VALORIZACIÓN DE EMPRESA

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2 VALORIZACIÓN DE EMPRESA ü ü ü ü ü Es un proceso por el cuál tratamos de asignar valor, es decir, tratar de determinar el grado de utilidad que reportará a sus usuarios o propietarios. El precio lo fijará finalmente una transacción, si existe un comprador y un vendedor que se ponen de acuerdo en el importe de la misma. Para determinar el valor justo de algo, es siempre necesario estimar que beneficios nos deportará en el futuro. Las cosas, en general, no valen perse, sino por su capacidad de mejorar la condición de quien las poseen en el futuro. No existe un único valor, ya que éste depende de las expectativas y percepciones de quienes hacen la proyección y la evaluación.

3 VALORIZACIÓN DE MARCA Una marca se puede considerar como un activo que proporciona en el momento actual unos márgenes por unidad superiores a los del producto sin marca, y un volumen diferencial, que proporciona a la empresa poseedora opciones reales de crecimiento futuro. Estas opciones reales pueden ser de crecimiento geográfico, de crecimiento por utilización de nuevos canales, por diferenciación adicional, por utilización de nuevos formatos, por posibilidad de acceso a otros segmentos del mercado, por utilización de franquicias, etc.

4 CÓMO VALORIZAR MI MARCA: MÉTODOS UTILIZADOS 1. El valor de la empresa. 2. La diferencia entre el valor de mercado y el valor contable de las acciones de la Empresa (market value added). 3. La diferencia entre el valor de mercado y el valor contable de las acciones de la Compañía menos la capacidad de gestión del equipo directivo (corresponde al capital intelectual).

5 CÓMO VALORIZAR MI MARCA: MÉTODOS UTILIZADOS 4. La diferencia entre el valor de la Empresa con marca y el de otra Empresa análoga que venda productos sin marca (genéricos o marcas blancas): Valor actual del sobreprecio (respecto de una marca blanca) que pagan los clientes por esa marca. Valor actual del volumen extra debido a la marca. La suma de los dos valores anteriores. La suma anterior menos todos los gastos e inversiones diferenciales debidos a la marca. Beneficio diferencial (entre la empresa con marca y la empresa sin marca) por un múltiplo.

6 CÓMO VALORIZAR MI MARCA: MÉTODOS UTILIZADOS 5. El valor actual del free cash flow de la empresa menos los activos utilizados por la rentabilidad exigida. 6. Las opciones de vender a mayor precio y/o mayor volumen y las opciones de crecer a través de nuevos canales de distribución, nuevos productos, nuevos formatos, nuevos países, etc, debido a la existencia de la marca. 7. Costos actuales o de reposición, el valor del activo intangible es equivalente al total de los gastos necesarios para construir una nueva marca con el mismo valor en un plazo determinado. Resulta necesario calcular el valor presente del flujo de caja de esta inversión, utilizando una tasa de descuento adecuada.

7 CÓMO VALORIZAR MI MARCA: MÉTODOS UTILIZADOS 8. Proyecciones de rentabilidad futura, este ha sido uno de los métodos más difundido de valorización. Se intenta calcular la rentabilidad futura o el flujo de caja que generará una marca, porque para la compañía que la posea, estos cálculos representan el verdadero valor de ella.

8 METODOLOGÍAS MÁS ADECUADAS Las metodologías más adecuadas para la valorización de una MARCA, son las siguientes: 1. Actualización de Flujos Operacionales. 2. Market Value Added: Diferencia entre el Valor de Mercado y el Valor Contable de las Acciones de empresas. 3. Comparativo de Marcas: la diferencia entre el valor de empresa con marca y el de otra empresa análoga que vendiera productos sin marcas (genéricos o marcas blancas). 4. Valuation Advisors.

9 CONCLUSIONES En cualquiera de los métodos antes mencionados se intenta entender cómo la marca crea valor para la empresa y medir esta creación de valor correctamente. En la mayoría de los métodos se intenta no incurrir en más subjetividades que las necesarias para valorizar, aunque el hecho de que la formalización de un método valorativo, normalmente comporta una visión restringida de la realidad y obliga al empresario a elegir entre realizar desde el inicio una selección de elementos a considerar, para poder operar después con un instrumental preciso, o bien captar la realidad con toda su imprecisión y operar con estas informaciones borrosas. La decisión se reduce a elegir entre un modelo preciso pero que no refleje la realidad y un modelo vago pero mas adecuado a la realidad.

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