INFLUENCIA DE LAS REDES SOCIALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

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1 INFLUENCIA DE LAS REDES SOCIALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Propósito/Objetivos Los consumidores utilizan cada vez con más frecuencia las redes sociales con el fin de obtener información con la que basar sus decisiones de compra (Kozinets, 2002). Las redes sociales favorecen el intercambio de información y experiencias entre los consumidores, pudiéndose generar un boca-oído electrónico entre los mismos (Henning-Thurau et al., 2004). De esta forma, en las redes sociales, los consumidores pueden participar en conversaciones para informar, e incluso influenciar, a otros consumidores sobre diversos productos y servicios. Sin embargo, hasta la fecha, no se ha tratado de analizar si el consumidor realmente tiene la intención de basar sus decisiones en la información obtenida en este tipo de redes. Por ello, con el ánimo de avanzar en esta temática, el objetivo de este trabajo es investigar los factores que hacen que el consumidor siga las recomendaciones obtenidas en estas redes sociales, lo que puede ayudar a comprender el comportamiento del consumidor en mayor medida. Diseño/Metodología/Aproximación Siguiendo el Modelo de Aceptación Tecnológica (Davis, 1989), este trabajo sigue la secuencia creencias à actitud à intención con el ánimo de explicar la intención de seguir las recomendaciones obtenidas en una red social. En concreto, la utilidad percibida del consejo obtenido en una red social se considera como una de las principales creencias que determinan la actitud e intención de seguir dicho consejo, ya que la utilidad es la única creencia que recurrentemente ha demostrado ser adecuada en entornos tecnológicos para determinar el desarrollo de sentimientos afectivos (Liao et al., 2007) y la intención de uso futuro (Karahanna et al., 1999). Al mismo tiempo, se incluye también la confianza como factor antecedente ya que la intención de seguir un consejo se ve claramente influenciada por la confianza depositada en el individuo u

2 organización que proporciona el consejo (McKnight et al., 2002). De esta forma, la figura 1 muestra las hipótesis propuestas en este estudio: Figura 1. Modelo de Investigación UTILIDAD DEL H5: + H4: + H1: + ACTITUD HACIA EL H6: + INTENCIÓN SEGUIR H2: + H3: + CONFIANZA EN LA RED SOCIAL La obtención de los datos necesarios para realizar este estudio se realizó mediante una encuesta a través de Internet hecha a miembros de redes sociales en España, obteniendo finalmente 456 cuestionarios válidos. Todas las preguntas de esta investigación fueron medidas mediante escalas multi-item tipo Likert de 7 puntos. Una vez recogidos los datos se procedió en primer lugar a la validación de las escalas de medida (realizando diversos análisis de fiabilidad y dimensionalidad, así como garantizando su validez de contenido, validez convergente y validez discriminante). Seguidamente, para comprobar las hipótesis planteadas, se desarrolló un modelo de ecuaciones estructurales. Resultados

3 Los resultados del modelo estructural sugieren la aceptación de las seis hipótesis propuestas. En concreto, se encontró que la intención del consumidor de seguir un consejo se encuentra directamente afectada por la confianza en la red donde se obtiene el consejo (β=0,306, p<0,01), la utilidad percibida del mismo (β=0,301, p<0,01) y la actitud del consumidor hacia dicho consejo (β=0,405, p<0,01). En segundo lugar, la confianza en la red social (β=0,600, p<0,01) y la utilidad percibida de la información obtenida (β=0,218, p<0,01) influyen directamente en la actitud del consumidor. A su vez, el efecto positivo de la confianza en la utilidad percibida resultó ser también significativo (β=0,547, p<0,01). Finalmente, es destacable el hecho de que la intención de seguir el consejo obtenido en una red social pudiera ser altamente explicada (R 2 = 0,76), a través de este sencillo modelo. Relevancia/contribución Como hemos indicado previamente, muchos consumidores acuden a redes sociales con el fin de obtener información en la que basar sus decisiones de compra. No obstante, todavía no existe un consenso claro del modo en el que las redes sociales afectan el comportamiento del consumidor en general. Por ello, en este estudio se han tratado de determinar algunos de los precursores de la intención del consumidor de seguir el consejo obtenido en una red social. En este sentido, la actitud hacia la información obtenida en una red social se ha revelado como un factor clave a la hora de explicar este proceso, lo que es coherente con las relaciones propuestas en el Modelo de Aceptación Tecnológica (Davis, 1989), la Teoría del Comportamiento Planificado (Ajzen, 1991) o la Teoría de la Acción Razonada (Fishbein y Ajzen, 1980). Al mismo tiempo, la confianza en la red social y la utilidad percibida del consejo recibido son dos antecedentes necesarios en la formación de una actitud positiva hacia la información obtenida en la red y la intención de seguir el consejo obtenido. Esto se debe a que, a la hora de realizar una decisión de compra, los consumidores prefieren confiar en fuentes de comunicación personales e informales (p.ej. otros consumidores) en lugar de en grandes campañas publicitarias (Bansal y Voyer, 2000). De hecho, estas recomendaciones son especialmente efectivas ya que, en principio, la fuente de información no tiene nada que ganar de las acciones que se deriven en el comportamiento del consumidor que recibe el consejo (Schiffman y

4 Kanuk, 1997) y, por tanto, el resto de consumidores son considerados como fuentes de información más objetivas (Kozinets, 2002). Al mismo tiempo, ante la falta de experiencia de primera mano, los consumidores basan sus intenciones de comportamiento en parte de acuerdo con la experiencia de otros consumidores al considerar que la información proporcionada por individuos similares se va a acercar a su futura experiencia propia, considerándola por tanto información útil para formar sus expectativas. La principal implicación que se deriva de estos resultados es que las redes sociales pueden influir en el comportamiento del consumidor. Por ello, es necesario que las organizaciones analicen los post y publicaciones en estas redes sociales, puesto que a partir de los mismos es posible averiguar los gustos, deseos y necesidades de los consumidores que interactúan en las mismas. Así, sería posible identificar cuáles son las principales causas de satisfacción o insatisfacción de los consumidores a la hora de elegir una marca, producto, etc. gracias a los comentarios realizados en estas redes. En consecuencia, sería más fácil elaborar estrategias que garantizasen la satisfacción del consumidor. Referencias Ajzen, I. (1991): The Theory of Planned Behavior, Organizational behavior and human decision process, nº 50, pp Bansal, H.S. y Voyer, P.A. (2000): Word-of-Mouth Processes Within a Services Purchase Decision Context, Journal of Service Research, nº 3 (2), pp Davis, F. (1989): Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology, MIS Quarterly, nº 13 (3), pp Fishbein, M. y Ajzen, I. (1980): Understanding Attitudes and Predicting Behavior, Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall. Henning-Thurau, T., Gwinner, K.P., Walsh, G. y Gremler, D.D. (2004). Electronic Word-of-Mouth via Consumer-Opinion Platforms: What Motivates Consumers to Articulate Themselves on the Internet?, Journal of Interactive Marketing, nº 18 (1), pp

5 Karahanna, E., Straub, D.W. y Chervany, N.L. (1999): Information Technology Adoption Across Time: A Cross-Sectional Comparison of Pre-Adoption and Post- Adoption Beliefs, MIS Quarterly, nº 23 (2), pp Kozinets, R.V. (2002): The Field Behind the Screen: Using Netnography for Marketing Research in Online Communities, Journal of Marketing Research, nº 39 (1), pp Liao, C., Chen, J.L. y Yen, D.C. (2007): Theory of planning behavior (TPB) and customer satisfaction in the continued use of e-service: An integrated model, Computers in Human Behavior, nº 23 (6), pp McKnight, D.H., Choudhury, V. y Kacmar, C. (2002): The impact of initial consumer trust on intentions to transact with a web site: a trust building model, Journal of Strategic Information Systems, nº 11, pp Schiffman, L.G. y Kanuk, L.L. (1997): Consumer Behaviour, 6 th ed., Upper Saddle River, NJ, Prentice Hall.

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