UNIVERSIDAD VERACRUZANA MONOGRAFIA. Licenciado en Sistemas Computacionales Administrativos. Girón Rodríguez María Félix. Bibiano Báez Luis Humberto

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1 UNIVERSIDAD VERACRUZANA Facultad de Contaduría y Administración Impacto del CRM en las Grandes Empresas MONOGRAFIA Para obtener el título de: Licenciado en Sistemas Computacionales Administrativos Presenta: Girón Rodríguez María Félix Asesor: Bibiano Báez Luis Humberto Xalapa-Enríquez, Veracruz Agosto 2013

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3 UNIVERSIDAD VERACRUZANA Facultad de Contaduría y Administración Impacto del CRM en las Grandes Empresas MONOGRAFIA Para obtener el título de: Licenciado en Sistemas Computacionales Administrativos Presenta: Girón Rodríguez María Félix Asesor: Bibiano Báez Luis Humberto Xalapa-Enríquez, Veracruz Agosto 2013

4 DEDICATORIAS Y/O AGRADECIMIENTOS A Dios Por darme el Don de la vida y permitir que esté en este mundo. A mis padres Por apoyarme con el principal motor que es su cariño, no olviden que sin ustedes no habría podido salir adelante. Gracias, porque a pesar de las adversidades nunca han dejado de creer en mí, este logro es mío pero más de ustedes, los amo. Mamá porque eres una guerrera, además con tu cariño me has dado la fuerza para estar lejos de la familia, y siempre respetaste las decisiones que tomáramos y definitivo eres la mejor de las madres. Papá gracias por tus horas entregadas de trabajo, y por el tiempo que has tenido que pasar para poder sacarnos adelante. A mis hermanos Aún con peleas y todo, muy a su manera ustedes supieron apoyarme y decirme que le echara ganas a terminar pronto. Gracias Juan y Julio A mis abuelitos Mamá Amanda usted creyó en mí, me apoya y desea lo mejor, gracias por enseñarme que no hay que rendirse. Abuelita Julia gracias por sus palabras, por su cariño y por estar al pendiente de mí. Papá Evencio porque usted ha sido también parte fundamental del logro que estoy alcanzando. Y a mi Abuelito Juan aunque usted ya no esté con nosotros, le agradezco mucho por enseñarme tantas cosas y por darme todo el cariño, a pesar de los años lo extraño. A mi familia Gracias a mis tíos Blanca, Martha, Paco, Gonzalo, Guile, Julieta, Victoria, Felipa, Gina, Atalo, Manuel, José Manuel Toro, Carmen, de verdad muchas gracias por estar siempre al pendiente de mí. A mis primos Los quiero, gracias porque ustedes son más que mis primos, mis hermanos. Siempre hemos sido unidos y ojala así sea siempre parientes. Isis, Damaris, Carlos, Fati, Elsa,

5 Nacho, Rubén, Nohely, Dulce. Sin olvidar a Jess, Jossue, Samantha porque ustedes son mis primos los pequeños pero sobre todo no olvido que los e visto desde chiquitos como su mamá me vio y cuido a mí. A mi familia Xalapeña Lady por ser mi amiga desde la prepa y ser mi hermana durante todos estos años, por las charlas, las locuras, las peleas e infinidad de cosas. A Lucy aun siendo de otro estado, desde que llegamos a Xalapa hace 5 años me diste tu mano de amiga. A Chucho porque a pesar de ser un semestre hemos compartido bastantes cosas. A mi novio Por estos años en los que me ha apoyado, y dado el amor para lograr alcanzar una de mis metas. Además de comprensión y respeto por lo que estoy haciendo. Te amo A los GMA Karla porque como tú lo dijiste crearon unos monstruos con nosotras dos, gracias por compartir conmigo cada momento que viví en Xalapa, por apoyarme aun sabiendo que estaba loca y sobre todo por ser sincera, honesta y para mí la mejor de las amigas. Leo gracias por ser mi amigo, mi hermano, mi confidente, por aguantarme en las buenas y más en las malas, te quiero mucho. Yasar poco el tiempo que nos conocimos, pero fue suficiente para saber que en ti tengo a un hermano, y que eres un gran hombre bueno un poco atravesado pero genial. Beto por sus locuras y aprendizajes un poco locos pero realmente un gran amigo. Abdiel gracias por ser todo un caballero, un buen amigo, aunque no convivimos toda la carrera me llevo el mejor de los recuerdos y cariño hacia tí. Marcelo por ser mi amigo. A mis amigos Aunque con ustedes no estudie toda la carrera, los considero unos grandes amigos y sobre todo porque a ustedes fueron los primeros que conocí estando en Xalapa y me dieron su mano amiga, gracias Mario Alberto y Alfredo.

6 INDICE RESUMEN... 1 INTRODUCCIÓN... 1 CAPITULO I. CRM: Customer Relationship Management CRM: Customer Relationship Management Antecedentes CRM Concepto CRM Componentes CRM Modulos en el CRM La decisión, Cuál CRM elegir? Sugar CRM Siebel Microsoft Dynamics CRM CAPITULO II EMPRESAS EL PILAR DE UN CRM Empresas el pilar de un sistema CRM Empresa Clasificación de empresas Elementos pertenecientes a cualquier Empresa Grandes Empresas inyección a México Características de las Grandes Empresas CAPITULO III Impacto CRM en las Organizaciones Impacto CRM en las Organizaciones La importancia de implantar el CRM Implantación de un CRM en la empresa Fases de Implantación III

7 3.2.2 Factores críticos en la implementación del CRM dentro de la Gran Empresa Sistemas de medición de resultados Impacto del CRM para lograr una mejor experiencia del cliente y empresa Beneficios de Implementar CRM CAPITULO IV Uso de CRM en la Gran Empresa Uso de CRM en la Gran Empresa Instalación de Microsoft Dynamics CRM Implementación del CRM en la empresa existente Resultados Información Adicional CONCLUSIÓN FUENTES DE INFORMACIÓN INDICE DE IMÁGENES ÍNDICE DE TABLAS ANEXO I ANEXO II IV

8 RESUMEN En este trabajo de investigación se pretende que el tema de CRM y empresas quede bien estructurado para la relación de negocios existentes, además el objetivo principal es enfocar el Impacto que tiene el CRM en las Empresas que ya lo usan. Se tiene conocimiento que un CRM es una estrategia de negocio a través del cual se crean o mejoran las relaciones con el cliente, teniendo en cuenta que el objetivo es aumentar, proteger y retener dichas relaciones. No debemos olvidar que para la utilización de un CRM es necesario implantarlo en una Empresa, la cual es un conjunto de actividades llevadas a cabo por el empresario para la producción e intercambio de bienes y servicios, con el objeto de obtener un beneficio máximo o por lo menos satisfactorio. En el primer capítulo se hablará acerca de la definición de CRM, sus antecedentes, componentes, características. En el segundo capítulo se abordará toda la información referente a la Empresa, lo que es su clasificación, definiciones de diferentes autores, y características. Y el tercer capítulo en el cual se hace mención del tema de la monografía el cual es el Impacto que tiene el CRM en las Empresas, sea positivo, negativo o los beneficios que obtendra la empresa al implantarlo. 1

9 INTRODUCCIÓN

10 En la actualidad las organizaciones se enfrentan con el reto de satisfacer las necesidades de su cliente, y el objetivo principal de cualquier empresa u organización es tener las mejores utilidades y de forma en la cual no inviertan mucho capital, por lo mismo el tema de implantar un sistema CRM es una buena opción para los empresarios, ya que con ello aumentan las ventajas que se tendrían sobre otras empresas y habría más ingresos, además no se debe olvidar la relación que debe de existir entre clientes y empresa para tener un fin común. El consumidor de hoy es mucho más complejo que hace cinco o diez años: sus expectativas con respecto al nivel de servicio y de relación con las empresas son mayores. El fin de un sistema CRM es incrementar la rentabilidad de los clientes y los beneficios que tienen hacia la empresa, es un tema actual y por ende de suma importancia, ya que una estrategia de CRM se toma como medida de administración para las grandes empresas, debido a que va a integrar todas áreas para el análisis y obtención de beneficios específicos para las dos partes, además de que es una buena medida para que la información que se necesita esté a la mano sin necesidad de pedirla a las demás áreas. El CRM es una estrategia de negocios que busca administrar las interacciones con el cliente, particularmente se hace enfasis en esto, ya que principalmente es lo primordial, la meta es que las relaciones con los clientes se mantenga a largo plazo, obviamente a través de la comprensión de sus necesidades y cubriendo sus preferencias. En ocasiones hay empresas que desconocen los beneficios que se obtienen al tener una estrategia CRM, de esta forma opte por hacer detallada la información de cómo ayuda a obtener beneficios hacia el negocio u organización, al mismo tiempo es importante explicar y detallar como ayuda que en un solo sistema en este caso CRM se engloben todas las áreas y que la información este expuesta para que con ello se mida la rentabilidad de la empresa. 3

11 Un punto importante es que según el mercado vaya evolucionando más y más, las empresas cada día serán más vulnerables a temas de social media con sus clientes si no empiezan de una forma u otra a ser parte de estas conversaciones con los consumidores. Esto implicara que como empresa se debe estar listo a nivel de cultura, gente y tecnología; aunque existen problemas para que las empresas evolucionen constantemente, uno de ellos es el manejo al cambio, las empresas no lo toman en cuenta y no tienen las medidas necesidades para tomarlas en consideración si existen estos problemas, a veces las personas nos sentimos amenazadas por la tecnología, pero no debemos olvidar que fue desarrollada para apoyarnos a realizar las actividades de una forma más fácil y no para complicárnosla como muchos podemos pensar; y los problemas internos deben de ser solucionados para ofrecer el servicio al cliente de una forma perfecta, para así tener una experiencia positiva en todos los aspectos de la empresa. Hoy en día la tecnología es muy importante para optimizar las relaciones con los clientes, por medio de esté se pueden facilitar los cambios de los métodos innovadores que unan a la compañía con los clientes, además no debemos olvidar que los mercados y consumidores de estas fechas se vuelven más exigentes debido a la competencia que existe entre ellos. Lo importante es que para tener una empresa exitosa debemos concentrarnos específicamente en las necesidades de los clientes, sin olvidar que el producto o servicio atienda dichas necesidades y por lo tanto el cliente garantice la satisfacción y fidelidad a las empresas consumidoras. Una forma de ofrecer los beneficios necesarios para la empresa es precisamente a través un CRM, permitirá adquirir el conocimiento sobre el cliente y también tener el rendimiento con el máximo de satisfacción del cliente, es una buena medida de estrategia de negocios que precisa ser adaptada para cada cliente en particular. Ya que, no le vas a recomendar el mismo CRM a una empresa que ofrezca a la venta millones de refrescos y requiera información inmediata de otras sucursales que esten por todo el mundo que a una empresa que se dedique a 4

12 ofrecer servicios de masajes, la cual este instalada específicamente en una ciudad; no tienen las mismas necesidades y por ende, el CRM no les serviría de misma forma. El punto referente acerca de la instalación e implementación de la empresa también es muy importante, para que un cliente se sienta satisfecho debes hasta cierto punto adaptarte a sus especificaciones, sin que él sienta que sea un gasto implementarlo; los requerimientos técnicos se deben especificar para que no existan errores o detalles en la utilización de algún campo del CRM. Las innovaciones en torno a CRM están enfocadas a los cambios y tendencias en el mercado, y sobre todo al uso de la tecnología. El satisfacer a los clientes en muchas ocasiones es algo difícil de lograr, ya que no se puede tener la misma percepción de lo que el cliente busca con un factor de satisfacción. Pero se debe de tener cuidado y la intención de acercarse lo más posible a ese factor de satisfacción, se puede lograr si se aprovechan plenamente los recursos con los que cuenta la organización desde humanos y tecnológicos, además de ser combinados con estratégicas adecuadas para lograr un entendimiento pleno con el cliente. Es importante resaltar que al estar interesada una empresa en implementar una estrategia tecnológica como es un CRM debe de centrar su atención en las necesidades de los clientes; y sólo así dicha herramienta tendrá el éxito requerido. Además debe de tener claro la metodología de implementación, así como los recursos necesarios para lograr de ésta un buen comienzo. El tema es interesante y sobre todo de gran ayuda en la actualidad; recordemos que toda empresa necesita interacción entre todas las áreas, cabe recalcar que se obtienen beneficios importantes en especial un incremento del capital al implementar un CRM. La cultura de la implantación de estos programas ha revolucionado las estrategias de negocios, no hay duda que el CRM se ha convertido en un medio importante que ayuda primordialmente a conocer y segmentan a los clientes. Se determinan las ventajas que proporcionara el uso de esta estrategia a una empresa y como se 5

13 mencionó los beneficios o el impacto que tendrá a la misma, y por ende a los cliente, en cuanto al servicio o producto recibido. El CRM no va a solucionar los problemas una vez que esté instalado, es un vehículo para llegar a un destino el cual es, satisfacer totalmente las necesidades del cliente; pero si dan respuestas a muchas preguntas que el cliente se hace para captar la economía de su empresa. En particular, los clientes se ven beneficiados por el hecho de tener la creencia de que no pierden tiempo al recibir mejor información acerca de los productos y servicios que ofrecen, además de obvio gastar menos dinero. 6

14 CAPITULO I. CRM: Customer Relationship Management

15 1.1 CRM: Customer Relationship Management Antecedentes CRM La gestión de las relaciones con el cliente como se conoce en español (CRM) es la forma que tienen las empresas de interactuar con ellos. Dicho término no es nada nuevo, Drucker (1954) escribió: el verdadero negocio de cualquier compañía es crear y mantener a sus clientes Pero en realidad lo que ha dado un auge al concepto es la capacidad que nos ofrecen las tecnologías de la información actual para poder relacionarnos individualmente con cada cliente. La primera oleada de soluciones CRM que es la que muchas compañías de gran tamaño poseen en la actualidad apareció a finales y a principios de la década de los 90. Fabricados en esas fechas por compañías como Clarify, Onix Software, Oracle, Vantive y Siebel System. A mediados de la década de los 90 el Web entro en acción y junto con él tanto el mercado CRM como los requerimientos de los negocios relacionados con los clientes cambiaron por completo. Al entrar el Internet como auge para el mercado CRM se hizo que la arquitectura cliente/servidor (en ese momento era lo usado) se volviera obsoleta (Lino, 2002); después de cambiar radicalmente la forma de interactuar con los clientes se crearon un segmento de mercado relacionado con el e-crm, y fueron empresas como egain, Genesis, Octabe, Talisma. El mercado progreso rápidamente y muchos de los fabricantes mencionados anteriormente, tuvieron que optar por ofrecer productos que permiten que los negocios integren múltiples canales de comunicación inclusive voz, además de los servicios que manejaban como los de organizar las solicitudes de servicio a través 8

16 de correo electrónico y en algunos casos a través de los chats y de los formularios basados en el Web. Después las empresas que hasta cierto punto se volvieron obsoletas, empezaron a cambiar su estructura, por ejemplo Siebel empezó a ofrecer producto e-business (incluía aplicaciones para vender comercializar y ofrecer el servicio a los clientes a través de internet). Clarify no se quedó atrás y entro al mercado con programas que contenían componentes de software para administrar las interacciones en el Web con los clientes integrando dichos elementos en un call center. (Lino, 2002) Por su parte, Oracle lanzo un programa para comercio electrónico que incluía los módulos principales en su caso Marketing, ventas y servicio al cliente. 1.2 Concepto CRM Cada gran negocio comienza con una gran relación. Cada gran relación comienza con usted el cliente. La estrategia se toma en el establecimiento, desarrollo y mantenimiento de estas relaciones es su estrategia de CRM (Customer Relationship Management). La gestión de relaciones con los clientes (CRM) es una serie de procesos de negocio basados en el uso de tecnologías y que hacen posible crear interacciones más consistentes y beneficiosas con los clientes de una empresa. Una aplicación de CRM busca ordenar y centralizar toda la información relativa a los clientes, desde la primera referencia al mismo (antes incluso del primer contacto, correo o llamada) hasta la postventa y medición de la satisfacción del cliente, con el fin de promover hacer negocios con el mismo cliente de manera reiterativa En la actualidad, el concepto CRM se suele relacionar con tecnología o base de datos, incluso como sinónimo de otros conceptos existentes de marketing y comunicación. De igual forma, dado que CRM se ha desarrollado a nivel de las 9

17 áreas de mercadeo, ventas y servicio al cliente, las definiciones pueden tener una aproximación cercana a las actividades que desarrolla cada una de estas áreas en la organización. La definición de CRM debe de ser visto como un concepto para crear o mejorar el relacionamiento con el cliente y en todo el ciclo de vida del cliente-empresa. De acuerdo a Lino (2002) CRM no es un modismo que desaparecerá en poco tiempo. Una definición muy completa es la que menciona Croxatto (2005) la administración de la interacción de los clientes y la empresa, a través del soporte de las personas y los procesos involucrados, a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente. Según García (2001) CRM no es un producto, ni una suite de productos. CRM es una estrategia de negocio porque engloba a toda la organización de la empresa. Otra definición importante de CRM describe la combinación de personas, procesos, tecnologías que buscan el entender a los clientes de las compañías (Chen y Popovich, 2003). El concepto CRM se suele relacionar con tecnología o, incluso podemos mencionar que va ligado de marketing, o bien se ve relaciona con programas de fidelización o específicamente hablando al cliente. Greeenberg (2002) considera que un CRM es más que un proceso, al definir CRM como una estrategia de negocios disciplinada para crear y sostener relaciones con los clientes rentables y a largo plazo. Otro autor describe el CRM como un proceso sistemático para gestionar la relación de iniciación, mantención y terminación con el cliente para maximizar el valor del portafolio de sus relaciones. (Valenzuela, 2006) CRM es una estrategia de negocios para seleccionar y administrar las relaciones de clientes más valiosos que posee la empresa. CRM requiere una filosofía y una cultura de negocios enfocada en el cliente, que apoye al marketing, las ventas y los servicios de la empresa (Thompson, 2001) Nunca hay que olvidar que una empresa exitosa tendrá que fijarse en las necesidades de los clientes, suministrando productos y servicios que atiendan a las necesidades y por tanto administren el relacionamiento con el cliente para 10

18 garantizar su satisfacción y que siga siendo fiel a la empresa. Un CRM facilita las relaciones entre empresas, clientes, y personas terceras ejemplo de ello es los proveedores y empleados. Precisamente es ahí donde un CRM permitirá poner al cliente en el centro de la empresa, integrando las funciones de ventas, marketing, provisión y servicios al cliente. Un CRM se ha desarrollado a nivel de áreas de mercadeo, ventas y servicio al cliente, por el caso, las definiciones pueden tener una aproximación cercana a las actividades que desarrolla cada una de estas áreas en la organización. Las definiciones de CRM son muy variadas, pero todas llegan a un fin, el cual es satisfacer al cliente, el principal beneficiado con un buen funcionamiento al igual que el entendimiento del concepto y procesos Imagen 1.1 Ciclo de CRM. Infovis (2005) Al centrarse en el cliente, éste se pasa por delante de los procesos internos de la organización y la forma en que el cliente quiere interactuar con ella es prioridad, el CRM hace referencia tanto a la estrategia de negocio, enfocada a seleccionar y gestionar una relación con los mejores clientes para optimizar su valor a largo 11

19 plazo, cómo a las aplicaciones concretas de software necesarias para procesar la información de esos clientes y desarrollar la relación En síntesis podemos decir que CRM es una estrategia y/o herramienta de software orientada a largo plazo que requiere de inversiones tecnológicas y estratégicas que cuando el cliente lo necesite va a satisfacer sus necesidades mejor que la competencia, además sin olvidar a los usuarios que harán que funcione correctamente. Cabe mencionar que el CRM no es equivalente a las herramientas de tecnologías de la información (TI) disponibles en el mercado hoy en día; debe ser tratado como una filosofía, pasando por la estrategia de la empresa, aterrizando en el nivel operacional del día a día, donde estas herramientas de TI cumplen un gran rol en el manejo de bases de datos y personalización del servicio a los clientes Componentes CRM Describe Troxatto (2002) que las soluciones están construidas a partir de los siguientes componentes: Portal Funcionalidad específica para cada área de negocio Analítico Repositorio de datos Facilidades de integración El Portal constituye a la puerta de acceso a las facilidades de la solución CRM, es el medio por el cual diferentes grupos de la empresa tienen acceso a las facilidades de la solución y a los medios para interactuar entre sí. Además el portal es que el permite presentar para su uso los contenidos que se haya personalizado de acuerdo al usuario y a las limitaciones de acceso que se definan para cada uno de ellos, serán distintos portales con características diferentes dependiendo del usuario. El portal será el que permitirá desarrollar el CRM colaborativo 12

20 La funcionalidad específica es la que soporta efectivamente los procesos que constituyen el CRM operacional; los procesos que se incluyen en la aplicación son los relacionados con las ventas, la administración de los canales indirectos (distribuidores, representantes), marketing y servicio al cliente. A través de las facilidades específicas de cada área, el CRM interactúa con las otras aplicaciones básicas de la empresa: los sistemas contables y financieros y los sistemas de producción y provisión. Refiriendo al componente analítico Croxatto (2005) menciona que incluye generalmente facilidades predefinidas que forman parte de las facilidades de la solución y un ambiente de trabajo abierto; en donde será posible integrar datos de la solución con la información externa para el análisis definido. Las facilidades pueden ser, por ejemplo, análisis de productos que son comprados simultáneamente por los clientes, al final el cliente decide las variables que con las va a operar el modelo. El ambiente de trabajo abierto está formado por componentes desarrollados por el proveedor de la solución y componentes de software de terceros específicamente diseñados para análisis de datos. Reposito de datos es un componente que se describe como el lugar donde se reside la información de clientes, productos, oportunidades, contactos, compañías, etc que serán utilizados por las facilidades operativas. El CRM lo que busca es la vialidad completa de la información que hace a la relación del cliente con la empresa para todos los que participan en este proceso. Por último el componente al que hace referencia Croxatto (2005) es el de facilidades de integración permitirá vincular la solución CRM con otras aplicaciones. Los diferentes proveedores de soluciones CRM ofrecen en sus soluciones componentes de integración basados en desarrollos propios o utilizando otros productos específicos del mercado. Los autores (Fox y Stead, 2001), consideran que para lograr un CRM exitoso se requiere que los procesos estén muy relacionados con las áreas fundamentales de una organización dónde la iniciativa de CRM debe de tener resultado, las cuales son: estrategia, personas, tecnología y procesos 13

21 a. Estrategia. La implantación de herramientas CRM debe estar alineada con la estrategia corporativa y estar en consonancia de las necesidades tácticas y operativas de la misma. El proceso correcto es que CRM sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a la relaciones con los clientes y no que se implante a la fuerza sin que sea demasiado coherente con ella. b. Personas. La tecnología no es suficiente. Al final, los resultados llegarán con el correcto uso que hagan de ella las personas. Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la organización buscando el total enfoque al cliente por parte de todos sus integrantes. En este campo, la tecnología es totalmente secundaria y elementos como la cultura, la formación y la comunicación interna son las herramientas clave. c. Procesos. Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las relaciones con los clientes, consiguiendo procesos más eficientes y eficaces. Al final, cualquier implantación de tecnología redunda en los procesos de negocio, haciéndolos más rentables y flexibles. d. Tecnología. Es importante destacar que hay soluciones CRM al alcance de organizaciones de todos los tamaños y sectores aunque claramente la solución necesaria en cada caso será diferente en función de sus necesidades y recursos. El CRM como lo define Goldenberg (2010) consiste en 10 componentes: Funcionalidad de las ventas y su administración El telemarketing El manejo del tiempo El servicio y soporte al cliente El marketing El manejo de la información para ejecutivos La integración del ERP( Enterprise Resource Planning ) La excelente sincronización de los datos El e-commerce El servicio en el campo de ventas 14

22 1.2.2 Modulos en el CRM El ciclo de la relación empresa-cliente que explota el CRM es bastante amplio y otorga innumerables beneficios, comprendiendo las áreas de: oportunidades de venta; historia y resolución de contactos; utilización de canales; historia de cotizaciones y descuentos; nivel de satisfacción con productos; pagos, cobranza y créditos; información de despachos; historia de órdenes; base instalada; eventos de servicio; devoluciones y reparaciones; nivel de satisfacción con servicios y un gran feedback para determinar índices de rentabilidad. Los módulos establecidos son: Módulo de ventas: Se centra en el equipo de ventas para la empresa para gestionar y ejecutar el proceso de pre-venta, por lo que es más organizado. Módulo de servicios: Ayuda en las actividades como gestión de contratos de servicio, administración de servicios de planificación, etc. Módulo de marketing: Se compone de las funciones relacionadas con la ejecución a corto plazo de las actividades relacionadas con la comercialización y planificación a largo plazo dentro de una empresa. 1.3 La decisión, Cuál CRM elegir? Una de las características de la competencia del libre mercado es que el cliente decide quién gana y quién y, en última instancia, el ganador es el cliente. Carty (1999) En el mercado actualmente, existen varios productos interesantes y muy fáciles de utilizar como CRM. En la actualidad, las compañías deben centrarse en las 15

23 necesidades e intereses específicos de cada cliente, para ofrecerle no sólo el producto o servicio adecuado, sino una experiencia completa. Sin olvidar que también es importante crear y entregar de manera consistente una experiencia que no sólo supere las necesidades y expectativas del cliente, sino que esté alineada con los objetivos y estrategias del negocio. Es fundamental que las compañías se centren en las necesidades e intereses específicos de cada cliente, por lo mismo es importante saber el CRM que se adapta a las necesidades específicas de un cliente. Implementar un sistema CRM implica la inversión de tiempo y dinero por lo que el cliente querrá tomar la decisión más acertada. El elegir un CRM acorde a las necesidades no es tarea sencilla. La atención al cliente y la fidelidad son cuestiones críticas para cualquier negocio. Un buen software CRM debe proporcionar las herramientas adecuadas para crear y organizar firmes relaciones con sus clientes. Debe permitir centralizar la información de las actividades de su equipo de ventas y de sus comunicaciones con los clientes y contactos. Un buen CRM debe reducir el tiempo improductivo aumentando el tiempo dedicado a la venta. El CRM que se elija deberá ser finalmente una herramienta capaz de ayudarle a incrementar sus ventas y a mejorar el servicio al cliente. Al final el intercambio entre cliente y empresa llega a ser mutuamente beneficioso, puesto que los clientes facilitan información a cambio de un servicio personalizado que satisface sus necesidades individuales Existe una gran variedad de opciones en el mercado. Sin embargo no todos las plataformas CRM son confiables o en realidad logran total automatización de su fuerza de ventas, ni la integración completa de todos los departamentos relacionados en el ciclo de ventas. No es tan sencillo poder elegir un CRM acorde a nuestras necesidades y de los clientes, por lo mismo es importante confiar en una empresa que ayude a migrar la tecnología y que brinde el soporte necesario para poder ampliar los recursos de software con el tiempo. De nada servirá un software del cual no se conocen todas sus funciones y no se aprovecha al máximo. Los costos del ciclo de vida de un CRM son menores en licencias que los que corresponden a servicios asociados. Los que tienen experiencia en el tema, 16

24 estiman que el 80% al 90% del costo que corresponde al ciclo de vida del CRM están asociados con personalizaciones (customizaciones), integración, entrega o puesta en marcha y administración (soporte y mantenimiento) de un sistema CRM. (Pivotal 2008) Un portal de Soluciones Integrales menciona cuatro consejos para seleccionar un tipo de CRM. Crear una lista de posibles proveedores: Habiendo tantos proveedores entre los cuales elegir evaluarlos a todos requeriría de una inversión en tiempo y dinero excesivamente grande. Por este motivo antes de empezar a evaluar proveedores se debe crear una lista preliminar de proveedores. Evaluar la facilidad de Uso: Lo más importante acerca del próximo CRM es que sea fácil de usar. Si no es así, se puede terminar gastando mucho dinero en un nuevo sistema que a la larga no va a ser utilizado. Si bien siempre es necesaria una capacitación inicial lo ideal es que la futura aplicación CRM no requiera de mucho entrenamiento. Se debe tratar de elegir un programa que este diseñado para ofrecer máxima facilidad de uso. Funcionalidad con su negocio: La implementación exitosa de una estrategia de CRM requiere primero una comprensión de las metas y objetivos de negocio. Luego, un análisis a fondo del negocio debería generar una lista de funcionalidades de las cuales no se pueden prescindir Convertir al CRM nuestros datos actuales: Debido a que antes o después se tiene que convertir la información actual de la cual se dispone y subirla al nuevo CRM es importante considerar esto desde el principio. Es recomendable que el próximo CRM contemple de alguna forma la posibilidad de importar información. Ahorrando costos y tiempos Sugar CRM SugarCRM gestiona la relación con los clientes de forma profesional y tratando a cada cliente de forma individualizada. Este tipo de software está pensado para 17

25 colocar al cliente como centro de la empresa, ayudando a gestionar las necesidades del mismo de una forma eficiente. El objetivo de SUGARCRM es que la empresa obtenga una visión a través de marketing, ventas y soporte para todo el mundo está trabajando para lograr objetivos comunes. Ofrece a las empresas la flexibilidad incomparable para diseñar aplicaciones y procesos que exponen la información correcta, por lo que los socios con más éxito y satisfacción de los clientes de CRM. (SUGAR, 2013). SugarCRM permite a las organizaciones organizar, registrar y mantener información de todos los aspectos en sus relaciones con los clientes. Provee gestión integral de información corporativa en cuentas de clientes y contactos, referencias de contactos y oportunidades, además de actividades como llamadas, reuniones y tareas asignadas. El sistema combina a la perfección toda la funcionalidad requerida para administrar información en varios aspectos de una empresa en una interfaz intuitiva y amigable al usuario. El Sugar CRM le proporciona una ventaja competitiva a la empresa en el tratamiento diario de sus clientes gestionando completamente el ciclo de vida de la venta, desde el contacto con el cliente hasta el cierre de una operación. En lo que respecta al software es una solución basada en los populares Apache, MySql y PHP, y por lo tanto funcionará en cualquier plataforma. Los principales puntos de esta aplicación son un calendario, actividades, contacto, cuentas, toma de contactos, oportunidades, casos e incidencias, documentos y s. Como aspecto negativo resalta que el envío de s no se integra con el gestor de correo. Coca-Cola (embotelladores de refresco), Enterprise, Hillel (Fundación de una Comunidad judía) y Loomis(Soluciones financieras para el flujo del dinero) son algunas de las empresas las cuales trabajan con este tipo de CRM. 18

26 EDICIONES Y PRECIOS ADMINISTRADOR DE CONTACTOS CRM ONLINE CRM BASADO EN LA NUBE CÓDIGO ABIERTO C A R A C T E R I S T I C A S Los clientes tienen el derecho de ejecutar nuestros productos en cualquier lugar: en sus propios centros de datos, en nuestros centros de datos, o en cualquiera de una variedad de proveedores de servicios cloud. Existen diferentes ediciones de acuerdo a las necesidades de cada empresa Sugar profesional 35 Sugar corporativo 45 Sugar empresa 60 Sugar final 100 SugarCRM le ayudará a transformar sus contactos en los compromisos y en clientes y la autonomía de toda la organización para alinear hacia el éxito del cliente. Ofrece un moderno, flexible, sistema de software CRM - un CRM basado en Web con la máxima flexibilidad en mente: SaaS, cloud privada o en las instalaciones; es fácil de personalizar y adaptar a sus necesidades cambiantes. A través de la implementación de esté CRM se asegura que el negocio está listo para el crecimiento y el cambio. Siempre se tendrá acceso y control de todos los datos. Sugar On-Demand Sugar Private Cloud Público Nube Socio Nube Sugar in Situ Se puede ejecutar el software en donde se desee y hacer los cambios ilimitados y sin ningún tipo de restricción. Fácilmente se puede modificar, ampliar e integrar para satisfacer las cambiantes necesidades de forma rápida y eficaz. Se puede descargar la versión gratuita con la cual se tiene acceso a las áreas de Marketing, ventas y profesionales de apoyo Siebel Tabla 1.1 Características de Sugar CRM. Elaboración propia Pertenece a la familia Oracle es la solución de gestión de relaciones con cliente, según su misma definición como la más completa del mundo, y ayuda a las organizaciones a diferenciar a sus negocios para conseguir máximo crecimiento de los ingresos y resultados. Tiene como prioridad ofrecer una combinación de funciones de transacción, análisis y captación para gestionar todas las operaciones con los clientes. Se cuenta entre las plataformas CRM líderes del mundo y se implementa en grandes y medianas empresas para optimizar los factores relativos a las relaciones con los clientes. Siebel es una aplicación que permite gestionar todos los puntos de contacto con clientes a través de correo electrónico, teléfono, fax, Internet, o campos. Sincroniza todos los puntos de contacto a través de un repositorio central de información, de base de datos, un conjunto de herramientas, y una arquitectura. 19

27 Imagen 1.2 Logo de Oracle. Oracle Sugar Siebel. Las características principales son: Automatización de ventas: Ayuda al equipo de ventas a trabajar de forma más inteligente, con información centralizada de cuentas y contactos, y con herramientas de gestión de las oportunidades y del ciclo de ventas. Automatización de marketing: Captura la información importante de clientes, origen de clientes potenciales y demográficos que se transfieren a lo largo del ciclo de ventas. Analítica Inteligencia de negocio: La inteligencia de negocio y el almacén de datos alojados le proporcionan conocimientos clave sobre ventas, marketing, servicio y centro de contacto. Servicio al cliente: Automatice la gestión de solicitudes de servicio y suministre a sus agentes información actualizada sobre todas las transacciones de los clientes. Centro de contacto: Disfrute de centros de contacto virtuales totalmente funcionales, mucho más veloces y mucho más económicos que las soluciones a medida. 20

28 Integración: Las pre integraciones le ayudan a expandir rápidamente su implantación de Siebel CRM y a eliminar los largos y caros procesos de desarrollo personalizado Microsoft Dynamics CRM Es un CRM de la conocida empresa Microsoft el cual va a satisfacer las cambiantes expectativas de clientes con una solución de servicio sólida y flexible. Los usuarios encuentran funciones familiares y una interfaz que les permite trabajar de manera personal y natural. Microsoft describe que es una inteligente solución ofrece a profesionales del servicio al cliente orientación intuitiva y accionable. El resultado es una organización conectada, colaborativa e integrada. Las soluciones a las que se enfoca directamente son marketing, ventas y servicio al cliente. Marketing: Ofrece el obtener una solución de marketing de CRM que sea flexible, fácil de usar y que esté diseñada para la empresa del cliente. Transformar cada punto de contacto en una oportunidad de marketing y aprovechar el potencial dentro de la base de clientes. Con las capacidades de marketing familiares e inteligentes de Microsoft Dynamics CRM, se pueden comercializar sus productos de manera más eficaz, mejorar su productividad y obtener conocimientos accionables en sus esfuerzos de marketing. Administra los datos de manera eficaz, simplifica la planificación de la empresa, mejorara la administración de respuestas, automatiza los flujos de trabajo, la movilidad a través de cualquier dispositivo móvil y obtener conocimientos para la toma de decisiones Ventas: Va a Optimizar sus esfuerzos de ventas con las características familiares e inteligentes de Microsoft Dynamics CRM. Además aprovechara una interfaz altamente intuitiva y capacidades incrustadas de Microsoft 21

29 Office para aumentar el tiempo dedicado a los clientes, acortar los ciclos de ventas, aumentar las tasas de cierre y obtener conocimientos en tiempo real. Mejorará la planificación y administración de las ventas, automatizara su sistema de oportunidades, también simplificara la administración de cuentas, además se dirige a impulsar la productividad de las ventas, simplifica los procesos de flujo de trabajo, la visión para mejorar la toma de decisiones y la movilidad para poder trabajar las 24 horas y los 7 días a la semana. Servicio al cliente: Va a administrar las cuentas con un conocimiento y colaboración para impulsar la productividad, apoya también a responder a los casos de una forma más rápida con acceso a los datos. Se puede obtener la información correcta en el momento adecuado, ya que se facilita la manera de encontrar la información con las herramientas adecuadas. Mediante la movilidad del CRM entregara notificaciones y alertas a través de dispositivos móviles 22

30 CAPITULO II EMPRESAS EL PILAR DE UN CRM

31 2.1 Empresas el pilar de un sistema CRM Empresa Las empresas representan un papel importante para la creación de riqueza y seguir impulsando el bienestar social, para comprender esto es importante saber el concepto aunque es muy amplio, ya que en muchas ocasiones depende del entorno en que se cree. La mayoría de las definiciones adjudicadas al concepto, contemplan una serie de elementos que determinan la estructura de una empresa. En este sentido, podemos decir que una empresa es aquel organismo social, el cual mediante actividades comerciales, realiza la función de brindar al mercado bienes o servicios por medio de los elementos que conformen a la empresa en su conjunto. Actualmente se ha modificado la imagen tradicional de la empresa como instrumento para obtener beneficios. En general, una empresa está integrada por elementos tangibles e intangibles como lo son; los humanos, aspiracionales, bienes materiales, capacidad técnica, financiera, medios de producción, transformación o prestación de servicios. Todos ellos, utilizados para la satisfacción de las necesidades del mercado, con el objetivo de generar ganancias para los propietarios para la empresa. Por ello, resulta muy importante que toda persona que es parte de una empresa o que piense emprender una, conozca cuál es la definición de empresa para que tenga una idea clara acerca de cuáles son sus características básicas, funciones, objetivos y elementos que la componen. Existen diversas definiciones sobre 24

32 empresa, las cuales ponen cierto énfasis a diferentes aspectos, dependiendo de quién lo estudie. Según López (2009) define la empresa como la combinación organizada de dinero y personas que trabajan juntas, que produce un valor material, a través de la producción de determinados productos o servicios que venden a personas o entidades. Este autor hace mención que el dinero y las personas van de la mano para formar una empresa, ya que no basta tener dinero sino tienes la idea clara de lo que es una empresa y viceversa. Otra definición de Thompson (2006) menciona el concepto más general que se le da es: una constante actividad organizada por el ser humano, la cual, involucra un conjunto de trabajo diario, labor común, esfuerzo personal o colectivo e inversiones para lograr un fin determinado El Diccionario de la Real Academia Española describe de empresa: Unidad de organización dedicada a actividades industriales, mercantiles o de prestación de servicios con fines lucrativos Referente al concepto de empresa se puede definir como una unidad formada por un grupo de personas, bienes materiales y financieros, con el objetivo de producir algo o prestar un servicio que cubra una necesidad y, por el que se obtengan beneficios. (Economía, 2013) Podemos definir que la empresa es una organización la cual involucra capital y trabajo para que a través de esto se pueda ofrecer un producto o servicio final al cliente como venta Clasificación de empresas En México la clasificación de las empresas es muy amplia, menciona Rocha (2005) en un estudio que varía de acuerdo a diferentes formas, por su forma jurídica, por el sector económico, por su tamaño, por el grado de participación al Estado y por el ámbito estatal. 25

33 Por su forma jurídica se relaciona directamente con el número de personas que participan en la creación de la misma, por el capital aportado y por el tamaño, se distinguen dos, en primera el EMPRESARIO INDIVIDUAL es cuando el propietario de la empresa es la única persona que asume todo el riesgo y se encarga de la gestión del negocio y en segunda, por SOCIEDADES cuando varias personas se deciden a invertir en una empresa. Las Sociedades que se constituyen en la actualidad: Sociedad Anónima Sociedad de Responsabilidad Limitada Sociedad Cooperativa Sociedad en Comandita Simple Sociedad en Comandita por Acciones Sociedad Civil Asociación Civil Sociedad en Nombre Colectivo Otro tipo de clasificación de empresas es de acuerdo a la actividad económica a la que se dedican y se divide en tres sectores primario, secundario y terciario. El primario se incluyen las empresas extractivas, se basa directamente de las que se extraen de la naturaleza (mineras, pesqueras, agrícolas, ganaderas y forestales), un claro ejemplo es el de la extracción de petróleo, cabe mencionar que México ocupa uno de los primeros lugares (Tu Empresa) ; el secundario o también conocido como industrial, se encuentran las empresas que transforman los productos obtenidos en el sector primario y también fabrican nuevos productos (conservas, maquinaria, industrial textil, etc); y el terciario donde se encuentran las empresas de servicios y lo esencial es la capacidad humana para realizar trabajos físicos o intelectuales (bancos, servicios públicos, empresas comerciales). La clasificación de acuerdo a la participación del Estado se refiere precisamente en donde el Estado puede crear empresas de las cuales es totalmente propietario 26

34 o bien participar en empresas junto con particulares; dependiendo del grado de participación pueden dividirse en públicas, privadas y mixtas. Las públicas son donde el propietario es el Estado y actúa como empresario en ciertos sectores donde no entra la iniciativa privada; en el caso de las privadas son los que pertenecen a particulares y las empresas mixtas son aquellas en las cuales la propiedad de la empresa es compartida entre el Estado y los inversos privados. También se encuentra la clasificación de acuerdo al tamaño, y es precisamente a la cual nos enfocaremos y existen 4 las cuales son microempresa, pequeña empresa, mediana empresa y gran empresa; los criterios para clasificar se basan en el número de trabajadores y el volumen económico de las operaciones que realizan. Las microempresas se distinguen por ser negocios con menos de 10 trabajadores y con ventas inferiores o iguales a 4 millones de pesos anuales, constituyen el 95% del total de las empresas mexicanas. Las pequeñas empresas ocupan entre 11 y 30 trabajadores y generan ventas entre 4 y 100 millones de pesos, se dedican principalmente a la producción, transformación o prestación de servicios. Las medianas empresas cuentan con más de 30 empleados y menos de 100, las ventas anuales superan los 100 millones de pesos y representan el 22% del Producto Interno Bruto. El último tipo son las Grandes Empresas con ventas anuales que superan los 250 millones de pesos. Tabla 2.1 Clasificación de Empresas. Secretaría de Economía (2013) 27

35 Y por último se encuentra la clasificación de empresa de acuerdo al ámbito estatal va desde empresas nacionales que se desarrollan dentro de su país, multinacionales que desarrollan sus actividades en varios países, regionales y locales Elementos pertenecientes a cualquier Empresa De acuerdo a la Secretaría de Economía se refieren elementos a los factores que influyen directa o indirectamente en su funcionamiento, ya sean externos o internos. Los principales elementos de la empresa son los siguientes: Empresario: persona o conjuntos de personas de dirigir tomando las decisiones necesarias para la buena marca de la empresa Los trabajadores: conjunto de personas que rinden su trabajo en la empresa, a través de esto perciben un salario Tecnología: es el conjunto de procesos productivos y técnicas necesarias para poder llevar a cabo los procesos (técnicas, procesos, máquinas, ordenadores, etc). Proveedores: Son personas o empresas que proporcionan las materias primas, servicios, máquina, necesarias para que las empresas puedan llevar a cabo su actividad. Clientes: Son los que demandan los bienes producidos o los servicios prestados por la empresa, pueden ser personas o empresas. Competencia: Aunque suene incrédulo, es un elemento, ya que es con quien se va a luchar para atraer a los clientes. 2.2 Grandes Empresas inyección a México Las Grandes Empresas de acuerdo a la Secretaría de Economía es un tipo en la clasificación de empresas, estás son las que cuentan con más de 100 empleados y generan anualmente 250 millones de pesos, dicha clasificación es muy 28

36 importante porque es la principal entrada de capital al país, también es muy importante ya que es donde se encuentra principalmente la instalación de un sistema CRM. Además son las que están obligadas a presentar mensualmente sus declaraciones-liquidaciones referentes a retenciones, impuesto sobre el valor añadido (IVA), impuestos especiales y primas de seguros. Este tipo de clasificación favorece la balanza comercial con las exportaciones de los bienes generados, se forman de sustancios montos de capital, y las barreras de de entrada son relativamente escasas debido a la gran cantidad de mano de obra. Aunque existe al final el problema al momento de tomar las decisiones por los mandos medios y el empresario. Unas empresas mexicanas que inyectan un capital favorable es la de Telmex la cual se dedica a los servicios de telecomunicaciones entre los que se incluyen una extensa red de telefonía, televisión por suscripción e Internet. Telmex es la compañía líder de telecomunicaciones en América Latina, con operaciones en México, Argentina, Brasil, Colombia, Chile, Perú y Estados Unidos. Ha realizado inversiones sin precedente por unos 29 mil millones de dólares durante el periodo , para asegurar el crecimiento y la modernización de su infraestructura. Pertenece a un empresario mexicano Carlos Slim quien es uno de los hombres más ricos del mundo. Telmex cuenta con la capacidad tecnológica y las alianzas estratégicas que permiten asegurar a los clientes la tecnología, el servicio, la atención y el respaldo que requieren para resolver sus necesidades en telecomunicaciones Características de las Grandes Empresas Las características de las grandes empresas son particulares al igual que las demás clasificaciones, por ejemplo dominan al mercado con amplitud en comparación con las demás empresas, en algunos casos sólo el interno y en otro también en el mercado internacional, otra característica se refiere a que cuentan con grandes recursos de capital que les permite estar a la vanguardia en la tecnología, mecanización y automatización de sus procesos productivos. Además llevan una administración científica, es decir encargan a profesionales egresados 29

37 de las universidades, la organización y dirección de la empresa, Forman parte de grandes consorcios económicos que monopolizan o participan en forma mayoritaria de la producción o comercialización de determinados productos. Cuentan con gran número de personal, y tienen acceso a diversas fuentes de financiamiento, tanto nacional como internacional. Cada clasificación tiene características particulares, para estar dentro de un status de empresa, las grandes empresas no son la excepción Características Básicas Manejar Instalaciones Ventas de Tienen miles de Cuentan con sistema de capitales y propias millones de empleados administración financiamientos pesos sindicalizados y de grandes confianza Tabla 2.2 Características de las Empresas. Elaboración propia 30

38 CAPITULO III Impacto CRM en las Organizaciones

39 3.1 Impacto CRM en las Organizaciones La importancia de implantar el CRM Los expertos señalan que CRM se trata básicamente de una estrategia de negocio cuya función principal reside en lograr respuestaseficaces que conduzcan a la mayor satisfacción de los clientes de una empresa, para lo cual se implementan distintos sistemas informáticos. Todas las empresas desean lograr excelentes relaciones con sus clientes, las empresas buscan incrementar los volúmenes de ventas, quieren clientes fieles y desean que las relaciones con los mismos se caractericen por la excelencia en la atención y servicio y por eso los ejecutivos de las mismas sienten la necesidad de un CRM. Para implementar un CRM es importante entender la infraestructura, el proceso de desarrollo, entre varias características, pero eso no es todo sino también tener bien claro el objetivo por el cual se va a llevar a cabo. Los objetivos de la organización deben de estar claros y precisos, definir la meta que se busca con la utilización de este tipo de estrategias. En términos generales es importante que la organización cuente con la infraestructura suficiente y necesaria para implantar; sin olvidar que también la parte humana es importante, ya que no se tienen que resistir al cambio y deben ser capaces de enfrentarse a nuevos, a través de una herramienta tecnológica. Los procesos emergentes de CRM y las tecnologías impulsarán el crecimiento de nuevos tipos de recursos y servicios. Las compañías deben de planear de manera estratégica cada uno de los puntos relacionados con la implementación de un CRM, con el objetivo de que su resultado sea el que se está buscando (Padilla y Quijano, 2004). 32

40 Actualmente las empresas requieren hacer grandes inversiones en tecnología y en sistemas de información que les permita recolectar, administrar y analizar la información, debido al entorno cada vez más complejo y competitivo. Cuando se selecciona un CRM, con frecuencia, las empresas que buscan una solución se focalizan en la implementación inicial. Pero es importante pensar en las necesidades que podrán surgir luego de la implementación y puesta en marcha. Es común que luego de la implementación de un CRM aparezcan nuevos requerimientos que den como resultado la necesidad de modificar, extender o dotar de más capacidades (Upgrade) la solución de CRM licenciada. Al momento de evaluar el CRM es necesario que pensemos en los servicios que nosotros como empresa ofrecemos para así alcanzar las metas fijadas. Debido a la importancia del software CRM en las operaciones diarias de una compañía, en general las organizaciones que deciden implementar este tipo de solución reportan en corto plazo una gran cantidad de ventajas. Se estima que una compañía que implementa software CRM comienza a notar los primeros beneficios en un período de aproximadamente un año y medio, tiempo que se tarda en la planificación del proyecto, puesta en marcha y organización diaria del mismo. Gracias a la implementación de software CRM como respuesta a los problemas comerciales, una compañía logra no sólo captar nuevos clientes, sino también concretar la retención y lealtad de los mismos. Las herramientas CRM ofrecen el marco adecuado para administrar de manera eficaz la relación que la organización mantiene con sus clientes. Esto se debe a que el CRM es el encargado de desarrollar funcionalidades en tres determinadas áreas, que son fundamentales para el progreso de la compañía. En principio, logra un mejor desenvolvimiento del departamento de marketing, ya que permite el almacenamiento de toda la documentación comercial relevante, y ofrece la posibilidad de realizar análisis de las competencias y una autoevaluación del desarrollo de la compañía. 33

41 Las soluciones CRM dan respuesta a muchos interrogantes del área de ventas, ya que permite llevar a cabo la planificación y evaluación de los procesos relacionados a los ciclos de ventas, establece una intercomunicación entre los distintos equipos de ventas, y brinda un control efectivo de las acciones comerciales. Por último, el software CRM influye notablemente en el área de atención al cliente, ya que mediante al acceso permanente al historial de los consumidores, permite establecer parámetros de ventas acordes a los perfiles de los clientes, y brinda las herramientas necesarias para definir los tipos de comunicación que se establecerán con los mismos. Esto brinda la posibilidad de establecer las pautas necesarias para llevar adelante una estrategia comercial, conociendo los gustos y preferencias de los consumidores, para definir el tipo de método de mercadotecnia que se utilizará, ya sea para promocionar productos convencionales de la empresa, como así también la introducción de nuevos productos y marcas. La velocidad de respuesta debe de ser alta al momento de implementar un CRM, ya que el usuario no va a esperar eternamente, además de ofrecer varias opciones para que éste pueda establecer contacto con la empresa. Finalmente el verdadero significado de CRM para la empresa es: incrementar ventas, incrementar ganancias, incrementar márgenes, incrementar la satisfacción del cliente y reducir los costos de ventas y de marketing. CRM brinda a la compañía la valiosa oportunidad de conocer al cliente y, por ende, aprender a servirlo. No debe ser desaprovechada. Tengamos en cuenta que el software CRM es sólo una herramienta informática, que estará en manos de los verdaderos responsables del posible éxito o fracaso del proyecto, ya que serán los empleados quienes conducirán la adaptación a la nueva estrategia y la reingeniería de los procesos. 34

42 3.2 Implantación de un CRM en la empresa Si bien la implementación de un sistema CRM en las empresas resulta una de las herramientas más valiosas para ofrecer el mejor servicio al cliente y ganar rentabilidad, lo cierto es que en la actualidad existen gran cantidad de compañías que aún no han incluido este tipo de herramientas en sus operaciones diarias, debido al elevado costo de este tipo de productos informáticos, que incluyen pago de licencias y equipamiento acorde. Con la implementación del sistema CRM, la compañía deberá de ser capaz de anticiparse a los deseos del cliente. El sistema debe ser un medio de obtener información sin llegar al grado de acosar al cliente. Una vez que la compañía haya decidido implementar software CRM como solución viable a los problemas comerciales actuales, y que se haya establecido tecnológica para el planeamiento de la empresa, es necesario llevar a cabo una serie de etapas que permitirán alcanzar el éxito de la empresa y cliente. Es necesario lograr tener el apoyo y compromiso de los niveles más altos de la compañía en la implementación, como así también involucrar de manera directa a todos los futuros usuarios en la construcción del sistema. Para que esto sea posible, será necesario capacitar a los usuarios del sistema, y lograr establecer una motivación para que el personal que utilizará las herramientas del software CRM se encuentre a gusto y así no involucrarse en un ambiente desagradable. Para desarrollar una estrategia de CRM sólida, su compañía debe entender el mercado, la industria y los factores que influyen en las decisiones del cliente para que use sus productos y servicios. Y también debe conocer el entorno competitivo y cómo su compañía puede diferenciarse de sus competidores. Y debe hacerlo teniendo en cuenta diferentes geografías, lenguajes, mercados y canales. Es importante tener en cuenta, que una vez implementado el sistema CRM en la empresa, será necesario mantener de manera permanente vigilancia para las 35

43 posibles dudas o sugerencias, por lo mismo debe de haber un administrador general. Imagen 3.1 Solución CRM, Lino Antonio Fases de Implantación Swift (2002) describe que los puntos a tomar a consideración para la implementación son los siguientes: Evaluación de la tecnología: Es verificar que no haya cuestiones técnicas que impidan la implementación de la solución deseada; representara realizar entrevistas con representantes del negocio. También se evalúa el ambiente del hardware, la red y el software para así tener acceso remoto a los datos, compartirlos y respaldarlos, restaurarlos y recuperarlos. Debe de existir la seguridad que no existan problemas técnicos que impidan la implementación. Evaluación de datos y funciones: Se evaluaran las estructuras actuales de los datos y sus características. La evaluación de las funciones identifica los procesos tecnológicos y de negocios que se darán soporte al almacén de datos y confirma que el sistema que se estudia satisfará las necesidades de la empresa. 36

44 Evaluación de preparación para el cambio: Se define el efecto del almacén de datos en las personas que lo aprovechan y ver cómo reaccionarían a los cambios causados por su implementación. Se explorarán las barreras contra el éxito causadas por cuestiones culturales e identificar la capacitación necesaria para solventar los problemas. Tomar en cuenta las repercusiones de la solución propuesta en las comunidades técnica y de usuarios y en su disposición a aceptar los cambios. Las evaluaciones de soporte y la capacitación: Organizarán y planearán la capacitación de participantes en la implementación y los usuarios finales, para apoyar la integración del almacén de datos en su entorno. La evaluación del apoyo identifica los requisitos para ofrecer un respaldo continuo a la solución de almacén. Desarrollo de un modelo de descubrimiento del conocimiento: El servicio define los problemas concretos que los métodos SQL (Lenguaje de Consultas Estructurado) u OLAP (Procesamiento Analítico en Línea) no solucionan y enseguida se documentan los datos, recursos, restricciones y suposiciones y se prepara el conjunto de datos para el modelo Aplicación de extracción de datos y análisis: En este punto se eligen las herramientas de extracción de datos o la aplicación analítica más adecuada para abordar el problema del negocio definido por el servicio de descubrimiento del conocimiento. Se debe ejecutar la aplicación elegida contra conjuntos de datos preparados, validar los resultados y presentarlos al usuario final. Proceso de aplicaciones de cliente-servidor: Comprende el diseño y desarrollo de este tipo de aplicaciones. El diseño provee aplicaciones específicas y la interfaz de consultas requerida e incluye la definición y creación de prototipos de las aplicaciones deseadas. El proceso exige que el asesor trabaje estrechamente con los usuarios finales para determinar el tipo de acceso, los métodos de acceso posibles, las herramientas de desarrollo y acceso, los informes de uso práctico y los procesos de prueba. El resultado será el prototipo funcional, la especificación de los requisitos 37

45 técnicos del diseño, herramientas de desarrollo, así como los planes completos para las aplicaciones requeridos. Proceso del desarrollo de aplicaciones: El servicio de desarrollo ofrece las herramientas recomendadas y las aplicaciones que apoyen su análisis y decisiones. La capacitación y la documentación se incluyen con la entrega de la aplicación y las herramientas de acceso. Proceso de diseño de la base de datos física del almacén de datos: Ofrece al cliente la parte del diseño y la implementación de la parte física optimizada para el almacén de datos. El proceso de diseño físico de la base de datos también debe ofrecer lineamientos apropiados para el entorno y para la plataforma de base de datos utilizada en el proyecto. Proceso de transformación de datos: Diseña y desarrolla las utilerías y los programas para cargar y mantener la base de datos del almacén. Este servicio localiza, extrae, condiciona, depura y carga los datos del almacén. Proceso de administración de almacén de datos: Implementa los procedimientos administrativos de datos, de red, sistemas y operaciones que se requieren para manejar un almacén de datos. Se incluyen rutinas de mantenimiento para actualizar, cargar, respaldar, archivar, administrar y restaurar o recuperar datos, lo que va a garantizar la coherencia y compatibilidad con los procedimientos establecidos. Además de implementar los procedimientos para el control de versiones de las aplicaciones, mantenimiento del hardware y software, los informes de errores y otras tareas administrativas. Tecful (2012) muestra 3 componentes para una implementación exitosa, los cuales son: 1. Diseño de una estrategia. Es importante solicitar la ayuda de un consultor certificado ya que le permitirá conocer sus necesidades básicas y la manera en la que puede ayudarle un CRM; y cuál CRM es el que el cliente necesita 38

46 2. Planeación y análisis. Una vez que se conocen sus necesidades podrá planear de qué manera utilizara el CRM para alcanzar sus objetivos, a que áreas enfocarse y los datos a ingresar. 3. Capacitación y Ejecución. Ya con la estrategia establecida y el plan formado es importante llevarlo a la acción esto requerirá de un personal bien capacitado pues esto permitirá sacar el mayor partido del CRM. Capacitando a los usuarios se tendrá el correcto funcionamiento y enfocarse en la ejecución para tener los beneficios de integración de datos. Si una iniciativa de CRM no cumple con las expectativas previas, las razones de tal resultado se deben a varios factores: la poca claridad en la estrategia del negocio, pobre soporte tecnológico e inadecuado planeamiento Factores críticos en la implementación del CRM dentro de la Gran Empresa Existen diferentes factores los cuales pueden intervenir para implementar un CRM, Gustavo Vera (2013) resume tres los cuales son los procesos, las personas y la tecnología: En los procesos es importante que el proveedor tenga conocimiento no solamente de ventas, mercadotecnia y servicio al cliente, sino de la industria, y de la especialización de la empresa. Las personas o empleados que utilicen, son clave para la adopción, uso y mejor aprovechamiento de las aplicaciones. Por último, la tecnología de la aplicación debe ser de rápida implementación, fácil de configurar y flexible a las necesidades de la empresa, tanto en el momento de la adopción como en los cambios a futuro. 39

47 Pueden producirse fallas, que pueden llegar a perjudicar el desempeño del sistema CRM, sin embargo cabe destacar que los errores por los general se pueden evitar, en primero no se debe de escatimar en el factores recursos humanos, también es importante prepararse para tener en cuenta que datos serán administrados en el sistema CRM, otro punto se refiere a la incorporación del software a la vida diaria se debe definir un cronograma y cumplirse. La infraestructura tecnológica también puede ser un factor crítico, pero se debe tomar en cuenta todos los requerimientos para la correcta implementación, y además saber los precios y tiempos que el software elegido servirá en nuestra empresa. Dado que estos factores influyen en la estrategia de CRM establecida por la empresa, en la cual también hace parte el cambio cultural, la formación y participación de los directivos y empleados, es necesario realizar seguimiento al cumplimiento de las metas, como también establecer controles a cada uno de los procesos y resultados que de ellos se derivan. La empresa Tecfull describe que algunos de los factores críticos con los que se puede encontrar el empresario al implementar un CRM son El no tener la asesoría correcta, pues se correría el riesgo de tener una implementación dificultosa. El Iniciar la implementación sin meditarla o planearla previamente. También el no conocer todas las opciones disponibles podría adquirirse la opción más costosa. Ausencia de un análisis previo para determinar las necesidades de la empresa. Falta de estrategia Ausencia de un plan de trabajo 40

48 Realmente es un riesgo muy grande, especialmente para quienes desean ver resultados antes de comprometerse con una iniciativa, una implementación de CRM además de invertir al inicio en el software, se va a invertir en la capacitación a los usuarios, en el hardware necesario para tener acceso a él y también en las actualizaciones, además de no olvidar que el tiempo invertido. Conocer perfectamente a cada cliente y lograr establecer acciones determinantes de acuerdo al comportamiento específico que cada cliente presenta es la meta que podría permitir alcanzar un CRM bien aplicado y aprovechado. Para ello, existen aspectos críticos que un proyecto CRM debe tener en cuenta y debe ser apoyado por toda la plana superior de la compañía: Definir la estrategia del proyecto CRM que esté acorde a la estrategia de negocios de la empresa. Formular objetivos definidos y mensurables económicamente en el tiempo Definir aquellos procesos de negocio a diseñar o modificar, y determinar el impacto en las prácticas actuales de la empresa. Tomar en consideración la cultura organización, la capacidad de la organización para enfrentar los cambios en los procesos relacionados con los clientes Determinar el impacto de los cambios de los procesos en las personas. Contar con un plan de recursos humanos que apoye el cambio en la cultura. Definir la tecnología básica (hardware, Web, software) a utilizar. Estimar el impacto de la integración con las aplicaciones existentes. Uno de los primeros errores que se comenten a menudo ante la implementación de CRM es suponer que la tecnología por sí misma será la solución a los problemas empresariales. Otra de las causas más comunes que provocan el fracaso de los sistemas CRM suele estar dada por falta de interés de los encargados o directivos de las compañías, los proyectos CRM no cuentan con el apoyo necesario de la dirección de la empresa, haciendo fracasar el proyecto. En general, la falta de apoyo está relacionada a la falta de conocimiento de las ventajas y oportunidades que puede llegar a ofrecer la implementación de 41

49 herramientas CRM en el desenvolvimiento diario de la organización. También puede llegar a suceder que ante la nueva cultura planteada por la empresa, sus clientes habituales se muestren reacios al nuevo tipo de comercio, y no se comprometan con sus marcas favoritas, desestimando las posibilidades que ofrece el nuevo mercado de tipo electrónico. Muchas empresas implementan proyectos CRM sin darle la importancia necesaria a la incorporación de nuevas tecnologías de mercadeo, es decir que no originan ningún tipo de motivación que lleve a sus clientes a modificar sus hábitos de compras. Este hecho provoca indefectiblemente un fallo en la aplicación de sistemas CRM, y por lo tanto reporta un fracaso en su implementación ya que no alcanza los objetivos que fueron previstos al instalar este tipo de sistema. Existen una gran cantidad de causas por las cuales puede llegar a fallar la aplicación de proyectos CRM, las cuales pueden estar relacionadas con una inmadurez del mercado, falta de cultura y conocimiento de las herramientas a nivel interno de la compañía, la utilización de soluciones poco eficaces y evolucionadas, la falta de servicios tercearizados acordes como consultores especializados, y demás. Por ello, uno de los puntos fundamentales en la implementación de un proyecto CRM reside en una correcta gestión hacia el cambio, es decir la instauración de las nociones necesarias para modificar la cultura organizacional. Tengamos en cuenta que si los encargados y directivos de las empresas no pueden ingresar a este nueva cultura, menos aún podrán hacerlo sus clientes Sistemas de medición de resultados Actualmente las empresas requieren hacer grandes inversiones en tecnología y en sistemas de información que les permita recolectar, administrar y analizar la 42

50 información, debido al entorno cada vez más complejo y competitivo. Dado que estos factores influyen en la estrategia de CRM establecida por la empresa, en la cual también hace parte el cambio cultural, la formación y participación de los directivos y empleados, es necesario realizar seguimiento al cumplimiento de las metas, como también establecer controles a cada uno de los procesos y resultados que de ellos se derivan. La importancia de la definición de métricas que permitan establecer el estado y nivel de cumplimiento de las actividades en los objetivos propuestos, ha sido ampliamente reconocida y difundida tanto por académicos como por profesionales. De acuerdo con (Yeniyurt, 2003), las tendencias en la medición de resultados están enmarcadas en dos direcciones diferentes: 1. La mejora de las medidas financieras con el fin de aumentar su poder de exploración 2. El desarrollo de soluciones integradas, que incluyen las métricas financieras y no financieras, tales como los métodos de cuadros de mando scorecard. El criterio que tradicionalmente ha primado en la selección de indicadores utilizados en la medición de resultados ha sido la facilidad de medida, lo que proporciona a los gestores una visión muy restringida. Los métodos convencionales tienen la ventaja de evaluar el retorno sobre la inversión pero su principal limitación es que están basados en estimaciones de flujos de caja y criterios contables Centrados en la estrategia CRM, los indicadores utilizados en este ámbito suelen estar relacionados con el consumidor, como la satisfacción del cliente, conocimiento del cliente, interacción con el cliente, retención, deserción de clientes, confianza y valor del ciclo de vida del cliente. Así mismo se debe considerar que hay conexiones entre variables y resultados, sino también entre variables; todo ello en un entorno dinámico con preferencias del consumidor en constante evolución, nuevos competidores, mercados cambiantes y tecnologías punteras 43

51 3.3 Impacto del CRM para lograr una mejor experiencia del cliente y empresa. Para responder a las necesidades de sus clientes de forma eficaz, las compañías utilizarán CRM para reunir y analizar información sobre ellos, y posteriormente distinguir sus preferencias. Luego, emplearán el producto resultante para el beneficio de ambas partes, lo que las conducirá a establecer relaciones únicas con ellos. Este proceso no sólo requiere la implementación de la nueva tecnología, sino, fundamentalmente, un cambio en la forma de relacionarse con el cliente: es necesario hablar menos y escuchar más, y modificar procesos, por ejemplo, testeando las ofertas de marketing y definiéndolas de acuerdo a las necesidades del cliente. Para invertir en un proyecto CRM es prohibitivo pues la mayor parte de la inversión se realiza al inicio del proyecto o antes de obtener las ganancias esperadas, sin que se observe como tal, puede ser un factor crítico al momento de implementarlo. De hecho, se estima que el 60% o más del costo total se realizan en el primer año del proyecto, recordando que es un proyecto a largo plazo. El aumento en ventas y en los niveles de satisfacción de clientes son las métricas que permiten medir el éxito de las empresas que implementan estrategias de CRM; el uso de tecnologías en la nube hace más alcanzables dichas métricas porque permiten hacerlo a mayor velocidad y con menores costos lo cual genera mejores retornos de inversión. Debemos de verificar que en el proceso de evaluación es necesario pensar qué clase de servicios dará su compañía para alcanzar las metas fijadas. Esto puede dar origen a necesidad de asistencia una vez que su CRM se encuentra en funcionamiento. Y, si no tiene los recursos internos para darle tal ayuda, o para mantener o personalizar el software, deberá tercerizar esta tarea. Aquí juega un rol importante el proveedor del software y ecosistema, es decir la red de soporte que puede ayudarlo. 44

52 La ventaja competitiva de una empresa no debe basarse en su CRM, puesto que eso significaría que cualquier otra empresa competidora que hiciera uso de su CRM de forma más eficiente desbancaría a ésta del mercado. Hay que tener en cuenta que el sistema CRM suele subcontratarse, por tanto, si mi ventaja competitiva residiera en él estaría sacando fuera de mi empresa aquello que me diferencia del resto. Lo que si se puede decir es que el impacto de un CRM será un medio pero no un fin en sí mismo, es decir, es un medio para optimizar la cartera y el trato con los clientes, para rentabilizarlos y para conseguir un alto grado de satisfacción de éstos. Puede que como empresa parte de la ventaja competitiva se vea complementada y ayudada por la implantación del CRM. Es importante tener claro que la disponibilidad de una solución tecnológica adecuada, solo contempla una parte de los desafíos de cambio que habrá que superar. Lo que debe quedar claro es que no necesariamente se hace CRM porque se compra un software y se implementa bien desde el punto de vista de tecnología. El CRM es una actitud, un enfoque, un conjunto de prácticas enfocadas a los clientes que una vez que forman parte de la cultura organizacional, facilitan la integración de una herramienta de software. En organizaciones grandes como en este caso son las Grandes Empresas, las responsabilidades asociadas a la relación con los clientes se reparten entre más personas, se crean departamentos orientados a ventas, a marketing, y a la atención, todos relacionados con el cliente, y hasta se pueden nombrar responsables para clientes más importantes llamados gestores de cuentas. Una política de orientación al cliente favorecerá la mejora en las relaciones empresa-cliente. En este caso la implementación de una herramienta de gestión de clientes dará a la empresa una información de los clientes más sistematizada y estructurada. 45

53 3.3.1 Beneficios de Implementar CRM Los beneficios al implementar una herramienta tecnológica de éste tipo son varios, algunos que menciona Padilla (2004) son la velocidad de respuesta al cliente, se responde de manera rápida y la Atención al cliente. Menciona Vera (2003) Algunas de las áreas donde se beneficia la empresa por la opción de implantar el CRM son la de: En ventas: los procesos y las operaciones simplificados llevan a las ventas a un menor costo; ciclos de venta más cortos y tasas de conversión más altas por la mejora en colaboración de los equipos de trabajo. En mercadotecnia: aumento en la conversión de sólo prospectos a oportunidades reales de venta ahorro en costos, debido a una perspectiva real y adecuada de clientes. En servicio al Cliente: ahorros, al aumentar productividad de los agentes de servicios, al contar con una mejor interfaz de usuario, procesos documentados, una visión integral del cliente y una resolución más rápida de casos. En un artículo menciona Adame (2013) que Luz María Munguía Directora de Marketing Aplicaciones Oracle Latinoamérica señala como beneficios: Automatizar y optimizar los procesos de creación y atención a prospectos Mejorar la tasa de conversión de estos prospectos a clientes Administrar la relación con los clientes para obtener mayor número de transacciones, lo que representa mayores ingresos Mejorar el margen para aumentar la rentabilidad de las interacciones con los clientes. Garantizar la lealtad de los clientes a nuestra marca, para que el consumidor perciba a la empresa como la única opción para el producto o servicio. 46

54 En su caso Tecful (2012) la cual es una empresa de desarrollo de negocios y soluciones TI, hace mención algunos de los beneficios que se tienen al implementar un CRM: Información en tiempo real siempre disponible. Conocimiento del cliente. Estandarizar las prácticas comerciales. Información de primera mano. Una muestra única de los datos del cliente. Mejor entendimiento de los clientes. Reducción de la pérdida de clientes potenciales. Disminución del tiempo consumido en tareas comerciales. Imagen 3.2 Evaluación de CRM. Fontao 2011 Una de las grandes ventajas de la implementación del software CRM reside en que la compañía es capaz, mediante esta herramienta, a anticiparse a los deseos y requerimientos de sus clientes. Cabe destacar que esta solución brinda una respuesta inmediata a la problemática 47