Para Enrique B. Franklin, la logística es "el movimiento de los bienes correctos en la

Transcripción

1 1 de 6 Gestión Empresarial Lgística una herramienta en ls negcis Cn la lgística se busca la ptimización en el aprvechamient de ls recurss humans, tecnlógics y de capital, cn ls que cuenta las empresas u rganizacines. Definición de Lgística El términ "lgística" (del inglés: Lgistics) ha sid tmad del ámbit militar para ser utilizad en el mund empresarial cm el términ que, en un sentid general, se refiere: 1) al psible fluj de ls recurss que una empresa va a necesitar para la realización de sus actividades; y 2) al cnjunt de peracines y tareas relacinadas cn el enví de prducts terminads al punt de cnsum de us. Pr tant, n es una exageración el decir que el éxit final de un pryect depende en una buena parte, de la lgística. Pr ell, es imprescindible que el mercadólg tenga un buen cncimient de este imprtante tema; pr l cual, en el presente artícul se l intrduce en l que es la lgística, brindándle la respuesta de una pregunta básica per fundamental: cuál es la definición de lgística? Definición de Lgística: Para Ferrel, Hirt, Adriaenséns, Flres y Rams, la lgística es "una función perativa imprtante que cmprende tdas las actividades necesarias para la btención y administración de materias primas y cmpnentes, así cm el manej de ls prducts terminads, su empaque y su distribución a ls clientes". Según Lamb, Hair y McDaniel, la lgística es "el prces de administrar estratégicamente el fluj y almacenamient eficiente de las materias primas, de las existencias en prces y de ls bienes terminads del punt de rigen al de cnsum. Para Enrique B. Franklin, la lgística es "el mvimient de ls bienes crrects en la cantidad adecuada hacia el lugar crrect en el mment aprpiad". En síntesis, se puede adptar la siguiente definición de lgística para cncer y describir de una frma amplia y precisa l que es la lgística en el cntext empresarial: "La lgística es una función perativa que cmprende tdas las actividades y prcess necesaris para la administración estratégica del fluj y almacenamient de materias primas y cmpnentes, existencias en prces y prducts terminads; de tal manera, que ésts estén en la cantidad adecuada, en el lugar crrect y en el mment aprpiad". Lgística: prces de pryectar, implementar y cntrlar un fluj de materia prima, inventari en prces, prducts terminads e infrmación relacinada desde el punt de rigen hasta el punt de cnsum de una frma eficiente y l más ecnómica psible cn el prpósit de cumplir cn ls requerimients del cliente final. 1. Intrducción La lgística es una muy buena herramienta, que puede prducir buenas ventajas cmpetitivas, entre las cuales se pueden mencinar, primer que nada la ptimización en la prducción de un prduct artícul, así cm btener prducts de buena calidad, abatiend csts en tds ls prcess, que trae cm cnsecuencia pder frecerls a precis cmpetitivs. L que busca la lgística ha sid siempre el de superar la segmentación para tratar las csas dentr se su glbalidad. Hy en día las psibilidades técnicas se han incrementand, en específica la de las herramientas infrmáticas para tratar la infrmación de manera más ágil.

2 2 de 6 Gestión Empresarial Representa un ptencial de prgres imprtante, para dminar mejr la cadena de valr, inclus más allá de las frnteras de valr. (Michel Jurnet 2004) Cabe también mencinar que la lgística está íntimamente relacinada cn la (IT) Tecnlgía de Infrmación, ya que tiene rígenes similares basads en sistemas de infrmación que faciliten el ampli cncimient de tds ls datasen cualquier mment, así cm el mejr aprvechamient y utilización de esa infrmación, que va en busca del mejr resultad que tenga cm cnsecuencia una alta cmpetitividad. 2. Antecedentes histórics El inici de lgística se pdría encntrar desde ls primers grups humans, dnde las familias individus guardaban su cmida en un ciert períd de añ en cuevas para pder dispner de ella en ls invierns en un clar intent de cntrl de inventari. Dichas cuevas (almacenes) tenían que ser aprpiadas y accesibles. El desarrll de la lgística ha id en paralel cn el desarrll de la humanidad, sin embarg ha jugad un papel decisiv durante la I y II Guerra Mundial, alcanzand s u aplicación. 3. Definición La definición ficial de la nrma AFNOR (nrma X50-600), la lgística es una función cuya finalidad es la satisfacción de las necesidades expresadas latentes, a las mejres cndicines ecnómicas para la empresa y para un nivel de servici determinad. Las necesidades pueden ser de índle interna (aprvisinamient de bienes y servicis para garantizar el funcinamient de la empresa), externa (la satisfacción del cliente). La lgística recurre a varias actividades y knw hw que participan en la gestión y cntrl de flujs físics y de infrmacines así cm de medis. Otra definición de lgística, según Martin Christpher, Prfessr f Lgistics f Cranfield: es el prces de administrar estratégicamente el mvimient y almacenaje de ls materiales, partes y prduct terminad desde el prveedr a través de la empresa hasta el cliente. Un prces lgístic se pdría representar en el siguiente esquema, est se define y representa cm se muestra en el Esquema 1 (Gnzález-Aleu, 97). Esquema 1. Insums y Prducts en un Prces Lgístic. Mdel para la implementación de la lgística en la pequeña empresa a través de índices de cntrl, (Referencia [4]), Gnzález- Aleu, Integración de la Lgística Ls avances de la tecnlgía (más específicamente la Tecnlgía de infrmación) ha impactad en diferentes áreas de ls negcis, per ha sid ntri en el área de lgística, est ha influid en la frma de cóm se llevan a cab las peracines en ls diferentes departaments de la empresa, así cm en la relación de la empresa cn sus clientes y prveedres. Literalmente, cada una de las áreas de la lgística han sid afectadas pr la revlución

3 3 de 6 Gestión Empresarial tecnlógica, y el avance en cmputadras y en sistemas de infrmación y cmunicación. (Lambert, 93). A cntinuación se mencinan las principales áreas que maneja la lgística y dnde se desarlla cn mayr frecuencia. (Vera Zrrilla, 1999). Abastecimient de materia prima. Cmpras. Transprtación. Servici al cliente. Almacenamient e inventaris. Administración de fluj de inventaris. Prcesamient de órdenes. Sistemas de infrmación. 5. Desarrll Ls rígenes de la lgística datan desde el añ de 1960 aprximadamente, per en aquells tiemps de nmbraba cm Lgística de Regresión, y así fue utilizada muchs añs cm un análisis estadístic de regresión, que en su principi su utilidad estaba rientada hacia fines del ejércit de ls Estads Unids, y que tiemp después se le vi gran ptencial para implementarse en ciencias de la salud. Hasta que lleg el mment de ser implementada en cualquier tip de rganización. Tmand en cuenta que cn el implement de la lgística en las empresas y en las rganizacines, su bjetiv es aprvechar l máxim psible cn ls recurss que se cuentan, tant cm recurss humans, tecnlógics y de capital. Para una buena implementación de un prces lgístic hay que cncer bien cada departament que integran a la empresa, así cm ls bjetivs de cada departament, la cmunicación que tienen entre ells, y analizar la relación cn su medi exterir, ver a que clientes pretenden dirigirse y en que prveedres planean apyarse. Para integrar e implementar la lgística en alguna empresa, hay que definir algunas plíticas y entrn dnde se desenvuelve la empresa, para simplificar est se puede representar de una manera muy simple en el siguiente esquema, Esquema 2: Esquema 2. Esquema del desarrll de integración a la empresa de un prces lgístic. Mdel para la implementación de la lgística en la pequeña empresa a través de índices de cntrl. María Mercedes Vera Zrrilla, Gran numer de rganizacines han cmenzad ha cncentrar sus priridades en las prtunidades que emergen en ls enfques de la relación cn el cliente, y también para crrelacinar estas aplicacines cn la gestión de la cadena de aprvisinamient de la empresa. Las empresas en su cnjunt están bien infrmadas de ls enfques más recientes supply chain management y han entendid el interés. A mediads de ls añs 90 algunas empresas empezarn a rientarse hacia la ECR y pr l tant a implementar rganizacines radicalmente nuevas entre fabricantes y distribuidres, ls segunds cmunicand a ls primers las necesidades y tendencias de ls clientes. De md más reciente algunas

4 4 de 6 Gestión Empresarial empresas cmenzarn a inclinarse pr la GPA (Gestión de Aprvisinamient Cmpartid), que sn mens glbales que el ECR, per permiten disminuir de md eficaz las existencias. Michel Jurnet, Delegad general de la Asciación francesa para la lgística ASLOG ) Se ha desarrllad enrmemente el SCM, que trata de llegar y estar a la vanguardia en cuant diseñ de algún prduct u artícul, y de una cadena de lgística que está rientad hacia ls clientes y prveedres primrdialmente. El SCM es su versión más actualizada, va a tener la respnsabilidad y visión de ese prduct que está rientad a esa clientela, desde su diseñ y sus cambis en función a su demandas nuevas y plazs de entrega. (Nrbert Chen, 2002) Siempre en cualquier negci se busca la entera satisfacción del cliente, tant pr su preferencia pr el prduct y que tenga una diferenciación en este es decir, que tenga alg que l haga más atractiv y nveds que ls prducts de la cmpetencia, tratand de mantenerl en precis cmpetitivs, tr tip de atractiv sería mantener un óptim servici al cliente. 6. Cnclusines La lgística en sí vin a generar al mund de negcis una serie prtunidades a ser más cmpetitivs, ya que genera pr su esencia una ventaja cmpetitiva, algunas de las csas que pdems cncluir de est sn las siguientes: En un principi la lgística aparece pr su necesidad de aplicarse al ejércit y fuerza naval de ls Estads Unids, más adelante incurre en el área de ciencias de la salud, lueg se extendió en cmpañías de mensajería y envís, aerlíneas, hasta que pr ls añs 80 se vuelve parte fundamental de cual cmpañía cmpetitiva. La lgística es una herramienta eficaz en varis aspects, que puede prduciré ventajas cmpetitivas, tales cm lgrar una ptimización en la prducción, en la prvisión de bienes y servicis para el funcinamient. Y alcanzar la entera satisfacción de sus clientes. Cabe mencinar que la lgística es una herramienta imprtante, para cualquier empresa negci, cm se pud bservar en el cas de lgística aplicada, el cuál impulsa al negci en mantenerse en ls estándares tant de calidad cm de precis, que tiene que enfrentar cntinuamente tant en plan lcal cm glbal. Pr últim mencin, que la lgística tiene cm bjetiv impulsar a la rganización a ser más cmpetitiva en tds sus ámbits. Ls Canales de Distribución El términ canal se deriva del latín canalis, que según un de sus significads, es el cauce artificial pr dnde se cnduce el agua para darle salida para trs uss. Dentr del cntext de la mercadtecnia, ls canales de distribución sn cm cauces tuberías pr dnde fluyen ls prducts, su prpiedad, cmunicación, financiamient y pag, así cm el riesg que ls acmpaña hasta llegar al cnsumidr final usuari industrial. Pr ell, resulta indispensable que ls mercadólgs cnzcan a prfundidad el tema de ls canales de distribución, para que de esa manera estén mejr capacitads en la utilización de esta imprtante herramienta de la mezcla de mercadtecnia. En ese sentid, y cn el bjetiv de intrducir al mercadólg en este tema, en el presente artícul se respnde a tres preguntas básicas per fundamentales: 1) Qué sn ls canales de distribución?, 2) prqué sn necesaris? y 3) cuáles sn las funcines que cumplen? 1.- Qué Sn ls Canales de Distribución?: Según Lamb, Hair y McDaniel, "desde el punt de vista frmal, un canal de marketing (también llamad canal de distribución) es una estructura de negcis de rganizacines interdependientes que va desde el punt de rigen del prduct hasta el cnsumidr, cn el prpósit de llevar ls prducts a su destin final de cnsum".

5 5 de 6 Gestión Empresarial Para Philip Ktler y Gar y Armstrng, un canal de distribución "es un cnjunt de rganizacines que dependen entre sí y que participan en el prces de pner un prduct servici a la dispsición del cnsumidr del usuari industrial". La American Marketing Assciatin (A.M.A.), define l que es un canal de distribución de la siguiente manera: "Una red rganizada (sistema) de agencias e institucines que, en cmbinación, realizan tdas las funcines requeridas para enlazar a prductres cn ls clientes finales para cmpletar las tareas de marketing". Según el Diccinari de Marketing de Cultural S.A., ls canales de distribución sn "cada un de ls diferentes camins, circuits escalnes que de frma independiente intervienen en el prces de hacer llegar ls bienes y servicis desde el prductr hasta el usuari cnsumidr final". En síntesis: Ls canales de distribución sn la vía cnduct pr el que ls prducts y/ servicis llegan a su destin final de cnsum us, pr l cual, incluyen una red de rganizacines que de frma independiente y rganizada realizan tdas las funcines requeridas para enlazar a prductres cn cnsumidres finales usuaris industriales. 2.- Prqué sn Necesaris ls Canales de Distribución?: Al estudiar y analizar el tema de ls canales de distribución, surge una pregunta muy interesante: Prqué ls fabricantes prductres delegan a intermediaris una parte de la labr de venta? Después de td, al hacerl ceden parte del cntrl sbre la frma en que ls prducts se venden y a quienes se venden [3]. La respuesta es, prque ls intermediaris ayudan a ls fabricantes prductres que n tienen cntacts, recurss, experiencia, cncimients especialización, escala de actividades y/ la mtivación suficientes, a que sus prducts y/ servicis lleguen al cnsumidr final usuari industrial. Pr ejempl, en el cas de ls refrescs gasesas (que sn prducts de cnveniencia), el cst de vender directamente a millnes de cnsumidres además del enrme trabaj que implica tmar, embarcar y entregar pedids individuales, hacen que la labr de distribución sea prácticamente prhibitiva para ls fabricantes. Pr ésta razón, cntratan acuden a mayristas y/ detallistas (quienes cnfrman su canal de distribución) para que realicen l que ls fabricantes n están equipads para hacer para que hagan l que mejr saben hacer debid a sus buenas relacines cn ls clientes, su experiencia, cncimients especializads, etc... Además, ls canales de distribución brindan a ls fabricantes prductres y a ls cnsumidres usuaris industriales, ls beneficis de lugar y tiemp. El benefici de lugar se refiere al hech de llevar y pner un prduct y/ servici cerca del cnsumidr usuari industrial para que n tenga que recrrer grandes distancias para btenerl ( y así satisfacer su necesidad dese). El benefici de tiemp se refiere a que el prduct y/ servici esté al alcance del cnsumidr usuari industrial en el mment precis (prque después del cual, se crre un gran riesg de que la cmpra n se realice). Otra razón que influye en mayr menr medida (dependiend del tip de prduct y/ servici) en la decisión de utilizar de canales de distribución, es que ls intermediaris suelen cmercializar prducts que sn cmplementaris, y de esa manera, lgran una distribución masiva eficiente. Pr ejempl, Ls supermercads sn intermediaris que frecen a sus clientes una amplia variedad de prducts, pr l cual, muchs cnsumidres acuden a ells para satisfacer múltiples necesidades en una sla cmpra. Cuáles Sn las Funcines de ls Canales de Distribución?: Según Lamb, Hair y McDaniel, las tres funcines básicas que desarrllan ls intermediaris se resumen en:

6 6 de 6 Gestión Empresarial Funcines Transaccinales: Éstas funcines incluyen: Cntact y prmción Negciación Asumir riesgs Funcines Lgísticas: Incluyen: Distribución Física Almacenamient Funcines de Facilitación: Incluyen: Investigación Financiamient Según Ktler y Armstrng, un canal de distribución desplaza bienes y servicis de ls prductres a ls cnsumidres, y elimina las brechas imprtantes de tiemp, lugar y psesión que separan ls bienes y servicis de quienes ls usarán. Ls miembrs del canal de marketing desempeñan muchas funcines clave; las cuales, se dividen en ds grups básics: 1. Las funcines que ayudan a cmpletar transaccines: Las cuales incluyen: Infrmación Prmción Cntact Adecuación 2. Las funcines que ayudan a llevar a cab las transaccines cncertadas: Las cuales incluyen: Distribución Financiamient Aceptación de riesgs Sin embarg, según Ktler y Armstrng, la pregunta n es si es necesari desempeñar éstas funcines l es sin más bien, quién l hará. Al dividir el trabaj del canal, las diversas funcines deben asignarse a ls miembrs de éste que puedan efectuarlas de la manera más eficiente y eficaz y así prprcinar surtids satisfactris de bienes a ls cnsumidres meta.