Las redes sociales y Vinos de

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1 Las redes sociales y Vinos de España Izaskun Zurbitu Tesina Master Marketing, Johns Hopkins 2012 En colaboración con ICEX (Vinos de España)

2 Por qué este estudio?

3 Estudio en tres fases 2 parte 1 parte Análisis de la competencia en las redes sociales Matrix IFE Matrix EFE Estudio cuantitativo de la situación actual de los medios sociales en el sector del vino en España Muestra: 344 Respuestas: 132 N=3266 Z 1,96 (95% nivel confianza) Error estándar 5% Matriz espacial QSPM 3 parte Formulación de la estrategia para Vinos de España

4 Análisis de la competencia en las redes sociales

5 Análisis de la competencia Competidores Redes Youtube Blogs Socialmention.com Klout score

6 3 principales niveles de evaluación en p p las redes sociales

7 El mundo del vino se ha iniciado en las redes sociales Existen bodegas y empresas de bebidas que destacan por su papel activo en las redes, red de fans consolidadas y comprometidas. La mayoría de bodegas, entre ellas muchas españolas, se están iniciando en las redes sin una estrategia definida. Vi d E ñ i tid Vinos de España y sus organismos competidores se encuentran en situaciones similares en cuanto a posicionamiento en redes sociales.

8 Existen tres triunfadores en las redes sociales del vino y bebidas Los diferentes out of the box Los que marcan tendencias trendsetters Los amiguetes friends next door Empresas de otros sectores centrados en una idea sencilla, fuera de lo común que se ha viralizado Empresas del sector de bebidas con grandes presupuestos y marketing integrado Bodegas y organismos con una presencia y audiencia pequeña pero fiel y activa

9 Análisis de la situación de Análisis de la situación de las redes sociales en las bodegas españolas

10 Las bodegas exportadoras ya se han iniciado en las redes sociales. Casi un 40% de las bodegas se iniciaron en 2011 y Año de inicio en las redes sociales % porcentaje respuestas (n= 118)

11 Pero las redes sociales necesitan tiempo y actualizacion continua Casi el 15% de las bodegas dedica mas de 10 horas a la semana a las redes sociales. Horas por semana dedicadas a las redes sociales. % porcentaje respuestas, n=118

12 La falta de conocimiento del tema es el principal problema para las bodegas. Personal responsable de las redes sociales en su bodega % porcentaje respuestas

13 Y las bodegas echan mano de su personal sin experiencia para sus redes sociales 51% de las redes sociales son responsabilidad de la plantilla de la bodegas sin experiencia previa. Personal responsable de las redes sociales en su bodega % porcentaje respuestas

14 La necesidad de información directa del consumidor es real Las bodegas quieren saber de sus clientes finales: opiniones, sugerencias, criticas... Principales beneficios de las redes sociales para su bodega % porcentaje respuestas

15 En teoría, la comunicación SÍ es uno de los objetivos fundamentales junto a la información Principales objetivos de sus redes sociales % porcentaje respuestas

16 pero en la práctica, prima la información unilateral. Tipo de información que incluye la bodega en cada red social % porcentaje respuestas Facebook Twitter Especialziados en vinos n=89 n=53 n=10

17 Estrategia de los vinos de España

18 Las bodegas YA están en las redes. YA informan... Entonces, qué papel toma ICEX-Vinos de España?

19 Vi d E Vinos de España es un vehículo de comunicación de la categoría de los vinos españoles

20 Vinos de España puede reforzar los esfuerzos individuales en la misma dirección

21 Conclusiones Vinos de España Existe una oportunidad en las redes sociales para Vinos de España. Se necesita una estrategia clara y continuista en colaboración con las bodegas españolas. No es necesario una inversión económica significativa. Es necesario personalizar y distinguir la voz de Vinos de España en los medios sociales en colaboración con el sector.

22 Vinos de España necesita centrar su actividad en las redes sociales en: Promoción y compromiso a través de: Buenas historias. Hablando de España. Ser diferente. Integrado Nuevas acciones.

23 Hay un gran interés en participar en actividades con ICEX-Vinos de España 64% de las bodegas probable/seguramente colaborarían en acciones promocionales de ICEX en redes sociales Interés en participar en actividades promocionales con ICEX en redes sociales % porcentaje respuestas, n=95

24 Pero, en qué actividades relacionadas con las redes sociales están interesadas las bodegas?

25 Prefieren realizar actividades online (participación en blogs, catas virtuales...) y en el exterior antes que acciones en la propia bodega.

26 Turismo, gastronomía y agricultura son temas en los que podrían colaborar las bodegas haciendo la promoción en redes sociales más personal y única.

27 Campaña Cava y Marisco. Irlanda 2012.

28 Cava y Marisco Vinos de España Importadores Freixenet, Segura Viudas, Maria Casanovas y Miquel Pons Concurso Xmas Stars con más de 30 cavas Promoción de Cava y Marisco en 9 restaurantes Conciertos de música con Pat Coldrick Ofertas a restaurantes 4 Seminarios de Cava restaurantes consumidores prensa Radio Newstalk Concurso en Radio Lyrics FM Medios Easy Food Shelf Life Programa de cava en TV3 Webs de conciertos, eventos Revista Women s Way Revista Irish Daily Star Chic magazine Revista Liffey Champion Revista Easy Food Annual

29 Cava en las redes sociales. Irlanda Campaña Facebook + Twitter Concursos Facebook Revista Easy Food >5,000 seguidores Revista Food+Wine >4,000 seguidores Pat Coldrick >1,500 seguidores Revista Image >10,200 seguidores Revista Pruzine >3,500 seguidores seguidores seguidores seguidores seguidores

30 Las bodegas YA están en las redes. YA informan. Entonces... qué pueden hacer?

31 Integrar las redes sociales de forma estratégica dentro del IMC es esencial. Solo el 50% analiza, sistematiza, evalúa e incluye las redes sociales como parte de su plan de marketing En terminos de estrategia, qué acciones hace su empresa en las redes % porcentaje respuestas, n=83

32 Falta fomentar comunicación directa con los consumidores y cross-linking con otras acciones tradicionales. Las catas virtuales solo se usan en menos del 12% de FB, 15% twitter o 30% de las redes sociales especializadas en vinos. Las promociones con descuentos o concursos se emplean en menos del 40% redes sociales (max FB 55%) El dialogo activo con el consumidor por medio de preguntas o hablando de otros temas supone menos del 35% en las redes. (max 34% FB)

33 BODEGAS ESPAÑOLAS EN LAS REDES SOCIALES* ANALÍZATE A TI MISMO Las bodegas están en las redes El 48% bodegas se iniciaron antes del Facebook es tu herramienta. 97% bodegas están en FB Twitter es importante 65% bodegas cuenta con Twitter. Mejor que la media % bodegas en redes superiores a media Pymes PLANIFICA LAS REDES Cuánto tiempo tienes? 29% bodegas dedican más de 6h semanales Cada cuánto tiempo? 85% actualizan FB y TW semanalmente Define un responsable 51% bodegas tienen personal sin experiencia Invierte en conocimiento Para 57% falta de conocimiento, gran problema. Usa la red para informar 90% informan sobre bodega, vinos, eventos Usa las redes para promocionar Sólo 40% de media hacen promociones Usa las redes para comunicar 73-74% las usan para hablar y conocer clientes Usa las redes para aprender 58% bodegas oyen sugerencias de sus vinos MEJORA TU EXPERIENCIA Integra las redes en plan marketing Sólo 47% bodegas las incluyen. Usa herramientas analíticas Extrae ideas. No te obsesiones con los números Controla lo que se dice de ti. Sólo 44% usan herramientas analíticas Cuenta buenas historias Menos estadísticas. Más historias de vuestra gente. Investiga a tus competidores 55% analiza uso de las redes de sus competidores LÁNZATE EN LAS REDES Cuenta buenas historias. Menos info. Más historias personales Cada red, su propio librillo. Las bodegas no usan igual cada red. Escribe cada dos días en FB** Mejor frecuencia para mejorar ratios. No seas negativo** (+) tweets se comparten 34% más, (-) 13% menos. Conversa con tus fans Un 30 % bodegas conversa. Diferénciate % realizan catas virtuales en redes Vende tu producto Sólo 55% FB y 34% en Tw hacen concursos

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