PONENCIA: Aportes De Las Tic En La Distribución De Servicios Turísticos

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1 PONENCIA: Aportes De Las Tic En La Distribución De Servicios Turísticos Autores: Ricci María Beatriz, Universidad Nacional de Cordoba, Jefe de Investigación Área Mkg 1 Stassi Héctor Martin, Universidad Nacional de Cordoba, Auxiliar de Investigacion B 2 Quevedo Claudio Augusto, Colaborador Ad- Honorem 3 Institución: Instituto de Administración, Facultad de Ciencias Económicas UNC. Abstract Con el advenimiento de las TIC, como resultado de la revolución de las tecnologías digitales dentro del contexto de la sociedad del Conocimiento, se ha transformado la forma de distribución de los servicios turísticos, presentando fuertes ventajas sobre los medios tradicionales, como la ubicuidad, respuesta en tiempo real, economicidad, eficiencia, minimización de costos, disminuyen los intermediarios, disponibilidad las veinticuatro horas y una carta de presentación de la empresa en el mundo. 1 Cra Pública, Lic. En Administración, Magíster en EaD., Doctorando en Ciencias Económicas, Investigadora y Docente de la Universidad Nacional de Córdoba Argentina. Autora de materiales de estudio y artículos sobre adm. y mkg. E mail: 2 Cr Público. Especialista en Análisis Financiero. Investigador UNC. 3 Cr Público. Magíster en Investigación de Mercados y Data Mining. Personal administrativo UNC.

2 Los objetivos que guiaron el trabajo fueron determinar el estado de situación respecto del nivel de TIC aplicada a la distribución de servicios turísticos y establecer si las empresas que aplican las TIC a los servicios turísticos tienen beneficios adicionales en términos de competitividad. Se trabajó con material secundario relevado en archivos de Agencias de turismo, Cámara Argentina de turismo y otras representativas del sector, publicaciones especializadas sobre la actividad, artículos presentados en congresos, bases de datos, entre las más importantes. Se logró como resultado de la indagación secundaria, analizando el material editado sobre el tema por distintas fuentes, que el nivel de TIC aplicado por los actores dedicados a la actividad turística, en promedio es bajo a intermedio, solo algunas empresas que las aplican desde hace al menos entre cinco y diez años usan niveles avanzados que les permiten beneficios en términos de distribución de servicios turísticos, aumentando sus ventas y mejorando su operatividad y llegada al cliente. Estas empresas presentan actitudes proactivas que las flexibilizan en sus respuestas al mercado y aumentan su adaptabilidad al mismo. Palabras clave: actividad turística, Tecnologías de Información y Comunicación (TIC), innovación, distribución de servicios turísticos. APORTES DE LAS TIC EN LA DISTRIBUCIÓN DE SERVICIOS TURÍSTICOS. I - Introducción El mundo como actualmente lo entendemos es el resultado de profundos cambios, generados en sus inicios fundamentalmente por la revolución industrial y la división del trabajo y ya en nuestros días por la sociedad del conocimiento. Nacen nuevos estilos de vida con más tiempo libre disponible, más dinero en los bolsillos y una revalorización del tiempo personal en general. El creciente stress laboral producto de las condiciones socio-productivas actuales, retroalimenta el sistema de esparcimiento, principalmente el turismo. La productividad y competitividad también participan en el área de esparcimiento y ocio, convirtiendo este

3 último en un producto de consumo con distinto tipo de paquetes dependiendo de la capacidad financiera del cliente, la calidad y el precio de los mismos. Siempre ha sido importante la comunicación y la información en el turismo, desde los viejos tiempos en que se publicitaba lugares de esparcimiento, hasta la actualidad en que se venden paquetes turísticos por Internet. Por otro lado la movilidad en los primeros tiempos se producía por motivos económicos, militares, sociales, climáticos, con el correr de los años se fue acuñando la idea de desplazarse por curiosidad, aventura, placer y esparcimiento. También cabe reflexionar que al inicio eran las clases adineradas las que accedían a este tipo de actividades recreativas, luego se expandió hacia otros estratos sociales. A partir de la segunda mitad del siglo XX, alentado por el desarrollo de las carreteras, sistemas de transporte, el desarrollo económico, la mejora de las condiciones laborales, especialmente en términos de vacaciones reconocidas y pagas; la oferta respondió generando opciones variadas y cada vez más completas de hoteles, restaurantes y complejos turísticos, entre otros. Con el advenimiento de las TIC, como resultado de la revolución de las tecnologías digitales dentro del contexto de la sociedad del Conocimiento, se ha transformado la forma de distribución de los servicios turísticos, presentando fuertes ventajas sobre los medios tradicionales. En las tecnologías digitales se puede identificar que actúan en tiempo real, son ubicuas, económicas, eficientes, minimizadoras de costos, disminuyen los intermediarios, disponibles las 24 hs los 365 días del año y una carta de presentación de la empresa en el mundo. En este nuevo paradigma surge la economía del conocimiento, que como dicen Vilaseca, Torrent y otros (2006) es su versión económica la que nos inunda hoy en día y explica las acciones y experiencias de los actores sociales del siglo XXI en su proceso de aprendizaje e interacción con muchos de los sistemas de la vida cotidiana. Autores como Schumpeter (1942) sostienen que existe una gran importancia de los elementos tecnológicos en el proceso innovador y se asocia directamente con el crecimiento de las economías así como con los cambios de paradigmas de la economía.

4 Siguiendo a Vilaseca (2006), la economía del conocimiento tiene sus efectos en el mundo empresarial mediante dos procesos sociales simultáneos: centralización del capital y descentralización de la actividad productiva o servuctiva. Esta última distinción obedece a que se puede descentralizar el consumo de productos mediante las compras cada vez más atomizadas, realizadas con soporte de las TIC, y también se pueden contratar y recibir servicios a partir de sus plataformas. Asimismo, cabe notar que esta economía, se vale de los siguientes conceptos: el e-business y la empresa red. La presencia de la empresa en su interacción con demás sujetos del medio, está representada por este último concepto. En particular, hace ver la forma de comunicarse y accionar de la empresa. Por su parte el concepto de e-business se refiere a un particular modo de efectuar los negocios agregándoles valor por medio de estas tecnologías de información y comunicación. No solo se refiere a la interface con el cliente usuario que está adquiriendo los productos y/o servicios, sino también a toda la infraestructura y adaptación flexible de los procesos de back office que le dan lugar (sistema de pagos on line, vendedor/asesor comercial, contabilidad y auditoria, etc.). Siendo el sector turístico, intangible por naturaleza, es lógico suponer la plena aplicabilidad de estas Tecnologías como un modo más eficaz de acercarse a la demanda y viabilizar reducciones de costos, mejoras en los tiempos de entrega, entre otras ventajas que redundan en mayor valor para el cliente y un servicio evolucionado. Vilaseca y otros (2006) analizan el resultado de la aplicación de estas técnicas, mediante el estudio del grado en el que están siendo aplicadas, comparándolo con los demás adelantos tecnológicos y avances que se estén llevando a cabo en el orden empresarial, todo ello, analizando solamente el lado de la oferta. Podemos afirmar que nuestro mercado local no es ajeno a este cambio ni lo fue. En la actualidad, nos encontramos con un mercado de Turismo que se vale de las TIC cada vez con mayor presencia, porque los consumidores así lo demandan. En sus estudios, Pablo Kohen (2002), logra observar un incremento en la oferta de servicios y productos por parte del proveedor así como el cambio en su estructura operativa, a partir

5 de la aplicación de las TIC. Este autor, se interesa por comprender la organización de la cadena de valor del turismo y con ello, pretende dilucidar la naturaleza del papel de distribución e intermediación en él, así como el ámbito de actuación de las TIC. En cuanto a los servicios turísticos, la mejora de los mismos mediante TIC, su aumento de valor por medio de mejoras en el proceso servuctivo usando las TIC, la creación de nuevos servicios mediante el uso de las mismas, puede identificarse con innovación. Las reducciones en los tiempos y en la toma de decisiones del oferente, mediante nuevas tecnologías, que estén disponibles en todo momento y lugar, que brinden las opciones, información accesible y detallada, etc, son ejemplos de innovación que se evidencian cada vez más en este sector. En resumen los turistas, en el marco de la sociedad del conocimiento, utilizan cada vez más las TIC como herramienta para satisfacer sus necesidades de información y como medio de distribución de las distintas ofertas turísticas. Constituyéndose a su vez, para los distintos operadores turísticos, en una vía que permite lograr la eficiencia productiva y estimula las innovaciones de nuevas formas de distribución de los servicios turísticos. Este escenario impone un reto a todos los agentes turísticos, ser capaces de desarrollar herramientas innovadoras que aprovechen las TIC, procurando así captar la atención del turista cada vez mas informado y exigente dentro de un contexto altamente competitivo. Sin embargo, las anteriores fueron conclusiones de estudios generales realizados en contextos con amplia disponibilidad de Tecnologías de Información y Comunicación, con sociedades culturalizadas sobre el uso y aprovechamiento de las mismas. El problema es: En nuestra sociedad Argentina y en particular en Córdoba, se dan las mismas condiciones? Y si se dieran, hasta qué punto, las TIC generarían un mejoramiento y aumento de resultados de la distribución de los servicios turísticos?. Hipótesis Los actores desde el punto de vista de la oferta de la actividad turística en Córdoba Argentina, aplican un nivel básico de TIC. Las empresas turísticas que aplican las TIC ven potenciada la distribución de servicios turísticos

6 Objetivos Generales: Determinar el estado de situación respecto del nivel de TIC aplicada a la distribución de servicios turísticos. Establecer si las empresas que aplican las TIC a los servicios turísticos presentan beneficios en su distribución. Específicos: Determinar los aportes de las TIC a los servicios turísticos. Evaluar si esos aportes son benéficos para las empresas usuarias. Establecer si en general se produjo un crecimiento en la distribución de servicios turísticos por la aplicación de las TIC. 2 - Método Se trabajó con material secundario relevado en archivos de Agencias de turismo, Cámara Argentina de turismo y otras representativas del sector, publicaciones especializadas sobre la actividad, artículos presentados en congresos, bases de datos, entre las más importantes. El presente trabajo es parte inicial de un proyecto bianual avalado por la Secretaría de Ciencia y Técnica de la UNC que abarca una temática relativa a indicadores de gestión del marketing turístico, dentro del mismo se evalúan los aspectos de distribución, entre muchos otros, y a ellos se refiere este trabajo, siendo resultado de una primera etapa del proyecto general en donde se realizó una investigación secundaria preliminar, ello explica el porque de la inexistencia de una etapa de trabajo de campo o primario. En esta primera instancia se relevó documentación. Sin embargo consideramos que los datos son muy útiles para reflejar la situación de los integrantes de la actividad turística, en relación al uso de las TIC y las derivaciones que de ella surgen relacionadas con la distribución de servicios turísticos.

7 Luego de relevada la información secundaria, la misma fue analizada empleando el análisis de contenido, técnica que permitió la identificación de ideas clave que permitieron la identificación del estado de situación respecto del nivel de TIC aplicadas y la incidencia de las mismas en la distribución de servicios turísticos. 3 - Desarrollo Uso y aportes de las TIC en la actividad turística Es importante aclarar algunas cuestiones relacionadas con la actividad turística. Si identificamos como integrantes de la actividad turística al sistema de transporte, la restoración, los medios de esparcimiento, los agentes de viajes, hoteles. Éstas pueden ser consideradas como empresas turísticas. Los productos, actores y procesos que interactúan en el turismo la transforman en una actividad compleja. Por otro lado la composición de la actividad turística presenta una amplitud muy interesante, teniendo en cuenta la diversidad de motivaciones para el turismo, entre ellas negocios, deporte, cultura, salud, o simple descanso. Es necesario aclarar que por distribución se entienden las actividades de entrega o colocación de servicios turísticos, la oferta el conjunto de bienes y servicios turísticos, y la demanda los turistas que consumirán los servicios. La intermediación turística se hace por medio de operadores turísticos, es decir, mediadores entre la oferta y la demanda, estos agentes crean valor entre ambos. Dentro de esta actividad estudiar la intervención de las TIC y sus consecuencias en la distribución de servicios turísticos resulta una tarea ardua pero muy interesante. Las TIC han irrumpido de manera especial en este sector de actividad, generando una nueva forma de hacer negocios, de reservar pasajes, habitaciones de hotel, destinos turísticos y todo lo necesario para disfrutar de un servicio turístico a un solo click de distancia.

8 La aparición de las PC (Personal Computer), la unión de hard, soft e Internet, establecen un nuevo entorno para el desarrollo de negocios on line. Los consumidores ahora tenían en su propia casa la posibilidad de acceder a las empresas en tiempo real, analizar sus productos, solicitarlos y hasta pagarlos; es así como Internet resultó un importante dinamizador en las estrategias de las empresas actuales. Por el momento, en Argentina se posee un nivel medio de tecnología, pero casi circunscripta a las grandes ciudades, mientras que en Buenos Aires con se cuenta con tecnología de alto nivel, en Córdoba el panorama es algo diferente, la tecnología disponible es de menor nivel respecto de la capital de la Nación. Sin embargo, las TIC, también en nuestra ciudad han generado nuevos modelos de negocios como el E-commerce, y nuevas formas de distribución como la contratación de servicios por Internet independientemente del pago on line, los sistemas de reservas por Internet, los sistemas de distribución global. Existe un elevado grado de implementación de redes y de uso de banda ancha, en Córdoba el marketing on line muestra niveles de uso superiores a los de otros sectores de actividad. También hacen uso de sistemas de CRM (Customer Relationship Management). En nuestra ciudad, el tamaño de la empresa no es tan condicionante respecto del nivel de tecnología adoptado, sin embargo en algunos casos de empresas muy pequeñas lo son. Argentina también ha ingresado a la tecnología de Internet y se ha beneficiado con ella, más allá de la existencia de una tecnología de menor nivel respecto de los países industrializados, de todas formas los procesos se han estado generando, y los resultados aunque en un plazo mayor, se espera que sean los mismos. El resultado de la aplicación de las TIC no solo depende de la intensividad en el uso de las nuevas tecnologías sino también de la manera en que se organice este uso y en las características del entorno en el que opera la empresa. La incorporación de las TIC afectó los canales distributivos de los servicios turísticos, generando ahorros de costos, aumento de volumen comercializado, ahorro de tiempos y esfuerzos, mejoramiento de la calidad de servicio en forma general, y mayor competitividad.

9 La generación de un sistema On Line que conecta las empresas de viajes con las aerolíneas mejoraron la distribución de servicios y generaron un incremento del nivel de comercialización. La incorporación de sistemas de fidelización del cliente como la suma de puntos, la conversión de los mismos en millaje. Una empresa que domina las TIC y sus aplicaciones a los negocios, tiene una ventaja frente a las demás, y al operar mejor, sus resultados son también superiores. El E-procurement, es decir la mecanización telemática en los procesos de aprovisionamiento realizados con los proveedores en general, es adoptado en nivel bajo en las empresas turísticas de Córdoba. En el entorno de los negocios con servicios turísticos, se dan los tres tipos de transacciones, entre empresas Business to Business, entre empresas y consumidores finales Business to Consumer -, entre particulares Consumer to Consumer-. Estas formas se aplican en escasa medida, sin embargo ya se han podido observar las transformaciones del modelo de distribución comercial. Las Tecnologías de Información y Comunicación son sumamente importantes para los servicios turísticos teniendo en cuenta que los mismos son básicamente intangibles y a través de ellas se los tangibiliza, el alto grado de participación del cliente lo que supone un importante papel de la comunicación, imposibilidad de almacenamiento eso obliga a contar con la información necesaria para establecer la capacidad productiva más adecuada. Lo anterior avala la necesidad de información en tiempo y forma, y no solo es importante en este sentido sino para obtener información del cliente y el cliente del operador turístico. Hay empresas en Córdoba que aplican las TIC en escasa medida y simplemente solo cuentan con una página de Internet donde publicitan su empresa de la actividad que sea relacionada con el turismo, hay otras que las usan intensamente y realizan E-commerce, permitiendo que se pueda contratar, recibir documentación, hacer pagos por Internet. En la actualidad la industria del turismo ha aumentado la oferta de servicios como así también su estructura operativa con la diversificación de la oferta, la diversificación de los

10 mercados, las modificaciones socio cultuales y económicas, la modificación de las estructuras organizacionales, y la introducción de nuevas tecnologías. En relación a los consumidores, éstos están cada vez más y mejor informados, por ello se han convertido en usuarios más exigentes, establecen relaciones más directas con los distintos operadores, modificando los canales de distribución de servicios turísticos. Las TIC, la innovación y el cambio cultural en los negocios turísticos: El impacto de mayor dimensión que ha tenido la innovación tecnológica en las empresas de turismo (productores y distribuidores) se ha producido en relación con la distribución por Internet de información y productos relacionados con el turismo. Las empresas turísticas pasaron a democratizarse en Internet que las hacia ver a todas iguales no importaba cuál fuera su tamaño u operatividad. Por ello se puede decir que, a pesar de los retos que impone la adopción y empleo de las TIC en los países en desarrollo, las empresas de turismo con sitios web bien diseñados tienen la oportunidad para ingresar en los mercados de turismo internacional en situación de igualdad con los competidores de los países desarrollados. Los mayores ingresos generados por una visibilidad aumentada de estas empresas producen beneficios económicos que aportan a la economía local incluyendo al desarrollo local. Se observa un cambio de paradigma basado en el uso de las TIC, que revoluciona los modelos de negocios existentes hasta el momento. Si bien en Argentina el E- commerce resulta una práctica no tan difundida ni aplicada, sorprende los avances que se están produciendo en los últimos tiempos en la materia, tanto en Córdoba como en el resto del país. Aunque siguen siendo las empresas más aceitadas en la aplicación de las TIC las que diseñan modelos adecuados de E- commerce a aplicar, y usuarios muy culturalizados con las TIC quienes se animan a su uso. Los resultados obtenidos por las empresas del sector ponen de manifiesto como el uso de estas tecnologías es acompañado por el desarrollo de cambios organizativos y la

11 implementación de nuevas estrategias competitivas, dando lugar a un modelo de negocios alejado de las concepciones tradicionales del sector. El impacto positivo de las TIC es apreciable tanto en la propia web como en el nivel de crecimiento declarado por las empresas, en ellas se han producido una amplia diversidad de innovaciones de todo tipo: productos, procesos y organizativas. Gracias al uso de las TIC y su impacto en la innovación y también al cambio organizativo dentro de la empresa, se han mejorado los niveles de productividad, con lo que se favorece una mayor competitividad en un contexto cambiante y de fuerte presión del entorno. En este nuevo paradigma económico, las TIC constituyen la base material de lo que se conoce como la tercera revolución industrial, que se caracteriza por la aplicación de conocimientos que a su vez generan nuevos conocimientos. El cambio organizacional está en la base de la nueva orientación estratégica de la empresa turística, ajusta los recursos y las capacidades disponibles al entorno a los requerimientos organizacionales. Sin embargo las TIC no solo han impulsado el cambio cultural y organizativo dentro de la empresa y su reorientación estratégica, sino que además han representado un estímulo claro para la innovación. El uso intensivo de las TIC permite introducir innovaciones con su apoyo. Puede existir una relación directa entre usos TIC, formación y origen interno de las innovaciones. En las empresas turísticas y de ocio con unos usos de TIC avanzados donde la formación de la mano de obra se encuentra en un estadio más avanzado, es el personal propio el que origina estas innovaciones, mientras que en el caso de aquellas empresas con unos usos TIC inferiores la innovación procede generalmente de empresas especializadas o personal contratado a tal efecto Una mayor intensividad en los usos de las TIC parece estar relacionada con una mayor capacidad para innovar en materia de servicios, naturaleza que comparten las actividades turísticas, los principales beneficios de las TIC se obtienen cuando éstas se combinan con otros activos organizativos

12 4 Conclusiones: Se logró como resultado de la indagación secundaria, analizando el material editado sobre el tema por distintas fuentes citadas en las referencias bibliográficas, que el nivel de TIC aplicado en promedio es bajo a intermedio, solo algunas empresas que las aplican desde hace al menos entre cinco y diez años usan niveles avanzados que les permiten beneficios en términos de distribución de servicios turísticos, aumentando sus ventas y mejorando su operatividad y llegada al cliente. Estas empresas presentan actitudes proactivas que las flexibilizan en sus respuestas al mercado y aumentan su adaptabilidad al mismo. Las empresas turísticas que usan más intensivamente las TIC se muestran más flexibles y adaptables en mayor medida su oferta a las necesidades de mercado. También se produce un cambio en las estrategias competitivas orientándose las mismas hacia la diferenciación, la calidad de servicio, aumenta la productividad de las empresas, tres pilares que hacen a la construcción de la estrategia de marketing de servicios de las empresas turísticas. El uso estratégico de las TIC ayuda a la empresa a mejorar su eficiencia y ser más competitiva, a través del dinamismo que supone su aplicación, se puede decir que su uso responde a una actitud preactiva. El impacto positivo de las TIC es apreciable tanto en la propia web como en el nivel de crecimiento declarado por las empresas, en ellas se han producido una amplia diversidad de innovaciones de todo tipo: productos, procesos y organizativas. En la actualidad la industria del turismo en Argentina también ha aumentado la oferta de servicios como así también su estructura operativa con la diversificación de la oferta, la diversificación de los mercados, las modificaciones socio cultuales y económicas, la modificación de las estructuras organizacionales, y la introducción de nuevas tecnologías. Como se dijo precedentemente puede existir una relación directa entre usos TIC, formación y origen interno de las innovaciones. En las empresas turísticas y de ocio con unos usos de TIC avanzados donde la formación de la mano de obra se encuentra en un estadio más avanzado, es el personal propio el que origina estas innovaciones, mientras que en el caso de aquellas empresas con unos usos TIC

13 inferiores la innovación procede generalmente de empresas especializadas o personal contratado a tal efecto Una mayor intensividad en los usos de las TIC parece estar relacionada con una mayor capacidad para innovar en materia de servicios, naturaleza que comparten las actividades turísticas, los principales beneficios de las TIC se obtienen cuando éstas se combinan con otros activos organizativos En nuestro país no se dan las mismas condiciones que en los países industrializados, evidentemente el acceso a la tecnología no es el mismo, no está tan masificada y extendida hasta los rincones más remotos de la población sino que sigue estando centralizada en las grandes urbes y es ciertamente más onerosa que en relación a la disponible en países desarrollados, por otro lado es de menor calidad; aún así y a pesar de estar Argentina un paso atrás en relación al mundo desarrollado, está haciendo su camino sin prisa pero sin pausa, acercándose cada vez más a los ritmos de los países referentes y obteniendo muy buenos resultados pese a las dificultades y escasez de recursos en muchos casos. Referencias bibliográficas BOSETTI VALENTINA, CASSINELLI MARIA ESTER Y LANZA ALESSANDRO. Using Data Envelopment Analysis to Evaluate Environmentally Conscious Tourism Management. Social Science Reserch Network. Bajada 15/04/2010. CIOCE SAMPAIO CARLOS ALBERTO; El turismo como fenomeno historico. Revista Estudios y Perspectivas en Turismo. vol.13. Pag: Revista bimensual. ISSN Soporte papel. FRANCESE VALL, J.: Las claves del mercado turístico. Cómo competir en el nuevo entorno. Ediciones Deusto Soporte papel.

14 Gestionando el destino turístico: la DMO. Bajado 30/03/2010. Indicadores de Competitividad de Un Destino Turístico, julio Bajado 15/04/2010. KOHEN, PABLO A. El impacto de las TIC en la actividad del turismo y Hotelería. Revista Creatividad y Negocios en Turismo y Hotelería. UNQ. ISSN X completo.pdf Bajado 21/04/ LAW R. Internet and Tourism Part XXI, Journal of Travel tourism Marketing. Pág 75. Vol 20, Num Formato papel. SCHUMPETER, J. A. (1942):. Capitalisme, Socialisme i Democràcia (2 volums):, Edicions 62 (Clàssics del Pensament Modern):, Barcelona citado por VILASECA, J.; TORRENT, J.; LLADÓS, J.; GARAY, Ll Fecha de citación: 24/3/2010. VILASECA, J.; TORRENT, J.; LLADÓS, J.; GARAY, Ll.. El impacto de las TIC en la empresa turística: el caso de Cataluña [documento de trabajo en línea]. UOC. (Working Paper Series; WP06-003) VV AA. Marketing turístico: Análisis motivacionales, comercialización y polìtica de distribución. Editorial Trillas Eduforma Soporte papel.

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