TESIS DOCTORAL EL MARKETING COMO HERRAMIENTA PARA LA GESTIÓN EN LAS ORGANIZACIONES NO GUBERNAMENTALES AMBIENTALES DE VENEZUELA

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1 DEPARTAMENTO DE ECONOMIA Y ADMINISTRACION DE EMPRESAS FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES TESIS DOCTORAL EL MARKETING COMO HERRAMIENTA PARA LA GESTIÓN EN LAS ORGANIZACIONES NO GUBERNAMENTALES AMBIENTALES DE VENEZUELA Doctoranda: Cecilia Gómez Miliani Director: Dr. D. Benjamín del Alcázar Martínez Málaga, 2006

2 A Felipe (+) y Consuelo, mis padres, de quienes provengo y a quienes siempre regreso. A Alfredo y Ariana mis hijos, razón de mi existencia

3 Hace veinte, treinta, cien años que las ONGs luchan en la sombra por la dignidad humana. Que por fin empiecen a hacerse oír más allá de los círculos de sus militantes significa quizás el inicio de un movimiento mundial ciudadano. Nadia Khouir-Deagher Revista FUENTES, Nicaragua, julio 2000.

4 Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani INDICE GENERAL RESUMEN AGRADECIMIENTOS Pag. viii xiii PARTE I. INTRODUCCION GENERAL 1 Capítulo I. PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN El problema a investigar Metodología El método científico Metodología de la investigación Objetivos Las hipótesis Fuentes de información Fuentes de información secundaria Fuentes de información primaria 27 PARTE II. MARCO TEORICO 28 Capítulo II. FUNDAMENTOS TEÓRICOS SOBRE LAS ORGANIZACIONES NO GUBERNAMENTALES Las organizaciones en general: El punto de partida de las ONGs Características de las organizaciones Las organizaciones del Tercer Sector Conceptualización del Tercer Sector Causas del surgimiento del Tercer Sector Características de las organizaciones del Tercer Sector Clasificación de las organizaciones del Tercer Sector Las ONGs: Componente Fundamental del Tercer Sector Conceptualización Historia del origen de las ONGs El auge de las ONGs a nivel mundial Aportes de las ONGs a la sociedad Características de las ONGs Ventajas y desventajas de las ONGs El ciclo de vida de las ONGs 80 Índice General. iv

5 Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani El cambio como elemento determinante para las ONGs Las funciones de las ONGs Clasificación de las ONGs Las ONGs en Venezuela Las ONGs ambientales 96 Capítulo III. LA GESTIÓN EN LAS ONGs Generalidades sobre la gestión La gestión en las ONGs Funcionamiento de las ONGs Elementos de gestión Los recursos económicos La comunicación Los recursos humanos Los valores como ejes fundamentales de la gestión Los cambios y el funcionamiento de las ONGs El fortalecimiento institucional 143 Capítulo IV. EL MARKETING COMO HERRAMIENTA PARA LA GESTIÓN EN LAS ONGs Introducción El Marketing No Lucrativo Orígenes del Marketing No Lucrativo Conceptualización del Marketing No Lucrativo Características del Marketing No Lucrativo El marketing mix en las Organizaciones No Lucrativas El Marketing Social Conceptualización del Marketing Social Orígenes del Marketing Social Características del Marketing Social Objetivos del Marketing Social El marketing mix en las Organizaciones Sociales Actividades básicas del Marketing Social Los cambios sociales El marketing socioambiental El Marketing Social Corporativo Introducción Conceptualización del Marketing Social Corporativo Aspectos Positivos y Negativos de la Aplicación del Marketing Social Corporativo Acciones del Marketing Social Corporativo 227 Índice General. v

6 Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani Las Relaciones de Intercambio en el Marketing Social Corporativo Principios del Marketing Social Corporativo El Marketing Social Corporativo y las ONGs El Marketing de Servicios Orígenes del Marketing de Servicios Conceptualización del Marketing de Servicios Los Servicios Las empresas de servicios El marketing mix en las Empresas de Servicios Actividades básicas del Marketing de Servicios La calidad de los servicios, satisfacción al cliente y fidelización El marketing en las ONGs ambientales Los planes de marketing como instrumentos de gestión La planificación estratégica de las campañas sociales La gestión estratégica de los servicios Los planes de marketing en las ONGs Los planes de marketing social corporativo 308 PARTE III. MARCO EMPÍRICO 311 Capítulo V. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN EMPÍRICA Introducción Estudios realizados en Venezuela Estudios realizados en España Nivel y diseño de la investigación Operaciones para llevar a cabo el diseño de la investigación Disposición de los elementos de la prueba Obtención, recolección y tratamiento de los datos 335 Capítulo VI. ANÁLISIS DE RESULTADOS Y PRUEBA DE HIPOTESIS El Análisis de los Datos Uso de herramientas de marketing Fecha de creación de las ONGs y marketing Ubicación física de las sedes de las ONGs y marketing Miembros que conforman las ONGs y marketing Gestión y marketing 371 PARTE IV. CONCLUSIONES 400 Capítulo VII. CONCLUSIONES Y REFLEXIONES FINALES Conclusiones Las características fundamentales de las ONGs 402 Índice General. vi

7 Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani La gestión en las ONGs El marketing como herramienta de gestión en las ONGs ambientales El marketing como parte de la gestión en las ONGs ambientales de Venezuela Propuesta para incorporar el marketing a las ONGs ambientales de Venezuela Justificación de la propuesta Aspectos generales de la propuesta Limitaciones Futuras líneas de investigación 428 PARTE V. BIBLIOGRAFIA 430 PARTE VI. ANEXOS 450 Anexo 1. Lista de cotejo 452 Anexo 2. Encuestas a gerentes y voluntarios 456 Anexo 3. Solicitud de evaluación de encuestas a los expertos 469 Anexo 4. Prueba de confiabilidad de la escala de las encuestas 474 Anexo 5. Mapa político de Venezuela 476 Índice General. vii

8 AGRADECIMIENTOS

9 Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani AGRADECIMIENTOS En el camino hacia la culminación de la presente tesis doctoral muchas personas me han acompañado. A ellas quiero expresar mi eterno agradecimiento en estas páginas. En primer lugar a la Dra. Doña. Francisca Parra Guerrero, quien con tesón y cariño ha impulsado el desarrollo de este doctorado en la ciudad de Barinas, Venezuela, haciendo realidad el sueño de muchos profesionales de la provincia del país quienes de otra manera habrían frustrado sus aspiraciones de conseguir una excelente formación académica. Al Dr. Don Benjamín del Alcázar Martínez, quien ha sabido tener la paciencia y la dedicación suficiente para llevar de la mano mi aprendizaje a través de la distancia y el tiempo. A mi amiga Linette Colmenares pues su determinación hizo posible que el esfuerzo realizado se haya materializado finalmente, dándose así la oportunidad de compartir esta maravillosa y fructífera experiencia lejos de nuestros hogares y familias. A los compañeros del Doctorado, especialmente a aquellos que creyeron que era posible alcanzar esta meta y me apoyaron de manera incondicional. A los profesores de la UNELLEZ Dr. Juan Galíndez, Dr. Jesús Tapia y Dr. Arturo Navarro por sus constantes asesorías y sugerencias. A mi mamá, Consuelo, quien en silencio y con todo el amor que puede caber en el corazón de una madre, supo comprender mi necesidad de superación, tolerando por muchos días mis angustias, desvelos y ansiedades, pero también compartiendo la satisfacción del deber cumplido. Agradecimientos. viii

10 Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani A mi hermana, Fabiola y a mi cuñado Juan José, sin su ayuda hubiese sido imposible culminar satisfactoriamente este reto; su apoyo espiritual vale muchísimo más que mil palabras. A mis hijos Ariana y Alfredo, y a mi sobrino Luis Felipe, las sonrisas y energías necesarias para el impulso final. A Juan Luis, por transmitirme seguridad, fe y fortaleza de manera incondicional. A mis amigos que están ligados de alguna manera a las ONGs ambientales de Venezuela, especialmente a los de VITALIS, siempre han constituido un ejemplo de cómo hacer bien las cosas sin esperar nada a cambio. A todos mis más sinceras y profundas gracias. Agradecimientos. ix

11 RESUMEN

12 Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani RESUMEN En los últimos años el crecimiento en número que han experimentado las organizaciones del Tercer Sector, específicamente las ONGs, ha comenzado a despertar el interés por conocerlas más a fondo. Sus aportes cada vez más significativos en cuanto a las acciones que emprenden, dirigidas a atender problemas cercanos a la sociedad, las ha convertido en el centro de atención de múltiples investigaciones. Aunado a esto tenemos el incremento de los problemas ambientales que día a día amenazan a la población y que han hecho que muchas de estas organizaciones dediquen todos sus esfuerzos para contribuir con su solución. En Venezuela la información que se maneja sobre estas organizaciones es muy escasa (González, 2000; Kaplún et al, 2000; Luy, 2001) razón por la cual las investigaciones destinadas a profundizar en ésta área adquieren una relativa importancia. En este sentido la presente tesis doctoral tuvo como propósito desarrollar una propuesta para la incorporación del marketing como herramienta para la gestión en las ONGs ambientales de Venezuela. Para ello se realizó un estudio descriptivo de estas organizaciones a fin de indagar el conocimiento que sus gerentes tienen con respecto al marketing y al uso de sus herramientas como parte de su gestión. Desde el punto de vista teórico se hace una revisión de las teorías, definiciones, ideas y enfoques existentes en cuanto a las organizaciones del Tercer Sector en general, haciendo referencia a las ONGs en particular, así como a los elementos clave de gestión dentro de estas organizaciones para finalmente revisar lo referente al marketing no lucrativo y las orientaciones relacionadas con la gestión en las ONGs ambientales como son el marketing social, el marketing social corporativo y el marketing de servicios. Resumen xi

13 Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani En el plano empírico se realizó una descripción de la utilización de las herramientas de marketing dentro de las ONGs ambientales de Venezuela. Con este propósito se formularon 8 hipótesis que fueron contrastadas a partir de los resultados obtenidos por el estudio. Para recopilar la información requerida se partió de la base de datos generada en el año 2003 por la Dirección de Coordinación con la Sociedad Civil Organizada del Ministerio del Ambiente y de los Recursos Naturales de Venezuela, la cual contiene un registro de 424 ONGs ambientales separadas por región. De aquí se tomó una muestra de 81 organizaciones seleccionadas al azar a cuyos gerentes y voluntarios se les aplicó, entre los meses de julio y agosto de 2005, una encuesta estructurada autoadministrada elaborada previamente a partir de las variables delimitadas. Los principales resultados obtenidos indican que la mayoría de los gerentes de las ONGs ambientales de Venezuela desconocen que hacen uso de algunas herramientas de marketing dentro de su gestión. Esto llevó a la elaboración de una propuesta para que estas organizaciones internalicen la importancia de incorporar todas las herramientas de marketing que están a su disposición, y que están acordes con sus objetivos, las cuales les permitirán mejorar su gestión, llevándolas a contribuir en mayor medida con la conservación del ambiente y por ende con la mejora de la calidad de vida de la sociedad. A fin de proveer una visión general del contenido de la presente tesis doctoral a continuación se presenta la estructura de la misma. En líneas generales el trabajo está estructurado en seis partes: La introducción general, el marco teórico, el marco empírico, las conclusiones, la bibliografía y los anexos. En la Introducción General, que comprende la Parte I, se presenta el planteamiento del problema a investigar, acompañado de las motivaciones y experiencias personales que encausaron la selección del mismo. Se incluye Resumen xii

14 Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani también aquí la metodología de trabajo empleada para abordar el problema, exponiendo los objetivos y las hipótesis formuladas así como las fuentes de información que apoyaron la investigación. La revisión de las teorías existentes relacionadas con el tema del marketing en las ONGs se presenta en el Marco Teórico, constituyendo la Parte II del trabajo. Separados en tres capítulos se desarrollan los principales temas que, desde el punto de vista teórico, pretenden orientar el estudio y facilitar, posteriormente, la interpretación de la realidad estudiada. En el Capítulo II se presenta el tema relacionado con el origen, estructura y funcionamiento de las Organizaciones No Gubernamentales Ambientales, partiendo de un marco general sobre las organizaciones, para trabajar luego lo relacionado con el Tercer Sector, lo que son las ONGs y finalmente las ONGs ambientales. El Capítulo III trata sobre la gestión en las ONGs, haciendo énfasis en las diferencias existentes entre estas organizaciones y las organizaciones en general en cuanto a la manera de llevar a cabo sus actividades internas. En el Capítulo IV se aborda lo relativo al marketing y las ONGs, partiendo de los planteamientos generales del marketing y haciendo énfasis en el marketing no lucrativo, así como en el marketing social, el marketing social corporativo y el de servicios, por ser estas orientaciones las que más se adaptan al trabajo realizado por las ONGs ambientales. En la Parte III se presenta el Marco Empírico conformado por dos capítulos. En el Capítulo V se desarrolla lo referente a la metodología de la investigación empírica, destacándose lo relativo al nivel y diseño de la investigación, la operacionalización de las variables, la delimitación de la población y la muestra, se explican los instrumentos utilizados para recoger los datos, así como las técnicas utilizadas para procesarlos. El Capítulo VI contiene el análisis de los resultados y la contrastación de las hipótesis planteadas. Finalmente la Parte V contiene las Conclusiones tanto de la parte teórica como de la parte empírica, incluyéndose también algunas Reflexiones Finales Resumen xiii

15 Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani con respecto a las limitaciones encontradas al desarrollar la investigación y algunas líneas de investigación que surgen como resultado de la misma. Como resultado de los análisis realizados a los datos recopilados de la realidad estudiada surge una Propuesta para que las ONGs ambientales de Venezuela puedan hacer uso de las herramientas del marketing como parte de su gestión que también es presentada en esta parte. En la Parte V se presentan las Referencias Bibliográficas que fueron utilizadas para desarrollar el trabajo y en la Parte VI los anexos que complementan la información que aquí se presenta. Resumen xiv

16 PARTE I INTRODUCCIÓN GENERAL

17 CAPÍTULO I PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN

18 Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani PARTE I INTRODUCCION GENERAL CAPITULO I PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN 1.1. El Problema a Investigar La sociedad contemporánea se ha visto caracterizada, entre otras cosas, por el surgimiento en forma exponencial de las Organizaciones no Gubernamentales (ONGs). Mientras que por una parte disminuye el interés de las personas por pertenecer a un sindicato o a un partido político, por la otra aumenta la importancia que éstas le dan a colaborar con proyectos altruistas donde el componente social prevalece (Vernis et al, 1998). Las ONGs surgen con el fin de contribuir a la solución de aquellos problemas que por diversas circunstancias el Estado no ha podido abordar en su totalidad. En muchos casos han llegado a proveer asistencia y servicios primero que los entes gubernamentales; en otros se han constituido en la única solución que ha permitido a una comunidad organizarse y solventar sus propias dificultades. Estas organizaciones cubren, además, las demandas sociales que las empresas no satisfacen porque no son rentables para ellas. En la actualidad las sociedades democráticas se organizan alrededor de tres sectores (Vernis, 2005): las administraciones públicas (sector público), las empresas (sector privado) y las organizaciones no lucrativas u organizaciones no gubernamentales (el Tercer Sector). Las instituciones pertenecientes a estos tres sectores tienen una estrecha relación pues entre ellas se intercambian ideas, recursos y responsabilidades. Particularmente las organizaciones del Tercer Sector gozan de un importante reconocimiento social, reforzado por la imagen de apolíticas, neutrales y de ayuda desinteresada que proyectan. Son organizaciones movidas por la solidaridad y la consecución de objetivos colectivos. Aspectos como ecología, salud, educación, desarrollo comunitario o Parte I. Introducción General. Capítulo I. Planteamiento de la Investigación. 3

19 Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani discapacidad son la base del funcionamiento de las organizaciones del Tercer Sector. El término Tercer Sector es relativamente nuevo. Surge por la necesidad de asignarle una denominación a un gran conjunto de organizaciones, que actúan independientemente, en colaboración con la administración pública y las empresas privadas. Allí quedan incluidas tanto las organizaciones que se basan en el trabajo y las donaciones voluntarias (las organizaciones sin fines de lucro) como aquellas que requieren de cierta rentabilidad económica (Herrera, 1998). Ahora bien, bajo la denominación de ONG se incluyen las más variadas y heterogéneas instituciones que existen. El hecho de que su definición se base en una negación, es una de las razones para que esta situación se presente. Grupos de especialistas, instituciones semi-autónomas del gobierno, fundaciones empresariales, grupos de base, grupos estudiantiles e instituciones de servicio, se cubren bajo esta denominación. El término ONG intenta agrupar a todas las posibilidades de organización que tiene la sociedad civil a fin de actuar independientemente de los grandes poderes que representan los gobiernos, los intereses económicos y los partidos políticos (Kaplún, et al, 2000). Entonces, reciben el título de ONG todos los grupos de la sociedad civil que se organizan para llevar a cabo fines sociales. Uno de los aspectos a los que dedican su trabajo las ONGs es la problemática ambiental. Las ONGs ambientales hacen su aparición con mayor fuerza y necesidad a nivel mundial durante el siglo XX. En este período los problemas ambientales como la contaminación, la inadecuada planificación del desarrollo y el agotamiento de recursos naturales clave para la vida como el suelo, el agua y el aire, comenzaron a hacerse más evidentes junto con la preocupación de las personas por las consecuencias de esta situación sobre la supervivencia humana. Parte I. Introducción General. Capítulo I. Planteamiento de la Investigación. 4

20 Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani En Venezuela, las primeras ONGs ambientales aparecen en la década de los años 30. Sin embargo, es a partir de los 90 cuando se funda el 50% de las organizaciones existentes hoy en día en el país (Ver gráfico N 1). Probablemente el auge experimentado en ese momento se debió al protagonismo obtenido por este tipo de organizaciones en la Cumbre de las Naciones Unidas sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo (CNUMAD), celebrada en Río de Janeiro, Brasil en el año En la Constitución promulgada en 1999, tanto en la exposición de motivos como en los artículos 62 y 70 se establece la importancia de la democracia participativa, poniendo de manifiesto la incidencia directa que tienen los ciudadanos en la toma de decisiones como parte de la gestión de gobierno. Esto impulsa el auge de las ONGs en nuestro país en los últimos años. Gráfico N 1. Años de Actividad de las ONGs en Venezuela % Menos de 10 años Entre 10 y 20 años Entre 20 y 30 años Fuente: Luy, 2001 Según Diez (2001), existen a nivel mundial más de 100 mil ONGs y su número aumenta día a día debido a la aceptación social de la cual gozan y al aval que obtienen de los organismos internacionales. En Venezuela se han identificado de estas organizaciones (González, 2000), de las cuales 424 están dedicadas al ámbito ambiental (Luy, 2001). Como se muestra en el gráfico Parte I. Introducción General. Capítulo I. Planteamiento de la Investigación. 5

21 Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani N 2 las principales actividades a las que se dedican las ONGs ambientales en Venezuela son la educación ambiental y la conservación de la diversidad biológica (Luy, 2001). Esto se debe a que entre los problemas ambientales más importantes en nuestro país está la desaparición de especies de flora y fauna, (Llamosas et al, 2003; Rodríguez y Rojas, 2003), y el primer lugar que ocupa Venezuela, con relación a los países latinoamericanos, en cuanto a la tasa de deforestación (FAO, 2000). Gráfico N 2. Actividades desarrolladas por las ONGs ambientales en Venezuela 2% 18% Educación Ambiental 43% Conservación 14% 23% Activismo Legislación Otros Fuente: Luy, 2001 Para cumplir con sus objetivos las ONGs ambientales recurren a la elaboración de proyectos específicos, al establecimiento de membresías, a la preparación de publicaciones especializadas, entre otras actividades, a través de las cuales obtienen los recursos que les permiten existir a lo largo del tiempo. Se estima que una ONG ambiental venezolana invierte al año en Venezuela entre 7 y 45 millones de bolívares (Díaz, 2001), lo que equivale a entre y euros, convirtiéndose en un recurso importante para el desarrollo del país, pues aportan soluciones concretas a diversos problemas, debiendo administrar, en forma eficiente, los escasos recursos de los que disponen. La gestión en las ONGs debe partir de la identificación de los valores y la misión que guiarán sus acciones a lo largo del tiempo. Estos dos aspectos son Parte I. Introducción General. Capítulo I. Planteamiento de la Investigación. 6

22 Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani los que permiten diferenciar una ONG de otra, son los que le dan su identidad propia y le sirven de guía en su actuación. Una vez definidos estos aspectos es necesario desarrollar aquellos elementos que permitirán mejorar la eficiencia, relacionando los recursos e insumos utilizados con los estimados, la eficacia, estableciendo la conexión existente entre los resultados obtenidos con los propuestos y la efectividad, que medirá el impacto de lo que se hace en términos de satisfacción del cliente y del grado en que la organización ha logrado transformar el problema que desea solventar a través de su actuación (Caballero, 2000). Finalmente las ONGs deben dedicarse a su fortalecimiento institucional, lo cual permitirá reforzar las capacidades personales, organizativas y sectoriales que les harán enfrentar adecuadamente un entorno en constante cambio, manteniendo su colaboración con la mejora de la calidad de vida de las comunidades a las que prestan sus servicios así como la confianza depositada en ellas por parte de la sociedad (Vernis, 2005). A las ONGs ambientales es difícil verlas como un negocio, razón por la cual referirse al uso del marketing como parte del modo de planificar su actuación es visto en forma extraña. Aunque originalmente el marketing aparece y se desarrolla en el ámbito de las empresas productoras de bienes de consumo, en su evolución, organizaciones ajenas al mundo de los negocios, entre las que se encuentran las ONGs, se interesaron en la utilización de algunas de sus herramientas para alcanzar sus metas. Este hecho propicia la aparición de orientaciones del marketing tales como el marketing no lucrativo. La idea de aplicar el marketing a organizaciones sin fines de lucro nace de una serie de artículos publicados entre 1969 y 1973, donde se argumentaba que los principios del marketing aplicados tradicionalmente al área de los productos podían ser transferidos al marketing de servicios, personas e ideas (Kotler y Andreasen, 1996). Actualmente el marketing en las ONGs va más allá del simple traslado de los principios del marketing empresarial pues conlleva la Parte I. Introducción General. Capítulo I. Planteamiento de la Investigación. 7

23 Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani realización de un análisis de las actividades desarrolladas así como de su comercialización a fin de producir beneficios para el cliente, para la organización y para la sociedad en general (Santesmases, 2004). El marketing en las ONGs ambientales implica la consideración de la combinación del marketing social y el marketing de servicios. Esto se debe por una parte a que sus objetivos van a propiciar un cambio en el comportamiento del público al que dirigen sus esfuerzos, pero además requieren de la promoción de sus servicios para obtener parte de los ingresos que garantizarán su subsistencia. El marketing social es una rama del marketing cuyo objetivo no es promocionar un producto o servicio sino diseñar programas donde se incentive a un determinado grupo de individuos a adoptar ciertas ideas o a cambiar alguna actitud o comportamiento (Vázquez y Trespalacios, 1997). Difiere de otras áreas del marketing solamente en sus objetivos pues busca influir en el comportamiento social no para beneficiar a la organización sino al público meta en particular al que van dirigidas sus acciones y a la sociedad en general (Kotler y Andreasen, 1996). Por su parte, el marketing de servicios permite aplicar los instrumentos del marketing a aquellas actividades identificables e intangibles (los servicios) cuyo fin es la satisfacción de las necesidades o deseos del cliente, a través de la interacción entre un usuario y un proveedor de servicios (Grönroos, 1990). El número creciente de ONGs ambientales y la escasez de fondos para financiarlas hace que cada día la competencia entre estas organizaciones sea mayor. Esto trae como consecuencia que aquellas que sean capaces de destacarse al ofertar sus servicios sean las que consigan los recursos que están disponibles para cumplir sus funciones. Por otra parte, las principales actividades a las que se dedican las ONGs ambientales indican que su presencia y labor tienen como fin último propiciar un cambio en el comportamiento de las personas que se encuentran en su área de influencia. Este cambio de comportamiento es Parte I. Introducción General. Capítulo I. Planteamiento de la Investigación. 8

24 Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani lo que podría llevar a una mejora en la calidad ambiental, una de las razones primordiales de su existencia. Es así como la utilización de las herramientas del marketing social, cuya finalidad es influir en el comportamiento social para beneficiar no a la organización que lo emplea sino a la sociedad en general, y las del marketing de servicios, que permitirían a las ONGs ambientales ser más competitivas en sus ofertas y por tanto tener acceso a los recursos escasos que están disponibles para ellas, podrían facilitar su labor. Sin embargo, a pesar de tales beneficios, probablemente estas organizaciones desconozcan dichas herramientas por lo que no son incluidas en el desarrollo de sus actividades. Todo lo señalado anteriormente llevó a la inquietud de indagar sobre los siguientes cuestionamientos: Cuáles herramientas de marketing son conocidas por las ONGs ambientales en Venezuela? Cuáles de esas herramientas han sido utilizadas para mejorar su gestión? Cuáles han sido los resultados obtenidos por las ONGs ambientales al llevar a cabo sus proyectos? Cómo se vinculan los resultados obtenidos por los proyectos y la aplicación de las herramientas de marketing? Las respuestas a estas interrogantes permitieron elaborar una propuesta que busca mejorar la gestión en las ONGs ambientales de Venezuela basada en las herramientas de marketing. Los actores sociales que potencialmente se verán beneficiados con los resultados obtenidos son: a) Los gerentes, coordinadores o directores, así como los voluntarios de las ONGs ambientales de Venezuela pues podrán disponer de una visión diferente para abordar la gestión, lo que les permitirá fortalecer la labor de la organización y ser más eficientes, eficaces y efectivos. Parte I. Introducción General. Capítulo I. Planteamiento de la Investigación. 9

25 Venezuela. Tesis Doctoral. Cecilia Gómez Miliani b) Los beneficiarios de los proyectos que se plantean dentro de las ONGs ambientales pues éstos serán elaborados pensando en resultados que satisfagan sus necesidades como eje fundamental. c) La sociedad en general ya que se asume que en el momento en que las ONGs ambientales de Venezuela comiencen a utilizar las herramientas del marketing social, tal y como se propone en este trabajo, se debe evidenciar un cambio de actitud progresivo en la población con respecto al entorno lo que podría mejorar la calidad ambiental. d) Los investigadores del área pues el trabajo deja abierta la posibilidad de continuar indagando sobre las ONGs ambientales de Venezuela, organizaciones que han sido poco estudiadas a nivel nacional. e) Los docentes de la Universidad Nacional Experimental de los Llanos Occidentales Ezequiel Zamora UNELLEZ ya que los resultados obtenidos pueden ser utilizados en las actividades de docencia, específicamente en las carreras de Economía Agrícola y Sociología del Desarrollo, en la Maestría en Educación Ambiental y en la Especialización en Derecho Ambiental. Igualmente puede servir de base para desarrollar actividades de extensión dirigidas a las ONGs ambientales que hacen vida en el área de influencia de la universidad. Por otra parte, tal y como lo señalan Kaplún et al (2000), el desarrollo de investigaciones sobre el campo de actuación de las ONGs ambientales en Venezuela es aún incipiente, si se compara con la experiencia que se tiene en otros países, con mayor tradición de participación popular y con sociedades civiles mejor estructuradas. Por esta razón una investigación como la planteada permite enriquecer el conocimiento existente sobre estas importantes organizaciones a nivel nacional. Parte I. Introducción General. Capítulo I. Planteamiento de la Investigación. 10

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