VALORES UTILITARIOS Y HEDONISTAS PARA COMPRAR COMO PREDICTORES DE LEALTAD A UNA MARCA

Transcripción

1 Valores utilitarios y hedonistas 1 VALORES UTILITARIOS Y HEDONISTAS PARA COMPRAR COMO PREDICTORES DE LEALTAD A UNA MARCA Anna Maria Zawadzka, PhD Instituto de Psicología, Universidad de Gdansk, Polonia psyamz@univ.gda.pl Las asociaciones de los consumidores relacionadas a la marca de un producto pueden incluir no sólo los atributos del producto, sino también una situación de compra, por ejemplo, la secuencia de actividades ejecutadas para lograr un objetivo, o una categoría de producto (Belk, 1985). Consecuentemente, la experiencia de una compra pasada puede determinar el objetivo del consumidor en una situación de compra (Desai, Hoyer 2000, Ratneshwar, Barsalou, Pechmann, Moore 2001). La ya mencionada experiencia puede estar vinculada a los valores utilitarios y hedonistas para comprar (Babin, Darden, Griffin 1004; Holbroook, Hirschmann 1982). En el caso de los valores utilitarios, el objetivo del consumidor es una compra planeada y efectiva. En el caso de los valores hedónicos, el objetivo de consumir es derivar placer y diversión de sus compras. La lealtad a una marca se manifiesta en la compra repetida y/o la actitud favorable hacia esa marca (Jacoby, Chestnut 1978). El consumidor puede volverse leal a la marca que asocia con una compra efectiva y, de esta manera, evade los riesgos de una pérdida financiera o una compra no satisfactoria. Estos patrones de comportamiento pueden ser muy significativos en el caso de productos durables. Sin embargo, si el consumidor espera derivar placer de sus compras, es posible que repita la compra de una marca que asocia con placer en una situación de compra. Por consiguiente, en el caso de productos que despiertan emociones particulares, la orientación hacia los valores hedónicos en una situación de compra puede estar vinculada a la lealtad de la marca de ciertos productos (Rossiter, Percy 1991).

2 Valores utilitarios y hedonistas 2 Este artículo busca contestar las siguientes preguntas: Hay correlación entre los valores utilitarios y hedonistas de compras y la lealtad a las marcas? Si ese es el caso, cuál es su naturaleza? Palabras clave: FIDELIDAD DE MARCA, VALORES DE COMPRA, VALORES HEDONICOS Y UTILITARISTAS METODO Se formularon las siguientes hipótesis: 1. La fidelidad a una marca o productos durables y de gran involucramiento está ligada a los valores utilitarios de compra. 2. La fidelidad a una marca con productos de bajo involucramiento y productos sentimentales está ligada a los valores hedonistas de compra. Se realizaron dos encuestas separadas para verificar las hipótesis expuestas. Se utilizaron en cada una diferentes medidas de fidelidad a la marca. Se emplearon las Escalas de Valores de Compra Hedonistas y Utilitarios para medir los valores de compra. ESCALAS DE VALORES UTILITARIOS Y HEDÓNICOS El origen, fidelidad y validez del método. Los ítems de las Escalas de Valores Utilitarios y Hedónicos se inspiraron en los Valores Hedónicos y Utilitarios de Babin, Darden y Griffin (1994) (Zawadzka 2002). Con el fin de determinar el número de dimensiones de las orientaciones de compras hedónicas o utilitarias, y para identificar el número y la naturaleza de los ítems que comprenden los modelos de valores de compra, se examinaron dos muestras independientes. La primera muestra consistía en 369 personas, 163 hombres y 206 mujeres en edades entre 20 y 50. El Análisis Confirmatorio de Factores mostró que en el caso de ambos valores de compra el modelo unifactorial de 4 ítems encajaba mejor.

3 Valores utilitarios y hedonistas 3 Las estadísticas que encajan de los modelos unifactoriales de los valores hedónicos y utilitaristas fueron análogas. Las estadísticas generales fueron: χ² (2) =2,9, p<0,12, RMSEA=0,06, RMR=0,02, SRMR=0,02, GFI=0,98, AGFI=0,97. Las cargas de cada uno de los ítems y los valores T relevantes fueron significativos (Tabla 1). Se aplicó el alfa de Cronbach para los ítems de los valores hedónicos y utilitarios. El resultado fue significativo: α =0,74 para los valores utilitarios y α =0,84 para los valores hedónicos. Tabla 1 Análisis Factorial Confirmatorio cargas y valores T para cada uno de los ítems del modelo unifactorial en dos Grupos. Ítems Siento placer al comprar Voy a comprar sólo cuando tengo que hacerlo Pienso que comprar es una necesidad displacentera Comprar es una forma placentera de gastar mi tiempo libre Cuando voy a comprar sé lo que quiero y me centro en encontrarlo A menudo salgo a comprar sin un propósito específico La mayoría de las veces compro de una manera espontánea, sin planearlo con anterioridad Para mí, comprar es una tarea que debo realizar Valores Hedónicos Grupo 1 Grupo 2 0,30 0,41 5,00 8,00-0,48-0,81-8,2-17,8-0,69-0,70-11,1-14,8 0,74 0,87 11,6 19,6 Valores Utilitarios Grupo 1 0,30 5,00-0,48-8,2-0,69-11,1 0,74 11,6 Grupo 2 0,41 8,00-0,81-17,8-0,70-14,8 0,87 19,6 Para verificar los resultados del modelo, se realizó una vez más el Análisis Factorial Confirmatorio con la segunda muestra, consistente en 806 personas, 303 hombres y 503 mujeres entre los 20 y los 50 años. Las estadísticas generales de los modelos unifactoriales de valores hedónicos y utilitarios fueron los siguientes: χ²(2)=10,4 p<,006, RMSEA=,09, RMR=,027, SRMR=,027, GFI=0,99, AGFI =0,95, NFI=0,98, NNFI=0,95. Chi Cuadrado (FCA) fue significativo, que puede ser así por el tamaño de la muestra (Fornell, Larcker

4 Valores utilitarios y hedonistas ). Sin embargo, otros indicadores del Análisis Factorial Confirmatorio llenaron los requerimientos de un buen cubrimiento. Adicionalmente, las cargas de los ítems y los valores T fueron significativos (Tabla 1). Consecuentemente, el resultado del Análisis Factorial Confirmatorio se validó. Según las pruebas realizadas, el Análisis Factorial Confirmatorio y el alfa de Cronbach, las Escalas de Valores de Compra Hedónicos y Utilitaristas se clasificaron como confiables y válidas. ESTUDIO 1 Sujetos. Se encuestaron 483 personas, 317 mujeres y 166 hombres entre los años, con educación secundaria y universitaria. Procedimiento. La medida de fidelidad a una marca incluye definiciones de categorías de productos: no duraderos y duraderos. Habiendo leído las definiciones, los sujetos escribieron nombres de productos cuyas marcas siempre tenían influencia sobre sus decisiones de compra. Después de todo, indicaron cuántas marcas favorecían para cada uno de los productos específicos: una, dos o tres o más. Y finalmente, enumeraron los nombres de los productos cuyas marcas no tenían influencia sobre sus decisiones de compra. Se aplicó el mismo procedimiento a productos no duraderos y duraderos. Luego, los sujetos llenaron las Escalas de Valores de Compra Utilitarios y Hedónicos. Brand loyalty measure. Los consumidores fieles a una marca particular difieren de los infieles en la dimensión de estar pendientes de una marca, por ejemplo, en el conocimiento que articula el reconocimiento y la recolección de una marca (Aaker 1991, Hoyer, Brown 1990). Según esto, el criterio de fidelidad a una marca adoptado en este estudio se basó en el concepto de reconocimiento de una marca. Los resultados de las investigaciones existentes sugieren que un consumidor que usualmente escoge una marca en particular dentro de una categoría de productos puede asociar fácilmente la marca con la categoría, reconocerla y evocarla (Loken, Ward 1990, Nedungadi 1990). Por lo tanto, el nivel de fidelidad a una marca en los sujetos de esta encuesta se determinó basado en los nombres de los productos cuyas marcas siempre tienen influencia sobre sus decisiones de compra en la

5 Valores utilitarios y hedonistas 5 categoría de productos no duraderos y duraderos y el número de sus marcas favoritas (por ejemplo, una, dos o tres o más ). RESULADOS DEL ESTUDIO 1 Se aplicó el Análisis de Regresión Multinominal para examinar la correlación entre las variables relevantes. Se analizó la relación entre los valores de compra y la fidelidad de marca en productos de bajo involucramiento (por ejemplo, los siguientes productos no duraderos: cremas para la cara, jabón, shampoo, pasta de dientes, polvo para el baño, periódicos, cigarrillos, cerveza, té, café, bebidas suaves, jugos, agua mineral, yogurt, leche, queso, mantequilla, pan). El modelo examinado fue significativo para los valores hedónicos en el caso de la cerveza (-2LL=47,8, χ²(2)=4,9 p<,08). En el caso de los otros productos de bajo involucramiento, el valor hedónico no estaba ligado a la fidelidad de marca. El porcentaje de casos predecibles según el modelo examinado del valor hedónico para cerveza fue del 44% y el factor de Nagelkerke R² fue El Exp(B) Detallado y Wald concerniente al valor hedónico en el caso de cerveza fue significativo para cada uno de los siguientes grupos: tres o más y dos (Tabla 2). Un valor positivo del estadístico B indica una correlación entre el valor hedónico y la fidelidad de marca en el caso de cerveza. En otras palabras, los resultados confirman la hipótesis que relaciona el valor hedónico a la fidelidad de la marca en el caso de productos de bajo involucramiento para cerveza. Luego, se analizó la relación entre los valores de compra y la fidelidad a la marca en productos de alto involucramiento (por ejemplo los siguientes productos duraderos: carros, celulares, PC, VHS, TV, plancha, nevera, aspiradora, lavadora, ropa, relojes, ropa interior, zapatos, perfumes, etc.). Se encontró una correlación significativa del valor utilitarista en el caso de carro (-2LL=80,9, χ²(2)=5, p<,09), y una correlación significativa en el valor hedónico en el caso de lavadora (-2LL=59,4, χ²(2)=9,1, p<,01), nevera (-2LL=60,5, χ²(2)=12,9, p<,01) y perfume (-2LL=37,9, χ²(2)=7,1, p<,05). El porcentaje de todos los casos predecibles, según el modelo examinado de valor utilitarista para carro fue de 51%. Mientras tanto, el porcentaje de casos predecibles del modelo examinado de los valores hedónicos fue como sigue: lavadora 50%, nevera 52% y perfume 51%. Nagelkerke R² fue para carro 0,05, para lavadora 0,06, para nevera 0,12 y para perfume 0,10.

6 Valores utilitarios y hedonistas 6 Tabla 2 Coeficientes del Análisis de Regresión Multinominal Estudio 1. Nivel de Fidelidad de Marca Orientaciones de Compra Cerveza N=79 Carro N=176 Lavadora N=162 Nevera N=121 Perfume N=85 B error estand. Wald Exp(B) B error stand. Wald Exp(B) B error stand. Wald Exp(B) B error stand. Wald Exp(B) B error stand. Wald Exp(B) Grupo 1 hedónicos,40,20 3,8* 1,49 -,32,13 6,05 **,73 -,38,15 6,3 **,69 -,48,21 5,4*,62 Grupo 2 hedónicos,39,20 3,7* 1,48 -,05,12,19,95,04,14,07 1,04 -,47,23 4,1*,63 Grupo 1 utilitarios,03,10,08 1,03 Grupo 2 utilitarios,18,11 2,9 p<,09 1,20 Niveles de significancia * p<,05; ** p<,01; ***p<,001 El Exp(B) y Wald Significativo, así como el B positivo para el valor utilitario se obtuvieron para carro (Tabla 2). En el caso de otros productos (por ejemplo, lavadora, nevera y perfume ) se obtuvo Exp(B) y Wald significativos y B negativo (Tabla 2). Esto quiere decir que cuanto más significativo es el valor hedónico, más débil es la fidelidad a una marca con respecto a los productos listados arriba. El valor utilitario puede ser utilizado para predecir la fidelidad de marca en el caso de carro. Mientras, el valor hedónico puede ser usado para predecir el descenso en la fidelidad de marca en el caso de lavadora, nevera y perfume. Consecuentemente, en el caso de carro (por ejemplo, un producto de gran involucramiento), se confirmó la hipótesis que relaciona el valor utilitario a la fidelidad de marca. ESTUDIO 2 Sujetos. Se encuestaron 252 personas, 143 mujeres y 109 hombres entre los años, con educación secundaria y universitaria. Procedimiento. Los sujetos se encuestaron individualmente. Se midió la fidelidad a una marca dos veces dentro de un período de tres o cuatro semanas. En la primera parte, cada uno de los sujetos hizo una lista de los nombres de las marcas de los productos de bajo involucramiento que compraron en la semana anterior de entre los siguientes: pasta de dientes, café, té, jabón, shampoo, polvo de baño, jugo y yogurt. Luego, especificaron los nombres de las marcas que compran regularmente para cada uno de los

7 Valores utilitarios y hedonistas 7 productos que enumeraron en la lista. Si ellos no tenían esas marcas, marcaban un espacio en blanco diseñado especialmente dentro del cuestionario. En la segunda parte, cada uno de los sujetos enumeró los nombres de las marcas de los productos de alto involucramiento que ellos tenían de entre los siguientes: vestido entero, zapatos, lavadora, plancha, TV, carro. Luego, especificaron los nombres de las marcas que consideraron en sus planes de compra para un futuro cercano para cada uno de las categorías de productos que enumeraron y especificaron si favorecían a una sola marca o si podían comprar la marca en el futuro. Durante una tercera sesión, los sujetos llenaron las Escalas de Valores de Compra Hedónicos y Utilitarios. Medida de Fidelidad de Marca: La medida consiste en dos componentes. El primero concierne a los productos de bajo involucramiento (por ejemplo, pasta de dientes, café, té, jabón, shampoo, polvo de baño, jugo y yogurt), que son comprados frecuentemente e involucran un bajo riesgo financiero. El otro concernía a los productos de alto involucramiento (por ejemplo, vestido entero, zapatos, lavadora, plancha, TV, carro), que no son comprados frecuentemente y pueden involucrar una pérdida financiera o moral. La fidelidad de marca a la categoría de productos de bajo involucramiento se reflejó en una compra repetida de las mismas marcas dentro del período examinado (Jacoby, Chestnut 1978). Por lo tanto, la consistencia al comprar las mismas marcas en el período examinado determinaba en nivel de fidelidad de marca en una categoría particular de productos de bajo involucramiento. La fidelidad de marca a la categoría de productos de alto involucramiento se reflejó en actitudes favorables hacia marcas particulares en medidas repetidas (Oliver 1999). Criterio Determinante de Fidelidad de Marca: En el caso de productos de bajo involucramiento, los datos se agruparon según los siguientes criterios: Consistencia en los nombres de las marcas compradas en el período examinado y Consistencia en los nombres de las marcas declaradas para ser compradas regularmente. Según esto, se distinguieron tres niveles de fidelidad de marca: fidelidad, inconsistencia e infidelidad. En el caso de productos de alto involucramiento, los datos se agruparon según los siguientes criterios: Consistencia en los nombres de las marcas que tienen y las compras planeadas en dos medidas separadas llevadas a cabo en períodos de tiempo diferentes, así como la declaración concerniente a una sola marca favorita y la

8 Valores utilitarios y hedonistas 8 voluntad de compra a futuro. Según esto, se distinguieron dos niveles de fidelidad de marca: fieles y no fieles. RESULTADOS DEL ESTUDIO 2 Primero, se analizó la relación entre los valores de compra y la fidelidad de marca con productos de bajo involucramiento. El Análisis de Regresión Multinominal, que cuenta para más de dos categorías de variables dependientes, se empleó siguiendo una distinción de tres niveles de fidelidad de marca. La relación entre los valores de compra y la fidelidad de marca para los productos de bajo involucramiento examinados probó ser insignificante. Luego, se analizó la relación entre los valores de compra y la fidelidad de marca en productos de alto involucramiento. Se empleó el Método Enter de Análisis de Regresión de Logística Binaria siguiendo la distinción de dos niveles de fidelidad de marca. El modelo examinado fue significativo para el valor utilitario en el caso de los siguientes productos: zapatos (-2LL=108, χ2(1)=4,3, p<,05) y vestido entero (- 2LL=121, χ2(1)=5,1 p<,05), y para ambos el valor utilitario (-2LL= 155,7, χ2(1)=3,2, p<,07) y el valor hedónico (-2LL=151,3, χ2(1)=7,8, p<,01) en el caso de carro. El porcentaje de casos predecibles concernientes a los valores de compra fueron los siguientes: zapatos 82%, vestido entero 69% y carro el valor utilitario 68% y el valor hedónico 73%. En el caso de los productos examinados, el resultado de las pruebas Hosmer Lemeshow fue insignificante: zapatos χ²(8)=3,9, p<,86, vestido entero χ²(7)=5,3, p<,62 y carro el valor utilitario χ²(7)=5,4, p<,61 y el valor hedónico χ²(7)=10,8, p<,15. Esto indica un buen ajuste del modelo examinado. R² de Nagelkerke fue R²=,08 en el caso de vestido entero y zapatos y, en el caso de carro, el valor utilitario R²=,07 y el valor hedónico R²=,09. Wald Significativo, B positivo, así como Exp(B)>1 indica que la fidelidad de marca para vestido entero y carro está ligada al valor utilitario. Por otro lado, Wald Significativo, B negativo así como Exp(B)<1 en el caso de carro para el valor hedónico, en el caso de zapatos para el valor utilitario, indican que la fidelidad de marca para

9 Valores utilitarios y hedonistas 9 estos productos puede disminuir paralelamente al incremento de la significancia de sus valores respectivos (Tabla 3). Tabla 3 Coeficientes del Análisis de Regresión Multinominal Estudio 2 Categoría de Productos Vestido entero (N=101) Zapatos (N=123) Carro (N=126) Carro (N=126) Orientación de Compra B Error Estd. Wald R Exp(B) utilitario,15,07 4,6*,14 1,16 utilitario -,12,06 4,3*,14,88 utilitario,10,06 3,1 p<0,07,09 1,11 hedónico -,13,05 7,1** -,18,88 Se confirmó la hipótesis concerniente a la relación entre el valor utilitario y la fidelidad de marca a los productos de alto involucramiento. En el caso de la categoría de productos analizados de bajo involucramiento, no se confirmó la hipótesis concerniente a la relación entre los valores hedónicos y la fidelidad de marca. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES Los resultados de este estudio muestran que la fidelidad de marca de productos de bajo involucramiento está ligada a encontrar placer al comprar. Esto se indica por la relación entre el valor hedónico y la fidelidad de marca en el caso de cerveza. Los otros investigadores observaron también que la compra y el consumo de algunos productos de bajo involucramiento (llamados productos de sentimientos como bebidas suaves, cerveza, pizza) llevan consigo emociones particulares positivas (Rossiter, Percy 1991). Puede asumirse que las asociaciones que involucran las marcas pueden estar conectadas con el objetivo, por ejemplo, encontrar placer y diversión al comprar.

10 Valores utilitarios y hedonistas 10 El estudio revela que la fidelidad de marca de los productos de alto involucramiento (productos duraderos) está ligada con una compra planeada y efectiva. Así mismo, el valor utilitario está ligado a la fidelidad de marca en el caso de carro. En otras palabras, la explicación de los resultados puede ser que los compradores hacen elecciones de rutina basados en su experiencia de compra previa. Cuando el objetivo está bien definido, el criterio de la decisión de un comprador se relaciona al beneficio deseado en una situación de compra (Desai, Hoyer 2000). Sin embargo, el valor utilitario no está ligado a la fidelidad de marca en el caso de los siguientes productos examinados de alto involucramiento: TV, Radio, nevera o lavadora. Los resultados obtenidos confirman otras observaciones realizadas anteriormente. Siguiendo esta línea de ideas, muchas compras de productos durables como lavadora, secador de cabello, nevera, congelador, no eran planeadas y las actitudes de los compradores a las marcas de dichos productos estaban forjadas siguiendo el aprendizaje sin involucramiento (Day, Deutscher 1982). Más aún, debe notarse que, debido al hecho que hay diferencias muy pequeñas entre los beneficios ofrecidos por las marcas de electrodomésticos y artículos electrónicos y los precios son accesibles a los compradores por lo general, las promociones de venta de dichos artículos, pueden llevar al cambio de una decisión del consumidor a comprar una marca particular por otra en descuento. Por otro lado, la relación entre la fidelidad de marca y el valor utilitario en el caso de vestido entero puede adjudicarse por aquello de que el vestido entero se asocia con un estatus social particular, ya que es utilizado para lograr ciertos objetivos en una situación social específica. Se observaron ciertas tendencias inesperadas en el presente estudio que vale la pena mencionar aquí. Se observó una relación entre los valores hedónicos y la fidelidad de marca para productos de alto involucramiento (compare el estudio 1: carro, compare el estudio 2: lavadora, nevera, perfume ). Los resultados obtenidos muestran que el aumento de la significancia de los valores hedónicos tiene una influencia negativa en la inclinación a repetir la compra de una marca en particular en el caso de los productos en el estudio 2 mencionados anteriormente. En conclusión, el presente estudio indica una naturaleza adaptativa del comportamiento de compra. El objetivo de encontrar placer al comprar en una situación

11 Valores utilitarios y hedonistas 11 determinada puede estar ligado con la fidelidad a una marca para los productos de bajo involucramiento, y el objetivo de una compra efectiva con la fidelidad de marca para los productos de alto involucramiento. Bibliografía. Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity. New York: The Free Press. Babin, B.J, Darden W.R., Griffin, M. (1994). Work and /or fun: measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20, 3, Desai, K.K, Hoyer, W.D. (2000). Descriptive characteristics of memory-based consideration sets: influence of usage occasion frequency and usage location familiarity. Journal of Consumer Research, 27, Fornell, C. and D.F. Larcker. (1981). Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research, 18, Hoyer, W.D, Brown, S.P. (1990). Effects of brand awareness on choice for a common, repeat-purchase product. Journal of Consumer Research, 17, Jacoby J. Chestnut R. (1978). Brand loyalty measurement and management. New York: John Wiley and Sons. Loken B. Ward J. (1990). Alternative approaches to understanding the determinants of typicality. Journal of Consumer Research, 17, Nedungadi P. (1990). Recall and consumer consideration sets: influencing choice without altering brand evaluations. Journal of Consumer Research, 17, Oliver R.L. (1999). Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, 63, Ratneshwar S., Barsalou L.W., Pechmann C., Moore M. (2001). Goal derived categories: the role of personal and situational goals in category representations. Journal of Consumer Psychology, 10,3, Rossiter, J.R., Percy L. (1987). Advertising and promotion management. New York: McGrew Hill book Company. Zawadzka, A.M. (2002). Psychographics characteristic vs. utilitarian and hedonic values preferences in shopping situations. Polish Journal of Applied Psychology, 2, 1, , 2002.