la fijación del precio, una clave para mejorar la competitividad Querétaro, 22 de noviembre de 2012 Ponente: Víctor Sixto

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1 la fijación del precio, una clave para mejorar la competitividad Querétaro, 22 de noviembre de 2012 Ponente: Víctor Sixto

2 PERO ANTES DE EMPEZAR QUIÉNES SOMOS?

3 Víctor M. Sixto Sanjosé Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales. Fac. CC Económicas y Empresariales (Univ. De Santiago de Compostela) MBA Master in Business Administration Alta Escuela de Administración y Dirección de Empresas de Madrid D.E.A. en Economía Aplicada Fac. CC Económicas y Empresariales, Univ. De Santiago de Compostela Master en Marketing Político Fac. CC Políticas Univ. De Santiago de Compostela Postgrado en Liderazgo e Innovación Social en ONGDs ESADE Business School (Madrid) PMD, Program for Management Development ESADE Business School - ITE (A Coruña) PAH, Consultoría Mexicana, S.A. de C.V. Responsable de área de negocio: Comercio, Cooperación, Políticas Públicas e Investigación Universidad de Santiago de Compostela Profesor Asociado departamento de Organización y Comercialización OBZ Management Consulting Consultor de las área: Desarrollo Consultor independiente, Analista de mercados Consultor de las área: Comercio Exterior, Emprendedores y Desarrollo Emprendedor Gerente de un Restaurante y una Escuela de Música Becario de Comercio Exterior Cámara de Comercio de Ferrol en Quito - Ecuador

4

5 a qué precio debo vender mis servicios?

6 EMPECEMOS POR EL PRINCIPIO: BUENO, BONITO Y CARO! SI ES BARATO O NO ES BUENO O NO ES BONITO.

7 las empresas deben: IDENTIFICAR NECESIDADES ESTIMULAR DESEO DESARROLLA SATISFACE DEMANDA

8 necesidades

9 QUÉ NECESIDAD SATISFACE? A QUÉ PRECIO LO VENDERÍAS?

10 Y ESTE, QUÉ NECESIDAD SATISFACE? AHORRO (FISILOLÓGICA) POR ESO EL PRECIO ES IMPORTANTE

11 PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN desarrolla y satisface a la demanda

12

13 Una de las definiciones propuestas por la American Marketing Asociation (A.M.A.) para el término producto (en inglés: product), es la siguiente: "Conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinación de aspectos tangibles e intangibles. Así, un producto puede ser una idea, una entidad física (un bien), un servicio o cualquier combinación de los tres. El producto existe para propósitos de intercambio y para la satisfacción de objetivos individuales y organizacionales"

14 El precio es la expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado por lo general en términos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio. Sus componentes principales son: El importe monetario pagado Tiempo empleado Esfuerzos realizados Molestias y riesgo sufridos El precio es una variable controlable que se diferencia de los otros tres elementos de la mezcla o mix de mercadotecnia (producto, plaza y promoción) en que produce ingresos y que puede ser modificado en el corto plazo.

15 Características Es el único elemento del mk-mix que genera ingresos. Es el elemento más flexible del marketing mix. Es el elemento que más problemas conlleva. Es dinámico debido a las influencias del entorno. Sinónimos: tarifa, saldo, cuenta, suma, valor, coste, importe, valía, cantidad Cantidad de dinero o bienes y servicios recibidos por el vendedor PRECIO Cantidad de bienes y servicios recibidos por el comprador

16 estrategia de precios Objetivos de la empresa Marketing mix Objetivos de precio Factores que influyen en las decisiones sobre el precio Externos Internos Mercados Tipos de clientes Actividad competitiva Canales de distribución Relaciones de volumen/coste Metas de retorno sobre la inversión Filosofía y Ética empresarial Estrategia de Precios Determinación do Precio -Orientación cara los costes -Orientación cara el mercado -Orientación cara la competencia Respuesta del mercado

17 Orientación a los costes Método de Coste + Margen Añade una margen (ganancia) al coste total unitario. Coste total unitario = Costes fijos entre el número total de unidades producidas + coste variable unitario. Método de Margen en el Precio Parte do precio es el margen que se aplica. El margen encontrará expresada directamente como un porcentaje del precio. Método del Precio Objetivo (Punto muerto umbral de rendibilidad) Evalúa costes variables y fijos y establece un beneficio objectivo y muestra la cantidad mínima a vender para equiparar los ingresos y gastos.

18 Conocer mi estructura de costos ESTADO DE RESULTADOS Ingresos Netos -Costo de ventas =Utilidad Bruta -Gastos de operación =Resultado de explotación BAIT GOP -Gastos Financieros +- Resultados atípicos =Beneficio antes de impuestos - BAT -Impuestos =Resultado del Ejercicio- BPT RESPONSABILIDAD DE LA DIRECCIÓN RESPONSABILIDAD DE LA PROPIEDAD

19 costos fijos y costos variable COSTO FIJO: Son aquellos en los que incurre la empresa y que en el corto plazo o para ciertos niveles de producción, no dependen del volumen de productos. COSTO VARIABLE: Costo que incurre la empresa y guarda dependencia importante con los volúmenes de fabricación. CT = CF + Cv*Q

20 precio de equilibrio INGRESOS = EGRESOS PRECIO X UNIDADES = COSTOS FIJOS + COSTO VARIABLE X UNIDADES (PRECIO X UNIDADES) (COSTO VARIABLE X UNIDADES) = COSTOS FIJOS UNIDADES (PRECIO COSTO VARIABLE) = COSTOS FIJOS UNIDADES = COSTOS FIJOS (PRECIO COSTO VARIABLE) PRECIO = COSTOS FIJOS UNIDADES + COSTO VARIABLE

21 Cuál es el precio mínimo al que podéis vender vuestros servicios?

22 Supongamos un hotel de 25 habitaciones, con los siguientes datos:

23 Quién aceptaría bloquear cuatro habitaciones a un precio de $400?

24 El resultado sería el siguiente:

25 NET RATE TARIFA NETA "A diferencia de RACK RATE (tarifa de venta al público, al turista directamente), esta es la tarifa que se otorga a las agencias de viaje y clientes al por mayor". Pueden utilizarse distintas tarifas netas en función del intermediario y su destino. Así, por ejemplo si la tarifa se está ofreciendo a una agencia minorista esta suele ser mayor a la que se ofrece a un touroperador que va a incluir nuestro servicio en un paquete. Es importante señalar en el caso de que nuestros servicios sean dirigidos por el intermediario a nuestro público objetivo habitual, la tarifa a la que llegue el servicio al cliente debería ser aproximadamente la misma que la ofrecida directamente por el prestador. Así pues, el descenso en la tarifa tendría la consideración exclusiva de comisión por ventas. Otro caso sería la tarifa fijada a intermediarios que paqueticen la oferta y que la destinen a públicos distintos de los habituales. En esta circunstancia la tarifa neta puede llegar a ser sustancialmente más reducida, con el objetivo de aumentar significativamente nuestras tasa de ocupación.

26 Orientación cara al mercado Descremación Penetración Nuevos productos ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS Productos existentes Por paquetes Precios ajustados

27 Orientación cara al mercado Estrategia de Descremado. Implican la fijación de precios elevados. Aplicable en productos con beneficios o características que el consumidor valora. Beneficios mediante una alta margen por unidad en lugar de primar el volumen de ventas. CUÁNDO USAMOS ESTA ESTRATEGIA? CONOCEIS ALGÚN EJEMPLO?

28 Orientación cara al mercado 76 % SUPERIOR

29 Estrategias de Penetración. Hacen énfasis en el volumen de ventas. Los precios por unidad de venta tienen que ser bajos. Facilita la adopción y difusión del producto. Beneficios mediante alto volumen de ventas frente a un margen grande por unidad vendida.

30 Orientación cara al mercado

31 Orientación cara al mercado Factores que pueden influir en la elasticidad del precio de la demanda: La existencia de bienes sucedáneos o sustitutivos recíprocos, en mayor o menor medida. La proporción del ingreso del consumidor que dedica al gasto del bien objeto de análisis. El carácter complementario de algunos bienes con relación a otros más caros o más baratos. La mayor o menor durabilidad del bien objeto de análisis ( es perecedero?). La extensión del periodo considerado en el análisis. Los gustos y preferencias del consumidor.

32 Orientación cara al mercado Fijación de precios por paquetes de productos/servicios El precio de un conjunto de productos (paquete) es inferior a la suma de los precios individuales. Se incrementa la venta de productos que es difícil vender por sí solos. Reducen la competencia en precios porque ocultan el precio de los componentes. Se puede transferir el excedente del precio de la reserva (el precio máximo que un cliente está dispuesto a pagar por un producto).

33 Orientación cara al mercado Precios Ajustados Descuentos por volumen: precio más reducido si se compra más cantidad (grupos). Descuentos según el momento de consumo: precios más bajos en el período o momento del día o la semana con menor demanda (temporada baja). Discriminación de precios: la empresa vende un producto a dos o más precios en función de la sensibilidad al precio de cada segmento. Discriminación según características demográficas (descuento Carnet Joven o a Jubilados). Discriminación según localización geográfica (Precio distinto de un viaje según la ciudad de procedencia). Discriminación según características socioeconómicas (primera clase y clase turista, etc.). Gestión basada en el rendimiento: distintos tipos de tarifas basadas en la demanda prevista con el fin de maximizar el rendimiento.

34 Orientación cara a la competencia A partir del nivel actual de precios. El precio de los productos se fija atendiendo principalmente a los precios de los mismos productos ofertados por sus competidores. Siguiendo el posicionamiento que desee tener la empresa fija los precios por arriba o por debajo siguiendo la estrategia comercial que quiere establecer. En situaciones de incertidumbre o en las que es difícil medir los costes, las empresas sienten que el precio vigente es una buena solución.

35 Orientación cara a la competencia

36 Orientación cara a la competencia Licitación o propuesta sellada Se suele utilizar para situaciones de concursos en los que se establece la demanda de un servicio y la concesión se realiza mediante subasta. Se consigue la venta si su oferta es la más barata en relación calidad - precio demandada por el comprador. El cálculo do precio a ofertar se realiza a través de la esperanza matemática de ganancia. Lo más complicado en este método es calcular la probabilidad de que nuestra oferta resulte elegida.

37 Cada cuanto modifican sus precio? UN CASO DE ÉXITO

38 Revenue Management 1. Patrones de demanda 2. Análisis de causas 3. Desarrollo de estrategia 4. Implantación cambios 5. Monitoreo de impacto

39 DISTRIBUCIÓN: La distribución es una herramienta de la mercadotecnia que incluye un conjunto de estrategias, procesos y actividades necesarios para llevar los productos desde el punto de fabricación hasta el lugar en el que esté disponible para el cliente final (consumidor o usuario industrial) en las cantidades precisas, en condiciones óptimas de consumo o uso y en el momento y lugar en el que los clientes lo necesitan y/o desean. CANAL DE DISTRIBUCIÓN: Conjunto de organizaciones (intermediarios) que tienen el objetivo principal de facilitar y poner a disposición de los posibles compradores los productos/servicios de los diferentes fabricantes, realizando la concreción de la venta, confirmándola y efectuando su cobro.

40 PRODUCTORES DE SERVICIOS TURÍSTICOS Hoteles y otras empresas de alojamiento Compañías de transporte aéreo, marítimo y terrestre. Museos, parques de atracciones y otras actividades culturales o recreativas. Productores de servicios complementarios CONTACTO PRODUCIDO DESDE EL LUGAR DE ORIGEN DEL CLIENTE CONTACTO PRODUCIDO EN EL LUGAR DE LA PRESTACIÓN DEL SERVICIO CONTACTO PRODUCIDO EN PUNTOS DE VENTA DEL PRODUCTOR INTERMEDIARIO MAYORISTA TTOO GDS CCRR Otros DIRECTO CORTO INTERMEDIARIO MINORISTA Agencias Viajes Portales WEB Incentivos Otros minoristas LARGO DE 2 NIVELES INTERMEDIARIO MINORISTA Agencias Viajes Portales WEB Incentivos Otros minoristas LARGO DE 3 NIVELES CLIENTES Empresas y profesionales Turistas vacacionales Asociaciones y organizaciones públicas y privadas de diversa índole Otros públicos objetivo MAYORISTAS Representantes GDS Brokers Otros MAYORISTAS TTOO GDS CCRR Otros MINORISTA Agencias Viajes Portales WEB Incentivos + minoristas

41 Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), la mezcla de promoción es "un conjunto de diversas técnicas de comunicación, tales como publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas, que están disponibles para que un vendedor (empresa u organización) las combine de tal manera que pueda alcanzar sus metas específicas El mix de comunicación (mezcla de promoción) es un elemento del marketing mix de la empresa que sirve para informar al mercado y persuadirlo respecto a sus productos y servicios. El mix de comunicación utiliza herramientas como la venta personal, publicidad, promoción de ventas, merchandising (o promoción en el punto de venta), relaciones públicas y propaganda.

42

43 Muchas gracias PAH, Consultoría Mexicana, S.A. de C.V. Calle Ámsterdam, Col. Hipódromo Del. Cuauhtémoc México D.F. +52 (55) Víctor M. Sixto Sanjosé Para cualquier consulta no dudéis en contactarnos

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