Aspectos innovadores en la distribución de plantas ornamentales en maceta

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1 El Forum de ObertPlant Maresme descubre oportunidades en comercialización y hábitos de consumo Aspectos innovadores en la distribución de plantas ornamentales en maceta Cuál es el secreto para "atrapar" al consumidor actual? Cómo es el consumidor que llega ahora? Es moderno, informado, exigente, práctico y poco dispuesto a pagar por las cosas más de lo que valen, aseguró en su ponencia en ObertPlant Maresme Enric Segarra. Las empresas que ocupan con éxito las posiciones líderes en el comercio minorista, los Ikea, Decathlon, l illa Diagonal, Guissona... qué hacen para captar a la mayoría de los consumidores, los "mainstream consumers"? Qué quieren estos consumidores mayoritarios? Por lo general, la mayor parte de compradores de los llamados productos de consumo habitual no son gente atrevida, explica Enric Segarra, y prefieren aquello que es fiable o "confían en una marca". No tienen ni tiempo ni ganas de perder el tiempo, por ejemplo, aprendiendo a hacer funcionar las cosas leyendo manuales y les gustan las cosas "plug&play". Los consumidores actuales, la mayoría de los clientes de las tiendas minoristas, compran por necesidad y, por tanto, buscan comercios que les hagan fácil el acto de compra; por ejemplo, quieren aparcamiento gratis, áreas de descanso, recogida de compra al final del recorrido (recorridos adecuados), pago aplazado con tarjeta,... En la página derecha, Xavier Durán, José Luis López, Santiago González, Joan Rafecas y Miquel Vila, durante la Mesa Redonda sobre Innovación organizada en ObertPlant Maresme

2 Tema Artículo Consumo En cuanto a productos, los compradores buscan la comodidad; en el caso de productos de limpieza el "2 en 1", aparatos sin mantenimiento, alimentos precocinados o listos para tomar, quieren plantas en maceta que no requieran cuidados... Qué hacen las tiendas para orientarse hacia estos consumidores? pregunta Segarra. Se especializan, toman el aspecto de tiendas temáticas y se sitúan en grandes superficies y centros de ocio. Ofrecen amplia gama con limitada profundidad, es decir gran di- Enric Segarra explica en su ponencia la dinámica de un círculo virtuoso en el que ampliar el volumen de ventas abatiendo costes permite volcar beneficios a I+D, introducir nuevos productos y recomenzar el ciclo. La clave para satisfacer al cliente a precios bajos está en proveedores capaces de producir eficazmente a los más bajos costes a cambio de pedidos importantes. Sería el caso de la cooperación comercial entre horticultores y tiendas minoristas de planta ornamental versidad de productos pero con pocas opciones en cada una de ellas. La imagen de sus establecimientos denota una sensación de frescura y novedad. La marca es la tienda. En las tiendas de éxito buscan una rotación premeditada con productos que aparecen y desaparecen. Los precios se presentan como atractivos / competitivos, cada vez más bajos para los productos deslocalizables, es el caso del textil, juguetes y electrónica. Cómo tener en cuenta tantos aspectos para satisfacer al consumidor y a precios bajos? La clave está en los proveedores, asegura Enric Segarra. Proveedores capaces de producir eficazmente a bajos costes a cambio de pedidos importantes para alcanzar economías de escala en la fabricación o producción; sería el caso de la cooperación comercial entre horticultores y tiendas o cadenas de comercio minorista de planta ornamental. El punto de partida de algunos de los cambios que se producen en algunas tiendas está en buscar formas de involucrar al consumidor en el proceso comercial: los IKEA y los garden centers más modernos son buenos ejemplos. Para Segarra, el secreto radica en innovar para crecer. 41

3 Qué es innovación en plantas ornamentales? El punto de partida de los cambios en la producción o en la cadena comercial está en la innovación. Joan Rafecas, director técnico de la Associació de Viveristes de Catalunya, propuso en la primera edición de Obert- Plant Maresme la organización de un "Centro para la Innovación y Promoción de Plantas Ornamentales en Cataluña", que actúe con los obtentores, con los productores y con el mercado. Innovación es integrar una serie de actividades (introducir, adaptar, investigar, combinar, renovar, mejorar, diferenciar, desarrollar, verificar...) para satisfacer las necesidades del consumidor. Para Joan Rafecas, innovar no es necesariamente inventar ni copiar, sino que requiere un análisis del negocio, el entorno y el mercado para encontrar valor añadido. En el caso de plantas ornamentales, innovar sobre el producto significa actuar sobre una nueva especie o variedad, su presentación o su formato (incluso sobre la maceta o pack) o bien en el momento de venta. Joan Rafecas observa aspectos innovadores en los tipos de agricultura de la comarca del Maresme, una agricultura con tradición / obligación (por las características del territorio) y de innovación para rentabilizar sus productos. Los productores de planta ornamental del Maresme son el resulta- 42

4 Tema Artículo Consumo do de aplicar continuas innovaciones en la historia de la horticultura de esta comarca. Dónde encontrar los aspectos innovadores fructíferos produciendo plantas ornamentales? En el aspecto botánico, se puede actuar sobre la especie o variedad. En cuanto al formato, puede haber innovación en la maceta, en el porte de la planta, en los colores... En cuanto a la comercialización, en la precocidad o adaptación al mercado de destino... El uso de buenas ideas puede venir del socio comercializador. La elección de una u otra planta varía también según el clima del mercado de destino. Otros aspectos innovadores en producción son calidad posventa o singularidad del etiquetado y "merchandising". En España, en relación a las especies, el mercado evoluciona hacia un mayor comercio de plantas arbustivas, vivaces y diferentes tipos de aromáticas; todas ellas, en diez años han doblado ventas, mientras que las plantas La exposición comercial de plantas en carry de ObertPlant cuenta con más de 1700 carries de variedades y formatos diferentes de planta en maceta comercializada desde El Maresme. Así, los profesionales del sector pueden conocer de cerca los productos de esta comarca. El punto de partida de ciertos cambios en algunas tiendas está en buscar formas para involucrar a los consumidores en el proceso comercial. Es un tipo de autoservicio: los IKEA y los garden centers más modernos pueden ser ejemplos de ésto. Para, Segarra el secreto radica en innovar para crecer Flor Cortada Planta en Maceta Bélgica 43,6 26,4 China 0,7 - Dinamarca 40,0 42,8 Alemania 37,7 45,5 Finlandia 34,2 27,7 Francia 32,7 19,5 Grecia 16,3 7,0 Hungría 12,5 6,5 Irlanda 30,5 10,8 Italia 33,1 9,6 Japón 30,8 - Croacia 6,7 7,1 Holanda 59,9 33,4 Noruega 58,3 56,1 Austria 44,4 34,0 Polonia 7,1 3,2 Portugal 16,6 6,8 Rusia 2,9 0,9 Eslovenia 24,9 16,4 Eslovaquia 7,3 2,2 España 19,2 10,3 República Checa 9,2 5,1 Reino Unido 9,2 5,1 Estados Unidos 26,4 - Suecia 33,9 42,8 Suiza 94,0 42,4 Bloemen Bureau Holland Cuadro 1: Consumo de ornamentales per capita en euros. Por países de interior tienen un retroceso en porcentaje sobre el total de ventas. En El Maresme las épocas de comercialización son decisivas para suministrar determinadas plantas en mercados muy concretos a finales de invierno - principios de primavera. La precocidad en un mercado amplio como el europeo es un factor de innovación y una oportunidad que permite aumentar el valor comercial. El comercio de ciertas plantas anuncia la llegada de la primavera e incita ciertos hábitos de consumo. Pero los consumidores sólo se deciden cuando aparece "el buen tiempo". En estas opciones de planificación estratégica hacia lo temprano, la amenaza está en que el "intervalo para estar" en el mercado es corto y estacional, con cierto riesgo de cambios meteorológicos. La calidad de vida urbana no se propone en función de las necesidades de los vecinos, sino de la atracción de inversiones en servicios avanzados, explica José Luis López, del departamento de Parques y Jardines del Ayuntamiento de Alicante, durante la mesa redonda sobre innovación organizada durante ObertPlant Maresme

5 Las decisiones en los parques y jardines municipales también pueden convertirse en oportunidades de innovación para la horticultura ornamental. Qué es innovación en las tiendas? Promoción, calidad y servicio es la respuesta sobre lo que quiere el comercio, resume Santiago González, gerente de la Asociación Española de Centros de Jardinería. Aumenta el tamaño del "carrito verde" de la compra. Los centros de jardinería necesitan promoción de sus productos y más información hacia los consumidores sobre lo que venden; para ello buscan la cooperación con los productores. En plantas ornamentales y productos de jardinería, cuál es el nivel de calidad en la tienda minorista? Los clientes creen verla en su infraestructura, imagen y oportunidades de su oferta. En cuanto al servicio, los operadores minoristas piden información y transparencia con los productores para planificar ofertas y promociones. Para un centro de jardinería, innovar motivando y formando al personal del establecimiento aumenta sus oportunidades comerciales. Según una encuesta de la propia Asociación entre los clientes de las tiendas, lo que más aprecian los consumidores son los consejos de los profesionales sobre plantas y tratamientos (76%). Hay tiendas que suministran a jardineros profesionales, otras tienen servicios integrales de paisajismo para particulares o de floristería, y continuamente se crean otros conceptos de atención al cliente con secciones nuevas, como mascotas, librería, zona infantil, cafetería... Por delante del criterio de selección de establecimiento por "proximidad" la gente acude a un centro de jardinería por la variedad de su gama de productos (52%). Al 81% les gustaría que ampliasen su información sobre plantas de exterior y decoración y sobre bricolaje (55%).Actualmente, los objetivos de los centros de jardinería asociados, informa Santiago González, pasan por cooperar en la promoción de plantas ornamentales, fomentar redes de equipos bien formados y fortalecer el intercambio de ideas entre asociados. La AECJ desarrolla una poderosa acción de marketing mediante la revista gratuita "Verde es Vida", que se distribuye a los clientes de estos establecimientos y que tiene una tirada de ejemplares. Para Xavier Durán, director comercial de Magatzem La revista Verde es Vida es una estrategia de promoción que estimula la imaginación y el entusiasmo del consumidor, siendo un importante instrumento de promoción de ventas, al estar al alcance de la mano del cliente en todas las tiendas asociadas a la AECJ 44

6 Tema Artículo Consumo ObertPlant es una actividad de marketing dirigida a los clientes habituales y potenciales en la que participan productores, distribuidores, centrales de compras y tiendas de autoservicio agropecuario, así como prescriptores de ventas de estos productos. Verd, en Palma de Mallorca, el auténtico cambio en los garden centers está en su visión del negocio y en la observación del comportamiento del consumidor. Estos tipos de comercio minorista, por lo general provienen de empresas del sector de la producción hortícola o de la práctica de la jardinería. Estas profesiones, antes de abrir "sus tiendas", establecieron stocks de plantas hasta transformarse en una actividad principal de tienda de jardinería con secciones de complementos de bricolaje, tierras y sustratos, sanidad vegetal, mascotas, decoración... En los centros de jardinería, mientras los proveedores venden abonos orgánicos de la mayor calidad, los consumidores buscan ausencia de olores; cuando un proveedor ofrece ventajas en los palets de transporte, los clientes quieren un pack con asa para traérselo a casa y, mientras los comerciantes piensan en los precios de los fitosanitarios, el consumidor requiere un dosificador con protección para niños. Aumentar el atractivo para nuevas formas de comercio de planta ornamental no pasa necesariamente por abaratar los costes de producción hasta la ruina del productor, sino por obtener más valor. Éste es uno de los objetivos principales de actividades como ObertPlant. La innovación y el marketing modernos que exige el actual comercio en la horticultura ornamental exige inversión privada en la producción, inversión colectiva en I+D+i e inversión pública para determinar formas de promoción y consumo bien orientadas. Comercio europeo de planta ornamental "Actualmente los mayores cambios en el comercio de plantas ornamentales se producen en las tiendas. Por parte de los productores unos se especializan en los tipos de plantas o modernizan sus infraestructuras, mientras otros se deciden por crear modelos de negocio en las ventas", se decía en el num. 118 de BricoJardinería & Paisajismo, en el informe sobre parte de las actividades de ObertPlant Maresme que continúa en estas páginas. En los mercados europeos los segmentos de mercado de las plantas en maceta cambian rápida- 45

7 mente. En cuánto al número de plantas los compradores se deciden en sus 4/5 partes por formatos en maceta y en packs (los plugs o miniplanteles, para su uso en trasplantes); mientras que en valor de las ventas, las macetas con formatos especiales de plantas ornamentales para el jardín ya alcanza el 40% del mercado, según una información facilitada por Josef Clodius de Syngenta Sedes. En cuanto a los canales europeos de venta de plantas ornamentales de jardín, según informaciones recogidas también del forum celebrado durante ObertPlant Maresme, la cuarta parte de la distribución se hace en tiendas tipo centros de jardinería y un 20% en floristerías, sin embargo la modernización del comercio produce cambios y el comercio de plantas ornamentales en macetas en las cadenas de supermercados y almacenes de bricolaje ya alcanza un 30% de las ventas (16% y 14%). Los productores europeos de plantas en maceta generan sólo un 6% de la producción final agraria, pero con una enorme diversidad de productos, de acuerdo con datos de la Dirección General de Agricultura (DG-VI) de la Unión Europea. Esta producción se obtiene en unas ha cultivadas. Holanda es el principal productor que representa una tercera parte de un comercio comunitario de millones de euros. Los daneses y alemanes son los mayores consumidores con un nivel de Joan Rafecas propuso en la primera edición de ObertPlant Maresme la organización de un "Centro para la Innovación y la Promoción de las Plantas Ornamentales" en Catalunya. 46

8 Tema Artículo Consumo En cuanto a productos, los compradores buscan la comodidad: el "2 en 1" en productos de limpieza, aparatos sin mantenimiento, alimentos precocinados... quieren plantas en maceta que no requieran cuidados gasto de 80 euros por persona. En el Cuadro 1, se comparan los niveles de gasto en ornamentales (flores y planta en maceta ) en distintos países europeos. Este es un dato fundamental, pues se presume que en la medida en que los niveles de vida de distintos países de Europa converjan, el consumo de este tipo de productos también se vaya nivelando, originándose oportunidades de mercado en aquellos países que actualmente consumen menos. La producción y comercialización de ornamentales se encuentran en este momento frente a cambios estructurales que tendrán grandes consecuencias en el futuro. Una región como El Maresme, que posee estructuras comerciales y productivas de gran importancia, se encuentra frente al desafío de influir ese cambio y dar forma el futuro en su propio sentido. Esta es la razón de ser de encuentros como ObertPlant Maresme 2004, donde productores y comercializadores encuentran en el forum la oportunidad del diálogo, las exposiciones de carries la oportunidad de estrechar su colaboración, y en las muestras de novedades, de tomarle el pulso a lo que vendrá. Para saber más... - Novedades en ObertPlant Maresme'04: - PONENCIAS:. Enric Segarra: Xavier Durán: Santiago González: J.L. López Rodríguez: Joan Rafecas: Pere Cabot: Estel Salignat: Manel Barot: Francesc Casas: Marc de San Pedro: 47