Es viable mi idea de negocio?

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2 Es viable mi idea de negocio? Técnicas simples para estimar el tamaño de tu Mercado para saber si hay un negocio detrás de la idea que tienes entre manos. Por Santiago Salom

3 Esta Guía es parte del Kit de Herramientas Gratuitas de Superhábitos. Somos una Comunidad de miles de personas de Hispanoamérica bajo una creencia común: emprender es una forma de desarrollamos como personas, retomar el control sobre nuestra vida, crear negocios que nos apasionen y ser independientes. Estamos aquí para alentarte y acompañarte en el proceso de emprender para que alcances un nuevo nivel de independencia personal y financiera.

4 Por eso la mayoría de nuestras herramientas son Gratuitas. Sólo te pedimos que uses estas herramientas y compartas con otros lo que aprendas. Cuantas más personas se den cuenta de que Emprender es Simple, más personas habrá creando emprendimientos que aporten valor y que cambien el futuro para su familia, entorno y todos nosotros. Gracias por estar acá y hacer esto posible. Santi.

5 Primero lo primero (común a todos los métodos) Antes de estimar cuál es el tamaño de tu mercado es necesario que sepas cuál va a ser tu segmento objetivo (el conjunto de personas a las que va a apelar tu propuesta). Antes de empezar es bueno aclarar que, aunque tengas un negocio que ya está Funcionando, realizar una segmentación te puede ayudar a identificar mejor a tus clientes y crear una oferta mejor enfocada. Te recomiendo que al caracterizar tu segmento objetivo lo definas entorno a las siguientes variables:

6 Geográficos (País, región, urbano/rural, tamaño del núcleo urbano) Demográficos (Edad, sexo, Estado civil, tamaño del hogar) Socioeconómicos (Ingreso, ocupación, nivel educativo) Además de estas variables típicas, como podrás ver más abajo, caracterizar tu cliente en términos de su comportamiento puede resultarte de mucha utilidad. Personalidad Estilo de vida Valores Comportamentales (Frecuencia de compra; lugar de compra; momento de uso)

7 Con esta información en mano es posible encarar los siguientes pasos para conocer el tamaño del mercado o si al menos es rentable. Por las dudas, antes de seguir es importante recordar que no siempre es lo mismo el cliente que el consumidor. Por ejemplo, en la industria de juguetes el consumidor es el niño pero el que compra es el padre. Otro ejemplo es cuando uno brinda capacitaciones a empresas, el consumidor es el empleado pero el cliente es quien asigna el presupuesto.

8 Método de Ratios progresivos y valor financiero total del mercado. Este método es el más común y que se usa normalmente en las empresas tradicionales. Lo que vamos a hacer es darle números al segmento que caracterizamos recién. Para poder hacer vamos a necesitar datos demográficos, económicos, etc. Para poder adquirirlos vamos a tener que aprovechar bases de datos públicas gratuitas. Estas bases de datos y documentos de trabajo son normalmente financiados por cámaras sectoriales, fundaciones o gobiernos. Normalmente prestan muy buena información macro y están disponibles en internet. Algunos ejemplos de bases públicas muy interesantes son las siguientes:

9 Datos del Banco mundial: El banco mundial tiene una página pública donde se puede acceder a toda una gran cantidad de datos económicos, demográficos, etc. Posee gráficos interactivos y la posibilidad de crear tus propias series de tiempo. La OECD (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico): Esta institución posee también una base de datos online con muy buena información macro. La OEA (Organización de los Estados Americanos): Posee una vasta base de datos pública con información orientada principalmente a países del continente. Pro Chile: Es un ejemplo muy bueno de una institución gubernamental con excelente información sectorial sobre mercados y exportación. Tip extra: algunas Universidades tienen afiliación a bases de datos como EBSCO, Science direct o Proquest a las que se puede acceder incluso después de egresarte.

10 Ese es el caso de mi Universidad y utilizo el sistema casi semanalmente. Averigua si conoces a alguien que tenga un beneficio similar ya que podes ahorrarte literalmente cientos de dólares en información y ahorrarte consiguiendo informes de instituciones privadas. Se trata luego de una descomposición progresiva de los números del mercado aplicando lógicas porcentuales. Supongamos que nuestro producto son ventiladores USB para la base de notebooks. 1. Averiguar cuál es la cantidad total de notebooks vendidas por año en un país. Supongamos de personas. 2. Lo siguientes es saber cuántas personas entre estas están dispuestas a comprar ventiladores USB. Si el 10 % está interesada en esto (necesitamos datos industriales) entonces tenemos personas. 3. Luego debemos estimar que porcentaje de ellas están dispuestas a comprar vía internet. Lo ideal nuevamente es apoyarnos en información oficial. Sino disponemos de ella podemos

11 cruzarla por ejemplo con números del mercado electrónico en dicho país. Si un 20% de las personas comprarían por internet, entonces nuestro segmento está integrado por personas. Con este número y el precio podemos desprender el volumen financiero del mercado. Desde luego, tenemos que estar atentos a la existencia de competidores que podrían dificultarnos el acceso a una parte importante de esas personas. Debemos entonces tratar de comprender cuál es la cantidad de mercado que realmente podemos alcanzar. En el siguiente método se desarrolla esto más profundamente. Una vez que hemos determinado el número de personas que serían parte de nuestro mercado objetivo las cuentas para comprobar el valor económico del mercado son las siguientes:

12 Número de clientes objetivo * Compras por periodo (Cada cuanto compran el producto o cuantas veces por periodo) * Unidades que llevan por compra * Precio por Unidad =Tamaño total del mercado en términos de ingresos Algunos de los datos anteriores son bastante específicos y puede suceder que para productos de nicho no haya información oficial. El camino en estos casos es el que

13 recomiendo en el artículo: ponerte en contacto con gente con experiencia en la industria o similares. Esto te puede ahorrar mucho tiempo de investigación y trabajo.

14 Métodos de sumatoria de competidores Este método es muy utilizado por empresas establecidas y en mercados en los cuales operan empresas públicas o hay mucho información disponible Lo que hay que hacer es primero obtener información sobre los jugadores en una industria. Estos datos pueden ser su facturación total o la cantidad de unidades vendidas. Esta información es más fácil de encontrar en cámaras sectoriales o accediendo a los balances de las empresas.

15 Esto es muy factible si se trata de empresas que cotizan en la bolsa ya que generalmente están obligados a brindar información al público. Una vez obtenida, se puede estimar el valor del mercado realizando la suma de estas distintas facturaciones, productos, etc. La dificultad insalvable de este método es la de la obtención de los números de las empresas. Se puede, sin embargo, aprovechar información más fácil de acceder como tráfico web para acercarse a un número.

16 Método TAM, SAM y SOM Otro método, un tanto más sofisticado es el del TAM, SAM y SOM. Además del beneficio de quedar bien cuando lo mencionas tiene otros extra, más aún si se trabaja en un entorno Lean de desarrollo. Es una forma de entender el mercado yendo de mayor a menor y distinguir el total de lo que realmente queremos atender. Este método implica un acercamiento de mayor y menor para llegar TAM (Total addresable market o mercado total): Es el universo total del volumen de mercado de un producto en particular. Por ejemplo puede ser el total de computadoras que hay en el mundo. Para realizar este cálculo podemos observar cuál es el total de facturación de los competidores (Métodos de

17 sumatoria de competidores). Para poder calcular el TAM tenemos que apoyarnos en informes secundarios de entidades al igual que en el método tradicional mencionado antes. SAM (Service available market o mercados que podemos servir): El diseño que hayamos realizado de nuestro modelo de negocios determina mucho la cantidad de personas a las cuales podemos alcanzar. Si nuestro negocio es el de las computadoras por internet, entonces no se incluyen en el SAM las que son vendidas por medios tradicionales. Tenemos que contemplar entonces el tamaño que podemos servir con el modelo de negocios actual. SOM (Service obtainable market o mercado que podemos obtener): Se refiere a un número realizaste de facturación que podríamos alcanzar en nuestra situación actual de lanzamiento. No es cuestión de ponerse a inventar números

18 simplemente. Lo que tenemos que realizar aquí es un análisis serio de la cantidad de gente que puede incorporarse, ya hablamos de los peligros de los números inventados o supuestos livianamente. Una forma de enfrentar el SOM y evitar confusiones es empezar al revés. Cómo obtengo mis clientes? Mediante un equipo de ventas Cuántas personas tienen mi equipo de ventas? Cinco personas Cuántos clientes pueden obtener razonablemente cada uno a diario? Tres clientes, etc. A partir de eso podemos estimar más seriamente a cuantas personas podemos llegar.

19 Método de antecedentes En este método observamos otros jugadores con productos similares en distintos mercados para observar la viabilidad de nuestra idea. Recordemos que este método tiene por objetivo estudiar la viabilidad y obtener datos más que determinar un tamaño estimado de mercado. Para poder explorar esta idea plenamente es necesario realizar un estudio paso a paso. Lo primero es realizar un estudio a nivel mundial. Mediante Internet o revistas del sector podemos indagar que empresas están ofreciendo algo similar a lo nuestro. Una primera búsqueda en google puede ser el nombre del servicio qué vamos a realizar o alguna pregunta relacionada a la necesidad. Si encontramos casos en mercados más desarrollados es clave buscar informes, trabajos de investigación o incluso tesis de las empresas. Son documentos que generalmente son

20 públicos y dan a conocer muchos detalles de la dinámica de funcionamiento de una empresa. Una vez cubierto el ámbito internacional es hora de buscar a nivel local. Ubicado en el mercado internacional deberías ya estar más preparado para encontrar las empresas locales que puedan relacionarse con tu producto. Una vez realizada la búsqueda tenemos que analizar lo encontrado. a. En el caso de que hayas encontrado empresas locales debes preguntarte: Cómo obtienen sus ingresos? Qué porcentaje de sus ingresos derivan del producto en particular? Cuánto tiempo tienen en el mercado? Cómo es su mezcla de marketing y modelo de negocios? En qué se diferencia de la mía? b. Si no hay en el mercado doméstico pero si en el internacional las preguntas serían muy similares sumando una extra Qué elementos de su contexto/mercado pueden hacer que

21 lo que le funciona a ellos no lo haga conmigo? Es muy importante analizar si las personas de ese mercado tienen diferentes costumbres en cuanto a formas de pago, canales, gustos, etc. c. En caso de que no haya nadie haciéndolo (ni nada parecido) en el mercado internacional ni nacional es una señal complicada. En general suelo desconfiar de ese tipo de ideas, pero a fines de estimar el tamaño de tu mercado te recomiendo que vuelvas al método de los ratios sucesivos.

22 Método de los mentores Lo dijimos una y mil veces, tener mentores es clave para cualquier emprendedor. Cualquiera sea su situación. Las preguntas serían muy similares a las anteriores solo que podrías tener acceso directo a la fuente. La gran cuestión es Cómo conseguir mentores? Por suerte en Superhábitos ya hemos trabajado sobre el tema. Puedes empezar escuchando el episodio 003 del Podcast.

23 Método de triangulación inversa Como mencioné en el artículo este método implica ir en el camino contrario al que se haría normalmente. Para guiar el paso a paso me voy a apoyar en el business model canvas para entender el recorrido. Lo primero va a ser analizar la estructura de costos de la empresa. Para saber si estamos comprendiendo todos tenemos que dividirlos es fijos y variables. Este análisis puede hacerse a una escala mensual o anual, es personal. Yo prefiero trabajar a nivel mensual para tener un nivel de información más detallada Un problema que ha surgido una vez es el relacionado con la inversión inicial Si por ejemplo incluimos una financiación cómo la computamos en el costo? Para trabajar los números en periodos la herramienta clave es realizar un flujo de caja, aunque sea una versión muy simplificada. El camino va a ser entonces anotar lo que efectivamente se va en dinero en el

24 periodo. Supongamos que por un préstamo de dólares tenemos un egreso mensual en concepto de devolución e intereses de dólares, entonces este último número vamos a usar en la cuenta. *Si estás pensando en emprender para vivir vos y renunciar, incluí tu estructura de costos personales. Esto lo podes hacer también al final de la cuenta, como desees. Lo importante es que se incluyan para que sepas cuanto tendrías que vender para vivir de tu negocio. Luego de tener nuestra estructura de costos bien armada, lo siguiente es conocer el precio de mercado de los productos que vendemos o similares. Tenemos que conocer a qué precio más o menos vamos a facturar por producto. Por último, con esta información podemos calcular el número de productos a vender utilizando la siguiente fórmula: X * Precio = Costos del periodo o X * Precio = Costos del periodo Costos personales Entonces X = Costos del periodo / Precio

25 Con x = cantidad de clientes que debemos alcanzar. A partir del número que obtengamos y comparándolo con otros métodos anterior podemos interpretar si tiene sentido seguir con el proyecto. Escríbeme y cuéntame cómo vas a averiguar si tu idea es viable y conversemos. Santi.

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