MEMORIA DE VERIFICACIÓN GRADO DE MARKETING Y COMUNICACIÓN

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2 ÍNDICE 1. Descripción del título Datos básicos Distribución créditos Datos asociados al centro Normas de permanencia 5 2. Justificación Interés académico, científico o profesional del título Procedimientos de consulta internos y externos para la elaboración del plan de estudios Diferenciación de títulos dentro de la universidad Competencias Competencias básicas / generales Competencias transversales Competencias específicas Acceso y admisión de estudiantes Sistemas de información previa a la matriculación Requisitos de acceso y criterios de admisión Sistemas de apoyo y orientación a los estudiantes Transferencia de créditos Complementos formativos Planificación de las enseñanzas Descripción general del plan de estudios Estructura general de las enseñanzas Personal académico Profesorado y otros recursos humanos disponibles Adecuación del profesorado Recursos materiales y servicios Disponibilidad de recursos materiales y servicios Convenios de cooperación educativa Resultados previstos Justificación de los indicadores Progreso y resultados de aprendizajes de los estudiantes Sistema de garantía de calidad Calendario de implantación

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4 1. DESCRIPCIÓN DEL TÍTULO Datos básicos Denominación Ciclo Centro/s donde se imparte Grado en Marketing y Comunicación Grado Facultad de Comunicación de la Universidad Pontificia de Salamanca (campus Salamanca) Profesión regulada Título conjunto Tipo de enseñanza Rama de conocimiento Códigos ISCED No No Presencial Ciencias Sociales y Jurídicas Marketing y publicidad 1.2. Distribución de créditos por título 1.3. Datos asociados al Centro Tipo de materia Créditos ECTS Formación básica 60 Obligatorias 162 Trabajo fin de grado 6 Prácticas externas 6 Optativas (por especialidad) 6 Total 240 Tipo de enseñanza Presencial Número de plazas de nuevo ingreso ofertadas en el primer año de implantación 60 Número de plazas de nuevo ingreso ofertadas en el segundo año de 60 implantación Número de plazas de nuevo ingreso ofertadas en el tercer año de implantación 60 Número de plazas de nuevo ingreso ofertadas en el cuarto año de implantación 60 Número de ECTS del título 240 Número máximo de ECTS de matrícula por estudiante en primero a tiempo 60 completo y período lectivo Número mínimo y máximo de ECTS de matrícula por estudiante en otros cursos a tiempo completo y período lectivo Número máximo de ECTS de matrícula por estudiante en primero a tiempo 30 parcial y período lectivo Número mínimo y máximo de ECTS de matrícula por estudiante en otros cursos a tiempo parcial y período lectivo 4

5 1.4. Normas de permanencia Número mínimo de créditos exigidos en matrícula ordinaria: 1. Los estudiantes a tiempo completo deberán matricular en cada curso académico un número mínimo de: a. 60 ECTS durante el curso que inician estudios y se matriculan por primera vez. b. 30 ECTS en los cursos restantes, salvo en el caso que les quede un número inferior de créditos para finalizar los estudios 2. Los estudiantes a tiempo parcial deberán matricular en cada curso académico el número mínimo y máximo de 30 ECTS, salvo en el caso que les quede un número inferior de créditos para finalizar los estudios. 3. En el caso de estudiantes con necesidades educativas específicas o especiales, a petición de la persona interesada y teniendo en cuenta las circunstancias personales, debidamente justificadas, se podrá considerar una reducción del número mínimo de créditos de matrícula a tiempo completo. Número máximo de créditos exigidos en matrícula ordinaria: Los estudiantes a tiempo completo deberán matricular en cada curso académico un máximo de 60 ECTS. En ellos no se computarán las materias matriculadas y no superadas el curso anterior. Los estudiantes a tiempo parcial deberán matricular en cada curso académico un máximo de 30 ECTS. En ellos no se computarán las materias matriculadas y no superadas el curso anterior. A los efectos de esta norma no se tendrán en cuenta los créditos obtenidos por reconocimiento. Además, a petición del estudiante, se podrá considerar el incremento del número máximo de créditos, atendiendo a su expediente y a otras circunstancias que puedan justificarlo. Las materias matriculadas y no superadas en convocatoria ordinaria deberán superarse mediante matrícula extraordinaria en posteriores convocatorias. Régimen de permanencia (artículo 91 Estatutos UPSA) Según el Real Decreto 1791/2010, de 30 de diciembre, por el que se aprueba el Estatuto del Estudiante, no podrán continuar en el plan de estudios en que se encuentran matriculados: Los alumnos de primer curso que, entre la convocatoria ordinaria y la primera extraordinaria, no logren aprobar ninguna asignatura de su plan de estudios. Los alumnos que agoten todas las convocatorias de exámenes a que tienen derecho para aprobar una asignatura. Cuando un estudiante haya de abandonar los estudios iniciados, no podrá incorporarse de nuevo hasta el curso siguiente y por solo una vez más. El estudiante que no pueda continuar los mismos estudios en la UPSA podrá iniciar estudios en otra titulación de la UPSA si cumple los requisitos de acceso. 5

6 Naturaleza de la institución que concede el título Naturaleza del centro universitario en el que el titulado ha finalizado sus estudios Lenguas utilizadas a lo largo del proceso formativo Español (192 créditos) Inglés (48 créditos) Universidad de la Iglesia Católica (concordataria) Centro propio 6

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8 2. JUSTIFICACIÓN 2.1. Interés académico, científico o profesional del título El grado en Marketing y Comunicación se inscribe dentro del proyecto académico de la Universidad Pontificia de Salamanca, Universidad de la Conferencia Episcopal Española, que imparte en la actualidad más de 47 titulaciones oficiales homologadas por el MEC, más de treinta cursos de Postgrado (oficiales y propios), en los campus de Salamanca y Madrid, y en los centros vinculados repartidos por toda España. La Facultad de Comunicación de la Universidad Pontificia de Salamanca centro desde donde se oferta el Grado en Marketing y Comunicación- tiene definida su personalidad propia en coherencia con la declaración de identidad de la Universidad Pontificia de Salamanca: base humanística combinada con una rigurosa preparación científico-técnica. El objetivo general del Grado en Marketing y Comunicación es formar profesionales con una visión global de los negocios capaces de desarrollar funciones de dirección y consultoría para el análisis de los mercados y el desarrollo de estrategias de marketing y comunicación en empresas e instituciones, todo ello, con una ética profesional que garantice las buenas prácticas y los derechos fundamentales. En el ejercicio de estas funciones, los estudiantes deben adquirir la formación necesaria para el análisis del entorno y del consumidor, el estudio de la cartera de productos y el posicionamiento de la empresa y sus marcas, así como las técnicas e instrumentos cuantitativos y cualitativos para la investigación de mercados y la toma de decisiones en el área del marketing. Esta perspectiva analítica y estratégica se orienta más allá de la pura gestión de ventas y el graduado en Marketing y Comunicación será un profesional con capacidades y competencias para desarrollar análisis de los mercados y liderar departamentos de marketing y comunicación comercial, en un ejercicio de su actividad plenamente adaptado a las necesidades del entorno económico, empresarial y social actual. En un entorno altamente dinámico como el actual, la competitividad de las empresas viene determinada por su rápida adaptación al entorno, su capacidad de innovación y los negocios a nivel internacional. Así, la constante evolución de los mercados, la irrupción de las nuevas tecnologías y la presencia de una competencia cada vez más global imponen a las empresas la necesidad de detectar nuevas oportunidades de negocio, desarrollar nuevos productos y servicios, satisfacer necesidades emergentes e innovar en los servicios al cliente, creando nuevos valores y estableciendo relaciones estables, de confianza, personales y duraderas con los consumidores. En este sentido, es de vital importancia la existencia de profesionales altamente cualificados en el ámbito del marketing, capaces de maximizar los resultados de la empresa y situar en el mercado productos cada día más competitivos. Además, en la actualidad, el management empresarial considera las estrategias de marketing un ineludible soporte en la toma de decisiones de la organización. Desde estos planteamientos, en el grado en Marketing y Comunicación se pretende describir y analizar los diferentes conceptos, estrategias, políticas de decisión y acciones que a partir de un análisis del mercado, del consumidor, de la competencia y el entorno permiten alcanzar los objetivos establecidos por las empresas en su planificación estratégica. Para ello, se pretende transmitir al alumno una visión global del marketing y sus técnicas, para su adecuada 8

9 utilización y funcionamiento empresarial. Por ello, se hace especial hincapié en la investigación de mercados, se analizarán cada uno de los elementos del marketing: producto, precio, distribución y comunicación, y la conjunción de los cuatro para la elaboración de correctas políticas de marketing, el ámbito de aplicación a mercados internacionales y teniendo muy presente el entorno digital, los nuevos medios y nuevas prácticas del marketing por parte de las empresas. Transversalmente, se trabajará en el papel y función que desarrollan las variables de comunicación comercial en el seno de las empresas y su aplicación en el desarrollo de las campañas de marketing y comunicación integradas. Del mismo modo, el otro foco de atención del grado en Marketing y Comunicación está centrado en posibilitar a sus participantes el desarrollo de proyectos innovadores y emprendedores para productos y marcas ante la situación actual en la que se necesitan nuevos proyectos empresariales. Así, el desarrollo de habilidades personales y directivas, la gestión del talento, la ejecución de proyectos y la proyección empresarial son contenidos importantes del grado. De este modo, el grado se estructura en los siguiente ejes de aprendizaje: El concepto y la función de marketing y su relación con el mercado y los consumidores. La investigación de mercados y los métodos de medición del retorno de las inversiones. Las políticas del marketing. Las comunicaciones integradas de marketing. La estrategia y planificación de marketing. El emprendimiento, el desarrollo personal y profesional. La dimensión internacional del marketing Interés científico La ciencia del marketing ha surgido como una respuesta a un conjunto de prácticas que progresivamente se van imponiendo en la vertiente económico-empresarial de la sociedad. En la actualidad, el marketing se constituye en una de las ramas más importantes de la gestión de la empresa y en la que la demanda de empleo es una de las más significativas. La referencia más antigua respecto al análisis de la actividad comercial corresponde a la Escuela de Salamanca, en el siglo XVI donde, con un método que podría ser denominado como "científico", usan términos y definiciones que, como son los de necesidad, valor y utilidad y que se aproximan bastante a la concepción moderna del Marketing. Los economistas llamados institucionales a finales del siglo XIX centran sus análisis en torno al concepto de utilidad, como la capacidad para satisfacer los deseos del consumidor, distinguiendo entre la utilidad de forma, de tiempo, de lugar y de posesión. El marketing para estos autores se ocuparía de las tres últimas, mientras que la primera es asignada a la función de fabricación. Es aquí donde puede situarse el comienzo del Marketing, ya que se delimitaba su alcance, separándolo del de la agricultura y la producción, y se justificaba como actividad económica generadora de valor. El d es arro llo d e la d isciplina del Marketing dio lugar en 1901 a la que ha sido considerada la primera asignatura universitaria de Marketing ( La industria distributiva y reguladora de los Estados Unidos"), impartida en la Universidad de Michigan. La mayor influencia del ámbito académico a lo largo de todo el siglo XX, se ve reflejada en las sucesivas 9

10 definiciones del concepto Marketing elaboradas por la American Marketing Association (1960, 1985 y 2007), que recoge de forma bastante precisa el desarrollo de la disciplina hasta este momento. En España, los antecedentes históricos de los estudios del ámbito del marketing se remontan a las Escuelas de Comercio fundadas a principios del siglo XIX, pasando por la creación de las facultades de Economía a mediados del siglo pasado. Por lo tanto, estos estudios tienen una larga y arraigada tradición en la universidad española. Según parece,la primera vez que el Marketing entró en la universidad española fue en la Universidad Complutense de Madrid: tras el Plan de Estudios de la mencionada Universidad de 1953 (Facultad de Ciencias Políticas, Económicas y Comerciales), en 1971 se puso en marcha un plan experimental en el que por primera vez aparece el Marketing en la Universidad española. A partir de este momento, el Marketing -bajo el nombre de Comercialización- se fue extendiendo a las distintas universidades. El marketing es una función empresarial que persigue el establecimiento de relaciones de intercambio entre dos partes: una empresa productora y un consumidor o usuario. Y su aplicación implica una orientación de las actividades de intercambio hacia la máxima satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores o usuarios, todo ello, aplicando la investigación de mercados en los procesos previos de estimación y conocimiento de la demanda, como durante el desarrollo estratégico y en la evaluación o métricas de resultados. Se trata de una función comercial de primer orden en el seno de las empresas y organizaciones, ya que de su correcta gestión y planificación depende que se produzca el intercambio y la satisfacción de las necesidades y, por ende, la generación de valor para ambas partes que deciden realizar el intercambio. Es decir, el éxito empresarial radica en que sus productos y servicios satisfagan adecuadamente las diferentes necesidades de unos consumidores cada vez más exigentes y mejor informados. Y para alcanzar estos objetivos se requiere de una eficaz estrategia de marketing, donde la comunicación comercial y la investigación ejercen un papel fundamental. Consiste, por tanto, en una profesión compleja y muy competitiva, ya que los profesionales demandados han de tener conocimientos y competencias muy amplios y variados para adaptarse a los constantes cambios del mercado. Además, no sólo es una política funcional vinculada a las empresas, sino que su práctica va más allá de lo comercial y también es desarrollada por todo tipo de organizaciones (administraciones públicas, organizaciones no gubernamentales, asociaciones, partidos políticos, etc.) y con un peso muy importante en el ámbito social. Así, en las últimas décadas, el marketing se ha extendido a todas las áreas de la actividad económica, desde los bienes primarios hasta las tecnologías más sofisticadas, desde los mercados de consumidores finales hasta el businesstobusiness, desde el marketing de gran consumo al marketing de servicios, de organizaciones no lucrativas, etc. El marketing también ha crecido en la dirección de lo masivo a lo individualizado, de los mercados a los segmentos, de los segmentos a los micro consumidores, de estos al onetoone. Y aunque el marketing no es una actividad nueva, puesto que las tareas que comprende son consustanciales a todo sistema económico basado en el intercambio, la importancia y la complejidad de la organización de los procesos de intercambio ha evolucionado de tal forma que, consecuentemente, ha provocado la evolución del concepto y contenido de esta disciplina. 10

11 Interés académico En este sentido, presentamos el grado en Marketing y Comunicación, con un interés académico encaminado a ayudar a desarrollar en los alumnos las capacidades analíticas que se requieren en este nuevo entorno y con una clara vocación internacional. De hecho, durante los últimos años, los estudios de marketing e investigación de mercados, se han convertido en un título consolidado, impartido en Universidades de primer nivel de todo el territorio nacional. En concreto, a la entrada en vigor de la Ley Orgánica 4/2007, de 12 de abril, por la que se modifica la Ley Orgánica 6/2001, de 21 de diciembre, de Universidades, dicho título se impartía en numerosas Universidades españolas: Almería, Antonio de Nebrija, Autónoma de Barcelona, Autónoma de Madrid, Barcelona, Extremadura, Granada, León, Miguel Hernández, Murcia, Oberta de Catalunya, País Vasco, PompeuFabra, Pontificia de Comillas-ICADE, Rey Juan Carlos-ESIC, San Pablo-CEU, Sevilla, Valencia y Valladolid. De esta forma, a comienzos del año 2009, varias de estas Universidades habían decidido transformar, o incluso ya habían transformado, sus licenciaturas de Investigación y Técnicas de Mercados (ITM) en un Grado de Marketing e Investigación de Mercados o de una denominación similar (las Universidades de Almería, Barcelona, Granada, León, Miguel Hernández, Oberta de Cataluña, País Vasco, San Pablo-CEU, Valladolid y Sevilla). A estas ha de añadirse un conjunto de nuevas Universidades que han optado por incorporar una titulación análoga a su oferta de Grado, como es el caso, por ejemplo, de las universidades públicas de Zaragoza o Málaga, junto con algunas otras Universidades privadas. Fuera de nuestras fronteras, los Grados en este ámbito son numerosos y tienen una larga tradición. Como se señalará más adelante ( Referentes internacionales), son habituales en las universidades anglosajonas. Y durante los últimos años, diversos países de la Europa continental van ofreciendo ejemplos en la misma dirección. En el horizonte de renovación en el que están sumidas las enseñanzas universitarias españolas, parece lógico mantener o potenciar este tipo de Grado, que va más allá de las titulaciones tradicionales impartidas en las Facultades de Ciencias Económicas y Empresariales y ubicarlo, por ejemplo, desde campos afines como el de la comunicación y las nuevas tecnologías. Las diferentes investigaciones realizadas en torno a la evolución de la disciplina de Marketing en el ámbito universitario español, reconocen la existencia de tres períodos fundamentales: Período prefundacional ( ): Los primeros intentos por ofrecer formación en el ámbito de Marketing en España podemos encontrarlos en los cursos impartidos durante buena parte de este siglo por las Cámaras de Comercio y por diversas escuelas no universitarias. En el ámbito universitario, un hecho decisivo fue la creación de las Facultades de Económicas en 1943 con el nombre de Facultad de Ciencias Políticas y Económicas, que pasaron a denominarse en 1953 Facultad de Ciencias Políticas, Económicas y Comerciales, contando con dos secciones: la sección de políticas y la de económicas y comerciales. En 1964 se promulgó una ley específica sobre publicidad que permitió la creación de escuelas de publicidad, en las que se impartieron materias comerciales. Un hecho relevante en la formación en Marketing lo constituyó el inicio, en 1973 en Madrid, de los Cursos de Investigación Comercial, que sucesivamente 11

12 fueron desarrollándose en Barcelona, Valencia y Gran Canaria. Y con la reforma de los planes de estudios de 1973, los estudios de Marketing se vinculan a los conocimientos del ámbito económico-empresarial, concretamente, a la disciplina de Economía de la Empresa. Período transitorio ( ): La LRU estableció la actual estructura universitaria y la creación de las Facultades de Ciencias Económicas y Empresariales, duplicando las existentes hasta esa fecha. El incremento de estos centros se vio favorecido por el traspaso de competencias en materia universitaria a las Comunidades Autónomas. Con los cambios introducidos por la LRU de 1984 la situación del Marketing en la universidad prácticamente no varía con respecto al período anterior, ya que no se produjeron cambios en los planes de estudios hasta la década siguiente. Período de desarrollo (1992 hasta la actualidad): El inicio del período de desarrollo puede situarse en el año 1993, coincidiendo con la reforma e implantación de los nuevos planes de estudios, lo que ha supuesto una mayor presencia de materias de Marketing y un crecimiento en el número de profesores e investigadores de este área. Esta mayor presencia se ve reflejada en el reconocimiento como materia troncal del Marketing en los planes de estudios de la Licenciatura en Administración y Dirección de Empresas y en la Diplomatura en Ciencias Empresariales, así como materia obligatoria en la Licenciatura de Publicidad y RR.PP., lo que ha provocado un aumento de la carga docente y la posibilidad de desarrollar una especialidad o itinerario curricular en Marketing. Además, la implantación de la Licenciatura en Investigación y Técnicas de Mercado como titulación de segundo ciclo (RD 2161 de 04/11/94, BOE 21/12/94 y Resolución de 26/07/99, BOE 10/08/99), donde fue pionera la Universidad de Barcelona, supone el desarrollo universitario definitivo de estos estudios. Como consecuencia de todo lo anterior, en la actualidad las enseñanzas regladas de Marketing tienen una presencia significativa en las Facultades de Ciencias Económicas y Empresariales, así como en las Facultades de Administración de Empresas y Economía, en las Escuelas de Estudios Empresariales y en las Facultades de Ciencias de la Información o Comunicación. Además, con la reforma de los planes de estudios, los centros que contaban con la licenciatura de segundo ciclo de ITM, la han transformado en grado con denominaciones como Grado de Marketing o Grado de Marketing e Investigación de Mercados y otros centros, han empezado a incorporar disciplinas de Marketing en sus titulaciones. Durante todo este período, el marketing como ámbito científico y disciplina académica en España no ha dejado de crecer, bien a través de una serie de esfuerzos de investigadores científicos y académicos o bien mediante la creación de organizaciones. Así, en el año 1963 se funda la Federación Española de Marketing (www.marketingfem.org) por los clubes de marketing de España, como plataforma de encuentro de todos los profesionales del Marketing en su más amplia acepción. En el año 1968 se crea AEDEMO (www.aedemo.es), la asociación de profesionales que desarrollan su actividad en la Investigación de Mercados, el Marketing y los Estudios de Opinión. En el año 2006 se constituye AEMARK (www.aemark.es), que es la Asociación Española de Marketing Académico y Profesional cuya misión es proporcionar a su público el desarrollo del conocimiento del marketing y estimular, promover, divulgar y aplicar la enseñanza y la investigación de esta disciplina. O la actual Asociación de Marketing de España (www.asociacionmkt.es), encargada en impulsar el marketing en su globalidad, el desarrollo de sus profesionales, empresas e instituciones, de forma dinámica e innovadora, y a liderar la difusión y promoción de las mejores prácticas de esta disciplina. 12

13 Del mismo modo, la creación de revistas científicas y profesionales en materia de marketing e investigación ha venido acompañando este desarrollo. Así, el número de revistas internacionales (marketing Science, Journal of Marketing, Journal of Retailing, Journal of PublicPolicy& Marketing, Journal of Marketing Research, Journal of ConsumerResearch, Journal of ConsumerPsycology, Journal of theacademy of Marketing Science, Journal of ServiceResearch, International Journal of Research in Marketing, Journal of ConsumerAffairs, Journal of Advertising, Journal of Interactive Marketing, Journal of International Marketing, Psychology& Marketing, Industrial Marketing Management, Journal os Business Research, International Marketing Review, JournalAdvertisingResearch, International Journal of Marketing Research ) se completa con las revistas nacionales (Revista Española de Investigación en Marketing, ESIC-Market, Distribución y Consumo, Investigación & Marketing, Estudios sobre Consumo, Harvard Deusto Marketing & Ventas, Harvard Deusto Business Review, IP Mark, MK Marketing + Ventas, Revista de Economía y Empresa, etc.). Para ofrecer datos concretos del interés de una formación especializada en Marketing, pueden tomarse como referencia el número de alumnos matriculados y egresados en la titulación de Investigación y Técnicas de Mercado en España. En la actualidad, el grado en Investigación y Técnicas de Mercado está perfectamente consolidado y tiene demanda en el sistema universitario español. Tanto el número de alumnos matriculados como el número de alumnos egresados a nivel nacional presenta unos porcentajes de evolución mayores al total de titulaciones de la rama de CC. Económicas y Empresariales. Concretamente, en el periodo comprendido entre el curso 01/02 al 10/11, los alumnos matriculados en Investigación y Técnicas de Mercado han crecido un 30,5% mientras que los matriculados en CC. Económicas y empresariales se han reducido un 45%. En cuanto a los egresados, los alumnos del grado en Investigación y Técnicas de Mercado se han incrementado al final de este período en un 76%, mientras que los alumnos del total de titulaciones de la rama de CC. Económicas y Empresariales se han reducido en un 18,3%. Tabla 1. Alumnado matriculado y egresado en ITM en las universidades españolas Por otro lado, aunque la presencia de materias vinculadas al marketing (Fundamentos de Marketing, Dirección de Marketing, Investigación de Mercados, Dirección Comercial, etc.) es relativamente reciente (aparecen con la reforma de Planes de Estudios de 1973), en la actualidad, la media de la enseñanza básica y obligatoria de marketing sobre el total de créditos en los grados de ADE en España se sitúa en un 16,6 créditos 1 (AEMARK, 2013) y en los grados que sustituyen a las diplomaturas de CC. Empresariales es de una media de 23,5 1Véase Informe sobre la docencia de marketing en el Grado de Administración y Dirección de Empresas (enero 2011), AEMARK, consultado el 09/06/

14 créditos 2 (AEMARK, 2011), al igual que en los grados de Publicidad y RR.PP. de las universidades españolas, que tiene una presencia muy relevante, desde grados que cuentan con una sola materia (6 créditos) a universidades que cuentan con tres materias obligatorias y asignaturas optativas relacionadas (comercio electrónico, comunicación comercial, merchansiding y PLV, patrocinio, gestión de marcas, etc.). A lo anterior debemos unir que la presencia actual de los estudios de Marketing en el sistema universitario español es muy relevante, ya que se trata en realidad de una de las titulaciones con más implantación, pues se imparte en 21 universidades españolas, en la mayoría de ellas como estudios de grado: Tabla 2.Implantación de los estudios de Marketing en las universidades españolas Universidad de Almería (www.ual.es) Universidad Autónoma de Barcelona (www.uab.es) Universidad Autónoma de Madrid (www.uam.es) Universidad de Barcelona (www.ub.es) Universidad de Córdoba (www.etea.com) Universidad Autónoma de Barcelona (www.uab.es) Universidad Autónoma de Madrid (www.uam.es) Universidad de Barcelona (www.ub.es) Universidad de Córdoba (www.etea.com) Universidad de Extremadura (www.unex.es) Universidad de Granada (www.ugr.es) Universidad de León (www.unileon) Universidad Miguel Hernández de Elche (www.umh.es) Universidad de Murcia (www.um.es) Universidad de Almería (www.ual.es) Universidad del País Vasco (www.ehu.es) Universidad PompeuFabra (www.upf.edu) Universidad Rey Juan Carlos (www.urjc.es) Universidad de Sevilla (www.us.es) Universidad de Valencia (www.uv.es) Universidad de Valladolid (www.uva.es) Universidad Antonio de Nebrija (www.nebrija.com) Universidad Oberta de Catalunya (www.uoc.edu) Universidad Pontificia de Comillas (www.upcomillas.es) Universidad San Pablo CEU (www.uspceu.com) Fuente: elaboración propia, a partir de AEMARK, 2009 Precisamente, las razones que se alegan por parte de la AEMARK (2009) para la elección del paso del segundo ciclo de Investigación y Técnicas de Mercado al Grado de Marketing e Investigación de Mercados, en lugar de decidir considerar un estudio de máster, son: 1. La importancia creciente del marketing en todo tipo de organizaciones (lucrativas y no lucrativas), que se traduce en una demanda social de estudios de grado. El marketing y los aspectos comerciales abarcan un amplio espectro de puestos de trabajo muy demandados. Los estudios de marketing pueden verse como aspectos generales para 2Véase Informe sobre la docencia de marketing en los grados que sustituyen a las Diplomaturas en CC. Económicas (julio 2011), AEMARK, consultado el 07/06/

15 el inicio de la vida laboral en el ámbito empresarial y comercial. 2. El marketing puede entenderse como una rama de conocimiento que ha alcanzado entidad y amplitud suficientes para iniciar su andadura. 3. En Europa ya están funcionando titulaciones de grado con orientación al marketing. 4. En muchas universidades ITM se está impartiendo de forma simultánea a un máster en marketing (título propio) y existe demanda para ambos Interés profesional Desde el punto de vista de la justificación profesional del título, hay que considerar que el mercado del marketing supone el 2,9% del PIB ( millones de euros), según el último estudio AMES (Análisis del Marketing en España), elaborado por la Asociación de Marketing de España. El empleo en marketing dentro de la población empleada en nuestro país es de aproximadamente. A estos datos hay que unirles los procedentes del informe de ADECCO, que pone de relieve que en la evolución de la contratación por áreas laborales a lo largo del 2012, destacan como las más importantes el área comercial y de ventas (24%), el área de ingeniería, fabricación y producción (18,3%), informática (11,2%) y el área sanitaria y de la salud (10,1%). Esta importante demanda de empleo en las áreas comerciales viene observándose desde Así, por ejemplo, la investigación recogida en el Libro Blanco de ADE y ECO (2004) 3 en la que se llevó a cabo un estudio pormenorizado de los puestos de trabajo ofertados a través de la prensa de contenido general y prensa financiera de ámbito nacional, de 400 ofertas de empleo, cabe señalar que 206 son del área de marketing, es decir, más del 50% de las ofertas de empleo analizadas pertenecen a este sector. Este hecho quedaba también claramente reflejado en el informe Las demandas sociales y su influencia en la planificación de las titulaciones en España en el marco del proceso de 4 convergencia europea en educación superior. Dicho informe señala que entre las áreas funcionales preferidas por los titulados españoles para desarrollar su actividad profesional destaca el área Comercial, Ventas y Marketing, situándose como la tercera área más preferida (el 25% de los titulados prefieren esta área para su desarrollo profesional, con opción de respuesta múltiple). En la línea del estudio anterior, en el balance de empleo mensual realizado por Infoempleo.com en colaboración con Randstad en mayo de 2008, se destacaba el incremento en la demanda de titulados universitarios en Ciencias Sociales y Jurídicas. Además, se indicada que las ofertas de empleo en relación con las áreas comerciales, de marketing y atención al cliente se encuentran entre las cinco primeras, a la vez que figuran como aquellas de mayor proyección en los próximos años. En la investigación realizada por el equipo de prospectiva del Observatorio de Ocupaciones del SPEE-INEM, enfocada a detectar las necesidades de empleo y formación en las ocupaciones 3 4 Las demandas sociales y su influencia en la planificación de las titulaciones en España en el marco del proceso de convergencia europea en educación superior. Proyecto EA Madrid, noviembre Programa de Estudios y Análisis de la Dirección General de Universidades del Ministerio de Educación y Ciencia. Fundación Universidad-Empresa. 15

16 cualificadas 5, se concluye que los indicadores muestran una tendencia positiva de empleo en actividades específicas como: las nuevas tecnológicas (68,7%), la comercialización (58,7%), I+D+i (52,4%), la organización de los procesos (50%) y la automatización de la producción (50%). Según el mismo estudio, las principales áreas/departamentos donde se necesitará la creación de mano de obra cualificada, son el departamento de producción (40,1%) y en el área de comerciales/marketing (20,3%) Este criterio de empleabilidad es un elemento importante que justifica esta propuesta de grado. La actividad profesional propia de los graduados se realiza fundamentalmente en los departamentos comerciales y de ventas de las empresas y son estas áreas funcionales de las empresas las que demandan un elevado porcentaje de empleo actualmente. La oferta de empleo que genera cada área funcional indica la importancia relativa que posee dentro de las empresas, tanto desde el punto de vista de su peso actual dentro de la organización como desde las perspectivas de crecimiento que presenta a corto y largo plazo. De hecho, según el informe anual sobre perspectivas y tendencia del mercado laboral elaborado por RandstadProfessionals, el mercado demanda puestos de alta cualificación vinculados a las áreas comerciales y de ventas. La empresa de trabajo temporal detecta que las especialidades que presentarán una mayor demanda de empleo en este 2013 serán ventas, marketing, IT e ingeniería; específicamente el director de marketing, el especialista en comercio y el KAM (keyaccount manager) son los que cuentan con más y mejores oportunidades. En el informe de ADECCO Ranking de las carreras laborales con más ofertas de empleo realizado en 2013, se señala que Administración y Dirección de Empresas es la titulación con más salidas profesionales, pero que las que más han crecido en posibilidades de empleo en 2012 en relación al año 2011 son Relaciones Laborales y Técnicas de Mercado. La primera de ellas casi quintuplica su porcentaje de ofertas con respecto al año anterior, con el 1,34%; mientras que la segunda, con el 1,16% de las ofertas cualificadas, ha doblado su empleabilidad A estos hay que unirle un claro perfil en crecimiento, el de especialistas en marketing on line, que se explica por la transversalidad que presentan los contenidos digitales entre numerosos sectores. Así, según el informe Los perfiles profesionales más demandados en el ámbito de los contenidos digitales en España , elaborado por la Fundación Tecnologías de la Información (Ministerio de Trabajo y Seguridad Social), los tres perfiles más demandados son:experto en Posicionamiento online, especialista en marketing online, community manager y por áreas funcionales, destacan: marketing y comunicación, programación y diseño visual, 6 arte y creatividad. También, el sector del ecommerce facturó durante el último trimestre de 2011 un total de 2.401,4 millones de euros en España un 25,7% más que el mismo periodo del año anterior, en un total de 36,9 millones de transacciones y siendo una de las ramas más beneficiadas el marketing directo (además de las agencias de viajes y operadores y transporte aéreo), por lo que también se justifica la necesaria formación en este ámbito. 5INEM: Cuadernos del Mercado de Trabajo, junio Informe sobre el comercio electrónico en España a través de entidades de medios de pago, Cuarto Trimestre de Comisión del Mercado de Valores (CMT),

17 En lo que respecta al apartado de la industria de investigación de mercados, la cifra neta de negocios para el total del sector de la investigación de mercados se estima en 505 millones en 2011 en España y en el mundo se cifra en millones de dólares, lo cual representa un incremento del 3,8% (ANEIMO, 2012). Además, el número de empleados en 2011 en este sector en concreto, fue de trabajadores. Además, con la coyuntura actual, los escasos empleos que se generan están relacionados con el ámbito de la función comercial y el marketing en la empresa, esencialmente orientado a la salida exterior de la empresa. Por tanto, desde el punto de vista profesional se pueden citar, entre otras, las siguientes razones que justifican la implantación de este Grado: El creciente desarrollo de los departamentos de marketing en la mayoría de las empresas medianas y grandes. La posición jerárquica de la dirección comercial en la estructura organizativa de la empresa es cada vez más cercana a la dirección general, dada la necesidad de formular estrategias corporativas orientadas al mercado que permitan así aumentar, o al menos mantener, las ventajas competitivas. El marketing, la investigación de mercados y la comunicación comercial son tres elementos claves para la dirección y gestión de todas las empresas y de la inmensa mayoría de organizaciones públicas y privadas. Las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) avanzan a un ritmo sin precedentes, poniendo a disposición de las instituciones y empresas nuevos medios de comunicación y de gestión de la información y dando lugar a importantes cambios en su organización y dirección. Como respuesta a dichos cambios surge la necesidad de contar con profesionales que sepan utilizar estos nuevos métodos y herramientas de trabajo para explotar eficazmente la gran cantidad de datos que se generan o que han de ser analizados en los procesos de toma de decisiones empresariales. A partir de todo lo anterior, el Grado en Marketing y Comunicación, capacita al estudiante para desempeñar funciones directivas en el ámbito del marketing, la investigación de mercados y la dirección estratégica de productos y marcas, en cualquier empresa nacional o internacional, mediante un método de aprendizaje eminentemente práctico, con los siguientes perfiles profesionales: - Marketing manager: profesional especializado en la dirección y planificación de marketing de las empresas y otras organizaciones (nacionales e internacionales) y específicamente en su función de dirección de productos y marcas, como product manager o brand manager. Desde la dirección de marketing, dirige, diseña, supervisa o ejecuta la estrategia de marketing y el plan de marketing anual de la compañía o de cada una de sus unidades estratégicas de negocio, productos o marcas. En estrecha relación con la dirección general, controla los resultados y su aporte a la estrategia general de negocio. También, organiza los medios humanos y materiales para ejecutar las acciones de marketing previstas y controla el desarrollo del programa comercial. Desde el ámbito concreto de los productos y marcas, es el profesional encargado en el desarrollo de las gamas de producto y nuevos productos y oportunidades de negocio, la gestión de las marcas, la fijación de objetivos por tipo de producto/marca, el desarrollo operacional del marketing mix y el diseño de los servicios que aportan valor al producto. 17

18 - Consultor e investigador de mercados: profesional especializado en el análisis y técnicas de investigación para la toma de decisiones en marketing, así como en la consultoría estratégica de mercados (marketing audit). Es el profesional encargado en identificar los movimientos del mercado y oportunidades y amenazas para la empresa, diseñar los proyectos de investigación necesarios para el marketing y aplicar las técnicas de investigación pertinentes para la recogida de información y el análisis de la misma. Asimismo, desarrolla los diferentes estudios de mercado para las diferentes áreas del marketing: estudios de necesidades y motivaciones del comprador, hábitos de los consumidores, tipologías de clientes, análisis de la competencia, segmentación de mercados, estudios de posicionamiento de productos y marcas, estudios prospectivos, encuestas de satisfacción de los clientes, estudios de mercados internacionales, estudios sectoriales, etc. Y también, es el encargado de la modelización y predicción en marketing, de los análisis del retorno de las inversiones, de las métricas del marketing y de la gestión de la información relativa al seguimiento de los clientes. - Responsable de trade marketing y dirección comercial. Profesional especializado en la gestión de los canales de distribución, dirección de ventas y planificación comercial de las empresas. Desde la dirección comercial, es el encargado de diseñar la estructura comercial organizativa que permita conseguir los objetivos fijados y la satisfacción y la fidelización de los consumidores. Se encarga de organizar la red de distribución, la estructura de la red de ventas, el diseño y estructuración del servicio post-venta y de atención al cliente, el soporte administrativo comercial además de las labores propias de aprovisionamiento, previsión de ventas, gestión de stocks, transporte y logística comercial. Asimismo, este profesional también desarrolla su actividad en mercados internacionales, encargándose de las exportaciones y de la expansión internacional de la compañía. - Digital marketing manager: profesional especializado en la dirección de marketing digital, gestión de e-commerce y planificación de medios digitales. Se encarga de la planificación de marketing en Internet, la gestión de comunidades on line, redes sociales, la creación y planificación de proyectos web, consultoría SEO/SEM, el mobile marketing y otras técnicas emergentes en marketing digital. Asimismo, este perfil también cubre las funciones relacionadas con la planificación y desarrollo de un plan estratégico de comercio electrónico y las diferentes técnicas de venta on line. De modo específico, se encarga de la reputación on line de las marcas, analítica web, perfomance y optimización. - Responsable de comunicaciones integradas de marketing: profesional especializado en la gestión de la comunicación integrada de las marcas y productos de las compañías. Se encarga de la operacionalización de los objetivos de marketing en objetivos de comunicación, el planteamiento de estrategias de comunicación comercial de modo integrado, planificación y ejecución de campañas de publicidad, acciones promocionales, de patrocinio, estrategias de marketing directo, planificación digital, negociación con agencias y otros proveedores de comunicación, así como de trabajar con los trackings publicitarios y otros estudios de eficacia de la comunicación. 18

19 De este modo, estos cinco perfiles se traducen en los siguientes puestos laborales, entre otros, para el futuro egresado en Marketing y Comunicación: Tabla 3. Perfiles laborales Director de Marketing Product Manager Brand Manager Director de cuentas Jefe de delegación comercial Responsable de investigación de mercados Técnico de investigación de mercados Responsable de distribución comercial Analista de mercados Responsable de merchandising Responsable de CRM Community manager Analista de tendencias Director de ventas Responsable de comercio electrónico Responsable de marketing directo Director de publicidad o comunicaciones integradas de marketing Director de importación/exportación o de comercio internacional Director de compras o ventas Director de logística Agentes comerciales Consultor de marketing Técnicos postventas Especialista en marketing on line Planner digital Experto en marketing en organizaciones no lucrativas y del sector público Fuente: elaboración propia Características socioeconómicas de la zona de influencia del título. El Grado de Marketing y Comunicación posee una indudable proyección profesional en el momento actual, especialmente en el caso de aquellas regiones que consideren orientar su tejido empresarial y su capacidad productiva a las actividades comerciales y de exportación. Es en este sentido en el que el grado en Marketing y Comunicación representa un elemento que puede permitir potenciar ambos sectores, estratégicos, para generar un aumento del PIB regional y, por ende, del empleo a través de las exportaciones y de la apertura de la economía castellano-leonesa al exterior, suponiendo esta estrategia una apuesta de futuro de la Comunidad. En cualquier caso, el grado en Marketing y Comunicación supondrá un complemento idóneo para aquellos profesionales que lleven a cabo labores de marketing o gestión comercial técnica así como para las personas que tengan responsabilidades comerciales y que procedan de sectores ajenos a la investigación de mercados, tanto en el ámbito privado como en el público. Además, el grado permitirá satisfacer las necesidades de este sector y representará una 19

20 oportunidad para fijar población y evitar la salida de capital humano cualificado de la Comunidad, uno de los objetivos establecidos en la estrategia de desarrollo regional para los próximos años. Además, son especialmente reseñables los datos de Castilla y León, que cuenta con un tejido productivo netamente basado en el sector servicios (50,6%) y en el comercio (24,9%), seguido de la construcción (16,9%) y la industria (7,7%) (Consejería de Hacienda, 2012). En Castilla y León existen más de empresas, de las que el 95% tiene menos de 10 de trabajadores (Ver tabla 4). Desde la perspectiva jurídica de la empresa, predominan las empresas cuyo titular es una persona física (70%) frente a las empresas constituidas como sociedades de responsabilidad limitada (27%) y sociedades anónimas (3,2%). Esta estructura contribuye a generar una cierta vocación empresarial que va unida a la necesidad de formación en el ámbito de la gestión económica y empresarial. Tabla 4. Empresas activas según sector económico, por comunidad autónoma Fuente: DIRCE, 2011 Si bien Castilla y León es la zona de influencia más clara del Grado en Marketing y Comunicación, áreas como Extremadura, Galicia, Asturias y la región norte y centro de Portugal son puntos clave para la atracción de demanda Experiencia de la Universidad en la implantación de títulos y en el área de conocimiento. El grado en Marketing y Comunicaciónse inscribe dentro del proyecto académico de la Universidad Pontificia de Salamanca, Universidad de la Conferencia Episcopal Española, que imparte en la actualidad más de 47 titulaciones oficiales homologadas por el MEC, más de treinta cursos de Posgrado, además de títulos propios, en los campus de Salamanca y Madrid, y en los centros vinculados repartidos por toda España. 20

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