En base a los apuntes y lo visto en clase, analiza el público prensa, segmentación, vinculación, medios y acciones sugeridas.

Transcripción

1 Trabajo Práctico 3 Tema: Comunicación con la prensa Consigna: En base a los apuntes y lo visto en clase, analiza el público prensa, segmentación, vinculación, medios y acciones sugeridas.

2 PUBLICOS PRENSA: Es el único público mediador que transmite la información por medio de una transformación. Kimberly-Clark Argentina para celebrar su 15º aniversario decidió fortalecer su imagen institucional; promover el orgullo y sentimiento de pertenencia entre los empleados y lograr mayor asociación entre sus productos y la marca por parte de los públicos. Un isologotipo alusivo a los 15 años de la compañía, más una nueva página web, un libro especial y una gran fiesta en Palermo dieron marco y gran repercusión al acontecimiento. La campaña estuvo dirigida a los siguientes públicos clave: - Consumidores - Clientes - Líderes empresarios - Empleados - Medios de comunicación - Comunidad - El plan integral de comunicación estuvo integrado por una batería de acciones de relaciones públicas y comunicación, que incluyeron: - Pauta publicitaria - Identidad visual - Comunicaciones internas - Relaciones con la prensa - Relanzamiento del website - Publicaciones institucionales - Eventos conmemorativos - Relaciones con Líderes empresarios.

3 La comunicación y difusión de dichas acciones se realizó entre los meses de diciembre de 2007 y diciembre de 2008 a través de diversos canales: medios masivos de comunicación, medios de comunicación interna y medios digitales. Ejecución del plan: Las acciones se distribuyeron a lo largo del año, con el objetivo de tener como mínimo un contacto mensual con alguno de los públicos clave. Identidad visual: En enero de 2008 se lanzó el isologotipo alusivo a los 15 años de la compañía, el cual se incluyó en todas las piezas de comunicación desarrolladas a lo largo de Acciones de relacionamiento con líderes empresarios: Libro: se realizó la edición especial de un libro ilustrado que se distribuyó entre 700 líderes empresarios. La publicación presentaba información sobre Plantas Nativas, símbolo de las raíces que unen a la empresa con el país, así como de la renovación y evolución constante que al igual que la naturaleza, caracterizan a Kimberly-Clark. Cubos: se decidió apostar a una pieza institucional no tradicional con el objetivo de captar la atención de un público altamente expuesto a materiales corporativos. Con esta premisa se desarrolló una pieza integrada por 4 cubos encastrados, cada uno de los cuales contenía información destacada sobre tres ejes temáticos: 1. los 15 años de Kimberly-Clark en Argentina; 2. Misión, visión y valores 3. Liderazgo y capital humano. Finalmente, el cuarto cubo contenía un folleto sobre el programa insignia de Responsabilidad Social de la empresa Proyectar y un regalo institucional, un

4 pisapapeles de acrílico con las marcas de todos los productos de la empresa y el respaldo de Kimberly-Clark-, el cual vinculaba las marcas de producto con la marca corporativa. Desplegable: Con la misma premisa utilizada para el desarrollo de los Cubos, se realizó la tercera pieza que integra la acción de relacionamiento. El clásico folleto corporativo se reemplazó por una pieza desplegable que retoma el concepto de encastre de los cubos. El contenido de la misma incluye información sobre la presencia global y nacional de la empresa, sus marcas y Responsabilidad Social Empresaria. Regalo aniversario: la acción de relacionamiento se completó con el envío de un regalo de aniversario/fin de año. Se optó por regalar una fuente artesanal, la cual representaba las fuentes de inspiración del trabajo de Kimberly-Clark: la pasión, la excelencia, la dedicación, el compromiso con el desarrollo sustentable, el respeto por la naturaleza y la innovación. Publicidad institucional Kimberly-Clark acostumbra a realizar publicidad para sus marcas y productos. La publicidad corporativa no es una práctica habitual de la empresa. Sin embargo, la conmemoración de los 15 años de la compañía ameritaba incluir entre las acciones una campaña de publicidad institucional. La pauta se desarrolló entre los meses de junio y noviembre. Se seleccionaron soportes que tuviesen alcance a los distintos públicos objetivo y se buscó tener un alcance amplio en cuanto a tipo de medios: - los principales diarios nacionales - los diarios de las localidades de las plantas, - publicaciones de economía y negocios y programas de radio y TV por cable de los principales líderes de opinión. El mensaje publicitario se sustentaba en tres atributos:

5 - innovación, - compromiso con el país - liderazgo en el mercado de consumo masivo. Relaciones con la prensa: Las relaciones con los medios de Kimberly-Clark tienen una fuerte orientación a difundir las noticias de sus marcas y productos. Durante 2008 se decidió reforzar la marca corporativa y enmarcar todas las gacetillas de prensa en el aniversario de la empresa, incluyendo una mención a los 15 años de la compañía en el país, ya sea en el texto o en el boilerplate. La noticia de mayor relevancia institucional durante 2008 fue el anuncio del nuevo Centro de Distribución Aires del Sur, resultado de una inversión de $30 millones de pesos, la cual lo posiciona como una instalación de este tipo de clase mundial A su vez, el Día del periodista se obsequió un cuaderno de anotaciones (Moleskine), presente con una connotación especial. Se trataba del mismo modelo utilizado por personalidades mundialmente reconocidas por aportar su creatividad, talento e innovación a la humanidad, tales como Hemingway, Van Gogh, Picasso y Chatwin. El regalo representaba también los atributos que desde otro ámbito de actuación caracterizan a Kimberly-Clark. Relanzamiento del website corporativo El objetivo definido para el relanzamiento de fue fortalecer el posicionamiento de la compañía como líder en innovación del mercado de consumo masivo a través de las siguientes acciones: - Dar a conocer la historia de innovación de Kimberly-Clark y los 15 años de trayectoria de la empresa en Argentina.

6 - Transmitir los cambios producidos por Kimberly-Clark en los hábitos de consumo. - Crear una página focalizada en los consumidores que explique quién es Kimberly-Clark, qué hace, cuáles son sus productos, etc. La nueva versión del site, que se lanzó en mayo de 2008, posee una navegación sencilla. Además, incorpora las nuevas tecnologías y tendencias de Internet, incluye un diseño renovado y su contenido se actualiza permanentemente. Para comunicar el relanzamiento de la página web internamente, se desarrolló una campaña de comunicación interna que incluía carteles decorativos en todas las oficinas y los sites de la empresa, anunciando al modo de la tapa de la revista Caras: La web de Kimberly se hizo una cirugía estética y quedó divina. El mismo día, se envió vía mail un flash animado con la misma estética y diseño de los carteles anunciando el lanzamiento. Se distribuyó también un mail invitando a participar de un concurso. Los empleados tenían que contestar un cuestionario de cinco preguntas acerca de la web y la compañía. Se sorteó el premio del concurso y se publicó el ganador, con el mismo diseño. Cada empleado recibió como regalo un mousepad. Comunicación interna: Vivir bien: la preocupación por la salud, el bienestar y el desempeño los empleados también tuvo su lugar en el aniversario de la compañía. En abril de 2008 se lanzó el programa Vivir Bien con el objetivo mejorar la calidad de vida de los colaboradores de la empresa. Kimberly-Clark tiene la convicción que Vivir Bien significa disfrutar del trabajo, el esparcimiento, gozar de una buena salud emocional y también de salud física, por eso a través de este programa se promueve el equilibrio entre el trabajo y la vida personal