GUÍA DE HERRAMIENTAS PRÁCTICAS DE COMUNICACIÓN POLÍTICA PARA LAS ASOCIACIONES NACIONALES DE MUNICIPIOS

Transcripción

1 GUÍA DE HERRAMIENTAS PRÁCTICAS DE COMUNICACIÓN POLÍTICA PARA LAS ASOCIACIONES NACIONALES DE MUNICIPIOS Elaborada por: Gustavo Adolfo Araya Martínez, MSc. Rotsay Rosales Valladares, Dr. Setiembre,

2 Tabla de contenidos Tabla de contenidos... 2 Tabla de diagramas y figuras:... 3 Presentación... 4 Introducción... 6 Guía de Herramientas de Comunicación política para las Asociaciones Nacionales de Municipios.. 9 La comunicación política en las democracias modernas:... 9 Planificación de procesos de comunicación política: Estrategias para la construcción y análisis del discurso político: de la definición a la acción Recomendaciones y observaciones: Bibliografía Anexos Sistematización del Encuentro Regional Ejemplo de instrumento para la validación / evaluación de las acciones estratégicas en comunicación política, con miras al cumplimiento de incidencia:

3 Tabla de diagramas y figuras: Figura #1: Las etapas del proceso de comunicación Figura #2: La Ruta estratégica de la comunicación política y la jerarquización de las acciones Figura #3: Pasos básicos del monitoreo estratégico Figura #4: Ejemplo de un gráfico de posición de medios en un tema, producto del monitoreo estratégico Figura #5: Mapeo político: cuadrantes, definición y estrategia Figura #6: Descripción de los cuadrantes en el mapeo político Figura #7: Mediación entre representantes políticos y representados en la democracia, a partir del trabajo de los medios y de las instituciones Figura #8: Comunicación política: entre la visión estratégica y la operativa. La naturaleza de las decisiones Figura #9: Comunicación política: entre la visión estratégica y la operativa. Seguimiento, control y evaluación Figura #10: Lógica significativa del discurso político Figura #11: Los disparadores del qué en la producción de las noticias

4 Presentación La Fundación DEMUCA ha definido como objetivo de trabajo del Área de Comunicación Política Fortalecer los procesos deliberativos y apoyar a las Asociaciones Nacionales de Municipios para la apropiación de herramientas de comunicación política que les permitan, a partir de la articulación organizada y estratégica, influir en el proceso de toma de decisiones. Es por lo anterior que, con el fin de brindar a las Asociaciones Nacionales de Municipios (ANM) de la región elementos y herramientas de comunicación política, se encomendó al equipo consultor construir una guía que permita tanto a las personas encargadas de la comunicación institucional, como a las organizaciones en su conjunto facilitar y mejorar sus estrategias de comunicación política. Para lograr este propósito, el equipo consultor realizó las siguientes actividades: Llevar a cabo un diagnóstico de la situación comunicacional actual por la que atraviesan las Asociaciones Nacionales de Municipios. Elaborar una ponencia que reinterprete / valore la situación comunicacional, con apego al uso de herramientas de comunicación política. Diseñar / redimensionar el papel de las herramientas de comunicación política que pueden ser de utilidad frente a la situación comunicacional de las Asociaciones Nacionales de Municipios. El presente documento condensa los resultados obtenidos a partir de la implementación de las tres actividades señaladas anteriormente y presenta una guía de herramientas de comunicación política para las Asociaciones Nacionales de Municipios, de cara a los procesos de incidencia política. Este informe constituye una propuesta de un conjunto de herramientas que pretenden servir como guía para mejorar, promover o generar una mejor comunicación política como apoyo estratégico para el trabajo de las ANM y de las municipalidades que forman parte de ellas. En el informe que a continuación se desarrolla podrá encontrarse lo relativo al Diagnóstico situacional, la sistematización del Encuentro Regional: Comunicación Política y Desarrollo Local, celebrado en Costa Rica, así como la Guía de Herramientas de Comunicación Política diseñada para las Asociaciones Nacionales de Municipios de Centroamérica y República Dominicana. Además contiene un apartado de Recomendaciones y observaciones (aunque de por sí las herramientas se constituyen en un módulo completo y detallado de acciones 4

5 que deben seguirse), que versa acerca de la necesidad de llevar a cabo técnicas básicas que den soporte a los instrumentos de comunicación política para alcanzar prácticas de incidencia. Los consultores desean dejar de manera expresa su agradecimiento a la Fundación DEMUCA, particularmente al Programa Regional de Comunicación y al Programa Regional de Gerencia del Conocimiento, por haber depositado su confianza, prestar su experiencia y brindar todo el apoyo para la realización del trabajo de recolección de la información base del objeto fundamental de sus servicios; así como a las y los representantes de los departamentos de comunicación de las Asociaciones Nacionales de Municipios de Panamá, Costa Rica, Nicaragua, El Salvador y República Dominicana, sin cuyos aportes, conocimiento, sinceridad y profesionalismo hubiese sido imposible alcanzar los objetivos propuestos. 5

6 Introducción a) Objetivos: El presente documento es una iniciativa llevara a cabo por la Fundación para el Desarrollo Local y el Fortalecimiento Municipal e Institucional de Centroamérica y el Caribe (DEMUCA), con el objetivo de Elaborar un conjunto de herramientas de comunicación política orientadas al desarrollo de una política institucional de comunicación estratégica de las Asociaciones Nacionales de Municipios de Centroamérica y República Dominicana. Para lo anterior, se tomó en consideración un análisis situacional de las estructuras de comunicación política de las Asociaciones Nacionales de Municipios, así como la identificación de las herramientas de comunicación política más pertinentes para las Asociaciones Nacionales de Municipios y con ello formular una guía metodológica de herramientas de comunicación política para las Asociaciones Nacionales de Municipios. b) Metodología: Para llevar a cabo dichas metas se llevó a cabo una metodología cualitativa, basada en análisis de contenido de los productos de comunicación elaborados por las ANM, así como aplicación de técnicas de entrevista (grupal y personal, a profundidad), bajo la siguiente mecánica de investigación: Fase 1: Aplicación de herramientas exploratorias, mediante metodología y técnicas cualitativas: entrevistas a profundidad y sesiones de grupo, cuyos informantes lo constituyeron el personal vinculado con la producción, difusión, recepción y retroalimentación de la información atinente a las Asociaciones Nacionales de Municipios. Se aplicó al menos a una persona informante responsable actual del área de comunicación por cada Asociación Nacional de Municipios (país), para un total de siete (7) entrevistas, entre las que no figuran representantes de Honduras y Guatemala. Para realizar las consultas se diseñó un instrumento o guía temática de discusión elaborada con base en las reuniones previas con los y las representantes de la Fundación DEMUCA. Todas las entrevistas y la sesión de grupo fueron grabadas en audio, las cuales luego se transcribieron textualmente, guardando la confidencialidad del o la informante. Con dichas entrevistas como fundamento se realizó el análisis base de los principales hallazgos que dan soporte al documento aquí desarrollado. 6

7 Fase 2: Con base en fase precedente se realizó la identificación de las condiciones actuales en que se encuentran los sistemas de información y comunicación de las Asociaciones Nacionales de Municipios. Se aprovechó el conocimiento tanto de los expositores, como de las y los participantes al Encuentro Regional de Comunicación Política y Democracia Local, ya citado, para terminar de identificar y precisar las herramientas de comunicación política desarrolladas merced a la consulta con los actores. Finalmente, con base en todo lo anterior se elabora el capítulo concerniente a las Herramientas de Comunicación Política para las ANM. Fase 3: En coordinación y comunicación con el Programa Regional de Comunicación de DEMUCA, así como con personal de las Asociaciones Nacionales de Municipios se expuso los alcances de la Fase 1, para conocer las competencias, conocimientos y disciplina, del recurso humano existente en las Asociaciones Nacionales de Municipios. Se desarrollar un borrador de la guía metodológica de las herramientas de comunicación política para la capacitación del recurso humano existente en las Asociaciones Nacionales de Municipios y las consideraciones de variantes o cambios necesarios para la incorporación de las herramientas posibles y deseables. Se indicaron las bases de un sistema general de capacitación inclusiva para la ejecución de las herramientas teniendo en cuenta las condiciones (subjetivas y objetivas) de las Asociaciones Nacionales de Municipios. Resultado de lo anterior se señalaron las bases una estrategia de aprehensión, capacitación, ejecución y evaluación de las herramientas diseñadas, se listan los postulados básicos de un plan de incorporación (ejecución real) de las herramientas, así como un plan piloto, para su evaluación y diagnóstico, según los objetivos estratégicos y tácticos propuestos por la organización y se elabora esta segunda presentación, informe que en lo fundamental constituirá el documento final. 7

8 c) Alcances y limitaciones: El estudio efectuado y la consultoría realizada no incluye el diseño de la Estrategia de Comunicación oficial o formal propiamente dicha, la cual se supone existe en cada una de las Asociaciones Nacionales de Municipios. Por lo tanto, aspectos tales como la definición de los públicos a los que se llega con la comunicación, segmentación, sistemas de acercamiento (engagement) y soporte (endorsment), mensajes, sistemas de control de consumo, posicionamiento institucional, así como voceros (speakers) o protocolo de crisis, no formarán parte de esta consultoría y del documento que aquí se desarrolla. Finalmente, y aunque el informe se refiera a Centroamérica y República Dominicana, se desea dejar patente que el presente documento se concentra en las Asociaciones Nacionales de Municipios de los siguientes países: Costa Rica, El Salvador, Nicaragua, Panamá y República Dominicana. Por motivos fuera de control, tanto de los consultores, como de la Fundación DEMUCA, no se cuenta con las declaraciones y opiniones del personal representante de las ANM de Honduras y Guatemala. En el primer caso por coincidir con una situación política particular (un golpe de Estado) al momento de realizarse la investigación, diseño y elaboración del estudio; al tiempo que en Guatemala (por motivos de salud) no se contaba con la persona encargada del área de comunicación. 8

9 Guía de Herramientas de Comunicación política para las Asociaciones Nacionales de Municipios La comunicación política en las democracias modernas: En la sociedad actual, caracterizada por procesos de globalización, fragmentación, de reinterpretación de lo local y lo general, donde se asiste al rompimiento de paradigmas en todos los campos, desde lo económico a lo religioso y una reconfiguración de los principales ejes organizadores de la realidad en que se modificaron las nociones de espacio y tiempo (Ianni: ), compele a considerar a la política más allá de su dimensión electoral y a la comunicación a trascender la visión tradicional que la enmarcaba sólo en los medios de difusión masiva (Debray). En este nuevo escenario de reinterpretación constante de los procesos histórico concretos y sus particularidades es menester hacer un análisis de los conceptos tradicionales de ciudadanía, organización, democracia y de los marcos de acción políticos en general, electorales en particular, así como de las herramientas y técnicas que se requieren para articular las nuevas configuraciones sociales, que rigen y liderarán en el futuro próximo. Todo ello reviste de importancia especial con vista a dotar a quienes consideran estar llamados al liderazgo, sea el campo que se trate, de competencias más críticas, analíticas y de propuestas con apego a la realidad interpretada. De acuerdo con lo planteado por Mercedes Peñas, Directora Ejecutiva de la Fundación DEMUCA, la comunicación en espacio local enfrenta desafíos en el plano ético, tecnológico, social y humano. El desafío ético, referido al marco de principios y valores que deben sustentar cualquier esfuerzo por transmitir, por comunicar, información a la ciudadanía. Comunicar con la verdad y desde la verdad o si se prefiere una formulación más directa, de manera transparente y sin ambigüedades- fortalece la credibilidad y apuntala la gobernabilidad democrática. Esto es aún más cierto en el plano local, adonde la gente tiende a percatarse de los acontecimientos que la afectan más rápidamente que en los más amplios espacios nacionales. El desafío tecnológico, tiene que ver con la posibilidad de contar con el instrumental necesario para realizar la labor comunicativa de manera oportuna y eficaz, que le llegue al mayor número de personas posibles. El desafío social, relacionado con la responsabilidad de los comunicadores de promover el debate público plural que contribuya a generar una cultura de discusión, crítica y de 9

10 diálogo con el fin de construir los acuerdos necesarios que fortalezcan la gobernabilidad local y de los medios de comunicación que forman parte de los procesos políticos, de la conformación y definición de la agenda y del posicionamiento de un tema en la opinión pública. El desafío humano, parte de la necesidad de convertir a todo agente político en un comunicador al menos potencial. No se trata, ciertamente, de que cada persona adquiera el perfil de un periodista profesional, es lograr sensibilizar a quienes laboran en tareas políticas, del papel esencialmente público de su función y del impacto, público también, de las decisiones que adopta. Es la posibilidad de multiplicar los ejes de comunicación por medio de funcionarios capaces de expresar con claridad y en lo posible- contenido los alcances de su trabajo político, constituye un rico acervo que fomenta la excelencia y aumenta el impacto del gobierno local. Estos cuatro elementos, por tanto deberán de constituirse en elementos articuladores para diseñar, formular e implementar una estrategia de comunicación política. Planificación de procesos de comunicación política: Como se desprende del diagnóstico realizado, en general las Asociaciones Nacionales de Municipios no cuentan con una estrategia definida que oriente las acciones de comunicación, por el contrario son las situaciones coyunturales las que definen cómo, cuándo, quién y qué se comunica, como por ejemplo si la discusión en la Asamblea Legislativa aborda aspectos relacionados con asuntos municipales, presupuestos u otros, entonces se reacciona ante estas circunstancias coyunturales propias de la dinámica política pero no como parte de una estrategia permanente de la organización para con estos temas. La planificación de los procesos de comunicación política se torna por tanto fundamental, de manera que no sea el contexto o las situaciones coyunturales las que definen qué deben hacer en materia de comunicación política, sino que a partir de una estrategia de comunicación elaborada, consensuada y divulgada a nivel interno puedan comunicar e informar adecuadamente a aquellos actores políticos y sociales de su interés. El contexto político nacional y local es dinámico y permanentemente surgen situaciones no planificadas o no previstas, por ello la estrategia debe prever que esto puede suceder y qué cursos de acción deben tomarse. 10

11 La formulación de la estrategia pasa por hacer un diagnóstico interno que permite valorar la situación actual, cómo está funcionando, qué está bien y qué no y qué cosas se deben realizar para mejorar. Esta revisión no puede ser sólo técnica o sólo política debe ser integral para que el plan de comunicación refleje las definiciones estratégicas a cargo de la Junta Directiva y la Dirección Ejecutiva, como las de carácter operativo que involucra principalmente a las personas encargadas de comunicación. Con base en lo observado en la figura #6, elaborada por Ramírez Esquivel (ver página 24) se destaca que la ruta en la formulación de la estrategia de comunicación considera, además de las definiciones, la previsión y diseño de mecanismos de monitoreo, seguimiento y evaluación de la misma, para que esta sea tan dinámica como el contexto en el cual se pone en marcha. Es necesario llamar nuevamente a la memoria en este punto, y recordar que la planificación de los procesos de comunicación incluye tanto el diseño de los objetivos propios de la disciplina (cognitivos, afectivos y conativos) que se condensan o amalgaman con los de carácter político. Es decir, no se formula un objetivo señalando que se busca informar a los tomadores de decisiones acerca de tal o cual medida, sino que además generar empatía o rechazo hacia la posición A, B o C, así como generar que se tome una decisión y acción favorable o desfavorable hacia el proyecto, programa, actividad que se busca respaldar o rechazar por parte de la ANM. Pero ello no niega que se recurran a fines de carácter político, tales como convencer, generar desaprobación, buscar apoyo y más aún, indicando cuál es la herramienta a utilizar: aplicar el lobby, haciéndose acompañar por expertos en la materia, de manera que el legislador se percate de los impactos negativos que implica su apoyo al programa de dotación de becas, fuera del programa desarrollado por la municipalidad, por ejemplo. Por lo tanto, la planificación no sólo es del objetivo, los recursos, las técnicas, sino también los plazos, las formas, los escenarios, las informaciones necesarias, y los argumentos que serán utilizados. Qué hacer para diseñar una estrategia adecuada de comunicación política? a) Reenfocar los objetivos: Una vez realizado el diagnóstico inicial en el cual se revisan objetivos, funciones y públicos y cómo esto ha venido funcionando en la práctica se hace indispensable: Reenfocar los objetivos de la organización y vincularlos a la estrategia de comunicación 11

12 Trascender los objetivos de corto plazo (para evitar desgaste, aprovechar los recursos y no perder los objetivos de largo alcance). Reorientar los objetivos del personal (recurso humano). Esto visto como la apuesta para que el personal encargado de la comunicación así como los tomadores de decisión (Dirección Ejecutiva y Junta Directiva) se apropien del tema y se conviertan en estrategas y no en simples transmisores de mensajes desarticulados o puntuales. Cómo lograrlo? A través de acciones progresivas e integrales que impacten a la organización a lo interno y a las municipalidades que conforman las asociaciones, a los tomadores de decisión política externos y a la ciudadanía, esto se puede lograr si las Asociaciones: Desarrollan sistemas de apoyo e información, que redunden en la obtención de legitimidad para las acciones llevadas por los municipios y la organización nacional de gobiernos locales, tanto por parte de la ciudadanía como de los tomadores de decisiones de políticas públicas. Alcanzan una mayor difusión de contenidos (noticiosos y de opinión) en la agenda mediática. Logran el posicionamiento (mayor conocimiento y opinión favorable) de la Asociación Nacional de Municipios por parte de la ciudadanía. a) Reenfocar las funciones: Redefinidos los objetivos estratégicos de acuerdo con los elementos citados anteriormente, estos se constituyen en la guía para la definición de las funciones para convertirse en estrategas y no en técnicos logrando con esto actuar y pensar más allá de la coyuntura. Esto supone al menos: Delimitar competencias / funciones estratégicas y tácticas. Normalizar los tiempos de asignación de tareas sin perder de vista lo sustantivo. Plantear políticas institucionales de asignación de recursos por cada función (alcances y limitaciones). Distribuir tareas para cumplir cada función. 12

13 Diseñar estrategia (objetivos específicos) para cada función, en relación de unas a otras. Las Asociaciones Nacionales de Municipios en su papel de articuladoras de las necesidades y demandas de las municipalidades y representantes de sus intereses, deben desarrollar capacidades para plantear adecuadamente los temas que son de interés en la agenda municipal y lograr la legitimidad para ser reconocidas como interlocutores válidos de los actores políticos, las municipalidades y la ciudadanía. Por tanto, las unidades o dependencias de comunicación en las Asociaciones Nacionales de Municipios en su papel de estrategas, deben centrar esfuerzos en desarrollar sistemas de apoyo e información dirigido a los niveles internos (Dirección Ejecutiva, Junta Directiva y funcionarios/as), externos (políticos, sociales y ciudadanos) sobre la acción institucional y municipal para que a través de información clara y oportuna se logre ganar y mantener la legitimidad. Su función esencial es decodificar (interpretar) la realidad (acciones, posiciones de actores sociales, políticos y mediáticos) y diseñar procesos de codificación (discursos, noticias, memorias, lobby, relaciones pública) para que mediante herramientas de comunicación política se alcance la legitimidad buscada. De acuerdo con lo propuesto por Stuart Hall, el proceso de comunicación es un ciclo permanente y dinámico en el cual cada fase cumple una función esencial y complementaria. A partir de la interpretación de la realidad (decodificar) se obtienen los insumos para producir el material (codificación) que busca impactar, incidir o al menos informar acerca de temas concretos de interés para la organización. Sin embargo, producir la información no es suficiente, es necesario divulgarla, ponerla en circulación asegurarse que llegue en primera instancia al objetivo para el cual fue diseñado, pero también al público en general para que conozca, se informe y sean reproductores del discurso. Figura #1: Las etapas del proceso de comunicación 13

14 El objetivo y las funciones deben estar fijados en quién interesa influir en primer nivel (v. gr tomadores de decisiones), a quién interesa informar de segundo (por ejemplo municipios y otras asociaciones) y tercero entre quiénes es importante difundir o divulgar el mensaje (medios de difusión masiva, por ejemplo). Pero esto dependerá del análisis de la coyuntura, en que serán los propios responsables de la comunicación de las ANM quienes determinarán este orden o jerarquía de los públicos, así como las acciones a realizar para cada uno. El orden de las prioridades de comunicación deben estar aparejadas a la cantidad de recursos con los que se cuente, tanto personales como materiales, pero antes es menester estar a tono y fijarse los fines de carácter estratégico, los cuales deben ser atendidos prioritariamente, para ello están dadas las herramientas de comunicación cuyo propósito es la incidencia. En un segundo lugar aquellas que correspondan a metas de información o apoyo a la gestión de otras unidades (tanto internas como externas), y finalmente atender las de carácter táctico o de alcances limitados, que no necesariamente requieren de un esfuerzo de incidencia política y el despliegue de herramientas complejas para alcanzarles. Figura #2: La Ruta estratégica de la comunicación política y la jerarquización de las acciones 14

15 Estrategias para la construcción y análisis del discurso político: de la definición a la acción El apartado anterior orienta sobre la formulación de la estrategia de comunicación política a partir de la revisión de los objetivos y funciones vigentes y la necesidad de plantear un reenfoque teniendo como eje orientador la función estratégica y asesora que las unidades de comunicación deben desempeñar para superar la comunicación reactiva a la comunicación propositiva y estratégica. Con el objetivo (el blanco) claro, ahora es necesario identificar las herramientas o recursos que se pueden utilizan para que el mensaje llegue al público externo y que la organización (público interno) se apropie y sea capaz de transmitirlo. Es necesario que a cada escenario le corresponda una herramienta y viceversa, pues éstas no se utilizan indistinta o independientemente, dado que lo que se busca es alcanzar su aplicación óptima o adecuada, y si es necesario - en combinación, según las circunstancias y los espacios en los que la lucha política se esté llevando a cabo. Por ello se hace esta escisión analítica, para que sea considerada en la práctica, aunque el sentido común pueda ya dictarlo de hecho, desde mucho antes y hasta de manera espontánea en el acontecer diario de los sucesos y accionar del trabajo realizado por las ANM. De qué herramientas se dispone? Fundamentalmente las herramientas de comunicación política tienen tres escenarios naturales o tradicionales en los que se les lleva a la práctica: el mediático, el público (institucional) y el interno (no por ello privado). Estos serán utilizados para sistematizar las herramientas que se recomienda seguir a las ANM para su trabajo en el área de Comunicación Política. A cada escenario, a su vez, le corresponden determinadas herramientas de comunicación política, que les son propias. 15

16 En el primer escenario, el mediático se describirá a continuación las siguientes herramientas: Marketing político. o Páginas en prensa. o Cuñas (radio) o Spots (televisión). Actividades mediáticas (cubiertas por los medios). o Conferencias. o Charlas. o Debates. Emisión de noticias. o Redacción directa en medios. o Boletines. o Memorias, periódicos, revistas. En el segundo escenario, el público se expone las siguientes herramientas: Lobby. o Reunión eventual: La presencia para entrega de material informativo. o Reunión especial (formal para informar y discutir). o Reunión especial (formal, para conocer y explorar). Relaciones Públicas. o Muestras de contacto. o Informe periódico. o Informe especial. En el tercer escenario, el interno se expone las siguientes herramientas: Comunicación interna. o Correo ( ). o Llamada telefónica (el uso del audio). o Memorando. 16

17 ESCENARIO MEDIATICO Marketing político: Dependiendo del interés por divulgar un tema concreto, el impacto político y social que se quiere lograr y los recursos disponibles, el marketing político es una herramienta que permite tener una amplia cobertura (masiva) en la difusión del mensaje, un gran impacto en el público meta pues generalmente recurre a aspectos psicológicos, lógicos y/o argumentativos. Esto se logra a través de spots o cortos televisivos, publicaciones o campos pagados en los medios escritos (periódicos nacionales y revistas) y cuñas radiales. Es de mucha utilidad cuando se requiere hacer campañas de sensibilización sobre temas específicos, sobre la importancia de las municipalidades en el desarrollo nacional, los servicios que presta y la labor que cumplen en los territorios, por ejemplo. Se busca un impacto de más largo plazo y crear conciencia en la ciudadanía y actores políticos y sociales sobre áreas específicas de interés. Recursos propios del marketing político son la propaganda o publicidad política, cuyos componentes son como todos los ejercicios de comunicación - el lugar donde se va a pautar, tal como ya se señaló, el mensaje (generalmente asociado y concentrado en una sola frase-fuerza, o idea-fuerza), definición del público meta, el presupuesto con el que se cuenta, así como apoyos o redundancia con otros mecanismos (como Relaciones Públicas o Promoción). Todos estos recursos utilizados deben ser evaluados con meticulosidad, pues por sus características este tipo de herramientas requiere de mayor cantidad de recursos económicos para su implementación pero también supone relativamente más recursos humanos y técnicos en el proceso de producción que toma en algunos casos meses de tiempo. Debe tenerse el cuidado de diseñar un sistema de seguimiento que permita conocer si se cumplen los objetivos de comunicación (cognitivos, afectivos y conativos) y saber cuándo el tema está cayendo o bajando en alguno de estos factores, a fin de saber si replantearlos, retirarlos o reforzar las acciones que se estén llevando a cabo. 17

18 Actividades mediáticas: Las actividades de diálogo, debate, exposición permiten llegar a públicos selectos y colocar en la agenda pública los temas que son de interés en la agenda estratégica de las Asociaciones Nacionales de Municipios, las charlas, conferencias o debates entre especialistas y representantes de gobiernos locales permiten, de acuerdo con los objetivos propuestos, recoger diferentes puntos de vista sobre temas de interés o al menos brindar al público que participa mayores elementos para formarse criterio sobre los asuntos que se discutan. En este nivel también pueden ser incluidas las conferencias de prensa cuyo propósito es divulgar y dar a conocer información que es considerada estratégica para dar a conocer públicamente. La conferencia de prensa es una herramienta que sirve para divulgar determinada información muy específica, el mensaje que se transmite debe ser muy claro, específico para que sea de interés para los medios. Los boletines de prensa se utilizan como medio para reafirmar el mensaje y también para hacerlo llegar a aquellos que no participaron de la Conferencia. Las charlas, simposios o paneles en sí mismas por su contenido y especialización generan información noticiosa que es aprovechada en el momento en que se realiza, sin embargo también su contenido puede ser divulgado a través de memorias o artículos periodísticos donde se recogen los principales aportes generados, y que como veremos más adelante también se convierten en material de apoyo para los procesos de cabildeo y relaciones públicas. Los debates, especialmente aquellos que se promuevan en coyunturas como las elecciones nacionales o municipales tienen un efecto directo sobre las agendas de los medios de comunicación pues en este nivel les genera información noticiosa. Por lo tanto, 18

19 el tiempo o momento adecuado, debe siempre ser una constante a considerar para que no juegue en contra, sino a favor de la convocatoria realizada. No debe olvidarse en ningún momento los disparadores del qué y qué elementos hacen de un hecho un aspecto atractivo para los medios, señalados por Eduardo Ulibarri. Es preciso que antes de llevar a cabo cualquier acción encaminada a la formulación de este tipo de actividades, primero se diseñe los disparadores para que efectivamente, por lo menos se pueda augurar o prever el éxito relativo, más que de la actividad en sí, de la función que cumple dentro de la estrategia que se diseñe. Por sus características este tipo de herramientas tienen una cobertura limitada y un impacto menor, sin embargo ese finalmente es su objetivo: conocer los ejes argumentativos de las partes, exponerlos y determinar puntos fuertes y débiles. Más que un ejercicio de divulgación o información es un recurso para generación de ideas centrales y su prueba ante los públicos que se expone, a los cuales obviamente hay que solicitarles cuál es su aprendizaje y efecto luego de haber estado expuestos al evento. Por otro lado, se pueden realizar con una cierta frecuencia porque su organización no requiere de muchos recursos económicos aunque sí de tiempo para su preparación. Además, por lo general se puede contar con grupos o actores apoyo (universidades, ONG s, u otros grupos de la sociedad civil) que estarían en acuerdo de colaborar con el fin de obtener también a cambio, además de la exposición comunicativa, los análisis producto de la actividad. El éxito dependerá de la capacidad de convocatoria que tenga la Asociación, de la calidad de las personas que participen como ponentes, de la cobertura que se logre con los medios nacionales, regionales o locales y pueden ser de mucho provecho dependiendo de la coyuntura en la que se realicen y podrían exponenciar o fortalecer algunos aspectos (como el de cobertura e impacto, así como afinidad). 19

20 Emisión de noticias: La emisión de noticias está directamente vinculada con el apartado de las actividades, pues de cada una de ellas se desprenden diferentes tipos de recursos que se utilizan para divulgar, informar o incidir. Ahora bien, lo cierto es que no todo lo que las Asociaciones propongan, y en especial desde el punto de vista de los medios de comunicación, se convierte necesariamente en información que transmiten/publican los medios. Esta es una realidad que enfrentan las Asociaciones con los medios y esto pasa con o sin estrategia de comunicación. Entonces cómo lograrlo? En primer lugar se debe entender que la acción, enfoque y abordaje de ciertas noticias responde a orientaciones o línea editorial del medio, también pueden tener un énfasis y públicos meta muy específicos y por ello hay que reconocer cuales medios pueden interesarse en los temas municipales, tal como lo señala Ulibarri en las Decisiones Periodísticas (ver página 27). Una vez identificados los medios se debe hacer una segunda revisión esta vez referida a quién es la persona que tiene asignada la fuente municipal o local y establecer una relación fluida y permanente para que cuente con información oportuna y además la publique. Cómo saber que algún tema es noticioso se hace necesario reflexionar sobre algunos de estos aspectos, tal como lo señala Ulibarri en su exposición: Porque es novedoso o distinto: Porque genera impacto y afecta a la gente Porque produce reacciones Porque genera conflicto Porque despierta emociones Porque está dentro de la agenda del medio Porque la competencia lo define como noticia Ahora bien habiendo reflexionado sobre lo anterior cómo identificar a dónde está el interés del medio?, el cual evidentemente puede ser muy dinámico y cambiante de acuerdo con las circunstancias y los temas que las Asociaciones vayan colocando como parte de su estrategia de comunicación. El interés en algunas ocasiones estará centrado en las competencias de los gobiernos locales (marco jurídico), en otras ocasiones en aquellos aspectos que afecten directamente a la población, otras en el impacto que tenga a nivel nacional, en hechos curiosos entre otros. De lo que se trata entonces se lograr un balance entre lo que le interesa al medio y la capacidad de reacción de las Asociaciones para atender ese interés y lo que las Asociaciones colocan para que los medios se interesen, divulguen e informen. 20

21 Siempre es importante tener presente que cualquier información debe pensarse en función de generar noticia, el contenido que se provea deberá facilitar al medio de comunicación identificar algunas de los siguientes aspectos: El impacto que produce En quienes incide Cuáles son los protagonistas, las historias (cuando aplique) Qué revela, sobre qué alerta Cuál es el contexto y vínculos que establece con otros temas, actores o intereses Qué se espera que pase en el futuro Nótese además, que dependiendo de la intensidad con la que se desea impactar o realizar la incidencia en el medio, debe valorarse el tipo de producto que se les hará llegar. Los boletines tienden a presentar todo de manera pre-digerida o ya procesada, con la visión del emisor incluida y deja poco espacio para que los medios lo decodifiquen según sus valores e intereses. No obstante, puede que a los medios les interese más que se les convoque para ver reacciones directas o bien una nota sólo con la concatenación de hechos y de manera descriptiva, sin pre-codificarles su contenido. No obstante, a legisladores y representantes populares de nivel local, así como a otro tipo de públicos, puede que un boletín especialmente si se les cita y lleva una fotografía tenga o cumpla el cometido de impactarle cognitivamente, en lo afectivo y, si tiene los elementos adecuados, hasta le afecten volitivamente. Cuando se desea no tanto crear efectos inmediatos o procesos de incidencia rápidos, poco vale recurrir a memorias, revistas o periódicos (cuya producción implique un lapso mayor 21

22 de tres meses) pues no serán consumidos por las audiencias sino hasta que haya finalizado su producción excepto si la producción se espera esté lista en el corto plazo. Por lo tanto, este tipo de recursos mediáticos es preferible utilizarlos para alianzas de largo alcance, gestión de apoyos por la vía del agradecimiento o constancia de la colaboración prestada, bien como para dejar patente el entramado de conflicto acaecido en torno al tema tratado y su resolución o situación. Comunicación interna: TRABAJO INTERNO La estrategia de comunicación política no puede estar centrada únicamente en los públicos o blancos externos, la comunicación interna es fundamental para lograr difundir la información y que se apropien para que a su vez se conviertan en reproductores de mensajes. El correo electrónico, los boletines, las llamadas telefónicas, memorandos, panfletos son algunos de los recursos que se utilizan para que la información llegue adecuadamente a los municipios en todo el país. Es menester capacitar y entrenar a líderes en los departamentos que estén al día con la información y sean capaces de divulgarla a nivel territorial es otra forma de dar difusión al trabajo desarrollado por la Asociaciones que por decisiones estratégicas generalmente están ubicadas en las capitales. Además, es determinante para ganar terreno tanto internamente, como hacia el resto de los municipios, mancomunidades y federaciones de municipios, el llevar a cabo funciones de respuesta inmediata. Esto es, contar con un sistema de monitoreo de noticias (ver recomendaciones y observaciones) que permita dar seguimiento al instante, especialmente en escenarios y momentos de alta tensión de negociaciones e incidencia, para informar a sus aliados, acerca de acontecimientos o hechos que eventualmente puedan tener algún impacto y de los que se requiere articular/diseñar una réplica o reacción tan pronto como sea posible, so pena que exista un efecto inverso al deseado. 22

23 ESCENARIO PÚBLICO Cabildeo: Esta herramienta está enfocada en lograr un acercamiento más estrecho ya no con la persona que está designada para cubrir la fuente municipal o local, sino que busca incidir en el líder o director/a del medio, con el legislador propiamente dicho, o con el representante popular, haya sido elegido o detente la representación por nombramiento de terceros. Su fin es influir en los tomadores de decisiones, estén directa o indirectamente relacionados con el proceso, acto o acontecimiento objeto de la estrategia política; o bien en personalidades circundantes a los tomadores de decisiones, para que a su vez lleguen a éstos para lograr los objetivos que se persiguen. Se busca lograr, por ejemplo, una mayor y mejor cobertura, profundizar sobre algún tema en específico, incidir en el enfoque de la nota, pensamiento, acto o actitud, por citar algunos ejemplos. Se persigue también convencer a un tercero para que realice una acción, vierta una opinión o motive alguna actitud hacia un tomador de decisión, sea en el plano legislativo, local o bien en gobierno central, de manera que éste tenga una determinada reacción (positiva, negativa o neutra) acerca del tema que se necesita impactar. Promover reuniones entre la persona encargada de la comunicación y la Junta Directiva y posteriormente entre estos y el medio de comunicación, representantes populares, legisladores o munícipes, son algunas rutas que podrían seguirse. Una vez lograda esa apertura y establecidos los canales de comunicación, es necesario mantener el flujo constante de información. Cabe destacar que el cabildeo (lobby) requiere no sólo de una mayor cantidad de información disponible, para ser eventualmente utilizada en la argumentación, sino también de una mucho mayor destreza discursiva, para armar o diseñar los sistemas y temas lógico-formales que darán mayor solidez a las posturas defendidas. Se requiere tanto algún grado de conocimiento, como de arte para el convencimiento del público o audiencia en el que se desea incidir. 23

24 Relaciones públicas: Mantener buenas relaciones no sólo con los medios, sino también con los diferentes actores políticos y sociales en los cuales se quiere incidir para impulsar la agenda municipal, contribuye a mantener comunicación fluida y genera confianza y legitimidad hacia la organización. El envío de tarjetas, informes periódicos, información especializada hace que estos interlocutores sientan que son importantes para la organización. Este esfuerzo no requiere de muchos recursos y su impacto aunque posiblemente intangible puede marcar la diferencia a la hora de apoyar e impulsar la agenda de desarrollo y fortalecimiento municipal. El cuadro siguiente muestra una sinopsis de lo arriba expuesto, tanto las herramientas descritas, como los escenarios a los que pertenecen y los objetivos que cada una de ellas persigue. Lo referente a las técnicas se desarrolla a continuación, en el capítulo de Recomendaciones y observaciones. Debe recordarse que, en cuanto a las Herramientas de Comunicación Política: 1. Deben desarrollarse sistemas de control, evaluación, que permitan conocer el cumplimiento de los objetivos de corto y largo plazo. Especialmente los de comunicación: conocimiento, afinidad y conativos. 24

25 2. Se pueden y deben realizar con apego a los actores, objetivos y funcionar de manera paralela. Es decir, se puede y debe trabajar en varios escenarios a la vez, con varios actores al mismo tiempo, en el que se estén aplicando y cumpliendo objetivos varios, con funciones específicas para cada uno, en el que se utilice una suerte de combinación de herramientas que resulte adecuada para alcanzar las metas estratégicas. 3. La decisión de cuál herramienta utilizar depende de los alcances que se desea llegar. Con apego a los objetivos, se hará la combinación o uso exclusivo, según corresponda, de las herramientas adecuadas. 4. Actuando además en armonía sincronía (con apego a objetivos, no necesariamente en cuanto a tiempo) redundarán en una mayor incidencia. Las herramientas producirán un mayor y mejor efecto en cuanto a incidencia, en su combinación, que de manera aislada. En este sentido se podría decir que todo suma, sin embargo debe tenerse cuidado con factores como saturación y precisión en el momento adecuado para realizar los procesos de comunicación apropiados para alcanzar los objetivos propuestos. 25

26 Recomendaciones y observaciones: Aunque ya de por sí las Herramientas de Comunicación Política y las enseñanzas del Encuentro Regional en San José (en el anexo 1), constituyen una base extensa de recomendaciones para la práctica de la comunicación con apego a objetivos de incidencia política, a continuación se desarrollan una serie de conceptos o consideraciones, que se sugieren sean tomados en consideración. En un primer lugar, en el orden conceptual, un reenfoque de la comunicación política y de su papel en la actualidad; en segundo: una reestructuración de las prácticas y técnicas utilizadas, por medio de las cuales se aprovechen mejor los recursos humanos y materiales con los que se cuenta en las ANM, y que den un rendimiento relativo mayor, que no les distraiga aunque lo cotidiano es importante de los niveles estratégicos de su papel como profesionales de la comunicación. I. En lo conceptual: Como se puede observar, a lo largo de todo el documento presente, se toma en consideración la diferencia radical que representa la Comunicación Política actual, con respecto a los enfoques tradicionales de comunicación institucional, presentes muchas veces aún no solo en el andamiaje administrativo. Esto supone también una re-concepción teórico-práctica por parte de quienes ejercen su labor desde y para las Asociaciones Nacionales de Municipios. Para ello es necesario incorporar las experiencias y conocimiento ya adquiridos, sustentado en un modelo consensuado, mediante el cual quienes estén relacionados con las Asociaciones Nacionales de Municipios dejen ver su nuevo papel en el que funcionan además de canales, emisores o receptores simples de información y relaciones institucionales, ahora también - y con conciencia de ello - como articuladores, promotores, sensores, de procesos de Comunicación que les trascienden y en los cuales ellos están no sólo insertos, sino también en los que forman parte los resultados en los que pueden y deben intervenir. El foco de atención de las herramientas tiene como eje fundamental y transversal el componente político de la comunicación: incidencia, lucha, búsqueda de generar consensos, atraer opiniones y acciones hacia los intereses y fines que se persiguen. Esto es, convertir la comunicación en Comunicación Política, que va más allá de tomar en consideración los actores institucionales, a la sociedad civil, ciudadanos, sus discursos, el 26

27 seguimiento de sus acciones, manifestaciones y sus agendas; en articularlos a todos como factores de un análisis en el que el fin último es conocer su imbricación para el alcance de los objetivos buscados por la ANM que se representa. Es de esperar que todas las herramientas, metodologías y acciones desarrolladas estén acorde con una estrategia política general, existente, que tenga definidos sus objetivos, general y específicos, así como los aspectos de alcance medio, a nivel táctico, de manera que también permita desarrollar un sistema de validación, medición, seguimiento y sus respectivos indicadores. Asimismo, se deberá tener en cuenta sistemas de seguimiento (monitoreo), respuesta inmediata, elaboración de mensajes y demás, que den razón de al menos los cuatro procesos básicos de comunicación, a saber: producción, consumo, distribución y retroalimentación, atendiendo en cada uno a los aspectos particulares de posicionamiento propio, evaluación de mensaje, ubicación (mapeo) y posibles cursos de acción, todo ello con miras a una intervención de réditos positivos a las Asociaciones Nacionales de Municipios. Para lo anterior se recomienda desarrollar sistemas técnicos de Monitoreo de Noticias; Mapeo de Actores y Evaluación de la estrategia de comunicación, todos los cuales se explican de manera sintética a continuación. Finalmente, es menester señalar que las herramientas que dan razón de esta nueva conformación de la Comunicación Política en las Asociaciones Nacionales de Municipios, objeto fundamental de este documento, resultarán adecuadas a sus realidades, a características específicas de su entorno, así como a particularidades de quienes las pondrán en práctica siempre y cuando sean considerados elementos como la multidisciplinariedad o transdisciplinariedad como condición objetiva que destaca como parte del fortalecimiento de sus acciones y con ello mejorar su capacidad. Lo anterior supone, en todo momento valorar más allá de los valores periodísticos, las prácticas comunicacionales en sí, adentrarse en aspectos sociológicos (conocimiento de las características religiosas, sociodemográficas y psicográficas de las poblaciones sujeto de estudio y como audiencias, no sólo receptoras, sino también foco de atención para los procesos de incidencia), así como a factores de la Ciencia Política (actores apoyo, tácticas, estrategias, discursos, actores adversarios, actores neutros, delimitación de problemas políticos, concatenación de factores, entre otros). En la medida en que se enriquezca el abordaje de los problemas, el análisis de las situaciones, más completas tenderán a ser las propuestas que tendrán como hilo conductor para su praxis a la Comunicación. 27

28 II. En la práctica: a) Técnicas de control del entorno: A continuación se explican sinópticamente tres técnicas específicas con las cuales se recomienda dar seguimiento al entorno de las ANM, a saber: el monitoreo estratégico, el mapeo político y los sistemas de medición de la opinión pública. Estas técnicas tienen valor en tanto y cuanto sirvan y se piensen como instrumentos generadores de información para alimentar las herramientas de comunicación política. Su aplicación, utilidad y la información que generan deben estar al servicio de la estrategia y la táctica de la incidencia política. I. Monitoreo estratégico: El monitoreo de medios de difusión masiva es una práctica común en las oficinas de comunicación institucionales. Se trata de grabar, transcribir y registrar, mediante un seguimiento todas las noticias y piezas informativas, emanadas desde los medios electrónicos (radio, televisión e Internet), así como impresos (prensa, revistas, memorias) sobre los temas que resultan relevantes y pertinentes para la organización. El monitoreo estratégico parte del monitoreo tradicional pero se diferencia de este en los siguientes aspectos: a) Hace una selección con apego a la capacidad de recursos con los que se cuenta y con base en una ponderación de los espacios informativos que resultan importantes. b) Se realiza una ponderación / jerarquización de los medios (espacios informativos) según públicos, cobertura, enfoque, impacto. c) Sirve de base para la realización de análisis de contenido, para la elaboración más allá del dosier de prensa, de un informe que muestre las posiciones (a favor, en contra o neutras) de actores, temas y los mismos medios. d) Forma parte de un sistema de respuesta inmediata, de registro, archivo y apoyo para elaboración de documentos de mayor contundencia (pruebas, argumentos, comprobación) en procesos de incidencia política. 28

29 Figura #3: Pasos básicos del monitoreo estratégico El monitoreo estratégico (como técnica para el análisis y apoyo de herramientas de comunicación política) implica las siguientes acciones: a) Sistematizar la información (noticias) producto del monitoreo de medios de difusión masiva, según: Emisor/ medio. Fuentes consultadas. Periodista elabora la nota. Fecha de emisión. Página (y espacio dedicado) Tema tratado (tanto el macro tema: educación, salud, vivienda, como el tema particular: vivienda popular en Guanacaste, solicitud de becas estudiantiles ). Otros actores involucrados. Posición: Apoyo, ataque o efecto neutro. Generación: inicial, reactiva, seguimiento. Género: crónica, reportaje, última hora, noticia, artículo/opinión, editorial. b) Desarrollar un sistema de registro de las informaciones, digital/electrónico y que permita contar con el material en caso de ser necesario de manera posterior (audio, video), tanto para sistemas de respuesta inmediata, como para análisis puntuales a solicitud. 29

30 c) Elaborar con base en la información sistematizada y con el apoyo del sistema de registro, un informe diagnóstico del entorno comunicacional, referido a dos niveles: estructural/estratégico y coyuntural/táctico. d) Dar seguimiento a la entrega de noticias, para alimentar la sistematización y registro de informaciones. e) Diseñar y elaborar un informe de carácter mensual, que contenga el análisis (escrito y gráfico) de la información mediática (de las cuatro semanas previas al día de la entrega). f) Definir quiénes serán sus receptores, a fin de transmitir / comunicar, hacerles llegar el l informe a los destinatarios. g) Destacar la información que requirió respuesta inmediata que permitía dar seguimiento al instante, acerca de acontecimientos o hechos que eventualmente pudieron tener algún impacto y de los que se ocupó articular/diseñar una réplica o reacción tan pronto como fuera posible. La respuesta inmediata se debería llevar siempre y cuando se cuente con los recursos (humanos y materiales) para hacerlo. h) Generar análisis diagnóstico mensual, cuyas características básicas serán contener las siguientes partes (en el informe mensual): o Antecedentes y análisis de entorno (breve descripción de la situación), con un recuento (lista) de los principales acontecimientos noticiosos. o Análisis de la información mediática, mediante un recuento de frecuencia con la aparición de cada pieza informativa, así como de un balance interno (sea por párrafos o ponderado). o Análisis verbal de lo observado en los cuadros, tablas o gráficos generados a partir del estudio de frecuencia de la información bajo estudio. i) Elaborar recomendaciones (con la frecuencia que sea necesario y posible): con base en lo observado, resultado del análisis de las informaciones difundidas por los medios durante las cuatro semanas previas al día de emisión del informe. Estas recomendaciones estarán dadas en dos niveles de análisis: o Comunicacional: cognitivos, afectivos y conativos. o Políticos: acción, reacción, omisión; apoyo, rechazo, obstrucción, no actuación. 30

31 Figura #4: Ejemplo de un gráfico de posición de medios en un tema, producto del monitoreo estratégico Clasificación (fecha, medio, fuente, actor, posición, tema, espacio dedicado) Medio 1 Medio 2 Medio 3 0 Día 1 Día 2 Día 3 Día 4 Día 5 Día 6 Día 7 Día 8 Día 9 Día 10 Neutras Negativas Positivas II. Mapeo político (de actores y temas): Tomando como base el monitoreo estratégico mismo, y teniendo en cuenta la ponderación del medio (importancia relativa, según frecuencia de piezas informativas, o según la preponderancia otorgada al espacio informativo en sí) es posible ubicar en un mapa político los actores (institucionales, de la sociedad civil o medios de difusión) con respecto a un tema en particular. El fin de esta técnica es mostrar de manera gráfica la ubicación con el fin de visualizar relaciones de poder y ubicación de manera comparativa, tanto en un momento dado, como de forma longitudinal (en el tiempo). Objetivos: En síntesis, los objetivos del mapeo político como técnica son: a) Medir el grado de apoyo / ataque o rechazo que poseen los actores con respecto a una posición, institución o argumentación evaluada. b) Evaluar la tendencia de la posición de los actores considerados en el análisis. c) Examinar las relaciones que existen entre la importancia relativa de cada actor evaluado y su posición. Medir su importancia relativa y plantear las estrategias correspondientes. d) Establecer las bases para un seguimiento de las posiciones y establecer estrategias, (conociendo el poder/importancia relativos como actores y sus posiciones). 31

32 Importancia Metodología: El mapeo político tiene como base el análisis de frecuencia que se realiza a partir del monitoreo estratégico de medios. Este se puede realizar considerando cada pieza informativa como un todo, o bien descomponiéndola en párrafos (incluso otorgando una valoración o ponderación mayor relativa al titular, si se trata de prensa, por ejemplo), para hacer la valoración posicional atribuible a cada uno de los actores que están bajo estudio. a) Utilizar cada pieza informativa (crónica, reportaje, artículo, noticia) como un todo o descompuesta en párrafos, y hacer un balance (positivo, negativo o neutro). b) Tomar los párrafos (o la nota completa) emanada o dicha por cada fuente y otorgarle su autoría, haciendo también el balance. c) Una vez hecho el conteo, el balance y conociendo la fuente de cada párrafo / pieza completa, ponderar el medio y el autor / fuente en el que fue difundida la información. d) Con base en lo anterior, colocar en el plano o cuadrante correspondiente, ubicando la importancia relativa en el margen derecho y la posición con respecto al tema en el margen inferior (a modo de un plano cartesiano) 1. Figura #5: Mapeo político: cuadrantes, definición y estrategia Actores + M 4 M 2 M 1 M 3 - M 5 - Posición + 1 Ejemplo: Actor X, tiene una importancia relativa de 22 (producto de la ponderación del número de párrafos por la relevancia del medio(s) en que se difundieron sus opiniones); y una posición de 25 positiva (resultado del número de párrafos balance entre negativos y positivos ) acerca del tema en estudio. El medio donde se difunde una noticia puede tener base 1, es decir si el medio es importante los párrafos se multiplicarán por 1 (uno) y si es relativamente menos importante se multiplicarán por una cifra menor, por ejemplo Esto es posible también si se considera el número de suscriptores o lectores, así el que mayor número de lectores tenga ostentará que se multipliquen sus informaciones por uno, el que tenga menos se hará por una simple regla de tres. Es necesario colocar los ejes de importancia y posición en atención a los objetivos estratégicos, para determinar cuánto y cuánto no es alto o bajo en ambos casos. 32

33 Importancia Importancia La figura siguiente muestra gráficamente el mapa y en cada cuadrante se explica qué actores lo conformarían y abajo, en el otro ejemplo de mapa, las acciones a seguir según la posición de cada actor. Figura #6: Descripción de los cuadrantes en el mapeo político + Actores con relativa alta importancia (cobertura, impacto) y que prestan poca o ninguna atención al tema de lo local. Actores con relativa alta importancia (cobertura, impacto) y que prestan mucha atención al tema de lo local. - Actores con relativa baja importancia (cobertura, impacto) y que prestan poca o ninguna atención al tema de lo local. Actores con relativa alta importancia (cobertura, impacto) y que prestan mucha atención al tema de lo local. - Posición + + Estrategia: mantener acciones, no buscar mayor interacción. Estrategia: concentrar los esfuerzos en mantener una buena relación. - Estrategia: no hacer mayores esfuerzos. Estrategia: desarrollar esfuerzos mayores para atraerlos hacia el tema, buscar alcanzar una buena relación. - Posición + III. Estudios de opinión pública: Los estudios de opinión pública son técnicas cuyo conocimiento es más extendido, por lo que se obvia su descripción en el presente documento. Sin embargo, es menester precisar algunas características, especialmente la existencia de dos metodologías y sus 33

34 diferencias. Estas investigaciones se dividen en dos, tal como se describe a continuación: Encuestas (metodología cuantitativa): Permiten presentar con mayor contundencia argumentos legítimos, que se desean impulsar (deben ser representativas de la población de estudio) pues involucran datos duros acerca de proporciones de la ciudadanía y su posición/ opinión con respecto a determinado tema. Deben ser aplicadas por profesionales en el área, con conocimiento y experiencia en opinión pública. Ello para garantizar que se tenga cuido y aplicación de elementos de cientificidad al estudio, desde su concepción, redacción de las preguntas, recolección de los datos, selección y diseño muestral, así como en el análisis de resultados. Tienen un alto valor monetario, dado el número de factores que entran en su aplicación: enumeradores, viáticos, alimentación, hospedaje (si es requerido), transporte, supervisión, digitación, procesamiento y análisis. Ello sin contar el uso de papel o recursos de registro (handhelds) para levantamiento del trabajo de campo. Sesiones de grupo y entrevistas a profundidad (metodologías cualitativas): Este tipo de investigaciones son generalmente menos utilizadas, pero resultan muy efectivas para obtener toda la gama de posiciones, opiniones o actitudes posibles del público bajo estudio, acerca de un tema específico. Se constituyen en técnicas de gran valor para realizar entramados argumentales o silogismos que se pueden utilizar en discursos, narrativas e incluso en procesos directos de incidencia (como el lobby o cabildeo), así como para obtener materia prima en la elaboración de ponencias, preguntas o argumentos, que pueden ser llevados a seminarios, conferencias de prensa (tanto a favor como en contra), así como en actividades tales como simposios. Además, por su alto contenido humano se conoce con nombre y apellidos, así como una breve historia de vida a las personas participantes es mucho más sencillo identificar opiniones y mostrar o dar fe y crédito de quien la emite. A nivel emotivo esto tiene una gran utilidad, pues da un sentido completamente real a las opiniones de la ciudadanía. Otras de sus características básicas, son: 34

35 No permiten inferir resultados a la población de estudio. Se requiere de una relativa capacidad de convocatoria. Las personas participantes deben contar con una retribución o saberse parte de un proyecto que les resulte satisfactorio o llamativo para brindar sus opiniones. Resultan mucho más rápidas y relativamente más económicas que hacer una investigación de carácter cuantitativo (cuando los tamaños muestrales son altos). b) Evaluación de la estrategia de comunicación: Todo sistema de herramientas de incidencia política debe contar con el desarrollo de medios y técnicas específicas de su aplicación, para conocer el grado de efectividad alcanzado. Para ello no sólo es menester contar con los mecanismos de medición en sí, sino también desarrollar una serie de indicadores de éxito, que midan el avance tanto en momentos específicos, como hacia el final de los procesos en los cuales se desea haber impactado. Los sistemas de control / evaluación deben considerar si se están logrando objetivos estratégicos, tanto como los tácticos, o en otras palabras los objetivos últimos de la estrategia y los objetivos de menor alcance (temporal y específicos): Resultados esperados ( Qué se quiere lograr?) Actividades Clave ( Qué se necesita hacer?) Puntos de acción ( Cómo se hace / lleva a la práctica?) Recursos ( Qué tipo de apoyo se necesita para ello?) Tiempos ( Cuándo se hará y cuánto tiempo durará?) En el anexo 2 se consignan un conjunto de preguntas orientadoras que permitirán valorar si la estrategia de comunicación está aplicándose de acuerdo con los objetivos y acciones diseñadas para estos efectos 2. 2 Para el contenido y las preguntas de evaluación se toma como base la propuesta Lista de Autoevaluación - Incidencia Política. Diseñada por la Coalición Internacional de Preparación en Tratamientos (ITPC, por sus siglas en inglés) y la Red Asia-Pacífico de personas que viven con VIH (APN+, por sus siglas en Inglés)

36 Bibliografía Abril, Gonzalo Teoría general de la información. Madrid. Editorial Cátedra. Ang, Ien. (1991). Desesperately seeking the audience. London: Routledge. Beniger, James R. (1986). The Control Revolution. Technological and Economic Origins of the Information Society. Cambridge. Harvard. University Press. Breton, Phillipe y Prouxl, Serge. (2002). L Explosion de la communication à l aube de XXI siècle. Montreal. Boréal. Briggs, Asa y Burke, Peter. (2002). De Gutemberg a Internet. Una historia social de los medios de comunicación. Madrid. Editorial Taurus. Caetano, Gerardo; Perina, Rubén M; Buquet, Daniel. (2006). Democracia y gerencia política: innovación en valores, instrumentos y prácticas. Texas. EE. UU. Editor: CLAEH. Canel, María José. (2006). Comunicación política: una guía para su estudio y practica (2ª ED. ) Madrid: Editorial Tecnos. Clifford, Reginald. (1994). La Mediación Crítica. En: Cuestiones. Facultad de Comunicación Social. Universidad Autónoma de Bucaramanga, Colombia. Cortés Sánchez, Carlos Eduardo. (2006). Manual de planificación y gestión de comunicación e información para gobiernos locales de Centroamérica y el Caribe. San José, C. R. Fundación DEMUCA. Cuesta, Ubaldo. (2000). Psicología social de la comunicación. Madrid: Editorial Cátedra. de Fleur, Ml. y S. J. Ball-Rokeach. (1996). Teorías de la comunicación de masas. Barcelona: Ediciones Paidós. de Moragas Spa, Miguel. (1985). Sociología de la comunicación de masas: Propaganda política y opinión pública. Barcelona: Editorial Gustavo Gili. Debray, Régis. (2001). Introducción a la mediología. Editorial Paidós. Barcelona, España. 36

37 Del Rey Morató, Javier. (1989). La comunicación política. Madrid: Editorial Eudema. Del Rey Morató, Javier. (1997). Los Juegos Políticos. Teoría general de la información y comunicación política. Madrid: Editorial Tecnos. Del Rey Morató, Javier. (2007). Comunicación política, internet y campañas electorales: de la teledemocracia a la ciberdemocracia. Madrid: Editorial Tecnos. Gamboa Valverde, Róger. (2007) Tendencias que se visualizan en la planificación de medios. eccc. ucr. ac. cr/pdf/tendencias_planificacion_rg. pdf Garita, Nora y Jorge Poltronieri. (1994). Estructuras de la opinión pública en Costa Rica, estabilidad o evolución? San José, Editorial de la Universidad de Costa Rica. Gauthier, Gilles ; André Gosselin y Jean Mouchon. (1998). Comunicación y política. Barcelona: Editorial Gedisa. Gerstlé, Jacques. (2005). La comunicación política. (traducción de Hernán Soto). Editorial: LOM Ediciones. Serie Universitaria. Habermas, J. (1962). Historia y crítica de la opinión pública. Barcelona, España: Editorial Gustavo Gili. Hall, Stuart. (1980). Encoding/decoding, en S. Hall y otros (Comps. ), Culture, Media, Language. Londres: Hutchinson, Juárez, Julio. (2003). Hacia un estudio del Marketing Político: Limitaciones teóricas y metodológicas. En: Revista Espiral. Mayo-agosto, volumen 9, número 27. Universidad de Guadalajara. México. Maarek, Philippe J. (2009). Marketing político y comunicación. Madrid. Editorial Paidós Ibérica Martin Salgado, Lourdes. (2002). Marketing político: arte y ciencia de la persuasión en democracia. Madrid. Editorial Paidós Ibérica McQuail, Denis. (2000). Introducción a la teoría de la comunicación de masas (Tercera edición revisada y aumentada). Barcelona, Editorial Paidós. Montañez Duato, Pascual. (2003). Inteligencia política. El poder creador en las organizaciones. Madrid. Editorial Prentice Hall. Financial Times. Monzón Arribas, Candide. (1987). La opinión pública: teorías, concepto y métodos. Madrid: Editorial Tecnos. 37

38 Internet: Monzón, Cándido. (2006) Opinión pública, comunicación y política (2ª ED. ) Madrid. Editorial Tecnos. Ochoa, Óscar. (1999). Comunicación política y opinión pública. México D. F. Editorial Mc Graw Hill. Orozco, Guillermo. (2002). Televisión, audiencias y educación. Editorial Norma. México D. F. México. Price, Vincent. (1994). La opinión pública: esfera pública y comunicación. Barcelona: Editorial Paidós. Rice, Ronald E. y Charles K. Taquín. (1989). Public communication campaigns. Newbury Park: Sage publications. Roiz, Miguel. (2002). La sociedad persuasora. Control cultural y comunicación de masas. Barcelona. Editorial Paidós. Winocur, Rosalía. (2002). Ciudadanos mediáticos. La construcción de lo público en la radio. Barcelona: Editorial Gedisa. Coalición Internacional de Preparación en Tratamientos (ITPC, por sus siglas en inglés) y la Red Asia-Pacífico de personas que viven con VIH (APN+, por sus siglas en Inglés) Lista de Autoevaluación - Incidencia Política.. hivcode. org/silo/files/advocacy-spanish-. pdf 38

39 Anexos 39

40 Déficit / distancia Anexo 1: Sistematización del Encuentro Regional Análisis de resultados según el Encuentro Regional en Comunicación Política: (Síntesis) 1. DEMOCRACIA MODERNA, INCIDENCIA Y COMUNICACIÓN. Tres son los conceptos fundamentales que se rescatan en la presente síntesis, de lo expuesto por Javier del Rey Morató en su disertación La Comunicación Política en la Democracia Moderna 3, a saber: democracia, comunicación e incidencia política. En el primer caso, aunque del Rey Morató brinda una definición basada en lo señalado por el teórico italiano Giovanni Sartori, como un sistema que atribuye poder al pueblo y específicamente la capacidad de respuesta de los elegidos frente a los electores (Sartori, 1992: 43), va más allá de ello y señala que «el término democracia no define una realidad, sino que prescribe un ideal». Esto es, no la reconoce como un estado acabado, existente per se, sino un proceso, un transitar, un devenir de Democracia descriptiva perfectibilidad (democracia descriptiva) al tiempo que se vive en un intentar alcanzar un desarrollo posiblemente utópico (democracia prescriptiva). Democracia prescriptiva Este transitar hacia la democracia, según del Rey Morató, se convierte en una búsqueda, en el ejercicio ciudadano, en un estado perfectible de las cosas. Así, la democracia se desarrolla merced no sólo al poder que otorgan los electores (ciudadanía) a los elegidos (gobierno), sino que implica también una función en dos vías: la consabida capacidad de respuesta de los elegidos frente a los electores (gobernabilidad /gobernanza) y la capacidad de respuesta de los electores frente a los elegidos, del pueblo frente a sus gobernantes. Esta última capacidad de réplica de la ciudadanía frente al poder político institucional, según del 3 Conferencia dictada por Javier del Rey Morató con ocasión del Encuentro Regional en Comunicación Política. Hotel Radisson, San José, Costa Rica. 23 y 24 de julio, Organizado por la Fundación DEMUCA. 40

41 Rey Morató es de la que pretende dar respuesta la comunicación, capaz de impulsar la incidencia política, la inclusión, en su teoría y en su práctica social. Vale recalcar: esta facultad - energía en potencia de hacerse sentir por parte de la población en los procesos de toma de decisiones y hacia aquello que ejercen el poder representativo - se ve cristalizada en su praxis, en su concreción, como incidencia política. Es la incidencia política en sí, la que lleva la tarea de la reivindicación para corregir y aliviar esa distancia entre democracia descriptiva la única que conocemos- y democracia prescriptiva el conjunto de ideales y valores que conforman la excelencia de una democracia que no existe en ninguna parte. Si por incidir 4 se entiende el ejercer presión, coerción, intentar que se siga un determinado curso de acción, o coaccionar a fin de que se alcance un comportamiento o argumentación específica y, si la política 5 agrega, a este impulso por hacerse sentir, aspectos tales como planificación 6, establecimiento de medios a fines y todo ello en apego a un conjunto de valores, principios o lineamientos, es posible percatarse que no existe otro modo de articulación para toda práctica de incidencia política que no esté dado por la comunicación. En palabras de del Rey Morató esa implicación de los ciudadanos, que llamamos incidencia política, se consigue con comunicación en sentido amplio- a través de las distintas instancias que consiguen la socialización del individuo, desde la familia hasta la escuela, desde el Ayuntamiento o el municipio hasta el Gobierno, desde las asociaciones de vecinos o comunidades de barrio hasta las organizaciones no gubernamentales. De conformidad con lo expuesto, Javier del Rey reconoce que la comunicación es el recurso del que se vale la moderna democracia para hacer posible el perfeccionamiento de un sistema político imperfecto, con lo que hay que evidenciar al menos tres factores implícitos en este razonamiento: 4 En palabras de Javier del Rey: Por incidencia política entendemos aquellas formas de implicación, de compromiso y de participación que la sociedad a través de grupos sociales vertebrados con ese objetivo- consigue y protagoniza ante el mundo objetivo de las instituciones oficiales, representadas por la Administración central (Estado), regional (Estado federal, provincia) y local (Ayuntamientos), en relación con algún bien que se quiere obtener o algún derecho que se desea ejercer. 5 Cabe destacar que para del Rey Morató entender la política supone reconocer lo que es importante, es decir, todo aquello que influye en forma destacada sobre el resultado de los acontecimientos. 6 Acerca del proceso de planificación de la comunicación más adelante se desarrolla la exposición que sobre el tema hiciera la señora Fanny Ramírez, durante el Encuentro. 41

42 a) que la democracia no es posible ni la descriptiva, ni la prescriptiva sin una articulación de un discurso, esto es una comunicación que agrupe, amalgame, conjunte al menos los principales postulados, creencias o posiciones a defender; de aquél o aquellos que la aplican; b) que ese discurso (comunicación) no tiene razón de ser si no en su práctica, en su puesta en marcha a partir de mecanismos que la conviertan en realidad. En palabras de del Rey Morató hay que decir que incidencia política y comunicación son términos asociados: si bien la comunicación no implica necesariamente incidencia política esto es obvio- la incidencia política sí implica comunicación. c) que la incidencia política convierte a la comunicación en un espacio de lucha, en el que cada discurso entra en pugna, asocio o simple existencia, por lograr sus propios objetivos. Si esto se lleva al plano de niveles geográfico-políticos (gobierno nacional, congreso diputados-legisladores, gobierno local), el panorama se amplía con una dimensión más a considerar: la comunicación es un espacio limitado. Esto tiene a su vez tres implicaciones, a saber: a) No todos pueden expresar su discurso, merced a la diferencia de capacidades y posibilidades, b) Hay competencia de los diferentes actores por dar a conocer su posición y por ello desplazar al otro, c) El espacio comunicacional (en los medios y en la agenda del público) no es infinito y cuenta con una delimitación temporal específica (publicación, difusión, memoria). Tal como se resume en la figura siguiente, la incidencia política - en el contexto de la comunicación (en sentido amplio) - se convierte en el elemento a partir del cual se manifiesta y condensan, las posiciones, creencias, acciones, que se llevan a cabo por parte de los electores frente a los elegidos para alcanzar sus objetivos, factor que se da como contrapeso a la capacidad que tienen a su vez los elegidos de dar respuesta a los electores. Es en este balance de fuerzas, lucha y dinámica, que la democracia real transita hacia la democracia ideal. 42

43 Figura #7: Mediación entre representantes políticos y representados en la democracia, a partir del trabajo de los medios y de las instituciones El proceso de incidencia política, a través de la comunicación, es un fenómeno que se encuentra mediado, es decir no se presenta por lo general o necesariamente de manera directa entre las partes (los elegidos y los electores). Condiciones varias hacen difícil, sino imposible, que la comunicación se de sin mediación alguna y para ello se cuenta con una gama de opciones o posibilidades para establecer este vínculo de demandas y de respuestas, tal como lo indica del Rey Morató: a) Al hablar de incidencia política pensamos en la actividad de un grupo organizado de ciudadanos que aspira a intervenir en las instituciones b) Además, dada la estructura real del sistema tecnológico en el que vivimos, una de cuyas manifestaciones es la democracia mediática ( ), pues ella es el criterio de lo real, y ella es, en definitiva, la realidad. Aquí se hacen necesarias dos precisiones importantes: la primera que no necesariamente la incidencia política se da sólo entre electores y elegidos, puede ser también entre actores pertenecientes a cada uno de estos grupos con sus similares, es decir a lo interno entre electores con electores (ciudadanos o grupos de ellos que buscan influir en otros ciudadanos o grupos), así como entre elegidos (popularmente) o representantes institucionales (no por designación popular) con otros representantes de otros órganos del Estado. Este último caso se da entre miembros de gobiernos locales, con sus similares o bien con personeros de otras instancias de poder tales como legisladores y gobernantes, así como figuras de otros entes gubernamentales. En segundo lugar se podría decir también que la incidencia política se lleva a cabo a través de las instituciones. Estas en algunos casos actúan como órganos que median entre la ciudadanía y otras instancias de poder estatal. 43

44 Al hablar de la incidencia política y su puesta en práctica a través de la comunicación, del Rey Morató alerta que: a) las palabras no son inocentes, y que la enunciación de una realidad crea esa realidad, y a los sujetos que la aceptan tal y como quedó conformada en los enunciados generados por el poder ; b) la comunicación no refleja una realidad autónoma ( ) no es la realidad la que produce comunicación, sino que es la comunicación la que produce realidad. Lo anterior inmediatamente remite a tomar en cuenta que, a fin de lograr efectividad con la práctica de la incidencia política, debe considerarse el establecer un discurso 7, y para ello seguir al menos los siguientes pasos: a) Establecer los lineamientos básicos (objetivos) que se buscará sean tomados por el poder político, tanto a nivel táctico (corto y mediano alcance) como estratégico (largo plazo). b) Desarrollar una estrategia (oratoria, retórica) que en términos verbales apelen a factores racionales y emotivos, que logren conmover / influir en los interlocutores o receptores seleccionados. c) Diseñar y actuar en los escenarios (mediáticos e institucionales) en los que se predefina debe de realizarse el proceso de incidencia política, priorizando o jerarquizando aquellos que se prevea incrementan la posibilidad de efectividad y en los que menores recursos relativos o desgaste suponga. d) Generar sectores, grupos o acciones con individuos que sirvan de apoyo (para ellos también diseñar un discurso/narrativa específica) a fin de lograr los objetivos propuestos. Finalmente, del Rey Morató describe dos aspectos que deben tenerse en consideración: el primero de ellos lo que describe como la crisis de los viejos modos de comunicación, al tiempo que se da un cambio merced a la acción que Internet aporta a la forma de entender los modos de conectarse entre la gente. Segundo: la legitimidad de los representantes de los gobiernos locales. En el primero de los aspectos señalados, del Rey afirma que Las redes sociales han convertido el ciberespacio en un lugar donde se crea, opina y comparte, sin que la manipulación orquestada por los que siempre han detentado el poder de los medios de comunicación pueda hacer demasiado para dirigir lo que allí se está gestando. En este sentido da un poder no sólo de comunicación, sino también de consensos, disensos y más aún, de compartir fuera o más allá de lo que en los niveles de poder formal se discute, permitiendo con ello establecer jerarquías de temas, necesidades y problemas de alguna 7 Ver el tema de la narrativa también en el apartado acerca de la exposición de Ramírez Esquivel. 44

45 manera auto-gestionados o emanados de la ciudadanía misma. Anclado en estos nuevos espacios de participación y generación de contacto entre electores y elegidos, es que del Rey señala que Nos encontramos con un fenómeno nuevo en la historia universal: la posibilidad de construir una democracia participativa. En el segundo factor expuesto, bajo el subtítulo de El municipio en nuestras vidas, el teórico español afirma que la legitimidad o apoyo popular no solo resulta del ejercicio de una buena gestión por parte de quienes ostentan el poder local, sino también de la buena comunicación entre estos, los entes que representan y la ciudadanía 8. Aquí la comunicación en cobra un giro importante: Comunicación desde los elegidos para ejercer incidencia política (trocada en apoyo) por parte de la ciudadanía. Esto hace pensar que el apoyo popular, la legitimidad, como capital finito, debe llegarse desde la comunicación de manera que se alcancen objetivos de conocimiento, afinidad y conativos (cambio en la conducta) o volitivos (voluntad). Desde la comunicación, por lo tanto existirá un trabajo en dos vías: a) Desde los elegidos hacia los electores: mediante la comunicación, generalmente de carácter formal u oficial y principalmente a través de los medios de difusión masiva. b) Desde los electores hacia los elegidos: cuya intermediación se da por la institucionalidad municipios, agrupaciones de gobiernos locales, instituciones estatales, poder legislativo y el mismo gobierno central; así como por los medios de difusión masiva (mediante la canalización de demandas, opiniones y programas especiales). Ambos procesos de comunicación tienen una tercera vía o mecanismo que no pertenece necesariamente a ninguno de los dos emisores o como receptores y es la consulta popular de manera sistemática o científica, bajo la aplicación de metodologías cualitativas y cuantitativas de investigación. Su uso no es de manera restringida ni por uno ni por otro actor, más que para conocer precisamente la legitimidad de determinadas políticas y figuras públicas (si se formula por parte de los elegidos) y como medio de expresión si se le utiliza para encontrar la opinión popular acerca de determinadas temáticas. Desde esta perspectiva hablar de las encuestas devienen en mecanismos tanto para el conocimiento de la dinámica sociopolítica (monitoreo de la opinión ciudadana), como análisis de entorno, con al menos dos aplicaciones, a saber: a) Conocer la opinión de la ciudadanía sobre eventuales políticas públicas (push polls), algo así como un pre-test de las acciones que eventualmente se lleven a cabo o bien evaluar las políticas ya ejecutadas. 8 Esto es, tal como reza el adagio popular la esposa del César no sólo tiene que serlo, sino también parecerlo. 45

46 b) Generar información (base empírica positiva) que permita armar argumentaciones (posturas lógicas, narrativas, discursos, razones y emociones) para generar procesos de incidencia. 2. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LA COMUNICACIÓN POLÍTICA 9 a. Planificación estratégica de la comunicación. En su disertación Fanny Ramírez Esquivel muestra en dos niveles la organización requerida para llevar a cabo los procesos de planificación estratégica de la comunicación, Estos dos niveles están determinados por lo estratégico y por lo operativo. Ambos constituyen un recurso analítico sin el cual es imposible del todo pensar en realizar acciones efectivas y adecuadas de incidencia política, con el respectivo uso de herramientas de comunicación política que les den sustento. Para la comunicadora Ramírez Esquivel toda estructura social cuyo desarrollo está relacionado con actividades externas crea por sí misma procesos y necesidades de comunicación. No puede por lo tanto pretenderse incidir en organización humana alguna sin pasar por un proceso de comunicación, que de suyo requiere no cualquier acercamiento o establecimiento de contacto, sino uno de manera planificada (sistemática, preconcebida). Según Ramírez, apelando a prácticas tradicionales que no contemplan la comunicación dentro de sus estrategias, planificar los mensajes y los procedimientos de contacto es tan lógico como planificar los recursos financieros, técnicos o humanos. La comunicadora considera que en ámbito de lo local se presentan las condiciones óptimas para el establecimiento y promoción de procesos de comunicación, ello con apego a varias condiciones objetivas que privilegian el contacto entre los ciudadanos y los gobiernos locales, por ejemplo: cercanía geográfica, existencia de medios de difusión de alcance comunal y compartir características particulares o específicas de necesidades y problemáticas comunes; así como de carácter subjetivo, como el conocimiento entre los líderes y sus pobladores, una afinidad particular por el sentido de pertenecía a la delimitación espacial. Ni qué decir de aspectos tales como lenguaje y etnicidad compartidos o bien conocidos, que identifican a las regiones o comunidades. Es de suponer que con relativas mejores condiciones para la comunicación, los procesos de incidencia política alcancen una efectividad mayor, pues hipotéticamente encontrarían una menor resistencia o factores adversos. De acuerdo con Ramírez Esquivel (ver figura siguiente) para todo proceso de planificación en comunicación, parte de un estado de las cosas y a medida que se desea establecer objetivos para acciones futuras - en aras de establecer los primeros pasos de acciones en incidencia política se requiere de un análisis de entorno (condiciones internas y 9 Exposición dictada por Fanny Ramírez con ocasión del Encuentro Regional en Comunicación Política. Hotel Radisson, San José, Costa Rica. 23 y 24 de julio, Organizado por la Fundación DEMUCA. 46

47 condiciones externas), con apego a propósitos de largo alcance y sistemas de seguimiento que verifiquen su cumplimiento. Lo relevante de esta sistematización o escisión conceptual con fines prácticos, es que a la base del modelo se supone la existencia de un proceso de toma de decisiones que pueden darse en tres niveles: a) Estructurales: referentes a la institución o sociedad, la forma o su conformación orgánica. Se constituyen en decisiones que precisan e impactan nivel de la forma en que está constituida la institución que realiza el acto de comunicación política. b) Operativas: aquellas referidas únicamente a la forma y la práctica (medidas de corto alcance). Decisiones que toman en consideración realizar cambios o acciones únicamente en cuanto a la manera de llevar a cabo las acciones cotidianas o aquellas diseñadas para el funcionamiento de la institución que realiza el acto de comunicación política. c) Estratégicas: atinentes a las características y metas formuladas a largo plazo, más a los objetivos organizacionales que a los de alcance inmediato. Son medidas o resoluciones que de conjuntan tanto los niveles operativos y estructurales, con apego a las funciones y objetivos fundamentales de la institución que realiza el acto de comunicación política. Figura #8: Comunicación política: entre la visión estratégica y la operativa La naturaleza de las decisiones Tal como se muestra en las dos figuras, anterior y siguiente, es menester la planificación estratégica y operativa de la comunicación política regida por una escisión analítica según los plazos de acción que se definan. Cada una de las etapas de la planificación estará dictada por el alcance temporal y del estado de las cosas (real y deseado). En cada uno de esos estadios de planificación habrá acciones concretas de comunicación política que requerirán de diagnóstico, retroalimentación y evaluación de impacto, de los procesos de 47

48 incidencia política generados desde su programación y estudio, tanto de los resultados ocasionados de manera directa, como los resultantes no esperados. Figura #9: Comunicación política: entre la visión estratégica y la operativa Seguimiento, control y evaluación b. Argumentación estratégica desde la comunicación política En concordancia con lo señalado por Javier del Rey Morató, cuando señala que la participación ciudadana supone la intención y la decisión de los ciudadanos de actuar en la vida política del país, siendo la incidencia política una realidad emergente que no hubiera podido prosperar si no irrumpiera una nueva narrativa, Fanny Ramírez se refiere a este punto específico cuando muestra, de manera sinóptica los modelos de argumentación (ver cuadro siguiente). 48

49 Lo relevante del análisis de la planificación y su división en etapas, así como del modelo de argumentación, es que responden a una lógica instrumental: más que el qué decir, es cómo decirlo y en qué circunstancias, con qué fines o con cuál objetivo. El discurso (la narrativa en sí) como herramienta esencial del acto comunicativo, condensa una lógica argumentativa, es decir, busca convertirse en comunicación efectiva al ser atendida para reforzar, o bien negar, así como neutralizar, ideas, acciones, actitudes de manera que se alcancen las metas preconcebidas. La comunicación es tanto el arma como el campo donde se da la lucha de argumentos entre quienes conforman las instituciones de poder político formal, como aquellos que representan las necesidades y aspiraciones de la ciudadanía. Por lo anterior (ver figura siguiente), llevará ventaja quienes logren argumentos más contundentes basados en evidencia (lógica o fáctica), que permitan la construcción de discursos con un mayor poder persuasivo (o disuasivo, según e caso). Figura #10: Lógica significativa del discurso político 3. EL MANEJO ESTRATÉGICO DEL DISCURSO EN LA COMUNICACIÓN POLÍTICA 10 En su presentación, el señor Yovanny Argueta destaca, en lo fundamental, algunos conceptos básicos de la comunicación y comenta su aplicación práctica, poniéndolos como ejemplo en algunos casos específicos de su experiencia personal. El valor de estos señalamientos, es traer a la memoria que la comunicación posee un uso específico (planificado) el cual debe saberse llevar a la práctica según los fines perseguidos. Estos elementos, que ya han sido abordados desde la perspectiva funcionalista de las teorías de 10 Presentación hecha por Yovanny Argueta, en el Encuentro Regional en Comunicación Política. Hotel Radisson, San José, Costa Rica. 23 y 24 de julio, Organizado por la Fundación DEMUCA. 49

50 la comunicación 11, versan acerca de algunas aplicaciones del discurso en la comunicación política, a saber: Información: contribuir a explicar las metas y el alcance de un proyecto a los ciudadanos y los responsables de la formulación de políticas. Explicación: abordar puntos de vista negativos y la oposición a un proyecto. Legitimidad: generar apoyo entre interesados con diferentes expectativas e intereses. Movilización: promover la participación y la identificación de la comunidad con el proyecto. Formación: Educar a los ciudadanos sobre nuevas políticas y procedimientos; fortalecer la confianza pública en el Gobierno Municipal. Asimismo, Argueta propone seguir una serie de pasos 12 que deben cuidarse al momento de colocarse como emisores del discurso: a) Definir las audiencias, mensajes, canales e indicadores. b) Especificar claramente lo que se espera que las audiencias hagan, lo que resultará como consecuencia de las actividades de comunicación ; y c) Precisar la forma en que se van a monitorear las actividades de comunicación y de medir el impacto y su contribución al cumplimiento de las metas del proyecto impulsado o avalado. d) Considerar el presupuesto, el cronograma de las actividades de comunicación. e) Determinar el perfil del personal y empresas de comunicación que se requieren. f) Señalar las distintas cantidades de fondos y tiempo necesarios. g) Prever, en la mediad de lo posible eventos fuera de los proyectos que afectan las intervenciones de comunicación. 11 Especialmente los desarrollos realizados por la Mass Communication Research, con exponentes de principios del siglo XX como Lasswel y Lazarsfeld, y el enfoque de Roman Jackobson (las funciones del lenguaje). 12 Nuevamente desde una perspectiva de la Mass Communication Research, o Escuela Norteamericana, más deontológica que conceptual (estructural o crítica). 50

51 4. VALORES PERIODÍSTICOS Y TEMAS MUNICIPALES: CÓMO POTENCIAR LA AGENDA DE LOS MEDIOS A PARTIR DE LO LOCAL 13. Merced a la disertación de Eduardo Ulibarri Bilbao, en la que decodifica y brinda la perspectiva desde los profesionales en comunicación que laboran en los Medios de Difusión Masiva, se hace posible extraer: a) Los valores desde los cuales se actúa en la práctica periodística. b) Los aspectos que tornan relevantes un acontecimiento o discurso, para considerarlo noticioso. c) Paradigmas (visiones) desde los cuales se realizaría el abordaje de las noticias locales, y finalmente d) Los disparadores del qué : aspectos que despiertan el sentido noticioso y trocan los acontecimientos en relevantes o facilitan que se les considere como tales, por parte de los profesionales en información. Señala Ulibarri que la consideración de un hecho como de interés de los que no lo son, lo dicta una suerte de relación entre varios factores, a saber: los valores periodísticos14, el tipo del medio para el que se labora, los recursos con los que cuenta y el público (o públicos) meta que se atiende por parte del medio. Con base en ellos una vez superada esta etapa entra a jugar la producción periodística en sí, recurriendo a aspectos tales como fuentes, reporteo, búsqueda de enfoques y el género que resulte más apropiado para la construcción de la noticia y su posterior divulgación. Es relevante el detalle con el que Ulibarri analiza este proceso previo y de producción de las noticias, pues permite conocer con precisión en qué radica la decisión de si un acontecimiento merece o no la atención de los medios, pues por lo general se da por entendido, presuponiendo que todo cuanto se hace o realiza la organización para la que se labora, e incluso los fines que se persiguen, son de suyo importantes para los medios, lo cual no es necesariamente cierto. 13 Conferencia dictada por Eduardo Ulibarri con ocasión del Encuentro Regional en Comunicación Política. Hotel Radisson, San José, Costa Rica. 23 y 24 de julio, Organizado por la Fundación DEMUCA. 14 De acuerdo con Ulibarri se dividen en tres: a) Doctrinales (Independencia, Verdad, Respeto, Equidad, Sentido crítico, Interés público, Bien común); b) Normativos (Objetividad, Balance, Credibilidad, Precisión) y c) Pragmáticos (Revelación, Novedad, Actualidad, Rapidez, Exclusividad, Acceso, Impacto, Claridad, Relevancia). 51

52 Si se tiene en consideración estas claves para reconocer de manera anticipada los criterios periodísticos que influyen en señalar un hecho como noticiable, es menester antes de cualquier proceso de incidencia llevarlos a cabo de manera que se les facilite a los periodistas el así identificarlos, además proveerles de los argumentos y comprobaciones necesarias para que esto se dé de forma natural y cualquier eventual resistencia o disonancia sea superada. Merece una atención especial la forma y los recursos (emotivos, lógicos y factuales) que se utilicen en el diseño de las piezas informativas que se utilicen. Un acto, acontecimiento o discurso es necesariamente llamativo per se, sino por su narrativa, es decir, por la forma en que se lo dice, cuenta o comenta. Si el fin en el uso de un discurso (texto - sea verbal, auditivo o mediante el uso de imágenes) es hacerse praxis, esto es trascenderse a sí mismo y tener un impacto en la realidad, lo será merced a su narrativa, a la forma en que se busque no sólo efectos cognitivos en la audiencia meta, sino también aquellos que tienen que ver con la afinidad y más aún con efectos conativos o volitivos. En este tanto, tal como lo señala del Rey Morató, la incidencia política es una realidad emergente que no hubiera podido prosperar si no irrumpiera una nueva narrativa ( ) con intención y decisión de actuar en la vida política. Como se aprecia en la siguiente figura, Ulibarri señala de manera sucinta y sencilla disparadores que convierten a un hecho en noticioso. Nótese que lo novedoso, impactante, la existencia de reacciones, conflictividad, fuentes o protagonistas conocidos y demás aspectos señalados no son necesariamente características intrínsecas al hecho mismo, sino al enfoque a la forma con la que el acontecimiento, hecho o discurso sea presentado. De igual manera, el que despierte emociones, o que resulte cercano para la audiencia o bien sea actual, esté en la agenda noticiosa del medio, son todos elementos que se pueden vincular o dejar ver en un hecho, mediante el uso de una narrativa que así lo permita. Más allá de las emociones, razones y hechos mismos, involucrados en la información con el fin de trocarla en material noticioso, Ulibarri llama la atención del abordaje (ver cuadros siguientes) con el que se puede producir la noticia. Destaca que el talante o carácter del profesional del medio es un aspecto que debe tenerse en cuenta, pues se constituye en uno de los elementos definitorios de qué se difunde y qué no finalmente, pero que además si se le tiene de previo por parte de quienes desean efectuar procesos de incidencia política pueden ser aprovechados para potenciar o fortalecer además 52

53 de la relación con el periodista, y garantizar el material mismo que eventualmente sea emitido. Por otra parte, resulta relevante el señalamiento y clasificación que efectúa Ulibarri con el disparador del qué 15, o núcleo noticioso. En primera instancia porque hace una escición analítica que no es posible a nivel epistemológico, sino es porque se cuenta con la formación periodística, académica y con la experiencia en el ejericio profesional para percatarse de este fenómeno. Tal como lo señala Ulibarri en su exposición este factor está compuesto por cinco niveles: a) Aspectos activadores que forman parte del entorno y por su misma naturaleza, o potencial de generar atención de la audiencia/televidencia/lectores se convierten en motivo de noticia en sí mismos. También aquellos acontecimientos que por su relación o vínculo con el público meta del medio, se sabe con anterioridad que serán llamativos. b) En un segundo lugar se encuentran hechos que por el impacto que producen y en el quién inciden (personalidades importantes en uno o varios ámbitos de la sociedad), es previsible que las audiencias tenderán a ser compelidas a dar seguimiento. c) Una tercera posición la ocupan los sucesos de los cuales se puede intuir o prever que vayan a tener una evolución futura, esto es, que vayan no sólo continuar por sí mismos, sino que generen o desencadenen una serie de hechos relevantes. Cualquiera de las vertientes o aspectos que lo generen: el problema en sí, el tema o bien los protagonistas, los comunicadores de medios les darán prioridad en seguir su desarrollo, bajo el supuesto que proporcionará o se convertirá en una mina noticiosa a futuro. 15 Haciendo alusión a la pirámide invertida aplicada por el periodismo: Qué? Quién? Cuándo? Dónde? Por qué? Cómo? 53