ALGUNAS CUESTIONES CLAVE PARA ABORDAR EL MERCADO CHINO

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1 ALGUNAS CUESTIONES CLAVE PARA ABORDAR EL MERCADO CHINO Enrique Fanjul Martín* Desde hace años, China está experimentando grandes transformaciones tanto en el terreno económico, como en el político, en las estructuras sociales y en las relaciones exteriores. A pesar de todo ello, existe todavía un gran desconocimiento de este enorme país y se siguen manteniendo una serie de tópicos en torno al mismo. El objetivo de este artículo es delimitar las cuestiones más importantes a la hora de abordar el mercado chino, cuestiones que con frecuencia son analizadas en base a mitos y clichés que no se corresponden con la realidad de un país complejo, cambiante y con evoluciones muy diferenciadas dentro de él, como es China. Palabras clave: cambio económico, cambio político, empresas exportadoras, penetración en el mercado, promoción del comercio exterior, inversiones extranjeras, España, China. Clasificación JEL: F14, L21, O Introducción «El mercado chino es muy complicado; los tiempos son muy lentos; la industria local es ineficiente y no resiste la competencia con productos extranjeros; la población es pobre y por tanto no hay apenas oportunidades para bienes de consumo de un cierto nivel; el poder del Partido Comunista se está erosionando de manera constante y China se enfrenta a serias perspectivas de inestabilidad política». Estos son ejemplos de comentarios que se escuchan a la hora de hablar de China y que, en mi opinión, responden con frecuencia a «clichés» que están muy alejados de la realidad. China está cambiando muy rápidamente, y eso hace que haya una notable heterogeneidad. Hay grandes diferencias entre las zonas rurales del interior y las zonas costeras más avanzadas, * Ex-consejero comercial en Pekín y ex-presidente del Comité Empresarial Hispano-Chino. entre las industrias estatales tradicionales y las nuevas industrias (a veces también estatales) que han surgido y se están desarrollando con gran competitividad en sectores como la electrónica de consumo y las telecomunicaciones. Por ejemplo, sería un error pensar que China es todavía un país pobre y que ofrece pocas oportunidades para bienes de consumo de alto nivel de calidad. Los que hayan visitado China habrán podido comprobar la extensa, y muchas veces impresionante, oferta de productos de lujo que se puede encontrar en las tiendas: desde vinos y licores de diversas procedencias (China es desde hace años uno de los mercados de exportación más importantes para el coñac francés), hasta automóviles, pasando por ropa y electrodomésticos. Es cierto que los indicadores de renta per capita muestran unas cifras muy bajas. Pero las cifras globales esconden grandes diferencias de renta. China cuenta ya con amplios sectores de población con un nivel de renta alto en términos absolutos. Algunos estudios de mercado han estimado que puede haber en 55

2 torno a un 5 por 100 de la población que tiene un nivel de renta per capita de unos dólares. Un 5 por 100 es poco en términos relativos, pero en términos absolutos significa, en China, unos 60 millones de personas. Es decir, una cifra de población superior a la de la mayoría de los países del mundo. Para España, esto tiene implicaciones importantes: muchas empresas en sectores como la alimentación, las bebidas, los materiales de construcción, muebles, ropa, etcétera, pueden tener buenas oportunidades de negocio dirigiéndose a ese mercado de alto nivel de renta, tanto desde el punto de vista de la exportación como de cara a invertir en China. Durante más de dos décadas, China ha crecido a una tasa cercana al 10 por 100. El país ha experimentado una auténtica revolución económica y social. Y también ha registrado un apreciable cambio político, aunque el dictamen convencional sea que la transformación económica ha ido acompañada de un inmovilismo político total. El tema político es probablemente el más propicio para los clichés y simplificaciones. Durante las más de dos décadas de proceso de reforma, China ha experimentado, como es bien sabido, un gran crecimiento económico. Pero también se ha producido, y esto es con frecuencia olvidado, una mejora muy notable en las libertades personales de la población. En comparación con el totalitarismo de la época de Mao, el ciudadano chino, sobre todo en las zonas urbanas que más se han desarrollado económicamente, disfruta en la actualidad de un grado mucho mayor de libertades: puede viajar dentro y fuera del país, elegir sus estudios, cambiar de trabajo, acceder a una variedad de productos culturales que antes era impensable. Esta mejora se ha debido en buena medida al proceso de crecimiento económico y a la liberalización que ha acompañado a éste. La sociedad china se ha vuelto más compleja, ha surgido una amplia y creciente clase media, se han instalado en el país decenas de miles de empresas extranjeras que exigen unos mínimos en cuanto a respeto de la ley y transparencia de las normas. El otro gran factor que ha influido positivamente en la evolución de China ha sido el factor exterior. Si en la época de Mao China llegó a vivir de espaldas al mundo, y le importaba muy poco lo que éste pudiera opinar, con la reforma la «restricción exterior» ha pasado a tener una influencia decisiva sobre las actuaciones de los gobernantes chinos. Con la reforma el objetivo central del gobierno chino, al que se supeditan prácticamente todas sus líneas de actuación, ha pasado a ser el crecimiento económico, la modernización. Para conseguir ese objetivo es imprescindible la apertura al exterior: el comercio, las inversiones extranjeras, la importación de conocimientos y métodos de gestión. Si no hubiera sido por esta restricción exterior, por ejemplo, la represión tras los sucesos de Tiananmen de 1989 hubiera sido incomparablemente mucho más dura de lo que fue. En la actualidad, la oposición política al régimen comunista es prácticamente inexistente: éste es otro dato importante, que también se suele ignorar. Y, desde luego, no se vislumbra, a corto y medio plazo, una alternativa al poder del Partido Comunista. China avanzará hacia una mejor situación de derechos humanos y libertades, y eventualmente, estoy seguro, hacia un régimen democrático. Lo que la va a empujar en esa dirección va a ser fundamentalmente el crecimiento económico y la integración con el exterior. Y, aunque ello implique entrar en inciertas predicciones políticas a medio y largo plazo, es muy posible que el proceso de transición a un sistema democrático sea dirigido por el propio Partido Comunista (en Taiwan, una referencia de gran trascendencia por ser otra sociedad china, la transición a la democracia se realizó a principios de los noventa bajo la dirección del Kuomintang, el partido que durante más de cuatro décadas había controlado una estricta dictadura, y que en el nuevo sistema democrático vio revalidado su poder en las urnas). El análisis de la realidad china exige una cierta prudencia y considerar con recelo muchos de los tópicos que se escuchan. A continuación se analizan algunas cuestiones que considero de importancia a la hora de abordar el mercado chino, cuestiones que con frecuencia son analizadas en base a mitos y clichés que no se corresponden con la realidad de un país complejo, cambiante y con evoluciones muy diferenciadas dentro de él, como es China. 56

3 2. La dificultad del mercado chino: exageraciones y realidades Es muy corriente escuchar que China es un mercado muy difícil y muy especial, que trabajar con los chinos es muy complicado, mucho más que con otros países, y otras afirmaciones por el estilo. Este cliché está relacionado con otro más general, que es el del pueblo chino como un pueblo «especial», con unas características «innatas y eternas» distintas a las del resto de la Humanidad, características que con frecuencia tienen un origen étnico o racial. Trabajar en China puede ser a veces más complicado que en otros países, pero otras veces puede ser notablemente más sencillo. A finales de los años ochenta y primeros años noventa, por ejemplo, se vivió una auténtica época dorada para las exportaciones españolas: se firmaron contratos por muchos cientos de millones de dólares. China era un modelo positivo de utilización de financiación concesional. Los créditos FAD ofrecidos por el gobierno español eran rápidamente asignados a proyectos, cuya negociación, en términos generales, se desarrollaba con una razonable rapidez. En aquellos años también existían protocolos financieros con algunos países latinoamericanos, en los que se habían comprometido elevadas cifras de financiación concesional, que prácticamente no eran empleadas. En estos últimos años, sin embargo, las cosas se han vuelto más complicadas. Las tramitaciones, garantías, etcétera, de los proyectos se han vuelto más complejas. También ha podido existir por parte española una cierta incapacidad para adaptarse a las nuevas circunstancias, tanto en el caso de las empresas como de la Administración. Lo cierto es que muchos proyectos han quedado paralizados o han sido anulados después de que se hubiera firmado el contrato y las exportaciones españolas han estado estancadas. Las inversiones españolas han sido muy reducidas, en un mercado al que han acudido a instalarse cientos de miles de empresas extranjeras. Apenas tres o cuatro docenas de empresas españolas han invertido en China. A buena parte de ellas les ha ido razonablemente bien, según los indicios aparentes de los que disponemos. Algunas llevan muchos años reinvirtiendo y expandiendo su presencia en China. No lo harían si fuera todo tan difícil. por otro lado, en algunos casos de inversiones que han tenido problemas, por otro lado, habría que ver hasta qué punto se han debido a errores cometidos por la empresa española. Finalmente, está el argumento de lo que podríamos denominar el «voto del mercado»: decenas de miles de empresas extranjeras se han dirigido a China. China ha sido durante varios años, y de manera muy destacada sobre los demás, el primer país en vías de desarrollo en cuanto a volumen de inversión directa recibida del extranjero. Desde hace un par de años, con la perspectiva de la entrada en la OMC, el proceso de inversión se ha intensificado. El mercado, pues, vota aparentemente a favor de los negocios con China, y en contra de los análisis negativos. En la segunda mitad de los años noventa China ya se había convertido en el segundo destino de inversiones directas exteriores en todo el mundo, justo por detrás de Estados Unidos, absorbiendo un 40 por 100 del total de la inversión directa que iba a los países en desarrollo. Desde que el país se abrió a la inversión extranjera, a finales de los años setenta, se han aprobado cerca de proyectos de inversión extranjera. Más de empresas con participación extranjera se hallan en funcionamiento. La inversión contratada, es decir, correspondiente a nuevos contratos de inversión, ha aumentado en 2001 con gran fuerza, llegando a millones de dólares: un claro signo de confianza en la economía china, un claro «voto del mercado», y también, en opinión de numerosos observadores, el deseo de muchas empresas de posicionarse en el mercado chino ante la inminente entrada en la OMC. En última instancia, el factor básico que se halla detrás de estas valoraciones positivas de la economía china es su alta capacidad de crecimiento. En el año 2001, y a pesar de la desaceleración de la economía mundial, China tuvo un crecimiento del 7,3 por 100. A largo plazo, cabe mencionar la previsión recogida en un informe de la consultora Lehman Brothers hecho público a principios 57

4 de este año 2002, según el cual China mantendría durante las dos primeras décadas de este siglo una tasa media de crecimiento del 6 por 100, y en el año 2020 se habría convertido en la segunda economía en tamaño del mundo, después de Estados Unidos. 3. El gran reto: conocer cómo funciona el mercado Tener los medios adecuados para conocer el funcionamiento del mercado es probablemente uno de los mayores obstáculos para trabajar en el mercado chino. Muchas veces es muy difícil saber si un proyecto tiene todas las aprobaciones pertinentes, si puede tropezar con problemas de financiación local, o si va a poder contar con las garantías bancarias necesarias. Una incertidumbre frecuente es cuál va a ser el tratamiento aduanero de la maquinaria que se importa para la inversión que una empresa lleva a cabo o cuáles son los aranceles que hay que pagar. Estas dificultades para conocer el funcionamiento del mercado tienen varios orígenes. China vive en un permanente proceso de cambio, que implica el paso de una economía socialista a una economía de mercado. Se trata de un país con una complejidad natural derivada de su tamaño: 10 millones de kilómetros cuadrados y más de millones de habitantes. Las normas y las características de funcionamiento varían de unas zonas a otras. Existe, por ejemplo, una diversidad de zonas económicas especiales. Cada tipo de zona tiene unos aranceles para la maquinaria destinada a una inversión, y unas regulaciones del impuesto sobre beneficios empresariales. Estas regulaciones pueden variar según el tipo de industria. Normalmente, las denominadas «industrias de tecnología avanzada» gozan de mejor tratamiento. El problema se presenta a la hora de calificar una «industria de tecnología avanzada». No existen definiciones precisas, y los márgenes para la negociación y la discrecionalidad son muy amplios. En China, los temas están normalmente muy abiertos a la negociación y la discusión, y las normas muy abiertas a las excepciones. China ha experimentado un gran avance en cuanto al peso de la ley y de las instituciones. Pero todavía queda un largo trecho hasta que éstas tengan el peso que tienen en otros países. Las leyes y las normas deben ser contempladas con un margen de relatividad. Lo normal para una empresa que aborda el mercado chino es preguntarse: qué señala la ley sobre este aspecto? Lo que dice la ley es relevante, pero no tiene la relevancia determinante que esa empresa, si no conoce bien China, podría pensar. Cómo conocer y seguir el mercado chino Las dificultades para conocer y seguir los cambios en el mercado chino hacen que sea esencial para el éxito de una empresa disponer de medios adecuados de conocimiento y asesoramiento. Muchas de las empresas que han tenido dificultades en sus inversiones ha sido porque no han hecho un buen estudio de mercado, han elegido una localización o un socio local poco apropiados, han lanzado un producto que no se adaptaba bien a la demanda. Para ello es preciso tener los medios necesarios, en primer lugar humanos, lo cual no es sencillo, primero porque España no cuenta con muchos expertos en el mercado chino, y segundo porque el coste puede ser alto. Se puede disponer de estos mecanismos de conocimiento en la propia empresa o se pueden contratar con asesores externos. Las empresas pequeñas y medianas y las de gran tamaño tropiezan con dificultades de tipo económico para montar un sistema propio de medios humanos y materiales. Por ello en China han desempeñado un papel muy relevante las empresas de comercio exterior: empresas cuyo activo fundamental es el conocimiento y la implantación en el mercado chino, y que ofrecen servicios de asesoramiento y representación a otras empresas. Contamos con un grupo apreciable de empresas de comercio exterior que cumplen esta función, pero probablemente no son suficientes para que España pueda dar un gran salto en el mercado chino. Aquí el problema es más general, no particular del mercado chino: las empresas de comercio exterior tienen en España un peso sensiblemente inferior al que tienen en otros países industrializados, en los que han jugado un papel determinante en el proceso de internacionalización. Su insuficiente desarrollo constituye un obstáculo para la internacionalización de la empresa española. 58

5 La importancia del factor institucional La actuación de España en el mercado chino se caracterizó, desde los primeros momentos, por el liderazgo de la Administración española. Dadas las características institucionales de China, al tratarse de una economía altamente centralizada, con un peso dominante en la industria del sector estatal, el componente institucional en las relaciones económicas ha sido muy relevante. En China, el gobierno, el poder político, ejercen una amplia influencia sobre el conjunto de la sociedad y de la economía. Hay que tener en cuenta que durante una época la mayoría de los proyectos de exportación eran financiados con créditos FAD del gobierno español al gobierno chino: ello significaba que tenían que ser estudiados y aprobados por representantes de los dos gobiernos. Las relaciones institucionales deben apoyarse en un constante flujo de visitas oficiales entre uno y otro país. España ha estado durante un tiempo en desventaja con otros países competidores occidentales, que han realizado un mayor esfuerzo de presencia y relación institucional. Desde el año 2000, con el lanzamiento del Plan Asia, se ha asistido a un notable reforzamiento de las relaciones institucionales con China (así como con otros países asiáticos). La importancia del factor institucional abre las puertas, en mi opinión, a una mayor intervención de las empresas públicas de comercio exterior. En un país como China, la naturaleza pública de una empresa, que en otros mercados podría ser hasta una desventaja, es un activo que puede jugarse de forma positiva. Una empresa pública de comercio exterior puede desempeñar en China las funciones normales de asesoramiento, representación, detección de proyectos, etcétera, pero puede también sacar provecho de este activo político. Con una visión integradora, de servicio público, China es un mercado muy apropiado para que las empresas públicas de comercio exterior cumplan su función de instrumento de la política económica de apoyo a la internacionalización de la empresa española, especialmente de las PYME. El reto de la imagen y el conocimiento España ha realizado un número apreciable de proyectos e inversiones en China. Se ha mantenido una labor sostenida e importante de promoción comercial: ferias, misiones, Expohabitat en Shanghai en el año 2000, foro de inversiones en Cantón en Sin embargo, China es un país inmenso, y España sigue siendo desconocida en China. Al igual que en otras zonas del mundo uno de nuestros mayores problemas es la falta de imagen, el desconocimiento sobre nuestras realidades y capacidades. No se nos asocia con un nivel de tecnología avanzada. Sería un error caer en el espejismo de que, por los proyectos y las acciones de promoción comercial realizadas, existe un conocimiento suficiente de España. Queda un camino inmenso por recorrer para vencer este problema de credibilidad tenológica. De ello deben ser conscientes las empresas españolas y la Administración, que debe proseguir e intensificar, en la medida de lo posible, su labor de marketing de la imagen general de España. Adaptar los instrumentos de ayuda Se afirma con frecuencia que los créditos FAD ya no tienen efectividad para trabajar en el mercado chino. Ha habido muchos casos de proyectos que, a pesar de contar con el apoyo de financiación favorable, no han salido adelante, lo que ha provocado la lógica decepción entre las empresas. En los últimos años la financiación disponible en los protocolos financieros con China no ha sido utilizada con la intensidad que en épocas anteriores. España cuenta con un cuantioso protocolo, con un total de 710 millones de dólares para financiar exportaciones con créditos mixtos (créditos FAD y créditos comerciales OCDE). Las ayudas públicas a la exportación y a la inversión siguen siendo necesarias. El hecho de que otros países las utilizan constituiría un primer argumento en su defensa. Las empresas españolas continúan enfrentándose a muchas desventajas en comparación con otros países industrializados, como las relacio- 59

6 nadas con la imagen y falta de credibilidad tecnológica mencionadas más arriba. Las instrumentos de política económica de apoyo a la internacionalización pueden ayudar a compensar estas desventajas, al menos parcialmente. Se plantea a este respecto una cuestión que no es específica de China, sino general del sistema de apoyos a la internacionalización. En el mundo empresarial existe un amplio convencimiento de que este sistema debe cambiar para adaptarse a los nuevos condicionantes. Los créditos FAD, por ejemplo, podrían ampliar su naturaleza para que sus recursos pudieran emplearse para donaciones, una posibilidad muy limitada en el marco actual. También podría revisarse el requerimiento de que los créditos FAD deben contar con la garantía del gobierno del país receptor. La falta de flexibilidad para efectuar donaciones constituye un obstáculo para que las empresas españolas puedan estar en línea de competitividad con sus competidores de otros países. Por ejemplo, en China, hoy en día, la protección del medio ambiente es una de las grandes prioridades. A través de la donación de un programa de asistencia técnica se podría transferir formación, tecnología. Delegaciones de técnicos chinos vendrían a España a recibir cursos de formación. Técnicos españoles darían cursos de formación en China. El programa podría incluir la donación de un laboratorio o algún tipo de instalación piloto. En fin, se agruparían, con un plan global y organizado, una serie de actividades a través de las cuales China pudiera beneficiarse de formación y asistencia técnica de España en este campo. Esta acción, que es una acción de cooperación al desarrollo, crearía unas bases favorables para que empresas españolas pudieran ejecutar -posteriormente, o en paralelo- proyectos concretos. Los créditos FAD podrían adaptarse para que pudieran ser utilizados en apoyo de las inversiones españolas, es decir, para que pudieran financiar las exportaciones de maquinaria destinadas a éstas. En algunos países se han establecido líneas de créditos FAD para apoyar las inversiones españolas, pero los resultados no parecen haber sido muy significativos. Una cuestión clave es la garantía soberana que se exige para los créditos FAD. Una reconversión de los recursos destinados a este instrumento, que permitiera su utilización sin garantía soberana, podría tener una gran utilidad para apoyar las inversiones de las empresas españolas. Lógicamente, éstas reformas de instrumentos afectarían a su operatividad en todos los países en los que son empleados, no sólo en China. 4. Un destino infravalorado para las inversiones La escasa presencia inversora en China tiene una estrecha relación con la negativa evolución de la exportación. La relación inversión-exportación se manifiesta de manera muy intensa en China: alrededor de un 50 por 100 de su comercio exterior (exportaciones y, también, importaciones) ha sido realizado en los últimos años por las empresas con capital extranjero. La distribución de la inversión directa exterior (IDE) de España por zonas geográficas es muy distinta a la de la inversión directa mundial. Durante la última década algo más del 90 por 100 de la IDE española se concentró en Latinoamérica y la Unión Europea, con casi el 50 por 100 en la primera de esas zonas. La distribución de la inversión mundial está mucho más repartida geográficamente que la española. Donde la diferencia entre ambas es menor es en la participación de la Unión Europea, que recibe un 42 por 100 de las inversiones españolas y un 37 por 100 de las mundiales. En las otras zonas geográficas el patrón español está enormemente alejado del mundial. El dominio latinoamericano tiene como consecuencia una presencia española muy baja en el resto de las zonas. Entre Africa, Asia y los PECO sólo se recoge un 1 por 100 de la inversión española, frente al 21 por 100 mundial. El desequilibrio es especialmente llamativo en el caso de Asia, que ha absorbido un 17 por 100 de la IDE mundial, y sólo un 0,5 por 100 de la española. Muchas empresas españolas se siente atraídas por el mercado chino, porque pueden ser competitivas y encontrar buenas perspectivas de negocio en numerosos sectores, como se ha apuntado anteriormente. En principio no cabe esperar que la entrada de China en la OMC tenga a corto plazo un impacto apreciable sobre las inver- 60

7 siones españolas, al menos de forma directa, en la medida en que las grandes empresas españolas que han protagonizado el grueso del proceso de inversión en el exterior en los últimos años (bancos, compañías de energía, de servicios y telefonía) no han mostrado hasta ahora interés por invertir en China. Su atención ha estado concentrada sobre todo en Latinoamérica y en la Unión Europea. El esfuerzo realizado, en primer lugar financiero, en un corto período de tiempo ha sido muy grande, como lo han sido los riesgos asumidos. La entrada de China en la OMC, sin embargo, puede actuar como un estímulo a las inversiones de empresas españolas de tamaño pequeño y mediano, en primer lugar por el «efecto confianza» que va a generar. Muchas empresas españolas ven el mercado chino como un mercado lejano, difícil, de altos costes, de normas y regulaciones poco transparentes. La entrada en la OMC, con la obligación para China de adaptarse a las normas de la comunidad internacional, puede servir para reducir en alguna medida estos temores. 61

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