artículo ARTÍCULO TÉCNICO SUSTAINGRAPH

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1 ARTÍCULO TÉCNICO SUSTAINGRAPH SUSTAINGRAPH es un proyecto europeo, centrado en la mejora del rendimiento medioambiental de las pymes gráficas europeas a través del Ciclo de Vida de sus productos, financiado por el programa LIFE El Sector Gráfico Europeo tiene una importante contribución al impacto ambiental a través del Ciclo de Vida de sus productos, especialmente centrado en las etapas de producción de materias primas, procesos productivos y distribución. Figura 1. Ciclo de Vida de un producto impreso 1 1 Sustainability, Energy & Environment PrintCity GmbH + Co. KG

2 La mejora del rendimiento medioambiental de las pymes gráficas europeas está limitado por: - Ausencia de ecoindicadores/herramientas apropiadas, adaptadas a las pymes gráficas europeas, para la caracterización del impacto medioambiental de los productos gráficos a los largo de su Ciclo de Vida - Ausencia de información acerca de tecnologías, procesos y productos emergentes de menor impacto medioambiental. - Falta de habilidades directivas para desarrollar e implementar políticas medioambientales, para crear un Nuevo perfil verde y por tanto Desarrollar nuevos productos respetuosos con el medio ambiente. Para llegar a ser un sector medioambientalmente respetuosos con el medio ambiente, las pymes gráficas europeas requieren de un apoyo técnico que las guíe para conseguir soluciones más eco-eficientes en su Ciclo de Vida. Por tanto, el principal objetivo de SUSTAINGRAPH es Desarrollar una herramienta informática online para caracterizar el impacto medioambiental de los productos Gráficos a lo largo de su Ciclo de Vida y guiar a los pequeños y medianos impresores europeos en el desarrollo de nuevos productos y servicios sostenibles, de acuerdo con los principios de la Política de Consumo y Producción Sostenible y Política Sostenible Industrial de Consumo (SCP/SIP). El proyecto SUSTAINGRAPH desarrollará información y herramientas que podrán ser usadas por las pymes gráficas europeas de manera gratuita: Sistema de Ecoindicadores Buenas Prácticas en el desarrollo de nuevos productos y servicios sostenibles Herramienta informática On-line, basada en el Sistema de Ecoindicadores y las Buenas Prácticas en el desarrollo de nuevos productos y servicios sostenibles SUSTAINGRAPH es un proyecto LIFE+2009 ejecutado por el siguiente consorcio: Instituto Tecnológico de Óptica, Color e Imagen, AIDO (Coordinador) Cámara de Comercio de Valencia Centro de Tecnologías Limpias de la Conselleria de Medio Ambiente, Agua, Urbanismo y Vivienda de la Generalitat Valenciana Dienstencentrum B.V. (Ltd.), Holanda Graphic Association of Denmark, Dinamarca Más información: aagg@aido.es 2

3 GREEN MARKETING CONCEPT 3

4 GREEN MARKETING El marketing es la creación, comunicación y suministro de valor rentable a un público objetivo. Esta definición nos permite también explicar el marketing verde, en adelante green marketing. Green marketing es la creación, comunicación y suministro de valor rentable a un público objetivo utilizando las ventajas ambientales de un producto o servicio que se ha producido o envasado en una forma ambientalmente amigable. El producto verde o el servicio verde tiene dos objetivos. En primer lugar, las condiciones de vida deben ser mejoradas, y en segundo lugar las necesidades de los clientes deben ser satisfechas. Esta es una clara desviación de la definición común de marketing. En términos generales, el marketing no está suficientemente desarrollado en la industria gráfica y de la comunicación y el green marketing verde es demasiado ajeno para el empresario medio. El green marketing puede proporcionar una ventaja competitiva, una oportunidad única para la venta. Cuando consideramos el reto actual para la industria gráfica y de la comunicación también se hace evidente que el marketing puede hacer algo más que ayudar a difundir las buenas prácticas existentes. El marketing debe ayudar a innovar y velar porque, las políticas medioambientales alternativas desarrolladas encuentren una audiencia receptiva. Un número importante de empresas gráficas han hecho avances en la mejora de la sostenibilidad de sus procesos productivos. Sin embargo, dentro de las actividades de marketing de estas empresas, la sostenibilidad es aún un asunto relativamente menor, siendo insuficientemente comunicado. POSICIONANDO UN PRODUCTO VERDE Para posicionar un producto verde en el mercado, el producto debe contener una o varias de las siguientes 5 ventajas; 1. Ser eficiente o efectivo en costes El costo de la energía convence a los consumidores a comprar productos ecológicos. Como ejemplo, esta es la forma en la cual la baja temperatura de lavado fue introducida, destacando el ahorro de energía y por lo tanto también de dinero. Para las empresas gráficas el principal ejemplo es la implementación de un sistema de gestión ambiental de acuerdo con la norma ISO 14001, que ofrece reducciones de costos me- 4

5 diante la compra selectiva, el uso de productos químicos y la separación de los flujos de residuos. 2. Ser sano y seguro La posibilidad de estar expuestos a sustancias nocivas en productos de uso cotidiano impulsa a los consumidores a considerar los productos verdes. El mercado de los productos biológicos creció en promedio un 12% anual desde 2002 y el número de productos de Comercio Justo ha aumentado constantemente. 3. Ofrecer un rendimiento superior A los productos sostenibles se les supone habitualmente una mayor vida útil que las alternativas tradicionales. Otros productos como la iluminación por LED ofrecen un rendimiento superior lo que justifica un mayor precio. Las empresas gráficas pueden a menudo hacer sus productos más sostenibles incluyendo materiales más sostenibles o aumentando su vida útil con materiales o acabados más duraderos. 4. Aportar status al propietario o usuario El Toyota Prius es un excelente ejemplo de un producto con valor verde que confiere status a su propietario. Esto se debe en parte a conductores célebres tales como como Jessica Alba, Brad Pitt y Harrison Ford. Realizar estrategias de marketing basadas en el status requiere mucha innovación y pueder ser más costosa, pero puede proporcionar un fuerte argumento de ventas. 5. Ser confortable o conveniente Muchos productos sostenibles son, además, convenientes. La iluminación LED requiere menos sustituciones así como el propietario de un coche híbrido realiza menos visitas a la gasolinera. Los productos gráficos personalizados también ofrecen ciertos tipos de ventajas. Cuando son completamente aprovechados junto con imágenes personales, rutas a un evento y referencias personales, esta comodidad es máxima. ES EL GREEN MARKETING SIEMPRE SOSTENIBLE? El producto enriquece al consumidor con el conocimiento acerca de las propiedades y sostenibilidad del producto. Muchos mensajes comerciales sobre productos ecológicos sólo mencionan el beneficio ecológico como un asunto secundario, No sólo se 5

6 puede ahorrar dinero, si no que además...`. La comunicación en el green marketing debe mostrar los productos verdes a los consumidores como la solución a sus necesidades y al medio ambiente, A través de baterías recargables, que no puedes disfrutar de tu música durante más tiempo. Se debe prestar atención en no hacer excesivo énfasis en las propiedades del producto, a la vez que no se pierda de vista que se deben satisfacer las necesidades primarias del cliente, puesto que fabricar productos que no satisfagan las necesidades de los clientes supondrá que no lleguen al mercado con la consiguiente ineficiencia en el aprovechamiento de los recurso y la perdida de su condición sostenible QUÉ PUEDE HACER EL GREEN MARKETING POR MI ORGANIZACIÓN? El green marketing es la punta de un iceberg. El marketing, por si solo, puede únicamente hacer una modesta contribución a la solución de los problemas medioambientales, a la mejora del rendimiento de la empresa o a otros asuntos sociales. Sin embargo, la punta de un iceberg puede ser pequeña pero es ampliamente visible. Esta es la razón por la cual el marketing es tan importante, pues opera en el campo donde todas las actividades internas de las empresas o entidades públicas se hacen visitas para los ciudadanos. El éxito de grandes empresas que asumen su responsabilidad social es debido, en parte, al desarrollo de nuevos productos y servicios adaptados a las expectativas de sostenibilidad de la sociedad. El marketing puede despertar el entusiasmo de un público numeroso. Esta es la razón por la cual las empresas gráficas deben estar cada vez más involucrados con el marketing. EVITANDO LOS MENSAJES EQUÍVOCOS La estrategia de lavado verde, en adelante greenwashing es el fenómeno por el cual las empresas se muestran más verdes de lo que en realidad son, ya sea a través de las acciones que supuestamente realizados o las propiedades de sus productos o servicios). Estas empresas afirman ser sostenibles pero la verdad es distinta. Como recomendación general para los responsables de comunicación y marketing, los siete pecados del greenwashing se definen como sigue: 6

7 1. Falta de enfoque de ciclo de vida En esta situación, la atención se centra en la sostenibilidad del producto final, mientras que el proceso entero de fabricación es altamente contaminante 2. Falta de evidencia Se pueden hacer muchas afirmaciones acerca de las ventajas medioambientales y con respecto a la sostenibilidad de los productos o entidades, pero en muchas ocasiones estas no pueden ser verificadas. Para que estas afirmaciones tengan valor, y el consumidor pueda realizar una elección sostenible, es preciso aportar evidencias de las mismas. 3. Vaguedad Cuando las afirmaciones acerca de las características medioambientales o de sostenibilidad de un producto o empresa están mal definidas o son excesivamente amplias, pierden su efectividad e incluso perjudican su credibilidad. 4. Irrelevancia En esta situación, la afirmación realizada es cierta pero irrelevante. A modo de ejemplo, algunos productos declaran no contener CFCs mientras que la producción e importación de CFSs es ilegañ en los paises de la UE desde 1995, por tanto esta información es totalmente irrelevante. 5. Lo mejor de lo peor En este caso la declaración puede aparecer Buena pero distrae la atención de otras alternativas mejores. Los cigarrillos biológicos, serían un ejemplo. 6. Falsedad En este caso, la declaración sobre la sostenibilidad simplemente no es cierta. 7. Etiquetas falsas En este caso, ecotiquetas propias no homologables y carentes de rigor, son desarrolladas por la propia empresas para dar la impresión de que existe un buen rendimiento medioambiental. 7

8 HONESTIDAD COMO INSTRUMENTO DE MARKETING Verdeo no, la calidad, la honestidad y la atuenticidad es lo que importa. Una historia atractiva y verdadera sobre el producto o la empresas puede motivar al consumidor a comprar. Un producto o empresa verde implica hacer una declaración honesta, auténtica y de alta calidad.. El requisito es que su mensaje no debería ser un mero barniz de marketing, sino un concepto creíble con relevancia social que el consumidor pueda identificar. Para crear una preferencia sobre la marca propia, se necesitará comunicar los ideales que esta marca representa y que puedan ser positivamente reconocidos por el consumidor, sin sentirse presionado a adquirir el producto en términos de obligación social. Por contra, lo importante es transmitir al consumidor que las otras alternativas son menos atractivas y que no existe un sobrecoste sin un retorno justificado. 8