Tuesday, April 29, 14

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3 COMUNICACIÓN PARA LA RSE DE LA SENSIBILIZACION A LA ACCIÓN

4 1. FILANTROPIA, RSE (TRIPLE UTILIDAD), SOSTENIBILIDAD 2. LIDERANDO CON EL EJEMPLO 3. ALINEAR LA COMUNICACIÓN DE ADENTRO HACIA AFUERA 4. ESTRUCTURA PARA ACTUAR Y COMUNICAR 5. TRANSPARENCIA, COMPROMISO Y RESPONSABILIDAD

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6 LA RSE ES PARA EMPRESAS GRANDES O PEQUEÑAS LO IMPORTANTE ES LA VISIÓN DE SUS LÍDERES

7 LA RESPONSABILIDAD ES INEVITABLE CÓMO APROVECHAR EL MÁXIMO POTENCIAL DEL NEGOCIO A FAVOR DEL INTERÉS PÚBLICO? PARA DIFUNDIR LA CULTURA DE RSE HAY QUE SER CONSCIENTES DE LOS BENEFICIOS QUE APORTA, CÓMO GESTIONARLA... SENSIBILIZAR Y FORMAR EN TODOS LOS NIVELES DE LA ORGANIZACIÓN

8 ES UN CONCEPTO RELATIVAMENTE NUEVO PRINCIPAL CRÍTICA: SIMPLE LAVADO DE IMAGEN CONLLEVA UNA MEJORA EN LA PERCEPCIÓN DE LA EMPRESA SI SE INTERIORIZAN LOS PRINCIPIOS DE RSE PUEDEN OBTENERSE BENEFICIOS A LARGO PLAZO EJ. TEMA DE LA POBREZA

9 LA EVOLUCIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA FILANTROPÍA RSC TRIPLE UTILIDAD 18 a 20 años años 5 a 6 años

10 FILANTROPÍA ES BUENA PERO NO ES SUFICIENTE PARA DAR EL SALTO CUALITATIVO EN DESARROLLO Y CALIDAD DE VIDA EL MODELO DE INTERVENCIÓN REQUIERE DE MÁS INNOVACIÓN Y DE INVOLUCRAMIENTO ESTRATÉGICO ESTO ES LA RSE: MODELO DE GANAR-GANAR

11 VISIÓN Y METAS DEL NEGOCIO MUCHAS COMPAÑÍAS YA COMPRENDEN CUÁL ES LA DIFERENCIA ENTRE FILANTROPÍA Y RSC OTRAS VAN POR BUEN CAMINO EN RSE ALGUNAS YA HAN INCORPORADO LA SOSTENIBILIDAD COMO EJE TRANSVERSAL DE SU NEGOCIO T R A N S N AC I O N A L E S : A D O P TA N E L M O D E L O D E SOSTENIBILIDAD DESDE LA CASA MATRIZ Y LO ADAPTAN A NUESTRAS LATITUDES

12 CIUDADANO CORPORATIVO MÁS RESPONSABLE EMPRESAS PERCIBIDAS Y JUZGADAS, DEPENDIENDO DE LA MANERA COMO ACTÚAN Y CÚANTO CONTRIBUYEN EN LA SOCIEDAD. TRABAJO CONJUNTO CON EL GOBIERNO Y LA SOCIEDAD CIVIL.

13 PRESIONES EXTERNAS PARA SER UN CIUDADANO CORPORATIVO MÁS RESPONSABLE REGULACIONES SOBRE COMPOSICIÓN DE LOS PRODUCTOS (AZÚCAR, GRASAS, SODIO, ALCOHOL) REGULACIONES AMBIENTALES, LABORALES CONSUMIDORES CON ALTAS EXPECTATIVAS SOBRE LAS EMPRESAS LICENCIA SOCIAL PARA OPERAR SE IMPONEN ALIANZAS CON PÚBLICOS INTERESADOS

14 ENFOQUE DE LA RSE ES MUCHO MÁS QUE FILANTROPÍA NUEVA FORMA DE HACER NEGOCIOS GESTIONAR LAS OPERACIONES DE FORMA SOSTENIBLE ECONÓMICO- SOCIAL - AMBIENTAL IDENTIFICAR LOS INTERESES DE LOS PÚBLICOS RECONOCER LOS IMPACTOS QUE EL NEGOCIO CAUSA

15 LA PRIMERA DECISIÓN EMPRESARIAL QUE DEBE TOMARSE ES CON QUÉ MODELO SE QUIERA TRABAJAR?

16 MODELOS DE LA RSC MODELO TRADICIONAL MODELO DE SOSTENIBILIDAD ECONOMÍA SOCIEDAD AMBIENTE AMBIENTE SOSTENIBLE SOCIEDAD SOSTENIBLE ECONOMÍA SOSTENIBLE

17 ENFOQUE DE TRIPLE UTILIDAD ESTRATEGIA DE NEGOCIOS BASADA EN LA SOSTENIBILIDAD CREAR VALOR ECONÓMICO EN LAS 3 DIMENSIONES:

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19 1. DECISIÓN CON QUÉ ESTRUCTURA SE QUIERE TRABAJAR?

20 2. DECISIÓN LA GESTIÓN DE LA RSE DEBE ESTAR UBICADA EN EL PRIMER NIVEL SUPERIOR DE LA EMPRESA

21 INTEGRACIÓN DESDE EL NIVEL SUPERIOR VOLUNTAD DE LOS LÍDERES SI EL LÍDER NO SE INVOLUCRA DESDE EL PRIMER MOMENTO, EL PLAN ES POCO VIABLE EL 96% CEO CREE QUE LA RSE DEBE INTEGRARSE AL NEGOCIO MODELAJE DE LOS DIRECTORES DE ÁREAS HACIA LOS COLABORADORES SIL LÍDER NO SE INVOLUCRA DESDE EL PRIMER MOMENTO, EL PLAN ES POCO

22 3. DECISIÓN COMUNICAR PARA SENSIBILIZAR

23 POR QUÉ COMUNICAR PARA SENSIBILIZAR? LO QUE NO SE CONOCE NO EXISTE LA COMUNICACIÓN VERAZ Y OPORTUNA GENERA CONFIANZA PROMUEVE EL CONOCIMIENTO FORTALECE LA TOMA DE DECISIONES

24 ERRORES EN LA COMUNICACIÓN - SUPONER QUE LOS DEMÁS SABEN TODO ACERCA DE LO QUE UNO CONOCE - NO IMPORTA CÓMO SE DIGAN LAS COSAS, TODOS TIENEN LA OBLIGACIÓN DE ENTENDER LO QUE SE DICE

25 EXPLICAR LOS CONCEPTOS PARA LOGRAR COMPRENSIÓN SIN COMPRENSIÓN NO HAY CONVENCIMIENTO SIN CONVENCIMIENTO NO HAY MOTIVACIÓN SIN MOTIVACIÓN NO SE PUEDE ECHAR A ANDAR

26 GESTIÓN RESPONSABLE RSE COMO PARTE DE LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESA PARA GENERAR VALOR PARA: - ORGANIZACIÓN - GRUPOS DE INTERÉS - SOCIEDAD EL

27 QUÉ QUEREMOS CAMBIAR? EMPRESA CON FUERTE LABOR SOCIAL EMPRESA RESPONSABLE SOCIAL, ECONÓMICA Y AMBIENTAL

28 QUÉ QUEREMOS CAMBIAR? CRECIMIENTO SUJETO AL ENTORNO A UN CRECIMIENTO SOSTENIBLE

29 QUÉ QUEREMOS CAMBIAR? CULTURA INTERNA RESPONSABLE CULTURA DE SOSTENIBILIDAD EMPRESARIAL

30 ESTRATEGIA No se trata de una estrategia de imagen Ni encarar proyectos de filantropía ESTRATEGIA GENERAL! DEMOSTRAR EL IMPACTO EN SOSTENIBILIDAD CON DATOS REALES QUE GENEREN CREDIBILIDAD!!! ACTUAR EN FORMA INTEGRAL AL RELACIONARNOS CON LOS PÚBLICOS RECONOCIENDO LA RESPONSABILIDAD EN LA SOCIEDAD

31 LA GENTE ACTÚA POR MOTIVACIÓN SI A LO INTERNO NO CREEMOS EN LO QUE HACEMOS NO PODEMOS TRANSMITIRLO HACIA AFUERA

32 PÚBLICOS INTERESADOS MUNICIPALIDADES DIPUTADOS SOCIOS DE NEGOCIOS PROVEEDORES GOBIERNO INSTITUCIONES REGULADORAS CONSUMIDORES ACCIONISTAS LÍDERES DE LA ORGANIZACIÓN GERENTES COLABORADORES CONTRATISTAS ASOCIACIONES PRENSA CLIENTES COMUNIDADES CANALES DE DISTRIBUCIÓN UNIVERSIDADES

33 PÚBLICOS INTERESADOS MUNICIPALIDADES DIPUTADOS SOCIOS DE NEGOCIOS PROVEEDORES GOBIERNO INSTITUCIONES REGULADORAS CONSUMIDORES ACCIONISTAS LÍDERES DE LA ORGANIZACIÓN GERENTES COLABORADORES CONTRATISTAS ASOCIACIONES PRENSA CLIENTES COMUNIDADES CANALES DE DISTRIBUCIÓN UNIVERSIDADES

34 PÚBLICOS INTERESADOS MUNICIPALIDADES DIPUTADOS SOCIOS DE NEGOCIOS PROVEEDORES GOBIERNO INSTITUCIONES REGULADORAS CONSUMIDORES ACCIONISTAS LÍDERES DE LA ORGANIZACIÓN GERENTES COLABORADORES CONTRATISTAS ASOCIACIONES PRENSA CLIENTES COMUNIDADES CANALES DE DISTRIBUCIÓN UNIVERSIDADES

35 PÚBLICOS INTERESADOS MUNICIPALIDADES DIPUTADOS SOCIOS DE NEGOCIOS PROVEEDORES GOBIERNO INSTITUCIONES REGULADORAS CONSUMIDORES ACCIONISTAS LÍDERES DE LA ORGANIZACIÓN GERENTES COLABORADORES CONTRATISTAS ASOCIACIONES PRENSA CLIENTES COMUNIDADES CANALES DE DISTRIBUCIÓN UNIVERSIDADES

36 PÚBLICOS INTERESADOS MUNICIPALIDADES DIPUTADOS SOCIOS DE NEGOCIOS PROVEEDORES GOBIERNO INSTITUCIONES REGULADORAS CONSUMIDORES ACCIONISTAS LÍDERES DE LA ORGANIZACIÓN GERENTES COLABORADORES CONTRATISTAS ASOCIACIONES PRENSA CLIENTES COMUNIDADES CANALES DE DISTRIBUCIÓN UNIVERSIDADES

37 PÚBLICOS INTERESADOS MUNICIPALIDADES DIPUTADOS SOCIOS DE NEGOCIOS PROVEEDORES GOBIERNO INSTITUCIONES REGULADORAS CONSUMIDORES ACCIONISTAS LÍDERES DE LA ORGANIZACIÓN GERENTES COLABORADORES CONTRATISTAS ASOCIACIONES PRENSA CLIENTES COMUNIDADES CANALES DE DISTRIBUCIÓN UNIVERSIDADES

38 PÚBLICOS INTERESADOS MUNICIPALIDADES DIPUTADOS SOCIOS DE NEGOCIOS PROVEEDORES GOBIERNO INSTITUCIONES REGULADORAS CONSUMIDORES ACCIONISTAS LÍDERES DE LA ORGANIZACIÓN MU GERENTES COLABORADORES CONTRATISTAS ASOCIACIONES PRENSA CLIENTES COMUNIDADES CANALES DE DISTRIBUCIÓN UNIVERSIDADES

39 CASO DE LA RSE EN INTEL

40 LA CLAVE ES DAR SENTIDO A LA RSE INTEGRAR A TODOS LOS MIEMBROS DE LA ORGANIZACIÓN INCLUIR LA COMUNICACIÓN EN TODOS LOS PROCESOS

41 POR DÓNDE EMPEZAMOS A SENSIBILIZAR?

42 POR DÓNDE EMPEZAMOS A SENSIBILIZAR? FASE A ANALIZAR QUÉ SE HA HECHO Y CÓMO SE HA VENIDO TRABAJANDO. ALCANCE E IMPACTO DE LA RSE EN LA EMPRESA. FASE B. ESCOGER EL MODELO A SEGUIR: RSE, SOSTENIBILIDAD COMO PARTE DE LA ESTRATEGIA CORPORATIVA TRIPLE UTILIDAD ESTRATEGIA INTEGRAL E INTEGRADA EN LA ESTRATEGIA GLOBAL DE LA EMPRESA.

43 FASE C ARTICULAR LOS ESFUERZOS PARA ENFOCARSE. DESARROLLAR LOS PROGRAMAS Y SUS ACCIONES FASE D. ESTABLECER LA ESTRUCTURA PARA COMUNICAR: DE ADENTRO HACIA AFUERA COMUNICAR RESULTADOS, AVANCES, LOGROS

44 D. ESTABLECER LA ESTRUCTURA PARA COMUNICAR - DESARROLLAR LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN INTEGRADA AL TRABAJO DE RSE - CAPACITAR A LA PERSONA DE COMUNICACIÓN PARA CONOCER CONCEPTOS, METODOLOGÍA Y MOTIVARLA PARA ALCANZAR LOS OBJETIVOS - HERRAMIENTAS PARA LA SENSIBILIZACIÓN Y COMUNICACIÓN

45 De adentro hacia afuera Desarrollo Sostenible del país Proyección a las comunidades Proyección a las familias Dimensión Externa Mitigación de efectos al ambiente y la sociedad Desarrollo de los colaboradores Principios éticos y transparencia Dimensión Interna Cumplimiento de las leyes

46 COMUNICACIÓN EN TODOS LOS NIVELES Coordinador( de(rse( Lidera,(elabora,(implementa,(coordina.(( Comité(de( RSE( Órgano(mul:disciplinario(que(fija(el(rumbo(y(evalúa(los(impactos( Líderes(por( áreas( Nivel(de(director.(Guía(acciones(de(miembros(del(sector(y((las(dirige( Equipos(de( apoyo( Colaboradores,(asociados,(proveedores,(Gobierno,(Cámaras(

47 FASE D: COMUNICAR RESULTADOS HAY QUE IDENTIFICAR CANALES DEFINIR CONTENIDOS Y ESTRUCTURA DE LA INFORMACIÓN ELABORACIÓN DE LOS MENSAJES DIFUSIÓN DE LA INFORMACIÓN

48 FASE D: COMUNICAR RESULTADOS HAY QUE IDENTIFICAR CANALES DEFINIR CONTENIDOS Y ESTRUCTURA DE LA INFORMACIÓN ELABORACIÓN DE LOS MENSAJES DIFUSIÓN DE LA INFORMACIÓN

49 1.ALINEAR LA COMUNICACIÓN 2. EVANGELIZAR SOBRE LA ESTRUCTURA A LO INTERNO 3. INFORMAR A LO INTERNO SOBRE CADA PROYECTO 4. POSICIONAR HACIA AFUERA A LA EMPRESA COMO ORGANIZACIÓN SOCIALMENTE RESPONSABLE

50 1.ALINEAR LA COMUNICACIÓN UN MISMO MENSAJE PARA TODOS COMPARTIR LA INFORMACIÓN SIN CONTRADICCIONES ENTRE EL DECIR Y EL HACER (MANDOS ALTOS)

51 2. EVANGELIZAR SOBRE LA ESTRUCTURA - CON QUE PLATAFORMA VAMOS A TRABAJAR (RSE- TRIPLE UTILIDAD- SOSTENIBILIDAD) - ADOPTARLA, COMPRENDERLA, PRACTICARLA - MATRIZ DE MENSAJES - PREGUNTAS Y RESPUESTAS

52 3. INFORMAR A LO INTERNO SOBRE CADA PROYECTO CANALES: REUNIONES PERIÓDICAS TRABAJO GRUPAL CHARLAS O EXPOSICIONES REVISTA INTRANET- BOLETINES ELECTRÓNICOS

53 MENSAJES PARA COLABORADORES DESARROLLO PERSONAL IGUALDAD DE OPORTUNIDADES SEGURIDAD/SALUD EQUIDAD INCLUSIÓN

54 COLABORADORES BIEN INFORMADOS: SI COMPRUEBAN UNA ACTITUD EMPRESARIAL RESPONSABLE SE SENTIRÁN MEJOR EN EL LUGAR DE TRABAJO PUEDEN TRANSMITIR LA INFORMACIÓN A LOS CLIENTES Y ESTO DA VENTAJA SOBRE LOS COMPETIDORES SE CONVIERTEN EN EMBAJADORES NATURALES DE LA EMPRESA

55 4. POSICIONAR HACIA AFUERA A LA EMPRESA COMO ORGANIZACIÓN SOCIALMENTE RESPONSABLE COMUNICACIÓN EFICAZ TIENE UN IMPACTO POSITIVO SOBRE RESULTADOS FINALES NUEVAS OPORTUNIDADES DE NEGOCIO

56 MENSAJES PARA EL MERCADO TRANSMITIR ESPÍRITU EMPRESARIAL RESPONSABLE INFORMACIÓN VERAZ DE LOS PRODUCTOS ETICA EN LA PUBLICIDAD Y EL MARKETING APOYO A LOS PROVEEDORES LOCALES

57 MENSAJES PARA LA COMUNIDAD ESFUERZOS DE LA EMPRESA POR PROTEGER EL AMBIENTE ENTRETENIMIENTO CULTURA ALIMENTOS MÁS SALUDABLES CALIDAD DE VIDA (NUTRICIÓN, SALUD, DEPORTE) APOYO A LA EDUCACIÓN

58 FACILITA INFORMACIÓN SOBRE LOS VALORES DE LA EMPRESA SOBRE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS EJEMPLO POSITIVO QUE OTRA EMPRESAS QUERRÁN SEGUIR COMUNICACIÓN SOBRE LA RSE

59 VENTAJAS DE COMUNICAR LA RSE MAYOR MOTIVACIÓN EN LOS EMPLEADOS MAYOR CONFIANZA DEL CIUDADANO MEJOR REPUTACIÓN CORPORATIVA MEJOR POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

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