El Libro Rojo del Marketing en las Firmas de Abogados

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1 El Libro Rojo del Marketing en las Firmas de Abogados Autores: Carmen González Marisa Méndez Almudena Rodríguez Colaboran: Experiencia Jurídica.com Magali Benítez

2 Ediciones Experiencia, S.L. Capítulos I al VIII y conclusiones Carmen González, Marisa Méndez y Almudena Rodríguez Capítulo IX Magali Benítez Edita: Ediciones Experiencia, S.L. C/ Sant Eusebi, 53-1.º-2.ª Barcelona Tel.: Fax: Primera edición: enero 2005 Reservados todos los derechos. No está permitida la reproducción total o parcial de esta publicación, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro u otros medios, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del copyright. La editorial no comparte obligatoriamente las opiniones expresadas en la obra. Ni el editor ni los autores aceptarán responsabilidades por las pérdidas ocasionadas a las personas naturales o jurídicas que actúen o dejen de actuar como resultado de ninguna información contenida en esta publicación. Depósito legal: B ISBN: Compone e imprime: Gràfiques 92, S.A., Avda. Can Sucarrats, 91 Rubí (Barcelona) Impreso en España - Printed in Spain

3 AUTORES: Carmen González: Licenciada en Ciencias Políticas y Sociología. Cursó sus estudios en la UCM y en el Institut d Etudes Politiques de Grenoble, Francia. Es MBA Internacional por el Instituto de Empresa. Trabajó como ejecutiva de cuentas para agencias de promoción y relaciones públicas ( ), y desempeñó distintos puestos de responsabilidad en marketing en compañías multinacionales de servicios financieros desde 1993 hasta el 2001, entre las que se encuentran AGF Seguros y el Grupo alemán ERGO. Su experiencia laboral ha recorrido todos los campos del marketing, con especial énfasis en marketing estratégico, desarrollo de negocio, canales de distribución y sistemas de fidelización. Desde el 2001 es directora de marketing de la firma Legalia Abogados. En la actualidad es ponente habitual en distintos foros y centros de formación, e imparte la asignatura de marketing en el MAJ y MAF de la Escuela de Negocios San Pablo CEU y en el Master de Abogacía Internacional del Instituto de Estudios Bursátiles. Marisa Méndez: Licenciada en Derecho por la Universidad de Navarra y solicitor (Law Society of England and Wales). Cuenta con un Master en Marketing y Dirección Comercial por el ESIC y un Postgrado en Gestión y Dirección de Entidades No Lucrativas por la Universidad Ramon Llull. Durante más de dos años ejerció como abogada en el área de mercado de capitales en la oficina de Londres de Clifford Chance. Después, fue consultora para Fundación Codespa y para la UNESCO,desarrollando su labor en Jordania, Brasil, Perú y Estados Unidos. Durante el período ha sido directora de marketing de la oficina de Madrid de Allen & Overy. Destaca como ponente en varios foros y conferencias especializadas y es, desde 2002, profesora de Marketing de Servicios Jurídicos del Master de Asesoría Jurídica de Empresas del IE. Desde mayo de 2004 co-dirige M&A-marketing para abogados, una empresa especializada en la provisión de servicios de desarrollo de negocio y relaciones con el mercado a un tipo de cliente muy concreto: los despachos de abogados.

4 El Libro Rojo del Marketing en las Firmas de Abogados Almudena Rodríguez Fernández: Licenciada en Derecho por la Universidad Carlos III de Madrid. Tras dos años de ejercicio como abogada en el área civil y mercantil en el despacho profesional Rivera & Asociados ( ), prosigue el desarrollo de su carrera profesional en el sector financiero responsabilizándose de los departamentos de marketing y desarrollo de negocio de NCM, multinacional holandesa y Work, multinacional belga dedicada a gestión de patrimonio y banca privada ( ) desde donde desarrolla activamente el proceso de crecimiento de la multinacional en España. Centra su labor en el diseño e implementación de estrategias comerciales, marketing estratégico, penetración de mercado y desarrollo de negocio y consolidación de la multinacional en España. En enero 2003 se incorpora al Despacho profesional Lupicinio Eversheds como directora de marketing y desarrollo de negocio. Actualmente imparte la asignatura de Marketing de Servicios Jurídicos en el Master de Asesoría Internacional de la Universidad Carlos III de Madrid y en el Master de Abogacía Internacional del Instituto de Estudios Bursátiles dependiente de la Bolsa de Madrid. Colabora: Experiencia Jurídica.com: Fundada en 1999 por un grupo de prestigiosos juristas, es actualmente empresa líder del mercado en el desarrollo de acciones de marketing para despachos de Abogados. Experiencia Jurídica dispone de una plataforma tecnológica en la que se ofrece diseño, programación, promoción y actualización de páginas web, exclusivamente para juristas. Un amplio servicio de consultas jurídicas así como un prestigioso Anuario Jurídico, completa su catálogo de servicios. Magali Benítez: Licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Barcelona y diplomada en Marketing Digital y Comercio Electrónico por el ICEMD. En la actualidad desarrolla su actividad profesional en el ámbito del marketing para webs y publicidad online desde la empresa Poliédric, de la que es socia fundadora. Autora de varios artículos y trabajos de investigación, ha impartido seminarios y cursos relacionados con la temática de los buscadores y el marketing. 4

5 ÍNDICE Prólogo Nota de los Autores I. Del modelo de despacho profesional al concepto de empresa de servicios El despacho de abogados hasta la década de los La década de los 90: la transformación del sector El abogado del siglo XXI II. Marketing de servicios jurídicos Concepto de marketing de servicios jurídicos Componentes del marketing El marketing mix Quién hace marketing en los despachos? Por qué necesitan marketing los despachos de abogados? III. La función de marketing en un bufete de abogados El reto de tangibilizar lo intangible Factores que influyen en la contratación de los servicios Factores internos del cliente Factores internos del despacho La figura del director de marketing: relación con los demás departamentos, dificultades internas de ubicación y diversidad de perfiles existentes Las principales funciones

6 El Libro Rojo del Marketing en las Firmas de Abogados Desarrollo de negocio Comunicación y relaciones públicas Imagen corporativa: gestión y promoción de la imagen y diseño corporativo Las principales dificultades de un director de marketing IV. Marketing estratégico Evaluación del entorno y herramientas Objetivos de marketing Fidelización Captación de clientes Retención de clientes Reputación y notoriedad Gestión de expectativas Las estrategias de marketing: de servicio, de mercado, de competitividad y de posicionamiento Estrategia de servicio Estrategia de mercado o público objetivo Estrategia de competitividad Estrategia de posicionamiento V. Marketing táctico Cómo elegir la herramienta correcta? Tácticas básicas Las propuestas Las presentaciones La página web Newsletters o boletines Los seminarios internos Los eventos corporativos

7 Índice 5.3. Relaciones con los medios de comunicación Directa La publicidad El dossier de prensa Los comunicados de prensa Indirecta: las relaciones públicas Los consultores de prensa La participación en seminarios y conferencias Los directorios El patrocinio VI. La gestión comercial del despacho La gestión comercial del abogado El papel esencial de la planificación La gestión de contactos El one to one La constitución de equipos La gestión de incidencias La recuperación de clientes El cliente: activo principal VII. Gestión de relaciones con clientes. CRM [Customer Relationship Management] Qué es la gestión de relaciones con clientes y por qué se justifica en un despacho de abogados Definición Por qué se justifica en el sector de despachos de abogados y en qué casos se hace más recomendable

8 El Libro Rojo del Marketing en las Firmas de Abogados 7.2. Los requisitos de implantación y los principales beneficios Requisitos de implantación Principales beneficios Los pasos en el tratamiento de la información sobre el cliente: la obtención, actualización y uso de la misma Obtención y actualización de la información Uso de la información sobre el cliente: la segmentación y su ayuda al desarrollo de propuestas personalizadas, creando ventajas competitivas La protección de datos de carácter personal en el tratamiento de la información de los sistemas CRM La gestión de cartera de clientes: cómo incrementar la rentabilidad y la eficiencia La alineación con la estrategia de la firma Los resultados obtenidos: eficiencia y rentabilidad Consideraciones finales VIII. El Plan de Marketing Por qué es necesario planificar Concepto del Plan de Marketing Cómo empezar a hacer un plan de marketing Estructura del plan Diagnóstico de la situación Definición de objetivos Fijación de la estrategia Fijación de tácticas La fijación de un presupuesto Seguimiento Los factores de éxito de un Plan de Marketing

9 Índice IX. Internet como herramienta para el marketing de Abogados Para qué necesita Internet un bufete de abogados? En la definición de la estrategia de marketing del despacho Estudios de mercado o informes sobre el sector Oferta local, regional, nacional o internacional La demanda de servicios El sitio web como elemento decisivo en la estrategia de marketing Como abordar el proyecto web del abogado o bufete E-marketing para el sitio web del abogado Motores de búsqueda y directorios Banners, botones y otros formatos gráficos marketing Newsgroups, grupos o foros de discusión Newsletters, e-zines, boletines o revistas electrónicas Otras posibilidades de promoción Reflexión final Conclusiones

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11 PRÓLOGO La oportunidad de prologar este libro, que tan gentilmente me han brindado sus autoras, es muy satisfactoria para mí ya que se trata de una obra excelente. Demuestran con creces sus autoras un conocimiento en profundidad de las técnicas actuales del marketing en el sector servicios y un dominio cierto de las claves y complejidades de la profesión de abogado en el albor del siglo XXI. De ese doble conocimiento nace esta obra que tiene una cualidad muy importante y, sobre todo, escasa: a este libro nada le sobra y nada le falta. No hay en él nada barroco ni erudito; sólo claridad, sencillez, concisión y sentido práctico. Me encanta reconocer que lo he leído de un tirón, que he disfrutado con su lectura y que he visto en él reflejadas múltiples ideas y vivencias de las que a mí mismo me han asaltado a lo largo de toda una vida dedicada al ejercicio de la Abogacía y a la construcción gradual de la que hoy es una de las primeras Firmas de Abogados de Europa Continental. Todo el libro gira alrededor de una idea central: los abogados prestamos nuestros servicios en el seno de un mercado cada vez más transparente y competitivo, y, por ende, nuestros servicios tienen cada vez más de productos. En tal situación, el estudio del mercado -del lado de la demanda y del de la oferta- la promoción y la política comercial, en una palabra, el marketing, adquiere cardinal relevancia. Pero, como nos insisten las autoras, los Abogados tenemos que impregnarnos de marketing y, en gran medida, hacerlo nosotros mismos. Para ello, este libro -cuya lectura recomiendo sin reservas a todos mis compañeros de profesión- será una inestimable ayuda. Rodrigo Uría Madrid, diciembre de

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13 NOTA DE LOS AUTORES Nuestro agradecimiento, A todos los que se han aventurado a mirar más allá, donde otros se detienen En alusión a las señales de tráfico convencionales, el Libro Rojo representa una parada en el camino recorrido por las firmas de abogados y una seria invitación a la reflexión. En un contexto donde el entorno jurídico ha cambiado mucho y muy rápido, los profesionales se han visto obligados a realizar un gran esfuerzo por adaptarse a las nuevas exigencias del mercado, y a hacerlo de forma ágil obviando, en muchas ocasiones, la necesaria evaluación de los factores de cambio y la adecuada planificación del mismo. Ante las deficiencias y obstáculos encontrados a lo largo de este proceso, la necesidad de recurrir a las técnicas de marketing es una opción que aparece cada vez con más nitidez pese a los interrogantes y la incertidumbre patente en torno a qué es el marketing de servicios jurídicos y cómo ponerlo en práctica. El Libro Rojo es una parada técnica en la que se revisa la trayectoria de los despachos de abogados durante los últimos años para explicar de forma introductoria qué es el marketing de servicios jurídicos dentro de las firmas de abogados y cuáles son las posibilidades que ofrece a los profesionales para encarar el futuro. Encontraremos las directrices para ponerlo en práctica, tomar la opción más adecuada respetando la cultura corporativa de cada firma y optimizar todos sus beneficios. La presente obra es susceptible de ampliación y profundización en los distintos elementos que trata, permiténdose crecer, al mismo tiempo que sus lectores. 13

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15 El Libro Rojo del Marketing en las Firmas de Abogados

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17 I. DEL MODELO DE DESPACHO PROFESIONAL AL CONCEPTO DE EMPRESA DE SERVICIOS 1.1. El despacho de abogados hasta la década de los La década de los 90: la transformación del sector El abogado del siglo XXI... 31

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19 I. DEL MODELO DE DESPACHO PROFESIONAL AL CONCEPTO DE EMPRESA DE SERVICIOS Ley de Griffin: Si no fuese por los abogados, no necesitaríamos abogados La Ley de Murphy para abogados, Arthur Bloch 1.1. El Despacho de abogados hasta la década de los 80 Desde el rigor de la investigación histórica documentada los antecedentes históricos de los despachos profesionales coinciden con los primeros episodios de la vida del hombre en comunidades organizadas, donde el asesoramiento y el consejo de los mayores, de los más sabios, guiaba las primeras estructuras sociales, políticas y económicas conocidas. Pero no es nuestra intención ir tan lejos. Ha sido tan intensa la actividad desarrollada en este campo en el último siglo que basta remontarse a principios de éste para tener una visión clara y representativa de la evolución protagonizada por los despachos profesionales. A principios del siglo XX, los despachos profesionales se componían de un profesional licenciado en Derecho al que automáticamente se presumía abogado, un secretario o ayudante y, acaso, de un pasante en los casos más prósperos. El ejercicio de la profesión se caracterizaba por ser un proyecto de negocio unipersonal, de tamaño limi- 19

20 El Libro Rojo del Marketing en las Firmas de Abogados tado por tanto, donde las áreas de práctica jurídica eran también limitadas, mientras que la formación generalista y la desmedida vocación de servicio al cliente animaban al profesional a abordar con decidido entusiasmo cualquier área del Derecho. Por otro lado, el acceso restringido a la universidad reservaba la posibilidad de cursar estudios a una élite privilegiada, lo cual tenía dos consecuencias determinantes para el ejercicio de la profesión: Por un lado, bastaba colgar una placa en la puerta del despacho que certificase el título de abogado para granjearse la credibilidad y el respeto de un público potencial que de manera espontánea acudía a plantear sus consultas. El solo hecho de colocar la placa generaba expectativas de negocio. No osaría además el cliente, consciente de las limitaciones de su formación, testar las capacidades del abogado para resolver su problema, ni mucho menos cuestionar la validez de la solución aportada. La relación unipersonal con el cliente transcurría en tales términos de respeto mutuo, compromiso moral y profesional, y confianza, que la captación y fidelización de clientes se producía con lógica naturalidad. Por otro lado, la competencia en el mercado era prácticamente inapreciable, y la rivalidad puramente profesional generada en los juzgados tenía consecuencias anecdóticas en el plano comercial. En estas circunstancias, la evolución de los despachos profesionales no ha sido sino el resultado de un proceso de adaptación a las circunstancias políticas y económicas que han ido redefiniendo el marco jurídico aplicable a lo largo de la Historia, y condicionando una demanda de asesoramiento jurídico cada vez más sofisticado. Durante los años 20 se detecta un importante impulso de la iniciativa privada y de la actividad empresarial, y con ello una incipiente necesidad de asesoramiento jurídico empresarial, fundamentalmente en el área mercantil y fiscal. Con el establecimiento de la II República que marca el inicio de los años 30, se refuerza de manera deci- 20

21 Del modelo de despacho profesional al concepto de empresa de servicios siva la actividad impositiva. La aparición en 1932 de la Contribución sobre la Renta Personal incide directamente en el incremento de la demanda de asesoramiento fiscal y, consecuentemente, en una mayor actividad de los despachos profesionales. Ya en plena posguerra, tras el parón generalizado que la Guerra Civil había supuesto, hay un nuevo despertar de la actividad profesional y las expectativas de negocio para los despachos profesionales se perfilan con rotundidad ante la necesidad de asesoramiento mercantil, fiscal y administrativo. En 1951 la promulgación de la nueva Ley de Sociedades Anónimas con el firme propósito de racionalizar jurídicamente el entramado empresarial, obliga a las empresas a adaptar los estatutos de sus sociedades y, por tanto, a que los despachos profesionales revisen o elaboren la documentación de los clientes que funcionan bajo el régimen societario que constituía el objeto de la nueva Ley. Dos años después, entra en vigor la Ley de Sociedades de Responsabilidad Limitada. Se modifica además la Contribución General sobre la Renta y poco después, en 1957, se dicta la ley que articula el nuevo Impuesto sobre Sociedades. Es evidente que la intensa actividad regulatoria y la proliferación normativa no trajeron sino oportunidades de negocio para los despachos de abogados, cuyos clientes precisaban un asesoramiento jurídico cada vez más complejo para adaptar sus estructuras y su modelo de negocio al nuevo panorama mercantil y fiscal. Empieza a vislumbrarse, por entonces, la necesidad de recurrir a la figura, luego ineludible, de la planificación fiscal y los primeros indicios de la importancia de realizar un asesoramiento preventivo que garantice al cliente-empresa la continuidad de su negocio frente a las convulsiones del ordenamiento jurídico tan vulnerable a los cambios políticos. Empiezan a intuir los abogados la importancia de anticiparse a las necesidades del cliente. Vemos de hecho como a lo largo de los 60 se suceden las reformas que introducen importantes cambios legislativos y, como el asesor jurídico empieza a ejercer una mayor influencia en las decisiones de sus clientes y a tener un papel cada vez más relevante en las cuestiones relacionadas con el desarrollo de su negocio; es entonces, cuando aparecen los primeros casos de abogados y asesores que son nombrados consejeros por sus clientes, involucrándoles así en las decisiones de empresa. 21

22 El Libro Rojo del Marketing en las Firmas de Abogados En 1960 el Plan de Estabilización, en un intento por revitalizar la actividad empresarial y atraer a los inversores, anuncia importantes desgravaciones e incentivos a la inversión privada, apoyo a la exportación, revisión de aranceles de aduanas y exención de impuestos a las inversiones extranjeras. Poco después, la entrada en vigor de la Ley General Tributaria, la Ley de Reforma del Sistema Tributario, la creación del Impuesto General sobre el Tráfico de Empresas, no hicieron sino consolidar la actividad desarrollada por los despachos profesionales. Es a lo largo de estos años precisamente cuando la fiscalidad adquiere y consolida el protagonismo jurídico que conserva en la actualidad. En 1978, la proclamación de la Constitución Española, todo un hito histórico, trajo consigo cambios legislativos revolucionarios. La transición política y la apertura al exterior ofrecían a los profesionales clientes y abogados oportunidades sin precedentes. Al mismo tiempo, el auge de las políticas sociales flexibiliza e incentiva el acceso a la universidad, anulando la tradicional barrera de entrada y anunciando un importante aumento del número de licenciados y profesionales en ejercicio y, en definitiva, de la competencia en el sector jurídico. Entramos así en los 80, marcados por la incorporación de España a la Comunidad Europea, entonces se inicia todo un proceso de internacionalización de los profesionales en los que se despierta un vivo interés por alcanzar una formación y cualificación profesional que les permita ser competitivos a nivel internacional. La iniciativa privada, ambiciosa en traspasar fronteras ante las nuevas expectativas de negocio, favorece también la creciente presencia profesional extranjera en nuestro país, y son cada vez más numerosas las multinacionales presentes en España. Auditores, consultores, expertos contables, ingenieros, abogados, potencian el trasvase de know-how y el continuo enriquecimiento de un mercado local emergente y prometedor La década de los 90: la transformación del sector Con estos precedentes inauguramos la década de los 90, período en el que se termina la tan arraigada cultura del pelotazo propia de los 80, en el que tendrán lugar las grandes operaciones de privatización y en el que definitivamente se fragua la transformación del sector. 22

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