagen de la organización. Modelo Mixto Segado (2009) de SERVPERF con Incidentes 3 Calidad de la interacción, calidad del medio y calidad del resultado críticos (Rial, Varela, Rial, y Real (2010) QSPORT-10 2 Personal e instalaciones. Morales y Galvez (2011) Nuviala et al. (2013) CECASDEP 6 EPOD2 8 Instalaciones deportivas, atención al usuario, espacios deportivos, vestuarios, programas de actividades y profesor-monitor. Monitor, estado de las instalaciones, material deportivo, actividades, comunicación, personal de la organización, satisfacción y valor. García, Fernández y Bernal (2014) Adaptación de Brady y Cronin (2001) 2 Instalaciones y servicios Página 32

33 2.3. Satisfacción Una de las áreas de estudio, junto con la calidad del servicio, a la cual se le esta dando una alta importancia dentro de la gestión deportiva es la satisfacción de los usuarios (Calabuig et al., 2008). Son varios los autores que definen las diferencias entre satisfacción y calidad percibida, definiendo así la calidad percibida como una actitud duradera a lo largo del tiempo y la satisfacción como un juicio transitorio ante un servicio específico, que sería la satisfacción (Nuviala et al., 2013). En la actualidad ya no es suficiente con medir y/o lograr una buena percepción de la calidad de un servicio por parte de los cliente sino que debe de buscar conseguir la satisfacción de los mismos. Esto se debe a que la calidad percibida no tiene el mismo efecto que la satisfacción sobre otras variables vinculadas al consumo como la intención de retorno. Un consumidor satisfecho es más propenso a volver a consumir que un cliente que tan solo percibe la calidad del servicio de forma positiva (Cronin y Taylor, 1992) y no solo eso, sino que un cliente satisfecho participará de forma activa en una publicidad positiva a través del boca-oído, aumentando así el volumen de compras/clientes y reduciendo el gasto necesario en atraer a nuevos clientes (Kim y Kim, 1995). Según Oliver (1993) la satisfacción es una respuesta o evaluación postconsumo producida por factores afectivos y cognitivos. Otros autores también la definen como una evaluación producida por factores afectivos y cognitivos, añadiendo que no solo influye el periodo posterior sino también el momento previo al consumo concibiéndola así como una clave para la gestión de las empresas actuales (Luna-Arocas y Mundina, 1998), ya que predispone al consumidor a estar dispuesto a invertir mas recursos (tiempo, dinero, esfuerzo) para consumir un mismo servicio Kim y Kim, 1995). Son varios los autores que definen las diferencias entre satisfacción y calidad percibida, definiendo así la calidad percibida como una actitud duradera a lo largo del Página 33

34 tiempo y la satisfacción como un juicio transitorio ante un servicio específico, que sería la satisfacción (Nuviala et al., 2013). Según Nuviala et al. (2008) cuando queremos estudiar un concepto tan amplio como puede ser la satisfacción de los usuarios de un centro, debemos de descomponer dicho concepto en diferentes dimensiones para poder evaluarlo. En vista de la importancia de la satisfacción del consumidor y el análisis de la calidad de los servicios, autores se preguntan sobre cuales son los atributos que deberíamos de usar en la medición de la satisfacción y cuales para medir la calidad (Bodet, 2006), por otro lado nos encontraremos con otros que cuestionan si la satisfacción se debe de medir junto con la calidad o deberemos de evaluar cada cualidad con una herramienta de gestión diferente para analizar específicamente cada variable (Nuviala et al., 2012). Podemos encontrarnos estudios como el de Bodet (2006) en el que se analiza la satisfacción de los usuarios, en este caso, en diversos centros fitness de Francia. En este artículo se determinan cuatro grandes elementos que pueden influir en la satisfacción del cliente. El principal lo denomina clave, el que influye en segundo lugar lo llama básico, al tercero lo denomina como factor secundario y al cuarto como elementos añadidos Valor percibido Cronin, Brady y Hult (2000) exponen que la relación que se establece entre calidad, satisfacción, valor percibido es un tema de creciente interés por parte de la gestión del deporte ya que influye en las intenciones de retorno del cliente. El valor percibido es definido por McDougall y Levesque (2000) como el resultado de la comparación por parte del consumidor de los beneficios percibidos y los sacrificios realizados. Es uno de los cuatro constructos que parecen conducir a un mayor nivel de compras o utilización de un servicio al cliente (Theodorakis, 2014). Página 34

35 El valor percibido es una variable relacionada con la calidad del servicio y el precio, siendo descrita como un importante factor en la mediación entre la calidad del servicio y la satisfacción del consumidor lo que será determinante en las futuras intenciones de retorno de nuestros clientes (Nuviala et al., 2012). Cuando hablamos de valor percibido, nos encontramos ante un concepto el cual ha sido el menos estudiado hasta la fecha (Nuviala et al., 2013) aunque podemos encontrar autores que ya lo entienden como una variable directa en la satisfacción dentro de servicios deportivos (Murray y Howat, 2002), aumentando a su vez una posible actitud positiva del cliente relacionándose directamente con un incremento en la lealtad del consumidor hacia la organización la cual le ofrece el servicio (McDougall y Levesque, 2000). Dentro de todos los autores que defienden la importancia del concepto y de la medición del valor percibido dentro de la gestión, nos encontramos con dos vertientes claramente delimitadas (Nuviala et al., 2013). Por un lado se encuentran escalas multi-ítems (Cronin et al., 2000) y por otro lado los que consideran que son eficaces los instrumentos con un solo ítem (McDougall y Levesque, 2000; Theodorakis et al., 2014). Cronin et al. (2000) utiliza una escala de dos ítems justificando que el valor percibido es la utilidad global de un producto marcada por lo que el usuario ha recibido en relación a lo que ha aportado. Página 35

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37 3. Objetivos Objetivo principal: ü Elaborar una propuesta de mejora acorde a los resultados obtenidos en un cuestionario que evalúe los servicios por parte de los usuarios. Objetivos secundarios: ü Diseñar e implantar una herramienta de evaluación del servicio en un centro fitness. ü Evaluar la calidad percibida, la satisfacción y el valor percibido de los componentes del servicio, a través de un cuestionario destinado a tal fin. ü Diagnosticar y solventar carencias del centro. Página 37

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39 4. METODOLOGÍA 4.1. Análisis de la herramienta utilizada A la hora de gestionar un centro deportivo algunas de las variables que debemos controlar son la calidad percibida y la satisfacción, obteniendo así información directamente del propio consumidos lo cual nos permitirá evaluar el servicio. Por medio de este documento, se evaluará el centro AltaFit Gym Club de la Región de Murcia en busca de deficiencias en el mismo con la intención de proporcionan mejoras que logren aumentar la ventaja competitiva con respecto al resto de centros deportivos del sector. La implantación del siguiente cuestionario permitirá lograr una mayor satisfacción de sus clientes, lo que conllevará a que éstos se identifiquen con este centro y se fidelicen con él, creando así usuarios apóstoles que a través del bocaoído aumenten la imagen de marca del centro. Por último, aportará a la organización una mayor efectividad organizativa, debido a que podrán intensificar aquellos aspectos que deben mejorar para lograr una mayor calidad en el servicio. La herramienta de evaluación que se utilizará, es la obtenida en Nuviala et al. (2013) la cual nombran como EPOD2 la cual evalúa los servicios deportivos en base a 3 dimensiones dividiéndose en 25 ítems. Calidad Percibida (20 ítems) Satisfacción (4 ítems) Valor del servicio (1 ítem) La posibilidad de respuestas de cada ítem oscila entre 1 (muy en desacuerdo) y 5 (muy de acuerdo). Página 39

40 En primer lugar, se pregunta al usuario sobre la calidad percibida. Dentro de este área de evaluación se encuentran las siguientes escalas: ü Monitor/entrenador (4 ítems): Busca evaluar el trato recibido, si se presta una atención adecuada a los problemas de los usuarios, si el monitor adapta las clases a los clientes y si éste anima al grupo. ü Instalaciones (3 ítems): Pregunta acerca si los vestuarios están suficientemente limpios, si son amplios y si la instalación en general está suficientemente limpia. ü Material deportivo (3 ítems): Evalúa si se dispone de suficiente material para entrenamientos, si están en las condiciones óptimas y si el material es moderno. ü Actividades (5 ítems): se pregunta sobre si la actividad es amena, si es lo suficientemente variada, si finaliza en el momento indicado, si se obtienen los resultados previstos y si es sencillo incorporarse a la actividad. ü Comunicación (3 ítems): si la instalación dispone de medios de sugerencias, de la información sobre las actividades es adecuada y si la oferta de actividades se actualiza de manera permanente. ü Personal de organización (2 ítems): trata de evaluar si el personal es agradable y si existe una buena relación entre el personal de la instalación. Página 40

41 A continuación el cuestionario evalúa la satisfacción en relación a la organización y actividades a través de los siguientes ítems: 1. Haber elegido este club ha sido una buena decisión 2. Estoy conforme por haberme inscrito en el club 3. Fue una buena decisión la de realizar actividades deportivas en este club 4. Estoy complacido con haberme inscrito en el club En último lugar, se evalúa el valor percibido del servicio a través del ítem: 1. Estoy satisfecho/a con la relación calidad/precio de la actividad. En la herramienta final se han incluido unas preguntas iniciales en referencia a aspectos socio-demográficos (Figura 5), para poder llevar a cabo una posterior segmentación de los resultados obtenidos. En el apartado de anexos de este documento se encuentra la herramienta utilizada (anexo 1). Calidad Percibida Criterios de segmentación socio- demográficos Sa9sfacción Valor percibido Figura 5. Estructura de la herramienta utilizada. Fuente: Elaboración propia. Página 41

42 4.2. Análisis del centro deportivo El centro Altafit Gym Club de Murcia se encuentra situado en el barrio de vistalegre, en la calle Ronda Levante, 15. Al encontrarse tan cercano a la Universidad pública de Murcia, durante el año académico el perfil de sus clientes es principalmente universitario (en el que predominan mujeres de entre 18 y 27 años), aunque podemos encontrar usuarios de todas las edades. En cuanto a los recursos humanos, nos encontramos con que está compuesto por un director, un coordinador técnico y 5 técnicos de los dos tienen horario de mañanas, dos horario de tarde y otro de medio días, distribuyéndose las horas de manera que entre ellos y con un refuerzo por parte del coordinador técnico, siempre haya dos técnicos en el centro deportivo. Este espacio deportivo se compone de 1900m2 de instalaciones, los cuales se dividen en una primera planta baja que cuenta con una recepción, una sala de actividades dirigidas, una sala específica para el ciclo indoor, una zona de peso libre, una zona destinada a las maquinas de entrenamiento cardiovascular, 2 aseos para minusválidos, 2 almacenes, 1 cuarto privado para técnicos y un despacho de dirección. En la planta superior encontraremos todas las maquinas guiadas mecánicas así como un espacio dedicado a un circuito de tonificación compuesto por máquinas hidráulicas. En esta misma planta también podremos encontrar una zona de estiramientos o entrenamiento funcional y los vestuarios destinados al uso de los clientes. Dentro del tipo de membresía del centro (figura 6), todos los usuarios disponen del uso total de la instalación, diferenciándose únicamente el precio a pagar según el nivel de compromiso de permanencia con el centro. Página 42

43 Figura 6. Tipos de cuotas ofertadas. Fuente: Elaboración propia Análisis de los encuestados Gracias a las preguntas de segmentación socio-demográfica podemos obtener los siguientes datos: 1. El número de usuarios (figura 7) que participó como encuestado dentro de esta puesta en práctica fue un total de 137, elegidos al azar, siendo 60 (43,5%) hombres y 77 (55,8%) mujeres. 0% 43,5% 55,8% Hombres Mujeres 0% Figura 7. Porcentaje de usuarios en función del género. Fuente: Elaboración propia. Página 43

44 2. En la figura 8 podemos apreciar como se distribuyen los participantes dentro de los rangos de edad que fueron diseñados para el cuestionario. Nos encontramos con que hay una predominancia en el rango comprendido entre los 18 y los 25 años de edad, seguido por el rango determinado entre los 26 y los 45, siendo el que menor cantidad de participantes tiene el que se refiere a 65 años o mas con un total de 3 participantes. Nº de par9cipantes Mas de 65 años años años años Figura 8. Cuantificación de usuarios en función al tipo de cuota contratada. Fuente: Elaboración propia. 3. El nivel de estudios de los participantes se puede observar en la figura 9, apreciándose que hay un mayor número de participantes universitarios con un total de 65 participantes(47,4%) seguido por clientes que están cursando universitarios 35 (25,5%), empatando en tercer lugar los rangos de estudios secundarios y formación profesional con 16 participantes(11,7%) y en último lugar con 5 participantes (3,6%) encontramos a los clientes con estudios primarios. Página 44

45 25,5% 3.6% 11,7% 11,7% Primarios Secundarios Formacio Profesional Universitarios Cursando Universitarios 47,4% Figura 9. Porcentaje de usuarios en función al nivel de estudios. Fuente: Elaboración propia. 4. La hora en la que el usuario acude al centro es una variable importante que debe ser medida. En la figura 10 vemos la distribución dentro de los rangos previamente establecidos. Nos encontraremos con que el horario de mayor afluencia es el establecido entre las 18:00 y las 22:30 con un total de 70 participantes, seguido del horario comprendido entre las 11:00 y las 14:00 con 24 participantes casi sin diferencias con el horario de las 14:00 a las 18:00 el cual tiene 23 participantes. Por último nos encontramos con el horario que comienza a las 7.30 y termina alas 11:00 dentro del cual encontramos 20 participantes. 14,6% 51,1% 17,5% 16.8% 7:30-11:00 11:00-14:00 14:00-18:00 18:00-22:30 Figura 10. Porcentaje de usuarios en función al horario de uso de la instalación. Fuente: Elaboración propia. Página 45

46 5. También será interesante para el estudio conocer el servicio mas utilizado por cada usuario dentro del centro deportivo. En la figura 11 podemos encontrar dicha variable desarrollada de una forma más gráfica. La actividad mas utilizada es el Fitness con 72 participantes (52,6%), la segunda mas utilizada que nos encontramos son las actividades colectivas con 37 participantes(27%) y por último el ciclo indoor con 28 participantes(20,4%). Fitness Ciclo Indoor Ac9vidades Colec9vas 52,6% 20,4% 27% Fitness Ciclo Indoor Ac9vidades Colec9vas Figura 11. Porcentaje de usuarios en función al servicio utilizado. Fuente: Elaboración propia. 6. Por último, se debería de conocer que tipo de cuota tienen como abonados a la instalación pudiéndose apreciar en la figura 12. Podemos observar que la cuota que mayor número de socios demandan es la cuota trimestral con 83 participantes (60.6%), a continuación es la cuota mensual con 48 participantes (35%) y por último la cuota anual con 6 participantes (4,4%). Página 46

47 Cuota contratada 60,6% 35% 4,4% Mensual Trimestral Anual Figura 12. Porcentaje de usuarios en función al tipo de cuota contratada. Fuente: Elaboración propia Análisis descriptivo de los ítems En este apartado se muestran los resultados del análisis descriptivo de las diferentes escalas obtenidos para cada ítem en relación a las características sociodemográficas de los participantes, ya que sin los cuales estaríamos gestionando de una manera menos eficaz pudiendo así adaptar nuestras decisiones a lo que en consumidor realmente quiere/necesita Dimensión de calidad percibida: Escala 1. Monitor / Entrenador: Esta dimensión ha sido valorada con una media de 4,425. Donde el ítem mejor valorado ha sido Estoy contento con el trato recibido por parte del entrenador (ítem 1) con una media de 4,52 y el peor valorado ha sido Creo que el monitor adapta las clases a las necesidades de los clientes (ítem 3) con una media de 4,32. i. Podemos observar en la siguiente figura los resultados obtenidos en función del género de los usuarios encuestados, donde el ítem número 1 está contento con el trato recibido por el entrenador obtiene la puntuación más Página 47

48 alta, 4,66 por parte de las mujeres y 4,3 por parte de los hombres. Por el contrario, el ítem número 3 Creo que el monitor adapta las clases a las necesidades de los clientes es el que valoran de forma más baja, 4,52 por parte de las mujeres y 4,07 por parte de los hombres. La tendencia general de los datos es que las mujeres puntúan de forma más elevada esta escala, ya que perciben esta categoría con mayor satisfacción. Masculino Femenino 4,7 4,6 4,5 4,4 4,3 4,2 4,1 4 3,9 3,8 3,7 4,66 4,57 4,52 4,6 4,3 4,22 4,23 4,07 Item 1 Item 2 Item 3 Item 4 Figura 13. Valoración del entrenador respecto al género. ii. Podemos observar en la siguiente figura (figura 14) los resultados obtenidos en función de la Edad de los usuarios encuestados, donde la tendencia general de los datos es que los mayores de 65 puntúan de forma más elevada esta escala exceptuando el ítem 3 Creo que el monitor adapta las clases a las necesidades de los clientes el cual puntúan con un 4,33 y donde son los usuarios comprendidos entre años quienes perciben lo puntúan mejor, con una media de 4,67. Página 48

49 entre entre entre Mas de ,8 4,6 4,4 4,71 4,5 4,41 4,67 4,52 4,4 4,37 4,67 4,38 4,33 4,28 4,57 4,43 4,34 4,2 4 3,8 Item 1 Item 2 Item 3 Item 4 Figura 14. Valoración del entrenador respecto a la edad. iii. Podemos observar en la figura 15 los resultados obtenidos en función del nivel de estudios de los usuarios encuestados, donde la tendencia general de los datos es que los usuarios con estudios primarios valoren esta dimensión en menor medida 4,15 siendo los mejores resultados no muy alejados por parte de los usuarios con estudio secundarios 4,595. Primarios Secundarios Formación Profesional Universitarios Cursando Universitarios 4,8 4,6 4,4 4,2 4 4,69 4,69 4,54 4,56 4,5 4,45 4,43 4,37 4,2 4,2 4,2 4,63 4,56 4,51 4,56 4,44 4,31 4,38 4,22 4 3,8 3,6 Item 1 Item 2 Item 3 Item 4 Figura 15 Valoración del entrenador respecto al nivel de estudios. Página 49

50 iv. En la figura 16 observaremos los resultados obtenidos en función del horario de uso de la instalación, donde la tendencia general de los datos es que el ítem 1 este mejor valorado y siendo los usuarios de las 7:30-11:00 los que mejor puntúan. Podemos encontrar una diferencia un tanto mayor en el ítem 4, donde las puntuaciones mas altas son por parte de los usuarios de las 7:30-11:00 (4,5) y 18:00-22:30 (4,47) mientras que las puntuaciones mas bajas son por parte de los usuarios de las 11:00-14:00 (4,33) y las 14:00-18:00 (4,39). 7:30-11:00 11:00-14:00 14:00-18:00 18:00-22:30 4,55 4,5 4,45 4,4 4,35 4,3 4,55 4,54 4,52 4,5 4,45 4,43 4,42 4,4 4,38 4,35 4,3 4,3 4,5 4,47 4,39 4,33 4,25 4,2 4,15 Item 1 Item 2 Item 3 Item 4 Figura 16. Valoración del entrenador respecto a horario de uso de la instalación. v. En la siguiente figura (figura 17) podemos ver los resultados obtenidos en función del servicio mas utilizado, donde la tendencia general de los datos es que los usuarios que utilizan servicios de fitness puntúen de maneras menos entusiasta. Los peores datos se los lleva el ítem 3 Creo que el monitor adapta las clases a las actividades de los clientes con una media de 4,18. Página 50

51 Fitness Ciclo Indoor Ac9vidades Colec9vas 4,64 4,65 4,65 4,7 4,61 4,54 4,57 4,54 4,6 4,5 4,4 4,39 4,4 4,29 4,26 4,3 4,18 4,2 4,1 4 3,9 Item 1 Item 2 Item 3 Item 4 Figura 17. Valoración del entrenador respecto al servicio mas utilizado. vi. Por último podemos ver los datos en función del tipo de cuota contratada de los usuarios encuestados (figura 18), donde la tendencia general de los datos es que los usuarios con una cuota anual valoren mejor esta dimensión (4,91), seguidos de los que han contratado una cuota trimestral (4,52). En último lugar nos encontraremos con los usuarios que acceden al centro con una cuota mensual(4,2). Mensual Trimestal Anual ,63 4,48 4,58 4,67 4,27 4,39 4,23 4,5 4,13 4,17 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0 Item1 Item 2 Item 3 Item 4 Figura 18. Valoración del entrenador respecto al tipo de cuota contratada. Página 51

52 Escala 2. Instalaciones: Analizando los datos nos encontramos con que esta dimensión ha sido valorada con una media de 4,3917. Donde el ítem mejor valorado ha sido Las instalaciones están lo suficientemente limpias (ítem 3) con una media de 4,53 y el peor valorado ha sido Los vestuarios son lo suficientemente amplios (ítem 2) con una media de 4,20. i. Podemos observar en la siguiente figura (figura 19) los resultados obtenidos en función del género de los usuarios encuestados, donde el ítem número 3 La instalación esta lo suficientemente limpia obtiene la puntuación más alta, 4,52 por parte de las mujeres y 4,53 por parte de los hombres. Por el contrario, el ítem número 2 Los vestuarios son lo suficientemente amplios es el que valoran de forma más baja, 4,08 por parte de las mujeres y 4,37 por parte de los hombres. La tendencia general de los datos es que las mujeres puntúan de peor manera esta escala, siendo mayor mente notable en ítem 2. Masculino Femenino 4,6 4,5 4,4 4,3 4,2 4,1 4 3,9 3,8 4,53 4,53 4,39 4,35 4,08 Item 1 Item 2 Item 3 4,52 Figura 19. Valoración de las instalaciones respecto al género. ii. Analizando la figura 20 veremos, en función de la Edad de los usuarios encuestados, que la tendencia general de los datos es que los mayores de 65 puntúan de forma más elevada esta escala con una media de 4,556. Página 52

53 mas de 65 4,7 4,6 4,5 4,4 4,3 4,2 4,1 4 3,9 4,67 4,67 4,62 4,51 4,43 4,46 4,48 4,49 4,33 4,19 4,2 4,19 Item 1 Item 2 Item 3 Figura 20. Valoración de las instalaciones respecto a la edad. iii. Podemos observar en la figura 21 los resultados obtenidos en función del nivel de estudios de los usuarios encuestados, donde la tendencia general de los datos es que los usuarios con estudios de formación profesional (4,77) valoren esta dimensión con los mejores resultados no muy alejados de los demás encuestados. Primarios Secuntarios Formación Profesional Universitarios Cursando Universitarios 4,81 4,42 4,63 4,56 4,88 5 4,38 4,46 4,13 4,17 4,17 4,2 4,46 4,51 4 3, Item 1 Item 2 Item 3 Figura 21. Valoración de las instalaciones respecto al nivel de estudios. iv. En la figura 22 observaremos los resultados obtenidos en función del horario de uso de la instalación, donde la tendencia general de los datos es que los usuarios que asisten en horario de 11:00-14:00 valoran peor esta dimensión que el resto de usuarios del centro. Página 53