UNIVERSIDAD ABIERTA PARA ADULTOS UAPA VICERRECTORÍA ACADÉMICA ESCUELA DE NEGOCIOS

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1 UNIVERSIDAD ABIERTA PARA ADULTOS UAPA VICERRECTORÍA ACADÉMICA ESCUELA DE NEGOCIOS PROGRAMA DE LA ASIGNATURA SEMINARIO DE MARKETING CARRERAS QUE IMPARTEN ESTA ASIGNATURA MERCADEO AREA DE FORMACIÓN DATOS REFERENCIALES CUATRIMESTRE CLAVE PRE-REQ CREDITOS CARGA HORARIA HORAS TEORICAS HORAS PRACTICAS HORAS INTERACCION TUTORIAL (HIT) HORAS DE ESTUDIO INDEPENDI ENTE () ESPECIALIZADA º MER-33 MER

2 PRESENTACIÓN DE LA ASIGNATURA En esta asignatura permite integrar los conocimientos de mercadotecnia adquiridos en cursos previos a la aplicación práctica, identificando áreas de oportunidad para el desarrollo de programas adecuados y competitivos de acción. En esta materia analizaremos y proporcionaremos información relevante sobre las nuevas tendencias del marketing en Latinoamérica y las oportunidades de negocios en la red. Esta asignatura consta de 6 temas: La propuesta de valor, Estrategias competitivas genéricas, Elección de estrategias adecuadas para las áreas funcionales, Los diez mandamientos para elaborar buenas estrategias comerciales, Nuevas modalidades y tendencias en el marketing, y Diseño ejecución y análisis de una estrategia y control estratégico del marketing. SABERES PREVIOS Conocimientos de mercadotecnia. Conocimientos de estrategia de precios y canales de distribución. Dominio de estrategia de productos y pan de mercadeo. Capacidad de comparación, síntesis y abstracción. Comprensión de los límites de la ética comercial y de los valores que implican una conducta socialmente responsable. INTENCIÓN EDUCATIVA Esta asignatura construye las capacidades básicas para el diseño y la ejecución exitosa de estrategia y tácticas de marketing, así como el logro de la excelencia operativa en la administración de un negocio, siguiendo la siguiente fórmula: Una buena estrategia + buena ejecución = buena administración. 2

3 COMPETENCIAS DEL PERFIL PROFESIONAL Competencias generales Presenta capacidad para responder de manera competitiva a las exigencias de la sociedad y el mercado laboral. Promueve capacidad creativa y emprendedora para formular y gestionar proyectos que enriquezcan su acervo profesional. Proyecta disposición para tomar decisiones ponderadas. Competencias específicas Domina los fundamentos teóricos de la mercadotecnia, acorde con las tendencias actualizadas a nivel nacional e internacional. Aplica estrategias modernas en la formulación de la mezcla de marketing enfocándose en la eficiencia y eficacia de sus operaciones. Demuestra valores éticos y morales den su práctica profesional. COMPETENCIAS CONCRETAS DE LA ASIGNATURA Conceptualiza el significado de propuesta de valor y de valor agregado para el cliente. Identifica la estrategia de una empresa, según su ciclo de vida y por qué la misma busca establecer una ventaja competitiva. Desarrolla estrategias que tomen en cuenta los efectos de las fuerzas impulsoras y su influencia en el mercado. Explica los mandamientos a utilizar para elaborar estrategias efectivas, que ayuden a las empresas a mantener ventaja competitiva en el mercado. Distingue las nuevas modalidades y tendencias del marketing y su aplicación en las organizaciones, según la situación dada. Identifica los elementos más importantes para el diseño de estrategias mercadológicas pudiendo aplicarlas de forma correcta. 3

4 PRIMERA SEMANA DETALLES DE CONTENIDOS POR UNIDADES Y ACTIVIDADES TEMAS 3 HIT ESTUDIO TEMA I: La propuesta de valor.. Desarrollo y comunicación de la estrategia de posicionamiento..2. Marco de referencia competitivo.3.establecimiento de diferencias y similitudes.4. Selección de los factores de diferenciación y similitud..5. Relevancia..6. Exclusividad..7. Credibilidad..8. Viabilidad..9. Comunicabilidad..0. Sustentatibilidad. - Socialización acerca de la importancia de la asignatura, conocimiento del programa de la misma y la metodología de trabajo. Presentación a los y las participantes y el facilitador/a. 2- Lluvia de ideas acerca de los saberes previos relacionados con la asignatura e intercambio de experiencias para aclarar dudas. 3- Reflexión colectiva acerca de la aplicación de los contenidos de la asignatura en el campo laboral de la carrera. 4- Reflexión colectiva acerca de la aplicación de las competencias cognitivas, procedimentales y actitudinales de la asignatura y su vinculación en el campo laboral de la carrera. 5- Formalización de acuerdos para los equipos de trabajo colaborativo y socialización de indicadores pertinentes a la Producción Final Escrita vinculada a las actividades prácticas. 6- Foro Social: comente acerca de sus ocupaciones y sus perspectivas con la asignatura Hora..- Investigación sobre el concepto de propuesta de valor y su importancia en la creación de una ventaja competitiva. Entregar un reporte al facilitador 2.- Presentacion de un esquema de los departamentos que verdaderamente se orientan al cliente., ver ejemplo pág. 698 del libro de texto Dirección de Marketing de Philip Kotler. Subirlo a la plataforma de la UAPA. El Texto Básico es indispensable para cumplir con el desarrollo de la Asignatura Muestra identificación con la asignatura y la metodología a desarrollar en la misma. 2- Aporta sugerencias para la consecución de las competencias establecida en el programa de la asignatura. 3.- Conceptualiza el significado de propuesta de valor y de valor agregado para el cliente y la forma en que puede aplicarse. 7-Foro de Dudas. 4

5 SEGUNDA SEMANA DETALLES DE CONTENIDOS POR UNIDADES Y ACTIVIDADES TEMAS 3 HIT ESTUDIO TEMA II: Estrategias competitivas genéricas 2.. Conceptos y técnicas -Retroalimentación del contenido trabajado en las de la primera semana. Manifestar dudas y aportaciones Elaboración de un mapa conceptual sobre el proceso de elaboración de una estrategia. Subirlo a la plataforma de la UAPA. 4.- Identifica la estrategia de una empresa, según su ciclo de vida y por qué la misma busca establecer una ventaja competitiva. para planear y ejecutar una estrategia Diseño, ejecución y análisis de una estrategia. 2- Explicación introductoria por el facilitador de los pasos para la ejecución exitosa de una estrategia Estrategias a lo largo del ciclo de vida de un producto Estrategia de 3-Exposicion por un grupo de participantes acerca de las estrategias a lo largo del ciclo de vida del producto. 40 marketing: fase de introducción y ventajas del pionero Estrategias de 4.- Foro académico: Exprese su opinión acerca de la implantación y ejecución de la estrategia. Hora marketing en la fase del crecimiento Estrategias de marketing en la fase de madurez Estrategias de marketing en la fase de declinación Otras estrategias competitivas. 5

6 TERCERA SEMANA DETALLES DE CONTENIDOS POR UNIDADES Y ACTIVIDADES TEMAS 3 HIT ESTUDIO TEMA III: Elección de las estrategias adecuadas para las áreas funcionales 3..- Reingeniería Outsourcing Benchmarking Asociaciones con proveedores Fusiones y adquisiciones Asociación con clientes Concentración Aceleración Empowerment Clientización. - Retroalimentación del contenido trabajado en las de la segunda semana. Manifestar dudas y aportaciones. 2.- Socialización grupal sobre las prácticas estratégicas comunes y su forma de aplicación y desarrollo. 3.- Exposición por un grupo de participantes acerca de los puntos contenidos en el tema III. 4. Foro de Seguimiento de inquietudes en el foro para la producción final Hora. Visita al sitio en Internet de Red Hat (www.rredhat.com) y revisar si los informes financieros recientes indican que funciona su modelo comercial. Analiza si La empresa es lo bastante rentable para justificar su modelo comercial y su estrategia?. Presentar informe al facilitador. 5.- Desarrolla estrategias que tomen en cuenta los efectos de las fuerzas impulsoras para aplicarlas en el momento que sea pertinente Alianzas estratégicas y coinversión. 5.- Foro académico, seguimiento Programas de fidelización. 6

7 CUARTA SEMANA - DETALLES DE CONTENIDOS POR UNIDADES Y ACTIVIDADES TEMAS 3 HIT ESTUDIO TEMA IV: Los diez mandamientos para elaborar buenas estrategias comerciales 4.. Dé prioridad a elaborar y ejecutar iniciativas que mejoren en el largo plazo la posición competitiva de la empresa 4.2. Adáptese pronto a los cambios en las condiciones del mercado, necesidades insatisfechas de los clientes, deseos de los compradores de algo mejor, a las nuevas tecnologías e iniciativas de los competidores Invierta en crear una ventaja competitiva sustentable Evite estrategias prósperas únicamente en las mejores circunstancias Piense que atacar debilidades competitivas es más rentable y menos arriesgado que atacar las fuerzas Luche por abrir espacios muy significativos de calidad, servicio o desempeño cuando siga una estrategia de diferenciación Tenga el cuidado de no bajar los precios sin una ventaja de costos establecida No subestime las reacciones de la competencia Evite las estrategias que lo atoren o que le representen grandes compromisos Sea juicioso al emprender iniciativas agresivas para arrebatar participación de mercado a los rivales..- Retroalimentación del contenido trabajado en las de la tercera semana. Manifestar dudas y aportaciones. 2.- Socialización grupal acerca de los 0 mandamientos para elaborar buenas estrategias comerciales. 3.- Exposición por un grupo de participantes acerca de los mandamientos para elaborar buenas comerciales. Presentar ejemplos. estrategias 4. Foro académico, seguimiento. 5.- Seguimiento de inquietudes en el foro para la producción final Hora - Elección de un producto de consumo y diseña una estrategia de colocación del mismo en el mercado, siguiendo las indicaciones que sugieren estos diez (0) mandamientos. Redacte un reporte del mismo y súbalo a la plataforma de la UAPA. 2- Investigación en la bibliografía citada, de cuáles son los principales elementos que las empresas utilizan para diferenciarse de la competencia. Hacer una lista de por lo menos cinco aspectos. Subir a la plataforma de la UAPA Explica los mandamientos a utilizar para elaborar estrategias efectivas, que ayuden a las empresas a mantener ventaja competitiva en el mercado. 7

8 QUINTA SEMANA DETALLES DE CONTENIDOS POR UNIDADES Y ACTIVIDADES TEMAS 3 HIT ESTUDIO TEMA V: Nuevas modalidades y tendencias en el marketing 5.. Marketing experiencial Neuro marketing o marketing sensorial Marketing de guerrilla (poco presupuesto y mucha creatividad) Marketing móvil 5.5. Marketing Alternativo Permission Marketing (o marketing con permiso o autorización del cliente) 5.7. Marketing colaborativo Marketing destructivo Marketing de causas Marketing viral, marketing boca a boca 5.. Marketing Holístico 5.2. Marketing interno Marketing relacional. 5.. Marketing integrado Marketing socialmente responsable. - Retroalimentación del contenido trabajado en las de la cuarta semana. Manifestar dudas y aportaciones. 2.- Reflexión colectiva acerca de las nuevas modalidades y tendencia en el marketing. 3.- Exposición por un grupo de participantes sobre el contenido del tema V nuevas modalidades y tendencias en el marketing. 4-Foro seguimiento. académico, 5.- Seguimiento de inquietudes en el foro para la producción final Hora.- Presentacion de una tabla con las características de las nuevas modalidades y tendencias del marketing. Subir a la plataforma de la UAPA 7.- Distingue las nuevas modalidades y tendencias del marketing y su aplicación en las organizaciones, según la situación dada. 8

9 SEXTA SEMANA DETALLES DE CONTENIDOS POR UNIDADES Y ACTIVIDADES TEMAS 3 HIT ESTUDIO TEMA V: Nuevas tendencias y modalidades del marketing (Continuación) 5.6. Marketing uno a uno, boca a boca Marketing relacional Benchmarking Proceso de Benchmarking. - Retroalimentación del contenido trabajado en las de la quinta semana. Manifestar dudas y aportaciones. 2- Socialización grupal de las nuevas tenencias del marketing. 3.- Exposición por un grupo de participantes sobre el contenido del tema V Redacción de un reporte sobre las nuevas tendencias del Marketing. Subir a la plataforma virtual de la UAPA. 8.- Define las características de las nuevas tendencias y modalidades del Marketing. Etapas del Benchmarking Marketing Deportivo. La esencia del marketing deportivo. 4.- Presentación del primer bloque de exposiciones correspondientes a la producción final Branding. El poder de las marcas 5.2. Marketing turístico Marketing Político 5. Foro académico, seguimiento. 6.- Seguimiento de inquietudes en el foro para la producción Hora Concepto de marketing político. Síntesis y evolución del Marketing político El mercado político y la Teoría Electoral. Teoría del Lic. Milcíades Díaz Santil sobre el Mercadeo Político. 9

10 SEPTIMA SEMANA DETALLES DE CONTENIDOS POR UNIDADES Y ACTIVIDADES TEMAS 3 HIT ESTUDIO TEMA VI: Diseño, ejecución y análisis de una estrategia y control estratégico del marketing 6.. Estudio de la eficiencia del marketing 6.2. La auditoría del marketing: a) Exhaustiva b) Sistemática c) Independiente d) Periodicidad Instrumentos de valoración de la eficiencia del marketing Análisis de las estrategias mercadológicas de las principales empresas establecidas en la Republica Dominicana.. Sector cervezas. 2.- Bebidas Gaseosas. 3.- Embutidores. 4-Comunicaciones. 5.- Banca. 6.- Comidas rápidas. 7.- Hoteleros. 8.-Distribuidorres de computadoras y tecnología. 9.- Otros. - Retroalimentación del contenido trabajado en las de la sexta semana. Manifestar dudas y aportaciones. 2.- Explicación introductoria por el facilitador acerca del diseño, ejecución y análisis de una estrategia. 3.- Exposición por un grupo de participantes acerca de las estrategias mercadológicas aplicadas por las principales empresas de la Republica Dominicana. Presentacion de ejemplos y conclusiones por sector. 4.- Presentación del segundo bloque de exposiciones correspondiente a la producción final. 5.- Foro académico, seguimiento Hora.- Elección de 5 empresas de nuestro país, de diferentes actividades y sectores y realiza un tabla con las estrategias mercadológicas de cada una de ellas. Subir a la plataforma virtual de la UAPA. 2- Repaso de todos los temas para la Prueba Departamental Identifica los elementos más importantes para el diseño de estrategias mercadológicas. 0

11 OCTAVA SEMANA DETALLES DE CONTENIDOS POR UNIDADES Y ACTIVIDADES 3 HIT ESTUDIO - Lluvia de ideas para propiciar una retroalimentación general de los tópicos más relevantes de la asignatura. 5 - Revisión de participaciones en foros, tareas y demás actividades en la plataforma de la UAPA 0- Entrega a tiempo de los proyectos elaborados. 2- Prueba Departamental Autoevaluación del aprendizaje - Explica con fluidez y seguridad el proyecto o investigación realizada. 3- Revisión de calificaciones de la asignatura. 2- Completa todas las asignaciones de la asignatura.

12 EVALUACION DE LOS APRENDIZAJES CRITERIOS ACTIVIDADES INDICADORES (%) Producción oral y Actividades de Interacción Producción Escrita Actividades Prácticas Prueba Escrita Actitudes y Valores -Exposiciones orales y virtuales -Actividades de interacción sincrónica y asincrónica -Actividades de interacción asincrónica -Ensayos -Trabajos de Investigación -Cuestionarios y Ejercicios -Diario Reflexivos y -Mapas Mentales -Estudios de casos -Resolución de Problemas -Proyectos -Portafolios Organización de la información. Dominio del tema: rigor, claridad, precisión y presentan las ideas con profundidad. Pertinencia de la argumentación en las intervenciones. Coherencia, claridad y originalidad de las ideas externadas. Corrección lingüística: léxico apropiado, concordancia, estructura de las frases, pronunciación. Manejo adecuado de la redacción y ortografía. Utilización adecuada de los recursos tecnológicos. Capacidad de búsqueda y selección de información. Creatividad en la presentación de las exposiciones. Capacidad para el trabajo en equipo. Intervenciones acordes y oportunas. Respeto a las normas de comunicación preestablecidas. Coherencia y originalidad de las ideas externadas. Manejo adecuado de la redacción y ortografía. Claridad, calidad, objetividad y pertinencia de las intervenciones. Prontitud de las aportaciones. Claridad, calidad, objetividad y pertinencia de las intervenciones. Coherencia y originalidad de las ideas externadas. Utilización de un lenguaje técnico adecuado. Prontitud de las aportaciones. Organización de la información presentada. Hechos y datos. Principios y conceptos. Destrezas investigativas. Contenido procedimental. Habilidades del pensamiento. Aplicación. Destrezas profesionales. Hechos y datos. Principios y conceptos. Contenido procedimental. Habilidades del pensamiento. Actitudes y valores (como la responsabilidad, toma de decisiones). Hechos y datos. Principios y conceptos. Contenido procedimental. Habilidades del pensamiento. Actitudes y valores (como la responsabilidad, toma de decisiones). Aplicación de los conocimientos. Destrezas investigativas. Hechos y datos. Principios y conceptos. Contenido procedimental. Habilidades del pensamiento. Actitudes y valores (como la responsabilidad, toma de decisiones, manejo del tiempo, colaboración). Reflexión. Creatividad. Orden lógico en la Organización de la información presentada. La progresión del proceso de aprendizaje según temas trabajados. Capacidad de cuestionamiento y criticidad de las ideas externadas por escrito y oralmente. -Proyectos de vinculación Son proyectos orientados a trabajos de campo, que vincula la teoría con la práctica. -Practicas in situ Son las actividades prácticas que realizan los participantes de una asignatura en instituciones o empresas que desarrollan tareas relacionadas con su área de formación. -Prácticas de laboratorio -Prácticas de simulaciones Son las actividades prácticas que realizan los participantes de una asignatura en laboratorios especializados internos o externos. Son actividades que realizan los participantes, recreando la realidad en un escenario simulado físico o virtual. -De respuestas breves y de completamiento. -Conocimiento -Comprensión -Aplicación -Respuestas alternativas. -De Asociación o apareamiento. Ordenamiento. -Análisis -Síntesis -Estimación escrita -De localización e identificación. -Razonamiento crítico -Selección múltiple -Preguntas de ensayo. -Calidad Compromiso con realizar las tareas ajustadas a los estándares de eficiencia establecidos. -Ética Exhibe compromiso moral en sus acciones estudiantiles. -Cooperación - Propicia el trabajo cooperativo y colaborativo como vía de aprovechamiento de las potencialidades colectivas. -Muestra disposición para el trabajo en equipo -Responsabilidad -Compromiso con el cumplimiento de sus deberes como participante y ciudadano. Puntualidad. - Asume consecuencias de sus acciones. - Participa activamente en la toma de decisiones del grupo - Comparte con sus compañeros. - Es generoso. - Promueve acciones para motivar y conducir a metas comunes. -Solidaridad - Se identifica con la preservación de la biodiversidad y su medio socio cultural. - Respeto por el patrimonio institucional. - Escucha atentamente a los demás -Pluralismo -Respeto a la diversidad étnica, ideológica, religiosa y de género. - Valora la expresión y discusión de las ideas y opiniones de los demás. -Respeta el orden de intervención. -Es tolerante y moderado en sus opiniones. -Innovación - Muestra creatividad e ingenio en el desarrollo de sus tareas. -Muestra iniciativa e interés por el trabajo académico -Muestra apertura y receptividad a los avances de la ciencia. -Equidad -Disposición para tomar decisiones ponderadas comedidas y equilibradas. -Imparcialidad en los juicios que emite. 0% 5% 5% 50% 0% 2

13 Primera semana de facilitación Asignaciones semanales Foro de Dudas Foro Académico Foro Seguimiento de la Producción Final Producción Final (Escrita y oral) Prueba Escrita INFORMACIONES PARA RECORDAR El/la facilitador/a dará inicio de la asignatura presentando el programa, las competencias Genéricas, Específicas y Concretas que debe alcanzar el participante, además, explica los parámetros de la evaluación y cómo se desarrollará en cada uno de los procesos que se van a realizar semanalmente. Se hace la explicación y distribución de la Producción Final (Escrita y Oral). Serán entregadas por el facilitador la semana siguiente a su asignación o colgar en el campus virtual (entorno virtual de aprendizaje). Es importante estudiar el contenido de cada unidad para lograr las competencias de la asignatura. Es necesario cumplir con las fechas de entrega y seguir los lineamientos pautados. Es un espacio creado para responder a inquietudes técnicas y académicas que surjan durante el desarrollo la asignatura. Se habilitará a partir de la primera semana. Es un foro para los debates de contenidos, es un diálogo argumentativo y pragmático. En este el facilitador orienta hacia la indagación y reflexión sobre temas de interés. Es un foro creado para atender las inquietudes de los participantes para la elaboración de la Producción Final. Se habilitará a parir de la tercera semana. El facilitador indicará cual actividad será esta producción, se debe hacer por escrito y defender de manera oral, dependiendo de la asignatura. Será asignada en la primera semana de facilitación, se desarrollará durante todo el bimestre. Se expondrá entre la sexta y séptima semana y se entregará por escrito en la octava semana. (Para las asignaturas virtuales, la defensa oral se hará por videoconferencia a través del campus virtual, por Skype, por NSL, grabar y subir un Video o según indique el facilitador). Será impartida en la octava semana en base a todos los contenidos establecidos en el programa y los resultados esperados. El Texto Básico es indispensable para cumplir con el desarrollo de la Asignatura 3

14 BIBLIOGRAFIA BASICA Kotler, Philip y Lane, Kevin, Dirección de Marketing, 2ma. Edición, McGraw-Hill, México 2006 COMPLEMENTARIA Thompson Jr., Arthur A., Strickland III, A.J., Gamble, John E., Administración Estratégica, McGraw-Hill, México, Walker, Jr, Orville C,m Harper W. Boyd Jr., Mullins, John, Larréché, Jean-Claude, Marketing Estratégica, 4ta. Edición, McGraw-Hill, México, Lane Keller, Kevin, Administración Estratégica de la Marca, 3ra. Edición, Pearson Education, México, Hill, Charles W. L., Administración Estratégica, 8va. Edición. McGraw-Hill, México, Guerras Martin, Luis Ángel, y Navas López, José Emilio. La Dirección Estratégica de la Empresa, Teoría y Aplicaciones, 4ta. Edición. Editorial Arazadi, S. A. Thompson, Civitas. España Schilling, Melissa A., Dirección Estratégica 2da. Edición, McGraw-Hill, México Best, Roger J. Marketing Estratégico, 4ta. Edición, Pearson, Prentice Hall, Madrid PERFIL DEL (A) FACILITADOR (A) QUE IMPARTIRA LA ASIGNATURA Titulación en administración o mercadotecnia Maestría en Mercadeo. Dinamismo y actitud motivadora en la conducción de las facilitaciones. Dominio de las aplicaciones informáticas y los entornos virtuales. ELABORADO POR: REVISADO POR: José Miguel Valdez, MAGER, Facilitador Escuela de Negocios. Milqueya Morrobel, Coordinadora Escuela de Negocios, Máster en Gerencia y Productividad. Luz Rosa Estrella, Directora de la Oficina para la Reforma Curricular. Doctora en educación. Elizabeth Filpo, Coordinadora de la Reforma Curricular. Máster en Psicología Industrial. Arelis Gómez, Miembro de la Reforma Curricular. Máster en Diseño Curricular. Este programa se terminó de elaborar y fue aprobado por la Oficina para la Reforma Curricular en julio del 202.

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