Investigación de Audiencias y Planificación de Medios

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1 !!!!!!!!!! Investigación de Audiencias y Planificación de Medios!! Plan de medios para Citroën C-Cactus Susana Almeida de Brito Carla Barrionuevo Puente Tania Correa Escamilla Alberto García Durán Sylvia Martín Rodríguez!

2 ÍNDICE A. Introducción 1 B. Briefing 1. Historia de la empresa 2. Identidad empresarial 3. Características del producto 4. Distribución y estacionalidad de la oferta 5. DAFO 6. Mercado y competencia 7. Público objetivo 8. Percepción del público 9. Posicionamiento 10. Objetivos de marketing y comunicación C. Análisis de benchmarking 1. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia 2. Análisis de la inversión publicitaria del sector 3. Análisis de la estrategia general de comunicación D. Evaluación de medios 1. Informe televisión 2. Informe Internet 3. Informe prensa 4. Informe cine 5. Informe radio 6. Informe exterior E. Recomendación de medios 1. Selección de medios 2. Distribución de presupuesto 3. Selección de soportes 4. Selección de formatos 5. Calendario e intensidad

3 A. INTRODUCCIÓN La empresa francesa de automoción Citroën saca al mercado un nuevo modelo de vehículo urbano, el Citroën C-Cactus, contando con nuestra agencia para la elaboración de un plan de medios que consiga promocionar el vehículo, dotarle de una imagen de sofisticación y diseño, y fomentar sus ventas. Para la elaboración del plan de medios primero nos pusimos en contexto, mediante la realización de un briefing detallado de la empresa. En él repasaríamos la historia de la misma, toda su identidad empresarial (visión, misión), las características del nuevo producto o la distribución y la estacionalidad de la oferta, entre otras cosas. A partir de ese momento elaboramos un concienzudo análisis del Citroën C-Cactus, descubriendo debilidades y fortalezas; como del mercado y la competencia del vehículo. A partir de ese momento establecimos el público objetivo del coche, así como su percepción y posicionamiento, para terminar redactando los objetivos de marketing y comunicación que nos pondríamos de cara a la campaña. Una vez realizado el briefing exhaustivo, llevamos a cabo un análisis de benchmarking, en el que comparamos la actividad publicitaria de la competencia y analizamos la estrategia general de comunicación del sector, para así tener un punto de partida que nos permitiese elaborar un plan de medios eficaz y eficiente. La evaluación de los medios nos llevó a realizar exhaustivos informes sobre cada uno de los medios convencionales existentes: televisión, Internet, revistas, suplementos, cine y exterior. Tras la evaluación de estos, propusimos nuestra selección de medios, la distribución del presupuesto para cada uno, la justificación de soportes a utilizar, la selección de formatos y el calendario de inserción de los anuncios. Esta es nuestra propuesta de plan de medios, que creemos será la más interesante para Citroën, pues asegura que su nuevo modelo consiga todos y cada uno de los objetivos que se había marcado. Plan de medios del Citroën C-Cactus 1

4 B. BRIEFING 1. Historia de la empresa. André Citroën, nacido el 5 de febrero de 1878, es considerado uno de los emprendedores que más ha aportado a la industria del automóvil. Citroën vivía viajando entre París y EE.UU. lo que provocó que asumiera y mejorar los sistemas de producción, publicidad y ventas en Europa a través de su propia marca de automóviles. En 1913 este ingenioso y visionario hombre funda la Sociedad de Engranajes de Citroën, caracterizada por el uso de engranajes con forma de chevrones ideados por el mismo y que pasarían a convertirse en el logotipo de la firma. Tras la Primera Guerra Mundial, André Citroën transforma su fábrica de engranajes en una cadena de producción de vehículos que rápidamente se convierte en un modelo de productividad en Europa al incorporar el modelo de producción de Ford. En 1919 la marca hace historia al sacar a la luz su primer modelo el Citroën Tipo A, el primer automóvil construido en serie en el continente europeo y el primero en Francia en tener el volante a la izquierda. Su precio de lanzamiento fue muy bajo en comparación con el resto de vehículos que se venían produciendo, y es que una de las metas de André Citroën era popularizar los coches y convertirlos en un producto al alcance de la mayoría. El éxito de este primer automóvil fue tal que entre 1919 y 1921 se produjeron unidades del modelo. Citroën innova en diferentes aspectos aportando grandes novedades a la industria del automóvil. En 1924 Citroën introduce en Europa la primera carrocería de acero puro, acompañándola de un diseño mucho más aerodinámico, y en los años 30 saca el revolucionario modelo Traction Avant, el primer coche con tracción delantera que se mantendrá por delante de la competencia durante 15 años, aunque su producción era muy costosa, lo que llevó a Citroën a algunos problemas financieros que desembocaron en la sustitución en la presidencia de André Citroën por Pierre Michelin en Uno de los aspectos más destacados de la marca era la organización de expediciones por los desiertos y por el continente africano y asiático en los que periodistas y científicos acompañaban al creador de la marca francesa de automóviles para realizar películas y estudios. Estas aventuras servían para mostrar la rudeza y calidad de los coches Citroën en circunstancias y Plan de medios del Citroën C-Cactus 2

5 terrenos extremos, algo que sigue siendo distintivo de la marca, pues es una de las firmas más importante en el mundo del Rally en la actualidad. En publicidad André Citroën era también un vanguardista, llevando a cabo acciones de comunicación muy prematuras para la época. En 1922 un avión es contratado para que escriba en el cielo de París el nombre de la marca y en 1925 se colocan letras luminosas en la Torre Eiffel con la misma palabra. Con el lanzamiento del Tipo A en 1919 Citroën se convierte en el patrocinador de la señalética para vehículos de París e inunda las diferentes ciudades con sus vallas publicitarias realizadas por diferentes artistas de renombre. En 1968 Citroën da el salto a los televisores, realizando cada vez spots más espectaculares con cada uno de sus lanzamientos, actividad que se mantiene aún hoy en día. Tras un parón por la escasa producción durante la Segunda Guerra Mundial, Citroën presenta una nueva propuesta automovilística, el 2CV. Este modelo aún hoy reconocido aunque, se volvió muy popular por su bajo precio, funcionalidad y diseño. Es en 1955 cuando Citroën revoluciona la tecnología automovilística al lanzar al mercado el modelo DS, que incorporaba grandes ventajas como suspensión hidro-neumática, frenos hidráulicos o caja de cambios semiatomática. La tecnología de este modelo lleva a Citroën a introducirse en el mundo de los Rallies, actividad que aún no ha abandonado, sino todo lo contrario, siendo su grupo, el Citroën World Rally Team, uno de los líderes históricos de estas competiciones. En 1965 Citroën se hace con el control de Panhard para aprovechar sus habilidades para los coches de gama media que su era su carencia entre el 2CV y el DS. En 1967 compra Maserati, lo que le permitió sacar en 1970 el modelo SM, un modelo que no triunfó por ser demasiado caro y demasiado avanzado para su época. El fracaso financiero que provocó la producción de este modelo, entre otros factores, provocaron una gran crisis en la empresa. Citroën se sumerge en una gran crisis al producir modelos muy buenos, pero demasiado caros, así que en 1975 Peugeot compra la marca, constituyéndose el Grupo PSA (Peugeot-Citroën). La entrada de Citroën en este grupo se vio afectada por el modelo más conservador de Peugeot que la reposicionó en el mundo del transporte y eliminó a los miembros de diseño y desarrollo tecnológico de la marca, pasando a ser una firma casi complementaria a la de Peugeot. Plan de medios del Citroën C-Cactus 3

6 Cuando Jean-Martin Folz llega a la presidencia del grupo PSA, se produce un equilibrio entre ambas marcas, que asumen sus diferencias y comienzan a seguir cada una su propio camino al éxito, en el caso de Citroën a través del lanzamiento de los modelos C2, C3 y C4. 2. Identidad empresarial. En 2009 Citroën inaugura su nueva firma de marca: Créative Technologie. Esta firma es más que un eslogan, es la expresión de la promesa de Citroën. La tecnología es una característica distintiva del sector del automóvil, pero la creatividad está profundamente ligada a la esencia de Citroën. Estos dos conceptos ligados en Créative Technologie van un paso más allá y hacen referencia al trabajo de la marca por encontrar la respuesta perfecta y más atractiva de nuevos automóviles y servicios. Visión. Contribuir al desarrollo de nuestros clientes, proveedores, colaboradores, accionistas y de la sociedad en general, proporcionando productos y servicios de alta calidad. Misión. Encontrar respuestas justas y atractivas de nuevos vehículos y servicios. 3. Características del producto. EL Citroën C-Cactus es un vehículo que se encuentra dentro de la línea Concept Cars de Citroën. Este vehículo se le atribuye nuevas vías de diseño, con las tecnologías y materiales más ecológicos y la reducción de los costes de fabricación como grandes prioridades. El precio rondará entre los hasta , más o menos al precio de una berlina familiar de gama media. El Citroën C-Cactus en un verdadero vehículo ecológico puesto que, gracias a su cadena de tracción totalmente eléctrica, entra en la categoría cero emisiones (0 g/km de CO2). Equipado con baterías de iones de litio, su autonomía de 150 Km y su velocidad máxima de 110 Km/h, lo convierten en un vehículo ideal para recorridos urbanos o suburbanos. Plan de medios del Citroën C-Cactus 4

7 Concepción. El Citroën C-Cactus cuenta con un diseño inteligente que tiene como objetivo principal: reducir el número de piezas necesarias para la fabricación del vehículo, reagrupando varias funciones en una única pieza y suprimiendo todas las piezas no necesarias para el buen funcionamiento del vehículo así como para la seguridad y bienestar de los ocupantes. El equipamiento del salpicadero se ha trasladado a una consola central que integra los altavoces activos, la palanca de cambios y una pantalla táctil que permite acceder al ordenador de a bordo, al sistema de navegación y climatizador así como a los mandos fijos del volante, desde donde se accede ahora a los mandos de intermitentes, luces, limpiaparabrisas, indicador y regulador voluntario de velocidad. Ecología. Citroën C-Cactus cuenta con prestaciones ecológicas de alto nivel. Contribuye en la reducción de los niveles de consumo y de emisión de CO2, y gracias a la disminución del número de piezas (cuenta con poco más de 200 piezas) se ha podido aligerar el vehículo en un 15% respecto a un C4 hibrido HDi, consiguiendo un peso total de 1 180kg. Esta reducción del número de piezas permite limitar la cantidad de materias primas consumidas y gran parte de los materiales utilizados son reciclados o reciclables. Como sería el caso de las estructuras de las puertas sin pintura ni barniz, pero tratado contra la corrosión, así como el parabrisas y las ventanas, fabricadas con cristal reciclable, o la tapicería de cuero reciclado, etc. Diseño. El Citroën C-Cactus tiene un diseño único y atractivo, gracias a sus formas sencillas y a una combinación de líneas redondeadas y poco anguladas. Busca siempre la simplicidad, que no equivale a la austeridad, sino a un nuevo concepto de vehículo económico y ecológico con un diseño atractivo, moderno y original. Ejemplo de este diseño es la parte delantera, los faros que tienen una forma muy característica y que por tanto aportan al vehículo una apariencia de fuerza y energía. El diseño de la carrocería alta y las llantas de 21 pulgas refuerzan el fuerte carácter del Citroën C-Cactus. Para un estilo todavía más original y nuevo, los neumáticos específicos están decorados con motivos verdes sobre fondo blanco, estampados en el interior de una gran ranura a lo largo de toda la banda de rodadura. Plan de medios del Citroën C-Cactus 5

8 Interior. Este diseño, originalidad e ingenio se puede encontrar también en el interior del Citroën C-Cactus, con un diseño marcado por el ahorro de material, la decoración que no se ha creado por medio de adornos sino por supresión de material, la selección de los materiales y los colores no buscan una cualidad estética sino económica y ecológica. El Citroën C-Cactus ofrece a los pasajeros todo el confort ideal para su bienestar con aplicaciones como la llave de contacto es un lector MP3 portátil, una pantalla táctil situada en la parte fija del volante que la reconoce y permite la puesta en marcha del vehículo. También ofrece otros equipamientos de alto nivel como una segunda pantalla táctil situada en la consola central, que ofrece un sistema de navegación para guiar al conductor en sus trayectos y hace también de ordenador. En lo que se refiere al confort de los pasajeros, el Citroën C-Cactus cuenta con unas dimensiones de 4,2 metros de largo por 1,8 metros de ancho, que le permiten también disponer de un maletero generoso y modulable. La fila trasera de asientos se desliza por un raíl para llegar a encajonarse contra los asientos delanteros y el suelo se desliza también con la fila de asientos, para dejar lugar a un subsuelo: una superficie casi plana para la carga de objetos voluminosos. Finalmente, el Citroën C-Cactus tiene un techo acristalado panorámico, que ofrece una luminosidad excepcional en el interior. Características técnicas. - Dimensiones: Longitud: mm Anchura: mm Altura: mm Distancia entre ejes: mm - Prestaciones y consumo: Velocidad máxima: 110 km/h Autonomía: 150 km Emisiones de CO 2 : 0 g/km Plan de medios del Citroën C-Cactus 6

9 - Aerodinámica: Cx: 0,35 SCx: 0,8 m² - Chasis: Plataforma C4 4. Distribución y estacionalidad de la oferta. El Citroën C-Cactus tendrá presencia en toda España, después de haber sido presentado primero, en el Salón de Frankfurt con un concepto que anticipaba su primer modelo híbrido y después de cuatro años en el Salón Barcelona en el Se empezará a comercializar en el 2014 y su fabricación se llevara a cabo en la factoría española de Villaverde, Madrid. Se ha estimado, aunque si ninguna confirmación oficial, una producción media anual de unidades. En cuanto a la estacionalidad de la oferta se tiene más habito de comprar un coche en primavera-verano, marzo es uno de los meses más fuertes mas los tres meses que van desde mayo hasta julio. En esos 4 meses se venden casi la mitad de los coches que se venden en el año completo. En 2012, marzo ha tenido ventas por unidades. En 2011, en marzo hubo coches nuevos vendidos, el mes que más se vendieron de ese año. Lo mismo ocurrió en 2010, con coches nuevos en ese mes. Por el contrario, los meses de enero, agosto y septiembre son meses bastante flojos en general. Pero agosto tiene los peores registros de ventas de coches nuevos en 2011, con unidades, y en el año 2010 también, con coches. 5. DAFO. Debilidades: - No sirve para trayectos largos. - Adelantado a su tiempo, quizás diseño demasiado rompedor. - Pérdida de cuota de mercado por centrarnos en un nicho. Plan de medios del Citroën C-Cactus 7

10 Amenazas: - Hay mucha competencia en el mercado general de automóviles y en el de híbridos aumenta. - Ciclo de vida corto por la innovación en el sector. - Posible crecimiento de lo eléctrico. Fortalezas: - Diseño innovador. - Ahorro con el consumo. - Respaldo de una marca tan consolidada como Citroën. - Menor impacto ecológico. - Diseñado para utilizar en ciudad. Oportunidades: - Mayor interés ecológico y mediambiental en la población. - Asentamiento del concepto de híbridos. - Nos centramos en un nicho muy específico. - Menor precio que la competencia. - Nicho de mercado con dinero. - Nuestro nicho no ha sido explotado con anterioridad. 6. Mercado y competencia. Situación del mercado: La situación del mercado de comercialización de automóviles en España se encuentra en un momento delicado, inmerso en la profunda crisis que sacude al país. Diversas acciones desde el Gobierno tratan de soliviantar un maltrecho sector que representa el 6% del Producto Interior Bruto de España y supone el 11% del total de la masa laboral del país. En cuanto a la producción de vehículos, España es la octava potencia mundial, tras China, Japón, Estados Unidos, Alemania, Corea del Sur e India. De esta manera, se descubre a España como segundo fabricante europeo tras Alemania y por delante de Francia, pese a que tres de los fabricantes instalados en España sean franceses (Peugeot, Citroën y Renault). De los dos millones de vehículos que España fabrica al año, se exporta cerca del 85% al extranjero. Plan de medios del Citroën C-Cactus 8

11 Sin embargo, aunque parezca un sector con grandes fortalezas y bien asentado, solo en el primer trimestre de 2012 la producción bajó en un 16% y las exportaciones en un 20%. Debido, sobre todo, a que la ventas de coches se han reducido a la mitad en poco más de cinco años (de los 1,6 millones de 2006 a los de 2012). Ahora, el sector automovilístico se muestra optimista ante las próximas evoluciones del mercado de turismos, pues apuntan a una inversión de la tendencia a reducir el crecimiento de ventas debido al Plan PIVE, una estrategia puesta en marcha por el Gobierno para tratar de impulsar las ventas en el sector, mediante la subvención de las compras de vehículos. Gracias a la segunda edición de este plan, solo al principio de 2013 se impulsó la producción de vehículos en un 12%, y es que el Plan PIVE está influyendo de manera decisiva en lo que a la producción española de vehículos se refiere, pues muchos de los turismos acogidos en dicho plan se fabrican en España. Adentrándonos en el sector de la comercialización propiamente dicho, cabe decir que desde la puesta en marcha del Plan PIVE 2 los pedidos han aumentado en un 42%. Ahora, con todo y el Plan PIVE en los dos primeros meses del año se matricularon unidades, un 9,7% menos que en el mismo periodo del año anterior. Podríamos destacar a Peugeot como líder del mercado de marcas desde el inicio de 2013, pero con un Citroën C4 colocado en la primera posición de los más matriculados. En general, el único sector al alza en febrero fue el de los monovolúmenes, destacando el desplome de los coches de lujo. Por marcas, el top 10 de marcas de turismos en los primeros meses de 2013 lo copan Peugeot, Seat y Volkswagen, mientras que en el de modelos se sitúan el C4, Megane y Polo: Plan de medios del Citroën C-Cactus 9

12 En cuanto al carburante, los consumidores optan más por el diesel (68,5%). En segundo lugar se situaría la gasolina con un 29,8% y finalmente los híbridos o eléctricos se quedarían con el 1,7% de las ventas totales de turismos. Mientras tanto, por segmento, vemos como dominan los coches pequeños y medianos frente a los todo terreno, ejecutivos o de lujo. La sección micro, que es la que nos interesa, se quedaría con un 5,2% de la cuota total. Por Comunidades Autónomas, solo Navarra y Baleares mejoran los datos comparativos con 2012 y Cantabria, Aragón y Extremadura lideran las caídas. Plan de medios del Citroën C-Cactus 10

13 En cuanto a las marcas, vemos como Citroën ha visto reducidas sus ventas en un 15,8% en comparación con el mismo periodo del año anterior. Sin embargo, no es de las compañías que más pierden. Plan de medios del Citroën C-Cactus 11

14 Plan de medios del Citroën C-Cactus 12

15 Por último, al analizar el sector automovilístico español, y teniendo en cuenta la información que tenemos que controlar a la hora de hacer un plan integral de medios, tendríamos que hablar de la inversión publicitaria de Citroën y la competencia, para comparar los datos y llegar a conclusiones acerca de la comunicación de la compañía. Según los datos oficiales de Infoadex, vemos como el sector automovilístico es uno de los principales anunciantes a nivel estatal. Esto se puede corroborar viendo como de los 20 primeros lugares de la lista que elabora la compañía, 5 están ocupados por marcas automovilísticas. La inversión publicitaria del sector automovilístico en España está coronada por el conjunto Volkswagen-Audi (con 65 millones de euros anuales en publicidad), Renault (34 millones), Peugeot (30 millones), Citroen (30 millones) y Ford (28 millones). Mercado de los coches híbridos: En el año 2012 se vendieron vehículos híbridos, cifra que supone un 1,44% del total de turismos vendidos en ese año ( ). Si bien es cierto que el número de híbridos ha descendido desde el pasado año (- 3,09%), podemos ver que proporcionalmente ha subido frente a los turismos convencionales, ya que las ventas de estos han bajado aun más. Aunque gran parte de los híbridos vendidos en 2012 fueron de gasolina (en parte porque la gran mayoría de los modelos que hay en el mercado es lo que ofrecen), los híbridos diésel de PSA (Peugeot, Citroën) y de Mercedes-Benz, suman 568 unidades, lo que supone el 5,66% del total. En la clasificación de los vehículos híbridos más vendidos vemos pocos cambios, ya que los tres primeros siguen siendo los mismos que el año anterior: en tercer lugar el Lexus CT 200, en segunda posición Toyota Auris Híbrido, y encabezando el ranking el Toyota Prius. Estas dos primeras posiciones nos hacen ver que Toyota se hace con la gran mayoría de las ventas y con ello lidera este sector en el país, siendo de la marca un 71,4% de los híbridos matriculados en España en 2012 (7.163 unidades). Esta cifra ha mejorado respecto al año anterior, en el que consiguió un 68,4% del total del mercado (7.084 unidades). Si además consideramos Lexus, marca Premium de Toyota, dentro del porcentaje de turismos híbridos vendidos del grupo japonés, este se haría con el 89,15% de las ventas de híbridos en el mercado español, cifra que en términos absolutos, supone un descenso respecto a las unidades vendidas en 2011 (- 3,2%). Plan de medios del Citroën C-Cactus 13

16 Competencia del producto, en cuanto a vehículo híbrido: En 2013, el mercado de los coches híbridos se encuentra en pleno crecimiento debido a que el interés ecológico cada vez se hace más fuerte en la mente del consumidor español. Dentro del sector, las marcas Toyota y Lexus poseen la gama más variada, aunque es el Toyota Prius el que lidera el mercado de los híbridos en España pues se han vendido unidades matriculadas en lo que llevamos de año. La gran variedad de coches híbridos se dirigen a todo tipo de públicos, pensando en las diferencias económicas de cada uno: la alternativa más económica cuesta euros, mientras que las más exclusivas superan los A pesar de dicha variedad, la marca Toyota domina el sector de los vehículos híbridos: en 2012, el Prius vendió unidades, el Auris 2.234, y el Yaris 960, según datos facilitados por ANFAC (Asociación Nacional de Fabricantes de Automóviles y Camiones). Los modelos que consideramos competencia en el sector oscilan entre y euros. Todos ellos cuentan con el IVA del 21%. - Citröen DS5 Hybrid4: desde euros. Se trata del primer modelo híbrido Citröen. Llegó a España en febrero de Honda CR-Z: desde euros. Este vehículo híbrido va dirigido a todos aquellos que buscan la eficiencia del combustible, un vehículo confiable, y un aspecto deportivo sin tener que renunciar al confort. Además, posee un precio razonable en el mercado. - Honda Jazz Hybrid: desde euros. Los vehículos híbridos de Plan de medios del Citroën C-Cactus 14

17 Honda son poca competencia para el mercado español, ya que en Europa existen numerosas propuestas similares con motores turbodiésel de última generación que ofrecen lo mismo e incluso mejoran sus cifras, y salen bastante más baratos. - Lexus CT 200h: desde euros. Posee un motor de propulsión híbrido que técnicamente es el mismo que el del Toyota Prius, por lo que es su mayor competencia. Aunque a día de hoy se mueve sin competencia de ningún tipo, aunque hay algunas firmas premium interesadas en este prototipo de diseño. Como no tiene con quien compararse, las campañas de marketing se han empeñado desde su lanzamiento en presentarlo como algo diferente, como una opción muy ecológica, pero a la vez divertida, exclusiva y hasta con un toque de deportividad. - Peugot 3008 Hybrid 4: se trata de la alternativa europea al Toyota Prius, y el primer híbrido con motor diesel del mercado mundial. - Toyota Yaris Hybrid: desde euros. Se trata del tercer modelo híbrido de la marca japonesa en España tras el éxito de los modelos Prius Plan de medios del Citroën C-Cactus 15

18 y Auris. Esta nueva propuesta es la más asequible del mercado y la que menos consume (3,5 litros de media), además presenta una mecánica más simple que sus predecesores, lo cual permite abaratar costes. Se trata de la opción más apropiada para un uso diario por la ciudad, por su menor tamaño, consumo y precio. - Toyota Auris HSD: desde euros. Este modelo no llega al nivel del Toyota Prius debido a que su carrocería es menos eficiente. Pero poco puede importar frente a la diferencia de precio y por tratarse de un modelo más compatible con los gustos de tipo masivo. - Toyota Prius: desde euros. Es el líder del mercado de los vehículos híbridos en España. Su historia le precede: fue el primer vehículo de turismo híbrido del mundo fabricado en serie, convirtiéndose en una destacada alternativa a los motores diesel y gasolina, y siendo pionero al unir diseño y ahorro. - Toyota Prius Plug-in Hybrid PHEV: desde euros. Se trata de una versión enchufable del Toyota Prius capaz de recorrer hasta 23 Plan de medios del Citroën C-Cactus 16

19 kilómetros en modo eléctrico sin emplear una sola gota de combustible. Aprovecha al máximo la opción de recarga externa, ya que con un enchufe convencional de toma schuko y un tiempo de 1,5 horas, es posible moverse por la ciudad sin poner en marcha el motor de gasolina. - Toyota Prius +: desde euros. Es el primer monovolumen híbrido, el cual combina con acierto el espacio de los monovolúmenes y la eficiencia de los híbridos. - Smart Electric Drive: Dentro de los productos que ofrece Smart este coche se distingue por respetar el medio ambiente. Se trata de un coche urbano eléctrico (se mueve mediante una batería eléctrica) que reúne el confort con el dinamismo tanto en su versión coupé como cabrio. Tiene un precio estimado por debajo de los 20,000 euros. Competencia del producto, en cuanto al diseño. Plan de medios del Citroën C-Cactus 17

20 - Opel Adam Rocks: pequeño Crossover descapotable. Presentado en el Salón de Ginebra de Lanzamiento en Nissan Yuke: llegó al mercado en verano de Está disponible desde Renault Capture: lanzamiento en Interiores muy parecidos al C- Cactus. - Mini F56: lanzamiento en Fiat 500C: lanzamiento en Muy parecido al Opel Adam Rocks. Plan de medios del Citroën C-Cactus 18

21 7. Público objetivo. Mujeres entre 27 y 40 años. Jóvenes ejecutivas. Urbanas. Cosmopolitas. Ingresos medio altos. Nivel educativo alto. Al día en moda y tecnología. Materialistas y ostentosas. Transmiten su personalidad a través del consumo. Sin cargas familiares. Dispuestos a pagar un alto precio por productos y servicios de calidad. Personalidad sofisticada. Buscan la exclusividad. Suelen seguir las modas o tendencias. Innovadores. Yuppies y singles. Mentalidad ecológica. Preocupados por su cuerpo y su alimentación. Para facilitar el enfoque de la campaña en un público objetivo segmentado Plan de medios del Citroën C-Cactus 19

22 creamos una figura modelo de quien sería nuestro público: Olivia es una mujer soltera, de 33 años, que vive en un atico en el céntrico barrio de Malasaña y trabaja como directora de marketing en una multinacional de 9 a 14, lo que hace que su poder adquisitivo sea medioalto. Acude a Starbucks cada dia antes del trabajo y suele comer en los restaurantes de moda con sus amigos y compañeros de trabajo. Le gusta frecuentar con ellos terrazas de madrid y salir por la latina. Tiene un alto interés cultural y acude a exposiciones de arte, al teatro y al cine. Está muy interesada por la moda, por lo que asiste a eventos y viste con ropa de pequeñas boutiques y de nuevos diseñadores, ya que busca calidad y exclusividad. Se interesa mucho por las nuevas tecnologías, estando siempre a la última con su iphone, ipad 2 y MacBook. Utiliza Internet para realizar sus compras y las redes sociales para estar en contacto con compañeros y amigos. Su conciencia medioambiental está muy desarrollada y se preocupa por su cuerpo, por esto intenta consumir siempre productos sostibles y comida orgánica, además de salir a pasear por el centro y correr por los parques de la ciudad. Le gusta leer revistas de moda y de negocios, en ocasiones a través de su ipad 2 ya que es más cómodo y sostenible. En su tiempo de libre, además de pasar tiempo con sus amigos le gusta sentarse a ver series norteamericanas en la televisión de pago, leer blogs sobre moda y decoración, ir a spas y viajar, sobre todo en AVE y avión. 8. Percepción del público. El público objetivo del Citroën C Cactus percibe este turismo como un vehículo para ciudad, fácil de aparcar que utilizar como segundo coche por su carácter urbano. Lo ven como un vehículo exclusivo por su diseño innovador y tecnología híbrida que hace de él un coche ecológico con el que ahorrar a largo plazo. 9. Posicionamiento. Plan de medios del Citroën C-Cactus 20

23 El modelo C-Cactus de Citroën se posicionará en el mercado como un coche urbano, ecológico y de diseño innovador dirigido especialmente a mujeres. 10. Objetivos de marketing y comunicación. Posicionar el diseño como nuestra principal ventaja competitiva. Posicionarnos como un modelo específicamente femenino. Posicionarnos como un coche ecológico y medioambientalmente sostenible. Aprovechar el diseño del producto para posicionarlo en el top of mind del público. Robar cuota de mercado a híbridos de características similares. Asentar en la mente del público español los beneficios de los híbridos, para que el sector tenga mayor presencia en la industria del automóvil. Conseguir que el modelo C-Cactus represente un 5% de las ventas totales de Citroën en dos años. Posicionar al C-Cactus como un coche competitivo en su relación calidadprecio. C. ANÁLISIS DE BENCHMARKING 1. Análisis de la actividad publicitaria de la competencia. Algunas interesantes conclusiones sobre el sector automovilístico es que es uno de los mayores inversores en publicidad de España. Además, es un sector que arriesga en su comunicación, tratando de llamar la atención de los públicos con un estilo impactante y atractivo, pues debido a la gran competencia del sector, necesitan realizar este tipo de acciones para diferenciarse del resto. En cuanto a la comunicación, destacan tres campañas como las más exitosas de 2012: Plan de medios del Citroën C-Cactus 21

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