VICERRECTORÍA DE INVESTIGACIÓN

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1 VICERRECTORÍA DE INVESTIGACIÓN 1

2 ESTUDIO DE VIABILIDAD PARA LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA PRODUCTORA Y COMERCIALIZADORA DE PULPAS DE FRUTA CONGELADA FERNANDO HINCAPIE M. Código RAÚL RENÉ OLARTE ARIAS Código UNIVERSIDAD EAN FACULTAD DE POSTGRADOS ESPECIALIZACION EN NEGOCIOS Y FINANZAS INTERNACIONALES Bogotá, D.C ESTUDIO DE VIABILIDAD PARA LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA PRODUCTORA Y COMERCIALIZADORA DE PULPAS DE FRUTA CONGELADA 2

3 FERNANDO HINCAPIE M. Código RAÚL RENÉ OLARTE ARIAS. Código Informe Final de Investigación Director VICTOR HUGO ROBAYO ULLOA Asesor del IFI UNIVERSIDAD EAN FACULTAD DE POSTGRADOS ESPECIALIZACION EN NEGOCIOS Y FINANZAS INTERNACIONALES BOGOTÁ, D.C Bogotá, D.C., 23 de abril de

4 Texto de la dedicatoria: Este trabajo está dedicado a las personas que creen en nuestro país y que consideran, que la única manera de sacarlo adelante es creando empresa, para generar empleo digno y bien remunerado a nuestros compatriotas. Raúl René Olarte Arias Dedico esta especialización a mi esposa e hijos los cuales han sido un apoyo incondicional y permanente en la realización de mis metas y objetivos profesionales. Fernando Hincapie M. 4

5 AGRADECIMIENTOS Agradezco a los profesores que a lo largo de este interesante proyecto de estudio y creación de empresa pusieron su conocimiento a nuestra disposición para que pudiéramos aprender cosas nuevas, y a la universidad EAN que con su gran nombre y reconocimiento, hizo posible que este conocimiento me fuera trasmitido y me llevara de la mano hacia el camino del éxito. Raúl René Olarte Arias. Agradezco especialmente a Protección Fondo de Pensiones, por el estimulo económico brindado para la realización de este proyecto. A mis demás familiares y amigos que de una u otra forma me ayudaron para llevarlo a feliz término. A la universidad EAN por su excelente calidad educativa en pro de la formación de especialistas que contribuyen al desarrollo socioeconómico del país. Así mismo al Doctor Víctor Hugo Robayo, como tutor por su dedicatoria al proyecto e incansable espíritu emprendedor. Fernando Hincapié M. 5

6 CONTENIDO Pág. 1. RESUMEN EJECUTIVO CONCEPTO DEL NEGOCIO UBICACIÓN OBJETIVOS DE LA EMPRESA PROYECTO INVERSIONES REQUERIDAS RENTABILIDAD COCLUSIONES FINANCIERAS Y EVALUACIÓN DE VIABILIDAD PERFIL DE LOS EMPRENDEDORES MODULO1. NATURALEZA DEL PROYECTO JUSTIFICACIÓN MISIÓN VISIÓN 2.4 OBJETIVOS DE LA EMPRESA. 8 6

7 2.4.1 Objetivo General Objetivos Específicos VENTAJAS COMPETITIVAS FORTALEZAS DEL PRODUCTO FRENTE A LA COMPETENCIA MODULO 2. MERCADEO INVESTIGACIÓN DE MERCADO Mercado objetivo JUSTIFICACIÓN DEL MERCADO OBJETIVO CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMO CONSUMO APARENTE FACTORES DE DECISIÓN DE COMPRA ANÁLSIS DEL SECTOR ANÁLSIS DE LA COMPETENCIA Principales competidores Competencia mercado corporativo y sustitutos. 22 7

8 4. ANÁLISIS DE LAS ENCUESTAS DATOS DEMOGRÁFICOS ANÁLSIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS ANÁLISIS DE LAS ENCUENTAS A DISTRIBUIDORES Datos demográficos ANÁLSIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN CANALES DE DISTRIBUCIÓN EN EL PROYECTO DISTRIBUCIÓN FÍSICA Y LOGÍSTICA ALTERNATIVAS DE PENETRACIÓN ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN PROMOCIONES DE LANZAMIENTO ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PROYECCIÓN DE VENTAS MÓDULO 3. TÉCNICO (Producto y/o Servicio) CONCEPTO DEL PRODUCTO. 53 8

9 7.2 PRESENTACIONES/EMPAQUE ESTADO DE DESARROLLO DESCRIPCIÓN DEL PROCESO PRODUCTIVO DIAGRAMA DE PROCESOS NECESIDADES Y REQUERIMIENTOS TECNOLÓGICOS CAPACIDAD INSTALADA INSUMOS MATERIA PRIMA REQUERIDA MÓDULO 4. ORGANIZACIÓN CONCEPTO DEL PRODUCTO LOGO NOMBRE DE LA EMPRESA DESCRIPCIÓN DE PRODUCTOS UBICACIÓN ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL FUNCIONES BÁSICAS DEL EQUIPO DE TRABAJO 65 9

10 9.8. ANÁLSIS DOFA NÓMINA MARCO LEGAL MÓDULO 5. FINANCIERO SISTEMA CONTABLE CAPITAL INICIAL REQUERIDO EVALUACIÓN DEL PROYECTO PUNTO DE EQUILIBRIO. 72 CONCLUSIONES 74 BIBLIOGRAFÍA 75 ANEXOS:

11 LISTA DE TABLAS Pág. Tabla 1. Proyección de ventas a cinco años. 3 Tabla 2. Análisis de la competencia Tabla 3. Precios de la competencia.. 21 Tabla 4. Precios del proyecto 22 Tabla 5. Productos Alpina. 23 Tabla 6. Productos Postobón 24 Tabla 7. Productos California 25 Tabla 8. Costo de afiches 49 Tabla 9. Proyección de ventas anuales por K/ anual 51 Tabla 10. Proyección de ventas anuales en pesos. 52 Tabla 11. Resumen de las inversiones tecnológicas. 61 Tabla 12. Capacidad instalada 62 Tabla 13. Capacidad utilizada proyectada

12 Tabla 14. Materia prima requerida.. 63 Tabla 15. Nómina inicial de Administración. 68 Tabla 16. Nómina inicial de Producción 68 Tabla 17. Resumen de las inversiones 71 Tabla 18. Costo fijo proyectado por presentación año Tabla 19. Costo variable promedio proyectado por presentación año Tabla 20. Punto de equilibrio proyectado por presentación año

13 LISTA DE GRÁFICAS Pág. Gráfica 1. Encuesta para la creación de una empresa de pulpa de fruta.. 14 Gráfica 2. Factores de decisión de compra de pulpa de fruta 15 Gráfica 3. Producción en el sector Agroindustrial.. 16 Gráfica 4. Destinos de exportación.. 18 LISTA DE ANEXOS Pág. Anexo A: Balance inicial proyectado 77 Anexo B: Proyección Balances trimestrales Anexo C: Proyección Balances

14 Anexo D: Estados de Resultados 89 Anexo E: Flujos de Caja 96 Anexo F: Cartas Autorización

15 1. RESUMEN EJECUTIVO 1.1 CONCEPTO DEL NEGOCIO: La empresa se denominará Productora y Comercializadora de pulpa de frutas: PULPAS DE FRUTAS LTDA. Los productos elaborados en la misma se identificaran en el mercado como frutos del paraíso. 1.2UBICACIÓN: Pyme sector agroindustrial. Inicialmente se tiene proyectada su ubicación en el noroccidente de la ciudad de Bogotá o en el municipio de Chía, dependiendo el costo del arrendamiento de las bodegas para ubicación de la planta. 1.3 OBJETIVOS DE LA EMPRESA PROYECTO Iniciar el proceso de operación empresarial En el corto plazo lograr una palpitación de mercado del 0.50% Adquirir planta propia de operación Apertura de mercados nacionales e internacionales Generar excedentes de inversión En el año 2014 consolidar la empresa como la primera productora y comercializadora de pulpa de frutas naturales, con una participación en el mercado del 25% 1.4 INVERSIONES REQUERIDAS Para iniciar el negocio los socios aportaran un capital de millones de pesos representados en: $ millones de pesos en la inversión de 15

16 los activos fijos, $ millones de pesos para el capital de trabajo correspondiente a la compra de frutos e insumos para las dos primeras semanas de operación y para financiar el gasto preoperativo que incluye gastos legales, licencias, adecuación del local, mercadeo y otros gastos se destinaran $ millones de pesos. Así mismo, para financiar el proyecto, el grupo emprendedor conseguirá recursos por valor de $ de pesos, para conformar los aportes de los socios. Para financiar el resto de la inversión se recurrirá a otras fuentes de financiación; para el caso el estudio financiero se plantea la necesidad de adquirir un préstamo por valor de $ de pesos en lo posible a 60 meses. 1.5 RENTABILIDAD La inversión de los socios requerida para llevar a cabo la ejecución del presente proyecto es de $ de pesos. El valor presente neto de la inversión asciende a $ de pesos, a una tasa de oportunidad del 20% y presenta una tasa interna de retorno de la inversión del 37,18%. La rentabilidad del patrimonio esperada para el proyecto concebido a 5 años es del 85,95% para el año 2010, con un aumento gradual a partir del mismo, año por año. El pago de dividendos solo se ha considerado a partir del mes de diciembre del año 2011 y representará un 5%. A continuación se presenta una proyección a cinco años de las ventas durante el primer año de producción. 16

17 Tabla 1. Proyección de ventas a cinco años TABLA RESUMEN PROYECCION DE VENTAS TOTALES ANUALES ENERO $ $ $ $ $ FEBRERO $ $ $ $ $ MARZO $ $ $ $ $ ABRIL $ $ $ $ $ MAYO $ $ $ $ $ JUNIO $ $ $ $ $ JULIO $ $ $ $ $ AGOSTO $ $ $ $ $ SEPTIEMBRE $ $ $ $ $ OCTUBRE $ $ $ $ $ NOVIEMBRE $ $ $ $ $ DICIEMBRE $ $ $ $ $ TOTALES $ $ $ $ $ CONCLUSIONES FINANCIERAS Y EVALUACIÓN DE VIABILIDAD La participación del mercado con la que se espera iniciar el proyecto es del 0.50%, con lo cual se halla el nicho de mercado, que se representa en el consumo en Kg por año, el cual sería de Kg para el primer año, el nicho de mercado en personas es de , y en 17

18 hogares de 2.926, lo cual indica que el nicho de mercado es el 0,34% de la población objetivo. El proyecto necesita una inversión inicial de $ , de los cuales 53,14% se financiarían con un préstamo bancario y el 46,86% será con aportes de los socios. Así mismo, el proyecto presenta un valor presente neto de la inversión de $ de pesos y una tasa interna de retorno de 37,18%. El impacto social de la empresa es positivo, ya que genera 25 puestos de trabajo directo inicialmente, y a partir del segundo año generará 48 puestos de trabajo. Adicionalmente generará ingresos a los comerciantes de tiendas y supermercados. El impacto ambiental del proyecto es positivo en la medida que utiliza tecnologías limpias para la producción, y como los desechos que produce la empresa son desechos orgánicos, se pueden utilizar para crear productos como el compostaje y otros tipos de abonos naturales que permiten la recuperación de los suelos. 1.7 PERFIL DE LOS EMPRENDEDORES RAÚL RENÉ OLARTE ARIAS Comunicador social del Politécnico Gran Colombiano. Febrero Énfasis en periodismo y medios. Especialización en Negocios y Finanzas Internacionales, Universidad EAN, Bogotá Colombia. Experiencia en medios de comunicación hablados y escritos. conocimientos en mercadeo, manejo de publicidad y material P O P, impulso de productos y de posicionamiento de marca, en 18

19 supermercados, almacenes de cadena y grandes superficies. Manejo y consecución de personal, impulsadoras y promotoras. Preparación de stands, y mostradores de diferentes productos, tangibles e intangibles. Actualmente desempeña la labor de Ejecutivo Comercial Corporativo en Protección Fondo de Pensiones y Cesantías. Para el desarrollo del proyecto se encargará de la Dirección comercial de la empresa y promoverá su desarrollo, comercialización y distribución de los productos. FERNANDO HINCAPIE M. Profesional en Mercadeo con énfasis en Gerencia Integral del servicio, Universidad Central, Bogotá Colombia, Agosto Especialización en Negocios y Finanzas Internacionales, Universidad EAN, Bogotá Colombia. Diplomado en Gerencia Integral del servicio, Universidad Central, Bogotá Colombia. Experiencia en desarrollo y comercialización de productos. Dirección, desarrollo y Liderazgo de grupos comerciales. Relaciones internacionales. Experiencia en el manejo comercial de empresas pymes y corporativas Actualmente desempeña la labor de Ejecutivo Comercial Corporativo en Protección Fondo de Pensiones y Cesantías. Para el desarrollo del proyecto se encargara de la Gerencia General de acuerdo con la viabilidad del mismo, constitución legal de la empresa e inicio de operaciones. Así mismo de la apertura de mercados en el exterior. 19

20 2. MODULO 1. NATURALEZA DEL PROYECTO 2.1 JUSTIFICACIÓN El proyecto está dirigido a la creación de una empresa Pyme en el sector agroindustrial, representada en una productora y comercializadora de pulpas de frutas, sustentado en la clara posibilidad de ingresar al mercado, bajo la premisa que día a día el ser humano quiere consumir productos más sanos y saludables. El proyecto cuenta con una importante responsabilidad social y ambiental, ofreciendo un producto nacional bien seleccionado y con los beneficios nutricionales que el consumidor solicita al momento de adquirir alimentos elaborados a base de frutas naturales. Las pulpas de frutas además de ser agradables, nutritivas y saludables, económicamente tienen importancia en la industria de alimentos procesados, debido a su valor como alimento, teniendo en cuenta los conocimientos científicos obtenidos en la producción y comercialización de jugo de frutas. A partir del jugo de frutas, es previsible la accesibilidad al mercado de los productos naturales, pues es uno de los principales productos comercializados por la industria y su consumo ha tenido un importante crecimiento en América Latina. Según la Revista Industrial Alimenticia de , Colombia fue el principal consumidor de bebidas de fruta, en el año 2001, con un volumen de 29 litros por habitante al año, el consumo tuvo un crecimiento de 1.164,4 millones de litros y se proyectó que para el año 2006, el consumo de bebidas de fruta, en este mismo país, fuera de 1.455,6 millones de litros, representando así un crecimiento del 25%. De igual manera, atendiendo la preocupación del ser humano por su salud, se prevé que el promedio de vida sea duradero y 1 Revista Industria Alimenticia, Diciembre de

21 continúe aumentando, y que lo mismo ocurra con el consumo y la demanda de productos naturales. Por ello, éste proyecto busca producir y comercializar pulpas de frutas 100% naturales, sin azúcar y sin aditivos químicos como conservantes y colorantes. Así se generará un producto cómodo a la hora de comprar ahorrando tiempo y dinero, puesto que no requiere de procesos adicionales en su preparación (escoger la fruta, lavarla, desconcharla, despepitarla y colarla) evitando el desperdicio que ello produce. Luego, el producto está dirigido a los hogares de la ciudad de Bogotá, específicamente en los estratos tres, cuatro, cinco y seis, donde el tiempo es muy reducido por las diversas actividades del día, a causa de las responsabilidades laborales de la familia, también porque son hogares que se preocupan por tener una buena salud y nutrición a un precio muy cómodo. NOMBRE DE LA EMPRESA: PULPAS DE FRUTAS LTDA Ubicación: sector agroindustrial pyme Bogotá. 2.2 MISIÓN PULPAS DE FRUTAS LTDA. Es una organización del sector agrícola industrial, que por medio de su compromiso con clientes, proveedores y accionistas busca contribuir positivamente al desarrollo económico y social del país, empleando las mejores prácticas manufactureras, preservando y cuidando el medio ambiente a través de la adecuada utilización de los recursos naturales, conformado por un equipo humano idóneo y una plataforma tecnológica de punta. 21

22 2.3 VISIÓN PULPAS DE FRUTAS LTDA. Será reconocida en el mercado nacional de bebidas a base de frutas naturales, como una excelente y creciente empresa Colombiana de producción y comercialización de pulpa de fruta. Reconocimiento que en el año 2014 darán nuestros clientes, proveedores y consumidores, gracias al posicionamiento dado por tecnología e innovación, que garantizarán altos estándares de calidad y servicio de nuestra organización. 2.4 OBJETIVOS DE LA EMPRESA Objetivo General Elaborar un plan de negocios que permita determinar la viabilidad del proyecto para la creación y montaje de una empresa productora y comercializadora de pulpas de frutas en la ciudad de Bogotá Objetivos específicos Corto plazo (1año) Impulsar una cultura gastronómica de consumo permanente de alimentos de pulpas de frutas en Colombia, a través de un portafolio de productos innovadores, prácticos y de gran calidad, con el fin de generar un nuevo espacio de demanda en el mercado, para este tipo de productos. Iniciar proceso de producción y comercialización Apertura de mercado local, codificación supermercados Tecnificación de los procesos de producción y distribución del producto. 22

23 Alcanzar una participación en el mercado del 0.50% Mediano plazo (3 años) Adquisición planta de operación Expandir línea de negocio tipo exportación Generar excedentes de inversión. Largo plazo (5años) En el año 2014 consolidar la empresa como la primera productora y comercializadora de pulpas de frutas naturales, con una participación en el mercado del 25% Generar en el mercado local ventas por aproximadamente $ millones de pesos. 2.5 VENTAJAS COMPETITIVAS Una de las mayores ventajas competitivas es la calidad de los productos en una equivalente satisfacción de las necesidades y expectativas razonables de los clientes a un precio promedio, basado en un amplio concepto de valor que se ha recibido y percibido del cliente, haciéndolo más competitivo en el mercado. Por lo que, la empresa llevará a cabo un mejoramiento continuo en el desarrollo e innovación en sus procesos, conllevando a un fortaleciendo interno, ya que a través de dichos procesos el empleado, el jefe, el director y cada uno de los involucrado tendrá la oportunidad de conocer mejor su organización, brindando a la vez importancia, compromiso y sentido de 23

24 pertenencia a cada una de ellas, que a su vez se revertirá en el deseo de llegar a ser una de las mejores empresas despulpadoras del mercado. Todo lo anterior se verá reflejado tanto en la calidad como en el servicio y el producto. De tal manera que, la participación de todos los miembros de la organización fomentará el trabajo en equipo direccionando la empresa hacia una gestión de calidad total. Luego, la empresa no solo buscará involucrar los agentes internos empleados- sino también los externos proveedores- puesto que juegan un papel estratégicamente fundamental para el desarrollo de los productos de alta calidad y precio competitivo. Otro aspecto que se tendrá en cuenta por considerarse relevante en la consecución de la calidad del producto, es la toma de decisiones, puesto que debe estar basada en datos y hechos reales y objetivos, no en una simple intuición, lo que permitirá un crecimiento seguro y enfocado hacia las metas de la organización. 2.6 FORTALEZAS DEL PRODUCTO FRENTE A LA COMPETENCIA El producto como tal ofrece ventajas y fortalezas así: VENTAJAS Es un producto cien por ciento natural. No contiene preservativos. Diferentes medidas de contenido: 40gr, 250gr, 500gr y 1.000gr. Variedad de sabores. Producto económico, de acuerdo con el análisis de precios efectuado tiene un precio muy competitivo. Cuenta con un empaque novedoso. 24

25 FORTALEZAS Sus fortalezas radican en que es un producto totalmente elaborado con tecnología de punta, que cuenta con personal calificado para su proceso de producción. El producto como tal no contiene azúcar, aditivos, colorantes ni preservativos. De hecho, todo el proceso desde el cultivo hasta la obtención del producto final está perfectamente controlado, por lo que de esta manera se puede asegurar que es un producto con alta calidad. También, su alto consumo se debe a la variedad y practicidad en el momento de su preparación como son: jugos, helados, postres, sorbetes, etc. 25

26 3. MÓDULO 2. MERCADO 3.1 INVESTIGACIÓN DE MERCADO El estudio del mercado tiene gran importancia en la formulación del proyecto, ya que proporcionará datos básicos para el desarrollo de las demás partes de éste estudio Mercado Objetivo. Está definido por el número de personas que en la encuesta de hogares dieron una respuesta positiva a la disposición de consumo de pulpa de frutas, este porcentaje representa el 68,89% de la población potencial que es de La encuesta fue respondida por 90 personas de las cuales el 62,22% pertenecen al sexo femenino, y el 37,22% al sexo masculino. Por estrato socioeconómico la participación de las encuestas fue el siguiente: el 20 % estrato 3; 22.22% estrato 4; 3.44% estrato 5 y 23.34% al estrato 6 Paralelamente, este mercado traducido en tiendas se establece sobre el porcentaje estimado de tiendas, que es el 85% del total de tiendas potenciales, es decir tiendas aproximadamente. Ahora, partiendo del concepto de mercado potencial como el producto que aún no se consume, pero sin embargo el consumidor podría hacerlo en el presente inmediato o en el futuro, por lo que en el proyecto se decide seleccionar por tener una alta actividad económica la ciudad de Bogotá, específicamente en los estratos 3, 4, 5 y 6 que equivale a un total de habitantes en hogares. Según datos de FENALCO (Federación Nacional del Comerciantes) por cada 164 habitantes de los estratos mencionados hay en promedio una tienda, lo que quiere decir que el mercado potencial en tiendas es de aproximadamente

27 3.2 JUSTIFICACIÓN DEL MERCADO OBJETIVO Teniendo en cuenta las características de este mercado, es posible definir una meta clara de participación equivalente al 0,5% para los próximos cinco años, esta participación se deduce en la capacidad instalada de producción, que es de Kg año. Por ello, el mercado objetivo está dado en la ciudad de Bogotá, que según el DANE en la información estadística del informe de Colombia en las Proyecciones de población municipales por área, asciende a de habitantes 3. De manera que, el porcentaje de población en esta ciudad en los estratos 3, 4, 5 y 6 es del 41,65%, es decir que, el mercado potencial estaría alrededor de posibles consumidores, cifra que deberá distribuirse entre las empresas de pulpa existentes en el mercado, teniendo en cuenta que el porcentaje de personas que consumen pulpa de fruta en Bogotá en estos mismos estratos es del 68,89% aproximadamente, según las encuestas aplicadas a hogares y teniendo en cuenta la participación de mercado esperada del 0.5%, por lo que, se deduce que el mercado objetivo del sector de hogares es de personas aproximadamente. Por lo tanto, la unidad geográfica determinada inicialmente como mercado objetivo, se ubicó en Bogotá. Con la aplicación de una muestra poblacional en diferentes barrios con el fin de poder inferir estadísticamente sobre una población general que sirvió de muestreo probabilístico aleatorio simple- en donde cualquier unidad de la población puede ser elegida. 3.3 CARACTERÍSTICAS DEL CONSUMO Como fuente de información secundaria, según la Revista Industrial Alimenticia de 2002, en el año 2001, el consumo de jugos en Colombia fue de 29 litros/habitante año, el consumo para este mismo año tuvo un crecimiento

28 de 1.164,4 millones de litros, y según proyecciones dadas en ese mismo estudio, se espera que el consumo de bebidas de fruta para el año 2006 sea de 1.455,6 millones de litros, lo cual representaría un crecimiento del 25% 4. Según gráfica adjunta sobre las encuestas aplicadas para la creación de la empresa, se deduce que el consumo de pulpa de fruta actual es del 68,89% y se presenta una intención de consumo del 31,11%. Gráfica 1. Encuesta para la creación de una empresa de pulpa de fruta Fuente: según investigación de campo 3.4 CONSUMO APARENTE El mercado real está dado por la concentración de los consumidores de pulpa de fruta inmediatos, es decir los que adquieren actualmente el producto, por lo tanto y teniendo en cuenta el consumo promedio por persona de frutas que es

29 de 40 Kg. por año, se encuentra que en este mercado asciende a Kg por año. 3.5 FACTORES DE DECISIÓN DE COMPRA Partiendo de las características sensoriales percibidas al consumir la pulpa se encuentra que, las principales razones expresadas por los consumidores según las encuesta realizadas, en la gráfica 2 son: la preocupación por el cuidado de la salud, la comodidad para las diferentes preparaciones, el ahorro de tiempo, el sabor agradable, la marca, el empaque, el precio y la economía que ofrece el producto, respecto a la fruta fresca sin procesar. Ver gráfica. Grafica 2. Factores de decisión de compra de pulpa de fruta Fuente: según investigación de campo 3.6 ANÁLISIS DEL SECTOR Desde un contexto macroeconómico con el fin de dimensionar mejor el análisis del sector, se hará una referencia de la actividad agroindustrial en el país. Por 29

30 ello, con información de un estudio de mercados realizado por la Subdirección de Inteligencia de Mercados PROEXPORT en el año 2003, donde se refiere al consumo de pulpa de fruta, se encontró un interesante comportamiento en este sector donde entre 1991 y 1995, la tasa de crecimiento promedio anual fue de 9,9%, mientras que en el quinquenio de 1996 a 2000, se presentó un decrecimiento reflejado en una tasa anual de 3,8%. Con lo anterior se deduce que, la producción en este sector ha sido insuficiente para satisfacer la demanda, por lo cual se está recurriendo cada vez más a las importaciones de productos agroindustriales. Para ampliar la información se adjunta la grafica que indica la tendencia de la Producción del Sector Agroindustrial en el periodo Grafica 3. Producción en el sector agroindustrial Fuente: bancomext.com En un documento de PROEXPORT, realizado por la Dirección de Información Comercial Subdirección de Análisis de Inversión del año 2006, que trata sobre el Perfil Sectorial Agroindustrial. Se encontró que el sector agroindustrial en el 2003 se posicionó con mucha importancia en la industria manufacturera con 30

31 una producción bruta de US$9.500 millones, cifra que representa aproximadamente el 31% de la producción bruta total. Así mismo, según el documento, este sector representó el 10.2% del PIB nacional y generó empleos directos 5. Del mismo modo, en el sector de alimentos procesados de la industria manufacturera, otro documento, la Promoción Intencional Proyectos de Exportación menciona que del total de la industria manufacturera, el sector de alimentos procesados aporta el 26.6% del PIB, el 27.75% del empleo y el 18.47% en número de establecimientos. En términos de comercio exterior, del total exportado, el sector contribuye con el 2.03% 6, haciendo aún más promisorio e interesante el ingreso de una nueva empresa productora y comercializadora de pulpa de frutas naturales al sector de alimentos procesados, para así seguir contribuyendo al crecimiento y desarrollo del país. Por otra parte, según fuentes de EAM-DANE y cálculos Observatorio Agro cadenas, la participación de las empresas procesadoras de frutas y hortalizas en el sector de la industria se encuentra distribuida de la siguiente manera: fabricación de jugos participa con el 40%; la fabricación de encurtidos y salsas con el 25%; la fabricación de conservas con el 16%; la fabricación de otros preparados como concentrados de frutas, pulpa de frutas y vegetales congelados con el 12%; la fabricación de mermeladas y jaleas con el 7% y la fabricación de frutas pasas que no sobrepasan el 1% del total de la industria 7. En cuanto al sector de bebidas, según datos de PROEXPORT, se generó en el 2003 una producción bruta de US$ millones contribuyendo así en un 5.9% de la participación industrial y en 2.1% del total del PIB nacional, con un total de US$ millones de valor agregado, es decir el 67% del total de su 5 Fuente encuesta manufacturera DANE, Tasa de cambio promedio 2003: 2.877COP/1US$ 6 AlimentosProcesados

32 producción bruta y contribuyó con un 9.8% en el total del valor agregado industrial 8. Así mismo, refiriéndose a exportaciones de bebidas, según gráfica 4, BANCOLDEX, informó que se exportaron 57 millones de dólares, 24% más que en el año Sus principales destinos fueron países andinos; Ecuador 28%, Zona Franca Cúcuta 15%, USA 15%, Perú 14%, Venezuela 13%, España 4% y entre otros 11% 9. Grafica 4. Destinos de exportación bebidas 2005 % participación Fuente: Bodega de Datos, PROEXPORT Para finalizar el análisis del sector es importante rescatar el creciente mercado de las frutas procesadas, puesto que hay un amplio mercado nacional para competir con los productos de fruta importados, por los bajos costos de producción y la facilidad para adquirir la materia prima, lo que implica menores costos de producción representado en precios más bajos y excelente calidad. Sin embargo, cabe mencionar que el aumento en el consumo de los productos de frutas procesadas, está ligado al desarrollo de alternativas para aumentar la Indicadores sectoriales Bancoldex

33 producción de la fruta fresca, su disminución en las pérdidas post cosecha y la promoción del consumo en el mercado interno. 3.7 ANALISIS DE LA COMPETENCIA Principales competidores. Los principales competidores en pulpa de fruta por su participación en el mercado son: Surtí pulpa de la sabana, Canoa, SAS, Pulpi Fruta, Frutasa, Agrofrut y Frupack. Tabla 2. Análisis de la Competencia Características Marca Surti Pulpa de la Sabana Canoa SAS Pulpi Fruta Frutasa Agrofrut Frupack Empaque con logo X X X X X X X Inflo. Ingredientes X X X X X X X Colorantes O O O O O O O Conservantes O O O O O O O Inflo. Preparación O X X O X O O Inflo. Nutricional X X X X X X X Con azúcar X X X X X X X Sin azúcar O X X O O O O Congelada X X X O O O O Descongelada O X X X X X X Contiene Químicos O O O O O O O Presentación 250gr O X O O X O O Presentación 500gr O O O O O X O Otra presentación Litro y 1/2 Litro O 230gr 205gr O O 454gr Ofertas X X O O X X O Supermercados O X X X X X X Mini mercados X O O O O O O Tiendas de barrio O O O O O O O Fuente: según investigación de campo 33

34 En el cuadro anterior podemos observar que las características más importares a tener en cuenta para comparar los productos con la competencia de acuerdo con el perfil del consumidor establecido en el proyecto, como son: la información de ingredientes, la información nutricional, contenido de azúcar, tipos de prestación y canales de distribución. Respecto a la información de ingredientes y nutrición que se encuentra impresa en los empaques del producto y en letra muy menuda, se observa que todas las empresas presentan esta información al consumidor, lo cual es muy importante a la hora de tomar la decisión de compra, ya que el consumidor se preocupa por su salud o simplemente mantener el peso adecuado. El porcentaje según las encuestas aplicadas (pregunta 9) es muy influyente, pues según estas el interés del consumidor por el cuidado de su salud es del 23,97% en su decisión de compra. De otra manera, el contenido de azúcar es muy claro en el cuadro, solo dos marcas manejan línea light en supermercados como son Canoa y SAS, el resto de marcas contienen azúcar y ese es uno de los diferenciadores con nuestros productos, puesto que no contienen azúcar y no se ofrecerá en el mercado una línea light. Igual, los tipos de presentación son en su mayoría de 250gr, aunque se observan marcas como Surti Pulpa de la Sabana con litro y ½ litro, SAS con 230gr y Pulpi Fruta 205gr, también con presentaciones inferiores; en cuanto a presentaciones superiores de 250gr, solo están Surti Pulpa de la Sabana y Frupack 454gr. En cuanto a los canales de distribución la mayoría de marcas se encuentran en los principales supermercados de Bogotá, mientras en mini mercados y tiendas de barrio es muy mínima la presencia de pulpa de frutas, según el análisis de mercado en terreno realizado. La única excepción es Surti Pulpa de la Sabana puesto que tiene su distribución propia por medio de Surti Fruver de la Sabana. Por lo tanto, es una gran oportunidad que se presenta para el proyecto y poder 34

35 hacer una penetración de mercado inicial dirigida a mini mercados y tiendas de barrio. Tabla 3. Precios de la competencia ANALISIS DE PRECIOS DE PULPA DE FRUTA MARCA SABOR Surti Pulpa de la Sabana Canoa SAS Pulpi Fruta Frutasa Agrofrut Frupack Litro 1/2 Litro 250gr 230gr 205gr 250gr 500gr 454gr CURUBA X X X X X X X X FEIJOA $ $ $ $2.780 X X $ X FRESA $ $ $ $2.580 $ $ $ X GUANÁBANA $ $ $ $2.580 $ $ $ $ GUAYABA $ $ $ $2.580 X $ X X LIMÓN X X X X X X X X LULO $ $ $ X $ $ $ X TOMATE DE ÁRBOL X X X X X X X X MANDARINA X X $ X X X $ X MANGO $ $ $ $2.480 $ $ $ X MARACUYÁ X X X $2.420 $ $ X X MORA $ $ $ $2.650 $ $ $ X NARANJA $ $ X X X X X X PAPAYA X X X X X X X X PIÑA $ $ X X $ $ X X OTRA $ $ $ $2.470 $ $ X X Fuente: según investigación de campo 35

36 El cuadro anterior muestra que los precios de las marcas más representativas mantienen un margen muy competitivo y adecuado a la presentación, inclusive se ven marcas como Canoa, SAS, y Frutasa que manejan sus precios de acuerdo con la fruta y que seguramente variarán con la estacionalidad. Luego, el promedio de precios del mercado por presentación se encuentra de la siguiente manera: 250gr a un precio de $2.550 aproximadamente, 500gr en un margen promedio de $5.200 y la presentación de 1.000gr que es a nivel corporativo esta en $ Vale la pena mencionar que estos promedios están sacados de un estudio más amplio de marcas. Bajo este análisis de precios indica que nuestros precios se encuentran dentro de un margen muy competitivo, teniendo en cuenta la calidad del producto que se desarrollará. En el siguiente cuadro se observa una relación muy clara de los precios del proyecto con los precios promedios de mercado. Tabla 4. Precios del Proyecto PRECIOS (POR PRESENTACIÓN) PRECIOS PROMEDIO DEL MERCADO PRECIO AL PUBLICO DIFERENCIA PRESENTACIÓN DE 40 Gr $ 500 PRESENTACIÓN DE 250 Gr $ $ $550 PRESENTACIÓN DE 500 Gr $ $ $ PRESENTACIÓN DE 1000 Gr $ $ $ Competencia Mercado Corporativo y Sustitutos. En el país, se encuentran grandes empresas productoras de jugos y otras bebidas con base de frutas naturales, que se presentan a continuación para el análisis por ser 36

37 las más representativas del sector de bebidas de fruta, que cuentan en sus portafolios con productos sustitutos. Alpina Catalogada como una de las empresas nacionales en la moderna industria de derivados lácteos y alimentos procesados que asegura la fabricación de sus productos de óptima calidad y cuidado del medio ambiente. Los tipos de productos que maneja y que se consideran sustitutos son los siguientes: Alpina Baby, leches, bebidas lácteas, finesse y jugos. Dentro de la línea de jugos se encuentran: refrescos, naranja premium, naranja premium light, Carioca, Leemon, Leemon Light, refrescos bajos en azúcar, Crazy Yuz y néctares 10, las características de estos productos y sus presentaciones se pueden observar en la siguiente tabla. Tabla 5. Productos Alpina Fuente: Estudio de Mercados jugos de pulpa de frutas Proexport

38 Postobón: Es una compañía colombiana, especializada en la fabricación y comercialización de bebidas refrescantes no alcohólicas. Su indiscutible liderazgo se remonta a casi 100 años y se fundamenta en el acertado portafolio de productos y marcas, con gran aceptación en el mercado. Esta empresa maneja tres categorías de productos: Gaseosas con las marcas Postobón, colombiana, Hipinto y Bretaña. Aguas con la marca Agua Cristal y Bebidas con base de fruta con las marcas Hit y Capitán Frutonita 11. Tabla 6. Productos Postobón Fuente: Estudio de Mercados jugos de pulpa de frutas Proexport 2003 Conservas California Cuenta con un portafolio de 125 referencias de productos, con la última tecnología en empaques asépticos para alimentos, es decir, envases Tetra Brik cuyos productos se empacan ultrapasteurizados (Néctares de frutas en tamaños de 200 y 1,000 c.c., leche entera y baja en grasa, leches saborizadas con varios sabores con la marca Shikiss, etc.) 12. La Compañía ha avanzado a tal punto que hoy es autosuficiente en su abastecimiento de pulpa y concentrados de frutas, ya que cuenta con una moderna planta despulpadora

39 en el complejo industrial de Simijaca, donde procesa todas las frutas que requiere para su producción y para la elaboración de pulpa para exportación a Europa en los sabores de mango, piña, maracuyá, etc. A continuación, se referencian los diferentes tipos de jugos que comercializa esta empresa. Tabla 7. Productos California Fuente: Estudio de Mercados jugos de pulpa de frutas Proexport

40 4. ANÁLISIS DE LAS ENCUESTAS Con el propósito de identificar y pronosticar de la mejor manera las tendencia del consumidor y de los distribuidores, se diseñaron dos encuestas las cuales se aplicaron en personas y establecimientos (tiendas, mini mercados, y supermercados de barrios) en los estratos 3, 4, 5 y 6 de Bogotá. El método utilizado para hallar la muestra de numero de encuestas a realizar, fue de muestreo probabilístico aleatorio simple-, en donde cualquier unidad de la población puede ser elegida. La fórmula empleada en este caso es: e 2 Z pqn N Z pq n 2 2 En donde: n= Tamaño de la muestra. Z= Nivel de confianza. p= Probabilidad de que el evento ocurra. q= Probabilidad de que el evento no ocurra. e=margen de error. N= Mercado objetivo población de Bogotá de estratos 3, 4, 5 y 6 o Numero de establecimientos en los estratos 3, 4, 5, y 6 de Bogotá. Para la encuesta de personas se utilizaron los siguientes valores: Z= 95%. 40

41 p= 50% q= 50% e=5% N= numero de personas en los estratos 3, 4, 5 y 6 de Bogotá. Lo cual estableció que el tamaño de la muestra para las encuestas a personas seria de 90 encuestas. Para la encuesta a distribuidores se utilizaron los siguientes valores en la formula: Z= 93%. p= 50% q= 50% e=7% N= numero de tiendas, mini mercados y supermercados de barrio en los estratos 3, 4, 5 y 6 de Bogotá. El tamaño de la muestra para distribuidores fue de 40 encuestas. 4.1 DATOS DEMOGRÁFICOS La encuesta fue realizada a 90 personas, de las cuales el 62,22% corresponden al sexo femenino, y el 37,22% al sexo masculino. Por estratos la participación de las encuestas fue el siguiente: el 20 % estrato 3; 22.22% estrato 4; 3.44% estrato 5 y 23.34% al estrato 6. 41

42 4.2 ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS 1. Indique qué frutas frescas son las que más consumen en su hogar. CURUBA 6,52% FEIJOA 3,85% FRUTAS DE MAYOR CONSUMO EN HOGARES FRESA 5,04% GUANÁBANA 7,11% GUAYABA 5,48% NARANJA 8,30% PAPAYA 5,63% TOM ATE DE ÁRBOL 6,96% PIÑA 7,11% CURUBA 6,52% FEIJOA 3,85% FRESA 5,04% GUANÁBANA 7,11% LIMÓN 8,30% LULO 10,07% MANDARINA 6,81% M ORA 4,15% M ARACUYÁ 7,41% M ANGO 7,26% M ANDARINA 6,81% LULO 10,07% LIM ÓN 8,30% GUAYABA 5,48% MANGO 7,26% MARACUYÁ 7,41% MORA 4,15% NARANJA 8,30% PAPAYA 5,63% PIÑA 7,11% TOMATE DE ÁRBOL 6,96% La pregunta nos permite identificar el nivel de consumo en el mercado objetivo, a 15 distintos sabores de fruta fresca sin procesar. Se encuentra entonces, que el lulo es la fruta de mayor consumo con un 10,07% de participación en el mercado, seguido de la naranja y el limón con 8,30%. Sin embargo, se encuentra un importante grupo de frutas con promedios entre el 7% y el 8%, que se suman demostrando un promedio del 35,85% de participación en el mercado en el total de las frutas, cada fruta participa de la siguiente manera: guanábana 7,11%, mango 7,26%, maracayá 7,41%, piña 7,11%, tomate de 42

43 árbol 7,00%. Con estos promedios se obtiene una idea inicial de la tendencia del consumidor por el sabor de su fruta preferida. Claro está, que esta interpretación se confirmará más adelante, con los resultados de la preferencia en el consumo de pulpa procesada. 2. Según los productos, mencione la frecuencia de consumo de cada uno en su hogar. Para la realización e interpretación de esta pregunta, se decidió manejar un cuadro con cuatro opciones de frecuencia en consumo, que permitirá tener una claridad de tiempo en la que el consumidor objetivo demorará para obtener de nuevo las frutas frescas que más consume en su hogar. De igual manera esto se puede tomar como un indicador de rotación de producto de las frutas en los hogares objetivos. Teniendo en cuenta la respuesta, se puede deducir que los porcentajes de consumo más representativos de la pregunta 1, que en el caso del lulo, la frecuencia más representativa es, la de ocasionalmente (* tres veces o menos al mes) con un 75,56%, seguida de la frecuencia una vez por semana con 16,67%, en el caso del limón y la naranja, la frecuencia ocasionalmente participa en promedio con el 51,11%, y una vez por semana con el 38,33%. Sin embargo cabe resaltar que en las otras frutas de interés, también se presentan los mayores porcentajes, como una frecuencia ocasional, con un promedio del 58%, pero con una interesante participación en la frecuencia de una vez por semana del 35.11%. Se debe aclarar que estos datos hacen referencia a frutas frescas sin procesar. 43

44 3. Cuales son para usted la razones principales por las cuales es importante consumir fruta natural? Bajar de Peso 8,01% FACTORES DE CONSUMO DE FRUTAS Nutrición 18,59% Salud 25,00% Sabor 22,12% Moda 7,69% Precio 14,74% Ninguno 3,85% Bajar de Peso 8,01% Nutrición 18,59% Moda 7,69% Precio 14,74% Ninguno 3,85% Sabor 22,12% Salud 25,00% A la interpretación de razones de consumo de fruta natural, se puede observar de acuerdo con las respuestas de los encuestados, que la razón más importante para el consumidor del mercado objetivo es la salud, con una participación del 25%, seguida del sabor con el 22,12% de participación. Sin embargo se observan importantes porcentajes, en la nutrición y el precio con el 18,59% y 14,74% respectivamente. Esto indicaría una preocupación inicial del consumidor por el cuidado de su salud, seguido al de un buen sabor del producto. Al ser un producto de conveniencia, el precio con un 14,74%, indica, que sigue siendo una importante razón para el consumidor en la toma de decisión a la hora de consumir las frutas naturales preferidas. 4. Actualmente consume o estaría dispuesto a consumir pulpa de fruta natural para la elaboración de jugos? CONSUMO DE PULPA DE FRUTAS Consume 68,89% Estaría dispuesto a consumir 31,11% 31% 0% No estaría dispuesto a consumir 0,00% 69% Consume Estaría dispuesto a consumir No estaría dispuesto a consumir 44

45 Esta pregunta permite dimensionar un mercado objetivo. El 68,89% de las personas encuestadas utilizan actualmente la pulpa de fruta natural para la elaboración de jugos, siendo este un indicador sobre el cual se puede deducir un porcentaje de mercado meta. Por otra parte la disposición de consumo es del 31,11% de las personas encuestadas, porcentaje que se pude tomar como un indicador de consumidores potenciales e insatisfechos por alguna razón de mercado, a los cuales se les podría llegar analizando dichas razones. 5. Qué tipo de fruta procesada consume? Pulpa de Fruta 53,33% CONSUMO DE FRUTAS PROCESADAS EN LOS HOGARES Conservas 28,89% néctar de Frutas 13,33% Otra 4,44% néctar de Frutas; 13,33% Conservas; 28,89% Otra; 4,44% Pulpa de Fruta; 53,33% El mayor consumo de frutas procesadas está en la pulpa de fruta, con el 53,33% de participación, por encima de las conservas, del néctar de frutas y otras, las cuales participan con el 28,89%, 13,33% y 4,44% respectivamente. Este resultado justifica el potencial de consumo de la pulpa de fruta en el mercado objetivo, complementándolo con el análisis de la pregunta 4. Además, se percibe hacia dónde se podría expandir la empresa a futuro, con otras alternativas de procesamiento de fruta como lo son las conservas y el néctar de fruta. 45

46 6. Qué sabor de pulpa de fruta es su favorita? PULPA DE CURUBA 5,56% PULPA DE FEIJOA 2,22% PULPA DE FRESA 3,33% PULPA DE GUANÁBANA 20,00% SABORES PREFERIDOS DE PULPA DE FRUTAS EN HOGARES PULPA DE GUAYABA 3,33% PULPA DE LIMÓN 1,11% ,33% 12 3,33% 4,44% 15 5,56% NINGUNA 2,22% 1 5,56% 2 3 2,22% 3,33% 4 20,00% PULPA DE LULO 6,67% 11 PULPA DE TOMATE DE ÁRBOL 6,67% PULPA MANDARINA 2,22% 15,56% 10 14,44% 9 2,22% 8 6,67% 5 6 3,33% 7 1,11% 6,67% PULPA DE MANGO 14,44% PULPA MARACUYÁ 15,56% PULPA DE MORA 4,44% PULPA DE NARANJA 3,33% PULPA DE PAPAYA 3,33% PULPA DE PIÑA 5,56% NINGUNO 2,22% Para un mejor análisis, se ha realizado una pregunta específica no para métrica de clasificación nominal, donde se creó una pregunta con los 15 sabores de pulpa de fruta con mayor rotación en el mercado, permitiendo medir o establecer las preferencias del consumidor, y así, tomar mejores decisiones en mercadeo y producción. Entonces en el gráfico 6, el sabor de pulpa favorita entre las personas encuestadas es la Guanábana con el 20,00% de participación, distinto a la preferencia de la fruta fresca observada en la pregunta 1, donde el nivel de preferencia fue del 7,11%. La segunda pulpa de fruta favorita de los consumidores es el maracuyá con 15,56% de participación, justificando el consumo de fruta fresca que tuvo una participación del 7,41% de acuerdo a la 46

47 pregunta 1. En tercer lugar de favoritismo se encuentra la pulpa de fruta de mango con 14,44% de participación. Los otros sabores de pulpa de fruta los observamos repartidos con porcentajes de participación similares y no muy representativos que varían entre el 1% y 7%. 7. En qué presentaciones les gustaría encontrar los productos de pulpa de frutas? PREFERENCIAS DE EMPAQUE 40 Gr 17,39% 250 Gr 57,25% 500 Gr 16% 1000Gr 9% 40 Gr 17% 500 Gr 15,94% 1000Gr 9,42% 250 Gr 58% El empaque preferido por los encuestados es el de 250gr con el 57,25% de participación. Las otras presentaciones de empaque tienen sus porcentajes repartidos con el 15,94%; la presentación de 500gr, 17,39% y 9,42% las presentaciones de 40gr y 1.000gr, respectivamente. Se podría deducir con estos resultados, hacía donde dirigir inicialmente las ofertas de lanzamiento a la presentación de 250gr, y hacer una mayor presión de oferta en las presentaciones familiares, y además definir las estrategias producción. 47

48 8. De la siguiente lista puede decir qué marca de pulpa de fruta es su preferida? PULPA SAS 13,33% PULPA FRUTASA 8,89% SURTI PULPA DE LA SABANA 4,44% PULPIFRUTA 6,67% CANOA 5,56% PREFERIA DE MARCAS DE PULPAS DE FRUTAS EN HOGARES PULPA SAS 13% NINGUNA 61% OTRA 0% PULPA FRUTASA 9% SURTI PULPA DE LA SABANA 4% PULPIFRUTA 7% CANOA 6% NINGUNA 61,11% OTRA 0,00% Los resultados a esta pregunta permiten deducir que, las marcas y empresas actuales de pulpa de fruta con mayor presencia en el mercado, no tienen un fuerte posicionamiento en la mente de los consumidores, puesto que el mayor porcentaje de preferencia esta dado en ninguna marca con una participación del 61,11%. La marca con mayor recordación según la aplicación de nuestras encuestas, es Pulpa SAS con el 13,33% seguida de Frutasa con el 8,89% de participación. 9. Según la siguiente lista de características, relacione los motivos por los cuales toma la decisión de comprar pulpa de fruta. Gusto 8,99% Empaque 31,46% Precio 32,58% FACTORES DE DECISIÓN DE COMPRA DE PULPA DE FRUTA otra 1% M arca 2% Gusto 9% Salud 24% Empaque 31% Salud 23,97% Marca 1,87% Precio 33% Otra 1,12% 48

49 El principal motivo que el consumidor tiene en cuenta inicialmente para la toma de decisión de compra, es definitivamente el precio con 32,58% de participación, sin embargo se percibe un importante comportamiento de compras por impulso, al ver que la fijación en el empaque tiene una participación del 31,46%. En tercer lugar se observa el interés del consumidor por el cuidado de su salud, ya que este participa con el 23,97% en su decisión de compra. La marca con 1,87% y el gusto con 8,99%, representan un bajo interés del consumidor en el momento de tomar su decisión de compra, justificando la poca penetración de la competencia en el mercado como se señalo en el análisis de la pregunta Donde acostumbra a comprar la Pulpa de Frutas que consume? Supermercado 69% LUGARES DE COMPRA DE PULPA DE FRUTAS Mini mercado 10% Tienda de barrio 3% Plaza de mercado 18% Otro 0% Plaza de mercado 18% Tienda de barrio 3% Mini mercado 10% Otro 0% Supermercado 69% El consumidor de pulpa de fruta acostumbra adquirir la pulpa de fruta, principalmente en supermercados, con una participación del 69% sobre los demás lugares. En segundo lugar son las plazas de mercado con 18%, en tercer y cuarto lugar con porcentajes de participación no muy representativos se encuentran los mini mercados con 10% y tiendas de barrio con 3%. Lo cual quiere decir que, si se suman mini mercados y tiendas de barrio se obtendría un 13% de participación, permitiendo crear estrategias para la penetración de mercado y de distribución, enfocadas principalmente hacia estos dos sitios. 49

50 11. Si conociera una nueva marca de pulpa de fruta, que le brinde calidad, buen precio, buena presentación y promoción por su venta, la compraría? El mercado objetivo estaría muy interesado en adquirir nuevas marcas de pulpa de fruta al dar un si el 82,22% de los encuestados, una muy amplia intención de compra. 12. Cuánto estaría dispuesto a pagar por las diferentes presentaciones de pulpa de fruta? 40 Gr $ Gr $ Gr $ Gr $ De acuerdo con la respuesta obtenida en la pregunta 12 se observó que, por una presentación de 40gr el precio promedio que estarían dispuestos a pagar los encuestados está en $525 aproximadamente, por una presentación de 250gr el precio promedio estaría alrededor de $2.543, por una presentación de 500gr el precio promedio estaría en $4.485 y por una presentación de 1.000gr el precio promedio estaría en $6.728 aproximadamente. 4.3 ANÁLISIS DE LAS ENCUESTAS A DISTRIBUIDORES Datos demográficos: De los establecimientos encuestados el 12,50% pertenece al estrato 3, el 52,50% al estrato 4, el 20% al estrato 5, y el 15% al estrato 6. 50

51 SUPERMERCADO 17,50% MINI MERCADO 37,50% TIENDA DE BARRIO 45,00% T IP OS D E E S T AB L E C IMIE NT OS E NC UE S T AD OS S UP E R M E R C A DO 18% TIE NDA DE B A R R IO 44% MINI ME R C A D O 38% La mayoría de encuestas se hicieron en tiendas de barrio 44% y mini mercados 38% para un total del 82% del total de establecimientos encuestados, permitiendo obtener una mayor información del comportamiento en el mercado de pulpa de frutas según el enfoque estratégico establecido dentro el plan de negocios, hacia tiendas y mini mercados. 4.4 ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS 1. Le han ofrecido pulpa de frutas congeladas para su comercialización? SI 87,50% NO 12,50% L e han ofrec ido pulpas de frutas c ong eladas para s u c omerc ializ ac ión? NO 13% SI 87% La encuesta se aplicó en establecimientos con equipo de frío con las condiciones requeridas para el producto a sacar. Respecto a los porcentajes que observamos en la gráfica, se puede deducir un alto ofrecimiento por parte de empresas productoras o comercializadoras de pulpa de frutas hacia los 51

52 establecimientos, al obtener un 87,50% de respuestas positivas sobre el total de establecimientos encuestados. 2. Vende pulpa de frutas en su establecimiento? Vende pulpas de frutas en s u es tablec imiento? SI 62,50% NO 37,50% NO 38% SI 62% El porcentaje de establecimientos que venden cualquier marca de pulpa de frutas es del 62% sobre el total de establecimientos encuestados, según los resultados presentados en gráfica anterior. Este se puede tomar como un indicador importante de establecimientos potenciales a los cuales se les puede llegar estratégicamente. 3. Estaría interesado en comercializar pulpa de frutas congeladas 100% natural? SI 85,00% NO 15,00% E s taría interes ado en c omerc ializ ar pulpa de fruta c ong elada? NO 15% SI 85% 52

53 Los resultados presentados en la gráfica anterior, amplían tentativamente el mercado potencial, puesto que la respuesta positiva al interés de adquirir pulpa de frutas congeladas 100% naturales con precios muy competitivos es del 85% de los establecimientos encuestados con equipo de frio. 4. Cómo provee de pulpa de frutas su establecimiento? Mayoristas 0,00% Supermercados 0,00% Puntos de ventas (fabricas) 0,00% Corabastos 12,00% Directa 88,00% COMO PROVEE DE PULPAS DE FRUTAS SU ESTABLECIMIENTO? 88,00% 0,00% 12,00% Mayoristas Supermecados Puntos de ventas (fabricas) Coorabastos Directa Observamos en la gráfica que el 88% del total de establecimientos encuestados tienen proveedores directos, ejemplo Quala. El 12% aseguran adquirir la pulpa de fruta con grandes distribuidores como lo es Corabastos, debido a que compran al por mayor. 5. Qué formas de pago le ofrecen los proveedores de pulpa de frutas a su establecimiento? Contado 92,00% Plazo a 8 días 8,00% Plazo a 15 días 0,00% Plazo a 30 días 0,00% Plazo a 45 días 0,00% F OR MAS D E P AGO A P R OVE E D OR E S 8% 0% 92% C ontado P laz o a 8 dias P laz o a 15 dias P laz o a 30 dias P laz o a 45 dias 53

54 Según los resultados presentados en la gráfica anterior, se observa que las formas de pago ofrecidas a los establecimientos por parte de los proveedores de pulpa de frutas actuales son de contado y con plazo de 8 días, donde el 92% es de contado y solo un 8% es con plazo de 8 días. 6. Sus proveedores le transportan las frutas y/o pulpa de frutas directamente a su establecimiento? SI 88,00% NO 12,00% S us preveedores le trans portan las pulpas de frutas direc tamente a s u es tablec imiento? NO 12% SI 88% Se observa en la respuesta una completa relación de porcentajes, respecto a los resultados de la pregunta 4. El 88% asegura recibir sus pedidos de frutas y/o pulpa de frutas, directamente en el establecimiento y el 12% lo traen personalmente. 7. Qué marcas de pulpa de frutas comercializa en su establecimiento? Pulpifruta 36,36% Bonfruit 36,36% Frutasa 9,09% MAR C AS D E P UL P AS D E F R UT AS C OME R C IAL IZAD AS E N P UNT OS D E VE NT A 11% 45% 44% P ulpifruta B onfruit F rutas a 54

55 Esta pregunta es abierta, y según los resultados las marcas de pulas de frutas más ofrecidas por parte de los establecimientos encuestados son, según su porcentaje de participación, Pulpifruta con el 45%, Bonfruit con el 44% y Frutasa con el 11%. 8. Cuáles son las marcas de pulpa de fruta que más se venden? Pulpifruta 56,00% MAR C AS MÁS VE ND ID AS D E P UL P A D E F R UT A 8% Bonfruit 36,00% Frutasa 8,00% 36% 56% P ulpifruta B onfruit F rutas a Esta pregunta se aplicó teniendo en cuenta las marcas de pulpa de frutas relacionadas en la anterior pregunta (7). Según los resultados representados en la gráfica y según las marcas de pulpa de frutas mencionadas en la pregunta 7, la marca de pulpa de frutas más vendida es Pulpifruta con el 56% del total de los establecimientos, seguido de Bonfruit con el 36% y finalmente Frutasa con el 8% de los establecimientos. 55

56 9. Del siguiente listado de productos, cuáles vende en su establecimiento? Pulpa de Guayaba 1,80% Pulpa de Banano 0,00% Pulpa de Lulo 0,90% Pulpa de Pera 0,00% Pulpa de Mango 20,72% Pulpa de Curuba 1,80% Pulpa de Manzana 0,00% Pulpa de Tamarindo 0,00% Pulpa de Tomate de árbol 0,90% Pulpa de Maracuyá 0,90% Pulpa de Durazno 0,00% Pulpa de Mora 2,70% Pulpa de Uva 3,60% Pulpa de Piña 0,90% Pulpa de Fresa 21,62% Pulpa de Naranja 21,62% Pulpa de Guanábana 21,62% Pulpa de Papaya 0,90% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% P ulpa de G ua yaba P ulpa de B ana no P ulpa de L ulo P OR C E NT AJ E P ulpa de P era P ulpa de Mang o P ulpa de C uruba P ulpa de Manz ana P ulpa de T amarindo P ulpa de T omate de árbol P ulpa de Mara cuyá P ulpa de Duraz no P ulpa de Mora P ulpa de Uva P ulpa de P iña P ulpa de F re sa P ulpa de Na ranja P ulpa de G ua nába na P ulpa de P apa ya Para la anterior pregunta se estableció una lista de 18 sabores de pulpa de frutas de los cuales solo 10 se están ofreciendo en los establecimientos encuestados. Según los resultados observados los sabores de pulpa de frutas más ofrecidos son: guanábana con el 22% de los establecimientos, mango con el 21%, fresa 22% y maracuyá 22%. 56

57 10. En qué presentaciones le ofrecen los productos de pulpa de frutas? 40 Gr 0,00% 250 Gr 7,41% P R E S E NT AC IONE S D E P UL P AS D E F R UT AS OF R E C ID AS E N P UNT OS D E VE NT A 0% 7% 4% 500 Gr 3,70% 1000Gr 3,70% 160 Gr 85,19% 85% 4% 40 G r 250 G r 500 G r 1000G r 160 G r Se observa un amplio porcentaje del 85,19%, en la presentación, seguida de la presentación de 250gr con el 7,41%. Las presentaciones 500gr y 1.000gr representan un bajo porcentaje de participación de apenas el 3% cada una. Se debe mencionar que la presentación de 160gr corresponde en su mayoría a Pulpifruta que es la marca con mayor participación en el mercado. 11. Qué cantidad de pulpa de frutas vende en su establecimiento en la semana? Menos de 5 Kg 12,00% Entre 5 y 10 Kg 20,00% Entre 10 y 15 Kg 36,00% Entre 15 y 20 Kg 24,00% Más de 20 Kg. 8,00% C ANT ID AD P R OME D IO D E VE NT A (K g ) S E MANAL E N P UNT OS D E VE NT A 24% 8% 36% 12% 20% Menos de 5 K g E ntre 5 y 10 K g E ntre 10 y 15 K g E ntre 15 y 20 K g Mas de 20 K g. Según los resultados dados en la encuesta, se tiene que el mayor promedio de cantidad de venta en Kg, está entre 10 y 15 kg a la semana con el 36% de los 57

58 establecimientos; le sigue el promedio entre 15 y 20 kg con el 24%; entre 5 y 10 kg participa el 20%; con porcentajes más bajos se encuentran, menos de 5 Kg con el 12% y más de 20 Kg con el 8%. 12. Cuál es el margen de utilidad que usted esperaría recibir al comercializar pulpa de frutas? Menos del 5% 4,00% Entre el 5 y 10% 8,00% Entre el 10 y 15% 12,00% Entre el 15 y 20% 72,00% Mas del 20% 4,00% MAR GE N D E UT IL ID AD E S P E R AD O E N L A C OME R C IAL IZAC IÓN D E P UL P A D E F R UT A E N P UNT OS D E VE NT A 72% 4% 4% 8% Menos del 5% 12% E ntre el 5 y 10% E ntre el 10 y 15% E ntre el 15 y 20% Mas del 20% Se observa claramente en la gráfica y en el cuadro de porcentajes, que el margen de utilidad más esperado por los establecimientos encuestados se encuentra entre el 15% y el 20%, donde el 72% del total encuestado está de acuerdo, le siguen el margen entre el 10% y 15% con tan solo un 12% del total encuestado. 58

59 5. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN 5.1 CANALES DE DISTRIBUCIÓN PROPUESTOS PARA EL PROYECTO PLANTA DE PRODUCCIÓN 100% TIENDAS, MINIMERCADOS, SUPERMERCADOS. 5.2 DISTRIBUCIÓN FÍSICA Y LOGÍSTICA Las compras se realizarán en las bodegas de frutas de Corabastos Bogotá, diariamente que irán de acuerdo con el cronograma de producción elaborado por el gerente de producción. Para el transporte de las frutas desde las bodegas del proveedor hasta la planta de producción se utilizarán los vehículos de la empresa. El almacenamiento de la pulpa de fruta se hará en un cuarto frió, con capacidad de 10 toneladas, desde el momento de su fabricación. La pulpa de frutas estará embalada en canastillas plásticas para su almacenamiento en el cuarto frio, en el momento del trasporte a los puntos de ventas o a los clientes corporativos son embaladas en cajas de cartón diseñadas para cada producto. Para la distribución de los productos por vía terrestre, el camión de la empresa deberá contar con un sistema de refrigeración para la distribución de los productos. La política de inventarios de materias primas será la de hacer pedidos diarios de acuerdo con las proyecciones de producción. En cuanto a los 59

60 insumos estos serán pedidos una vez por mes de acuerdo con las unidades a producir en el periodo. Para el almacenamiento de materias primas e insumos se habilita una zona de descarga y almacenamiento aséptica que permita la manipulación y el transporte de las materias primas y de los insumos rápidamente a la cadena de producción. Su manejo se hará empleando el método PEPS (Primeros en entrar primeros en salir) Se llevará un registro de control de despachos en original y una copia, una para el cliente y la otra para la empresa. Para realizar un adecuado registro de las ventas se empleará un programa de facturación, que permita registrar las entradas de materia primas e insumos y las salidas de productos terminados. 5.3 ALTERNATIVAS DE PENETRACIÓN. Para ingresar al mercado se realizarán visitas de inserción y promoción de la fruta al mercado objetivo, esto se hará dos meses antes del inicio de operaciones de la planta de producción, donde se dará a conocer la oferta inicial y un plan de comercialización de la pulpa de frutas, así como las políticas de cartera de la empresa. El costo de la estrategia será de $ de pesos representados en el salario de cuatro asesores comerciales encargados de hacer las visitas comerciales. Donde la empresa entregará directamente la pulpa de frutas a los canales de distribución, en un vehículo de la empresa, al igual, los contactos comerciales se realizarán directamente por un agente comercial de la misma empresa. 60

61 5.4 ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN. La mercadotecnia moderna requiere algo más que desarrollar un buen producto, por lo tanto la empresa realizará una serie de incentivos, como: Promociones de lanzamiento. Las promociones de lanzamiento tendrán una duración de tres meses, la idea general es ofrecer más cantidad a menor precio, en los productos de 40 gr., se embalarán 8 paquetes de todos los sabores disponibles de la presentación a un precio de $3.000 c/u para el público y un costo de $2.250 para los distribuidores. Para las presentaciones de 250 y 500 gr., se estableció una promoción de pague 2 y lleve 3, a un precio al público de $4.000 en la presentación de 250 gr. y $7.600 para la presentación de 500 gr., para los distribuidores el precio será de $3.000 y $5.700 respectivamente. Paralelamente, en la presentación de gr. se estableció como estrategia de promoción un descuento del 10% en el precio, el precio normal del producto es de $7.500 pesos para el público y de $5.625 para los distribuidores. En la promoción de descuento los precios serán de $6.850 pesos para el público, y de $5.063 pesos para los distribuidores. Estas estrategias serán periódicas, en los meses de enero y junio. Políticas de cartera: La cartera de la empresa tendrá una rotación promedio de 7 días, lo que quiere decir que cada 8 días las tiendas y los supermercados pagarán las mercancías que vendieron durante la semana anterior Estrategias de comunicación. - Página Web: La página Web de la empresa contará con información general de la empresa, de contactos, información de productos, de promociones, de fichas técnicas de productos, y oportunidades de negocios. El costo de la página web está calculado en $ pesos, para el primer año por conceptos de diseño y $ por concepto del hosting y el dominio, el valor del hosting y el dominio deberá pagarse anualmente. 61

62 - Afiches: Los afiches como un mecanismos publicitario serán repartidos entre las tiendas y mini mercados para sean vistos por los clientes de los establecimientos generando impulsos de compras. El costo de los afiches y las cantidades que se van a repartir se pueden observar en la Tabla 6. Los afiches serán comprados en los meses de enero y junio. Tabla 8. Costo de afiches COSTOS DE AFICHES AFICHE $ $ $ $ $ CANTIDAD COSTO TOTAL $ $ $ $ $ Fuente: según trabajo de campo -Almanaques: Los almanaques serán repartidos en los puntos de venta (tiendas y mini mercados) al inicio de cada año, más exactamente en el mes de enero, con el propósito de ser entregados a los consumidores potenciales generando recordación de marca, en el primer año los almanaques se compraran en enero y diciembre, a partir del segundo año se compraran en el mes de diciembre para entregarlos en los primeros meses del año nuevo. Estrategias de servicios. Para brindar un mejor servicio a los clientes se implantará la filosofía de entregar el producto en el lugar y tiempo que el cliente lo necesita. Just and time. Buscando facilitar el proceso para realizar pedidos los clientes podrán agilizar está operación vía telefónica o por correo electrónico. 62

63 El servicio posventa se realizará a través de llamadas telefónicas confirmando la entrega satisfactoria del producto y se recibirán a la vez sugerencias para el mejoramiento del procedimiento y del servicio. Se creará una base de datos para los clientes, quienes serán codificados y se les realizará un seguimiento constante que permita determinar su perfil, medir el nivel de satisfacción con el producto y sus hábitos de consumo. 63

64 6. PROYECCIÓN DE VENTAS De acuerdo con la investigación de mercados y al plan de producción, para el primer año las ventas estimadas para el nicho de mercado en Kg sería de Kg. Por lo que, teniendo en cuenta los costos de la materia prima y las preferencias de los consumidores, se desarrolló un plan de ventas que se muestra en la Tabla 9, en la cual se puede observar las ventas esperadas para el primer año en kilogramos para cada uno de las presentaciones. Las ventas de estos productos no son estacionales, y aun que el cultivo de ciertas frutas si es estacional, la importación de productos de Ecuador, Venezuela y otros países permitirá que en la plaza de mercado de Corabastos se presenten estacionalidades, por lo que permite conseguir los productos durante todo el año, a no ser por motivos de fuerza mayor, como tormentas, heladas, plagas, etc., por lo tanto el volumen de ventas mensual se reparte mensualmente de forma proporcionada. 64

65 Tabla 9. Proyección de ventas por k/ anual PROYECCIÓN DE DEMANDA POR AÑO (UNIDADES) PRESENTACIONES 40 Gr. 250 Gr. 500 Gr Gr. TOTAL VENTAS Kg. (AÑO) PULPA DE CURUBA PULPA DE FEIJOA PULPA DE FRESA PULPA DE GUANÁBANA PULPA DE GUAYABA PULPA DE LIMÓN PULPA DE LULO PULPA DE MANDARINA PULPA DE MANGO PULPA DE MARACUYÁ PULPA DE MORA PULPA DE NARANJA PULPA DE PAPAYA PULPA DE PIÑA PULPA DE TOMATE DE ÁRBOL El crecimiento esperado es del 40% para el 2.011, 30% para el 2.012, 20% para el 2.013, y de 10% para el Estos crecimientos están sustentados en las estrategias de mercados. 65

66 Tabla 10. Proyección de ventas anuales en pesos TABLA RESUMEN PROYECCION DE VENTAS TOTALES ANUALES ENERO $ $ $ $ $ FEBRERO $ $ $ $ $ MARZO $ $ $ $ $ ABRIL $ $ $ $ $ MAYO $ $ $ $ $ JUNIO $ $ $ $ $ JULIO $ $ $ $ $ AGOSTO $ $ $ $ $ SEPTIEMBRE $ $ $ $ $ OCTUBRE $ $ $ $ $ NOVIEMBRE $ $ $ $ $ DICIEMBRE $ $ $ $ $ TOTALES $ $ $ $ $

67 7. MODULO 3. TÉCNICO (Producto y/o Servicio) 7.1 Concepto del Producto: NOMBRE DEL PRODUCTO FRUTOS DEL PARAISO CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO PRODUCTOS VIDA UTIL La pulpa de frutas fabricadas son productos pastosos, no diluidos, ni concentrados, ni fermentados, obtenidos por la desintegración y tamizado de la fracción comestible de frutas frescas, sanas, maduras y limpias, sin adición de agua, ni azúcar. Las pulpas de frutas deben estar libres de materiales, sabores y colores extraños, presencia mínima de partículas o trozos oscuros de la fruta. La pulpa debe ser 100% fruta. Los productos que se ofrecerán en, son 100% naturales, sin azúcar, ni preservativos. Los productos se identifican de acuerdo a las frutas tropicales de las que se obtiene la pulpa. Las frutas que se van a trabajar en la empresa son: CURUBA GUANÁBANA GUAYABA LULO MANDARINA MANGO MARACUYÁ MORA NARANJA PAPAYA PIÑA TOMATE DE ÁRBOL 11 meses a partir de la fecha de fabricación. 67

68 7.2 Presentaciones / Empaque: El producto será empacado en bolsa de polipropileno, en presentaciones de 40 gr, 250 Gr, 500 Gr. y Gr. 7.3 ESTADO DE DESARROLLO El estado de desarrollo del proyecto, se encuentra en la etapa de preinversión, en la cual se desarrollará el estudio de viabilidad técnica y financiera, el plan estratégico de mercados, los requerimientos de capital, el modelo administrativo, la plataforma técnica del proyecto y el marco jurídico. 7.4 DESCRIPCIÓN DEL PROCESO PRODUCTIVO En la planta procesadora de pulpa de frutas se producirá la pulpa de fruta natural sin aditivos químicos. Este proceso se llevará a cabo mediante la extracción de la parte carnosa y comestible de las frutas, separando las semillas y las conchas por medios mecánicos y luego conservándola mediante congelación. 68

69 7.5 DIAGRAMA DE PROCESOS 69