GRUPO 2 SOLUCIONES INTEGRALES SOSTENIBLES A MEDIDA 15/06/2011

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1 GRUPO 2 SOLUCIONES INTEGRALES SOSTENIBLES A MEDIDA ALBERTO JIMÉNEZ GOYA CARMEN Mª LÓPEZ MARTÍNEZ NICOLÁS MONTILLA DÍAZ Mª CARMEN RODRÍGUEZ LOMBA 15/06/2011 1

2 AlANÁLISIS DEL ENTORNO ÍNDICE 1. ANÁLISIS DEL ENTORNO Análisis político Análisis del entorno económico Análisis del entorno social Análisis del entorno tecnológico Análisis de otros sectores Medioambiente Transporte Turismo ANÁLISIS DEL SECTOR Análisis de Clientes y Demanda Parques nacionales, parques naturales y reservas de la biosfera Parques temáticos Cascos históricos Ayuntamientos Urbanizaciones residenciales Recintos feriales Legislación Análisis de Proveedores Proveedores de baterías eléctricas y electrolineras Proveedores de vehículos eléctricos y su mantenimiento Proveedores de suministro eléctrico Análisis de la competencia Competencia directa Marcas generalistas Competencia indirecta Evolución del sector Previsiones y expectativas relacionadas con el desarrollo del vehículo eléctrico y su integración en organizaciones sostenibles Objetivos y planes de acción Estrategia Integral del Vehículo Eléctrico Puntos de recarga y mercado energético Demanda y costes Ayudas estatales Cambio en la mentalidad del consumidor

3 3. ANÁLISIS DAFO Y OBJETIVO ESTRATÉGICO Análisis DAFO Fortalezas Debilidades Oportunidades Amenazas Conclusión Objetivo Estratégico Crecimiento de la empresa PLAN DE OPERACIONES Esquema de flujo Estudio de necesidades de movilidad sostenible Presentación del proyecto Aprovisionamiento de vehículos Mantenimiento y reparación Control y gestión de necesidades futuras Localización y layout de las instalación Localización Layout Gestión de calidad y medioambiente Prevención de riesgos laborales Costes de explotación PLAN DE MARKETING Políticas de marketing Plan estratégico Marketing mix Definición del servicio Definición del segmento objetivo Posicionamiento Precio Plan de distribución Plan de promoción Estrategia Above The Line Estrategia Below The Line Diseño de los logotipos, anuncios, trípticos, banners y web Servicio Postventa Timing Estimación de ventas Resumen de Gastos/ Costes e inversiones

4 6. PLAN DE RECURSOS HUMANOS Política general de recursos humano Organigrama general Descripción de los puestos Proceso de selección Selección de medios de contratación Gastos de publicación de ofertas y anuncios Análisis de candidatos Contratación Sistema de Remuneración Formación Motivación Gastos de personal PLAN FINANCIERO Determinación de la forma jurídica Capital social y gastos de constitución Plan de Inversiones y de financiación inicial Cuenta de Pérdidas y Ganancias Balance Free Cash Flow, VAN Y TIR Ratios financieros Otros ratios Análisis de sensibilidad Escenario optimista Escenario pesimista Plan de contingencia.155 4

5 Análisis del Entorno 5

6 1. ANÁLISIS DEL ENTORNO AlANÁLISIS DEL ENTORNO En este capítulo se analiza el entorno en el que se va a desarrollar la actividad de nuestra empresa desde distintos puntos de vista: político, social, económico y tecnológico Análisis político España es un país soberano, miembro de la Unión Europea, constituido en estado social y democrático de derecho y cuya forma de gobierno es la monarquía parlamentaria. El sector eléctrico en España se encuentra actualmente en una fase de mutación generacional. Tras muchos años en los que los continuos avances en el transporte de combustión han supuesto una mejora en el bienestar de los usuarios, la sociedad ha ido tomando conciencia del impacto medioambiental del mismo sobre nuestra biosfera y nuestra salud. Este impacto es tan real, que la preocupación por un modelo sostenible se ha convertido en uno de los temas centrales, no sólo en los debates políticos, sino también entre los ciudadanos de a pie. En este modelo, el transporte se presenta como un elemento clave en el desarrollo de nuestras vidas diarias. A nivel europeo, en referencia a lo establecido en el Libro Blanco: la política europea de transportes de cara al 2010: la hora de verdad, se propone la creación de un nuevo marco normativo para los combustibles de sustitución, al tiempo que la Comisión Europea, a través de su Libro Verde sobre la seguridad del abastecimiento energético de la Unión Europea, propone como objetivo una sustitución del 20 % de los combustibles clásicos por combustibles de sustitución, para el año También menciona que sería conveniente en adelante que las nuevas tecnologías disponibles para coches limpios reciban un mayor apoyo comunitario, especialmente en el contexto del sexto programa marco de investigación, y que resulta muy alentador el desarrollo de una nueva generación de vehículos eléctricos híbridos (motor eléctrico 6

7 acoplado a un motor térmico, a gas natural o incluso, a más largo plazo, que funcionen con una pila de hidrógeno). Además, la necesidad de las ciudades de cumplir los requisitos de calidad del aire señalados por la Directiva 2008/50/CE marcarán un conjunto de actuaciones en el futuro donde se primará la movilidad limpia, con una especial atención a los vehículos eléctricos para el mantenimiento de la actividad productiva y el desplazamiento de las personas. La Comisión Económica para Europa de Naciones Unidas (UNECE) escribió en Ginebra la primera normativa internacional sobre la seguridad de los vehículos eléctricos y de los vehículos híbridos en diciembre de 2009, que prevé que los vehículos que utilizan un alto voltaje, sean tan seguros como los convencionales. Todo ello hace ver el nivel de compromiso que se está adoptando para intentar dar un vuelvo al actual sistema de transporte en la Unión Europea. En España podemos encontrar diversas iniciativas nacionales relacionadas con ayudas a los vehículos eléctricos. Dentro del Plan Avanza, Subprograma Avanza Competitividad (I+D+I), para la realización de proyectos y actuaciones de investigación, desarrollo e innovación, se recoge la finalidad de contribuir a la consecución, dentro de las TIC verdes, de aplicaciones y sistemas para el vehículo eléctrico. El Real Decreto-ley 6/2010, de 9 de abril, de medidas para el impulso de la recuperación económica y el empleo contempla en el capítulo V, en el ámbito del sector energético, medidas que tienen como objetivo crear las condiciones para impulsar nuevas actividades, muy relevantes para la modernización del sector, como son las empresas de servicios energéticos y el vehículo eléctrico. La Estrategia Integral para el Impulso del Vehículo Eléctrico , tiene objetivo cuantitativo facilitar la introducción de los vehículos eléctricos o enchufables, hasta conseguir en 2014 la presencia de unidades de estos vehículos en España. 7

8 A todo ello hay que unir la progresiva expansión que están desarrollando empresas como Repsol, Iberdrola, Endesa, Gas Natural o Acciona en el establecimiento de electrolineras, base imprescindible para el correcto funcionamiento de este tipo de vehículos. En el ámbito autonómico y local también se están implementando acciones relacionadas con ayudas al sector de vehículos eléctricos. Ayuntamientos como Pamplona, Sevilla, Valencia, Murcia o Baleares son algunos ejemplos de ello, donde generalmente se aplican subvenciones hacia la compra de éstos, o en otros casos es el propio organismo público quien los adquiere. Por último, destacar que España está situada entre los cinco primeros países productores de energía eléctrica, lo que la convierte en uno de los países más adaptados al desarrollo del vehículo eléctrico. A esta circunstancia debemos añadir el menor coste en las tarifas de transporte de la energía España se sitúa con una ventajosa posición frente a sus competidores Análisis del entorno económico Para hacer un análisis adecuado de nuestro entorno económico es necesario que centremos nuestra atención en los principales indicadores económicos españoles, ya que va ser España nuestro mercado base. Dicho análisis lo debemos realizar durante el año 2010 y así poder compararlo con las previsiones de 2011 y 2012 siempre que se pueda y haya datos. En lo que concierne al Producto Interior Bruto decir que, debido a la crisis los datos para este año no son muy alentadores en comparación con el año 2009 es cierto que hemos mejorado, pero aún estamos sumergidos en problemas económicos, ver que en el año 2009 el PIB se contrajo un 3,7%, mientras que la tasa del PIB para el año 2010 se espera que sea del 0,5 %, aunque en el tercer trimestre del 2010 haya registrado un crecimiento positivo real de en un 0,2%, como dato alentador ver que para el año 2011 se pronostica un crecimiento del PIB de 0,7%, y será a partir de 2012 cuando empiece a crecer, pronostican 1% para el 2012, 1,7% para el 2013 y 2% para el 8

9 2014, por lo que poco a poco parece que vamos despegando, eso sí, no al nivel de nuestros socios europeos. Si pasamos a hablar de la Renta Per Cápita, decir que la renta media española se situó en euros, si bien hay que comentar que existe una gran diferencia entre las Comunidades Autónomas españolas, CC.AA como País Vasco, Navarra o Madrid que superan los euros per cápita, y otras como Extremadura, Andalucía o Castilla la Mancha, no llegan a los euros. Analizando la Demanda Nacional, hacemos referencia los datos facilitados por el Banco de España, los cuales analizan los indicadores de consumo privado españoles, los índices de confianza de los consumidores españoles para el mes de Octubre del año 2010 es del 20%, lo que nos indica que aún están con miedo a invertir su dinero y la tendencia no mejora mucho la situación actual ya que la sitúa en un 17%. Como mensaje positivo decir que la tendencia prevista por los hogares si mejora estos datos ya que se sitúa en un -8%. Aquí llega el peor dato de la economía española, no podría ser otro indicador económico que el paro. España sufre a fecha del tercer trimestre del 2010 una tasa de paro del 19,78% según el INE, y se espera que acabe el año rondando el 20%. El problema es que en el año 2011 se podría alcanzar una tasa de paro del 21% y que sólo comenzaría a reducirse en el año 2012, con tasas del 17%, para que de manera lenta y progresiva continúe disminuyendo en Desde el punto de vista del Índice de Precios al Consumo para el año 2010, situando los datos que hacen referencia al periodo que va desde Octubre del año 2009 a Octubre del año 2010, se ha producido un variación porcentual positiva del 2,3, según datos del Instituto Nacional de Estadística, observamos un incremento gradual de los Índices de Precios al Consumo en lo que va de año. Aún es pronto para pronosticar como se van a comportar dichos índices en el año 2011, pero los pronósticos dicen que comenzaremos el año en torno al 2% 9

10 Por último, hacer un breve comentario de los tipos de interés promovidos por el Banco Central Europeo para el año 2010, a comienzos de año pactaron tipos del 1% a principios de año, para en la segunda mitad del año colocarlos en torno al 1,5%, tipo al cual están ahora y no hay previsiones de que vaya a crecer a lo largo de lo que resta de año. El Banco Central Europeo no tiene intenciones de subir los tipos de interés hasta el año Análisis del entorno social España se sitúa en niveles superiores de contaminación a los del conjunto de países UE-15, aunque a pesar de este hecho se demuestra que la preocupación de la población española sobre el desarrollo sostenible, las energías renovables y reducción de emisiones es cada vez mayor. El INE detalla en uno de sus informes que el 23% utiliza el transporte público como medio de transporte diario e único mientras que el privado lo usa el 45,3%. Un 30,3% va a pie. Un 77% de la población española manifiesta estar muy preocupado por el medio ambiente. Un 23% del anterior porcentaje aceptaría pagar más por el uso de energías alternativas y un 47% aceptaría restringir el uso del transporte privado. Los jóvenes mayores de 16 son los que tienen mayor concienciación ante las emisiones de CO 2, mientras que los mayores de 65 años y los menores de 25 son los que más utilizan este tipo de transporte. En lo que ha sexos se refiere, es el hombre quien más utiliza el transporte privado, casi el doble, mientras que la mujer utiliza un 33% por ciento más el transporte público e ir a pie. La actividad del transporte, así como las infraestructuras asociadas a la misma, constituyen un factor decisivo desde el punto de vista social. Una mayor demanda de movilidad por parte de las personas ejerce una gran presión en el medio ambiente (especialmente en la atmósfera) con graves impactos en la salud de las personas que es necesario combatir. Si bien es cierto, que menos del 5% de la gente que ha adquirido un vehículo nuevo ha tenido en cuenta las emisiones de CO 2 y seguimos recorriendo grandes distancias con vehículos de gasoil. 10

11 El ruido ambiental también afecta a una parte importante de la población urbana que vive en las ciudades europeas. El 96.4% de los ciudadanos españoles aceptaría tomar determinadas medidas para la protección del medio ambiente, las mejores acogidas son la reducción de ruido de las vías principales Análisis del entorno tecnológico Hoy en día la oferta de vehículos eléctricos es creciente pero todavía limitada y condicionada por el desarrollo tecnológico del sector. Existen ya versiones destinadas a diferentes usos: motocicletas, utilitarios, comerciales, furgonetas y microbuses. Se considera que a partir de , la oferta de estos vehículos será muy amplia con la presencia de los principales fabricantes mundiales. De esta manera, se puede decir que en estos momentos la apuesta por los vehículos eléctricos puros parece ser ya definitiva, pero este tipo de vehículo aún tiene incógnitas por resolver. El primer reto que tiene que abordar esta tecnología es la de mejorar la autonomía, que depende de la tipología de la batería y del número de baterías instaladas en vehículo (situándose el rango de autonomía actual entre los 50 y los 200 kilómetros), para poder competir con los vehículos convencionales y los vehículos híbridos con batería y motor de combustión ya que el vehículo eléctrico puro obtiene básicamente toda su energía para su funcionamiento de la electricidad suministrada por la red. Este tipo de limitaciones se están intentando resolver de diferentes formas: desarrollando infraestructuras de recarga aún más rápida que permitan recargar completamente en menor tiempo (en estos momentos los tiempos de carga oscilan entre las 3 horas de una motocicleta a las 8 de un microbús), y avanzando en el desarrollo tecnológico de las baterías, algo que ha venido ocurriendo durante la última década. En este sentido, las nuevas baterías de litio ofrecen perspectivas de mejoras tecnológicas y de reducción de costes muy prometedoras. Se plantea también la opción de pilas de combustible de hidrógeno pero se trataría de una tecnología aún muy inmadura y de alto coste de obtención. 11

12 En estos momentos se contemplan hasta cuatro modos de recargar el vehículo eléctrico que garanticen la seguridad del usuario. Empezando por el más sencillo, este modo ofrecería bastante potencia y se cargaría a cualquier enchufe. Otra opción sería un cable que incorporaría cierta inteligencia y que transmitiría dos señales al vehículo, que regularían la cantidad de energía que va a consumir dicho vehículo y también detectaría si el hilo de tierra está cerrado. Existiría también la opción de una estación permanentemente conectada al suministro eléctrico. Por último se contempla el que resume los modos anteriores, pero en vez de ser en corriente alterna, es en corriente continua, pudiendo alcanzar potencias desde 50 hasta 150 kw, para recargas rápidas y también de grandes baterías, en camiones y autobuses eléctricos. Teniendo en cuenta que la racionalización del consumo de la energía eléctrica o el consumo inteligente será un activo a corto plazo importante, el modo al que en estos momentos se tiende y el preferido no sólo por los fabricantes de vehículos, sino también por la industria, es a través de estaciones permanentemente conectadas al suministro eléctrico. Éstas permitirían realizar una recarga inteligente y deseada para poder así acomodarla en los valles y evitar los picos de uso de energía eléctrica. Desde el punto de vista tecnológico, se debería señalar que las partes involucradas en la prestación del servicio de mantenimiento y recarga eléctrica para este tipo de vehículos precisan de una solución tecnológica personalizada desde el punto de vista de las interfaces de operación e información. Las soluciones ya están en el mercado pero todavía no se dispone de experiencia práctica de cómo se asimilarán por parte de los mismos, especialmente por parte de los usuarios. A pesar de las mejoras, es previsible que los retos logísticos y tecnológicos a que se enfrenta el vehículo eléctrico lo posicionen como una opción de largo plazo frente al vehículo híbrido, que muestra grandes ventajas también en términos de eficiencia energética y cuya implantación comercial no requiere grandes cambios en las infraestructuras eléctricas, pero en estos momentos el vehículo eléctrico es una oportunidad industrial en un momento decisivo para el sector de la automoción, con implicaciones tecnológicas, energéticas y medioambientales que abrirá un campo 12

13 pionero para el desarrollo de software para recarga de baterías y al desarrollo de las redes inteligentes (Smart Grid) Análisis de otros sectores De la misma manera que los sectores anteriores, hay que tener en cuenta otros como el medioambiente, el transporte y el turismo dado que nuestro negocio se verá afectado por estos dos sectores Medio Ambiente El gobierno de España se ve obligado a estabilizar las emisiones de gases de efecto invernadero en el año 2010 en no más de un 15% por encima del nivel de Pese a ello, el incremento de las emisiones ha sido un 47,9% en el Entre los gases de efecto invernadero (CO, N O, CH, SF, HFC, PFC) el dióxido de carbono (CO ) es el que refleja principalmente la combustión de diferentes materiales y representa más de las tres cuartas partes de las emisiones de estos gases. Las energías renovables se producen de forma continua, son inagotables y respetuosas con el medio ambiente. Sus principales fuentes son: centrales hidráulicas, parques eólicos, biomasa, biocarburantes, energía solar y geotérmica, así como también las olas y mareas. España es el segundo país europeo en generación de electricidad. En 2004, más del 18% de la electricidad consumida en nuestro país procede de fuentes de energía renovables. Se sitúa así, por encima de la media de la UE (14%) y cerca del objetivo marcado por esta para el 2010 (22%). La adopción de medidas que fomenten el cambio hacia un transporte más sostenible como el fomento del cambio modal hacia medios de transporte más eficientes, la actualización del parque automovilístico con vehículos que incorporen tecnologías cada vez más ecoeficientes y fomentar mejores hábitos de conducción, entre otras son esenciales para posibilitar una reducción de sus emisiones de gases de efecto invernadero (GEI) y, por tanto, lo son también para el cumplimiento del Protocolo de Kioto. 13

14 Transporte En el año 2010 el volumen de negocio del transporte supone más de 95 mil millones de euros, lo que implica el 7,9% del total del sector servicios del mercado no financieros. En términos de aportación al valor añadido de dicho sector, el transporte ocupa la cuarta posición, con un 12,1% del total. El número de empresas dedicadas a actividades relacionadas con los transportes alcanza la cifra de De los 2,1 millones de empresas activas productoras de servicios de mercado no financieros, un 10,3% están relacionadas con el transporte y actividades anexas. La actividad del transporte, así como las infraestructuras asociadas a la misma, constituyen un factor decisivo desde el punto de vista económico y social. El crecimiento económico viene asociado a aumentos en el intercambio de mercancías, e incrementos del poder adquisitivo vienen acompañados de una mayor demanda de movilidad por parte de las personas. A su vez, estos fenómenos ejercen una gran presión en el medio ambiente (especialmente en la atmósfera) con graves impactos en la salud de las personas que es necesario combatir. El indicador muestra el grado de desacoplamiento existente entre el crecimiento del transporte y el del PIB, clave para la reducción de las emisiones de contaminantes a la atmósfera y la dependencia energética, dadas las condiciones tecnológicas actuales Turismo Del mismo modo, tenemos que tener en cuenta el sector del turismo ya que la mayor parte de nuestros clientes potenciales se sitúan en este sector. Sabemos que en los últimos 12 meses hasta abril de 2011 España ha recibido un total de turistas que se concentran en los meses de mayo a octubre, esto supone un aumento de un 4,16% respecto al mismo período del año. Los destinos más demandados coinciden con las zonas en las que nuestra empresa quiere establecerse: Cataluña, que se encuentra en primer lugar, Andalucía en el tercero y Madrid en el sexto. En cuanto a los productos demandados se observan los siguientes patrones: Sol y playa y creciente fortaleza de los cruceros. Tendencia a buscar oferta complementaria de wellness, salud y compras. 14

15 Análisis del Sector 15

16 2. ANÁLISIS DEL SECTOR El sector del transporte es uno de los más importantes dentro de cualquier economía, no sólo por su aporte financiero sino por ser un sector estratégico para el funcionamiento del conjunto de la sociedad. El transporte es el sector que más energía consume en España, alcanzando un 40% del total nacional. Las emisiones de CO2 derivadas del uso de vehículos de transporte por carretera se estima que suponen un 48% del total de emisiones causadas por el consumo de energía final, aunque no todos los vehículos emiten en similares cantidades. Ante el problema del cambio climático se están promoviendo iniciativas que ayudan a reducir la emisión de gases de efecto invernadero y de gases contaminantes, y algunas de estas iniciativas están relacionadas con el uso de vehículos y a través del uso de carburantes más ecológicos. A pesar de todo esto y las distintas modalidades existentes de transporte hoy en día, el medio más elegido es el transporte mediante vehículos de combustión. Nuestra empresa nace a partir de la necesidad detectada en determinados clientes de poder disponer de medios de locomoción y vehículos respetuosos con el Medio Ambiente, sencillos de mantener y robustos ante las condiciones adversas que aparecen cuando se trata de proteger bienes y personas. De este modo ofrecemos soluciones integrales de transporte sostenible basadas en vehículos eléctricos y su tecnología, esmerándonos en buscar y desarrollar diferentes lugares en el mercado, para estar en condiciones de atender esas necesidades, que en el futuro serán cada vez mayores, a causa de la cada vez mayor conciencia social medioambiental. Así pues, estamos creando un sector muy innovador y poco desarrollado, por lo que nos basaremos para el análisis del mismo efectuando una evaluación desde el punto de vista de: 16

17 Análisis de clientes y demanda. Análisis de proveedores. Análisis de la amenaza de entrada de nuevos competidores y de las barreras de entrada. Análisis de la competencia. Legislación que le compete Análisis de la tendencia Análisis de Clientes y Demanda La creciente sensibilidad medioambiental hace que los principales clientes a los que se dirige nuestro servicio sean aquellos colectivos con una necesidad no satisfecha, a la hora tanto de reducir o eliminar los niveles de CO2, como de contaminación acústica a su alrededor, producidas por vehículos de explosión u de otro tipo, que deseen soluciones integrales, sostenibles, innovadoras y personalizadas. El análisis de clientes y demanda está directamente ligado a la demanda en el sector de los fabricantes de automóviles, sus previsiones de introducción progresiva de vehículos eléctricos en el mercado y del posicionamiento de los mismos. Quince países de la UE, España incluida, han lanzado varias iniciativas para estimular la compra de vehículos eléctricos. Pero no sólo los países europeos están promoviendo la venta de coches eléctricos, sino que también Estados Unidos y los nuevos gigantes emergentes como India o China han desarrollado diversos planes de actuación. Centrándonos en España, actualmente existen diferentes zonas del país que ya han empezado a introducir vehículos eléctricos como medio de mejora de la eficiencia energética en el transporte y elemento impulsor de nuevas oportunidades de negocio en el tejido industrial, respondiendo a su vez así a las exigencias de numerosos ayuntamientos, empresas, espacios naturales, así como de grandes grupos industriales, que desean utilitarios no contaminantes y silenciosos. 17

18 De esta forma, en este apartado se proponen algunos clientes potenciales que puede aprovechar nuestra empresa para comenzar a tener participación en el mercado. La forma en que fueron encontrados consistió básicamente en el análisis de su situación actual, de búsquedas en bases de datos y directorios libres disponibles en Internet, y por llamadas telefónicas Parques nacionales, parques naturales y reservas de la biosfera Los Parques Nacionales, Parques naturales y Reservas de la Biosfera representarían un punto de interés para el servicio que tiene que ofrecer nuestra empresa ya que, se trata de sitios que poseen un elevado interés turístico y exigen un minucioso cuidado del medioambiente y la contaminación, haciendo que su desplazamiento por la zona se vea limitado. Este tipo de clientes podría beneficiarse de nuestros servicios sostenibles integrales cubriendo tanto las necesidades del parque (vehículos para recogida de basuras, vehículos de personal de seguridad y técnico y vehículos para rescates) como las de sus visitantes (vehículos para alquiler). A pesar de ser un punto de interés con muchas posibilidades cabe destacar que la introducción en estos lugares puede llegar a verse limitada por las regulaciones vigentes de cada comunidad dependiendo del tipo de vehículo. En el caso de quads, como actividad de turismo activo, están prohibidos en todos los Espacios Naturales Protegidos. En cambio los todoterrenos están prohibidos en los senderos peatonales ofertados por la Consejería de Medio Ambiente y necesitan de autorización en determinadas zonas de reserva. Creemos entonces que el vehículo que mejor se podría introducir entonces sería la bicicleta y motocicleta eléctrica y, dependiendo de las regulaciones vigentes de cada comunidad, podría introducirse también el coche. 18

19 Actualmente existen 14 Parques Nacionales Protegidos en España representados en la siguiente figura: Según la información recopilada, en estos momentos parece no haber uso de vehículos eléctricos en Parques Nacionales. En cambio, en parques naturales ya están dando la posibilidad de utilizar vehículos eléctricos como es el caso del Parque Natural de Ponga en Asturias, que cuenta ya con bicicletas eléctricas con el objetivo de no degradar su medio natural y activar el turismo rural ecológico y sostenible. En España existen un gran número de Parques Naturales que se recogen en las siguientes tablas y por lo tanto serían lugares de interés: 19

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21 La gestión de los Parques Naturales depende de cada comunidad autónoma (Consejería de Medio Ambiente correspondiente) y en el caso de el Parque Nacional su gestión hasta hace unos años era desarrollada y coordinada por el Organismo Autónomo de Parques Nacionales (Ministerio de Medio Ambiente). Sin embargo, con la ley 5/2007 de Parques Nacionales ahora mismo le corresponde a las Comunidades 21

22 Autónomas, mientras que la tutela general del sistema es competencia de la Administración General del Estado. Otros posibles lugares potenciales de posicionamiento de nuestra actividad son las Reservas de la Biosfera. La figura de Reserva de la Biosfera fue creada por la UNESCO en 1971 con el fin de distinguir y mantener a aquellos territorios donde existen ecosistemas representativos de una región biogeografía y en los que las condiciones permiten un desarrollo económico sostenible y un uso del territorio compatible con la conservación de sus recursos naturales. España cuenta con 40 espacios naturales declarados reservas de la Biosfera por la UNESCO y repartidos por toda la Península, especialmente en Andalucía (8) y Castilla y León (6), mientras que casi una decena forma parte de la Gran Cantábrica, que se extiende a lo largo de la cornisa con ese nombre. A continuación se representan en la siguiente figura el Mapa de la Red de Reservas de Biosfera Españolas. 22

23 La gestión también es de las comunidades autónomas, pero su origen es diferente. Son los gobiernos de cada país los que a través de los respectivos Comités Nacionales proponen los espacios a ser considerados Reservas de la Biosfera, y es el Consejo Internacional de Coordinación del programa internacional Hombre y Biosfera (Man and TheBiosphere) de la UNESCO el que estudia estas propuestas y las aprueba en función del cumplimiento de una serie de requisitos Parques temáticos Se quiere englobar bajo el nombre de parques temáticos a una variedad de centros de ocio y entretenimiento muy amplia con o sin atracciones mecánicas pudiendo estar proyectadas en torno a un tema o argumento, tales como parques de atracciones, zoológicos, acuarios o resorts. Nuestro primer objetivo sería enfocar la actividad a los principales parques de atracciones existentes en España expuestos en la siguiente figura: En siguiente lugar se considera como potenciales clientes del sector a los siguientes zoológicos y acuarios existentes en España, representados en las siguientes tablas: 23

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25 En este tipo de lugar nuestro servicio podría cubrir desde el desplazamiento de personas con problemas de movilidad reducida, hasta paseos o recorridos turístico por las instalaciones Cascos históricos Los cascos históricos de ciudades son otros puntos de interés para la empresa ya que cada vez son más las entidades privadas o públicas que precisan organizar "tours" turísticos por entornos en los que no existe la posibilidad de circular con vehículos a motor, bien por ordenanzas locales, bien por imposibilidad física de circular debido al reducido tamaño de calles y accesos. Pero no sólo se limitaría a tours, sino que podría implementarse para otros usos como servicios de desplazamiento flexible para personas con discapacidad o movilidad reducida, de reparto o servicios municipales de ayuntamientos y empresas de servicios urbanos. Hay que destacar que los colectivos que viven en los cascos se quejan de los ruidos y la contaminación a la que se ven sometidos por lo que la implantación del vehículo eléctrico sería la solución perfecta. Actualmente existen ya varias ciudades donde se ha empezado a implantar el vehículo eléctrico en cascos antiguos para distintos usos. Ejemplos de esto serían el casco histórico de la localidad guipuzcoana de Tolosa y el de Toledo donde se han requerido vehículos eléctricos para tareas de reparto o el de Benidorm para recogida de residuos. Sevilla, por ejemplo, también dispone desde 2009 de microbuses eléctricos para tours por su zona monumental. Los encargados de gestionar la implementación de este tipo de vehículos son los propios ayuntamientos por lo que serían las personas responsables de dicha área a quienes habría dirigirse pero existen también la Asociación Internacional de Centros Históricos y la Confederación Española de Cascos Históricos (COCAHI) que dirigen varios proyectos y han confirmado poder estar interesados en esta iniciativa y nuestro servicio. 25

26 Ayuntamientos Como se comentó anteriormente, los vehículos eléctricos han demostrado ser herramientas ideales para servicios municipales de ayuntamientos y empresas de servicios urbanos en los cascos históricos pero, esto se ha extendido a las ciudades y sus cascos urbanos. Cada vez son más los ayuntamientos de ciudades que apuestan por esta iniciativa y están interesados en su implementación para tareas de recogida de residuos. Ejemplos de esto es el Ayuntamiento de Alcorcón que ha implantado motos eléctricas para la policía municipal o el Ayuntamiento de Madrid con sus camiones eléctricos para la recogida de basuras Urbanizaciones residenciales Se cree que las urbanizaciones residenciales y clubs sociales serían puntos de interés y potenciales clientes. Se ha preguntado a dos urbanizaciones de lujo situadas en La Moraleja y han coincidido en que la utilización de este tipo de vehículo como medio de transporte para la vigilancia de la zona sería una solución útil y eficiente para ese colectivo ya que consideran importante el hecho de que sea silencioso y no contaminante. Además de la urbanización de La Moraleja, se considerarán como posibles clientes potenciales las urbanizaciones residenciales de lujo de: El Limonar y Cerrado de Calderón en Málaga, SuperMaresme y Montanya en Barcelona, Monte Picayo y El Bosque en Valencia, la urbanización Torrequinto en Sevilla o Las Arenas en Bilbao. Tratando así de abarcar todo el ámbito geográfico Recintos feriales Las ferias constituyen uno de los puntos de interés donde se cree que nuestro servicio puede ser muy útil. Nuestro servicio abarcaría desde cubrir el desplazamiento desde aeropuertos o estaciones hasta el recinto ferial hasta el desplazamiento por el 26

27 mismo recinto ferial para los casos en los que fuera de grandes dimensiones como podría ocurrir en el caso de IFEMA en Madrid. A modo de ejemplo, según la información obtenida, IFEMA en el presente posee un número muy reducido de vehículos eléctricos destinados al transporte de personas de movilidad reducida por el recinto, pero no para uso del personal de IFEMA, todos los vehículos que disponen son de combustión. Se nos confirmó a su vez que utilizaron para ferias muy concretas relacionadas con temas de movilidad sostenible buses eléctricos pero eran hechos puntuales. Actualmente existen recintos feriales por toda España representados en la siguiente tabla: 27

28 A modo de resumen, en la siguiente tabla se indica tanto la necesidad como el producto correspondiente para cada segmento de clientes potenciales: CLIENTES POTENCIALES Parques Naturales, Parques Nacionales y Reservas de la Biosfera Parques temáticos NECESIDAD PRODUCTO VALOR AÑADIDO Parque: Recogida de basura, vigilancia y rescates sin impacto medioambiental Visitantes:Reducir impacto de CO2y ruido. - Reducir impacto de CO2y ruido. -Bicicletas/coches eléctricos + servicio integral -Autobuses eléctricos y servicio integral -Se podrá obtener unos ingresos por la prestación del servicio de alquiler. Cascos históricos Ayuntamientos -Reducir impacto de CO2y ruido en recogida de residuos, reparto de correo - Tours sin impacto medioambiental -Reducir impacto de CO2y ruido en recogida de residuos, reparto de correo - Tours sin impacto medioambiental Vigilancia de la zona sin ruido -Coches, motos, bicicletas, autobuses y camiones eléctricos + servicio integral -Coches, motos, bicicletas, autobuses y camiones eléctricos + servicio integral Urbanizaciones residenciales -Motocicletas y coches eléctricos + servicio integral Campos de golf Externalizar Coches eléctricos + Recintos feriales Transporte de personas y desplazamientos de personas de movilidad reducida sin ruido y contaminación. Vigilancia del recinto sin impacto ambiental. servicio integral Motos y coches eléctricos + servicio integral -Obtención de ingresos por servicio de alquiler de bicis. - Ahorro en limpieza y rehabilitación de edificios. -Obtención de ingresos por el servicio de alquiler de bicis. - Ahorro en limpieza y rehabilitación de edificios -Obtención de publicidad debido al uso de dichos vehículos. - Atracción de más ferias. 28

29 2.2. Legislación Las normas principales que afectarían a nuestro sector vendrían ligadas a las que regulan el sector de fabricación de vehículos en España y el funcionamiento eléctrico. De esta manera, nos competerían relacionados con el sector de fabricación de vehículos los siguientes decretos: Real Decreto 2822/1998, de 23 de diciembre, por el que se aprueba el Reglamento General de Vehículos Real Decreto 2140/1985, de 9 de octubre, por el que se dictan normas de homologación de tipos de vehículos automóviles, remolques y semirremolques, así como de partes y piezas de dichos vehículos dadas por: Las normas principales que regularían el funcionamiento eléctrico vendrían Real Decreto 222/2008, de 15 de febrero, por el que se establece el régimen retributivo de la actividad de distribución de energía eléctrica. Real Decreto 325/2008, de 29 de febrero, por el que se establece la retribución de la actividad de transporte de energía eléctrica para instalaciones puestas en servicio a partir del 1 de enero de Real Decreto 1578/2008, de 26 de septiembre, de retribución de la actividad de producción de energía eléctrica mediante tecnología solar fotovoltaica para instalaciones posteriores a la fecha límite de mantenimiento de la retribución del Real Decreto 661/2007, de 25 de mayo, para dicha tecnología. Orden ITC/1857/2008, de 26 de junio, por la que se revisan las tarifas eléctricas a partir del 1 de julio de Uno de los aspectos más llamativos de la llegada de los coches eléctricos es la tremenda merma en los ingresos de los gobiernos causados por el reducido nivel impositivo de la electricidad en comparación con los carburantes, y es por eso que algunos estados norteamericanos se están preparando para esta cuestión 29

30 desarrollando diferentes fórmulas para grabar a los usuarios de vehículos eléctricos. Y es que algunos estados, como el de Oregón, están estudiando la posibilidad de cobrar por los kilómetros recorridos y la mejor forma para conocer este dato es con la instalación de un sistema gps que medirá nuestros recorridos y su coste en impuestos, una forma aparentemente sencilla y a la vez polémica por la evidente violación de la intimidad de los conductores. Este sistema incluso no tendrá en cuenta si hemos invertido en un sistema de energía renovables para recargar nuestro vehículo de una forma totalmente sostenible por lo que es complicado que llegue a implantarse. Otros apelarán a un formato más pragmático con la aplicación de una tasa en la compra del vehículo, algo que de momento no se contempla, pero que los gobiernos pueden estar estudiando para paliar el descenso de ingresos provocados por el descenso en la recaudación de impuestos, vía grabación de los carburantes. Son ideas con un horizonte de ejecución a medio o largo plazo ya que, de momento, la reducción de ingresos por parte de las administraciones por la llegada de vehículos eléctricos es mínima. Aun así, abre la puerta a la idea de recuperar el dinero que se deja de ingresar por un lado con impuestos Desde el año 2004, en España los coches eléctricos disponían de una bonificación especial por la que pagaban solamente el 75 % del impuesto de circulación convencional. Este descuento es el máximo que permite la ley. Sin embargo la Federación Española de Municipios y Provincias (FEMP) contó con una iniciativa para el Gobierno en la que se insta a modificar el impuesto de circulación. La modificación consistía en que, en lugar de contabilizar los caballos fiscales a la hora de fijar la tasa del impuesto, se contabilizaran las emisiones de dióxido de carbono del vehículo en cuestión. De esta manera la potencia y la cilindrada dejarían de entrar en el cálculo y tan sólo se contaría la cantidad de CO 2 emitida por kilómetro de recorrido, como ya ocurre con el impuesto de matriculación. Esta modificación llegó a buen puerto y en la actualidad los vehículos eléctricos están 100% exentos de pagar el impuesto de matriculación. 30

31 Los vehículos eléctricos pueden circular por cualquier tipo de vía, por lo que no sufren ningún tipo de restricción a la circulación, por lo que un vehículo eléctrico está en igual de condiciones que el vehículo de combustión en lo que a vías de circulación se refiere. Con respecto a la regulación de las electrolineras El 29 de junio de 2010 las organizaciones de normalización europea, CEN, CENELEC y ETSI recibieron el mandato M-468 de la Comisión Europea para que elaboren un sistema común de carga para el vehículo eléctrico. A raíz de este mandato se ha formado un grupo de trabajo con los siguientes objetivos: Asegurar la interoperabilidad entre los cargadores y la red en los países miembros. Asegurar la interoperabilidad entre los cargadores y los vehículos. Considerar las posibilidades de carga inteligente de los vehículos eléctricos (V2G). Garantizar la seguridad para el usuario y la compatibilidad electromagnética Análisis de proveedores En este apartado se distinguen distintos tipos de proveedores en función del producto/servicio que proporcionan para el desarrollo de la actividad. Los proveedores en este caso se pueden clasificar en: Proveedores de los vehículos eléctricos y su mantenimiento Proveedores de baterías eléctricas y de electrolineras Proveedores de suministro eléctrico 31

32 Proveedores de baterías eléctricas y electrolineras Exide Technologies, S.A. Exide Technologies, S.A. es una compañía con domicilio social en calle Cantabria, número 2 - (28108) Alcobendas. Su actividad principal es la fabricación y venta de baterías de todo tipo: para automóviles, motocicletas, maquinaria industrial e instalaciones industriales. Pertenece al grupo de empresas de Exide Technologies, líder mundial del sector, entidad con sede central en Atlanta (EEUU). Las empresas del grupo Exide se dedican igualmente a la fabricación y venta de cargadores de baterías, transformadores y al reciclado de plomo procedente de baterías usadas. Johnson Controls Johnson Controls es el principal fabricante de baterías de arranque del mundo. Se sitúa en diferentes puntos de España como son: Av. Iparraguirre,90 2º Leioa (Vizcaya) y C/ Francisco Remiro 2 Ed. E Madrid. Suministra baterías para automóviles y vehículos eléctricos híbridos, así como ingeniería de sistemas y un servicio experto. La capacidad de producción global es de más de 110 millones de baterías de arranque. Disponen de centros de investigación y desarrollo avanzado en 5 países. Johnson Controls es el único fabricante del mundo que puede ofrecer todos los principales sistemas de baterías electroquímicas de un único proveedor. Es el mayor proveedor de baterías de plomo-ácido del mundo. Hay dos marcas: OPTIMA y VARTA. Esta última está especializada en los sistemas de energía modernos para vehículos de toda clase, desde turismos, vehículos comerciales y motocicletas, hasta todo tipo de sistemas de alimentación móviles, como los empleados en embarcaciones y caravanas. Circutor S.A. 32

33 Se trata de una empresa española, y una de las principales empresas europeas centradas en el diseño, fabricación y comercialización de equipos de Eficiencia Energética Eléctrica. La empresa ofrece productos y soluciones que van desde medida y control de la energía eléctrica, protección y control, quality&metering hasta compensación de la energía reactiva y filtrado de armónicos. Posee clientes en más de 100 países y tiene una plantilla de más de 900 personas en todo el mundo. La empresa se fundó en 1973 y su crecimiento ha sido estimulado mediante inversiones en I+D, tecnologías y procesos de negocio. Su sede principal está en Viladecavalls (Barcelona). Recientemente han incorporado a su catálogo de productos un sistema RVE (Recarga de Vehículos Eléctricos). El objetivo de su solución RVE es proporcionar una solución global de sistemas de recarga de vehículos eléctricos. La gama de postes que comercializan contempla el hecho de que el estacionamiento de los vehículos se realice en distintos lugares como pueden ser la vía pública, parkings públicos, parkings privados comunitarios o parkings privados individuales. La solución RVE incluye: Postes de recarga exterior. Cajas de parking interior y exterior. Sistemas multipunto. Sistema de recarga rápida. Tarjetas y accesorios de prepago Proveedores de vehículos eléctricos y su mantenimiento KM Verde Es una marca española creada en los últimos años, dentro del grupo de Empresas Grupo Arcano (ARCANO Equipos Especiales, YUMA Technologic,...). Este Grupo de Empresas lleva casi 20 años dedicándose al Sector de la Seguridad, 33

34 caracterizándose desde sus inicios por ofrecer productos innovadores y adelantados a su tiempo, para aplicaciones de Seguridad (Empresas de Seguridad Privada, Fuerzas del Orden, Administraciones Públicas, Grandes Empresas y Corporaciones Privadas, etc.) KM Verde está especializada tanto en el Desarrollo, como la Distribución, Venta y Asistencia Técnica y Mantenimiento de Vehículos Eléctricos 100% (vehículos personales, coches, motos, camiones, autobuses y un largo etc.). Además están adheridos al plan Movele. En lo que se refiere a los vehículos eléctricos ofertados por esta empresa encontramos: el KI2, Patrullador Ligero, Paseador Eléctrico, varios modelos de Motos Eléctricas, diversos Cuadriciclos y triciclos, Quads, Camiones, autobuses de varias capacidades, furgones abiertos y todoterrenos. También ofrece la venta de electrolineras. Esta es una CUBIERTA SOLAR BASCULANTE auto-orientable, así, la cubierta solar se mueve, siempre en dirección al sol, para capturar y almacenar al máximo la energía. Después, esa energía puede ser utilizada para cargar vehículos eléctricos. Existen cuatro modelos estándar según necesidades y dimensiones: 12x12, 9x9, 6x6y 3x3metros. La estructura central puede tener diversos usos: Quiosco de periódicos, cafetería, parada de autobús, chiringuito de playa, sombra urbana, parking cubierto, pérgola de jardín, etc. Su concesionario pone a su disposición automóviles de prueba, de empresa y seminuevos, además de coches nuevos. El taller supervisa y controla regularmente el correcto funcionamiento de los automóviles adquiridos o alquilados. Otros servicios: Reparación de todo tipo de modelos Medición electrónica de ejes Reparación de cristales Reparación por accidente Servicio de grúa Servicio al cliente (coche de sustitución) Servicio de control técnico para ITV 34

35 Recambios y accesorios Arreglo de carrocería Financiación de reparaciones y recambios TeyCars Teycars, diseña ensambla y homologa para su circulación por las Ciudades de España estos Minibuses. En la Actualidad circulan por las calles de Ciudades como: Barcelona, Tenerife, Priego de Córdoba, Chiclana, Úbeda, Baeza, Tabernas, Antequera. Teycars se encuentra desarrollando y homologando estos autobuses con remolque de 12 plazas para circular por las ciudades y confección de rutas turísticas. El autobús es un Busset Nuevo Cartagena de 14 Plazas tiene las siguientes características: Motor 48v 5KW ó 6 kw Velocidad: 45 km/h Autonomía: MAS DE 100 km Capacidad de pasajeros: 14 Suministros Bolaños Situado en c/ San Erasmo, 28. Nave 11 Pol. Ind. La Resina en Madrid, esta empresa es un almacén mayorista especializado en la venta de todo tipo de material eléctrico. Es el distribuidor oficial de primeras marcas con descuentos a profesionales. Las principales marcas con las que trabajan son: Daikin, Mitsubishi Electric, Roca, Ferroil, General-Fujitsu, Quintela, Moeller, Mígüelez, Solera, Lanzini ) además de ser el distribuidor oficial para la zona centro de coche eléctrico REVA. Hace la tramitación de sus instalaciones con empresas especializadas (certificados oficiales, boletines eléctricos, proyectos. Además son concesionario adherido al PLAN MOVELE. Los modelos de los que dispone esta empresa son los siguientes: REVA-i, REVA L-ion, REVA NXR, BEEPO, STAND N RIDE, VIVA ECO, VIVA 3,8KW, VIVA 5,5KW, LINX 3,8KW, LINX 5,5KW y TAIGA. 35

36 Proveedores internacionales Debido al gran desarrollo experimentado por la industria de los vehículos eléctricos tenemos que tener en cuenta que nuestros proveedores pueden estar en el extranjero, en países como Italia, Francia, o China como primer fabricante mundial de vehículos eléctricos. Como principales proveedores internacionales podemos encontrar a: Micro Vett s.p.a Micro Vett es la firma italiana líder y una de las principales europeas en la fabricación de vehículos eléctricos. Desde 1986 vienen fabricando modelos eléctricos e híbridos, trabajando conjuntamente con marcas de primer nivel como Fiat, Piaggio o Iveco. Su principal base de clientes es la siguiente: Fita, Enel, DHL, Disneyland, TIL Reggio Emilia, y ayuntamientos de ciudades como Turín, Reggio Emilia, Livorno, o el mismo Estocolmo, así como multitud de pequeñas autoridades, y pequeñas y medianas empresas. Su mayor éxito ha sido introducir en la empresa TIL Reggio Emilia 371 vehículos sustituyendo a los anteriores vehículos de combustión. Shenzhen Hijocund co. Establecida en 2003, Linhai Oriente en Bicicleta Eléctrica Co., Ltd., es una de las principales compañías chinas especializada en la fabricación de bicicletas eléctricas, motos eléctricas y e-scooters. Habiendo realizado una inversión de $, cuentan con 120 trabajadores y 12 líneas de montaje, y 9 líneas de control de calidad, cuentan con una de las instalaciones más modernas, en las que pueden llegar a fabricar más de bicicletas eléctricas al año. Con la cifra de ventas de $ se han lanzado a la ventura de exportar a Norte América, Europa y África. 36

37 Tianjin Qingyuan Electric Vehicle co Tianjin Qingyuan Electric Vehicle Co., Ltd. es una compañía de alta tecnología especializada en la investigación, desarrollo y fabricación de vehículos eléctricos y los componentes clave de los vehículos eléctricos, tales como sistemas de control, los sistemas del tren de potencia y sistemas de gestión de baterías. En 2002 se les fue autorizado por el gobierno de la región de Tianjin de instalar el centro de investigación y desarrollo del vehículo eléctrico. Fabrican todo tipo de vehículos, desde bicicletas y motocicletas a coches y autobuses, todos ellos eléctricos. Remarcar que el 40% de la plantilla lo destinan a investigación y desarrollo Proveedores de suministro eléctrico Las Compañías de Último Recurso establecidas en la ley son: Endesa Energía XXI, S.L. Iberdrola Comercialización de Último Recurso, S.A.U. Unión Fenosa Metra, S.L. Hidrocantábrico Energía Último Recurso S.A.U. EON Comercializadora de Último Recurso, S.L. Con respecto a las comercializadoras que operan en el mercado libre, aparte de las 5 compañías anteriores, hay otras 27 empresas con las que es posible contratar el suministro, es decir, en total hay 32 empresas que potencialmente podrían ser los proveedores del servicio de suministro y que operan en un mercado libre. Dentro de todos nuestros proveedores no hay ninguno que consideremos con una fuerza especial, ya que al ser un mercado en completo desarrollo y expansión, lo que se pretende a toda costa una colaboración entre todas las partes para desarrollar e impulsar lo antes posible este mercado. En el caso de que decidiéramos importar nuestros vehículos desde el extranjero, por ejemplo de China, la situación cambiaría, 37

38 ya que entrarían en juego conceptos como cartas de crédito etc. Por lo que el proveedor chino en este caso por ejemplo, sí que tendría más poder a la hora de decidir si decide comenzar a fabricar nuestro pedido o no, pero mientras se trabaje tanto con un proveedor como con un banco serio, fiable y solvente no existiría ningún problema. Comentar que debido al gran desarrollo que se está experimentando en el sector, no existe ningún riesgo en el corto plazo y mucho menos en el largo plazo de problemas con los suministros de recambios, ya que esto es algo que debemos plantearnos y más si decidimos traerlos de fuera de nuestras fronteras, pero tras haber analizado los posibles proveedores con los que podemos llegar a trabajar este riesgo de falta de suministro es inexistente Análisis de la competencia Realizaremos el análisis enfocándolo desde dos puntos de vista, por un lado analizaremos las empresas que son competencia directa nuestra, ya que se sitúan en el mismo sector y dan los mismos servicios que nosotros, como pueden ser ClemEcologic, Teycars, Km Verde, o goinggreen, como principales empresas radicadas en España, con el boom experimentado por el crecimiento y desarrollo del vehículo eléctrico, tenemos que considerar como competencia directa a todas las marcas generalistas, ya que todas ellas han desarrollado un prototipo eléctrico, y muchos de los modelos ya se comercializan en el mercado español. Y por otro lado analizaremos los vehículos con motor de explosión en sus principales categorías como son: automóviles, autobuses, camiones y motocicletas. Ya que la realidad es que son los vehículos que ahora mismo copan nuestros nichos de mercado y que queremos desplazar por la sustitución de nuestros vehículos eléctricos. El principal problema con el que nos enfrentamos no es otro que el precio, ya que aún hay que reconocer que el precio del vehículo eléctrico en su relación precio/prestaciones es alto, debido a que su producción hoy en día es baja. 38

39 Competencia directa Taycars En su web site podemos ver su principal lema El trabajo en equipo entre los Ingenieros de EAGLE, LVTONGy la dirección de TEYCARS, tiene como resultado VEHÍCULOS ELÉCTRICOS, FIABLES, ECONÓMICOS, DIVERTIDOS y con capacidad de poder circular por las calles de nuestras Ciudades y Pueblos. Esta empresa ensambla las piezas que sus socias Lvtong y Eagle fabrican. Dicha empresa tiene su sede en Rubí, Barcelona. Ofrecen servicio técnico y su producto estrella, con el cual competiremos directamente es un minibús con capacidad para 14 personas y que actualmente circula por las calles de las ciudades de Barcelona, Tenerife, Priego de Córdoba, Chiclana, Úbeda, Baeza, Tabernas, Antequera. Al igual esta empresa cuenta con vehículos eléctricos de 2, 4, 6 y hasta 8 plazas en formato carrito de golf. Taycars ha conseguido instalar 20 vehículos eléctricos en modalidad alquiler en el Zoo de Barcelona. KM Verde A priori la que consideramos nuestro principal competidor, y la que su modelo de negocio se puede parecer más al nuestro, eso si nuestra ventaja competitiva es que ellos no realizan proyectos de movilidad sostenible, ni estudian los posibles problemas de sus futuros consumidores para intentar solucionarlos cosa que nosotros si hacemos. Es una marca española creada en los últimos años, dentro del grupo de Empresas Grupo Arcano. KM Verde recupera toda esta experiencia del Grupo a lo largo de los años, especializándose tanto en el Desarrollo, como la Distribución, Venta y Asistencia Técnica y Mantenimiento de Vehículos Eléctricos 100% (vehículos personales, coches, motos, camiones, autobuses y un largo etc.). Situada en San Sebastián de los Reyes, Madrid, cuenta con una amplia gama de productos, a nuestro juicio la que más, y por tanto la que consideramos nuestra principal competencia y en la que debemos fijarnos en nuestros comienzos. 39

40 Decir como dato a tener en cuenta, que Km Verde estuvo presente en el Salón Internacional del Automóvil Ecológico y de la Movilidad Sostenible, ninguna de las otras dos analizadas estuvo presente. ClemEcologic Uno de los aspectos que distingue a ClemEcologic en su calidad de fabricante, es que permite adaptar sus modelos certificados a ámbitos específicos de trabajo, proporcionando un amplio abanico de soluciones a necesidades concretas, proporciona soluciones para trabajos en naves y complejos industriales, campos de golf, recintos feriales y transporte para la vía pública. Tiene su sede central en Cheste, Valencia y cuenta con delegaciones en toda la zona mediterránea, Madrid y Andalucía, en total cuentan con 16 delegaciones. Ofrecen asesoramiento, servicio técnico así como logística integral en todo el territorio español. Más de clientes disfrutan de sus servicios. Tienen 4 categorías de producto, la primera de ellas son los denominados Heavy E.V (Vehículos destinados al transporte de personas y carga. Idóneos para la realización de servicios públicos de transporte de personas y mercancías en áreas urbanas) otra categoría son los Comercial E.V (Equipos comerciales para la realización en áreas urbanas servicios de reparto y asistencia). Por otra parte están los que denominan Utility E.V (Equipos apropiados para el transporte de materiales y prestación de servicios con múltiples aditamentos), y por último están los que denominan Mobility E.V (Equipos destinados a la movilidad de personas, gran variedad de producto por una movilidad sin contaminación acústica). Disponen de catálogo. Goinggreen A finales de 2006 nació Going Green por iniciativa de un grupo de directivos con una amplia experiencia en diversos sectores, especialmente en el sector energético.la 40

41 Misión de Going Green es ser el líder en España en soluciones de Movilidad Eléctrica para particulares, empresas y Administraciones Públicas. La Visión de la compañía es ofrecer un servicio global en el ámbito de la Movilidad Sostenible con el objetivo de contribuir de un modo rentable al desarrollo de la industria de vehículos eléctricos en España. Para ello, Going Green está desarrollando tres líneas de negocio: vehículos eléctricos, infraestructura de recarga y servicios de movilidad. Actualmente Going Green dispone de la distribución en exclusiva para España de la marca de coches eléctricos Think, las motos eléctricas Vectrix y Oxygen, y las bicicletas eléctricas Matra. En los próximos meses se espera disponer de autobuses eléctricos Marcas generalistas Es tal la necesidad y la apuesta por parte de las autoridades de introducir los vehículos completamente eléctricos, que las marcas generalistas como Peugeot, Renault, Nissan o Mercedes Benz han visto como la evolución del sector ha sido espectacular, y que lógicamente tenían que entrar en juego. Decir que ahora todos las marcas generalistas están trabajando en l desarrollo de varios de sus modelos para sacar al mercado su versión eléctrica. El precio de los combustibles y el hecho de que sea una fuente energética no renovable ha hecho que todos los fabricantes estén trabajando en ello, varios de sus modelo están ya disponibles en el mercado es el caso de : Uno de los que apuestan por los V.E, es Peugeot con su modelo ION. El problema de este modelo que ya se puede adquirir en el mercado español es su precio que supera los

42 Otro modelo es el MitsibushiI.Miev. Otro modelo generalista es el Nissan Leaf. Renault también hace su apuesta con el modelo Fluence Z.E 42

43 Y por último mostrar el modelo eléctrico de la marca Smart, el cual ha recibido muy buenas críticas y se espera que tenga una buena acogida. Ya que por su tamaño y por su gran cuota de mercado en este segmento conseguida por su hermano de gasolina, será un duro competidor. Con este último apartado de estudio de los vehículos eléctricos que están desarrollando las marcas generalistas, damos por concluido el análisis de la competencia Competencia indirecta: vehículos de combustión interna A continuación analizamos el otro segmento que consideramos nuestra competencia, que no son otros que los vehículos de combustión. Debemos tenerlos en cuenta porque disponen de mucha más tecnología, tanto los vehículos en si, como las firmas automovilísticas lo que hace que cada vez gasten menos combustible y sean competencia de los vehículos eléctricos, tienen una buena logística de piezas de repuesto y talleres por todas partes; pueden ofertar todo tipo de vehículos tanto automóviles, camiones y autobuses. 43

44 Vamos a analizar la competencia desde el punto de vista de los nichos dónde queremos introducirnos. Lo primero dar ciertos datos de cómo está ahora el parque automovilístico español. CAMIONES Y FURGONETAS AUTOBUSES TURISMOS MOTOCICLETAS vehículos. De esta manera el parque automovilístico asciende a un total de de Tenemos que tener en cuenta que los coches con motor de explosión son nuestra competencia, ya que como comentábamos anteriormente, en la actualidad con toda la concienciación ambiental existente en la sociedad, todos han desarrollado su prototipo de vehículo eléctrico. Si bien, hay que reconocer que la gente todavía prefiere comprarse un coche de motor de explosión, principalmente por los dos problemas que un usuario puede percibir: uno es el precio y el otro es la autonomía. Por ello, abogan por la fabricación de coches que consumen muy poca gasolina y que producen muy pocas emisiones de CO2 a la atmósfera, teniendo en cuenta que son modelos pertenecientes a marcas muy generalistas y que su precio es muy ajustado y altamente competitivo, por lo que son competencia directa para nosotros. Se debe matizar que estamos hablando de turismos, excluyendo de esto a motocicletas y autobuses. A continuación mostramos una lista de los 20 turismos que menos consumen y sus emisiones son las más bajas de todo el mercado. 44

45 Nombre del coche consumo (l/100 km) emisiones CO 2 (g/km) Diesel 1. Smart ForTwo CDI 3, Volkswagen Polo 1.4 TDI Bluemotion 3, Mini Cooper D 3, Peugeot 107 / Toyota Aygo / Citroën C1 4, Lancia Ypsilon 1.3 JTD 4, Lancia Musa 1.3 JTD 4, Citroën C3 4, Fiat Panda 1.3 JTD 4, Renault Megane 1.5 dci 4, Fiat Grande Punto 1.3 JTD automático 4,4 116 Gasolina 1. Toyota Prius 1.5 (híbrido) 4, Honda Civic 1.3 (híbrido) 4, Peugeot 107 / Toyota Aygo / Citroën C1 4, Smart ForTwo 61 cv / 71 cv 4, Kia Picanto 1.1 5, Chevrolet Matiz 0.8 5, Mini One 5, Fiat Panda 1.2 automático 5, Hyundai Getz 1.1 5, Mitsubishi Colt 1.1 5,5 130 Estos modelos son los más competitivos del mercado en cuanto consumo, emisiones y precio, ya que hay que están disponibles a partir de 9000 Euros, con la garantía que ofrece el hecho de ser una marca generalista con el aseguramiento de piezas de repuesto y talleres mecánicos por todo el territorio español. 45

46 Con este último apartado de estudio de los vehículos eléctricos que están desarrollando las marcas generalistas, damos por concluido el análisis de la competencia Evolución del sector El vehículo eléctrico parece que ha encontrado en España, a pesar de la crisis, un aliado de futuro para su implantación, comercialización y perfeccionamiento. Partiendo de la base de que somos el segundo productor de vehículos europeo y el primer productor de vehículo industrial europeo, nos posicionamos en la línea de salida con una base industrial y tecnológica importante. Nuestra especialización está en las gamas medias y bajas, donde se encuentran los turismos eléctricos. Esto puede hacer que en relación con autobuses o microbuses nuestra empresa tenga que acudir al mercado europeo para la importación de dichos vehículos, lo cual estudiaremos en nuestra planificación estratégica. A esto hay que añadir que España dispone de una importante y competitiva industria de fabricación de componentes de automoción, con empresas que apuestan de forma clara por la I+D en proyectos de vehículos eléctricos. También hay que apuntar que España se encuentra entre los 5 primeros fabricantes de energía eléctrica a nivel europeo Previsiones y expectativas relacionadas con el desarrollo del vehículo eléctrico y su integración en organizaciones sostenibles Objetivos y planes de acción La integración y desarrollo de un parque de vehículos eléctricos en España se encuentra contemplada y evaluada por el operador encargado de gestionar la energía eléctrica del país, REE. A su vez, grandes empresas energéticas como Repsol, Endesa, Iberdrola, Gas Natural y Acciona participan ya en proyectos para el desarrollo de la necesaria infraestructura de recarga para los vehículos eléctricos e híbridos enchufables. El anteproyecto de Ley de Economía Sostenible que incluye rebajas 46

47 fiscales (reducciones en el IRPF) para quien instale en su domicilio puntos de recarga para automóviles eléctricos con el objeto de favorecer que en 2020 el 20 por ciento de la flota automovilística española sea de vehículos eléctricos. En España existen ya proyectos en firme de producción de vehículos eléctricos, por parte de fabricantes nacionales y extranjeros como RENAULT, DAIMLER, FORD y SEAT Las principales empresas de componentes españolas y extranjeras con plantas en España trabajan ya en proyectos de sistemas y componentes específicos para vehículos híbridos y eléctricos Estrategia Integral del Vehículo Eléctrico La evolución prevista por el Estado es optimista. La electrificación del parque automovilístico es una realidad. En la Estrategia Integral del Vehículo Eléctrico viene recogido el objetivo de introducir 1 millón de vehículos híbridos y eléctricos en 2014 ( eléctricos). Se prevé que las primeras unidades se incorporen a flotas numerosas como pueden ser las de grandes corporaciones o las de las propias Administraciones Públicas. Esta estrategia se basa en 3 factores que las empresas consideran de peso a la hora de adquirir vehículos eléctricos: Incentivos fiscales Varios gobiernos regionales conceden incentivos fiscales a la compra de vehículos de combustible alternativos, incluyendo híbridos. Aragón, Asturias, Baleares, Madrid, Navarra, Valencia, Castilla la Mancha, Murcia, Castilla y León: euros para los híbridos y para los vehículos eléctricos. Esto es un práctica que se acabará impulsando en todas las comunidades autónomas españolas. Andalucía: hasta el 70% de la inversión Bajos costes energéticos que amortiguan el coste del carburante en las cuentas de resultados Mayor período de garantía de los productores de vehículos eléctricos 47

48 El objetivo cuantitativo de la Estrategia Integral de Impulso al VE es facilitar la introducción de los vehículos eléctricos o enchufables, hasta conseguir en 2014la presencia de unidades de estos vehículos en España. Para alcanzar este objetivo, el impulso del vehículo eléctrico debe superar las barreras a su introducción en el mercado, a través de cuatro líneas o ámbitos de actuación: - El impulso a la demanda y la promoción del uso del VE. - El fomento de su industrialización y de la I+D+i específica para el VE. - El desarrollo de la infraestructura de carga y su gestión energética. - Un conjunto de actuaciones horizontales que agrupan aspectos comunes a las líneas estratégicas anteriores o no específicas de alguna de ellas Puntos de recarga y mercado energético La red eléctrica actual puede soportar la recarga. La cuestión que se plantea es si la red eléctrica española podrá soportar todas las recargas cuando el parque de de vehículos eléctricos aumente en los niveles que se espera que aumente. Por ello el director de responsabilidad corporativa y relaciones institucionales de Red Eléctrica opina que el sistema de recarga eléctrico tendría que venir acompañado de un cambio radical en el paradigma energético a largo plazo, para que la red eléctrica pudiese soportar la sustitución total del parque móvil. 48

49 El problema radica en la imposibilidad de nuestro sistema actual para almacenar energía. La energía que se genera en un instante debe ser consumida en ese mismo instante, sometiendo los excedentes a un sistema de oferta y demanda a nivel europeo. Esto genera una curva de demanda energética con unos picos y valles muy pronunciados (la demanda energética se concentra especialmente entre las 6:00 y las 24:00 horas, llegando a su mayor valor a las 22:00. Entre las 2:00 y las 6:00 en cambio la demanda es prácticamente nula), aquí es donde habría que trabajar, en que las recargas se realizasen cuando la demanda es prácticamente nula. Porque si todo el mundo recargase su vehículo en las horas punta el precio de la electricidad se podría disparar. Se incentivará la recarga pública mediante la instalación de múltiples puntos de recarga en ciudades de más de habitantes, hasta superar ampliamente los puntos sin contar las tomas domésticas. La recarga privada se incentivará con tarifas eléctricas especiales, para aplanar la demanda energética. Esto es, usualmente se consume electricidad fundamentalmente de día y muy poco de noche, por lo que el sistema se descompensa. Si hay más demanda en horario valle, se optimiza la red eléctrica, se reducen los costes y hasta el consumidor que no tenga coche eléctrico se acabará beneficiando. 49

50 El 92,5% de aumento de capacidad proviene de instalaciones, principalmente, de origen renovable, cubriendo un 11% de la demanda, en el caso concreto de la energía eólica Demanda y costes La progresiva demanda de estos coches abaratará mucho sus costes e industrialización, de modo que nos acabaremos beneficiando todos de ello. Se seguirá de cerca la experiencia de los primeros usuarios, las empresas del sector, etc. Esto supone una vigilancia del progreso de todas estas medidas, lo cual facilitará su adaptación a las nuevas circunstancias, flexibilizándola y haciéndola así más efectiva. Los ayuntamientos también colaborarán ofreciendo ventajas adicionales a los primeros usuarios, como permitirles aparcar gratis, usar carriles especiales, quitar restricciones en los cascos antiguos, rebaja de impuesto de circulación (de matriculación no pagan), etc Ayudas estatales Para al alcanzar tal objetivo, el Estado se ha puesto manos a la obra, especificando las siguientes ayudas. 50

51 Ayudas del Ministerio de Industria En este sentido, tenemos que tener en cuenta la asignación presupuestaria para la implantación y desarrollo del vehículo eléctrico en 2011, la cual se estipula en un total de 81 millones de euros para subvencionar la adquisición de vehículos eléctricos. Además están previstas otras actuaciones, como un plan de apoyo al desarrollo e industrialización del vehículo eléctrico (70 millones) y un plan de apoyo a las tecnologías de comunicación entre la red eléctrica y el vehículo eléctrico (17,5 millones). Asimismo se prevé una nueva línea de avales por importe de 500 millones para el desarrollo e industrialización del VE. Los presupuestos del Ministerio de Industria para 2010 incluyen una línea de avales de millones para el sector de automoción. Este también tendrá protagonismo con una convocatoria específica en el marco de convocatoria general de apoyo a los sectores estratégicos industriales, que en conjunto contará con 592 millones. Plan de competitividad del sector automoción Con cargo al Plan de Competitividad del Sector Automoción 2009 se han concedido ayudas por importe de 56 millones de euros, para financiar proyectos de los fabricantes de automóviles que quieran fabricar en España estos vehículos. Gracias a estas ayudas, empresas como SEAT, Renault, Nissan o Peugeot van a acometer inversiones por un montante global de 88 millones de euros para sentar las primeras bases de la industria del vehículo eléctrico en España. En 2010 se destinarán 250 millones de euros al sector automoción. 51

52 El Plan de Competitividad del Sector Automoción pretende fomentar, en las empresas industriales de automoción, la optimización de los procesos y la reorientación de la producción hacia productos de mayor valor añadido, más sostenibles y más seguros, que son elementos clave de competitividad del sector. Se pretende establecer medidas que permitan al sector afrontar los efectos provocados por la situación general de descenso de la actividad económica y favorezcan su posicionamiento estratégico para afrontar el periodo de recuperación de la crisis, haciendo una apuesta por inversiones y actuaciones punteras que aseguren la continuidad del sector del automóvil en España. De esta manera se anticipará lo que van a ser los segmentos de mercado más competitivos en el futuro, coches híbridos, eléctricos, de reducidas emisiones de CO2, de mayor seguridad, etc., a la vez que se mejoran significativamente los procesos de producción para favorecer su flexibilidad, su eficiencia a lo largo de toda la cadena de valor, su sostenibilidad y su eficiencia energética. 52

53 Cambio en la mentalidad del consumidor A esto hay que añadir el cambio en la percepción del consumidor a la hora de adquirir un vehículo hacia valores de eficiencia energética y sostenibilidad, por lo que las perspectivas para los vehículos electrificados son muy favorables. Del gráfico superior podemos desprender que la probabilidad de que los consumidores españoles adquieran un vehículo eléctrico en la compra de uno nuevo es del 25 %, lo cual nos da una imagen del cambio de mentalidad que está produciéndose en la sociedad española. A continuación mostramos un gráfico donde se reflejan los cambios en los criterios de compra de los vehículos para el periodo comprendido entre 2009 y 2020, vemos como lo que más fuerza y valor le dan los consumidores es a la eficiencia del combustible y a la eco-sostenibilidad, esto años atrás era impensable, llama la 53

54 atención la poca importancia que se le va a dar al precio en comparación con otros aspectos como la congestión del tráfico o la propia personalización del vehículo en si. En resumen, se trata de quitarle al coche eléctrico los frenos que le impiden prosperar. No somos el único país que se quiere apuntar a este carro, así que si este Plan sale bien, estaremos en una situación competitiva sobre todo a nivel industrial. Parte de los objetivos del Plan es generar empleo aquí. También se creará una formación específica para operarios de reciclado, personal de emergencias, mecánicos, investigadores para que la manipulación de estos coches sea siempre segura, incluyendo un accidente de tráfico o una avería de importancia. Por supuesto, se habla de reciclar las baterías, es obligatorio. De la misma forma que pasamos de los caballos a los coches de gasolina, ahora toca migrar de la gasolina a los electrones. Esto se puede apreciar claramente en el gráfico siguiente, que refleja el nº de pasajeros transportados expresados en miles según el tipo de combustible desde el año 2005 hasta el año Vemos como el color granate, identificado con el vehículo eléctrico, y el color azul oscuro representando los vehículos de hidrógenos, van ganando cuota conforme pasan los años, llegando a prácticamente a los 120 y 160 respectivamente en el año

55 Actualmente podemos observar que la importancia de este tipo de vehículos es escasa, pero es en este momento cuando hay que entrar en un negocio. Si pretendemos incorporarnos en el sector de los vehículos eléctricos, ofreciendo servicios relacionados, en el año 2050, nos resultará muy difícil, ya que la competencia será mucho mayor. En definitiva, creemos que la evolución del sector tiene tintes importantes para pensar que será positivo. En el corto plazo los efectos de todas las ayudas, políticas y estrategias representarán simplemente un impulso hacia un mayor mercado en el medio-largo plazo, por lo que habrá que tener paciencia y confianza en este sector que promete. Aun así, debemos tener presente la incertidumbre existente, por lo que las ayudas políticas, subvenciones, inventivos representarán una dosis fundamental para la confianza de los empresarios y usuarios. A esto hay que añadirle los efectos que pueda tener un cambio de partido en las próximas elecciones gubernamentales, aunque pensamos que una reorientación de esta visión eco-sostenible podría desgastar la imagen de un partido político, más aún cuando se espera un escenario económico más favorable que el actual. 55

56 DAFO y Objetivo Estratégico 56

57 DAFO 3. ANÁLISIS DAFO Y OBJETIVO ESTRATÉGICO 3.1. Análisis DAFO Para realizar un diagnóstico eficaz procedemos a analizar los factores internos y externos que forman la matriz DAFO y afectan a nuestro negocio: FORTALEZAS DEBILIDADES F1. Trabajar bajo pedido D1. Poco o inexistente base de clientes F2. Satisfacción de necesidades no cubiertas hasta la fecha F3. Mantenimiento de los vehículos eléctricos más sencillo que los de combustión F4. Ofrecemos un servicio integral F5. Coste de la electricidad menor que el del combustible fósil D2. Deslocalización de nuestra actividad D3. Falta de notoriedad de nuestra compañía D4. Producto actualmente de elevado precio OPORTUNIDADES AMENAZAS O1. Pocos competidores O2. Mercado en expansión O3. Concienciación social, medioambiental y en políticas de movilidad O4. Reducción de costes de producción debido a posibles economías de escala en el futuro desarrollo de los vehículos eléctricos O5. Alternativa a largo plazo ante la disminución de las reservas petrolíferas A1. Poca confianza en el desarrollo del mercado A2. Entrada en el mercado de grandes compañías con mayores recursos que nosotros A3. Concentración de proveedores A4. Necesidad de implantación de un mayor número de electrolineras A5. Vehículos de combustión con muy bajas emisiones de CO 2 A continuación vamos a explicar cada una de estos factores, internos y externos, para poder tener una visión más amplia de cómo afectan a Green Think, tanto positiva como negativamente. 57

58 Fortalezas F1. Trabajamos bajo pedido En este caso nos encontramos que, en un principio, nuestra empresa al trabajar mediante proyectos no tendrá stock, por lo que se evitarán los gastos de almacén y mantenimiento de los vehículos. F2. Satisfacción de necesidades no cubiertas hasta la fecha En la actualidad nos encontramos ante una situación en la que la movilidad sostenible puede llegar a ser una necesidad para ciertos colectivos, y sin embargo éstos no toman una decisión final al respecto por desinformación de sus necesidades reales o por la adversidad al cambio. Green Think pretende dar una respuesta a todos estos colectivos, haciendo que todo sea más fácil para ellos al no tener que preocuparse por nada al contratar nuestro servicio integral. F3. Mantenimiento de los vehículos eléctricos más sencillo que los de combustión El mantenimiento de este tipo de vehículos no es solo más sencillo, sino también más barato. Esta sencillez es sin duda un punto a nuestro favor, ya que al estar integrado en nuestra oferta, el coste repercutido en el precio final de nuestros servicios será menor. F4. Ofrecemos un servicio integral A diferencia de la mayor parte de nuestros competidores, que sólo ofrecen la opción de la venta o el mantenimiento de los vehículos eléctricos, Green Think ofrece una respuesta total al cliente. Esto es, estudiamos sus necesidades reales, les suministramos los vehículos, nos encargamos del mantenimiento de los mismos y hacemos una gestión continua para identificar posibles cambios en las necesidades del cliente. 58

59 F5. Coste de la electricidad menor que el del combustible fósil Desde la crisis de los años 70, el precio del petróleo ha ido aumentado y rompiendo todas las cifras históricas año tras año, hasta situarse actualmente alrededor de los 93 $ el barril de crudo. Este encarecimiento da una ventaja competitiva a los vehículos eléctricos, ya que el precio de ésta supone un menor coste sobre los usuarios de este tipo de vehículos, lo cual es un factor a la hora de aumentar la demanda de nuestro servicios. Además, dentro de nuestro servicio integral se plantea la instalación de electrolineras en el espacio privado de nuestros clientes, por lo que la comodidad en su recarga es mucho mayor que si tuvieran que desplazarse a una electrolinera pública Debilidades D1. Inexistente base de clientes Entrar en un mercado donde no tenemos un entramado de relaciones comerciales previas, y sí disponen de éstas nuestros competidores, puede suponer un freno al desarrollo de nuestra actividad, entendiendo esto como un mayor esfuerzo a la hora de buscar contratos y proyectos que podamos gestionar. D2. Deslocalización de nuestra actividad Debido a que el sector de los vehículos eléctricos está en pleno lanzamiento, y aún depende de subvenciones y ayudas estatales, la demanda de nuestro servicio integral no estará muy concentrada, por lo que debemos descentralizar nuestra oferta a todas aquellas organizaciones susceptibles de integrar nuestro servicio en su actividad, sin discriminación de su localización. Esta descentralización implica una pérdida de control sobre nuestros servicios, lo cual puede repercutir negativamente en nuestra compañía. D3. Falta de notoriedad de nuestra compañía Green Think nace como una compañía totalmente nueva, sin ninguna gran firma detrás que nos respalde, por lo que ganarse la confianza de los posibles clientes será tarea difícil ante nuestra falta de reputación en el mercado. 59

60 D4. Producto actualmente de elevado precio Al encontrarse en pleno proceso de lanzamiento y promoción, la confianza en el mercado no es total. Esto hace que no se llegue a volúmenes de producción elevados que permitan economías de escala y reduzcan su precio. El elevado precio actual de estos vehículos puede situar a nuestros clientes en una situación reticente a hacerse con nuestros servicios Oportunidades O1. Pocos competidores Hemos percibido que apenas hay competidores que oferten los mismos servicios integrales que ofertamos nosotros, como principal competidor consideramos a Clem Ecologic, así que podemos hacernos hueco en el mercado. O2. Mercado en expansión Los vehículos eléctricos son un claro mercado en expansión. Por todo el mundo es percibido que este tipo de vehículos son el futuro, y como prueba de ello podemos ver como en todos los países miembros de la U.E se están dando ayudas para fomentar su implantación. En este caso, España lo hace con su Plan Movele, el cual no se ha cumplido como se había pronosticado, pero sí que se sigue trabajando en ello y cada vez será en mayor medida. O3. Concienciación social, medioambiental y en políticas de movilidad El futuro de los vehículos eléctricos se sostiene sobre el cambio de mentalidad que se ha producido en la sociedad, pero sobre todo es la concienciación medioambiental que ésta ha adquirido, provocado por una excesiva contaminación ambiental y acústica que en mucho sitio superan los límites fijados por sanidad. Es ahí donde entra en juego nuestro servicio, apoyado por las políticas de movilidad impulsadas por los diferentes organismos públicos. 60

61 O4. Reducción de costes de producción debido a posibles economías de escala en el futuro desarrollo de los vehículos eléctricos Si bien ahora los vehículos eléctricos tienen un mayor coste que los de combustión, la expansión que contemplamos que se va a producir provocará la aparición de economías de escala, las cuales, a largo plazo, derivarán en una bajada de los costes de producción y en la consecuente bajada de precio del precio de nuestros servicios. O5. Alternativa a largo plazo ante la disminución de las reservas petrolíferas A largo plazo, nadie sabe cuándo será exactamente, las reservas petrolíferas se agotarán, por lo que las únicas fuentes de energía disponibles serán las renovables y ahí es donde los vehículos eléctricos jugarán un papel principal en lo que a transporte terrestre se refiere. A la hora de realizar un DAFO cuantitativo, se debe seleccionar para introducir en tu análisis numérico, tus principales oportunidades analizadas previamente, por eso la oportunidad que hemos decidido rechazar introducir en nuestro análisis cuantitativo es la última de las oportunidades explicadas, ya que siendo totalmente cierta, es una realidad pero por el momento lejana, así que no nos sirve para realmente obtener un dato preciso por el momento Amenazas A1. Poca confianza en el desarrollo del mercado A pesar de una creciente concienciación social, medioambiental y en políticas de movilidad sostenible, el grado de aceptación por parte del consumidor de este nuevo producto aún está muy condicionado por conceptos como la disponibilidad, duración y coste de las baterías del vehículo eléctrico y el precio que supone la adquisición del mismo, por lo que esto podría afectar al negocio al existir la alternativa de vehículos de combustión o vehículos híbridos actualmente más desarrollados tecnológicamente. 61

62 A2. Entrada en el mercado de grandes compañías con mayores recursos que nosotros La penetración en el mercado por parte de compañías de notoriedad y con imagen de marca ya consolidada en este sector puede perjudicar seriamente a la actividad de nuestra compañía al tener una mayor difusión, capacidad productiva y recursos disponibles a su alcance. A3. Concentración de proveedores La existencia de un número muy reducido de proveedores puede condicionar significativamente a la compañía al tener poco poder de negociación de precio o condiciones de compra de los vehículos con los mismos. A4. Necesidad de implantación de un mayor número de electrolineras Si bien es cierto que se están implantando en las diferentes Comunidades Autónomas cada vez más electrolineras que facilitan la integración y repostaje de vehículos eléctrico, aún no se cuenta con el número necesario para estimular la demanda del vehículo eléctrico y por consiguiente de nuestro servicio. A pesar de esto, no se ha considerado como amenaza principal, puesto que la intención de la compañía es colocarlas en el punto de interés del cliente, independientemente de las electrolineras ya existentes que pudieran servir como puntos de recarga para clientes adyacentes. A5. Vehículos de combustión con muy bajas emisiones de co 2 El desarrollo de variantes ambientales en el sector del automóvil como la serie Blue Motion y de tecnologías híbridas compite directamente con la apuesta por el vehículo eléctrico a favor de una menor emisión de CO2. No obstante, nuestros potenciales clientes, además de estar concienciados por las emisiones contaminantes, exigen vehículos silenciosos como los eléctricos por el entorno en el que se encuentran, favoreciendo así a la adquisición de vehículos eléctricos, por lo que no se ha considerado que sea una de las amenazas principales. 62

63 D E B I L I D A D E S F O R T A L E Z A S Pocos Competidores Mercado en Expansión y Posibilidad de Economías de Escala Concienciación Social, Medioambiental y Políticas de Movilidad Entrada en el Mercado de Grandes Empresas Concentración de Proveedores Poca Confianza en el Mercado Teniendo estos 19 factores, hemos escogido 12, los cuales son los que tienen mayor impacto sobre nosotros, para realizar así un DAFO cuantitativo que nos marque la línea estratégica y el objetivo a seguir. A continuación podemos observar el cruce realizado entre los diferentes factores internos y externos. Este cruce podrá tener una puntuación en el -2 a +2, tomando números enteros, y representando la negatividad o positividad sobre Green Think. O P O R T U N I D A D E S A M E N A Z A S Trabajar Bajo Pedido Cubrimos Necesidades No Satisfechas Hasta Ahora Servicio Integral Actual Precio de los Vehículos Elevado Inexistente base de clientes Deslocalización

64 Conclusión Tras realizar el DAFO podemos sacar las siguientes conclusiones: Se aprecia claramente que nuestra mayor fortaleza es que cubrimos las necesidades no cubiertas hasta ahora que no nos reporta ninguna dato negativo, seguida de ofrecer un servicio integral. En contraste vemos que si bien trabajar bajo pedido nos beneficia en algunos aspectos, nos hace salir perjudicados en otros como la concentración de proveedores. En lo que se refiere a las debilidades observamos que ninguna nos afecta de forma importante tanto positiva como negativamente, las tres debilidades se sitúan en punto casi neutro. Al fijarnos en las oportunidades comprobamos que obtenemos una alta puntuación en todas ellas, lo que nos lleva a pensar que en este plano nuestras expectativas son favorables. Y por último si miramos las amenazas resaltan dos de las tres de forma negativa: concentración de proveedores y poca confianza en el mercado, en parte por el elevado precio de los vehículos y como hemos mencionado anteriormente al hecho de trabajar bajo pedido Objetivo estratégico En base a los resultados obtenidos del Q-DAFO obtenidos, nos fijamos como objetivo la configuración de proyectos de transporte y servicios de carácter sostenible, proporcionando un estudio de las necesidades de distribución y mantenimiento de vehículos eléctricos, así como su implementación en un sector en el que actualmente apenas hay competencia. Se persigue de esta forma, en un plazo medio de 5 años, posicionarnos como referente en el abastecimiento de este tipo de servicio, interactuando con colectivos 64

65 responsables y respetuosos con el medio ambiente, alcanzando una facturación de de euros. Nos enfocaremos especialmente en determinados colectivos como: centros históricos, parques temáticos y naturales y, en general, cualquier nicho de mercado donde surja un conflicto con la contaminación provocada por los medios de transporte convencionales, así como dónde nuestra idea de sostenibilidad signifique un compromiso del cliente con el desarrollo de su actividad. Para alcanzar dicho objetivo Green Think sustentará su filosofía empresarial y sus cimientos en los siguientes valores que definen a la organización: - Sostenibilidad -Innovación - Calidad - Servicio/Orientación al cliente - Compromiso con los resultados - Responsabilidad social - Integridad - Eficiencia -Flexibilidad 3.3. Crecimiento de la empresa A continuación presentamos las estimaciones de nuestra compañía a 10 años. Para tales estimaciones se han tenido en cuenta las siguientes bases: - Green Think desarrolla su actividad de una manera innovadora, por lo que no podemos realizar un bench-marking para tener una base sólida en nuestras estimaciones - El sector de las energías renovables se encuentra en una fase de introducción, por lo que se necesita de un período amplio para su total implantación. 65

66 - Green Think parte de una idea nueva, no teniendo un nombre comercial conocido y necesitando de un período para darse a conocer y ganarse la confianza de los clientes potenciales. - Esta última asunción hace que para el período Julio-Diciembre2011 (momento de constitución de la empresa) pensemos que no vamos a tener ningún contrato de proyecto, ya que suponemos este rango de tiempo puramente comercial, en el que tendremos que realizar un gran esfuerzo para darnos a conocer. De esta manera presentamos nuestras estimaciones: AÑO Nº PROYECTOS ACUMULADOS El crecimiento de nuestras estimaciones son bastantes conservadoras debido a la incógnita de cómo va a responder el mercado en los próximos años. Sin embargo, conforme pasen los años, nuestras estimaciones van creciendo debido a nuestra plena confianza en la integración de este tipo de vehículo no solamente en el seno de organizaciones sostenibles, sino que pensamos que será parte de la vida de los usuarios individuales como parte de su vida diaria. Ilustración 1. Estimación de proyectos a 10 años. 60 Nº de proyectos

67 Hemos querido estimar que alcanzaremos a un medio plazo de 5 años unas ventas de 1 milloón de euros. Los primeros años nos centraremos en el área de la comunidad de Madrid. De esta forma veremos cómo nos responde el mercado y tendremos unos costes fijos y variables más concentrados en un área con una densidad de organizaciones muy alta en comparación con otras zonas de España. Servicio de Correos de Madrid Ayuntamiento de Madrid Urbanizaciones de Pozuelo y La Moraleja Parque natural Barranco del Rio Dulce (Guadalajara) Parque de atracciones de Madrid y Warner Bros. IFEMA Una vez testado el mercado madrileño, nuestro siguiente objetivo será expandirnos a la Comunidad de Cataluña con los siguientes proyectos: Servicio de Correos de Barcelona Ayuntamiento Barcelona Urbanizaciones Supermaresme Parque de atracciones Port Aventura Parque natural de Macizo de Monserrat y Sant Llorenç del Munt I Obac FIA En 2014, el objetivo es expandirnos al área de Andalucía con clientes potenciales como los siguientes: Servicio de Correos de Sevilla Ayuntamiento Sevilla Urbanizaciones de Albatross Hill, Aloha Gardens, Aloha Park, Aloha Pueblo, Magna Marbella, Playas del Duque Parques naturales de Bahía de Cádiz, Despeñaperros y Sierra de Grazalema. Palacio de congresos y ferias de Málaga y Recinto Ferial San Carlos 67

68 En 2017 hemos estimado que nuestro crecimiento irá enfocado a la Comunidad Valenciana y por supuesto, el mantenimiento de todos nuestros proyectos anteriormente mencionados. Algunos clientes potenciales estudiados son: Servicio de Correos de Valencia Urbanizaciones: Alfinach y Monasterio Parques Naturales de Sierra de las Nieves, Sierra de Baza, Sierra de Cardeña y Montoro, Sierra de Castril, Sierra de Grazalema, Sierra de Hornachuelos, Sierras de Cazorla, Segura y las Villas, Sierras de Tejeda y Almijara y Alhamas. Terra Mítica 68

69 Plan de Operaciones 69

70 4. PLAN DE OPERACIONES 4.1. Esquema de flujo GreenThink ofrece un servicio que integra 5 aspectos fundamentales en nuestro modelo de negocio Estudio de necesidades de movilidad sostenible El primer paso a la hora de llevar a cabo cualquier proyecto será mantener una actitud activa respecto al cliente, contactando con él y ofreciéndole nuestros servicios y mostrándoles las principales ventajas de nuestro proyecto. Una vez el cliente ha mostrado interés en contratar nuestros servicios, éste tiene dos opciones en esta primera fase. La primera es acudir a nuestra oficina para solicitar el estudio, y en ese mismo momento probar el funcionamiento de nuestros vehículos de muestra para comprobar que éstos pueden integrarse en el desarrollo de su actividad. La segunda opción es solicitar un estudio de necesidades de movilidad sostenible, y posteriormente probar nuestros vehículos de muestra. Para la realización del estudio, el ingeniero de procesos y el director de operaciones realizarán una visita a las instalaciones del cliente potencial para observar su modo de funcionamiento y tomar información sobre: Actividades desarrolladas Vehículos existentes Personal en nómina y funciones del mismo Problemas ambientales 70

71 Problemas sociales relacionados con el impacto en el entorno de la organización de la movilidad NO sostenible. Tipos de clientes con los que interactúa Previsiones de futuro o posibles ampliaciones de la actividad desarrollada o cambio del modelo de negocio o inclusión de nuevas actividades Presupuesto estimado De esta manera se tendrá así un punto de partida para desarrollar el proyecto Presentación del proyecto Una vez realizado el estudio, plasmaremos en un borrador, los detalles y conclusiones finales del estudio, el cual se presentará al cliente en un plazo máximo de dos semanas, en función de sus requerimientos y el tamaño del proyecto, con el fin de extraer una primera impresión, recoger posibles críticas y discutir los posibles puntos en los que el cliente no esté de acuerdo. TAMAÑO DE PROYECTOS KW INSTALADOS PEQUEÑOS 15 MEDIANOS GRANDES 30 71

72 En el caso de que existan objeciones en el borrador se revisará, incluyendo los requerimientos específicos del cliente atendiendo a la viabilidad del mismo en relación con las limitaciones extraídas en el estudio previo. El documento definitivo se presentará en un plazo máximo de una semana y lo denominaremos Proyecto de Movilidad Sostenible (PMS). (Ver Anexos) El encargo y entrega de este documento conllevará el pago de una tarifa única en relación con el trabajo realizado. A partir de este momento, el cliente elige si quiere implementar el PMS o no. Si decide implementar el proyecto, ambas partes, cliente y nosotros, firmaremos el correspondiente contrato de servicio, que será de una duración de 5 años, con posibilidad de renovarlo pasado el periodo. Si no decide llevarlo a cabo, se abonará el precio prefijado para el estudio Aprovisionamiento de vehículos La forma en la que adquirimos los vehículos eléctricos es mediante la importación de los mismos desde China, debido a que su alta competitividad tanto en precio como en calidad nos ha hecho decantarnos por el país asiático en vez de hacerlo en España u otro país europeo. Nuestro proveedor es el fabricante de automóviles TIANJIN QINGYUAN Electric Vehicle.Co., empresa fundada en el año 2001 con la inversión del Centro de Desarrollo e Investigación Tecnológica de la Automoción, la empresa está localizada en No.19, Xinye 5 th Avenue, West Zone of TEDA, Tianjin PC: , China. 72

73 Este ha sido nuestro primer paso, el de decidir el proveedor, el cual no ha sido tarea fácil, pero tras haber realizado un correcto estudio de los proveedores existentes en el país asiático, la calidad contrastada por nuestros contactos en España y de la oficina comercial del Instituto de Comercio Exterior en China decidimos quedarnos con este proveedor. Una vez que tenemos acordados los precios y las negociaciones están cerradas, TIANJIN QINGYUAN nos pide que abramos una carta de crédito a su favor para poder producir nuestro pedido. Nosotros hemos decidido trabajar con el Banco Santander, por su prestigio internacional para así facilitarnos la realización de acuerdos, nuestros proveedores funcionan con The Bank of Beijing de gran prestigio en China, para realizar la correspondiente apertura de crédito, exigimos que nos manden a nuestro banco los siguientes documentos: la factura original, el packing list y 3 BL o documentos de embarque originales (los documentos básicos para poder despachar). Una vez hemos abierto la carta de crédito y que nuestro proveedor nos avise de que la ha recibido a través de su banco, éste se pone a producir la mercancía. El siguiente paso es decidir si funcionamos con precios CIF O FOB. En los primeros el proveedor se encarga del transporte y en el segundo somos nosotros los que nos encargamos del transporte. Nosotros por ahora hemos decidido trabajar con precios FOB ya que al ser la primera vez que trabajamos con ellos preferimos ser nosotros quien contratemos al transitario. El transitario que hemos elegido es la empresa Kuhene + Nagel, empresa alemana dedicada a la logística desde el año 1890 y una de las más avanzadas y profesionales del sector que opera en España desde el año Una vez los vehículos están fabricados y están en el almacén de nuestro fabricante, un técnico que previamente hemos contratado por medio de un acuerdo con la empresa Applus+ inspeccionará que todo los vehículos están en buen estado previa carga en el contenedor para asegurarnos que los vehículos cumplen con las especificaciones pactadas, una vez que dichos requisitos de calidad se cumplen debemos ser nosotros los que indiquemos a Kuhene + Nagel el emplazamiento exacto 73

74 para la recogida de la mercancía y su carga en el contenedor, en este caso Tanjin Qingyuan tiene su almacén donde tiene su planta de producción, como bien he comentado antes en el polígono industrial de Teda. Kuhene + Nagel se encargarán de llevar nuestros vehículos en dos contenedores hasta el puerto de carga desde donde saldrá el buque, en este caso el puerto de Tianjin en la bahía de Bohai. Es nuestro proveedor Chino el que se encarga de realizar el despacho de la mercancía en origen y realizar todas las gestiones con la aduana china. Nosotros no nos debemos preocupar de nada y si existiese algún problema es el transitario quien nos informará. Una vez el contenedor esta en el buque es nuestro transitario quien nos informará de la fecha prevista de salida del buque y la fecha prevista de llegada. Lo que se conoce como ETS (Estimated Time of Shipping) tiempo estimado de salida y ETA (Estimated Time of Arrival) tiempo estimado de llegada. El puerto de destino en nuestro caso es el puerto de Valencia. El tiempo que transcurre desde que la mercancía sale de la fabrica hasta que llega al puerto de Valencia es de aproximadamente 5 semanas, en función de conseguir que los contenedores se expidan un martes o un jueves, ya que son estos los días que la carga sale para Valencia. Una vez el buque ha llegado al puerto de destino, más o menos en la fecha estimada, es el transitario el que nos informa de su llegada y nos solicita los documentos necesarios para su despacho. Los documentos necesarios para el despacho sólo nos los puede facilitar el proveedor y es en este punto cuando el canal del dinero y el canal de la mercancía se enlazan. Para poder despachar la mercancía en la aduana española el transitario nos exigirá como mínimo 3 documentos: Factura Original, Packing List y el Bill of Lading. El Bill of Lading (BL) en español lo podemos traducir como el Conocimiento de Embarque. Es el documento más importante en todo el proceso de importación. El proveedor es propietario de la mercancía que hay en el barco hasta que no nos entrega el BL. Una vez que estos documentos coinciden con los depositados por el proveedor en su banco, con los que nosotros hemos depositado en nuestro banco, se autoriza el pago. Una vez hemos enviado los documentos a nuestro transitario, se procederá a despachar la mercancía. En el caso de que el despacho no haya tenido ningún 74

75 problema (circuito verde), el transitario nos llamará para que le digamos que día nos tiene que entregar el contenedor, en este caso en nuestra nave de San Sebastián de los Reyes. En el caso de que haya habido algún problema con la aduana española (circuito naranja o rojo), el transitario nos informará de que es lo que ha ocurrido y nos informará si es necesario un vaciado del contenedor en los almacenes del puerto, una simple apertura de puertas para comprobar que la mercancía corresponde a la partida arancelaria utilizada o si hay que pasar un escáner al contenedor, esto en el peor de los casos, lo que supondría un retraso en nuestra planificación. Como se ha podido comprobar el proceso de importación es complejo, pero según consultas realizadas a expertos en la materia, la primera importación es la más compleja, con el tiempo y si se sigue trabajando con el mismo proveedor el proceso se simplifica mucho. Una vez los vehículos están en nuestra nave, los probamos para comprobar que funcionan correctamente. Realizado el chequeo, hacemos entrega llave en mano de los vehículos en las instalaciones del cliente. Para los siete primeros vehículos que harán de muestra, indicar que serán los primeros en llegar y que se instalarán en la nave de San Sebastián de los Reyes, con la finalidad de ser mostrados a clientes potenciales. Tipología de vehículos que se van a comercializar Actualmente, existen hasta 7 modelos diferentes de vehículos disponibles para su comercialización, los cuales son (Ver especificaciones en Anexos): - Moto eléctrica S-City L1e (equivalente a 50cc) - Cuadriciclo pick-up - Coche eléctrico e-go - Bicicleta eléctrica - Furgon eléctrico recogida residuos - Vehículo eléctrico de limpieza urbana - Autobus eléctrico 14 plazas 75

76 Mantenimiento y reparación Previa entrega todos nuestros vehículos han recibido la homologación CEE para vehículos eléctricos. Tras haber recibido dicha homologación es necesario llevar todos los vehículos a pasar la correspondiente Inspección Técnica de Vehículos. Una vez superadas estas dos fases, el vehículo se puede matricular y entregar al cliente, y así poder circular con él. Ofrecemos una revisión anual a partir del segundo año y una primera una vez se hayan realizado km. Para ello, nuestro técnico de mantenimiento se desplazará a las instalaciones de nuestro cliente, con lo que proporcionamos: 1. una mayor comodidad al no tener que desplazarse fuera de su recinto 2. un menor coste temporal: en caso de que exista algún tipo de avería, la reparación se realizaría in-situ, por lo que el riesgo de que el vehículo se quede inoperativo por motivos de transporte a un punto de reparación situado fuera de la organización se reduce a mínimos. 3. Menor coste operativo para nuestra empresa Aun disponiendo de este servicio, disponemos de un taller de reparaciones completamente equipado que incluye un elevador hidráulico (modelo IQJS-3.0L, soporte de hasta kilos), y todo el material necesario para trabajar, donde nuestro técnico de mantenimiento realizará las inspecciones necesarias y posteriormente las pertinentes reparaciones. Podremos realizar una externalización puntual del servicio de mantenimiento ante situaciones excepcionales, como no ser capaces de reparar el vehículo, o ante una sobreactividad en el taller de reparaciones. Tenemos que tener en cuenta las baterías necesarias para los vehículos. Nuestro proveedor será la empresa Citic Guoan MGL, situada en Pekín, y que actualmente es el mayor fabricante de baterías de litio en China. 76

77 Tipo de Vehículo BICICLETAS MOTOCICLETAS CUADRICICLO VEH.E. E-GO AUTOBUS DE 14 PLAZAS Modelo de batería 48V 11,250Ah 540W Lithium ion 48V/30Ah Lithium ion 60V 180AH Lithium ion 53V/60Ah Lithium ion 6V 190 Ah x 12 uds Lithium ion F.E. RECOGIDA BASURAS RESIDUOS V.E. LIMPIEZA URBANA 72V 190AH Lithium ion 72V 190AH Lithium ion Control y gestión de necesidades futuras Durante la vigencia del contrato firmado con el cliente, se realizará una revisión continua sobre las posibles necesidades latentes, que derivará en una posible ampliación o disminución del tamaño del proyecto firmado originalmente. Ésta revisión será consecuencia de 2 hechos: Una revisión del estudio cada dos años a partir del segundo año de contrato, y partiendo de la información del estudio original. A petición del cliente, como consecuencia de cambios en su actividad o modelo de negocio. 77

78 A continuación a modo de resumen se expone la siguiente figura explicativa del ciclo de nuestro negocio. CICLO DE NEGOCIO DE GREEN THINK 78

79 4.2. Localización y layout de las instalaciones Localización Al estudiar la posible localización de nuestras instalaciones llegamos a la conclusión de situarnos en Madrid, ya que vamos a centrarnos en los clientes potenciales situados en la comunidad de Madrid en el primer año, y geográficamente es el sitio más centralizado en vista a la expansión en años posteriores. Otro punto a tener en cuenta fue el dinero presupuestado para el alquiler que no debía exceder los Por ello, teniendo en cuenta el precio de los alquileres en el centro de Madrid, nos decantamos por situarnos a las afueras, más concretamente en: Avda. Somosierra 18, nave 12, CP San Sebastián de los Reyes. En ella se situarán las oficinas centrales de la empresa y la exposición de los vehículos eléctricos para atender a nuestros clientes y realizar los proyectos. Con el alquiler de la nave viene incluida la contratación de servicios mínimos del agua, electricidad y teléfono. Se dispone además de red de alcantarillado y red de saneamiento. 79

80 Nuestra localización es de fácil acceso, ya que nos encontramos a poca distancia de las paradas de metro de Hospital Reina Sofía al lado del hospital que lleva dicho nombre y de Reyes Católicos. En coche se tiene acceso a través de la A- 1 y Carretera Burgos. En función del crecimiento de la empresa en años posteriores nos plantearemos el tener en alquiler un almacén con piezas de recambio en Toledo, donde los alquileres no son tan caros y es de fácil acceso Layout La nave consta de 300 m2 con una altura en la que dispondremos las oficinas. Así pues, podemos distinguir la zona de oficinas (planta superior), la zona de aparcamiento y exposición de vehículos (planta calle) y la zona de abastecimiento de los vehículos (patio exterior). El acceso a dicha nave se realiza a través de dos entradas diferentes, una principal que da acceso a la planta baja y otra que permite acceder al interior del aparcamiento y la zona de exposición de los vehículos. 80

81 La planta de oficinas en la planta superior consta de 150 m2, accediendo a ella desde la planta baja mediante unas escaleras. En esta planta se encuentran los siguientes despachos de los departamentos de la empresa: Dirección Operaciones Marketing y comercial Finanzas Se ha distribuido el espacio de manera que en el despacho dedicado al Departamento de Operaciones se encuentren ubicados los espacios de trabajo tanto del Director de operaciones como del técnico para facilitar la comunicación y colaboración a la hora de realizar sus tareas. Así mismo, en el despacho dedicado al Departamento de Marketing y Dirección Comercial se encuentra el espacio de trabajo tanto de la dirección como de los asesores comerciales de los que dispondremos. De la misma manera, en el despacho dedicado al Departamento de Finanzas se encontrará el espacio de trabajo del Director financiero. En la misma planta se dispone de 2 aseos, masculino y femenino, y una zona de espera para los clientes. A continuación, en la siguiente figura, se puede ver con más detalle el layout de la planta superior: 81

82 Para el aparcamiento, exposición y mantenimiento de los vehículos se habilitará la planta baja de la nave. Dicha superficie es de 300 m2, que dispondrá a su vez de una sala que será dedicada tanto a las reuniones con los clientes como zona de descanso para los empresarios y empleados. Adyacente a la entrada principal se dispone a su vez de una zona de espera para los clientes. 82

83 A continuación se puede observar el layout elegido para la planta baja de la nave: Las dimensiones conjuntas de ambas plantas se pueden observar en el plano general de planta que se incluye a continuación, donde también se puede ver la implantación del mobiliario propuesta, así como las dimensiones finales de las dependencias teniendo en cuenta todo lo comentado anteriormente. 83

84 Ambas plantas cumplirán con las siguientes características: Pisos: serán de materiales impermeables y construidos de tal manera que faciliten su limpieza. No deben de tener grietas ni juntas de dilatación irregulares. Las uniones entre los pisos y las paredes deben de ser redondas para facilitar su limpieza y evitar la acumulación de materiales que favorezcan la suciedad. Paredes: las áreas de proceso y almacenamiento se deben de revestir con materiales impermeables, no absorbentes, lisos, fáciles de lavar y de color claro. Se evitarán las esquinas utilizando uniones redondeadas. Techos: deben estar construidos y acabados de forma que reduzcan al mínimo la acumulación de la suciedad, la condensación y el desprendimiento de partículas. No están permitidos los techos con cielos falsos ya que son fuentes de acumulación de suciedad. Ventanas y puertas: deberán de ser fáciles de limpiar de manera que reduzcan al mínimo la acumulación de suciedad. Las puertas deben de tener una superficie lisa y no absorbente. Los dinteles de las ventanas deberán estar 84

85 dispuestos en pendiente y las suspensiones del techo fabricadas con superficies curvas para evitar que el polvo se deposite en ellas. Iluminación: todo el establecimiento ha de estar iluminado, ya sea con luz natural y/o artificial, que posibilite la realización de las tareas. Ventilación: debe existir una ventilación adecuada para evitar el calor excesivo, especialmente en verano, y permitir la circulación de aire suficiente Gestión de calidad y medio ambiente. Consideramos que la mejora de la calidad garantiza el futuro de una empresa, ya que este aspecto es fundamental a nivel de competitividad. En esta empresa se considera al cliente el centro de nuestra actividad por lo que se le debe conocer, detectar sus necesidades y mantenerle satisfecho. Los requisitos de calidad más importantes para los clientes de nuestro servicio son los siguientes: Estudio de las necesidades y solución a medida del cliente. Seguridad del pasajero. Servicios sin retrasos y según horario previsto. Vehículos con buen mantenimiento. Viaje cómodo y confortable. Profesionalidad de los empleados. Conocer el valor de la importancia asociado a cada requisito del cliente y medir la satisfacción en función del cumplimiento que la empresa hace de dichos requisitos durante la prestación del servicio permite la puesta en marcha de planes de acción. El Sistema de Gestión de la Calidad de nuestra empresa tiene como objetivo conseguir una Mejora Continua y Aseguramiento de la Calidad en cada uno de nuestros servicios y la satisfacción de los requerimientos de los clientes. Avalaremos 85

86 esta política a través de la implantación de sistemas de gestión basados en estándares internacionalmente reconocidos como son los siguientes: ISO 9001: Norma de calidad Mejora los aspectos organizativos de una empresa en base a unos principios básicos de la gestión de la calidad. Estos principios son reglas de carácter social encaminadas a mejorar la marcha y funcionamiento de una organización mediante la mejora de sus relaciones internas. Así conseguiremos un beneficio de la calidad final del servicio y una mejora de la satisfacción del consumidor. Nuestra meta es conseguirla para el primer año de funcionamiento. ISO 14001: Norma de gestión ambiental La implementación de la ISO permite definir los aspectos e impactos ambientales significativos para la organización, plantear objetivos y metas para demostrar desempeño ambiental, establecer programas de administración ambiental, definir la política ambiental de la organización, mejoramiento Continuo (PHVA). Nuestra meta es conseguirla para el primer año de funcionamiento Prevención de riesgos laborales A la hora de realizar el plan de riesgos laborales de nuestra empresa encontramos que los accidentes laborales atribuibles más comunes son debidos a causas eléctricas y que pueden ser de dos tipos: - Accidentes producidos por circulación de corriente a través del cuerpo, o parte de él. (Shock eléctrico). - Accidente sin que exista circulación de corriente a través del cuerpo. Los Riesgos eléctricos sin que exista circulación de corriente a través del cuerpo son múltiples. Entre los principales podemos señalar: quemaduras por proyección de metal fundido en un corto circuito, lesiones a la vista por arco eléctrico, lesiones traumáticas o mutantes producidas por la puesta en marcha intempestivas o reenergización in deseada de maquinaria eléctrica, etc. 86

87 Riesgos de accidentes con circulación de corriente. Para que se produzca un accidente con circulación de corriente a través del cuerpo de él, debe cumplirse invariablemente la condición de que cualquier parte o región del cuerpo de la persona se constituya en parte integrante de un circuito eléctrico o forme uno nuevo, si esta condición no se cumple, no existe posibilidad de que ocurra un accidente de este tipo en esta premisa se basan las técnicas de prevención de accidentes y también métodos de trabajo como los de conservación de líneas de alta tensión energizadas. Los riesgos principales que implica este tipo de accidentes son: muerte por fibrilación ventricular, muerte por paro respiratorio o cardíaco, lesión mortal o no producida por quemaduras internas, lesión mortal o no provocada por la acción tóxica de quemaduras extensas a la piel, lesión por destrucción de tejidos nerviosos, lesión traumática provocada por una contracción muscular violenta que incluso puede producir aceleraciones musculares y fracturas óseas, etc. Para prevenir posibles accidentes los trabajadores que manipulen o estén a expuestos a objetos eléctricos llevarán la siguiente protección: Protección de manos y brazos Las manos y los brazos son los miembros del cuerpo que se encuentran más expuestos a producir lesiones ya que se encuentran frecuentemente más cerca del punto de operación de la máquina. Para ello se deben proteger contra riesgos de materiales mediante la utilización de guantes. En nuestro caso, se deberá utilizar guantes de goma pura para trabajos con circuitos eléctricos energizados. Protección de cráneo y rostro Casco de Seguridad: Este elemento cubre totalmente el cráneo y lo protege de golpes riesgos eléctricos. Protecciones para los ojos: Para la proyección partículas y radiaciones. En caso de que se produzca un accidente de origen eléctrico se le aplicará el masaje cardiaco y un desfibrilador. 87

88 Por otro lado, la nave está acondicionada con extintores, mangueras, botiquín, y ruta de evacuación debidamente señalizada, todo de acuerdo a las medidas básicas de salud y seguridad industrial Costes de explotación En este apartado se van a desglosar los diferentes costes de explotación en los que vamos a incurrir durante el año 2011, para poder comenzar a ser operativos. En primer lugar se ha realizado la distinción entre costes para la adaptación de nuestras instalaciones y oficinas. Se han desglosado los costes que hacen referencia al mobiliario que se va a utilizar en las oficinas así como en los diferentes despachos, al igual que los aparatos electrónicos de los cuales vamos a hacer uso. Posteriormente se ha hecho la diferenciación: - el coste de los 7 vehículos que van a ser los que tengamos expuestos en nuestra nave (hemos decidido empezar con estos siete, porque creemos que van a ser nuestra flota modelo, la que más salida tengan en el mercado). - el coste logístico así como de tramitación burocrática de traer nuestra flota de vehículos inicial desde la factoría en Tianjin hasta nuestra empresa. - el coste que tienen nuestros 7 primeros vehículos, en lo que a impuesto de matriculación se refiere, e inspección técnica de vehículos, los que una vez pagados y superados habilitan a nuestros vehículos a circular por la red nacional de carreteras. - el coste de las piezas de recambio y herramientas. 88

89 Coste unitario Unidades Coste Total Alquiler Oficina ,00 Suministros 4.800,00 Mobiliario 4.406,00 Escritorios 200, ,00 Mesas de reunión 200, ,00 Mesas de descanso 66, ,00 Butacas de dirección 100, ,00 Sillas de trabajo 33, ,00 Estanterías 40, ,00 Iluminación 400,00 Material Oficina 500,00 Tecnología 6.100,00 Portátiles 600, ,00 Impresora multifunción 300, ,00 Proyector 1.000, ,00 Importación ,00 Bicicletas 275, ,00 Motocicletas 1.250, ,00 Cuadriciclo 6.248, ,00 Coche eléctrico E-GO 8.768, ,00 Autobús 14 plazas 9.475, ,00 Furgón eléctrico recogida de residuos 9.975, ,00 V.E. Limpieza urbana , ,00 Transporte ,00 Factoría Tianjin - Puerto Tianjin 400,00 Puerto Tianjin - Puerto de Valencia 6.150,00 Puerto de Valencia - Green Think (S.S. de los Reyes) 850,00 Coste aduanas 300,00 Aranceles importación 2.940,00 Matriculación + ITV 5.650,00 Matriculación ,00 ITV ,00 Seguro nave 375,00 Herramientas 6.000,00 Recambios ,00 Elevador Hidráulico 3.870,00 TOTAL ,00 89

90 Plan de Marketing 90

91 5. PLAN DE MARKETING Nuestra empresa se sostiene en los valores de la sostenibilidad, la responsabilidad social corporativa, la orientación al cliente y el compromiso con los resultados, todo ello mediante la calidad, innovación y el interés por las personas. No vendemos coches eléctricos, sino que ofrecemos un estudio y una respuesta sostenible. Es por ello que nuestro plan de marketing deberá estar orientado a aquellos clientes con una clara tendencia sostenible y moderna en conflicto con la situación actual que les rodea. Partimos de que el valor añadido de nuestro servicio es totalmente novedoso en España, si bien existen otras empresas que ofrecen los servicios parecidos pero sin nuestro valor diferencia diferencial, como ya se vio en el estudio del sector. Gracias a la actual preocupación por el medio ambiente, creemos que es un momento idóneo para ofrecer nuestros servicios, ya que este aspecto nos proporciona una cuota de mercado segura, que nos permitirá crecer constantemente durante el horizonte temporal de 3 años que contempla este plan Políticas de marketing Teniendo en cuenta las anteriores directrices, la política de marketing se orientará a resaltar los valores diferenciales de nuestros servicios: Soluciones integrales sostenibles a medida de los colectivos con necesidades de un transporte que reduzca las emisiones de CO 2 y de ruido, todo ello con máxima calidad y mínimo impacto ambiental. Por tanto, un aspecto muy importante de esta política será la calidad de nuestro servicio cumpliendo con las exigencias de nuestros clientes, pero en especial la 91

92 atención personalizada para atender y resolver los problemas de nuestros clientes a medida. Cabe destacar también que ofrecemos un servicio de máxima calidad, con unos vehículos de última generación, lo cual contribuye a reforzar la calidad percibida por nuestros clientes Plan Estratégico GreenThink ha decidido marcarse como objetivo general el posicionamiento de la compañia como referente en el suministro del tipo de servicio que ofrecemos. A su vez, los objetivos específicos que se han planteado son: - Penetración del mensaje y posicionamiento de la marca GreenThink en la mente de los clientes potenciales, consiguiendo que recuerden que es la única empresa que ofrece una solución integral sostenible, eficaz, de gran calidad y adaptada a sus necesidades. - Conseguir a través del plan estratégico una facturación de X en un plazo de 5 años. Para conseguir el cumplimiento de los objetivos mencionados, se ha decidido crear un plan estratégico basado en: Estrategias Diferenciación (Ventaja Competitiva): Al ofrecer un servicio único en el mercado. Focalización: Vamos a dirigirnos a un mercado muy segmentado y profesional en la mayor parte de casos. Tácticas Servicio único en el mercado: Solución integral sostenible, eficaz, de gran calidad y a medida. Colectivos específicos con una necesidad no satisfecha o en conflicto con la contaminación provocada por las emisiones de CO2, ruido y derivados de los medios de transporte convencionales a su alrededor. Teniendo en cuenta lo dicho anteriormente, nuestras acciones de marketing se basarán en los siguientes puntos: 92

93 Plan de relaciones públicas y fuerza de ventas. Promoción en ferias y eventos relacionados con el automóvil y en especial con el sector de la energía, sostenibilidad y el cuidado del medio ambiente. Participación en Asociaciones en las que participen nuestros clientes potenciales. Inserción de anuncios en revistas. Página Web y comunicación a través de entornos digitales. Merchandising. Mailing. Evento de inauguración y presentación de la empresa Marketing mix Definición del servicio GreenThink ofrece soluciones integrales, sostenibles, innovadoras y a medida a aquellos colectivos con una necesidad no satisfecha o en conflicto con la contaminación provocada por las emisiones de CO 2 y ruido de los medios de transporte convencionales, así como la consecuente reducción de residuos como el aceite. Proyectamos un plan personalizado a cada cliente, ofreciendo un servicio que integra 5 aspectos fundamentales. a) Servicio Nuclear: El Servicio Nuclear que nuestra empresa ofrece, es la realización de un Proyecto de Movilidad Sostenible (P.M.S) a medida, según sus necesidades y problemas de movilidad sostenible que presenten. b) Servicio Genérico: 93

94 El Servicio Genérico que ofrecemos a nuestros clientes es, tras haberles realizado su P.M.S a medida, proporcionarles la flota de vehículos e instalación de puntos de recarga que creamos necesaria para solventar su problema de movilidad sostenible por las diferentes razones que se presenten (véase contaminación acústica o emisiones de CO2 como ejemplo). c) Servicio Esperado: El Servicio Esperado ofrecido por nuestra empresa se diferencia básicamente con el Servicio Genérico en que, además de la proporción de un vehículo simplemente, ofrecemos los servicios de mantenimiento y reparación de los mismos por parte de nuestros técnicos de especializados, así como un control y gestión de sus posibles necesidades futuras por parte de nuestro ingeniero de procesos. d) Servicio Aumentado El servicio Aumentado no existe en nuestro modelo de negocio, ya que al ofrecer un servicio personalizado a nuestros clientes, éstos saben de antemano que servicios podemos ofrecer, bien vía nuestro Servicio Nuclear, nuestro Servicio Genérico o nuestro Servicio Esperado, así que no existe el factor sorpresa, la razón es que ofreciendo un servicio tan especializado y a medida no es posible la existencia de factores sorpresa. e) Servicio Potencial : El futuro Servicio Potencial que podremos llegar a ofrecer no es otro que el de aumentar nuestra flota de vehículos y zonas de actuación, porque los servicios que ofrecemos se mantendrán, la creación de un P.M.S, proporcionamiento de los vehículos, su mantenimiento y el control de sus necesidades futuras Definición del segmento objetivo El segmento objetivo al que nuestro servicio va enfocado son aquellos colectivos con una necesidad no satisfecha, a la hora tanto de reducir o eliminar los 94

95 niveles de CO 2, como de contaminación acústica a su alrededor, producidos por vehículos de explosión u de otro tipo, que deseen soluciones integrales, sostenibles, innovadoras y personalizadas Posicionamiento En el marco actual existe una creciente preocupación por el medio ambiente por parte de las empresas y organizaciones, reflejado en el aumento del gasto en cuestiones ambientales, así como por una parte creciente de la población, cada vez más concienciada. Esto ha derivado en que aparezca un nuevo nicho de mercado, basado en la necesidad de las empresas por cumplir con las exigencias e inquietudes de sus clientes. Dicha necesidad debe ser cubierta por un nuevo tipo de empresas. Es aquí donde nuestra empresa surge como solución, llegando a un cliente muy concreto. De esta manera, la Unique Sales Proposition (USP) asociada al posicionamiento del producto/servicio será: Conduciendo hacia la sostenibilidad Mediante este USP se pretende no sólo busca que el cliente identifique GreenThink con la empresa que le proporciona una solución integral totalmente adaptada a sus necesidades y particularidades sino anunciar a la sociedad la existencia de una nueva forma de transporte sin dañar el medio ambiente. El USP Conduciendo hacia la sostenibilidad tiene por objetivo además, despertar en la persona que lo lee esa concienciación social de preocupación por el medio ambiente. En base a la situación de lanzamiento de un servicio nuevo, tendremos una participación relativa baja durante el año 2011, pero se espera un crecimiento de ventas alto durante los siguientes años debido a la expansión prevista a otras Comunidades Autónomas. El servicio que queremos introducir se coloca claramente en la casilla de producto interrogante (?), según la matriz BCG, siguiendo como estrategia básica 95

96 apostar por la inversión al estar en fase de lanzamiento. El objetivo es ganar cuota de mercado al ofrecer soluciones sostenibles a medida del cliente y abandonar este cuadrante lo más pronto posible para así convertirnos en Estrella en el futuro, pasando de la fase de introducción en la que nos situamos a la fase de crecimiento que esperamos Precio Puesto que la empresa no ofrece un único producto o servicio, sino que se trata de soluciones a medida del cliente, para establecer el precio de nuestro servicio tendremos en cuenta factores tanto internos de la empresa como externos a la misma, es decir: Áreas internas Costes Cantidad Beneficios 96

97 Áreas externas Mercado y competencia Tipos de clientes Tipo y dimensión de proyecto De esta manera, con el objetivo de establecer los precios, se realizará un cómputo racional entre las áreas más significativas para nuestra empresa para ser competitivos en nuestro mercado. Es preciso destacar que sólo se podrá especificar un precio exacto en cada uno de los servicios que se contraten. En primer lugar, para el área de estudio y propuesta de soluciones, el precio irá determinado por el número de horas que sean necesarias para dar el servicio solicitado. En el caso del área de instalación y mantenimiento, el precio irá determinado por el factor anterior, además de por el coste de las soluciones propuestas y una cuota de mantenimiento. Los costes suponen la determinación de los límites inferiores por debajo de los cuales no debemos descender, a expensas de poner en peligro la rentabilidad del negocio. Para el resto de nuestros servicios el precio variará en función de: - Cantidad y tipos de vehículos incluidos en el proyecto - Total de Kwh instalados De esta forma, hemos establecido una serie de relaciones plasmadas en una tabla Excel, a través de la cual determinaremos el precio del proyecto. El funcionamiento de la misma es muy simple, tan solo teniendo que introducir la cantidad por tipología de vehículos. Esto determinará la parte variable del precio. 97

98 En la siguiente tabla ponemos como ejemplo un proyecto el cual necesita 4 coches eléctricos E-GO. Como se puede observar en la tabla, la parte fija del precio lo determina el Estudio previo a la implementación del proyecto. Se ha decidido que sea un precio fijo estimado por: Horas Coste/Hora TOTAL Precio Estudio ,00 El coste de mantenimiento es anual, por lo que como muestra la tabla, se multiplica por 5 años para obtener el precio total del mantenimiento de los vehículos del proyecto. 98

99 El precio de la instalación de los puntos de recarga se determina a través del establecimiento de un precio de 100 por Kwh. Para nuestro ejemplo, queda de la siguiente manera: Total Kwh 26,00 Coste/kwh 100,00 PRECIO RECARGA 2.600,00 De esta manera, el precio final del proyecto es el siguiente: Precio Proyecto = Precio Estudio + Precio Vehículos + Precio Mantenimiento + Precio Instalación Puntos de Recarga En nuestro ejemplo sería el siguiente: PRECIO ESTUDIO 4.000,00 PRECIO VEHÍCULOS ,36 PRECIO MANTENIMIENTO ,00 PRECIO RECARGA 2.600,00 TOTAL PRECIO PROYECTO ,36 Cabe destacar que el precio base se mantendrá constante aunque cada año se le aumentará una cantidad debido al IPC Plan de Distribución Nuestro punto de venta será la ubicación del propio cliente, ya que nuestros clientes en general suelen ser profesionales y no de gran consumo, y en pocas ocasiones acudirán a nuestras oficinas. Una vez el servicio sea contratado, la propia empresa se encargará de trasladar el pedido de fabricación hasta el cliente. Nuestra estrategia no incluye venta de servicios por Internet como otras empresas, GreenThink apuesta por un trato personalizado y de calidad hacia sus clientes, implementando de esta manera una política de fidelización. 99

100 Plan de Promoción Greenthink pretende estimular la demanda principalmente a largo plazo, ya que es lógico que tardemos un tiempo en situarnos en la mente del consumidor. Queremos informar a nuestros posibles consumidores de la existencia de nuestros servicios, y de las ventajas y beneficios que pueden ofrecer tanto para ellos como para el medio ambiente, y dónde pueden solicitarlo. Elección de los medios y soportes Dado que el público objetivo está formado por un conjunto muy heterogéneo, la estrategia de comunicación que se va a seguir va a ser tanto ATL (Above The Line) por medio de medios convencionales de comunicación, como prensa, revistas especializadas y ferias principalmente, como BTL (Below The Line), con charlas en diferentes asociaciones, o presencia en redes sociales Estrategia Above The Line La estrategia Above the line que se va a utilizar como medio de comunicación a través de medios convencionales, incluye: Anuncios en revistas Anunciándonos aquí pretendemos llamar la atención de directivos y puestos pertinentes de empresas dentro de nuestro segmento que puedan necesitar nuestros servicios. Para empezar se ha elegido la Revista Par 72. Se trata de una revista bimestral que distribuye sus ejemplares gratuitos en todos los campos de golf de España. No nos supondrá coste alguno y pensamos que puede ser un buen medio de captación de clientes al distribuirse en lugares donde se propician encuentros entre directivos (clientes potenciales) como son los campos de golf. Dicha campaña publicitaria comenzará a realizarse coincidiendo con el lanzamiento de la empresa. Siempre será de media página, a color y siempre en los números pares. 100

101 Articulos y anuncios en publicaciones sobre eficiencia energética y sostenibilidad Igual de importancia tiene para nosotros el hecho de publicitarnos en revistas sobre Eficiencia Energética y Sostenibilidad. Apostamos por este tipo de publicidad, ya que la posibilidad de que sus lectores decidan apostar por el vehículo eléctrico es claramente superior a la de un lector de revistas de motor convencionales. De esta manera se ha elegido la siguiente revista para la promoción de GreenThink la Revista Energía. Se trata de una revista bimensual, líder del sector de la generación y distribución de energía eléctrica. Publica estudios y artículos técnicos sobre: diseño de centrales térmicas, ciclos combinados, generación eólica, energía solar, cogeneración, equipos eléctricos, redes de distribución, control de procesos, medio ambiente, etc. También publica directorios de equipos y empresas. Tampoco tendrá coste alguno para nosotros publicar en ella. Dado el interés que dicha revista tiene en la promoción e implantación del vehículo eléctrico, y dada la promoción que está haciendo de ello, hemos conseguido que nuestros anuncios se publiquen de manera gratuita, siempre y cuando nosotros nos encarguemos del diseño. Participación en ferias Como es de suponer, no conseguiríamos nunca introducirnos y posicionarnos en la mente de la población española sin la participación en las principales Ferias del país. Nuestra participación en las mismas será mediante el montaje de un stand de unos 20 m2, en donde estarán presentes a modo de exposición dos de nuestros vehículos estrella: nuestra MOTO ELECTRICA S-City L1e y nuestro COCHE ELÉCTRICO E-GO, que se irá alternado con nuestro CUADRICICLO PICK-UP. La participación la hemos distinguido por los diferentes sectores que las representan, esto se debe a que el Vehículo Eléctrico se puede englobar a nuestro juicio en tres grandes sectores: en el sector del Transporte, el Sector de la Energía y en el sector de la Sostenibilidad y el Medio Ambiente. Después de examinar cuáles serían 101

102 las ferias en las que sería más interesante tener presencia en los inicios de nuestro negocio, se ha decidido que sean las siguientes: - Sector de la Energía: Pretendemos montar un stand en el Salón Vehículo y Combustible Alternativo, que tendrá lugar entre los días 6 y 8 de Octubre del año 2011 en el Recinto Ferial de Valladolid. Es un certamen pionero en sus contenidos, dirigido a los profesionales implicados en el desarrollo y consolidación de los vehículos y combustibles que ofrecen alternativas a los sistemas tradicionales de movilidad. El salón es una plataforma expositiva, comercial y de divulgación. - Sector de la Sostenibilidad y Medio Ambiente: Respecto a este sector no puede un mejor referente que la participación en el Salón Internacional del Automóvil Ecológico y de la Movilidad Sostenible, que tendrá lugar entre el 24 de Mayo y el 3 de Junio del año 2012,en el recinto ferial de Madrid (IFEMA) la participación en esta feria nos es perfecta porque aprovecharemos el stand montado para el Salón Internacional del Automóvil de Madrid 2012, por lo que nuestro stand nos sirve para las dos ferias, esto supone evitar el coste de transporte, la flota de vehículos que presentemos en un principio será la misma, nuestra MOTO ELECTRICA S-City L1e, y nuestro COCHE ELÉCTRICO E- GO, este se irá alternado con nuestro CUADRICICLO PICK-UP aunque esto está por determinar. Campaña mailing Enviaremos por correo los trípticos de los servicios que ofrecemos y una carta comercial con el fin de darnos a conocer a los Ayuntamientos y Juntas de Distrito, ya que pueden tener un acercamiento más costoso. Esto se realizará en un primer momento en la Comunidad de Madrid, y a medida que crezca el negocio al resto de Comunidades estimadas. Merchandising Nuestra política en materia de Merchandising se va a centrar en distribuir diversos objetos promocionales con el logo de nuestra empresa. Los objetos que 102

103 hemos decidido repartir y distribuir entre nuestros futuros clientes, así como a los asistentes en ferias son los siguientes: Carpeta porta documentos Bolígrafos Memorias USB Llaveros Como se puede comprobar son objetos promocionales simples, pero necesarios. Hemos creído apropiados este tipo de objetos por su sencillez, bajo coste y fácil entrega y distribución. La Carpeta porta documentos es una carpeta fabricada con cartón reciclado, con cierre de velcro y doble compartimento para porta-cds documentos. Llevará el logo de la empresa impreso, y será de color verde. Hemos creído necesario que sea de cartón reciclado porque esto representa la imagen que queremos transmitir. Nuestro pedido va a ser de 70 unidades del modelo Ref.: 42006, sus medidas son 31 x 22 x 2,05cm. El precio es de 5 la unidad, y el pedido se va a realizar a la empresa BIEITONOVA, a través de su página web. y para Los Bolígrafos han sido encargados a la empresa siglo XXI, el pedido ha sido de 200 bolígrafos, al igual que las carpetas llevarán el logo de la empresa impreso, es el clásico modelo Slim Clic, con Ref. 300, sus medidas son de 50 x 22 mm. El precio por unidad con impresión a láser incluido es de 70 céntimos de Euro la unidad. Las memorias USB, son para nosotros nuestro objeto promocional estrella, ya que creemos que es un regalo que siempre agrada a la gente, a la vez que será un medio indispensable para nosotros porque será dónde entreguemos a nuestros clientes su Plan de Movilidad Sostenible, el modelo por el que hemos 103

104 apostado es modelo de 2GB, el cual como todos nuestros objetos promocionales llevará el logo de la empresa inscrito, hemos decidido realizar un pedido para comenzar de 70 unidades a la empresa memoriausb.com, con un coste de 4,86 la unidad, el modelo que hemos seleccionado es el modelo Swing Pantone 368C, con las siguientes : Características técnicas Dimensiones 20 x 56 x 10 mm. Peso 14g. 64 MB 128 MB 256 MB 512 MB 1 Capacidades GB 2 GB 4 GB 8 GB 16 GB Interfaz 2.0 Certificados Memoria original Velocidad de escritura Velocidad de lectura USB 3G Aluminio Áreas de marcado FCC, RoHS, CE Samsung, Intel, Hynix, Toshiba 4 MB 16 MB USB 3G Ready Acabado en aluminio. Lígero, resistente. Reverso (4): 9 x 9 mm. Reverso (3): 25 x 14 mm. Frontal (1): 25 x 14 mm. Frontal (2): 9 x 9 mm. -El modelo Pantone 360C es el siguiente: Los llaveros elegidos para formar para formar parte de nuestra gama de objetos promocionales han sido los llaveros modelo Llavero Tira, de la empresa tienesquesermio, vamos a realizar un pedido de 50 llaveros con el logo impreso, a un coste de 1,80 la unidad, las medidas del llavero son 3 x 6 cm, con un peso de 34gr, con el siguiente diseño. 104

105 Estrategia Below The Line La estrategia Below the line que se va a utilizar como medio de comunicación a través de diferentes acciones, incluye: Fuerza de ventas Dado que nuestros clientes potenciales son mayoritariamente profesionales, (ayuntamientos, cascos históricos, recintos feriales, parques naturales y parques de entretenimiento), las promociones estarán muy influenciadas por un tipo de marketing de carácter selectivo y de marketing boca a oreja entre representantes de potenciales clientes. Por lo tanto, con el objetivo de dar a conocer nuestro negocio y posicionarnos en la mente de todos los potenciales clientes, haremos especial énfasis en tratar de organizar y programar una serie de encuentros entre nuestro departamento comercial y el representante de los cada uno de los mismos. De esta manera se entablará a su vez entablar una relación personal y de acercamiento. Cada uno de los comerciales contará con un presupuesto para negociar con los clientes potenciales, contando con el hecho de que muchos de los encuentros entre nuestros comerciales y los responsables de cada uno de los colectivos de clientes potenciales, puedan ir acompañados de almuerzos o cenas de negocios. Es necesario destacar que la fuerza de ventas va íntimamente ligada a nuestra expansión por parte del territorio nacional español prevista desde el 2011 en adelante. En el año de apertura del negocio nos centraremos en la Comunidad de Madrid, por lo que emplearemos un comercial para llegar a los clientes potenciales. Esta situación se mantendrá hasta el 2013, donde hemos planeado expandir nuestro negocio a la zona de Cataluña, será entonces cuando contrataremos a un nuevo comercial para ejercer la fuerza de ventas. Llegado el 2014, ampliaremos nuestro campo de acción a la provincia de Andalucía, aumentando una vez más un comercial a la plantilla para la captación de clientes. Realización de conferencias en asociaciones 105

106 Hemos pensado en que una buena forma de publicitarnos es la realización de conferencias, participación e intento de integración en las principales asociaciones españolas que puedan llegar a ser unos futuros clientes, para así explicarles cuáles son los beneficios que les puede proporcionar el hecho de usar un vehículo eléctrico. Las asociaciones donde nos gustaría participar son las siguientes: AEPA (Asociación Española de Parques de Atracciones) Dicha asociación fue fundada en agosto de con el fin de crear una organización profesional sin ánimo de lucro de ámbito nacional, que representara y defendiera los intereses comunes de sus socios y promocionara la profesionalidad y actividades propias de los parques. Asociación de Economía Ecológica de España. Dicha asociación surge de la necesidad de fomentar y coordinar la investigación y docencia en Economía Ecológica a nivel nacional. Su objetivo principal es crear sinergias entre los investigadores y docentes españoles dedicados a la Economía Ecológica, así como fomentar las relaciones de éstos con instituciones europeas e internacionales. COCACHI (Confederación Española de Cascos Históricos) Dicha confederación nace como figura en sus estatutos, con la finalidad de establecer estrategias comunes para el desarrollo de los centros históricos de las ciudades y pueblos del Estado Español. La constituyen asociaciones de comerciantes que, con la legítima aspiración de potenciar las actividades empresariales y la modernización de las infraestructuras y los servicios en sus respectivos ámbitos urbanos, son, así mismo, conscientes de la importancia de conservar el patrimonio de los cascos históricos. ACTE (Asociación de Centros de Transporte España) ACTE es una asociación profesional fundada en 1992, que aglutina a 21 plataformas logísticas centros de transporte afiliadas, que dan una adecuada ubicación a empresas, con más de trabajadores del sector del transporte, almacenaje, distribución y servicios logísticos. ACTE, organización miembro del Comité Nacional de Transporte (CNTC), está integrada en la Confederación Española de Transporte de Mercancías (CETM) y en la Agrupación Europea de Plataformas Logísticas (EUROPLATFORMS). 106

107 Nuestra intención es la de promover dos conferencias por año, dichas asociaciones son las más representativas del país en sus respectivos sectores, creemos que con la realización de dichas conferencias los distintos empresarios del sector podrían estar interesados en la realización de un estudio para la comprobación de los beneficios que en materia de sostenibilidad nosotros les podemos ofrecer. Hemos creído oportuno participar con dichas asociaciones porque son las que representan nuestros nichos de mercado y donde podemos tener un éxito importante. Las fechas de dichos eventos están aún por concretar, ya que depende de muchos agentes y no nos es posible determinar una fecha fija. Aun así se hará un especial esfuerzo en que, a ser posible, se realicen dos conferencias al año. En función de los resultados obtenidos, se analizará la presencia en años sucesivos. Para incentivar y facilitar que nuestra asistencia a los anteriormente mencionados eventos se produzca, estableceremos una agenda de encuentros con los directivos de estas asociaciones. Creemos a su vez que las figuras representantes de cada una de las organizaciones podrán realizar el papel de prescriptores con el tiempo favoreciendo de esta manera nuestro negocio, por lo que aunque no se realicen en todas ellas una participación física intentaremos tener encuentros con las mismas. Desarrollo de website y comunicación a través de entornos digitales Internet se ha convertido en poco tiempo en el método de comunicación más utilizado por el público, permitiendo hacer llegar a millones de clientes potenciales cada día la información que desees. En Greenthink no queremos quedarnos atrás, por lo que apostaremos por una inmersión en los entornos digitales intentando aumentar la conciencia sobre la compañía, con el objetivo de captar a más clientes potenciales y beneficiar a nuestro negocio. Esto se llevará a cabo mediante las siguientes herramientas: Website 107

108 El primer año se implantará una página web propia, y se realizará una labor de posicionamiento SEO en los buscadores y portales, además de crear enlaces en páginas especializadas en el sector energético y en los sectores de los potenciales clientes. Así, nuestros clientes podrán acceder desde nuestra web a nuestros servicios. Banners en páginas webs especializadas y revistas digitales: Utilizaremos banners animados con acceso a nuestra página Webs como herramienta para la promoción de GreenThink en Internet. Es de las mejores y más económicas maneras de dar a conocer y posicionar nuestro servicio ante millones de usuarios de Internet. El banner consiste en un aviso gráfico con una propaganda de nuestra empresa. El banner estará colocado en la parte más visible de la página de diferentes portales, que normalmente será la parte superior, y cuando una persona haga click sobre el banner, automáticamente se dirigirá y abrirá nuestra página web. Aprovechamiento de perfiles en redes sociales tales como Facebook, Twitter, Linkedin y Xing. Actualmente existen hasta 40 posibles redes sociales en las que participar y en las que la mayoría no implicaría ningún coste. Hoy es una práctica común para hacer crecer un negocio y hacer networking, así como difundir nuestros servicios. Haremos especial hincapié en Care2, promocionada como la red mundial de organizaciones y personas que les importa hacer una diferencia. Esta red social está haciendo esfuerzos para ser un referente en empresas verdes que quieren darse a conocer. Creación de un blog De esta manera mediante posts sobre los avances del vehículo eléctrico y la importancia de la sostenibilidad y el cuidado del medio ambiente, 108

109 generando ruido, puede posicionarnos entre los blog relacionados con estos temas más buscados. En el propio blog se destacaría el link de nuestra página web para fomentar las visitas. Al igual que con las redes sociales, el objetivo es que nuestro público objetivo comience a saber de GreenThink, así como hacer un hueco en su mente al mismo tiempo que se incide en las diferentes soluciones y beneficios de los servicios de la empresa. Evento de inauguración y presentación de la empresa Con motivo de la apertura del negocio, y con el objetivo de darnos a conocer entre los representantes de nuestros posibles clientes y prescriptores se les invitaría a un evento en nuestras instalaciones el día 13 de Julio de 2011, en el que se ofrecería un pequeño catering y conferencia de la importancia del uso del vehículo eléctrico así como una demostración del funcionamiento de los propios vehículos. Se intentaría a su vez invitar a figuras públicas relacionadas con el medio ambiente y la sostenibilidad Diseño de los logotipos, anuncios, trípticos, banners y de la página web El diseño, tanto de los logotipos de empresa, anuncios, trípticos, banners como de las páginas web, se ha realizado con la intención de reunir y mostrar los pilares básicos de nuestra política de marketing: - Innovación - Calidad - Servicio/Orientación al cliente - Compromiso con los resultados - Sostenibilidad - Interés por las Personas - Responsabilidad Social a) Diseño de los logotipos de empresa Se han diseñado el siguiente logotipo para la empresa: 109

110 Con este nombre queremos destacar la preocupación de nuestra empresa por el medio ambiente. El nombre proviene de la unión de Green de verde y Think de pensamiento. En cuanto a los colores, se ha elegido el verde, como color predominante y en diferentes tonos, para indicar que somos una empresa verde y muy preocupada por el medio ambiente. Se ha utilizado también el color azul cielo, como símbolo de tranquilidad y para resaltar el aire puro y limpio que el cliente objetivo desea. Tanto el nombre como las letras del nombre de la empresa tratan de transmitir el significado de movimiento, y su aspecto llamativo ha sido elegido para captar la atención del público objetivo y resaltar la innovación. Se ha decidido incluir en el logo diferentes elementos que reflejen tanto la cultura de la empresa como la importancia de la conservación del medio ambiente. Los elementos seleccionados son: - Un enchufe, atendiendo al proceso de sustitución de vehículos de combustión convencionales por vehículos eléctricos en favor de la conservación del medio ambiente. - Un coche de dibujo sencillo, queriendo reflejar la sencillez y facilidad de uso de los vehículos eléctricos. - Hojas en sustitución de emisiones de CO2, resaltando el mínimo impacto ambiental que producen. El mensaje que se transmite es sencillo, claro y conciso, pues, tanto en su forma como en el contenido, las palabras son familiares y personales. A su vez creemos que 110

111 es fácil de recordar para el cliente, expresando la ventaja diferencial que se tiene frente a la competencia, y que constituye, a su vez, el valor y la cultura que posee la empresa. El reto de la empresa consistirá en mantener viva la marca a lo largo del tiempo y conseguir que escale posiciones sin retroceder ante las dificultades que surjan. Esto va a permitir: Diferenciar nuestro servicio del de la competencia. Estimular la demanda. Facilitar las estrategias de comunicación y publicidad. Permitir la introducción de posibles nuevos servicios. b) Diseño de los anuncios Como ya se mencionó anteriormente nuestro mensaje publicitario es: Conduciendo hacia la sostenibilidad, anunciando a la sociedad la existencia de una nueva forma de transporte sin dañar el medio ambiente y despertando en la persona que lo lee esa concienciación social de preocupación por el medio ambiente. El diseño de los anuncios será: 111

112 c) Diseño de los Trípticos d) Diseño de los Banners A continuación, presentamos los 2 tipos de diseño para los banners. 112

113 e) Diseño de la Página Web Nuestra página web, hace a nuestra empresa y por tanto nuestro servicio accesible a miles de personas usuarias de Internet. En ella se van a dar a conocer la cultura de la empresa y los siguientes servicios, como veremos a continuación, donde se muestran las diferentes secciones de nuestra página Web. La página de inicio: En ella aparece el Logo de la empresa y un menú en la parte izquierda mediante el cual se pude acceder a las diferentes secciones de la página. GREENTHINK: En este apartado se transmite la cultura de la empresa, cual es el propósito de la compañía y cómo lo lleva a cabo. Al final consta de un enlace por si se desea más información sobre el vehículo eléctrico como tecnología innovadora para el transporte. 113

114 Oferta de Servicios: Se informa de los servicios que ofrece la compañía. Pinchando en cada uno de los servicios se ofrece más información sobre los mismos. Catálogo de vehículos: Se presenta la información de los vehículos disponibles. Pinchando en cada uno de los modelos se accede a la información de los mismos. 114

115 Noticias: En esta sección se informará tanto de noticias de actualidad relacionadas con el vehículo eléctrico como novedades de la empresa. Contacto: Se le da la posibilidad a cualquier usuario de ponerse en contacto con nosotros, ya sea para obtener más información sobre el servicio y detalles del catálogo o para hacernos llegar una queja y posibilidades de mejora. 115

116 Aviso Legal: En cumplimiento del artículo 10 de la Ley 34/2002, del 11 de julio, de servicios de la Sociedad de la Información y Comercio Electrónico (LSSICE) se exponen los datos identificativos de la empresa así como su ubicación. Cabe destacar que, en cada una de las secciones anteriormente descritas, aparecerá tanto teléfono de contacto de la empresa y la dirección de correo electrónico del comercial como el horario de atención al público para facilitar el contacto con el cliente. 116

117 5.4. Servicio Postventa Como se mencionó anteriormente, se implantará un control y gestión de necesidades futuras durante la vigencia del contrato firmado con el cliente, realizándose una revisión del proyecto y servicio continua sobre las posibles necesidades latentes, que podría derivar en una posible ampliación o disminución del tamaño del proyecto firmado originalmente. De esta manera, nuestro servicio de postventa estará caracterizado por los siguientes aspectos: Un continuo seguimiento del proyecto sobre las posibles necesidades futuras. Del mismo modo, el cliente también podrá ponerse en contacto mediante nuestro número de teléfono. El servicio ofrecido, sea cual sea el tipo de proyecto, contará con una serie de seguros, con el coste incluido en el precio final, que asegurará la calidad del servicio Timing Los primeros meses en este negocio serán un desafío, por lo que para estar preparado, y poder alcanzar nuestros objetivos captando la mayor atención posible de nuestros potenciales clientes a través de las acciones específicas de marketing anteriormente descritas, se ha realizado la planificación del calendario de Greenthink para el año 2011, descrito a continuación: Anuncios revistas TIMING ANUAL JUL AGO SEP OCT NOV DIC Revista Par 72 Revista Energía Promoción Ferias Salón Vehículo y Combustible Alternativo Promoción Mk on line Mantenimiento Página web Red Social Xing Banners Merchandising Tríptico Bolígrafos con logo Llavero logo Memoria USB 2G logo Tarjetas de visita Dossieres/Portadocumentos reciclados logo Catering Apertura Fuerza de Ventas Encuentros con Representantes Clientes Potenciales Encuentros con Preescriptores de Asociaciones 117

118 5.6. Estimación de Ventas La estimación de ventas es un componente muy difícil de determinar, ya que dependiendo del proyecto el precio es distinto. En la tabla que se encuentra a continuación mostramos una estimación del número de proyectos que realizaremos en el período comprendido entre 2011 y AÑO Nº PROYECTOS ACUMULADOS Resumen de Gastos/ Costes e inversiones Tras haber explicado y detallado nuestro plan de promoción, exponemos a continuación el plan de costes. La evolución de los gastos en la implementación del plan de marketing no sigue la curva típica, es decir, nuestro gasto no centra su máximo esfuerzo en el primer año y se estabiliza en los siguientes, sino que aumenta progresivamente al depender de nuestra penetración en nuevas zonas geográficas españolas y con ello la fuerza de ventas, a través de un nuevo comercial. Esto se traduce en un incremento de los gastos en los años en los que nos expandimos a nuevas zonas: 2011 en Madrid, 2013 en Cataluña y en 2014 en Andalucía. Cada nueva expansión incrementará notablemente los gastos en la fuerza de ventas, añadiendo presupuesto a los comerciales para dietas, kilometraje y presupuesto para el contacto de los posibles clientes. A continuación exponemos las tablas de costes para los primeros tres años: 118

119 Año 2011 PRESUPUESTO DE MARKETING Publicidad y relaciones públicas Unidades Tiempo Precio Total anuncios revistas 0,0 Revista Par 72 1 pág bimensual 0,0 Revista Energía 1/2 pág bimensual 0,0 Total promoción Ferias 4.126,3 Salón Vehículo y Combustible Alternativo 1 stand anual 4.126,3 Total promoción Mk on line 4.650,0 Página web 1 1 año 850,0 Banners 120 x 60 arriba central 1 año 3.600,0 Red Social Xing cuenta premiun 10 años 10 años 200,0 Total merchandising 1.847,7 Tríptico meses 112,5 Bolígrafos con logo meses 140,0 Llavero logo 50 6 meses 90,0 Memoria USB 2G logo 70 6 meses 340,2 Tarjetas de visita meses 15,0 Dossieres/Portadocumentos reciclados logo 70 6 meses 350,0 Catering Apertura 40 1 día 800,0 Fuerza de Ventas Dietas comerciales 1 6 meses Presupuesto adicional comerciales 14 encuentros 6 meses Total gastos Marketing ,0 Año 2012 Publicidad y relaciones públicas Unidades Tiempo Precio Total anuncios revistas 0 Revista Par 72 1 pág 1 año (bimensual) - Revista Energía 1/2 pág 1 año (bimensual) - Total promoción Ferias Salón Vehículo y Combustible Alternativo 1 stand anual Salón Internacional del Automóvil Ecológico y de la Movilidad 1 Sostenible stand anual Total promoción Mk on line Mantenimiento Página web 1 1 año 50 Banners 120 x 60 arriba central 1 año Total merchandising 958 Tríptico año 112 Bolígrafos con logo año 140 Dossieres/Portadocumentos reciclados logo 70 1 año 350 Tarjetas de visita año 15 Memorias USB 2 logo 70 1 año 340 Fuerza de Ventas Dietas comerciales 1 anual Presupuesto adicional comerciales 20 encuentros anual Total gastos Marketing PRESUPUESTO DE MARKETING

120 Año 2013 Publicidad y Relaciones Públicas Unidades Tiempo Precio Total anuncios revistas 0 Revista Par 72 1 pág bimensual - Revista Energía 1/2 pág bimensual - Total promoción Ferias Salón Vehículo y Combustible Alternativo 1 stand anual Salón Internacional Automóvil Ecológico y Movilidad Sostenible 1 stand anual Total promoción Mk on line Mantenimiento Página web 1 anual 50 Banners 120 x 60 arriba central anual Total merchandising 845 Tríptico 250 anual 112 Bolígrafos con logo 200 anual 140 Dossieres/Portadocumentos reciclados logo 70 anual 350 Tarjetas de visita 500 anual Memorias USB 2 logo 50 anual 243 Fuerza de Ventas Dietas comerciales 2 anual Presupuesto adicional comerciales 18 encuentros anual Total gastos Marketing PRESUPUESTO DE MARKETING Siguiendo la línea de los gastos anteriores, se ha estimado los gastos hasta 2016, de manera que los gastos de marketing entre 2011 y 2016 serían los siguientes: GASTOS MARKETING VENTAS Para una mayor visualización de lo que supondrían los gastos en Marketing respecto a la estimación de ventas esperadas se expone el siguiente gráfico: 120

121 Plan de Recursos Humanos 121

122 6. PLAN DE RECURSOS HUMANOS 6.1. Política general de recursos humanos La política de Recursos Humanos tiene que estar alineada con los objetivos y valores por los que GreenThink apuesta para mantener la consistencia de la compañía. Por ello, estos valores (innovación, calidad, orientación al cliente, compromiso con los resultados, sostenibilidad, integridad, interés por las Personas y responsabilidad social) se trasladan a todos los ámbitos de los recursos humanos: selección, formación, contratación, remuneración y motivación Organigrama general GreenThink presenta un modelo de organización avanzada y dinámica, que facilita el trabajo en equipo y permite abordar eficazmente las necesidades de sus clientes. Para ello se ha diseñado el organigrama que satisface la demanda esperada, basándonos en la previsión de ventas estimadas. Se ha decidido optar por una organización funcional horizontal jerárquica, caracterizada por: Mayor capacidad de reacción a los cambios del mercado. Claridad en la asignación de las responsabilidades. Comunicación interna fluida y eficaz. Optimización de tiempos en las actividades a realizar. Dicho esto, en sus inicios GreenThink estará organizada por tres departamentos. En primer lugar, contaremos con el Departamento de Finanzas, encargado de gestionar y administrar todos los recursos de la empresa, invirtiendo y asignándolos adecuadamente así como registrar las operaciones y presentar los resultados de las mismas y cumplir con las obligaciones fiscales. 122

123 Por otro lado, el Departamento de Marketing y Relaciones Comerciales se encargará de las funciones relacionadas con la promoción y relaciones públicas, aparte de la ejecución de la fuerza de ventas. Por último, el Departamento de Operaciones, que se ha dividido en las áreas de Ingeniería y Aprovisionamiento y Mantenimiento y Reparaciones. Se han separado ya que la primera se encargará de las labores de planificación y contacto continuo con los proveedores, y la segunda de la supervisión del estado de los vehículos y piezas. Cabe destacar que se ha decidido no disponer de un departamento de Recursos Humanos, por lo que el Director General desarrollará las funciones correspondientes. A continuación se puede ver el organigrama inicial: CEO DEPARTAMENTO OPERACIONES DEPARTAMENTO FINANZAS DEPARTAMENTO MARKETING Y RELACIONES COMERCIALES Técnico Mantenimiento y Reparaciones Comercial Madrid En la siguiente tabla se detallan los puestos de trabajo con los que es necesario contar para permitir el correcto funcionamiento de nuestra empresa durante el primer año. 123

124 Departamento Puesto Nº empleados CEO / D. Marketing y Relaciones Comerciales 1 Marketing Comercial 1 Finanzas D. Financiero 1 D. Operaciones 1 Operaciones Técnico de Mantenimiento y Reparaciones 1 Las principales incorporaciones de personal y variaciones en el organigrama comienzan a realizarse durante el año 2013 y en años sucesivos a medida que expandamos nuestro negocio a las regiones de Barcelona, Andalucía. En la siguiente tabla se puede ver el número de empleados de los que vamos a disponer por puesto y año: DEPARTAMENTO PUESTO Dirección CEO 1 Director Operaciones 1 Operaciones Técnico de Mantenimiento 1 2 Marketing y Relaciones Comercial Comerciales Finanzas Director Finanzas 1 Se irán incorporando los nuevos empleados destinados a gestionar las zonas de Andalucía y Valencia. Estos cambios se traducen en una expansión de nuestro organigrama inicial: 124

125 6.3. Descripción de puestos El lograr la satisfacción de los clientes es clave para el desarrollo de la empresa. Para conseguirlo, el modelo establecido por el equipo directivo es el de gestión por competencias. Estas competencias son el conjunto de conocimientos, habilidades y actitudes que favorecen el correcto desempeño del trabajo y que la Organización de GreenThink pretende desarrollar entre sus empleados de cara a la consecución de los objetivos empresariales. Se trata pues de un elemento que permite integrar en un mismo concepto, el saber, el poder y el querer de la persona. De esta manera, se detallan a continuación por departamento las funciones y competencias necesarias para cada puesto de trabajo: Dirección General Director General (CEO) Funciones: - Estudiar, decidir, mantener y evaluar la política financiera, control de los gastos, los proyectos en curso y los stocks. - Coordinar las políticas comerciales y de marketing, las ventas, los servicios y las estrategias según los mercados, así como los precios, márgenes, promociones e inversiones publicitarias. - Supervisar la marcha de los proyectos, evaluando las operaciones y los resultados obtenidos. - Establecer y mantener las adecuadas relaciones internas y externas, las estructuras, plantilla, desde el punto de vista social y humano, respondiendo a la filosofía y la rentabilidad pretendidas por la empresa. - Elaborar la estrategia de la gestión de personas de la empresa, incluyendo la estructura organizativa, la selección de personal, la bienvenida, la 125

126 formación, los planes de desarrollo profesional así como la motivación de los empleados. - Desarrollar a su vez la evaluación de puestos, evaluación por méritos y el estudio de las retribuciones del personal de la Empresa cuando sea preciso. - Elaborar la estrategia de comunicación con los empleados, para darles a conocer la misión, valores e imagen de la empresa. - Mantener y mejorar la rentabilidad y competitividad de la empresa, como medio de continuidad. - Añadir valor a la sociedad a través del personal directo y de los productos y servicios que de la actividad de la empresa se generen. - Desarrollar dentro del plan de marketing: La estrategia del producto y servicio. La estrategia de distribución. La estrategia de promoción y relaciones públicas para conseguir el posicionamiento de la empresa en la mente del cliente potencial. La estrategia de precio en colaboración con el responsable financiero. - Establecimiento de precios junto con el Ingeniero de Proyectos para determinar la viabilidad tanto técnica como financiera de los proyectos a realizar. - Realizar las acciones de seguimiento necesarias para asegurar la máxima efectividad en la consecución de objetivos. - Mantener y preservar los valores, las políticas y la responsabilidad social cooperativa de la empresa. Formación y experiencia: - Titulación universitaria Superior en Ingeniería Industrial, ADE o Economía. - Estudios de especialización en Marketing/Ventas. - Estudios de postgrado, preferiblemente MBA. - Nivel de inglés Advanced o Proficiency. - Experiencia mínima de 3 años en puestos directivos. 126

127 Competencias: - Capacidad de análisis y decisión - Capacidad de delegación. - Liderazgo. - Adaptabilidad. - Capacidad de organización. - Conocimiento del entorno. - Capacidad de análisis y rapidez de decisión. - Visión estratégica. - Orientación al cliente y a resultados. - Habilidad persuasoria y de negociación. - Dinamismo. - Buena comunicación y escucha - Iniciativa y optimismo para transmitirlo a sus colaboradores. Departamento de Marketing y Relaciones Comerciales Comercial Con dependencia directa del CEO, sus funciones son: - Conocimiento técnico de los productos y servicios de la empresa, con capacidad para asesorar a los clientes y conocimiento de las implicaciones principales de cada tecnología e instalación. - Ponerse en contacto con los clientes potenciales para conocer su percepción inicial ante los servicios de la empresa (de los que ya han recibido información), informarles de temas de su interés y tratar de conseguir una reunión con los mismos. - Mantener una comunicación periódica y programada con los clientes actuales y potenciales, informándoles de temas de su interés. - Alimentar la Base de datos de clientes, con los datos y la clasificación de los clientes potenciales de la empresa, definidos en la planificación estratégica. - Informar de las necesidades específicas que haya detectado en cada cliente al Director de Marketing y Relaciones Comerciales y al Ingeniero de 127

128 Proyectos para estos dos puedan establecer una estrategia técnicocomercial adecuada para ese cliente específico. - Conocer los productos y actividades de la posible competencia, informando puntualmente a su superior. - Redirigir correcta y eficazmente las posibles quejas del cliente a lo largo de toda la duración del servicio. - Mantener y preservar los valores, las políticas de la empresa y la responsabilidad social cooperativa. Formación y experiencia: - Título de Bachillerato. - Experiencia mínima de 2 años en el sector de la automoción. - Se valorará positivamente el conocimiento de inglés. Competencias: - Buena presencia. - Conocimiento del entorno. - Dotes de comunicador. - Escucha activa. - Orientación al cliente y a objetivos - Organizado y disciplinado. - Facilidad de relación personal y don de gentes. - Capacidad de negociación y persuasión. Departamento financiero Director Financiero Funciones - Gestionar y disponer de los recursos financieros necesarios para alcanzar los objetivos generales, optimizando su rendimiento, a través de la negociación de las condiciones más beneficiosas que puedan obtenerse de bancos y entidades financieras. 128

129 - Aprobar los procedimientos, instrumentos o medios de gestión dentro de su dependencia jerárquica o funcional. - Estudiar e informar sobre las diferentes alternativas de inversiones y su financiación, con claros criterios de rentabilidad. - Analizar y gestionar la negociación con las entidades financieras e informar a los clientes de las condiciones de financiación que les facilitamos. - Participar en la decisión de políticas de la empresa en general, y en toda clase de seguros y reservas, en particular. - Mantener las relaciones con entidades bancarias y financieras, particulares o estatales. - Impulsar el control presupuestario con objeto de conseguir los objetivos perseguidos por el mismo. - Establecer, junto con el CEO, la estrategia de precios dentro del plan de marketing de GREENTHINK. - Supervisar el análisis económico y financiero de los clientes, así como aprobar el precio margen de precios y el estudio de rentabilidad que se presentan a cada cliente. - Llevar a cabo la contabilidad general de la empresa. - Ser responsable de la confección de nóminas y seguros sociales, altas, bajas, contratación, etc. - Conocer todas las subvenciones existentes y localizar las más adecuadas para cada proyecto, gestionándolas en nombre del cliente. - Mantener y preservar los valores, las políticas de la empresa y la responsabilidad social cooperativa. Formación y experiencia: - Titulación universitaria superior en Económicas o Administración de Empresas. - Se valorará título de posgrado especializado en el área financiera. - Se valorará alto nivel de inglés. - Experiencia mínima de 2 años en puestos similares. 129

130 Competencias: - Habilidades para la obtención y análisis de información. - Análisis numérico. - Capacidad de síntesis. - Atención al detalle. - Perspectiva estratégica. - Conocimiento del entorno. Departamento de Operaciones Director de Operaciones Funciones: - Conocer técnicamente los productos y servicios de la empresa, así como la implicación económica de los mismos. - Diseñar, proponer e implantar las estrategias de operaciones adecuadas a las necesidades de la empresa y de sus clientes. - Establecer los sistemas adecuados de información, control y seguimiento de las diferentes actividades, impulsando planes y objetivos para cada una de ellas. - Buscar los proveedores más adecuados y alineados con la misión y objetivos de la empresa. - Mantener los contactos oportunos con los proveedores para analizar las características de los productos, calidades condiciones de servicio, precio y condiciones de pago. - Controlar los plazos de entrega, estado de los materiales, recepción y condiciones de las facturas y entrega de las mismas para su registro, pago y contabilización. - Estudiar las necesidades futuras para su búsqueda y adquisición en los plazos adecuados. - Colaborar con los comerciales y proporcionarles el apoyo técnico que necesiten para atender adecuadamente a los clientes. - Estudio de los productos y servicios de la empresa desde el punto de vista técnico, así como de su aspecto económico. 130

131 - Desarrollar los programas de implantación y mantenimiento de los diferentes servicios técnicos de la empresa. - Dirigir y gestionar los equipos técnicos encargados de la instalación y el mantenimiento de los servicios de la empresa. - Tener al día los programas de mantenimiento, asegurándose su cumplimiento con la calidad requerida y de acuerdo con los diferentes presupuestos. - Mantener y preservar los valores, las políticas de la empresa y la responsabilidad social corporativa. Formación y experiencia: - Titulación Superior o Técnica en Ingeniería. Especialidad Mecánica. - Experiencia mínima de 2 años en gestión de inventarios y logística. - Imprescindible nivel de inglés Advanced o Proficiency. Competencias: - Alta capacidad para liderar equipos y personas. - Dinamismo. - Gran visión de conjunto y de futuro. - Capacidad de trabajo en equipo. - Gran capacidad y planificación y organización. Técnico de Mantenimiento y Reparaciones En dependencia directa del ingeniero de proyecto, sus funciones son: - Mantenimiento y reparación requerida en cada momento por cada uno de nuestros clientes. - Realizar las revisiones técnicas de los vehículos incluidas en la gestión del proyecto. - Reporte de la información obtenida durante el desarrollo de sus funciones al Director de operaciones. 131

132 Formación y experiencia: - Formación profesional de grado superior, con especialidad en mantenimiento mecánico y electricidad. - Experiencia previa en un puesto similar de 2 años. Competencias: - Atención al detalle. - Capacidad de análisis de problemas. - Buena comunicación oral. - Orientación al cliente. - Facilidad para trabajar en equipo. - Escucha activa. - Sentido de urgencia. - Mantener y preservar los valores, las políticas de la empresa y la responsabilidad social cooperativa PROCESO DE SELECCIÓN La adecuada selección del personal que cubra las necesidades de cada una de las tareas que han de llevarse a cabo en nuestra empresa, será llevada a cabo mediante los siguientes pasos: - Selección de medios de contratación. - Anuncios. - Análisis de candidatos. - Contratación Selección de medios de contratación Una vez cubiertas todas las plazas se realizarán contrataciones en función del crecimiento de la empresa. Lo primero, es elegir bien los medios mediante los cuales nos vamos a poner en contacto con nuestros posibles candidatos. Los medios seleccionados son los siguientes: 132

133 Páginas Web Empleo. Nos basaremos principalmente en los portales destinados a ofertas de empleo, como principal medio de difusión de nuestras oferta de empleo, como por ejemplo: - Infojobs: Permite realizar una búsqueda de candidatos de manera rápida y eficaz. Se mantendrán las ofertas durante un periodo de 90 días para contratar el personal necesaria para la el buen funcionamiento del negocio. Poner un anuncio en Infojobs cuesta unos 60 y lo tienes unos 30 días o bien 150 euros y está una semana destacado y 30 días normal. Decidimos poner un anuncio básico durante dos meses y uno mes en destacado. - Monster: Permite la búsqueda de candidatos entre una base de datos de multitud de usuarios. Del mismo modo que en Infonjobs, mantendremos los anuncios durante 3 meses a un precio de 50 mes. Además se publicarán, en caso de que sea necesario, en otras páginas web como Careerbuilder.com, Indeed.com, Jobandtalent.com, OficinaEmpleo.com, Infoempleo.com, Empleo.net, Trabajos.com o Laboris.net, cuyo funcionamiento es equivalente a las dos anteriormente explicadas. Anuncios prensa Como prensa escrita hemos seleccionado el diario nacional Expansión & Empleo, ya que está enfocado al sector empresarial con sección de ofertas de empleo. La oferta tendrá un coste de 450 la semana (sábado y domingo), ya que incluirá el logo de la empresa. Redes profesionales Otra forma de publicar nuestras vacantes en las redes profesionales en las que podemos encontrar a un gran número de profesionales de forma gratuita. - Linkedin: es un sitio web orientado a negocios y dispone de más de 100 millones de usuarios registrados, de más de 200 países. Además no tiene coste alguno. 133

134 Gastos de publicación de ofertas y anuncios Todos los anuncios incluidos en los diferentes medios estarán compuestos por el título del puesto a cubrir, su descripción y las características necesarias de los candidatos. La información en ellos expuesta estará conforme a los puestos definidos en apartados anteriores. A continuación se detallan los gastos estimados en la publicación de ofertas manteniendo los anuncios durante un periodo de 90 días al año en las páginas Web y 14 en el diario seleccionado. El primer año se necesitará un total de para poder anunciarnos en las dos páginas descritas y en el diario anteriormente comentado para los distintos puesto de la empresa. En un principio, el segundo año no prevemos ninguna contratación. PERSONAL MEDIO TOTAL CEO/D.Marketing y Relaciones Comerciales Expansión&Empleo+Infojobs+Monster D. Financiero Expansión&Empleo+Infojobs+Monster D. Operaciones Expansión&Empleo+Infojobs+Monster Comercial Infojobs+Monster 420 Técnico de Mnto. Y Reparac. Infojobs+Monster 420 TOTAL En cuanto, al tercer año de actividad que queremos ampliar el negocio a la zona de Cataluña, proyectamos contratar a un comercial que se encargue de gestionar nuevos contactos en la zona para poder desarrollar nuestra actividad. Esto supondrá un coste de 485 euros. Lo mismo ocurre para los años 2014 y 2016, cuando nos expandiremos a las zonas de Andalucía y Valencia respectivamente. En la tabla adjunta podemos ver el coste que supone la publicidad de estos puestos en dos medios de empleo de la red PERSONAL MEDIO TOTAL Comercial Infojobs+Monster TOTAL

135 Análisis de candidatos El proceso de selección se llevará a cabo mediante la selección de CV y una entrevista. Dependiendo del puesto del que se trate, una parte de la entrevistan se realizará en inglés, para comprobar las aptitudes de los candidatos. El perfil y las competencias que presenta el candidato también serán evaluadas durante las entrevista. El Director General se encargará directamente de la selección de los directores de cada departamento, es decir, del Director de Finanzas, Director de Operaciones. Para el resto de puestos, los responsables de cada área serán los encargados de la contratación de los perfiles que de ellos dependan, siempre que cuenten con la aprobación del Director General. Esta selección incluye el filtrado de currículas, descartando aquellos en los cuales no se cumpla el perfil, y la realización de la entrevista con aquellas personas cuyo currículo haya sido preseleccionado. En la entrevista, que será en inglés, quedarán desestimados todos aquellos que no cumplan con el nivel necesario del idioma, y los que no se adapten al perfil requerido. Tras ese filtro y en función de los perfiles y competencias detectadas en la entrevista se decidirá quién es el más adecuado para el puesto en cuestión. En caso de ser seleccionado se le avisará telefónicamente de la decisión, y se concertará una reunión para formalizar el contrato. Los candidatos no seleccionados serán informados de la decisión mediante correo ordinario o vía Contratación Para los puestos de directores de departamento y para el resto de personal será mediante contratos indefinidos, ya que la empresa busca una plantilla que se sienta comprometida con el negocio y su trabajo. 135

136 6.5. Sistema de remuneración El sistema de remuneración elegido por GreenThink se gestiona de la siguiente manera: - 12 pagas mensuales - 2 pagas extraordinarias de igual cuantía a la retribución mensual. Ésta no será percibida por el puesto de administrativa debido a estar en contrato en prácticas. SI en el futuro se le integrara en la organización con contrato fijo, se le añadirá las 2 pagas extraordinarias a su retribución % sobre el salario como concepto de incentivos.. Ésta no será percibida por el puesto de administrativa debido a estar en contrato en prácticas. - Una retribución variable ajustada a las ventas que se hayan conseguido. Ésta se detalla en el apartado de Motivación, más abajo, concretamente en el punto de Establecimiento de Objetivos Formación Es necesario establecer la sistemática para definir cómo la empresa, detecta y gestiona las necesidades de formación de las personas que trabajan en ella, con el fin de asegurar su capacitación y competencia para el desarrollo de sus actividades, orientadas a la obtención de resultados. De esta manera, GreeThink contempla que una acción formativa se puede promover para: Mejorar o mantener capacitación o la habilitación actual de una persona o grupo para el desarrollo de sus funciones. Preparar o habilitar a una persona para que a corto o medio plazo para el desempeño de nuevas competencias en la organización. Por lo que, para el estudio y planificación de las necesidades de formación, nos basaremos en los datos aportados por los distintos directores de departamento, de manera que podamos determinar su origen: 136

137 Necesidades de la organización o estratégicas. Acciones generadas por la aparición de nuevas actividades en servicios o productos. Introducción de nuevas tecnologías. Acciones generadas al incremento de la productividad. Necesidades ligadas a los puestos de trabajo. Acciones generadas por los cambios de puesto de trabajo. Acciones encaminadas a generar cambios a los puestos de trabajo. Una vez analizadas por el responsable de gestión de personas, se confeccionará la correspondiente previsión de necesidades de formación, que será aprobada por el Director General. En la misma se detallarán, en lo posible, la descripción de la materia sobre la que se requiere la formación, el número, nombre o funciones de las personas a la que se destine, las fechas más idóneas para celebrar las sesiones formativas y la entidad formadora, cuando ésta deba ser una específica. Las acciones formativas así planificadas, podrán verse ampliadas con las necesidades puntuales que pudieran presentarse, en cuyo caso deberá solicitar la acción formativa el responsable del departamento correspondiente al CEO. Teniendo en cuenta que la formación debe ser entendida como una inversión realizada con el propósito de obtener un beneficio, se considera fundamental valorar su eficacia en consonancia con la mejora obtenida en el desarrollo de las actividades y el servicio prestado. La responsabilidad de efectuar la evaluación de la acción formativa recaerá siempre en el puesto o cargo funcional superior de la persona formada, dejando registro de su resultado en el Documento de Evaluación de la Formación, que entregará al CEO. Durante el transcurso de los 6 meses del año 2011, se prevé que será necesario que se impartan los siguientes cursos: 137

138 - Curso de Técnicas de Negociación en el Mercado Asiático. Este curso será impartido al Director de Operaciones con el objetivo de que éste aprenda en profundidad todos aquellos temas que la empresa necesita para controlar y realizar con éxito las operaciones de compraventa internacional en los mercados asiáticos. - Curso formativo de programas informáticos de contabilidad (Contaplus, E- conomic ) y gestión de nóminas (Nomina3 ) para el Director Financiero Motivación La motivación es un factor muy importante para el correcto funcionamiento de la actividad diaria de la empresa. Por lo que GREENTHINK fomentará el desarrollo profesional de su plantilla definiendo la progresión individual de cada una de las personas integradas en la organización de acuerdo con las necesidades de la misma, con el potencial identificado en cada una de ellas y teniendo en cuenta sus preferencias y/o necesidades. Por lo tanto, dentro de los planes de motivación de la empresa, se incluye el deseo de: La obtención del equipo integrado en la organización y fomentar la identidad corporativa. Acentuar la motivación de las personas consiguiendo que se sientan valoradas, desempeñen mejor su trabajo y emprendan nuevos retos de futuro. Retener a las personas con potencial de desarrollo en la empresa. Mantener un equilibrio entre las expectativas de las personas hacia la organización y viceversa. De esta manera en GreenThink haremos un especial esfuerzo en que se tengan en cuenta los siguientes aspectos: a) La adecuación persona / puesto de trabajo: Lo que GREENTHINK trata de conseguir es incorporar en un puesto de trabajo concreto a aquella persona que tenga los conocimientos, habilidades y experiencia suficientes para desarrollar con garantías el puesto de trabajo y que a su vez, esté 138

139 motivada e interesada por las características del mismo. Estos factores se tendrán muy en cuenta a la hora de la selección del personal. b) Evaluación del rendimiento laboral: Evaluaremos los resultados de la conducta laboral de cada empleado, mediante encuestas a los propios clientes, y proporcionaremos la información obtenida al trabajador. Creemos que esto supondrá un importante estímulo motivador para los empleados. c) La participación y delegación: Los propios trabajadores son quienes mejor conocen cómo deben realizar su trabajo y por tanto los más idóneos para proponer las mejoras o modificaciones más eficaces. Habrá por lo tanto una participación de los mismos en la elaboración del diseño y planificación de su trabajo, atendiendo en todo su momento a sus peticiones o ideas. d) El establecimiento de objetivos: Como complemento a la retribución fija, tanto el equipo directivo como el comercial disponen de unas comisiones atendiendo al montante total del proyecto comercializado. Éstas se irán acumulando de principio a final de año, cuándo serán abonadas a los trabajadores. EQUIPO DIRECTIVO Proyectos ( ) Comisión Hasta ,75% Objetivo ,50% Más de ,50% e) La mejora de las condiciones laborales: Se aumentará la motivación laboral de nuestros empleados mejorando los factores higiénicos, de salud y laborales. Para ello, se acondicionará una sala para el descanso de los empleados. La sala contará con una máquina de café, un frigorífico, un microondas y una máquina expendedora. 139

140 6.8. Gastos de personal A continuación se detalla el coste que representan las retribuciones fijas de nuestros empleados, tanto los conceptos salariales como las aportaciones a la seguridad social. Éstas últimas contemplan los siguientes conceptos: - Contingencias comunes - Formación profesional - Desempleo - IT y IMS (accidentes laborales) - FOGASA 140

141 Plan Financiero 141

142 7. PLAN FINANCIERO 7.1. Determinación de la forma jurídica Haciendo un estudio minucioso de las formas jurídicas que podría adoptar nuestra empresa de las principales existentes en España, se ha pensado que, por el carácter del negocio en el que es necesario dar importancia a las características personales de los socios que la integran, así como por la aportación de capital que vamos a realizar, debamos acogernos a la forma jurídica de SOCIEDAD LÍMITADA para GreenThink. A su vez, la S.L. constituye una de las formas jurídicas más utilizadas por las pequeñas empresas ya que posee una normativa flexible y abarata los costes de funcionamiento, lo cual al estar en los inicios del negocio es fundamental Capital social y gastos de constitución Aunque según el Texto a Ley de Sociedades de Responsabilidad limitada, aprobado por el Real Decreto Legislativo 1/2010, de 2 de julio, en su Artículo 4 se establece que el capital mínimo de una sociedad anónima es de euros, se ha decidido en un principio que cada uno de los socios aporte una cuantía de euros, de manera que la aportación para la constitución de la sociedad sea de euros. Trámites legales de constitución Para la constitución de la empresa necesitaremos realizar los siguientes trámites: Certificación negativa del nombre:se trata de un certificado que acredita que no existe otra Sociedad con el mismo nombre (GreenThink) que la nuestra. Autorización previa administrativa: Con este trámite se califica el proyecto de estatutos. Otorgamiento de la escritura pública: Los socios fundadores de la empresa firman ante notario la escritura de Constitución de la Empresa según proyecto de estatutos. Será necesario presentar certificación negativa del nombre, 142

143 estatutos y certificación bancaria de haber ingresado el correspondiente capital social. Impuesto de Transmisiones Patrimoniales y Actos Jurídicos Documentados: gestión, liquidación, comprobación e inspección del Impuesto de Transmisiones Patrimoniales y Actos jurídicos documentados. Código de Identificación Fiscal CIF:el Código de Identificación Fiscal identifica a la sociedad a efectos fiscales. En un primer momento se nos asignara un C.I.F provisional con el que funcionaremos hasta tener el C.I.F definitivo. Inscripción en el registro mercantil:una vez que tengamos la Escritura Pública de Constitución, tenemos que inscribir la sociedad en el Registro Mercantil, y será en este momento cuando la sociedad adquiera plena capacidad jurídica. De esta manera, se prevé que los gastos de constitución aproximados de cada gestión sean los siguientes: Certificación de denominación social favorable: 17,11. Desembolso de capital social en entidad financiera: Aranceles de cuantía en Notaría: 60. Escrituras de constitución: 300. Impuesto de Transmisiones Patrimoniales y Actos Jurídicos Documentados: (es el 1% del capital social). Presentación de escritura en Registro Mercantil: 201,69. Compra y legalización de los libros mercantiles: 60. Sin contar el desembolso del capital social, los gastos de constitución suman aproximadamente unos 2638,8. 143

144 7.3. Plan de Inversiones y de financiación inicial A continuación mostramos la inversión necesaria a realizar para que nuestro proyecto se lleve a cabo: Como se puede apreciar, mayoritariamente, las necesidades de inversión vienen definidas por la adquisición de los vehículos, de las baterías así como de las piezas de recambio. Para conseguir el importe económico necesario se va a recurrir a dos fuentes de financiación principales: a) Aportación de euros que serán desembolsados por los socios de GREENTHINK. b) Aportación de euros que será desembolsados por el capital riesgo Cuenta de Pérdidas y Ganancias La principal partida de la cuenta de P y G es: Importe neto de la cifra de negocios: Viene determinada por la venta de proyectos. A partir del 2013 vendrá determinada además por la venta de los vehículos de prueba expuestos en la nave que se venderán al cabo del año de duración de su compra al proveedor para evitar la obsolescencia de la tecnología y tener otra fuente de ingresos. 144

145 El resto de gastos como marketing o los considerados generales (suministros, material de oficina, etc ) se encuentran detallados en la cuenta de resultados que se presenta a continuación y han sido correctamente justificados y desglosados en los planes anteriores. También remarcar la partida de Otros Gastos en la cual incluimos: el gasto en los medios para la búsqueda de personal, las herramientas, el gato en limpieza, los gastos de constitución,el gasto que nos supone la obtención de las Isos, el gasto de las baterías de los vehículos y las licencias de las aplicaciones informáticas. ESCENARIO NORMAL (BASE CASE) CONCEPTO Ventas Proyectos Variación existencias Ventas vehículos , , , , ,98 Ingresos excepcionales INGRESOS DE EXPLOTACIÓN Matriculación e itv Pérdida deterioro existencias Sueldos y Salarios Variación de existencias Compra vehículos expuestos , , , ,22 Sueldos Y salarios variables Gastos de Transporte Seguro Impagos Vehículos Comerciales Renting Alquileres Presupuesto de Márketing Seguros Suministros Compra de material oficina Otros GASTOS DE EXPLOTACIÓN EBITDA Amortizaciones EBIT Ingresos Financieros Gastos Financieros RESULTADO FINANCIERO BAI Impuesto de Sociedades (25%) BENEFICIO NETO La empresa pagará unos impuestos del 25% sobre el beneficio, por ser una PYME. Se producen escudos fiscales al compensarse las pérdidas de los primeros años con los beneficios de los siguientes a efectos del pago de impuestos. Por estas razones será en el año 2012 cuando se empiece a pagar el Impuesto de Sociedades, como figura en la tabla. 145

146 7.5. Balance En este apartado queremos detallar el activo necesario para nuestro proyecto y su amortización así como la forma de adquisición del mismo, es decir, el pasivo. Para ello, mostramos a continuación el balance de GREENTHINK a cinco años de manera que se pueda ver la evolución de nuestro activo y pasivo: ACTIVO: ACTIVO ACTIVO NO CORRIENTE Inmovilizado intangible Aplicaciones informáticas y páginas web Amortización inmovilizado intangible Inmovilizado material Terrenos y Construcciones (reforma) Inversiones financieras a largo plazo Mobiliario Equipos informáticos Instalaciones técnicas Amortización inmovilizado material ACTIVO CORRIENTE Efectivo y otros activos líquidos en tesorería Recambios Vehículos eléctricos Clientes Hacienda pública deudora por IVA TOTAL ACTIVO PASIVO: PASIVO PATRIMONIO NETO FONDOS PROPIOS Capital Reservas Legal Reserva voluntaria Divendos Resultado negativo ejercicios anteriores Resultado del ejercicio SUBVENCIONES, DONACIONES Y LEGADOS RECIBIDOS PASIVO NO CORRIENTE Deudas a largo plazo PASIVO CORRIENTE Hacienda pública acreedora por IVA , , , , ,00 Hacienda pública acreedora por impuesto sociedades 3.337, , , , ,26 Acreedores comerciales y otras deudas a pagar Proveedores TOTAL PATRIMONIO NETO Y PASIVO

147 A continuación analizamos las principales partidas que forman parte de nuestro activo y pasivo. ACTIVO NO CORRIENTE - Inmovilizado intangible: formado por las aplicaciones informáticos. - Inmovilizado tangible: formado por la reforma del local, las inversiones financieras a largo plazo, mobiliario y equipos informáticos y nuestras instalaciones técnicas. ACTIVO CORRIENTE Como parte del activo corriente forman parte: - Efectivo - Recambios - Vehículos eléctricos - Clientes: Refleja el 25% de la cuantía de nuestras ventas de los proyectos así como de la venta de los vehículos eléctricos que forman parte de nuestra exposición. - Hacienda Pública deudora por IVA: sólo en el año 2011 ya que soportamos más IVA del que repercutimos. PATRIMONIO NETO Como parte del Patrimonio Neto forman parte: - Capital Social - Reserva Legal: 10% del resultado del ejercicio. - Reserva Voluntaria: todo se reparte a dividendos. - Dividendos: El 90% del resultado del ejercicio lo repartimos a dividendos ya que es una de nuestras prioridades. - Resultado del ejercicio PASIVO NO CORRIENTE Como parte de nuestro Pasivo no Corriente forma parte: - Deudas a largo plazo por el préstamo que nos ha concedido ENISA. 147

148 PASIVO NO CORRIENTE Como parte de nuestro Pasivo Corriente forma parte: - Hacienda Pública acreedora por IVA: A partir del año 2012 aparece esta partida en el Pasivo ya que en este año y en los sucesivos el IVA repercutido es superior al soportado. - Hacienda Pública acreedora por Impuesto de Sociedades: Refleja el importe que tenemos que pagar a hacienda por el 25% de tasa impositiva. - Acreedores comerciales y deudas a pagar: Refleja la cuantía de la devolución del préstamo, que se comienza a devolver en el año 2014, ya que gozamos de tres años de carencia en la devolución del mismo. - Proveedores: Reflejan el 25% del importe de las facturas que se nos cargan por la compra de los recambios Free Cash Flow, VAN Y TIR A continuación mostramos la tabla con los flujos de caja proyectados hasta el año 2016, como era de esperar en el año 2011 los flujos de caja son negativos, pero ya a partir del año 2012 son positivos. Esto se debe a que nuestra previsión de ventas se amplía considerablemente. Nuestro Valor Actual Neto presenta un resultado muy atractivo para cualquier inversor al igual que la Tasa Interna de Retorno. Flujos de caja Año Free Cash Flow EBIT Inversión Amortizaciones Impuestos Existencias Clientes FCF

149 VAN TIR VAN ,79 TIR 47% 7.7. Ratios financieros A continuación mostramos los principales ratios financieros de Rentabilidad, liquidez y endeudamiento. Rentabilidad Rentabilidad ROE (Return On Equity) - Rentabilidad Financiera 2. ROI (Return On Investment) - Rentabilidad Económica 3. ROS (Return On Sales) - Margen sobre Ventas -73,18% 75,92% -55,10% 33,21% 30,67% 32,78% 40,40% 43,18% -282,70% 78,18% 51,09% 57,05% 28,99% 33,20% 33,70% 42,26% 79,54% 47,97% 4. EBITDA sobre Ventas -273,66% 30,55% 34,57% 34,85% 43,15% 48,40% Los principales ratios de Rentabilidad que analizamos son el ROE, el ROI, el ROS y el EBIDTA sobre ventas. Como se puede comprobar en el año de inicio en el cual el ciclo de explotación son solamente seis meses, todos los ratios presentan resultados negativos. Como es de esperar el ROS y el EBITDA sobre ventas en el año 2011 reflejan un ratio con valores muy bajos debido a que hemos estimado que en medio año exclusivamente realizamos un proyecto. A partir del año 2012 los resultados mejoran para mantenerse en progresión hasta el año 2016, para acabar presentando valores altamente atractivos para cualquier inversor. Liquidez y solvencia Liquidez y Solvencia Solvencia 1,26 1,71 2,05 2,11 2,38 2,77 2. Tesorería (Prueba Ácida) 72,63 5,02 2,30 2,03 1,92 1,86 3. Disponibilidad 38,97 2,77 0,87 0,90 0,89 0,89 Los principales ratios analizados son los de solvencia, el de tesorería y el ratio de liquidez inmediata o de disponibilidad, vemos como GreenThink es solvente desde 149

150 su inicio presentando a partir de 2013 ratios de solvencia que garantizan el poder hacer frente a nuestras obligaciones sin problemas financieros. Los ratios de Tesorería y Disponibilidad en el año 2011 presentan un valor muy alto, pero es porque en el primer año nuestra deuda es ínfima, ya que solamente tenemos una ínfima partida de proveedores, esto cambia ya a partir del año 2012 cuando nuestro pasivo aumenta debido aparecen en el pasivo las deudas con hacienda tanto por el concepto de IVA como Impuesto de Sociedades, vemos que siguen presentando datos que pueden llevar a pensar que tenemos activos ociosos, pero es por seguridad. En el año 2013 dicho ratios bajan hasta situarse en los valores ideales debido a que depositamos una parte de nuestra tesorería en una inversión financiera a largo plazo en el Banco Popular. Endeudamiento Endeudamiento y Autonomía Financiera Endeudamiento 79,09% 58,42% 48,89% 47,50% 42,05% 36,11% 3. Cobertura de Intereses -28,27 20,96 29,41 35,41 64,15 110,15 Los principales ratios analizados en este apartado son los de endeudamiento y el de proporción de cobertura de intereses, nuevamente en el primer año nuestros ratios presentan valores de alto endeudamiento, pero ya a partir del año 2011 vemos como el ratio desciende hasta valores más que aceptables, lo mismo pasa con los valores que presentan nuestra cobertura de intereses pasan de un valor negativo a un valor de 110,15 en el año 2016, lo cual indica lo solvente que es nuestra empresa a la hora de hacer frente a nuestras obligaciones en el pago de nuestros intereses Como conclusión a todos estos ratios y las cuentas provisionales de Pérdidas y Ganancias que hemos presentado, podemos decir que a pesar de iniciar la actividad con un resultado negativo considerable, las buenas expectativas en cuanto a aumento esperado de ventas nos permiten alcanzar a partir del año siguiente y en adelante una situación estable, lo podemos ver tanto en la cuenta de Pérdidas y Ganancias, como en 150

151 el Free Cash Flow y por supuesto en todos los ratios financieros analizados anteriormente. Todo esto se produce porque en el año 2011, nuestro año de inicio simplemente realizamos un proyecto y ya en el año 2012 pasamos a realizar cuatro proyectos. Esto nos coloca en una situación idónea para pensar que la actividad y el crecimiento en años posteriores están garantizados, y que además será posible iniciar nuevos planes comerciales y nuevas líneas de acción Otros ratios A continuación detallamos otros ratios financieros que consideramos que deben tenerse en cuenta a lo hora de invertir en nuestro negocio: Plazos de cobro y pago Plazos Plazo Medio de Cobro (días) 91 días 91 días 2. Plazo Medio de Pago (días) 91 días 91 días Fondo de maniobra Fondo de Maniobra , , , , , ,62 Playback PAYBACK 2 años y 73 días Punto muerto (en número de proyectos estándares de ) Punto Muerto (Crítico) o Punto de Equilibrio o Umbral de Rentabilidad ,35 4,10 5,36 7,72 8,72 10,27 151

152 Coeficiente de seguridad Coeficiente de Seguridad , , , , , , Análisis de sensibilidad El análisis de sensibilidad evalúa el impacto en la rentabilidad de la inversión en los supuestos de: - Un incremento y una reducción de la cifra total de ventas debido a la variación del número de proyectos estimados anuales. - Un incremento y una reducción en el precio de nuestros proyectos. - Un incremento y una reducción del coste de compra de los vehículos. - Un incremento y una reducción del precio de venta de los vehículos de exposición. - Un incremento y disminución del personal. - Un incremento y disminución de la retribución variable en función de las ventas. Para estas situaciones permanecerían todas las demás variables igual que en la situación CASO BASE Escenario Optimista A continuación mostramos la cuenta de Pérdidas y Ganancias y el Cash Flow que obtenemos en nuestro escenario optimista. Se ha considerado un incremento en el número de proyectos realizados así como un incremento en el precio de los mismos. Hemos considerado que en el año 2012 realizamos 6 proyectos para acabar en el año 2014 realizando 14 proyectos. A su vez, hemos conseguido que, debido al volumen de negocio alcanzado y a la reducción del precio de adquisición de nuestros vehículos de exposición por las economías de escala que han aparecido en el sector, se ha conseguido reducir el precio medio de nuestros proyectos, para conseguir ser más atractivos y ver incrementado el número en el futuro. 152

153 ESCENARIO OPTIMISTA CONCEPTO Ventas Proyectos Variación existencias Ventas vehículos , , , , ,09 Ingresos excepcionales INGRESOS DE EXPLOTACIÓN Matriculación e itv Pérdida deterioro existencias Sueldos y Salarios Variación de existencias Compra vehículos expuestos , , , ,45 Sueldos Y salarios variables Gastos de Transporte Seguro Impagos Vehículos Comerciales Renting Alquileres Presupuesto de Márketing Seguros Suministros Compra de material oficina Otros GASTOS DE EXPLOTACIÓN EBITDA Amortizaciones EBIT Ingresos Financieros Gastos Financieros RESULTADO FINANCIERO BAI Impuesto de Sociedades (25%) BENEFICIO NETO Cash Flow Escenario Optimista Free Cash Flow EBIT Inversión Amortizaciones Impuestos Existencias Clientes FCF

154 Escenario Pesimista En el escenario pesimista hemos sido muy conservadores, contemplado una disminución cuantiosa en el número de proyectos que vamos a realizar a lo largo de los años. Comenzamos el año 2011 sin realizar ningún proyecto, para en el año 2012 pasar a 2 proyectos y finalizar en el año 2016 con solamente 6 proyectos, esto hace que no tengamos beneficio positivo hasta el año Se puede observar también como los Flujos de Caja proyectados son todos negativos hasta el año 2015, lo cual refleja que las proyecciones de ventas de proyectos estimados este negocio no sería rentable, y la posibilidad de hacer nuestro proyecto interesante para un posible inversor sería muy difícil. ESCENARIO PESIMISTA CONCEPTO Ventas Proyectos Variación existencias Ventas vehículos , , , , ,98 Ingresos excepcionales INGRESOS DE EXPLOTACIÓN Matriculación e itv Pérdida deterioro existencias Sueldos y Salarios Variación de existencias Compra vehículos expuestos , , , ,22 Sueldos Y salarios variables Gastos de Transporte Seguro Impagos Vehículos Comerciales Renting Alquileres Presupuesto de Márketing Seguros Suministros Compra de material oficina Otros GASTOS DE EXPLOTACIÓN EBITDA Amortizaciones EBIT Ingresos Financieros Gastos Financieros RESULTADO FINANCIERO BAI Impuesto de Sociedades (25%) BENEFICIO NETO

155 Cash flow Escenario Pesimista Free Cash Flow EBIT Inversión Amortizaciones Impuestos Existencias Clientes FCF Plan de contingencias El plan de contingencias se basa en las hipótesis más desfavorables que no garantizan la viabilidad de GREENTHINK, a partir de lo cual obtenemos unos resultados que deben ser analizados y proponer unos puntos de acción. Como método de prevención se ha decidido monitorizar KPIs indicadores como son: a) El % de ventas o proyectos demandados que entendemos que es el indicador más objetivo y crítico del modelo de negocio de GreenThink. b) Evolución de nuestros ratios de rentabilidad: ROE,ROI y ROS c) Evolución de nuestra de TIR. A continuación, en la siguiente tabla, mostramos como hemos actuado en nuestra cuenta de pérdidas y ganancias que forma parte de nuestro escenario pesimista, así como las acciones que se van a llevar a cabo para mitigar dichas pérdidas. 155

156 ESCENARIO PESIMISTA CON PLANES DE CONTIGENCIA CONCEPTO Ventas Proyectos Variación existencias Ventas vehículos , , , , ,98 Ingresos excepcionales INGRESOS DE EXPLOTACIÓN Matriculación e itv Pérdida deterioro existencias Sueldos y Salarios Variación de existencias Compra vehículos expuestos , , , ,73 Sueldos Y salarios variables Gastos de Transporte Seguro Impagos Vehículos Comerciales Renting Alquileres Presupuesto de Márketing Seguros Suministros Compra de material oficina Otros GASTOS DE EXPLOTACIÓN EBITDA Amortizaciones EBIT Ingresos Financieros Gastos Financieros RESULTADO FINANCIERO BAI Impuesto de Sociedades (25%) BENEFICIO NETO Las acciones que se van a llevar a cabo en el PLAN DE CONTINGENCIA son: - Eliminar salarios variables hasta que no consigamos beneficios. - Mayores acciones comerciales y más específicas. - Eliminación de la exposición de los vehículos menos demandados en los proyectos. - Uso de vehículos propios de los comerciales, eliminando el gasto en renting. - Nueva nave de alquiler más barata. 156

157 Anexos 157

158 ANEXOS 1. PROYECTO DE MOVILIDAD SOSTENIBLE (PMS) TIPOLOGÍA DE VEHÍCULOS Moto eléctrica S-City L1e (equivalente a 50cc) Cuadriciclo pick-up Bicicleta eléctrica Furgón eléctrico recogida residuos Vehículo eléctrico de limpieza urbana Autobús eléctrico 14 plazas

159 1. PROYECTO DE MOVILIDAD SOSTENIBLE (PMS) PROYECTO DE MOVILIDAD SOSTENIBLE Nombre y Apellidos Ubicación CONCLUSIONES DETALLADAS DEL ESTUDIO Número de vehículos Tipología de vehículos Potencia en kwh unitaria Potencia total Consumo eléctrico - Velocidad adecuada para consumo óptimo - Trayectos óptimos en el desarrollo de la actividad de la organización Autonomía de las baterías Tiempo de recarga Precio implementación COMPARACIÓN SITUACIÓN ACTUAL VS. SITUACIÓN FUTURA Ahorro en : - Mantenimiento vehículos - Posibles multas ambientales - Electricidad vs. Crudo Menor impacto en cuentas anuales por la inestabilidad del precio del crudo Eficiencia energética Contaminación acústica Contaminación ambiental Impacto sobre la actividad de la organización 159

160 PROYECTO DE MOVILIDAD SOSTENIBLE PRECIOS DETALLADOS TIPOLOGÍA VEHÍCULOS ELÉCTRICOS Número Mot o S- City L1e Cuadricicl o Pick-up Coch e e- Go Biciclet a Furgón recogid a residuos Vehículo Limpiez a Urbana Autobu s 14 plazas Precio Estudio Precio Vehículo Coste de Mantenimient o Coste de la instalación PRECIO TOTAL Observaciones: INGENIERO Nombre Firma (CEO): INDUSTRIAL Número de colegiado FECHA 160

161 2. TIPOLOGÍA DE VEHÍCULOS Actualmente, existen hasta 7 modelos diferentes de vehículos disponibles para su comercialización, a continuación se muestran los mismos así como sus especificaciones: 2.1. Moto eléctrica S-City L1e (equivalente a 50cc) 161

162 2.2. Cuadriciclo PICK-UP 162

163 2.3. Coche eléctrico E-GO 163

164 2.4. Furgón eléctrico Recogida basuras - residuos 164

165 2.5. Vehículo eléctrico de limpieza urbana 165

166 2.6. Autobús eléctrico (14 plazas) 166

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