EcoMot Informe MAP Nº 2: Ecologismo Motivacional. Extracto , Erik Dreyer/Photographer s Choice

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1 : Ecologismo Motivacional , Erik Dreyer/Photographer s Choice

2 : Ecologismo Motivacional , Daniel Day/Stone+ El segundo Informe MAP está dedicado al tema de la tendencia ecologista en las comunicaciones. Valiéndose de técnicas visuales y recursos de información exclusivos, revela la influencia sobre el marketing de los valores basados en el respeto por el medio ambiente. El documento descarta las modas pasajeras e identifica las verdaderas tendencias del futuro, ofreciendo una valiosa guía sobre las nuevas formas de publicidad que la preocupación ecologista impulsará. Como refleja su nombre, el Informe MAP tiene un lema: todo lo que ocurre en el mundo se puede contar con una imagen. Desarrollado a partir del trabajo de nuestro equipo de investigación creativa, el informe se basa en el análisis de las investigaciones y elecciones de más de 1,5 millones de profesionales creativos en nuestra web, además del estudio de miles de anuncios de prensa y televisión y de otras webs. El siguiente extracto alerta a los creativos y vendedores sobre los mensajes e imágenes que deberían evitar, e identifica nuevos caminos a seguir, positivos y motivadores. Página 02

3 Muerte al ecologismo: la invención de una nueva mitología Investigación visual de Getty Images Estudio de publicidad y marketing realizado entre enero y octubre de 2007 El muestreo incluyó todos los principales mercados publicitarios en América, Asia, Europa y Australasia. Muestreo: anuncios Estudio sobre consumo de Yankelovich y Getty Images Encuesta por Internet realizada en EE. UU. entre el 25 de abril y el 7 de mayo de 2007 Muestreo de adultos representativos a escala nacional (mayores de 16 años) participantes Resultados Los dos verdes elegidos por la mayoría de los participantes (el 89%) fueron también los dos verdes más utilizados en la publicidad ecologista actual. Verde más Total Hombres Mujeres asociado con el medio ambiente 56% 51% 61% 33% 37% 29% 6% 6% 6% 4% 5% 3% Resultados Los símbolos visuales que los consumidores relacionan con el medio ambiente son también los símbolos más utilizados en publicidad. Imágenes más Total Hombres Mujeres asociado con el medio ambiente Árboles/bosque 70% 65% 74% Océanos, ríos o cascadas 63% 58% 67% Flores 49% 42% 55% Agua potable 48% 43% 52% Pájaros en pleno vuelo 41% 37% 44% Especies amenazadas 38% 33% 43% Agua contaminada 37% 34% 39% Contaminación ambiental 35% 35% 35% Basura 34% 32% 37% Logo de reciclaje 33% 31% 36% Animales graciosos 31% 25% 37% Atasco de tráfico 28% 26% 30% Vertederos 28% 25% 31% Panel solar 28% 28% 28% Chimeneas industriales 26% 26% 25% Turbina eólica 22% 23% 22% Expansión urbana descontrolada 17% 18% 16% Bicicleta 16% 15% 17% Otros 3% 4% 2% Xxxxxxxx Need HIG RES Image Página 0

4 Entornos disponibles Los ingresos disponibles son el factor restrictivo para aquellos que no pueden colaborar más con el movimiento ecologista. El 25% de los participantes refleja la confusión sobre lo que deberían hacer, y si cambiaría en algo la situación , N. Beckerman/Stone Barreras para contribuir a cuidar más el medio ambiente Total Mi economía no me permite hacer más 21% No sé qué más podría estar haciendo 13% No estoy convencido(a) de que mis acciones puedan cambiar algo 12% No quiero renunciar a más calidad de vida 11% No tengo tiempo de hacer nada más 10% No quiero renunciar a más ventajas prácticas 10% No quiero renunciar a más comodidades 10% No he tenido tiempo para enterarme de qué más puedo hacer 10% Ya he hecho suficientes sacrificios 8% No creo que los problemas medioambientales sean tan graves como para justificar más acciones 8% Sencillamente no me interesa 7% El 21% de los participantes afirmaron que su economía no les permite hacer más para contribuir a cuidar el medio ambiente. Página 04

5 Cómo clasificaría a cada una de las siguientes empresas en términos de su compromiso con la mejora de medio ambiente mediante sus procesos de fabricación, envasado, desarrollo de nuevos productos, innovación y afines? 5 empresas que encabezan la lista (para ver la lista completa, consultar el informe Going Green de Yankelovich). Clasificación 5 principales No sé Nunca he oído responsabilidad hablar de ellos medioambiental corporativa Toyota Motor Corporation 22% 27% 1% General Electric 21% 25% 1% Whole Foods 21% 24% 11% Honda Motor Company 20% 26% 1% Wal-Mart 20% 24% 0% Para más información sobre el informe Going Green, visite Conclusiones clave Contar historias vs. vender productos La comunicación visual pasa por una evolución de la conciencia del consumidor. La primera fase, como en el marketing ecologista, es la fase de la propaganda. Este término tiene connotaciones negativas, pero en el fondo tiene un carácter educativo. Como explica el informe Yankelovich, los consumidores necesitan más información antes de decidir y comprar con convicción. Las marcas comprenden esta indecisión, por eso muchos anuncios tienen un enfoque educativo, con mucho texto. Hoy esas marcas que cuentan una historia son las que los consumidores asocian más con el respeto por el medio ambiente. (Ver más arriba la tabla 5 principales. Es algo irónico que se relacione a un fabricante de coches con la preocupación por el medio ambiente, pero cabe destacar que Toyota es el primer fabricante de coches que realmente ha impulsado el uso del coche híbrido.) La última vez que se usó propaganda a esta escala fue durante la Segunda Guerra Mundial. En términos visuales, el público en general no estaba familiarizado con el aspecto y las sensaciones de la guerra de la manera en que lo estamos nosotros respecto, por ejemplo, de la guerra de Irak, a través de las imágenes en directo recibidas por TV o por Internet. A principios de los años 40, se nos pedía que actuáramos y consumiéramos de forma que beneficiara a las tropas Unilever, Multi-country Página 05

6 que luchaban por nosotros. Elementos del lenguaje utilizado hoy en las comunicaciones ecologistas ya se utilizaban hace 60 años. El reciclaje y la moderación son ahora medidas para salvar el planeta, mientras que en aquel momento fueron medidas para apoyar el esfuerzo bélico. En menor grado, se parece a la comunicación dirigida en las primeras etapas a los baby boomers (*) o a los latinos emergentes (en EE.UU.). Ambos grupos revistieron un enorme interés para las marcas que intentaban captar su poder adquisitivo, cuando previamente les habían ignorado por su falta de potencial de consumo. Gran parte de esa comunicación tenía un marcado carácter propagandístico. Más tarde, pasamos por una etapa de tópicos visuales (que aún persiste). Si tomamos a los baby boomers como ejemplo global, aún encontramos tópicos visuales que muestran a esta generación como abuelos, con un estilo de vida estático aislado del mundo vibrante y dinámico que les rodea. Ahora, hemos llegado a un momento en que la evolución ha llevado al desarrollo de un sofisticado lenguaje visual. En la actualidad, no es de extrañar que el sector sin fines de lucro marque el camino en el lenguaje visual de la publicidad verde, creando un estilo que está tan más allá de todo, que casi se inscribe en otro género. Aquí los comunicadores llevan ventaja. En el sector de beneficencia o sin fines de lucro, el mensaje es sencillo. No hay que vender ventajas; a menudo se trata sencillamente de tomar conciencia y educar. En el sector comercial, mucha comunicación es excesivamente textual y retorcida (aún sigue estando en la etapa propagandística), mientras que el sector sin fines de lucro ha avanzado y puede utilizar el simbolismo y los mitos que normalmente vemos en la publicidad de marcas. Posters, WWII, US Posters, WWII, US (*) Niños nacidos en los veinte años posteriores a la II Guerra Mundial. Página 06

7 Más importante aún, ESTAMOS VIENDO representaciones del mismo mensaje en la publicidad sin fines de lucro y en la publicidad de productos, lo cual resulta visualmente confuso y añade a la desorientación general sobre nuestro deber como consumidores. Para el sector sin fines de lucro y la publicidad de marcas, parte de la confianza en el recurso de contar historias reside en el efecto mariposa (pequeñas acciones que tienen un enorme impacto en otra parte). Sin embargo, es una carga dura de llevar. La preocupación por lo que pasa al otro lado del mundo es difícil de clasificar cuando también se nos pide que nos preocupemos por nuestro entorno directo. Como comprobó el estudio Yankelovich, los consumidores aún no están convencidos de que sus pequeñas acciones puedan tener enormes consecuencias; por eso este tipo de comunicaciones añade a su confusión. Ad Council / Earth Share, US WWF, Finland Página 07

8 Asociación con los valores creativos El marketing medioambiental PASARÁ de su fase propagandística a un espacio más basado en la asociación de valores. Un ejemplo previo es la fiebre de la era del milenio, anterior a Se habló mucho sobre cómo debíamos protegernos antes del acontecimiento, pero a medida que el acontecimiento perdió su carácter apocalíptico, se asoció el azul del milenio con la perspectiva de hacer negocios en el nuevo milenio (el color se asoció con una sensación de calma, estabilidad, frescura, nuevos horizontes, etc.). BP, Multi-country Waste Management, US De modo similar a la aguada azul de fines del siglo XX, ahora vemos el auge de la aguada verde. La promoción y el uso del verde son tan evidentes que casi no merecen destacarse, pero lo que sorprende es lo limitado de la paleta de tonos de verde utilizada. A su vez, no es de extrañar el predominio de los dos tonos de verde elegidos por los consumidores, si tenemos en cuenta el número de anuncios en el mercado que utilizan esa restringida paleta verde. Como espectadores, estamos tan abrumados por el predominio del verde en los mensajes de marketing que recibimos a diario, que de manera Página 0

9 Como resultado, las otras empresas petroleras han apostado por los azules para representar el poder del agua y del viento. subconsciente asociamos el color verde con el medio ambiente, cualquiera que sea el contexto. Romper con esto requiere una actitud pionera. Sin embargo, hay un alejamiento del verde cuando no se puede utilizar porque ya lo está haciendo una marca rival. Algunas empresas adoptaron pronto el verde, impulsando a las demás a competir como pudieran. Esto dio como resultado el pillaje de otros colores recurrentes en la naturaleza. Los azules y marrones se están utilizando como la mejor alternativa al verde, en tonos que representan el agua, el mar, los bosques y la tierra. Esto ha ocurrido en la industria petrolera, que ha sido rebautizada como industria de la ENERGÍA y envuelta por todas partes en mensajes medioambientales. BP se apropió el color verde, apostando pronto por la transmisión del mensaje correcto (aunque su marca y sus actividades aún no han sido alineadas). En cuanto a los símbolos, la asociación con la naturaleza es una de las más valiosas que ofrece la publicidad verde actual. Todos tenemos una respuesta refleja ante las imágenes de la naturaleza, que se remite a nuestra infancia y a la nostalgia que sentimos por la maravilla y el valor sentimental que encierra la naturaleza. Nuestra identidad nacional e incluso personal se vinculan con visiones de la naturaleza, donde nos gusta volver para relajarnos o para simplificar algún aspecto de nuestra vida. La naturaleza es además un significante típico en épocas turbulentas (por ejemplo, la pintura prerrafaelita evoca un deseo romántico de retorno a la naturaleza, en el momento en que cobraba auge la industrialización.) Clarence St. Cyclery, Australia Wyeth, Dubai Boeing, Japan Diesel, Multi-country Página 0

10 Hoy el intento de asociar marcas con la naturaleza resulta un poco de cortar y pegar. En algunos anuncios, las imágenes están divididas en dos secciones; el producto de un lado y el elemento de la naturaleza en el otro. Pero las imágenes que realmente consiguen conectar con el espectador son las que han integrado lo natural y lo hecho por el hombre en un conjunto simbiótico. Suez, Multi-country Suez, Multi-country ExxonMobil, US Total, Multi-country Como en el caso del color verde, el estudio Yankelovich comprobó que los árboles son el símbolo preferido por los consumidores. Hemos de preguntarnos, están las imágenes publicitarias afectando esta reacción, o es que las imágenes reflejan nuestros instintos naturales? Asociamos las sensaciones de libertad, frescura y pureza con imágenes de la naturaleza: árboles, hojas, hierba, cascadas, el mar, el cielo. Sea como sea, sortear la maraña de imágenes de árboles y otros elementos de la naturaleza con que nos bombardea la publicidad actual requiere esfuerzo y concentración. Página 10

11 estatua de la Libertad. Utilizarla de modo que demuestra el efecto de nuestras acciones sobre el medio ambiente (como en la película El planeta de los simios) le ha añadido impacto. Nicolas Hulot Foundation, France Mergulho, US También nos resultan familiares las siluetas urbanas de las principales ciudades del mundo. Las vemos con tanta frecuencia que nos sentimos a gusto con ellas, aunque nunca las hayamos visto personalmente. Utilizando la silueta urbana en un hipotético estado futuro (bajo el agua, bajo la arena, destruida) tiene mucho impacto por la juxtaposición de Referentes visuales Entre los consumidores hay confusión sobre el impacto que el cambio climático tendrá en sus vidas, y también sobre cómo deberían actuar al respecto. Por eso utilizar símbolos reconocibles como referentes visuales es la forma más eficaz de visualizar el cambio. Uno de los símbolos de esperanza más utilizados en el mundo occidental es la Página 11

12 Five visual directives for the future Some thoughts on the next steps in green communication WWF, Finland Humans for Animals, France EDF, France Diesel, Multi-country Empty space of ecology Consumers are still making up their minds about the environment, so lots of space enables them to fill in the visual gaps. So much of advertising is preachy and copy-heavy, telling us why we lo que esperamos ver, y lo que de hecho vemos. Las imágenes usadas en la publicidad sin fines de lucro puede llevar esto más allá, utilizando el referente visual de una manera aún más perturbadora. Los símbolos verdes también están siendo utilizados de forma insólita para subvertir nuestra percepción del referente visual. Porque esperamos ver pingüinos y osos polares en su entorno natural, en sus respectivos polos, si los colocamos en un entorno creado por el hombre (que no sea un zoológico), el impacto es inmediato y potente. El reto: la competencia entre productos y organizaciones sin fines de lucro por acaparar el impacto es tan feroz en el espacio verde que el mensaje se hace confuso. Vemos comunicaciones visuales que utilizan los mismos referentes y símbolos utilizados en la publicidad sin fines de lucro. Una transmite un mensaje importante (ver Contar historias vs. vender productos, pág. 11), y la otra tiene un tono más frívolo o humorístico. Sin embargo, en términos visuales ambas son increíblemente similares. Página 12

13 : Ecologismo Motivacional , Frank Krahmer/The Image Bank Para comprar el Informe MAP completo, que se presenta en inglés en formato PDF ( 600), envíenos un a gettyimages.com 2008 Getty Images Todas las imágenes que aparecen en esta publicación están protegidas por las leyes de derechos de autor de EE.UU. e internacionales, y queda prohibida su reproducción en cualquier formato o medio sin la autorización expresa previa de Getty Images.

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