Adicionalmente, la empresa adjudicataria deberá diseñar y producir la versión abreviada del Informe Anual del ICO.

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1 PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS PARA LA CONTRATACIÓN DE AGENCIA DE PUBLICIDAD PARA LA REALIZACIÓN DEL DISEÑO Y PRODUCCIÓN DE UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD Y OTRAS ACCIONES PUBLICITARIAS DEL INSTITUTO DE CRÉDITO OFICIAL Octubre de 2012

2 PLIEGO DE PRESCRIPCIONES TÉCNICAS PARA LA CONTRATACIÓN DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD PARA LA REALIZACIÓN DEL DISEÑO Y PRODUCCIÓN DE UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD Y OTRAS ACCIONES PUBLICITARIAS DEL INSTITUTO DE CRÉDITO OFICIAL El presente plieg tiene pr bjet la cntratación de una Agencia de Publicidad que será la encargada de desarrllar la creatividad de la campaña de publicidad de las Líneas ICO 2013, así cm crdinar y supervisar las labres de prducción de ls diferentes trabajs encargads pr el Institut de Crédit Oficial (ICO). La campaña de publicidad de las Líneas ICO 2013 tiene cm principales bjetivs, entre trs, difundir la puesta en marcha, características y frma de tramitación de ls prducts y líneas de financiación que el Institut pne en marcha destinads a financiar las inversines de las empresas españlas. Adicinalmente, la empresa adjudicataria deberá diseñar y prducir la versión abreviada del Infrme Anual del ICO. El presente Plieg recge ls elements que cnstituyen el servici bjet de la cntratación, así cm ls requerimients específics del mism. 1. PRESTACIÓN DE SERVICIOS DE LA AGENCIA DE PUBLICIDAD Campaña de publicidad Líneas ICO 2013 La empresa seleccinada será la encargada de diseñar y crdinar la prducción de la campaña de publicidad de las Líneas ICO Cn carácter anual el Institut realiza una campaña de publicidad para cmunicar la puesta en marcha y características de las Líneas de Financiación destinadas a financiar las inversines de las empresas españlas. Esta campaña cntempla la difusión de las principales líneas estratégicas de financiación, e incluye tant el diseñ de una creatividad general para cmunicar la puesta en marcha y principales características de las Líneas ICO 2013, cm el desarrll y adaptación dirigids a prmver la difusión de las Líneas ICO destinadas a la Internacinalización de la Empresa Españla. La campaña de publicidad está cfinanciada pr las entidades financieras que participan en su gestión, si bien a nivel creativ únicamente se incluirá ls lgtips en fllets y carteles. Esta campaña se desarrllará previsiblemente en ds leadas, la primera en el primer trimestre de 2013 y la segunda entre ls meses de may y juni de El ICO pdrá mdificar reducir las fechas en función de las necesidades estratégicas. La realización de la campaña cntempla la ejecución de ls siguientes trabajs: 2/11

3 Diseñ de la campaña de las Líneas ICO 2013: que incluye la realización de las siguientes piezas: Para la difusión genérica de las Líneas ICO 2013: Diseñ de una cuña de radi de 20. Diseñ de una gráfica para prensa en frmat página clr y adaptación a ½ pag. y faldón clr y B/N. Diseñ y prducción de un banner para internet y móvil. Diseñ y prducción de un spt de entre 10 y 15 para su difusión exclusivamente a través de internet y móvil. Diseñ de un fllet infrmativ, tamañ sbre american, de 12 páginas en el que se incluyan las características de las Líneas ICO 2013 para su distribución a las Entidades Financieras clabradras. Diseñ de una cartel infrmativ de tamañ 70x100 para su distribución a las Entidades Financieras clabradras. Para la difusión de las Líneas ICO destinadas a la Internacinalización de la Empresa Españla: Diseñ de una gráfica para prensa en frmat página clr y adaptación a ½ pag. y faldón clr y B/N. Diseñ y prducción de un banner para internet y móvil. Realización de adaptacines y artes finales: que incluye la realización de ls siguientes trabajs: Realización de las artes finales y adaptacines de la creatividad genérica de las Líneas ICO 2013, según el Plan de Medis que se defina y que, a md rientativ, puede cmprender: Entre adaptacines para medis escrits. Prducción del banner para ls diferentes medis y frmats de internet y móvil que se definan en el Plan de Medis. A md rientativ en 2012 se prdujern 12 banner de diferentes frmats. Prducción de un spt de entre 10 y 15 para su difusión a través de internet y móvil, según el Plan de Medis que se defina. Realización de las artes finales y adaptacines de la creatividad de las Líneas de Internacinalización de la Empresa Españla, según el Plan de Medis que se defina y que, en ningún cas, será mayr que el genéric de las Líneas ICO Adaptacines y arte final del fllet en castellan a catalán, galleg y euskera. Adaptacines de la prtada y cntraprtada de ls fllets para la inclusión del lgtip de cada una de las Entidades Financieras que clabran en la gestión de las Líneas ICO A md rientativ, en 2012 se realizarn 110 adaptacines, si bien el númer puede variar. Adaptación de ls fllets en castellan, catalán, euskera y galleg a frmat navegable, para las Entidades Financieras que l sliciten, incluyend su lgtip. A md rientativ, en 2012 se realizarn un ttal de 155 adaptacines 3/11

4 Adaptacines y arte final del cartel en castellan a catalán, galleg y euskera. Adaptacines de ls carteles, así cm del tamañ para la inclusión del lgtip de cada una de las Entidades Financieras que clabran en la gestión de las Líneas ICO A md rientativ, en 2012 se realizarn 75 adaptacines, si bien el númer puede variar. Prducción cmpra de las imágenes ftgrafías necesarias para la realización de la campaña de publicidad en su cnjunt, así cm gestión y adquisición de ls derechs para un perid de un añ. Impresión de fllets y carteles: que incluye la realización de ls siguientes trabajs: Impresión de un máxim de 4,2 millnes de fllets en castellan, catalán, euskera y galleg. El fllet tendrá un máxim de 12 páginas. Impresión de un máxim de carteles en castellan, catalán, euskera y galleg. El tamañ estándar del cartel es 70x100, aunque puede ser necesaria la realización e impresión de diferentes tamañs. Para la impresión de ls fllets y carteles se seguirán las siguientes indicacines: La impresión de ls fllets deberá cumplir ls siguientes requisits de calidad: Impresión en papel semimate de 150 grs a 4/4 tintas. Encuadernads cn 2 grapas a caballete. Tamañ abiert a 20x21 y cerrad 10 x 21. La impresión de ls carteles deberá cumplir ls siguientes requisits de calidad: Impresión a 4/0 tintas en papel estucad semimate de 170 grs. El ICO determinará el rden de prducción de ls fllets, aunque cn carácter general se realizarán de la siguiente frma: En primer lugar se imprimirán ls fllets en castellan, seguids de ls fllets en catalán, galleg y euskera. Se seguirá el rden de prducción de bancs que se establezca desde el ICO. Para ls carteles se seguirán las mismas indicacines que las establecidas para ls fllets. Ls fllets deben salir de la imprenta en cajas de 800 a fllets, fajads en paquetes de 25 e identificads pr banc y lengua. En ningún cas se mezclarán en una misma caja bancs lenguas diferentes. Ls carteles irán empaquetads de frma que se garantice la entrega sin desperfects e identificads pr banc y lengua. La imprenta enviará td el material a un sl punt en Madrid, si bien realizará cuants envís sean necesaris para entregar el material cn fluidez. La empresa adjudicataria infrmará diariamente al ICO del estad del trabaj, así cm de la previsión de entregas y le remitirá ls albaranes de cada un de ls envís que se realicen. 4/11

5 El plaz para la realización de ls trabajs de impresión de fllets y carteles será de 25 días, desde la fecha de aprbación de tds ls artes finales hasta la entrega en el punt indicad pr el ICO. N bstante, las fechas definitivas se ajustarán de frma individual en el presupuest y plan de trabaj de cada encarg, a efects de l previst en el punt 19 del Plieg de Cndicines Generales Diseñ y prducción de una versión reducida del Infrme Anual: que incluye la realización de ls siguientes trabajs: La agencia se encargará del diseñ y la maquetación en castellan e inglés de una versión reducida del Infrme Anual y la Memria de Respnsabilidad Scial Crprativa según las directrices del ICO, así cm de su impresión y prducción. El cntenid de ambs infrmes se entregará a la empresa en sprte infrmátic, incluyend cuadrs y gráfics. El ICO facilitará la traducción en inglés. Presentación del Infrme anual junt la Memria de RSC: ls ejemplares se presentarán en una carpeta cntenedra de aprximadamente 15 cm de anch pr 22 cm de alt en cartón de tapa dura, en el interir se incluirá un fllet resumen en papel cuché de unas páginas y un accesri para incrprar un pendrive cn el cntenid de ambs infrmes. Cantidades: prducción de 800 carpetas. Estas cantidades, así cm las características del diseñ pueden ser alteradas, ajustándse a las necesidades y demanda del ICO. 2. CONDICIONES TÉCNICAS El ICO tendrá en td mment la facultad de aprbar ls diseñs que presente la Agencia y requerir de la misma cuants diseñs estime alternativs hasta su plena satisfacción. Esta cláusula es ampliable al rest de ls servicis que preste la agencia adjudicataria. 5/11

6 ANEXO I: Briefing ANEXO I BRIEFING PARA LA CONTRATACIÓN DE AGENCIA DE PUBLICIDAD PARA LA REALIZACIÓN DEL DISEÑO Y PRODUCCIÓN DE UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD Y OTRAS ACCIONES PUBLICITARIAS DEL INSTITUTO DE CRÉDITO OFICIAL DISEÑO DE UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD DE LAS LÍNEAS DE FINANCIACIÓN ICO /11

7 BRIEFING PARA LA CONTRATACIÓN DE AGENCIA DE PUBLICIDAD PARA LA REALIZACIÓN DEL DISEÑO Y PRODUCCIÓN DE UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD Y OTRAS ACCIONES PUBLICITARIAS DEL INSTITUTO DE CRÉDITO OFICIAL 1.- INTRODUCCIÓN El Institut de Crédit Oficial (ICO) es una entidad pública empresarial, adscrita al Ministeri de Ecnmía y Cmpetitividad a través de la Secretaría de Estad de Ecnmía y Apy a la Empresa, que tiene naturaleza jurídica de entidad de crédit, y la cnsideración de Agencia Financiera del Estad, cn persnalidad jurídica, patrimni y tesrería prpis, así cm autnmía de gestión para el cumplimient de sus fines. El ICO tiene cm principales bjetivs sstener y prmver aquellas actividades ecnómicas que cntribuyan al crecimient y a la mejra de la distribución de la riqueza nacinal y en especial, aquéllas que, pr su trascendencia scial, cultural, innvadra eclógica, merezcan una atención priritaria. Cm entidad financiera pública, el ICO desarrlla su actividad de acuerd al principi de equilibri financier. Clabra cn el rest de entidades financieras y atiende las necesidades de financiación que el sistema privad n cubre l hace parcialmente. Ests bjetivs sn llevads a cab pr el ICO en su dble función de: Banc Públic: El Institut cncede préstams a medi y larg destinads a financiar las inversines prductivas y las necesidades de liquidez de las empresas establecidas en España de empresas españlas que se establezcan en el exterir. En esta faceta, el ICO actúa de ds frmas: Líneas de Mediación: el ICO diseña y fija las principales características de las diferentes líneas de financiación, a la vez que firma ls crrespndientes acuerds de clabración cn las Entidades de Crédit para su cmercialización a través de sus redes. Estas líneas están dirigidas fundamentalmente a trabajadres autónms y pequeñas y medianas empresas. El ICO determina las dtacines de cada línea, la finalidad de ls préstams, ls tips de interés y ls plazs de amrtización. La Entidad de Crédit se encarga del análisis de las peracines, determina las garantías a aprtar, decide sbre la cncesión del préstam y asume el riesg. Si bien las Líneas de Mediación se adecúan cada añ a las necesidades de las empresas españlas, siempre mantienen las siguientes características: Largs plazs de amrtización. Plazs de amrtización cn sin carencia. Tips de interés cmpetitivs. 7/11

8 Accesibilidad y simplicidad en la tramitación. Financiación directa: se trata de financiación crprativa y estructurada de grandes pryects de inversión prductiva, públics privads, que realicen empresas españlas dentr fuera de España. Sn préstams diseñads a la medida de las necesidades de la empresa slicitante, cn un imprte mínim de 10 millnes de eurs y largs plazs de amrtización. Para la slicitud de ests préstams las empresas se dirigen directamente al ICO que estudia, cncede y asume el riesg de las peracines. Esta financiación se cncede preferentemente en clabración cn tras entidades financieras privadas públicas nacinales, internacinales multilaterales. El Institut establece ls siguientes sectres priritaris para la cncesión de este tip de préstams: infraestructuras, energía, transprte, telecmunicacines, medi ambiente, industria, turism, I+D+i. Agencia Financiera del Estad: El Institut financia, pr indicación expresa del Gbiern, a ls afectads pr situacines de graves crisis ecnómicas, catástrfes naturales u trs supuests semejantes. Asimism instrumenta y gestina medidas de apy ecnómic. En ests cass, el Institut actúa previa dtación de fnds públics y/ mediante cmpensación de diferenciales de tips de interés. Adicinalmente, el ICO gestina ls fnds públics de apy financier a la internacinalización, así cm ls instruments de Ayuda al Desarrll. 2.- CAMPAÑA LÍNEAS DE FINANCIACIÓN ICO De acuerd cn l establecid en el Plieg de Cndicines Generales, las empresas licitadras deberán presentar una prpuesta creativa para el desarrll de una campaña de publicidad glbal de las Líneas de financiación ICO Las empresas deberán presentar una prpuesta creativa para una campaña de publicidad glbal que cmunique y pnga en valr el cncept de financiación ICO para autónms y empresas. El cncept deberá ser flexible, mdulable y permitir su cmunicación a nivel glbal, así cm la realización de adaptacines creativas para un varias de las líneas estratégicas del ICO. Para la valración de las prpuestas en la primera fase, las agencias tendrán que presentar un cncept creativ glbal, así cm una prpuesta de adaptación para difundir las líneas y prgramas destinads a la Internacinalización de la empresa españla, en ls que se identifiquen ls elements claves de cmunicación, así cm ls principales elements creativs. Asimism las empresas licitadras deberán presentar una memria explicativa en la que se incluyan la estrategia y ls aspects más destacads de la prpuesta, según se recge en el punt del Plieg de Cndicines Generales. Las empresas cuyas prpuestas hayan superad la primera fase pasarán a la fase siguiente. En esta segunda fase serán cnvcadas pr el ICO para que en un plaz n inferir a diez días realicen una presentación al Institut de Crédit Oficial de su 8/11

9 prpuesta creativa, para l que deberán desarrllarla y adaptarla a las diferentes piezas, tal cm se establece en el punt 9 del Plieg de Cndicines Generales. Para la valración de las prpuestas creativas en ambas fases se tendrán en cuenta la adecuación de las mismas a ls punts que a cntinuación se detallan Principales características de las Líneas de Financiación El ICO cncede financiación en cndicines preferentes a autónms y empresas para desarrllar sus pryects de inversión. Esta financiación se articula a través de diversas líneas y prgramas: Líneas ICO de Mediación: Sn un cnjunt de líneas de financiación destinadas a financiar las inversines prductivas y las necesidades de liquidez de autónms y empresas españlas. La primera Línea de mediación (Línea ICO-PYME) se pus en marcha en diciembre de 1993 y en sus 18 añs de histria han evlucinad ntablemente para adaptarse a las necesidades de ls clientes y del mercad. Esta evlución y transfrmación ha permitid que el vlumen de financiación cncedida se haya multiplicad ntablemente ls últims añs. Las Líneas de mediación se pueden slicitar en la práctica ttalidad de bancs y cajas implantads en España, l que cnstituye una de sus principales características y señas de identidad. El ICO es el respnsable del diseñ de las líneas y de la prvisión de fnds. Ls clientes slicitan ls préstams en cualquiera de las entidades clabradras, quienes sn las respnsables de analizar la slicitud, determinar las garantías a aprtar, decidir sbre la cncesión y asumir el riesg de la peración. Principales características de las Líneas de financiación ICO: Dirigidas a autónms y empresas, de tda España y de tds ls sectres de actividad. Préstams en cndicines preferentes. Largs plazs de amrtización, hasta 20 añs, cn perids de carencia. Se puede financiar hasta el 100% de la inversión. Se pueden financiar activs de segunda man. Transparencia en las cndicines. Vigencia y renvación anual. Sin limitación de dtación presupuestaria. Slicitud y tramitación en cualquiera de las ficinas de ls bancs y cajas que clabran en la gestión de las líneas de mediación. 9/11

10 Objetivs de cmunicación Desarrllar un cncept creativ que permita presentar las Líneas ICO cm una de las principales pcines de financiación para ls pryects de inversión de autónms y empresas españlas. La campaña debe ser capaz de mstrar y pner en valr ls siguientes aspects: A nivel glbal: ICO cm mejr y más accesible pción de financiación para autónms y empresas. Las líneas del ICO cubren tdas las necesidades de financiación de empresas slventes y viables. Líneas accesibles y ajustadas a las necesidades de ls clientes Rmper cn el cnvencimient erróne de que ls crédits del ICO n llegan al cliente. Destacar las cndicines ventajsas de las líneas. Lgrar la identificación y diferenciación de las líneas de financiación del ICO respect a trs prducts dirigids al mism target. Cnseguir la identificación del target: que se sientan interpelads y que entiendan que es un prduct dirigid a ells. Incrementar el cncimient, mejrar la percepción y pner en valr la actividad del ICO. Destacar la clabración de las Entidades Financieras en la gestión y tramitación de las Líneas ICO. A nivel específic para las principales líneas estratégicas: Cnjugar el cncept creativ glbal cn las características y especificidades de las líneas destinadas a ptenciar la Internacinalización de la empresa españla Pner en valr la clabración de bancs y cajas cm canal para la slicitud de ls préstams Tn y requerimients creativs La campaña de publicidad debe estar dirigida a llamar a la acción y mtivar al cliente a infrmarse y slicitar un préstam de la pción de financiación que más se ajuste a sus necesidades. La campaña debe reflejar que si la empresa es slvente y el pryect viable hay una línea ICO adaptada a sus necesidades. Para ell el tn ha de ser cercan, debe mstrar un prfund cncimient y precupación pr las necesidades del cliente, ser capaz de pnerse en su piel y finalmente mtivarle para que pase a la acción. 10/11

11 2.3.- Públic Objetiv El públic bjetiv al que se dirige la campaña sn fundamentalmente ls empresaris, sbre td las pymes de cualquier zna gegráfica y de cualquier sectr de actividad, a ls que van destinadas las líneas de financiación. Cmplementariamente, a ls líderes de pinión, entidades financieras y públic en general. 11/11

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