TEXTOS PUBLICITARIOS 1.-EL FENÓMENO SOCIAL DE LA PUBLICIDAD.

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1 TEXTOS PUBLICITARIOS 1.-EL FENÓMENO SOCIAL DE LA PUBLICIDAD. Se define la publicidad como toda forma de comunicación persuasiva que tiene como propósito promover la venta de un producto o la contratación de un servicio. La publicidad es un fenómeno complejo que presenta múltiples facetas: a)como proceso comunicativo la publicidad se caracteriza por su complejidad y por su tendencia a la innovación constante. En la elaboración de un anuncio intervienen saberes de distinto tipo (económicos, psicológicos, sociológicos, de diseño, lingüísticos, ) y se manejan muy diversos elementos (textos, imágenes fijas y en movimiento, dibujos, música, ). Las técnicas utilizadas para captar la atención del consumidor se desgastan rápidamente y se hace necesario buscar nuevos procedimientos; b)como técnica comercial, el anuncio es un medio, no un fin. La empresa lanza un anuncio no por su valor en sí sino por su capacidad de aumentar las ventas del producto; c)como institución social está ligada a la sociedad de consumo, que se caracteriza por la necesidad de incentivar de forma indefinida el consumo. La función social de la publicidad es enseñar a los ciudadanos a necesitar cada vez más cosas y moverlos a adquirirlas; d)la publicidad también es un agente productor y difusor de ideología. La publicidad, para vender, asocia el producto con ciertos valores aceptados socialmente como positivos (lo natural, lo bello, lo tecnológico, lo sano, ), crea mitos (la libertad asociada con un coche, la sensualidad unida a unos pantalones vaqueros, )y difunde estereotipos sociales (el hombre varonil, la mujer florero, el ama de casa que es el alma del hogar, la familia tradicional, el niño rubio, ). En este sentido la publicidad es un elemento homogeneizador que perpetua los valores del sistema social; e)la publicidad llega al destinatario por la estética, pues al consumidor no le interesa el producto, sino la forma de presentarlo. Por ello la función poética es una de las funciones predominantes, tanto en el texto como en las imágenes. 1

2 2.-LA PUBLICIDAD COMO PROCESO COMUNICATIVO. ASPECTOS PRAGMÁTICOS ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA. La comunicación publicitaria es un proceso unilateral que está en manos del emisor, quien tiene toda la iniciativa de la comunicación. El receptor es pasivo, recibe el mensaje y lo descodifica sin esfuerzo reflexivo. Por eso en la publicidad predominan la imagen y la música sobre el texto. La única respuesta que exige la publicidad en el receptor es la adquisición del producto. a)el emisor. Hay que distinguir con claridad entre el comunicador (quien vende el producto) y el codificador (los creativos de la agencia publicitaria; b)receptor. Todo producto está concebido para un determinado tipo de público, formado por los potenciales consumidores. Los publicistas estudian cuidadosamente el posible consumidor y crean así una imagen prototípica del destinatario; c)el canal comunicativo usado preferentemente son los medios de comunicación de masas; d)el código. La publicidad utiliza distintos códigos. El lingüístico suele ser el menos importante. El código iconográfico es el predominante. Al valor denotativo de las imágenes se les superponen una serie de connotaciones simbólicas que son los que aportan la fuerza persuasiva al mensaje (no compras una casa, compras seguridad, no bebes un coñac, bebes prestigio social, no conduces un coche, conduces la libertad, no comes un yogur, comes salud, o pérdida de peso, ); e)la situación. La publicidad invade el paisaje contemporáneo y se introduce en la intimidad de las casas a través de la televisión y, últimamente, del teléfono FUNCIONES COMUNICATIVAS DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS. Un buen mensaje publicitario debe atraer la atención, suscitar el interés, despertar el deseo y mover a comprar el producto. La función del lenguaje que predomina es la apelativa o conativa. La forma del mensaje es fundamental, por lo que siempre está implicada la función estética o poética. Con la función poética se pretende, entre otras cosas, desautomatizar el discurso, llamar la atención del receptor, mover sus resortes emocionales, grabar el mensaje en su memoria y que pueda ser recordado con facilidad. Mediante la función fática (colores intensos, imágenes sorprendentes, juegos de palabras, )se pretende establecer el contacto con el receptor. También, como en todo texto, 2

3 está presente la función referencial, pero conviene recordar que la publicidad no está comprometida con la veracidad ni con el rigor en la información. 3.-ESTRUCTURA Y CONTENIDOS DE LOS MENSAJES. Desde el punto de vista estructural y funcional, los mensajes publicitarios se caracterizan por: -unidad interna, -condensación, -gran capacidad significativa, -diversidad de elementos utilizados, -complejidad del mensaje, -tendencia a la innovación constante UNIDAD DEL MENSAJE El anuncio publicitario constituye un discurso unitario y cerrado en el que todos los elementos, pese a su diversidad, están fuertemente interrelacionados. En el anuncio se distinguen con claridad dos dimensiones: texto e imagen. Texto e imagen se interrelacionan y complementan. Es la relación entre ambos lo que proporciona eficacia persuasiva al mensaje BREVEDAD Y CONDENSACIÓN. Para ser eficaces los mensajes publicitarios han de condensar al máximo todos sus elementos, es decir, han de transmitir en un espacio mínimo toda la información precisa para persuadir al receptor. La condensación afecta al texto y a la imagen. El receptor capta los elementos de un mensaje de forma automática, sin necesidad de un aprendizaje previo de ningún código especial. Basta un rápido vistazo para que la imagen que el emisor quiere transmitir (los estereotipos y los valores asociados a los productos) se grabe en las emociones del destinatario y despierte el deseo, no de alcanzar el producto, sino de poseer lo que éste representa. El definitiva la publicidad vende sueños CAPACIDAD SIGNIFICATIVA. EL CONTENIDO DE LOS TEXTOS PUBLICITARIOS. El fin último del mensaje publicitario es la persuasión. Para ello se utiliza un tipo especial de connotación, que consiste en dotar al producto (no al lenguaje) de una serie de valores. Lo que se intenta es que el consumidor desee lo que el mensaje publicitario le ofrece, pero lo que ofrece el mensaje no es el producto sino el valor asociado a él. Los valores que la sociedad 3

4 considera positivos y deseables son los llamados tópicos publicitarios. Algunos de ellos son: 1)Lo excepcional, lo singular, lo único, 2)lo común, lo general, lo universalmente aceptado, 3)Lo original, lo personal, 4)lo moderno, lo novedoso, el futuro, 5)Lo antiguo, lo clásico, lo tradicional, 6)Lo tecnológico, lo artificial, 7)Lo natural, lo puro, lo auténtico, lo artesanal, 8)La madurez, la seriedad, la experiencia, la seguridad, 9)La juventud, la vitalidad, el dinamismo, la aventura, 10)Lo propio, lo nacional, 11)Lo extranjero, lo importado, 12)El placer, las sensaciones agradables, el confort, 13)El prestigio social, el éxito, el poder, 14)La libertad, 15)El sexo, el erotismo, la sensualidad, 16)Lo ecológico, lo sano, 17)Lo económico. En un anuncio se pueden condensar simultáneamente varios de estos tópicos. Los argumentos en los que se apoyan los eslóganes tienen poco o nada que ver con las cualidades reales del producto. 4.-EL USO DE LA LENGUA EN LOS TEXTOS PUBLICITARIOS. Rasgos generales: a)una aparente sencillez externa bajo la que actúan una gran variedad de recursos lingüísticos y retóricos; b)máxima economía expresiva, lo que conduce a la plurifuncionalidad de los recursos utilizados (atraer la atención, fijar el mensaje en la memoria, ponderar el producto, ); c)plurisignificación de los elementos lingüísticos. Se utiliza la polisemia, los juegos verbales y los valores connotativos y simbólicos asociados a las palabras; d)transgresiones de la norma lingüística, con lo que se pretende sorprender al lector y captar su atención. El lenguaje de la publicidad es la variedad más innovadora y efectista; e)tendencia a la reiteración, lo que facilita la memorización del mensaje, y a la amplificación del contenido, para ponderar las cualidades del producto. 4

5 4.1.-NIVEL GRÁFICO Y FONOLÓGICO. La tipografía se utiliza de diversas maneras: a)la marca del producto suele ir asociada a un determinado tipo de letra; b)la tipografía es un recurso para sorprender al lector, captar su atención o subrayar determinados contenidos. En el nivel fónico se buscan efectos que permitan que el mensaje se recuerde con facilidad: -aliteración, -anáfora, -epanadiplosis, -paronomasia, -onomatopeya, -rima, Algunos anuncios recurren al tópico del prestigio de lo extranjero cuando utilizan fonemas que identificamos como característicos de otras lenguas NIVEL MORFOSINTÁCTICO. La sintaxis es muy sencilla, por la limitaciones de espacio y por la búsqueda de una comunicación directa y fácil con el receptor. El uso del paralelismo sintáctico llena el texto de resonancias rítmicas que cumplen una doble función: llamar la atención del consumidor y facilitar la memorización. Como recursos para conseguir la condensación se utiliza la elipsis del verbo y la acumulación de adjetivos valorativos. Para implicar al consumidor se utiliza la segunda persona. El uso de tú o usted depende del tipo del producto y del perfil de potencial comprador. El esquema preguntarespuesta también tiene como finalidad implicar al receptor. Predominan las oraciones exhortativas con verbo en imperativo. Los mecanismos morfológicos utilizados para ponderar el producto son los siguientes. 1)Los procedimientos habituales de cuantificación: a)superlativo absoluto b)superlativo relativo c)prefijos intensificadores d)estructuras comparativas y consecutivas. Nadie mejor que usted Tan fácil de usar que 2)ciertos indefinidos usados con valor ponderativo. Todo un mercedes 5

6 Un poco de Magno es mucho 3)El artículo con valor antonomásico Llega el hombre 4)La construcción lo+adjetivo 5)la reduplicación de términos Para la mujer mujer 4.3.-NIVEL LÉXICO-SEMÁNTICO El publicista no elige las palabras en virtud de su relación con las cualidades reales del producto sino por su capacidad para maximizar esas cualidades y para evocar los estereotipos sociales y los valores que se quieren asociar al producto. La adjetivación es valorativa, intensificadora y sugestiva. Con la adjetivación se connotan los productos con los valores socialmente admitidos (tópicos publicitarios). La fuerza persuasiva de la publicidad radica a menudo en su capacidad para transformar lo cotidiano en poético, extraño y deseable, lo que se consigue mediante la repetición de las connotaciones basadas en los tópicos y los estereotipos sociales. El léxico publicitario se caracteriza también por la tendencia a la innovación y a la creación léxica. Para la creación de neologismos utiliza los procedimientos habituales (préstamo, derivación, composición, siglas y acrónimos, ) Los extranjerismos dotan al producto con el prestigio de lo tecnológico y de lo importado. Para sorprender al receptor los publicistas utilizan también la alteración premeditada de frases hechas (Venga al Olimpo de los diesel) Para condensar significados se utilizan recursos propios de la poesía del siglo XVII: la polisemia y la dilogía (Lo más importante de una fiesta: que haya caña). La publicidad utiliza los recursos de la retórica, no con finalidad estética, sino como técnica de persuasión comercial: -interrogación retórica -hipérbole -paralelismo -antonomasia. -metáfora -símil -metonimia -personificación -oxímoron -paradoja -antítesis 6

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