Gestión de la distribución: guía de estudio

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1 Gabriel Izard Gestión de la distribución: guía de estudio Departament d Economia de l Empresa Con el soporte del Programa Universitat-Empresa de la Facultat d Economia i Empresa Universitat Autònoma de Barcelona Servei de Publicacions Bellaterra, 2010

2 Primera edició: desembre de 2010 Edición e impresión: Servei de Publicacions Universitat Autònoma de Barcelona Edifici A Bellaterra (Barcelona). Spain Impreso en España. Printed in Spain Depósito legal: B ISBN:

3 Gestión de la distribución: guía de estudio Materials 5 Índice Introducción... 7 Estructura de la guía de estudio... 9 La gestión de la distribución Tema 1. La gestión de la distribución: definición Tema 2. Importancia estratégica de la distribución y la circulación por el canal Tema 3. Organización de la distribución comercial Tema 4. Cambios evolutivos: crecimiento, competencia, aumento del peso del detallista, las tecnologías de la información y comunicación Tema 5. Las relaciones en la cadena de suministro: la respuesta eficiente al consumidor (ECR, efficient customer response) Tema 6. El mercado: elementos relevantes en el estudio de la distribución Tema 7. Justificación económica y criterios de rentabilidad Tema 8. Funciones de la distribución (mayorista y detallista) y formas comerciales sin establecimiento Tema 9. Conflicto y poder: capacidades y posibilidades para ejercerlo Tema 10. La demanda: el consumidor. Análisis del proceso de compra y del comportamiento del consumidor en un entorno de cambio Tema 11. Tecnologías y procedimientos de control: planeamiento y gestión. El entorno institucional y legislativo Tema 12. Conocer al cliente y producir servicio: CRM (customer relationship management, «gestión de las relaciones con los clientes»), surtido y merchandising. Gestión por categorías... 97

4 Gestión de la distribución: guía de estudio Materials 7 Introducción Esta guía de estudio ha nacido con el objetivo de ser un instrumento útil a los estudiantes que quieran iniciar sus estudios en la materia de Gestión de la Distribución. Esta materia despierta mucho interés a los alumnos de la licenciatura o grado de Administración y Dirección de Empresas, así como a los de Investigación y Técnicas de Mercado y a los del máster oficial en Marketing y también a los de otros grados relacionados con la economía y la empresa. El dominio de esta materia aporta grandes ventajas en el mundo de la empresa. En este contexto, ha surgido la necesidad de desarrollar esta guía de estudio con el objetivo de ayudar a cualquier estudiante a obtener estos conocimientos que son hoy en día indispensables en el área del marketing y la gestión empresarial. La docencia de esta asignatura está asignada al área de conocimiento de Comercialización e Investigación de Mercados del Departamento de Economía de la Empresa de la UAB, dentro de la cual se ha realizado esta guía. El perfil de esta asignatura es diverso, al igual que sus estudiantes: tiene un carácter algo más especializado que otras asignaturas en esta área de conocimiento y es compatible con otras áreas de conocimiento que están relacionadas con los distintos contenidos de las materias de dirección y gestión de empresas. Por lo tanto, a pesar de que aborda con mucha más profundidad y detalle algunos contenidos que normalmente ya se abordan cuando se estudian asignaturas de dirección comercial y marketing mix, se convierte en una asignatura muy útil para los estudiantes de esas otras materias, ya que es un complemento muy importante para poner en práctica muchos de los aprendizajes realizados en los estudios de dirección comercial y marketing. Téngase en cuenta que esta materia es cada vez más importante para los gestores empresariales y que, por lo tanto, su estudio en la universidad entre las materias de estudio de economía es sumamente interesante para los estudiantes que directa o indirectamente deberán desarrollar su vida profesional en el ámbito de la comercialización y el marketing, tanto en su faceta de implantación como en cualquier otra (análisis, estudio, diseño, control, etc.). La dimensión de esta asignatura alcanza algo más que los simples conceptos introductorios sobre la gestión de la distribución y centra su atención en el estudio de los temas más importantes. Esta guía está pensada para que el estudiante tome protagonismo en el proceso de aprendizaje, y como herramienta de orientación sobre los contenidos de la materia, relega al profesor al papel de garantizar y controlar el proceso de aprendizaje del estudiante. Por ello, la guía de estudio se organiza empezando con señalar los objetivos del aprendizaje y la propuesta de actividades y tareas para la comprensión y el aprendizaje de los temas; se indican los puntos y contenidos básicos de cada tema y se recomiendan una serie de citas bibliográficas y otros recursos con los que se puede preparar la materia. Con todo ello, esta guía de estudio se convierte en una buena propuesta para seguir los pasos para adquirir los conocimientos requeridos. El objetivo de la guía es la orientación en el proceso de construcción de unos conocimientos relacionados con una materia. La redacción de esta guía ha servido como punto

5 8 Materials Gabriel Izard de partida para desarrollar otras guías de contenidos complementarios a la misma, que desarrollan aspectos que en esta asignatura únicamente se pueden apuntar y que podrían ser por si solos motivo de otras asignaturas. Es, por lo tanto, una muy buena oportunidad para que se pueda avanzar en el desarrollo de los contenidos de esta materia. El objetivo general de esta asignatura es introducir al alumno en la problemática de la gestión de la distribución de las empresas y proporcionarle los conocimientos básicos sobre el tema, ubicado como un aspecto esencial del marketing actual. La gestión de la distribución es una variable estratégica (en su diseño) y operacional (en su implantación) para las empresas y el marketing, ya que trata de temas orientados a entender cómo se consigue que el producto llegue en el momento adecuado al lugar adecuado, al precio adecuado, para el consumidor adecuado, y aporte beneficios suficientes a todos los integrantes de la cadena. El estudio de esta materia significa una culminación de los estudios de marketing, en el sentido que da la oportunidad de entender todos los aspectos que permiten que finalmente el consumidor disponga del producto o servicio, y no es únicamente una especialización del marketing, sino que va más allá.

6 Gestión de la distribución: guía de estudio Materials 9 Estructura de la Guía de estudio Esta Guía de estudio se estructura en trece capítulos, que se corresponden con los temas de que consta la asignatura Gestión de la Distribución y que integran la totalidad del programa. Cada capítulo consta, a su vez, de una estructura que se mantiene a lo largo de la guía de estudio y que es la que se describe a continuación. Descriptor del tema Este apartado sirve como presentación de la materia correspondiente. Se introduce al alumno en el tema en cuestión, que se ubica en un contexto empresarial actual, y se despierta el interés por el estudio motivado de esta materia. Objetivos pedagógicos Los objetivos que se señalan son los que el alumno debe alcanzar una vez haya trabajado la materia. Estos objetivos son el punto de referencia para el alumno en su propio proceso de aprendizaje de la asignatura, por varias razones: El aprendizaje deseado se obtendrá con el logro de los objetivos planteados. El estudiante tiene un modo objetivo de observar su proceso de aprendizaje, pues observa su propia progresión. Se define lo que podemos esperar que el alumno aprenda sobre esta materia. Esquema básico Se trata de explicar brevemente los puntos temáticos principales que se incluyen o se deben incluir en el estudio de la materia correspondiente. Se responde a la pregunta: qué organización tiene el tema? Contenido básico Representa el apartado más grande de cada capítulo o tema, sin ir más allá de ser un breve resumen del contenido de cada punto temático. No se trata, por lo tanto, de unos apuntes sobre el tema, sino de una orientación sobre los contenidos que este tiene. Sin perder la perspectiva global de la materia, el alumno dispone de las indicaciones necesarias sobre los conceptos básicos del tema, en una forma didáctica. En consecuencia, también se muestran esquemas, gráficos o figuras con el objetivo de ayudar a la com-

7 10 Materials Gabriel Izard prensión y a la forma de abordar el tema. La idea es responder a la pregunta: qué conceptos se van a estudiar? Conceptos clave Se trata de una breve descripción de los puntos esenciales del tema en cuestión para ayudar a su retención por parte del alumno. Se pretende ayudar a la identificación de los conceptos principales de cada tema a través de una herramienta de consulta rápida. Por lo tanto, la pregunta que resuelve este punto es: qué no debes olvidar del tema? Vocabulario Consiste en una breve definición del significado de algunas palabras utilizadas en el desarrollo del contenido básico, para ayudar, también, a su retención por parte del alumno. Sirve también para introducirse en el léxico y argot utilizados entre los profesionales del sector, y para destacar palabras imprescindibles para el desarrollo de los conocimientos de la gestión de la distribución. Referencias básicas Existe una amplia bibliografía y muchos manuales para la comprensión de la materia, que se seleccionan para ayudar a la concreción bibliográfica adecuada a cada tema. En algunos casos, la cita bibliográfica alcanza el nivel de capítulo o cita concreta; en otros, solo se cita la referencia en un modo amplio. Igualmente, se incluyen algunas referencias de artículos de acceso general que guardan relación con el tema. Se trata de responder a la pregunta: quieres saber algo más del tema? Ejercicios y puntos de discusión Finalmente, en cada tema se incluyen propuestas de tareas, ejercicios, discusiones y «minicasos» para resolver, que ayudan a trabajar determinados contenidos del tema y a acercarse a la realidad de la gestión de la distribución en distintos contextos del mercado real. La pregunta a la que se quiere ayudar a responder es: qué puedo hacer?

8 Gestión de la distribución: guía de estudio Materials 11 La gestión de la distribución Descriptor de la asignatura La gestión de la distribución es una variable estratégica que tiene como objetivo genérico la contribución a los objetivos de la empresa a través de la concreción de las relaciones de intercambio con su mercado, con atención al canal que facilita el acceso de su producto o servicio al cliente final. Por lo tanto, en la gestión de la distribución se tratan temas relacionados con la organización de los canales, así como temas sobre cómo se deben abordar las distintas funciones de los canales de distribución, que deben verse como sistemas interorganizativos. El estudiante de esta materia tendrá la oportunidad de estudiar lo que hoy en día es cada vez más importante para el éxito de las empresas. Hoy en día no pueden desligarse los aspectos de diseño del sistema de distribución y gestión de los costes de distribución, sin tener en cuenta la aplicación de nuevas técnicas y tecnologías en distintos ámbitos, como es, por ejemplo, el de las tecnologías de la información y la comunicación. Tampoco puede minusvalorarse lo que mueve a los consumidores, que son cada vez más activos en la búsqueda de información y la gestión del conocimiento de los productos o servicios que se ofrecen. En esta asignatura de Gestión de la Distribución, se trata de forma específica el análisis de las relaciones internas y externas del sistema distributivo en este contexto, como un componente sumamente importante del marketing mix. Objetivos pedagógicos de la asignatura Al finalizar el curso, el alumno deberá ser capaz de: 1. Entender los principales conceptos y la terminología de la gestión de la distribución. 2. Formular estrategias para la gestión de la distribución. 3. Identificar las relaciones de intercambio y mejoras en las prácticas comerciales y las de gestión entre los miembros del canal. 4. Valorar los distintos factores que influyen en el diseño del canal de comercialización y plantear su óptima configuración para facilitar las relaciones entre sus miembros. 5. Saber tomar decisiones sobre el comportamiento de los que intervienen en el canal, en concreto cuando se dan situaciones de dependencia entre ellos, y tomar decisiones sobre cómo evitar y solucionar el conflicto. 6. Comprender las nuevas iniciativas y enfoques para la configuración de relaciones en el canal basadas en el compromiso y la comunicación. 7. Saber valorar la importancia de las relaciones a largo plazo con los miembros del canal y diseñar sistemas colaborativos.

9 12 Materials Gabriel Izard 8. Ser capaz de analizar los problemas derivados de una incorrecta organización o gestión del canal de distribución y de proponer iniciativas de mejora basadas en la aplicación de los conocimientos teóricos aprendidos. 9. Tener capacidad para relacionar las distintas áreas de la empresa con la mejor utilización del canal de distribución, con el enfoque de la orientación a los resultados. Esquema básico de la asignatura A. La actividad distributiva en el contexto del marketing 1. Definición de la distribución. 2. Importancia estratégica de la distribución. La circulación por el canal. 3. Organización de la distribución comercial. 4. Cambios evolutivos: crecimiento, competencia, aumento del peso del detallista, las TIC. 5. Las relaciones en la cadena de suministro: la respuesta eficiente al consumidor (ECR). B. Formas comerciales y análisis económico 6. El mercado: elementos relevantes para la distribución. 7. Justificación económica de la distribución y criterios de rentabilidad. Ejemplos de control: rentabilidad directa del producto (DPP, direct product profitability). 8. Funciones de distribución (mayorista, detallista). Formas y formatos comerciales con y sin establecimiento. C. Entorno de la distribución 9. Conflicto y poder: capacidades y posibilidades para ejercerlo. 10. La demanda (el consumidor). Análisis del proceso de compra y del comportamiento del consumidor en el entorno de cambio. 11. Tecnologías y procedimientos de control: planeamiento, gestión, entorno institucional y entorno legislativo. D. Organización de los sistemas de distribución 12. Conocer al cliente y producir servicio: CRM. Surtido y merchandising. Gestión por categorías. 13. Ubicación y localización. Distribución propia y formas de cubrir el mercado, y fidelidad del y por el canal. Utilización estratégica de la marca. Referencias básicas de la asignatura Casares, J. (2005). Distribución comercial. Civitas. Couglan, A.; Anderson, E.; Stern, L. W.; El-Ansary, A. I. (2006). Marketing Channels. 7ª ed. New Jersey: Prentice Hall. Miquel, S.; Parra, F. (2008). Distribución comercial. 6ª ed. Esic. Vázquez, R.; Trespalacios, J. A. (2006). Estrategias de distribución comercial: Diseño del canal de distribución y relación entre fabricantes y detallistas. Thomson. Stern, L. W.; El-Ansary, A. I. (1999). Canales de comercialización. Prentice Hall.

10 Gestión de la distribución: guía de estudio Materials 13 Tema 1 La gestión de la distribución: definición Descriptor del tema Todas las empresas y organizaciones, sea cual sea su tamaño, se enfrentan a distintas situaciones en las que necesariamente tendrán que plantearse cómo deben abordar y tratar la distribución vinculada a su actividad industrial, comercial o de servicios. La evolución del mercado proporciona constantemente nuevas situaciones en las que aparece, cada vez con más fuerza, el mayor poder del consumidor final. Este poder se observa claramente cuando el consumidor realiza el ejercicio de búsqueda de información que le permite tener más autonomía y capacidad de decidir por sí solo sobre su acto de compra. En este tema, se trata del significado de la distribución para las organizaciones actuales y de cuál es su aportación de valor para las empresas en su búsqueda de satisfacción del consumidor final. Para ello, se analizarán algunos casos relevantes de la economía actual. Objetivos pedagógicos del tema Al finalizar el tema, el alumno deberá ser capaz de: 1. Entender los principios que mueven la gestión de la distribución. 2. Comprender el papel de la distribución organizada. 3. Analizar la evolución de los principales jugadores en el sector distributivo. Esquema básico del tema 1. Breve referencia histórica al desarrollo de la distribución. 2. Los gigantes del comercio minorista. 3. Las dimensiones de la actividad distributiva. 4. La misión de la distribución. Contenido básico 1. Breve referencia histórica al desarrollo de la distribución El estudio de la gestión de la distribución moderna en España arranca con el conocimiento de que la primera implantación de un hipermercado en el territorio español se hizo en el año 1973 en el domicilio de El Prat de Llobregat (provincia de Barcelona) por parte del grupo francés Carrefour. Posteriormente «españolizó» su nombre y lo convirtió en

11 14 Materials Gabriel Izard PRYCA (Precio y Calidad), aunque, por los avatares de la historia económica, al fusionarse con el grupo Promodes (con la marca Continente), recuperó el nombre original de Carrefour, que se usa en todos los países en los que opera. El estudiante puede ver, con ello, que la actividad empresarial para la gestión de la distribución (en este caso, la distribución detallista) es un hecho de muy reciente aparición en el análisis y la historia económica. Pero, aunque como actividad económica organizada tenga esta «juventud», su papel y desarrollo en la economía actual tienen gran importancia. En realidad, fue después de la Segunda Guerra Mundial cuando en Europa empezaron a organizarse las nuevas formas de acceso a los productos de consumo masivo. Las ayudas del Plan Marshall destinadas a recuperar las economías de los países europeos tuvieron un papel importante en los inicios de la organización de la distribución moderna. En España, después de la Guerra Civil, la recuperación de la economía costó mucho y, a través del racionamiento de los productos básicos para la población civil, se pusieron las bases de lo que muchos años después sirvió para dar respuesta a las necesidades de distribución de los productos que debían llegar al máximo de población. Por todo ello, el estudio de la distribución organizada y de su gestión es el estudio de un fenómeno con una dimensión muy actual y moderna que nunca antes se hizo tal como se ve hoy. Dicho estudio visualiza la distribución resolviendo la necesidad básica de asegurar que el producto alcanza a quien lo necesita, y la forma en que se hace es el eje del estudio de esta asignatura. El rasgo más significativo de la transformación de la actividad distributiva se aprecia en el ámbito detallista, en el que se ha pasado de un comercio tradicional (normalmente basado en la técnica de la venta persona o «en despacho») a una distribución masiva, que se caracteriza por el sistema de venta en régimen de autoservicio y el desarrollo acelerado de nuevos formatos comerciales basados en el libre servicio (hipermercados, tiendas de descuento blando, tiendas de descuento duro, grandes superficies especializadas, supermercados, etc.). 2. Los gigantes del comercio minorista El estudio de la gestión de la distribución está ligado normalmente al análisis de los canales distributivos detallistas. Ello no significa que el estudio de la gestión de la distribución finalice con este análisis de la actividad detallista. Al contrario, la dinámica actividad detallista es el resultado del interés por alcanzar al consumidor final, pero ello no sería posible sin las estrategias distributivas y los desarrollos en materia de distribución realizadas por todos los componentes del canal, empezando por el proveedor de materia prima. En este curso, se analiza en detalle la actividad detallista, por ser muy relevante y por facilitar aprendizajes significativos de la gestión de la distribución. El resto de los integrantes de la cadena distributiva son también muy importantes en esta asignatura, que irá refiriéndose a ellos en múltiples ocasiones. De todos modos, será la actividad detallista la que nos vaya guiando en este aprendizaje de la materia. En este análisis introductorio, aparece de forma sorprendente el tamaño gigantesco de algunos operadores de la distribución con presencia en el mercado. En este tema se analiza el papel que tienen las empresas en mercados de distintos tamaños y se analizan las principales características de las mismas. Con ello se empieza a trabajar con los principales datos de gestión de estas empresas, y no solo se considera la cifra de ventas, sino que, yendo más allá, se observan los beneficios y, en consecuencia, el margen medio obtenido, y se relaciona esta capacidad empresarial de generar beneficios con el tipo de compañía en cuestión. Se observan otros datos, como los formatos dominantes con los que operan estas empresas, así como el número total de países en los que operan y la

12 Gestión de la distribución: guía de estudio Materials 15 distancia de los mismos respecto a la sede central de la compañía. Con todo ello se puede empezar a introducir algunas temáticas que serán tratadas en distintos momentos de la asignatura y que configuran los elementos esenciales de la gestión de la distribución. Nos referimos al surtido, la rotación, la ubicación, la integración de funciones distributivas, la verticalización de los canales, etc. La comparación de los datos de las empresas estudiadas nos ofrece la posibilidad de analizar las estrategias que estas han ido desarrollando a lo largo de los últimos años tanto a nivel de su zona o región de origen como a nivel global. El ranking mundial en 2008 está dominado por Walmart Stores (USA), seguido por Carrefour (Francia), Metro (Alemania) y Tesco (Reino Unido), con ventas al detalle, respectivamente, de 401,2, 127,9, 99,0 y 96,2 billones (USA) de dólares. Los gigantes españoles están en las posiciones del ranking mundial número 38 (Mercadona), 41 (el Corte Inglés) y 54 (Inditex). En este punto se empieza a estudiar el fenómeno de la concentración del mercado y sus motivaciones. Se destaca que pocas empresas tienen mucha cuota de mercado y que esta cuota va aumentando en el transcurso de los años. Por ejemplo, del 2007 al 2008, los 10 operadores mayores del mundo han pasado de la cuota del 29,6 % a la cuota del 30,29 %. Se analiza también el hecho de «tomar posesión» de una ubicación como elemento estratégico para el crecimiento de las empresas de distribución. 3. Las dimensiones de la actividad distributiva La distribución comercial es un sector de actividad muy importante dentro del conjunto del sistema económico. Demuestran este hecho los datos de la aportación al producto interior bruto (PIB), la incidencia sobre la variable económica de la inflación, el empleo creado y los costes generados. La actividad distributiva detallista destaca por volumen y tiene grandes dimensiones. Por ejemplo, un solo establecimiento de hipermercado consiste en una empresa de 300

13 16 Materials Gabriel Izard trabajadores, más de metros cuadrados de superficie y una facturación anual de unos 90 millones de euros. Otra dimensión que se analiza en este tema es la que hace referencia al entorno. En este tema se ve el encaje económico de la distribución como un sector que aporta al conjunto de la economía nacional un 20 % aproximado del PIB, así como un porcentaje muy elevado del empleo. Los gestores de la economía y los gestores de la distribución tienen intereses comunes en los ámbitos citados. Por ejemplo, la contención de precios atrae al consumidor (gestor de la distribución), por un lado, y contiene la inflación (gestor de la economía), por otro. Igualmente, ser más eficiente significa una contención de los costes, lo que también redunda en positivo en el interés de ambos gestores. El fenómeno de la concentración también tiene efectos de interés común: al gestor de la distribución, le favorecen las economías de escala y la centralización de las decisiones, y, con ello, el gestor de la economía pública se encuentra con menos interlocutores en las actividades relacionadas con el sector y en su actividad de defensa de la ciudadanía que le corresponde como gobernante, con lo que la interlocución con el sector es más corta (y no por ello necesariamente más fácil). En resumen, en este apartado de la asignatura se analizan las circunstancias del entorno de la distribución ligadas a su dimensión y se citan, por ejemplo, la presencia en España de más de 500 centros comerciales con una superficie de más de 13 M de metros cuadrados, la concentración detallista en España, en la que en el 2007 las 5 primeras empresas detallistas llegan al 59 %, etc. 4. La misión de la distribución Estudiar la gestión de la distribución es entender y trabajar todos los conceptos incluidos en su definición genérica: «Conjunto de organizaciones independientes que hacen posible que el producto alcance al consumidor». La misión de la distribución comercial es romper las barreras de espacio-tiempo con un enfoque orientado a la eficiencia en la tarea de poner en contacto a los productores con los consumidores. La distribución comercial es un sector de actividad con importantes repercusiones sociales y económicas en todos los países desarrollados. Como variable del marketing mix, se convierte en la herramienta finalmente imprescindible para las otras variables de marketing que se estudian en las asignaturas de dirección comercial, es decir, el producto, el precio y la promoción. Apuntamos como tema de estudio la vinculación entre la fabricación y la distribución y la discusión sobre las dificultades de gestión, teniendo en cuenta las tendencias del mercado y el mayor conocimiento que tiene el consumidor actual de toda la oferta disponible a su alcance. También, el hecho de que el consumidor tiene en sus manos el poder final gracias a su actividad (compra) y como se pagan con ello todas las actividades que realizan los canales. Conviene estudiar el siguiente esquema sobre la misión de la distribución y las conexiones que esta realiza entre los servicios para el fabricante y las utilidades para el consumidor.

14 Gestión de la distribución: guía de estudio Materials 17 Fuente: Pedro Cuesta Valiño. Tesis doctoral Pag. 18 Conceptos clave Comercio tradicional: actividad comercial realizada por empresas de tamaño pequeño normalmente bajo la tutela de una economía familiar que sustentan uno o varios pequeños establecimientos comerciales con una actividad de venta asistida por el dependiente (venta en despacho). Concentración del mercado: situación que se da en el sector de la distribución comercial en la que pocas empresas concentran gran parte del volumen del mercado por diversas causas. En distribución comercial se trata de casos de búsqueda de dominio del mercado, de búsqueda de economías de escala, etc. Distribución detallista: es el exponente de la distribución más evidente y se encarga del último tramo del recorrido del producto o servicio hacia el consumidor final. Distribución moderna: distribución basada en técnicas modernas de comercializar productos, no solo por la entrega física del producto, sino también por los modelos de negocio y las relaciones entre los componentes del canal. Los formatos más habituales son los hipermercados, los supermercados y otras formas de autoventa. Hipermercado: formato comercial que revolucionó el desarrollo de la distribución comercial y que consiste en un establecimiento con unas dimensiones a partir de 7 u metros cuadrados y con un surtido que incluye productos de alimentación, electrónica, deporte y textil. Misión de la distribución: romper las barreras de espacio-tiempo en la tarea de poner en contacto a los productores con los consumidores para satisfacer sus necesidades, con un enfoque orientado a la eficiencia. Peso de la distribución en la economía: por el peso en el PIB, el número de empleos que tiene, el servicio al consumidor, la aportación en eficiencia y productividad, la dis-

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