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1 DAVID ÁLVARO GARCÍA ENRIQUE A. FONSECA PORRAS EXTRACTO PROMOCIONAL

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6 Primera edición, mayo de 2015 David Álvaro García y Enrique Alberto Fonseca Porras, 2015 Última línea, S.L., 2015 Oficina central: Luis de Salazar, Madrid Oficina de maquetación y diseño: Strachan, Málaga editorial@ultimalinea.es Ilustraciones de portada e interiores: Enrique Alberto Fonseca Porras Cualquier forma de reproducción, distribución, comunicación pública o transformación de esta obra solo puede ser realizada con la autorización de sus titulares, salvo excepción prevista por la ley. Si necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos, Este libro ha sido impreso siguiendo las normativas: UNE EN ISO de gestión ambiental UNE EN ISO 9001 de gestión de calidad Última Línea no tiene por qué estar de acuerdo con las opiniones del autor o con el texto de la publicación. Recordando que es el autor el único responsable de su contenido ISBN: Depósito legal: MA IBIC: KJS, JPL, JPF Imprime Estugraf Impreso en España Unión Europea

7 A nuestras familias. Ellos nos enseñaron que debemos perseguir nuestras metas por inalcanzables que parezcan. El esfuerzo convierte en realidades los sueños. Este libro no hubiese sido posible sin la ayuda y colaboración de María, Concha, Miguel, Miguel Ángel, Carlos, Jorge, Antonio José y Mercedes.

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9 Índice *Sólo los capítulos resaltados en negrita están incluídos en este extracto Prólogo, por Carlos Rodríguez Braun...11 Introducción Sección 1. Crea una historia Capítulo 1. Diagnóstico de la realidad Capítulo 2. Crea los personajes de la historia...39 Capítulo 3. Inventa una solución...49 Sección 2. Encuentra a tu público...63 Capítulo 4. Construye tu marco...64 Capítulo 5. Adáptate al marco de tu audiencia...82 Capítulo 6. Encuentra tu segmento...96 Sección 3. Llega a tu público Capítulo 7. La importancia de los medios de comunicación Capítulo 8. Construyendo una estrategia de marketing desde Entrevistas Pablo Casado Blanco, portavoz de campaña del PP María González Veracruz, vicesecretaria de política electoral del PSOE Jorge Verstrynge, colaborador de Podemos Conclusiones y Bibliografía Marketing político para un nuevo escenario Las 5 lecciones de marketing marxista Bibliografía...191

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11 Introducción 11 Introducción La irrupción de Podemos en el panorama político español presupone la conclusión del periodo de bipartidismo de facto que hemos conocido. Decimos «de facto» porque no hay que olvidar el peso que tienen los nacionalistas en sus respectivas comunidades o la importancia que han llegado a tener algunas formaciones como Izquierda Unida. En cualquier caso, sí podemos hablar de una dinámica según la cual lo que ganaba el PP lo perdía el PSOE y viceversa. Esto ya no es así. Entramos en un nuevo escenario, con nuevas claves y una nueva forma de estructurar los discursos. Antes, la alternativa ante una mala gestión del Gobierno era obvia: votar el partido de la oposición. A partir de ahora, nos encontramos con varias marcas electorales con posibilidades reales de gobernar o, al menos, de lograr una influyente representación en el Parlamento. De esta forma, las formaciones políticas tienen que crear un mensaje que justifique claramente por qué hay que votarles. Al margen de discrepancias ideológicas, debemos reconocer que Podemos ha sido capaz de hacer eso desde el primer día. Esto explicaría su éxito sin precedentes. En menos de un año han pasado de no existir a encabezar algunas encuestas de intención de voto. Jamás se había visto un fenómeno semejante en la democracia española. Incluso es difícil encontrar casos parecidos en otros países.

12 12 David Álvaro García y Enrique A. Fonseca Porras Algunos analistas consideran que este triunfo no se debe a la buena praxis de Podemos sino a una situación de descontento ciudadano fruto de la crisis económica. Sin embargo, cuántos otros partidos podrían haber capitalizado esa situación y no lo han conseguido? Por qué Podemos y no Izquierda Unida, con un ideario muy parecido y mucha más tradición? Por qué no UPyD, que contaban con una líder conocida y mediática como pocas? En los últimos años se han creado numerosos proyectos, desde la izquierda hasta la derecha, llamados a llenar ese vacío de representación que señalaban todos los expertos. Hasta ahora, sólo uno lo ha conseguido. No reconocerles el mérito es negar la realidad. Incluso la coalición griega Syriza, señalado como su homólogo en el país heleno, necesitó años para llegar al lugar donde Podemos está en sólo un año de andadura. No es exagerado decir que se debe aprender de Podemos. De hecho, ha sido el primer partido en utilizar auténticas técnicas de marketing aplicadas a las elecciones. Precisamente eso es lo que vamos a analizar en este libro. Hace ocho años, Obama puso en valor la importancia de las redes sociales en política. Hoy en día es inconcebible que un candidato no tenga un perfil en Facebook o en Twitter. En un futuro próximo, muchas de las técnicas que vamos a exponer aquí también se convertirán en un estándar en el día a día de todos los partidos. Hablamos de marketing y no de comunicación. El marketing político se centra en la necesidad de satisfacer las demandas de los votantes mientras que la comunicación política persigue hacer llegar nuestras ideas a la ciudadanía. Dicho de otra forma, marketing es el modo de crear el discurso y comunicación es el canal. Mientras escribíamos este libro, realizamos varias entrevistas a distintos asesores de los principales partidos. Nos llamó la atención que muchos de ellos se sintieran incómodos con el término «marketing» aplicado a la política. A menudo se asocia el marketing con tácticas publicitarias agresivas y de dudosa eficacia. Nada más lejos de nuestra propuesta. Nosotros nos vamos a centrar en cómo crear un discurso efectivo utilizando las técnicas que ha introducido Podemos. Qué es el discurso? El discurso es el modo de organizar la percepción que tenemos de la realidad. Cuando leemos la sección internacional de un periódico vemos una selección de noticias. Lógicamente, ese día, en el mundo han ocurrido muchas más cosas de las que podemos leer.

13 Introducción 13 Sin embargo, el jefe de sección ha realizado una selección de acontecimientos y los ha interpretado basándose en su punto de vista. En su discurso. Todos hacemos lo mismo y por eso hay diagnósticos y soluciones distintas para lo que pasa a nuestro alrededor. Los políticos, con sus programas electorales, nos ofrecen nuevas herramientas con las que entender esa realidad y, sobre ellas, proponen unas soluciones para mejorarla. Ése es su discurso. Su producto. La razón que nos motiva a votar a uno o a otro. La clave sobre la que orbita la relación entre un partido y los ciudadanos. El marketing es una disciplina que nos permite sistematizar este trabajo. Ése es el objeto de estudio de este libro. Y lo hacemos a través del análisis del discurso de Podemos. Entender a Podemos es entender a los intelectuales que les han inspirado. Por eso el título original de este libro era «Marketing marxista para partidos políticos no marxistas». A través de estas páginas haremos un recorrido por la filosofía marxista. La diferencia es que, en lugar de hacerlo desde una perspectiva ética, política o económica, lo vamos a Marx como nunca te lo habían contado Nuestro objetivo con este libro es darles un sentido práctico a filósofos que parecían condenados a quedarse en el mundo académico. Vamos a revisitar a autores como Gramsci o Lacan para darles un nuevo sentido que pueda ser de utilidad en el día a día de una agencia o un departamento de marketing. No te asustes! También te ayudaremos a poner en práctica todos los principios teóricos que vas a leer.

14 14 David Álvaro García y Enrique A. Fonseca Porras hacer desde un punto de vista marketiniano. Ésa es la gran innovación de Iglesias y sus adláteres. MARX TENÍA RAZÓN Existe una máxima cuasi incontestable dentro de los partidos políticos de centroderecha en Europa en general, y en España en concreto, que responde a la creencia de una mala política comunicativa. No existe conversación entre dos o más votantes del centroderecha en la que no se acabe aludiendo a esa idea de que el gran problema político es que se comunica mal. Frente a esto, hay otro lugar común en el imaginario colectivo: que la izquierda comunica mejor. La prueba palmaria en estos momentos es Podemos. No hay mayor ejemplo de esa victoria comunicativa de la izquierda que la existencia de partidos comunistas, o de inspiración comunista, con cierto apoyo social. Son muchos los que consideran que no existe comparación posible entre fascismo y comunismo, que en origen, ese planteamiento dicotómico es erróneo, una contraposición injusta y falaz. Pero la realidad, desde el punto de vista pragmático y no ideológico, es que son movimientos que, a tenor de la Historia, pueden verse como las dos caras de una misma moneda. Así, el socialismo marxista se ha demostrado incapaz de cumplir con sus propósitos más románticos e idílicos dentro de la arena política, derivando, en la mayoría de las ocasiones, en el cumplimento de lo opuesto a lo que propugnaba previamente. La falta de libertad, la destrucción de la riqueza, las desigualdades económicas y, en gran parte de la Historia, la represión y los crímenes atroces contra la población civil, han sido una realidad irrefutable de su pasado. Esa retroalimentación histórica entre fascismo y comunismo puede verse ejemplificada en el hecho de que Fidel Castro en junio de 1961 sintetizase el eje de la política cultural socialista cubana con la siguiente frase: «Dentro de la Revolución todo, contra la Revolución, nada». Una frase cuyo origen lo encontramos en el pensamiento colectivista de Mussolini: «Todo en el Estado, nada contra el Estado». Por lo tanto, colocar en el mismo plano dos visiones aparentemente antagónicas pero con claros nexos de unión como son fascismo y comu-

15 Introducción 15 nismo no es ninguna aberración intelectual. Para disipar cualquier atisbo de duda, sería aconsejable rememorar la comparación establecida por la pensadora Hannah Arendt y plasmada en su obra «Los orígenes del totalitarismo», publicada en 1951, donde trata de demostrar que ambos movimientos beben de las mismas fuentes. Sin embargo, mientras los partidos fascistas, por suerte para nuestra sociedad, fracasaron en su intento de continuar el relato político emprendido por sus ideólogos, el comunismo mantiene su magnetismo entre intelectuales, artistas y políticos. Podemos decir que, en Europa, el fascismo murió en su práctica totalidad con Hitler y Mussolini, dando algunos coletazos residuales en ciertos momentos puntuales y en lugares diferentes del continente europeo. El comunismo, sin siquiera cambiar de nombre, sigue vivo a través de formaciones con representación en todo Occidente. Esta paradójica situación se explica por el éxito del marketing marxista que han empleado dichas formaciones (pese a que nunca lo llamen por este nombre). Un marketing que no es coto exclusivo del marxismo y que es igualmente aprovechable por cualquier otro punto del espectro político. Técnicas similares a éstas son las que fraguaron la figura política de alguien como Margaret Thatcher, quien protagonizó un cambio de modelo comunicativo. Fue la primera en contar con un equipo de expertos en relaciones públicas y publicistas para que apuntalasen su Marketing vs comunicación Comúnmente se confunden estos dos términos. Comunicación (en este contexto) consiste en hacer que los ciudadanos confíen en el discurso que les ofrecemos. El marketing trata de crear un discurso en el que los ciudadanos puedan confiar. estrategia. Aconsejada por ellos, fue de las primeras personas que cuidó cuestiones estéticas como su voz o su presencia. Así descubrimos que acudía con regularidad a un especialista para lograr mitigar el estridente timbre de voz con el que contaba o cómo logró convertir sus trajes azules, sus perlas, sus bolsos y su peinado en una de sus señas de identidad más reconocibles. Thatcher no solo comunicaba, creaba marca. Una marca de tanto éxito que logró tener su propio «ismo»: el thatcherismo, que logró ganar todas las elecciones desde 1979 hasta su retirada política.

16 16 David Álvaro García y Enrique A. Fonseca Porras Si en aquella Inglaterra de finales de los 70 los conservadores descubrieron la importancia de la comunicación política, hoy en día, en un contexto diferente, con una sociedad en constante evolución, un partido nuevo como Podemos ha descubierto el valor del marketing político. Este libro pretende, entre otras cosas, animar a aprender de estos nuevos movimientos en lugar de quejarse de ellos. Y ganarles en su propio terreno. Para ello, se debe dar la batalla dentro de un nuevo marco conceptual y contextual. El hecho real y tangible es que la inmensa mayoría de la literatura marxista y de su sustento ideológico, están basadas en el marketing político. En contraposición a esto, muchos intelectuales liberales se han centrado únicamente en cómo gobernar, dejando de lado el paso previo: cómo llegar al Gobierno. Aunque parezca sorprendente, vamos a derribar una de las máximas políticas de nuestro tablero de juego. Es la idea de que el Partido Popular comunica mal. No es cierto. El problema del Partido Popular no es su comunicación. Es su marketing. Basta trazar un breve recorrido por la historia moderna del partido. Fue el primer partido político que creó un canal de comunicación online con los ciudadanos. Lo hizo en 1999, un año después del nacimiento de Google. Han sido pioneros y punteros en el uso de redes sociales (Esperanza Aguirre o Mariano Rajoy fueron de los primeros políticos en contar con una cuenta en Facebook y ambos son tremendamente activos en Twitter) y a pesar de todo ello, en el terreno del marketing, la izquierda gana por goleada. Hasta ahora ese planteamiento podría funcionar. El centroderecha tiene las riendas de la comunicación y la izquierda las del marketing. El problema es que el escenario ha cambiado. Podíamos continuar sin una estrategia de marketing definido puesto que nos movíamos en un sistema de juego de suma cero, donde lo que perdía el PSOE lo ganaba el PP y viceversa. Pero la irrupción de nuevos actores políticos en el tablero obliga a replantear posiciones y estrategias. Es el momento de reforzar la estrategia en uno de los puntos más débiles: el marketing. Y para ello, como sucede en todos los campos de la vida, lo mejor es aprender de los maestros, de aquellos a los que les

17 Introducción 17 ha funcionado una estrategia marketiniana estudiada y medida. Esos no son otros que la izquierda en general y Podemos en particular. A partir del análisis de este partido, nuestro objetivo con este libro es darles un sentido práctico a filósofos que parecían condenados a quedarse en el mundo académico. Vamos a revisitar a autores como Antonio Gramsci o Jacques Lacan para sacar conclusiones que pueda ser de utilidad en el día a día de una agencia o un departamento de marketing. También vamos a prestar atención a casos reales donde, de forma voluntaria o involuntaria, se han aplicado muchos de estos principios. Lo que tienes en tus manos no es sólo un libro sobre Podemos, es un libro de marketing desde una perspectiva filosófica o un libro de filosofía aplicada al marketing. Pero No te asustes! También te ayudaremos a poner en práctica todos los principios teóricos que vas a leer. Te animamos a recorrer con nosotros este viaje por los fondos más inexplorables del marketing marxista de la mano de dos personas que conocen y tienen interiorizado los principios inalienables de un sector al alza. David Álvaro ha sido alumno del líder de Podemos, Pablo Iglesias. Sus años en la Facultad de Ciencias Políticas le han servido no solo para conocer de primera mano la estrategia del triángulo formado por Iglesias-Errejón-Monedero, sino también para estudiar y desgranar el pensamiento de sus referentes ideológicos. Contertulio en La Tuerka y Fort Apache, ha sabido entender la lógica marketiniana marxista y las posibilidades de su aplicación práctica en los partidos no marxistas. Es licenciado en Ciencias Políticas (UCM), especialista en Administración Pública. MBA y Máster en Comunicación Política y Empresarial. Cuenta con estudios en Economía (Mercados Financieros por la Universidad de Yale y Macroeconomía por la Universidad Irvine de California), en «Habilidades Directivas y Toma de Decisiones» (Universidad Rey Juan Carlos) y en «Negociación y Resolución de Conflictos» (Bureau Veritas Business School). Actualmente trabaja como asesor político. Enrique Fonseca es consultor externo de marketing. A lo largo de su trayectoria profesional, ha trabajado para varios partidos políticos en distintos niveles de la Administración y para empresas privadas en tres continentes diferentes. Sus conocimientos han servido para aplicar gran

18 18 David Álvaro García y Enrique A. Fonseca Porras parte de los consejos que ofreceremos a lo largo de estas páginas con un alto porcentaje de éxito. Licenciado en Periodismo y Comunicación Audiovisual por la Universidad de Valladolid. Ha impartido cursos de marketing en el «Máster de Comunicación en Eventos» (Istituto Europeo Di Design) y en el seminario «Comunicar en política» ( Universidad Rey Juan Carlos). Os animamos a dejaros llevar, disfrutar de esta aventura y a cuestionar todo aquello que aquí planteamos. La esencia del marketing político es tan grande como cada uno quiera que sea. Antes de subirse a este tren y recorrer este viaje, se hace imprescindible conocer las contraindicaciones de este libro. AVISO A NAVEGANTES: Si no eres marxista: Tranquilo! Este no es un libro de propaganda marxista sino un libro acerca de cómo funciona la propaganda marxista. Las técnicas que vemos aquí no son sólo patrimonio del marxismo sino también de los padres fundadores del liberalismo en la Inglaterra del siglo XVII. Si no eres político: Recuerda! Los mismos principios que se emplean para transmitir una idea política pueden servir para vender una propuesta científica, tecnológica o empresarial. Si eres marxista: Bienvenido! En este libro vas a encontrar una aproximación totalmente inusitada a tu ideología favorita. Si en algún momento sientes que ofendemos alguno de tus principios No nos tomes en serio! A fin de cuentas, no es más que un manual de marketing.

19 Sección 1. Crea una historia El primer paso en toda campaña de marketing consiste en descubrir lo que realmente preocupa a nuestro público. A partir de ahí, construímos una solución, presentada como una historia, que responde a esas demandas insatisfechas.

20 20 David Álvaro García y Enrique A. Fonseca Porras «O eres parte de la solución, o eres parte del problema» Eldridge Cleaver Estudia la realidad Años después de abandonar el Gobierno, Margaret Thatcher reconoció que su mayor logro había sido la propia existencia de una figura política como la de Tony Blair. No era una broma. En sus más de diez años como primera ministra consiguió dar la vuelta al entramado político. Con una inteligencia desbordante y una calculada estrategia de marketing, Thatcher estableció las nuevas reglas de juego no sólo para su propio partido sino también para la oposición. Los laboristas pasaron de ser ese partido que, en los años 70, proponía nacionalizar hasta las funerarias, a que en la década de los 90 se transformasen en una «tercera vía» basada en una laxa socialdemocracia que abrazaba la economía social de mercado y el liberalismo progresista. A menor escala, se podría trasladar ese mismo ejemplo a la España de José María Aznar y José Luis Rodríguez Zapatero. Los ocho años del PP en la Moncloa no sólo sirvieron para transformar la economía y modernizar el Estado, sino que además dibujaron una nueva lógica política que incluso Zapatero se vio obligado a mantener durante su primera legislatura. En lo referente a la economía, la gestión socialista en su primera etapa se define como continuista de los postulados ideológicos enunciados por los populares.

21 Estudia la realidad 21 En términos marxistas, o más concretamente, «gramscianos», diríamos que tanto Thatcher como Aznar consiguieron establecer una «hegemonía cultural». Es decir, no sólo ostentaron el poder sino que crearon un nuevo discurso dominante que habrían de seguir todas las formaciones políticas de sus respectivos países. Ambos políticos comparten también el haber obtenido una primera victoria electoral en un contexto de crisis del sistema donde el modelo político se mostraba incapaz de responder a las demandas ciudadanas. En septiembre de 1995, las encuestas del CIS situaban a la clase política en el segundo Qué es la hegemonía cultural? Una clase dominante no sólo basa su poder en el aparato represor (policía, ejército, etc.) sino también en la imposición de unos valores y una visión al resto de la comunidad. lugar entre las principales preocupaciones de los españoles, sólo por detrás del terrorismo de ETA, que en aquella época perpetraba una media de un atentado al mes con víctimas mortales. La situación de España era compleja: miembros del Gobierno encarcelados, corrupción institucional, crisis económica, un paro elevadísimo, un déficit público muy alto, una deuda de 60 billones de pesetas Los sociólogos definieron aquel periodo como la «época de la crispación». Por su parte, Reino Unido en 1979 era un país al borde de la bancarrota, tutelado de facto por el Fondo Monetario Internacional y en el que la inestabilidad social se traducía en frecuentes huelgas masivas. Semejante situación llegó a su fin en el «invierno del descontento» en el que el primer ministro, James Callaghan, con unas cotas de popularidad bajo mínimos históricos, perdió una moción de censura presentada por los conservadores, lo que precipitó el adelanto electoral. En este tipo de contextos, siempre surge una posibilidad nueva. La oportunidad de ofrecer un discurso innovador, que otorgue un aire fresco a la política y que brinde la posibilidad de un cambio. Y fue ahí donde el centroderecha supo realizar un análisis certero de la situación y formular las preguntas que sólo ellos eran capaces de responder. Así consiguieron adelantarse a sus adversarios y ganar la hegemonía discursiva. Hoy en día, 20 años después, en España los partidos políticos vuelven a encontrarse entre las principales preocupaciones de los españoles. Las encuestas, si bien no tan clarificadoras como entonces, muestran que

22 22 David Álvaro García y Enrique A. Fonseca Porras para una parte nada desdeñable de nuestra población, ese aire fresco ya no lo representa el centroderecha sino Podemos. Podemos es hoy el partido político que mejor ha sabido resumir la realidad en una serie de preguntas que sólo ellos pueden responder. En términos discursivos, ahora mismo tienen una ventaja competitiva que no es sino la antesala de la hegemonía. CLASIFICA LA SOCIEDAD Un campo poco explorado en el ámbito político y que nos ayuda a llevar a cabo un análisis exhaustivo de la realidad es la etnografía. Se trata de un método de investigación que consiste en observar las prácticas culturales de los grupos sociales para poder participar en ellos y así contrastar lo que la gente dice y hace. Etnografía en Latinoamérica El Gobierno de Fernández de Kirchner ha sido consciente de la importancia de esta disciplina y la utiliza a menudo para estudiar su propia población. Los ideólogos de Podemos han usado este campo de estudio previamente. Así, Errejón en su estudio de la hegemonía en Bolivia convivió con colectivos de distinto signo ideológico e investigó, especialmente, el colectivo de los taxistas en Santa Cruz, Riberalta en Beni y Tarija. En España los nacionalistas gallegos del BNG también tienen varias investigaciones al respecto.

23 Estudia la realidad 23 El análisis etnográfico nos proporciona una información sobre la vida social de nuestros votantes mucho más rica que la mayoría de los restantes métodos de investigación. A diferencia de un análisis de mercado clásico, aquí ya no clasificamos en torno a categorías estáticas y medibles (edad, sexo, situación geográfica), sino en función de motivaciones (parados, jóvenes ni-ni, jubilados, etc...). Se trata de un estudio cualitativo, en lugar de cuantitativo. El investigador social se convierte en observador participante analizando, desde dentro, las demandas y necesidades de diferentes colectivos. Es decir, convive con ellos durante un tiempo, recoge conversaciones y realiza entrevistas. Big Data: tecnología al servicio del análisis sociológico Hasta hace no mucho, los estudios sociológicos se basaban en encuestas y trabajos de campo relativamente limitados. Hoy en día contamos con más información en bruto que nunca para poder analizar la sociedad de forma más precisa. La digitalización de procesos y la masificación de internet traen consigo la posibilidad de almacenar infinitos datos. Big Data es el anglicismo con el que se conocen las tecnologías que permiten interpretarlo mediante algoritmos matemáticos. En EEUU, el Partido Republicano utiliza técnicas de microsegmentación para lanzar mensajes a nichos concretos de potenciales votantes. Analizando el comportamiento de los ciudadanos, encuentran nuevos segmentos que no aparecerían en ninguna encuesta demográfica porque están basados en motivaciones y no en categorías estadísticas tradicionales como la edad o el poder adquisitivo. Pongamos un ejemplo: los jóvenes. Hay jóvenes con formación, sin ella, con trabajo, desempleados, de izquierdas y de derechas. Utilizarlos como categoría de análisis implica asumir que todos tienen algo significativo en común cuando, en realidad, sus motivaciones pueden ser totalmente distintas. Sin embargo, los llamados «ni-nis» (jóvenes que ni estudian ni trabajan) comparten un punto de partida y unas expectativas en común. Por eso podemos estudiarlos como un grupo con coherencia interna. Siguiendo este modelo, encontraríamos que en España tenemos una serie de derechos garantizados como la participación en política, el voto,

24 24 David Álvaro García y Enrique A. Fonseca Porras etc... Pero, qué piensan los llamados ni-nis al respecto? Posiblemente el estudio de la etnografía política nos arrojaría como resultado que buena parte de ellos ni siquiera son conscientes de la importancia que tiene ser portadores de tales derechos y, por tanto, incapaces de ponerlos en valor. Sin embargo, sí son conscientes de que viven en casa de sus padres ante la imposibilidad de independizarse. Y de la frustración personal que supone no tener un trabajo. Continuando con el patrón que plantea este estudio, también veríamos cómo en nuestra sociedad hay personas que están siendo desahuciadas por no poder pagar la hipoteca, grupos minoritarios que viven en chabolas alejadas de los núcleos urbanos y, de nuevo, jóvenes de más de veinticinco años que aún viven en casa de sus padres. AGRUPA TODAS LAS REALIDADES EN UNA IDEA Aparentemente, tenemos una serie de perfiles distintos: es evidente que un joven universitario que vive con sus padres tiene poco o nada en común con una persona que duerme en la calle o un desahuciado. A este respecto, la respuesta que ofrece el marketing marxista ante esta disyuntiva es fácil y sencilla. Se sintetiza en una frase: «Gente sin casa y casas sin gente». Es decir, utilizando la teoría de Ernesto Laclau pensador de cabecera del ideólogo de Podemos, Íñigo Errejón, quien revisiona las teorías de sus principales referentes teóricos del siglo XX como Lacan, Saussure y Gramsci, formaríamos una realidad política que gravitaría sobre la figura del «significante vacío» construyendo un proceso hegemónico y disputando el sentido del discurso político. En este sentido, podríamos definir este tipo de superestructuras como la yuxtaposición de distintos significantes que se van a ligar a distintos significados a través de un lazo contingente (es decir, creado a propósito para ese fin), convirtiéndose en elementos del discurso que agrupan y dan sentido a distintas realidades que no tenían nada que ver entre sí hasta que alguien ha decidido aglutinarlas. Esto se traduce en que cada realidad particular es un círculo, con un significado concreto (ni-nis, desahuciados y sintecho). Necesitamos

25 Estudia la realidad 25 crear un nodo que sirva para otorgar un sentido general a todos esos problemas pese a que éste, en sí mismo, no represente ningún caso real. Explicado con un ejemplo más mundano. Aceite de oliva, bacon, vino blanco, huevos y queso rallado: todos estos elementos no tienen ninguna relación entre sí aparte de su condición de alimento. Se pueden combinar, o no, de infinitas formas (es decir, de forma «contingente»). Sin embargo, cuando hablamos de «salsa carbonara», estamos construyendo un concepto que interconecta todas estas realidades y les da un sentido de unidad. La salsa carbonara, intrínsecamente, no es una cosa real sino una idea, construida en nuestra mente, de cómo sumar distintas rea lidades que sí existen por sí mismas. Es un significante vacío. CREA EL PROBLEMA Errejón maneja con maestría los términos «desnaturalización» y «problematización» de la realidad. En su tesis doctoral, explica cómo las realidades por sí mismas no constituyen un problema político hasta que no se presentan como tal.

26 26 David Álvaro García y Enrique A. Fonseca Porras Que haya un terremoto y en un barrio pobre se caigan algunas de las casas del vecindario puede tener significados diferentes: puede ser que la población culpe al terremoto, puede ser que la población culpe a los dioses malvados que les han enviado un temblor de tierra. Puede ser que la población culpe al alcalde, o culpe al ministro, o culpe al presidente La atribución del significado político a los hechos sociales no es unívoca: es el objetivo de la lucha política. Así es como define Errejón el primer paso para la «desnaturalización» de una realidad. Continuando con el ejemplo acerca del problema de la vivienda, podemos afirmar que el hecho de no tener casa se puede deber a diversos factores. En unos casos puede deberse a la gestión irresponsable de un banco o un propietario, a que alguien se haya quedado en paro o incluso, a una caída en una espiral de drogadicción que lleve a la quiebra. Pero cuando hablamos de «gente sin casa y casas sin gente» agrupamos todas las situaciones en una misma realidad a la que convertimos en un problema político. Ya no es un simple drama sino el fruto de una determinada política, con una víctima y un culpable. De esta forma, Errejón identifica tres etapas en la problematización: 1. Diagnóstico en el que definimos los problemas y los agrupamos en torno a una injusticia general. 2. Politización de la injusticia. Creamos unas identidades en pugna: culpables y víctimas (trataremos este punto en el siguiente capítulo). 3. Motivación para la acción en la que se argumenta la posibilidad de cambiar esa realidad (trataremos este punto en el último capítulo de la sección). En otras palabras: el hecho de que haya «casas sin gente y gente sin casa» es un problema fruto de una decisión tomada a propósito por el Gobierno. Por supuesto que hay solución y ésta pasa por cambiar la política de vivienda. El debate al respecto es infinito, incluso peligroso para el que está creando ese discurso. Entendemos que de semejante afirmación se desprende que se persigue que no exista vivienda vacía alguna? Eliminamos la posibilidad de que una persona con el fruto de su trabajo pueda